Елена Леденёва
Маркировка рекламы. Продвижение в соцсетях без штрафов

Введение

Когда в сентябре 2023 года вступили в силу изменения в законодательстве, утвердившие новые штрафы за отсутствие маркировки для интернет-рекламы, социальные сети охватила настоящая истерия. И понятно: штрафы огромные, требования мутные, разъяснений от контролирующих органов нет, зато сообщения о первых оштрафованных уже есть.

Мнения интернет-юристов по поводу маркировки кардинально разнились. Одни говорили, что ничего маркировать не нужно, требования касаются только крупных игроков на рынке, а никак не блогеров, экспертов и продавцов товаров собственного изготовления. Другие утверждали, что маркировать нужно обязательно, штрафовать будут всех. В результате кто-то забил на маркировку, пока гром не грянет. Кто-то начал маркировать все подряд. А на некоторых страницах я вообще находила по три разных токена в одном посте – видимо, один получали для текста, второй – для картинки, третий – на всякий случай.

И как быть? Я не юрист, чтобы слету разобраться во всех нюансах законодательства. Я писатель. У меня небольшой блог на личной страничке, где я отродясь ничего не рекламировала, просто рассказывала о своем творчестве, выкладывала забавные истории из жизни, иногда делилась прочитанным. Я не понимала, можно ли то, что я пишу на страничке, считать рекламой? Нужно ли маркировать ссылки на мои книги? А если я сделала репост на свою страницу? А если я провела розыгрыш своей книги? Или сама поучаствовала в розыгрыше? Это что, все нужно маркировать?! Если да, то это же катастрофа, проще совсем удалить страницу из соцсетей.

В общем, я поняла, что нужно срочно разбираться с маркировкой. Перечитала то, что смогла найти в открытом доступе по этой теме, проконсультировалась с юристами и пришла к выводу, что все не так страшно. Вполне можно вести блог без маркировки, если понять, какой контент будет считаться рекламным, а какой нет. Явную рекламу, конечно, маркировать придется, но это совсем несложно, просто требует внимания.

И тогда я решила написать эту книгу. В первую очередь для блогеров, писателей и экспертов, но думаю, и тем, кто ведет товарный бизнес в соцсетях книга тоже будет полезна. Я постаралась создать максимально понятное и простое практическое руководство по маркировке, но при этом особое внимание уделила вопросу: как вести бизнес в соцсетях без маркировки рекламы, не нарушая закон.

После прочтения вы будете точно знать:

– Что такое маркировка рекламы;

– Нужно ли маркировать ваш контент;

– Как вести свои страницы и сообщества без маркировки, чтобы не получить штраф;

– Как осуществить маркировку, если она все же необходима;

– Кто и как осуществляет контроль за маркировкой рекламы;

– Как выбрать оператора рекламных данных;

– Кому, как и в какие сроки отправлять отчетность по маркировке рекламы.

Также здесь вы найдете ответы на самые популярные вопросы, например:

– Что делать, если я получил токен, но пост с ним так и не был опубликован?

– Штраф накладывается за каждый непромаркированный пост или в целом за нарушение?

– Что делать со старыми постами, которые не были промаркированы?

– Нужно ли маркировать репосты?

– Нужно ли маркировать закрепленные посты?

– И многие другие.

Но самое главное, после прочтения этой книги вы перестанете бояться штрафов, обретете душевное спокойствие и сможете продолжить свою работу или бизнес в социальных сетях.

1. Немного терминов

Прежде, чем разбираться с рекламой, давайте уточним основные термины, которые используются в законодательстве. Это позволит не запутаться в дальнейшем, особенно, если все-таки появится необходимость в маркировке.

Рекламодатель – заказчик рекламных услуг, изготовитель или продавец товара.

Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. Блогер, владелец паблика в ВК, Telegram либо на любой другой платформе, владелец сайта.

Рекламная площадка – сайт, приложение, информационная система, предоставляющие место для показа рекламы через прямые размещения или рекламные системы. Принадлежит рекламораспространителю.

ОРД – оператор рекламных данных. Официально зарегистрированный в Роскомнадзоре сервис, который маркирует интернет-рекламу с индивидуальными токенами, собирает сведения о компании, передает данные ЕРИР.

ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы. Это хранилище информации обо всей рекламе, запускаемой на территории РФ, данных о заказчиках, контрагентах, потраченных деньгах и статистики по каждому креативу.

Креатив – любой рекламный материал, предназначенный для публикации рекламораспространителем, может быть в любом формате от текстового до прямого эфира (графический, текстовый, видео или аудиоматериал).

Рекламное агентство – это посредник, который занимается продвижением товаров и услуг заказчиков, а также маркировкой и отправкой отчетности.

Подрядчик – рекламное агентство, маркетолог, специалист по закупке рекламы. Человек или организация, которая взаимодействует с рекламораспространителем и может брать на себя обязательства по маркировке рекламы, а также последующей отчетности в ОРД.

2. Штрафы за нарушение требований по маркировке рекламы

Штрафы за нарушение требований по маркировке рекламы не просто большие, а неприлично большие. Для мелкого блогера или предпринимателя они вообще могут оказаться неподъемными. Но самое главное, что даже наличие маркировки в вашем рекламном посте не защищает вас от штрафа. Потому что если маркировка размещена не в положенном ей месте, это тоже штраф. Если вы не отчитались за маркировку – штраф. Если отчитались, но не вовремя – штраф. Если предоставили неполную или неактуальную информацию в отчете – штраф.

ВАЖНО! Штраф накладывается за КАЖДОЕ выявленное нарушение! Штрафы суммируются.

Ниже в таблице приведены размеры штрафов по каждому виду нарушений для физических и юридических лиц:

Контроль за маркировкой рекламы в интернете осуществляют Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Роскомнадзор. Давайте же разберемся, что именно контролирует каждая из служб.

Полномочия ФАС:

– отнесение информации к рекламе, которая должна иметь маркировку;

– контроль за наличием пометки «Реклама»;

– контроль за наличием сведений о рекламодателе.

Полномочия Роскомнадзора:

– учет, хранение, обработка информации о рекламе в интернете;

– контроль за направлением информации о рекламе в интернете в Единый реестр интернет-рекламы;

– установление требований к программному обеспечению, используемому операторами рекламных данных при учете рекламы в интернете;

– ведение реестра операторов рекламных данных;

– контроль за присвоением рекламе в интернете идентификатора «Реклама».

Контроль осуществляется с помощью:

– Единого реестра интернет-рекламы, который позволяет проанализировать рекламу до запуска (является ли она законной) и проанализировать отчетность;

– плановых и внеплановых проверки ФАС;

– роботов парсеров Роскомнадзора, которые технически проверяют наличие всех атрибутов маркировки;

– полученных сообщений о нарушениях от неравнодушных граждан.

И вот последний пункт, пожалуй, самый важный, потому что первые административные дела за нарушение требований по маркировке рекламы были возбуждены именно по заявлениям неравнодушных граждан.

Кто же они? Зачастую самые неравнодушные граждане – это, конечно, конкуренты. Но еще ими могут оказаться активные хейтеры, «заклятые друзья» и даже бывшие мужья и жены, с которыми не получилось мирно расстаться. Кроме того, существует отдельная категория людей, для которых писать жалобы – это смысл жизни, такие всегда и во всем видят несправедливость, нарушение закона, прав и свобод и, естественно, стремятся покарать виновных.

Например, недавно был такой случай. У нас в городе молодые ребята организовали клуб любителей латиноамериканских танцев. Иногда танцевали на улице, а иногда вскладчину брали в аренду помещение и там проводили свои танцевальные вечеринки. В соцсетях создали сообщество, где выкладывали свои фотографии, ролики с танцами, проводили флэшмобы и сообщали, где и когда пройдет следующая вечеринка. И вот однажды такое сообщение попалось на глаза тому самому «неравнодушному гражданину», который усмотрел в этом нарушение всех возможных законов и начал писать под постом гневные комментарии: «Куда смотрит ФАС?! Куда смотрит налоговая? Администрация?! Я все заскринил! Я все отправлю!» При этом гражданин активно тегал соответствующие службы в попытке привлечь их внимание к «творящемуся беспределу».

Эта история, к счастью, не имела продолжения, так как ребята ничего не нарушили, но зато она наглядно показывает, как, казалось бы, самый безобидный пост может привлечь чужое совсем не безобидное внимание и создать проблемы. Очень «дорогие» проблемы, если ФАС по такому обращению все-таки проведет проверку и обнаружит в контенте признаки рекламы и отсутствие маркировки.

3. Признаки рекламы в контенте

Эта глава, по-моему, одна из самых важных в книге, потому что в самой маркировке рекламы ничего сложного нет, и в следующих главах вы в этом убедитесь. Самое сложное для того, кто ведет соцсети, – это понять, маркировать ли тот или иной контент, а для этого нужно научиться разграничивать рекламу и информацию.

ВАЖНО!  Любая реклама – это информация, но не любая информация – это реклама.

Чтобы разобраться, что же является рекламой, обратимся непосредственно к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38 ФЗ «О рекламе»).

Давайте разберем определение подробнее, это поможет выделить основные признаки рекламы.

1. «Информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств…»

Это означает, что креатив – рекламный материал, предназначенный для публикации рекламораспространителем – может быть в любом формате от текстового до стрима, т.е. графический, текстовый, видео- или аудиоматериал. И да, реклама в сторис – это тоже реклама и требует маркировки.

Реклама может распространяться на сайтах, страницах в соцсетях, в сообществах, чатах, каналах, в новостных агрегаторах, на досках объявлений и проч.

В общем, в любом интернет-пространстве реклама в любом виде будет рекламой.

2. «… адресованная неопределенному кругу лиц…»

Для маркировки – это очень важный момент. Практически вся информация, которая выкладывается в соцсетях, на сайтах, в Telegram-каналах и т. д. адресована неопределенному кругу лиц. Потому что вы не можете контролировать число людей, которые ее увидят.

Например, ваш пост или видео о том, какие классные игрушки вы вяжете крючком, может внезапно понравиться непредсказуемым алгоритмам ВК и залететь в топ. И тогда его увидят не только три ваших подписчика – мама, бабушка и кот, но и еще несколько сотен тысяч человек.

Многие считают, что, закрыв свою группу или канал, они сразу делают круг лиц, получающих информацию, ограниченным и определенным, но это не так.

Во-первых, разве вы не собираетесь добавлять новых подписчиков в свое сообщество? Конечно собираетесь. А если вы продолжаете принимать людей в сообщество, просто делаете это по заявке, вручную, то круг лиц, которому адресована информация, будет таким же неопределенным, как и в открытой группе или канале.

Во-вторых, если вы размещаете в сообществе информацию о своих товарах и услугах, публикуете промокоды и информацию об акциях, то любой участник сообщества может скопировать и переслать ее своему другу и коллеге. То есть ею легко может воспользоваться любой другой человек, и технически проконтролировать это невозможно. А значит, круг лиц снова не определен.

А вот мнение ФАС по этому вопросу вполне определенное:

«Если рекламная информация представляет интерес и доступна также и иным лицам, не только входящим в целевую аудиторию, то направленность такой рекламы выходит за пределы целевой аудитории и относится к неопределенному кругу лиц».

Единственное, в чем поможет финт с закрытием сообщества, так это в том, что информация из вашего сообщества перестанет отображаться в поисковиках, то есть вас будет сложнее найти и предъявить штраф за нарушение закона о маркировке рекламы.

Но сложно не означает невозможно. Ведь, как я уже писала, на сегодняшний день подавляющее большинство административных дел возбуждено по жалобам неравнодушных граждан. Вы уверены, что среди 2 тысяч ваших подписчиков нет таких? А если их у вас 10 тысяч? А если 100?

В общем, закрытие канала или группы – это не выход, маркировать размещенную в них рекламу все равно придется.

3. «… направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке…»

Простыми словами, если есть посыл продать, то это реклама, если нет – не реклама, а информирование.

Привлечение внимание к объекту возможно разными способами:

– красочное, яркое описание товара или услуги;

– убеждение в острой необходимости в этом товаре или услуге;

– сравнение с аналогами (естественно, не в пользу аналогов);

скидка, да и вообще указание цены;

– указание сроков (купи до обеда и получишь бонус; прямо сейчас; только до завтра и т. д.).

– призыв (купи, зайди, позвони, запишись, пройди по ссылке, жми на кнопку и т. д.)

– явная восторженная эмоциональная окраска текста или видео.

На самом деле способов привлечения внимания к объекту рекламирования гораздо больше, я указала лишь самые распространенные. Как раз те, что легко могут сделать из вашего информационного текста рекламный.

Итак, из всего вышеизложенного можно выделить основные признаки интернет-рекламы:

1. Размещается в публичном интернет-пространстве;

2. Адресована неопределенному кругу лиц;

3. Имеет подробную информацию об объекте;

4. Имеет информацию о цене, скидке, промокоде;

5. Имеет цель повысить интерес к продукту;

6. Выделяет продукт среди других;

7. Содержит призыв к действию.

ВАЖНО! Контролирующие органы при проверке обращает внимание на совокупность признаков. Наличие 1-2 признаков в вашем контенте еще не делают его рекламным.

Советую запомнить эти признаки и первое время даже держать перед глазами, чтоб уж точно не ошибиться. И раз мы говорим о работе в соцсетях, то будем считать, что первый и второй признаки у нас присутствуют всегда, то есть все, что мы выкладываем на своих страницах и каналах, размещается в публичном интернет-пространстве и адресовано неопределенному кругу лиц. И теперь, исходя из этих условий, давайте разберемся, как вести соцсети без маркировки.

4. Как вести соцсети без маркировки

На самом деле, вся книга задумывалась исключительно ради этой главы. Мне очень хотелось донести, что несмотря на введение новых требований по маркировке рекламы, переходить в своих соцсетях исключительно на постинг цветочков и котиков нет никакой необходимости. Мы все также можем рассказывать о себе и своей деятельности, можем давать ссылки на свои книги, услуги, продукты, можем упоминать в своих постах других людей, просто делать это теперь придется аккуратнее и тоньше. Ваш контент должен иметь исключительно информационный характер, тогда маркировка ему будет не нужна.

В чем разница между рекламой и информацией?

Делаем из рекламного поста информационный

Как же превратить сомнительный или явно рекламный контент в информационный, не требующий маркировки?

Рецепт прост: оставлять в одном креативе не более 3 признаков рекламы (см. главу «Признаки рекламы в контенте), остальные убирать.

Для себя я определила формулу «2+1». Что это значит?

Выше мы уже определились, что два первых признака рекламы (размещается в публичном интернет-пространстве и адресовано неопределенному кругу лиц) в соцсетях у нас присутствуют всегда. Тогда получается, что безопасно добавить в креатив можно лишь один из оставшихся признаков: только информацию о скидке или только подробную информацию о продукте, или действующий промокод и т. д. Это и есть формула «2+1».

Такая формула позволяет сохранить информационный характер контента, но подписчики при этом смогут сложить у себя в голове вполне внятное представление о ваших продуктах и услугах.

Но есть одно условие. Эта формула работает только в том случае, если размещаемый контент относится к вашей вашей обычной хозяйственной деятельности. То есть вы пишете о себе, о том, чем занимаетесь, о ваших товарах и услугах.

Если вы книжный блогер, то ваша обычная хозяйственная деятельность – рассказы о книгах, которые вы прочитали сами и рекомендуете почитать другим, интервью с писателями, репортажи с книжных ярмарок и т. д. Если вы печете торты на заказ, то ваша обычная хозяйственная деятельность – это процесс изготовления, рассказы об ингредиентах, рецепты и т. д.

Итак, информация о вашей обычной хозяйственной деятельности, которая укладывается в формулу «2+1», может размещаться без маркировки.

А чтобы случайно не перейти тонкую грань между информацией и рекламой, обратите внимание на следующие моменты:

 1. Избегайте излишней восторженности в текстах при описании своего товара или услуги. 

Как только вы начали подробно описывать в посте свой продукт, вы уже использовали третий признак рекламы в формуле «2+1»:

1. Размещается в публичном интернет-пространстве;

2. Адресована неопределенному кругу лиц;

3. Имеет подробную информацию об объекте.

А восторженное описание можно отнести сразу к двум признакам: вы выделяете продукт среди других и привлекаете к нему внимание с целью повысить к нему интерес. И вот у вас уже в одном посте сразу 5 признаков рекламы:

1. Размещается в публичном интернет-пространстве;

2. Адресована неопределенному кругу лиц;

3. Имеет подробную информацию об объекте;

4. Имеет цель повысить интерес к продукту;

5. Выделяет продукт среди других.

Такой пост уже может привлечь внимание контролирующих органов. Поэтому не расхваливайте чересчур, не доказывайте, как человеку страшно повезет, если он купит ваш продукт. Сдержанно, ровно, но при этом информативно дайте общее описание своего продукта. Если это услуга, то можете расписать, что получит человек, ее купивший. Если товар – то его основные характеристики. Если это книга, то можно выложить фрагмент или аннотацию. Вы даже можете прикрепить к посту ссылку на этот товар или услугу на стороннем сайте. Но все это должно носить исключительно информационный характер. А вот за подробностями приглашайте в личку или в специально настроенный бот, и уж там можете выдавать любую, даже абсолютно рекламную информацию без всякой маркировки. Реклама в личных сообщениях не маркируется.

Главное, чтобы по стилю и эмоциональной окраске ваш пост не выделялся на фоне других на странице.

Это касается и постов с упоминанием человека или сообщества. Вы можете писать о том, что познакомились с интересными людьми и даже можете дать на них ссылку, но воздержитесь от бурных восторгов по этому поводу, а еще убедитесь, что этот пост не выбивается из общего вида страницы. Если вы часто пишете о новых людях, то все нормально, но если подобный пост впервые появился на вашей странице, то лучше уберите активную ссылку на человека и оставьте только историю вашего знакомства. И ни в коем случае не заканчивайте пост словами: «Если вам нужен хороший мастер маникюра, то обязательно обратитесь к Свете! Вам понравится!» Тут в двух предложениях и выделение товара среди прочих, и привлечение внимания, и призыв к действию. Этот пост точно признают рекламой.

Но ведь иногда хочется написать о ком-то просто так, не в качестве рекламы, а потому что человек очень понравился. Чтобы люди знали, что есть такой замечательный мастер маникюра или гид, или автослесарь. А я, например, писатель и в моей ленте такой пост сразу будет выбиваться. И что делать? Не маркировать же как рекламу тем более, что меня о ней не просили, и никто мне за нее не платил.

ВАЖНО! Закон не считает платность публикации критерием, по которому можно отнести информацию к рекламной. ФАС понимает, что реклама также может быть бесплатной.

Совет. Разместите ссылку на человека или сообщество в комментарии к посту. Чтобы было совсем органично, попросите кого-то из друзей задать вам в комментариях вопрос: «А где найти этого автослесаря?» и в ответ дайте ссылку. Или зайдите со своего второго аккаунта, если такой есть, и сами себе задайте вопрос. Там же можете и восторгов добавить. Только желательно, чтобы этот комментарий был первым, тогда его хорошо будет видно другим.

 2. Осторожнее с информацией о скидках.

Указание цены и скидки часто рассматривается контролирующими органами как способ привлечения внимания к конкретному продукту. Их наличие в тексте или на баннере может автоматически сделать ваш пост рекламным.

Это не значит, что совсем нельзя информировать своих подписчиков о скидках. Информируйте, но не призывайте спешить покупать по сниженной цене.

Достаточно написать: «Сегодня действует скидка 30% на мою книгу «Название» на сайте ЛитРес» и прикрепить ссылку. Все. Вы проинформировали своих подписчиков о том, что сегодня можно совершить выгодную покупку и при этом четко уложились в формулу «2+1»:

1. Размещается в публичном интернет-пространстве;

2. Адресована неопределенному кругу лиц;

3. Имеет информацию скидке.

ВАЖНО! Ни в коем случае не закрепляйте пост с информацией о скидке. Это однозначно будет расценено как реклама, потому что привлекает внимание к конкретному товару. А если все-таки решили закрепить, то промаркируйте.

3. Не сравнивайте свой товар или услугу с другими.

Сравнение возможно, только если вашей обычной хозяйственной деятельностью является публикация обзоров. Но тогда в них вы должны быть объективными: рассказывать о плюсах и минусах продуктов разных брендов и не делать выводов о том, какой товар лучше всех. Вывод покупатель должен делать сам на основании предоставленной вами информации.

4. Не используйте в своих постах фирменную подводку к рекламе всех блогеров: «Меня часто спрашивают… и вот я решил рассказать…»

Все прекрасно понимают, что никто этого блогера ни о чем не спрашивал и что дальше будет махровая реклама.

Совет. Если все-таки хотите представить пост в виде ответа на чей-то вопрос, то позаботьтесь о том, чтобы этот вопрос реально существовал. Например, пусть кто-то задаст вам его в комментариях, вы сделаете скрин, выложите его на своей странице и тогда можно с чистой совестью написать: «Меня вчера спросили, каким миксером я пользуюсь…» Но если вам действительно предложили прорекламировать миксер, то лучше промаркируйте пост.

5. Не призывайте к действиям.

Вообще ни к чему не призывайте, иначе ваш пост сразу приобретает один из явных признаков рекламы и теряет информационный характер. Предлагайте. Например, продолжить общение в личке или задать вопросы в комментариях. Но никаких: «Срочно пиши», «Только сегодня!», «Первому написавшему – подарок» и т. д.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.