# Маркетинг. Где найти клиентов?

Алексей Ярцев

Эта книга - не является еще одним сборником экзальтированных историй успеха, где странные, минималистичные и сумасбродные решения приводили компании к огромным шокирующим продажам.

Маркетинг - это не мир, где радуги и единороги встречают любого человека, способного смело мыслить - увы, но маркетинг - это точный расчет. Это океан рынка, который ежегодно уносит в свои пучины тысячи начинающих предпринимателей и бизнесов под управлением новичков и дилетантов.

Эта книга содержит философию маркетинга. Ориентиры, которые не изменятся с годами, так как основаны на поведении антропологического вида «человек разумный». Прочитав эту книгу вы сможете без усилий принимать важные и ответственные стратегические решения, от которых будет зависеть долгосрочный успех, а не разовые вспышки энтузиазма.

Так же эта книга - самоучитель, сборник инструментов, с инструкцией по их использованию. Загляни в оглавление и ты сразу всё поймёшь.

Иллюстрации сгенерированы нейросетью CHAT GPT

## Глава 1. Что Такое Маркетинг. Основы Маркетинга для Начинающих. 3 Инструмента Маркетинга для Чайников.

О маркетинге сказано, написано да и нарисовано уже немало.

Запутаться очень легко. Может быть поэтому вы и кликнули эту книгу.

К тому же 81% того, что сказано о маркетинге сказано именно для того, чтобы вас запутать.

В этой книге мы будем с вами распутываться.

Будем говорить о маркетинге не как о сиюминутной моде, а как о фундаментальных принципах и примерах их проявления в разные эпохи и в разных нишах.

Алексей Ярцев - автор этой книги построил карьеру в корпоративной среде от логиста до бизнес-консультанта. Он так же применил свои знания о привлечении, убеждении и продажах, став успешным стендап комиком.

С 2013 по 2019 год он выступал с большими сольными концертами в Москве, Питере и Риге и со сцены изучал предпочтения публики.

Затем построил два работающих по сей день бизнеса с пассивным доходом. Все это не благодаря "фишкам" и приёмчикам в новомодных соц сетях, а на базе основных антропологических принципов цепочки касаний от первичного контакта с вашим продуктом до повторных продаж.

Именно разносторонний опыт, подчеркивающий универсальность принципов маркетинга изложенных в этой книге будет наиболее полезен как опытным маркетологам, так и начинающим профессионалам желающим разобраться в запутанных схемах.

## 1.1 Что такое Маркетинг?

Где начинается зона ответственности Маркетолога и где заканчивается?

Где Маркетинг соприкасается с Пиаром, а где с продуктом?


Что представляет собой маркетинг? Давайте взглянем на три ключевых элемента маркетинга в рамках B2B и B2C моделей, разделив его на сферы:

- Товарный бизнес

- Бизнес локальных услуг

- Бизнес дистанционных услуг

Первое деление, которые важно усвоить, что маркетинг различается в зависимости от товара.

1 вариант:

Ваш товар физический. У него есть вес, форма, цвет, себестоимость производства или хотя бы добычи. Ваш товар можно потрогать, увидеть.

а) стройматериалы

б) футболки

в) витаминки

г) каменный уголь

В этом разрезе для маркетолога важно четко уяснить. Его товар - вещь. Она из чего-то произведена и ее надо как-то передать клиенту.

2 вариант.

Ваш продукт это локальная услуга. Ваш товар - это результат, который вы производите для клиента, с материалами клиента в конкретном месте на карте.

а) стоматология

б) ремонт

в) курсы танцев

г) детский садик

В этом разрезе для нас важно, что у вашего продукта есть 2 маркетинговых параметра.

а) мы не можем его выслать доставкой, перевезти в другую локацию.

б) товар это результат, а не процесс.

Стоматология, ремонт, курсы танцев и даже детский садик - это товар с результатом. И например в случае со школой танцев и детским садиком результат, который покупает клиент не одно и то же, что результат, который вы продаете.

Клиент может убеждать себя, что покупает умение танцевать или красивую осанку или "будущее" ребенка, но на самом деле вы продаете проведенное в процессе время. Вы продаете часы нахождения в помещении с тренером или воспитателем. Это результат. Часы проведены - товар отгружен.

3 вариант.

Ваш продукт это консалтинг. То есть услуга, которую вы можете оказать дистанционно, чаще всего через интернет.

а) коучинг

б) видеофильм

в) переписка с моделью

г) игра

д) аудиокнига

В этой книге мы с вами рассмотрим эти элементы и, самое важное, выясним, какие типичные ошибки допускают маркетологи, которые упустили возможность ознакомиться с этим знанием.

Погрузимся в детали!


Вам предстоит освоить три фундаментальных элемента маркетинга, разобравшись, из чего именно он состоит.

В море разнообразных видео в интернете и лекций в учебных заведениях, где в описании "маркетинга" представлено множество терминов и элементов, создается огромная путаница.

Я установлю ясность, детально дифференцируя суть трех ключевых составляющих маркетинга. Моя цель – предоставить четкое понимание, отсеяв лишние элементы и сделать понятие маркетинга более доходчивым для всех.

То есть мы понимаем, что маркетинг на сегодняшний день находится в средневековом состоянии.

Как когда-то во времена Декарта, биология находилась на средневековом уровне: кенгуру, мухи и птицы были выведены в один вид, а водомерки и рыбы – в другой, просто потому что эти воздушные, а другие водяные. Тоже самое и в маркетинге.

Люди только начинают осваивать эту область деятельности, и нам с вами предстоит ее осмыслить.

В данной главе я раскрою, какие инструменты маркетинга применяются в реальных сценариях, а какие остаются за рамками рабочих стратегий.

Это важно, так как, вероятно, многие из вас, начиная с 2023 года, столкнулись с маркетологами, решающими любую задачу в области маркетинга исключительно через Рилсы. Потому что это модно. Но это лишь один из инструментов.

Это понятно, это всегда было в истории человечества, потому что когда из инструментов у тебя только молоток, то все вокруг превращается в гвозди.

Мы разберемся в том, какие инструменты эффективны в каждом случае, а какие стоит оставить в стороне.

Возможно вы сталкивались с ситуацией, когда какой-нибудь румяный маркетолог из интернета, попивая тыквенный латте и порыгивая морковным маффином, перечисляет миллион маркетинговых инструментов, а в голове слушателя возникает только пиетет и путаница, от того, что не ясно: как и в какой последовательности эти инструменты применять.

Это сопряжено с тем, что маркетологи часто предоставляют множество инструментов без конкретных рекомендаций, аналогично тому, как покупка инструментов для ремонта не делает человека строителем без подробных инструкций по их использованию. Без практики. Без последовательности и подбора специфического инструмента под каждую задачу.

Вместе с тем инструменты эффективны в различных сценариях. Чтобы предоставить не только набор инструментов, но и понимание их правильного применения в конкретных ситуациях вы и читаете этот текст.

Перейдем к ясному изложению этих трех основных составляющих, сделав их доступными для всех, кто стремится понять суть маркетинга.


В Маркетинге обязательными есть три элемента:

КОНТАКТ

УБЕЖДЕНИЕ

OFFER

Посмотрим на примере айфона:


– Контакт – то откуда вы впервые узнали об айфоне:


а) визуально увидели в руках у знакомого

б) в салоне увидели на стойке

в) в наружной рекламе, на баннере в городе

г) в интернете

д) по радио в новостях

е) в блоге о новинках


Все это варианты первого контакта. На этом этапе маркетологу важно просто уметь находить нужную аудиторию. Искать искать искать.

– Убеждение – то как вы приняли решение его купить.


а) обзор у блогера

б) попользовались у подруги камерой

в) ваши рилсы снятые не на айфоны выглядели мыльными и не залетали

г) технические параметры камеры в сравнении с другими телефонами в буклете или на стойке в магазине

Тут маркетолог сталкивается с психологическими задачами. Так как клиента надо подтолкнуть к покупке, и его поведение может быть иррациональным. Необходимо воздействовать на эмоции, но и предлагать разумное рациональное обоснование покупки.


– Оффер – предложение. Конкретное ценовое предложение


а) увидели на сайте цену

б) увидели на ценнике в салоне варианты рассрочки

в) нашли на Горбушке у перекупщиков


С айфоном тут все очень понятно, потому что это известный и осязаемый продукт. На практике же часто тут вязнут предприниматели, так как несколько первых лет уходит, чтобы понять что же они все-таки продают.

Иногда - это возможность стать частью сообщества, иногда эмоции, иногда защита, иногда решение проблемы, иногда понты. Об этом позже.


Цепочка контактов от первого впечатления до денег в кассе – это и есть маркетинг.

Пончики, которые вы покупаете на заправке – это тоже цепочка продажи. Продажи арендного места на загруженной трассе. Но в такие глубины продаж мы погружаться не будем.

Важно усвоить, что маркетинг делится на три элемента.


Первый Контакт

Убеждение

Предложение о покупке


В первом контакте вы можете просто выступать на конференции и рассказывать отдельный смешной кейс из вашей практики. Вы можете снять угарный рилс. Или прийти на «Давай Поженимся».

В первом контакте вы можете не продавать и даже не убеждать, что ваша соковыжималка лучше других. Она просто стоит в кулинарном шоу. Или вас просто упоминают в новостях на радио.

В убеждении вы можете не делать конкретного предложения по цене. Вы можете просто написать целую книгу о маркетинге, не предлагая купить у вас консультацию по стратегии и подбору инструментов. Вы можете просто сравнивать модели вашей техники между собой или с конкурентами.

В предложении вы можете уже не акцентировать внимание на качествах вашего товара, забыть про его имидж – вы можете обсуждать только цену и условия поставки и рассрочки.


Лучше всего вы можете понять и представить себе, что такое оффер, что такое предложение визуализировав себе созвон двух бизнесменов, которые возят тюльпаны фурами. Их в меньшей степени интересуют цвет, запах и визуальные качества, а суть переговоров идет лишь о сроках, объёмах и цене.

И мы поговорим о том, какие инструменты и в каком случае нужно применять. В каком случае мы применяем ВКонтакте, в каком случае Рилсы, Look Alike, Контентный Маркетинг или Яндекс поиск. Где использовать эмейл маркетинг, а когда лучше сфокусироваться на ценовой линейке.

## 1.2 Границы Маркетинга

Прежде чем мы окунемся в детали трех ключевых элементов маркетинга, давайте разберемся в общей философии этой области. В данной главе мы определим, где начинается и где заканчивается маркетинг, так как, как говорится, у маркетинга есть начало, но нет конца.

Мы постараемся установить границы, избегая того, чтобы утверждать, что все в мире – это маркетинг. Нашей целью является определение границ маркетинговой ответственности, чтобы избежать попадания в ловушку утверждений о том, что все является частью маркетинга. Важно осознавать и устанавливать эти границы.

Границы маркетинга, как правило, начинаются в момент первого контакта, когда потенциальный клиент впервые видит ваш продукт или услугу. За этой границей могут находиться различные элементы, такие как медийная активность, образ продукта, и важное – мнение о вашем продукте или компании.

Формирование восприятия до того, как человек впервые увидит ваш продукт, играет ключевую роль в успехе маркетинга.

Однако оставим это на откуп областям Пиара. Безусловно «паблик релейшенс» – очень близок к маркетингу и так же является связью с общественностью, как и реклама и контактный маркетинг, однако пиар отвечает за отношение к вашему товару до момента контакта с ним. То есть то, что о нем говорят другие люди.

Это труднее контролировать. Это хрупкое впечатление, но это уже Пиар. Не маркетинг. Маркетинг – это то, что вы говорите о своем продукте. А не то, что говорят о вашем продукте другие. Увы.

С другой стороны – это более контролируемая область рыночной деятельности.

Медийная среда, в которой ваш продукт представлен, играет важную роль, и как маркетолог, вы несете ответственность за то, что происходит в пределах вашего контроля. Однако, вне этой области, такие элементы, как слухи, мнения и креативный взгляд, лежат за границами вашей прямой ответственности. На этом этапе первого контакта формируется первое впечатление, именно в этот момент важно обеспечить положительный опыт и создать привлекательное визуальное представление продукта или эксперта.

Пример:Интервью с директором вашей компании на радио - это маркетинг. И то, что он скажет и как представит продукт - ответственность маркетолога.

Пародия на вашу рекламу в КВН, отзывы на маркетплейсе, графити на автобусной остановке с названием вашего бренда - это Пиар. Это то, что сказали о вашем продукте другие. И это не зона ответственности маркетолога.

Позже я расскажу, какие здесь инструменты маркетинга мы применяем, потому что мы можем применять look alike через Яндекс Директ и Google, можем применять таргетинг по подслушиванию ВКонтакте, используя то о чем люди переписываются. Чуть позже расскажу про конкретные инструменты, которые здесь применимы, а какие нет, но очень важно понимать, что первый элемент – первый контакт.

Это очень важно.

Очень точное замечание.

Второй важный момент – это убеждение, и здесь маркетологи часто допускают ошибки, особенно в инфобизнесе. Они иногда слишком сосредотачиваются на создании контента, даже когда у них еще нет четкого предложения (offer) или аудитории. Иногда контент тратится в холостую, не принося реальной ценности или не достигая своей целевой аудитории.

Статьями о ценности здорового питания, которые вы публикуете в своем микроблоге вы просто «обогреваете космос». Такие упрямые эксперименты на моих глазах приводили к тому, что социальная сеть высасывала из эксперта все силы на создание контента и тот уходил в поисках другой ниши или даже работы по найму. А дело все в том, что неправильно была выстроена маркетинговая стратегия.

Чтобы проиллюстрировать это, представьте, что вы написали великолепную книгу, например, "Войну и мир", но никто о ней не знает. Вы можете тратить десятилетия на написание этой книги, на ее редактирование, улучшение, но если ее никто не читает, то все усилия напрасны.

А дело может быть в обложке. Вы сделали ужасную обложку, которая отталкивает читателя. Или не выложили книгу в общий доступ, а оставили «в столе».

То же самое с хорошей шуткой, которую вы придумали и рассказали друзьям, но не сняли в рилс или запороли подачей на открытом микрофоне. Вы недополучаете заслуженной награды. Знакомо? Напишите об этом в комментариях.

Поэтому важно не только создавать контент, но и стратегически определять, как он будет взаимодействовать с вашей целевой аудиторией и как будет продвигать ваши убеждения или предложение. Через что?

В роли убеждения обычно выступают ютуб ролики, статьи, книги. То есть более крупные и подробные формы обзора товара.

На примере с салоном «ноготочков».

На окнах не надо вешать описание преимуществ и сравнение с конкурентами – окна это лучшее место для креатива и первого контакта. Разместим там «доску желаний» потенциальной клиентки.

Например красивая рука принимающая букет цветов в подарок. Или зацелованные усатым Зорро пальчики.

А вот внутри уже можно размещать элементы убеждения. В виде сертификатов на стенах или сравнения с конкурентами.

Так же и стратегия продвижения в интернете должна быть построена охватными кругами:


1. Шутки про ноготки для высоких охватов. Сюда попадают все, кому хочется посмеяться. Даже нецелевая аудитория вроде людей из других городов.

2. Статьи с описанием регалий мастера, его портретные фото внутри аккаунта

3. Цены в директе

Ведь третий элемент – это offer.

То есть предложение. Здесь идет формирование цен и управление процессом покупки. Могу я купить этот продукт через интернет?

Какую революцию сделал Wildberries, какую революцию сделал озон? Они перевернули игру за счёт того, что они малому бизнесу вот этот вот offer сформировали.

Маркетплейс является отделом маркетинга. Цифровым посольством малого бизнеса в интернете.

За это вы являетесь для маркетплейса с одной стороны отделом закупок (производства), и отделом логистики последней мили с другого конца.

Они заставляют делать вас, как продавца, качественные карточки товаров (креативы для первого контакта), в которых прописаны подробно все параметры, которые спрашивает обычный человек.

Ему нужно знать цвет, размер, параметры, срок доставки и так далее. И маркетплейс не ждет, когда вы вырастете как производитель в сфере маркетинга. Он принуждает вас сразу делать маркетинг: первый контакт и убеждение.

В сфере офера на вас тоже будут поддавливать кстати.

«Нажми на кнопку и мы тебе все доставим», – так это выглядит для клиента маркетплейса.

И вот здесь получается что они ваш отдел маркетинга берут на аутсорс, а вы их отдел закупок и производства. Все, что за границей маркетинга относится к вам.

Абсолютно верно! Эти три ключевых элемента присутствуют в любом бизнесе, даже если это производство атомных электростанций. Это описание отлично подчеркивает разнообразие и адаптацию маркетинга под различные отрасли.

Даже в таких технических и специфических отраслях, как атомная энергетика, маркетинг играет ключевую роль. У вас может быть чугунное "понимание" аудитории, и первичный контакт осуществляется через государство, представляющее ваш РосАтом на экономических форумах, демонстрируя видеоролики и модели станций.

Такие мероприятия создают образ и формируют первые впечатления не только у государств, но и у потенциальных партнеров и общественности.

Такие маркетинговые усилия более эффективны в узких нишах, как консалтинг или промышленное производство. Стоит сравнить эффективность рекламы в интернете и участие в выставке.

Убеждение в примере с атомными станциями – это встречи, это уже обговаривание ваших индивидуальных обстоятельств, ситуации, необходимых исследований. Когда приезжают, исследуют почву - можно ли здесь строить. Выбирается конкретный объект, считается экономическая модель. Это и есть процесс убеждения.

И offer – это когда мы понимаем, сколько это будет стоить, как платить. где могут быть взаимозачёты, какими траншами это будет производиться и какие есть возможности софинансирования и так далее. То есть в offerе уже то, что вы предлагаете. Хотя в сфере атомной энергетики наверно очень индивидуальный offer.

Вопрос со звездочкой, для продвинутых маркетологов, которые удостоили честью меня тем, что читают мои тексты:

Почему действующему президенту не обязательно участвовать в предвыборных дебатах?

Почему, если его конкуренты слабы, то участие его в дебатах более выгодно для ноунеймов, чем для лидера?

Таким образом правильное использование маркетинговых инструментов способствует успешной реализации эффективной стратегии развития в любом бизнесе.

Например для лидера рынка вроде Кока-Колы обзорное видео, в котором ее сравнивают с Доброй Колой или Херши Колой будет сильно не выгодным сравнением.Но где же заканчивается маркетинг?

Маркетинг заканчивается на предложении цены. На оффере.

Не слушайте тех, кто будет говорить, кто вкус вина и послувкусие после ужина с этим вином - это тоже маркетинг. Это звучит красиво и в этом есть смысл, но для нас важно отделить продукт от маркетинга. Маркетинг это способ продать продукт, но не продукт. Производство и формирование свойств продукта - вне зоны ответственности маркетолога.

Производитель, внутренний или внешний сообщает отделу маркетинга себестоимость продукта для формирования цены, но не диктует цену. Сообщает свойства получившегося продукта, но не диктует на что сделать акценты в рекламе.

Маркетологи сообщают производителю пожелания потребителя к качеству товара, но не диктуют его свойств.

Это разграничение ответственности и деловая субординация помогут сберечь уйму нервов и предотвратить внутрикорпоративные войны. Обязательно поделитесь этими идеями со своим руководителем.

Подитожим:

Маркетинг начинается не там, где о вас распускают слухи или атакуют разоблачительными статьями, - маркетинг начинается там, где Вы впервые контактируете с аудиторией.

Маркетинг включает первичный контакт через имидж (визуальный и звуковой например), убеждение (обзоры и сравнения) и предложение (цена и условия поставки).

Маркетинг заканчивается там, где начинается продукт: подача блюда в ресторане, уроки онлайн курса, педикюр, фортепиано.

Таким образом мы очертили круг и определили границы, за которыми уже не маркетинг, чтобы не расплываться по древу.

Теперь начинаем работать.

## 1.3 Револьвер для Ребёнка


В этой главе я приведу несколько примеров, показывающих, как работает цепочка маркетинга из трех простых шагов.

Эта простая последовательность неизбежна и не зависит от вашей стратегии. Она работает даже у животных. Например у цветов, привлекающих насекомых для опыления. Стратегия лишь смещает акценты в зависимости от ситуации на рынке.

Для иллюстрации того как работают три стадии маркетинга давайте представим, что все три этапа выполняют три разных человека, три роли:

1. Первый занимается креативом. Например рисует постеры или фотографирует моделей в одежде вашего бренда, или записывает бархатным голосом рекламные джинглы на радио. Это будет отдельный человек, который думает только о первом контакте аудитории с вашим брендом. Об узнавании о его существовании.

2. Второй занимается убеждением – пишет аналитические обзоры, сравнения с конкурентами, выпускает книги о вашем продукте, описывает размер, цвет и вес на маркетплейсах. Он фокусируется на качествах, которые важны для потребителя и помогает ему решиться сделать покупку.

3. Третий занимается продажей – встречается с клиентами лично и предлагает цену и рассрочку под их ситуацию. Он не обсуждает качества товара. Только обсуждает саму "отгрузку", подключение к онлайн кабинету, параметры рассрочки.


Вернемся к нашему виртуальному примеру со строительством атомной электростанции.

Первый этап - это выставки, конференции, где в принципе говорится о том, что не надо жечь уголь, а надо строить атомные электростанции. Там зарождается мысль о том, чтобы в том или ином регионе начать проектирование будущей станции.

Второй этап это выбор подрядчика, перспектив использования. Определения мощности, количества энергоблоков. Определение экономической целесообразности. Тут идет сравнение с альтернативными источниками энергии и сравнение провайдеров, подрядчиков, которые смогут реализовать проект.

Третий этап - после выбора подрядчика по цене, уже определение чем и какими частями будут платить, сравнение условий, цен.

После того, как мы посмотрели как это работает для такого крупного и редкого продукта – самое время взять что-то полярно обратное:

Например жвачку. Это популярный продукт, который покупает наш внутренний ребёнок.

В отличие от атомной электростанции, решение по которой принимает целое министерство экспертов, в вопросах покупки жевачки клиент не задумывается сильно о покупке. И потому тем более будет полезно рассмотреть, как работает маркетинг в этом случае.

Где впервые в жизни клиент узнает о жвачке?

Может быть по телеку?

Или вполне возможно сразу в магазине, когда мама первый раз взяла его в коляске в «Магнит». Сладости расположены ровно на уровне глаз пассажира коляски возле кассы и ни проехать, ни пройти мимо них не получится.

В таком случае наш look alike ориентируется на тех, кто покупает что-либо в Магните, в Пятёрочке, Сельпо. То есть это те люди, которые что-то оплачивают на кассах. Это очень широкий охват. Именно то, что нам на этом этапе и нужно так как жевачка потенциально доступна и по цене и по употреблению самым широким массам.

Мы им демонстрируем жвачки и они их увидят. Надежно, как револьвер. Это наш первичный контакт. Жевачки должны быть привлекательны, они должны классно выглядеть, потому что упаковка нашего продукта сама уже является рекламным баннером.

Поэтому упаковка жвачки так выглядит, поэтому упаковка из 20 жвачек или 40 так выглядит ярко броско и цепляет взгляд. Потому что это и есть рекламный креатив для этого продукта.

Сравните с заводом производства окон ПВХ: он наоборот скрыт за забором в промзоне. В его случае продукт не является рекламным креативом.

Дальше мы каким-то образом убеждаем купить его именно нашу жвачку, если есть конкуренция. Если её нет, то этап убеждения вообще не нужен.

Если у вашей жевачки есть конкурент, то скорее всего тут убеждение сработает по известности бренда.

И финальный в случае с жевачкой третий этап это оффер. Должна быть четко ясна цена и размер упаковки. Это кажется очевидным, но если вы поставите ценник с ценой не за упаковку, а за 100 грамм - это тоже будет оффер, но он резко проиграет цене за упаковку. Оффер должен быть простым и понятным.

"Вот это - за вот это".

"Вот такая пачка за 32 рубля"

А не "купи две разных упаковки и получи третью из нового выпуска, но только ту, что дешевле второй купленной вами жевачки". Простой продукт - простой оффер.

В случае с атомной электростанцией оффер может быть значительно более витьеватым.

Если ваша жевачка в магазине одна, то убеждение не понадобится. Клиент выбирает между "купить или не купить", а не "что купить".

Да, иногда этап убеждения не нужен. Достаточно сообщить клиенту, что вы существуете и озвучить цену. Это когда вы очень сильно нужны клиенту. Настолько, что он не сомневается и не выбирает.

Если вы единственный салон маникюра в Липецке на улице Советов, то скорее всего все, что вам нужно – это делать креатив, чтобы все знали что вы есть, чтобы вы были на 2ГИС, на Яндекс.Картах.

Вам не нужен элемент убеждения ни в виде сравнительных статей, ни в виде распаковок или обзорных рилс по вашему салону. Вы уже лучше, чем другие просто одним фактом своего существования.

Но очень часто из-за непонимания маркетинга, из-за того что ваш друг, партнёр не прочел эту книгу, или из-за того, что вы ему не сбросили этот текст, случается, что предприниматель, который ещё ничего не предложил купить, очень сильно вкладывается в креатив.

Есть яркий пример с певцами. У них очень яркий креатив, они очень хорошо выглядят, даже изнуряют себя необходимостью выглядеть хорошо, очень убедительно доказывают, что у них хорошая музыка, делают дуэты с какими-то состоявшимися западными музыкантами, чтобы доказать, что они высококлассные профессионалы.

Но у них нет никакого offerа (кроме билетов на концерт), они ничего не продают. В этом плане, например, Тимати придумал, что он будет продавать бургеры, а Баста придумал, что он не просто будет петь, а будет открывать свои рестораны рёбрышек и продавать франшизу.

Это типично для артистов, у которых все усилия уходят в первый этап. Все силы уходят на то, чтобы создать охват. Чтобы как можно больше людей о тебе услышали.

В то же время есть музыканты, которые так и исчезают ничего так и не продав, потому что не было представления о маркетинге, не было понятий об этом.

Но важна именно комплексная работа: определить аудиторию, определить чем её первично зацепить, где и как убедить купить, что и по какой цене им отгрузить.

Именно так и устанавливается связь с реальностью.

В примере с музыкантами: возьмем например Битлз или Майкла Джексона.

Охваты - чтобы звучало везде, даже там где не слушают музыку. Это достигается через рекламу и фоновую музыку в фильмах и торговых центрах. И в самом крайнем случае через книги и документальные фильмы. Так вся популяция людей облучается, даже те, кто максимально далеки от музыки.

Дальше их убеждают, что купить надо именно Майкла Джексона и Битлз, через чарты.

И дальше сформировано множество офферов от очевидных: пластинки и билеты на концерты, до экзотических вроде экскурсий по битловским местам в Ливерпуле, обложкам тетрадок с Майклом Джексоном и играм на Денди с этими персонажами.

Поэтому самое важное, что вы должны понимать, что:

Даже если вы не интересуетесь маркетингом – Маркетинг интересуется вами.

## 1.4 Инь и Янь. Два типа людей в Маркетинге


Перед тем как перейти к обсуждению инструментов маркетинга и офферов, давайте кратко рассмотрим два основных типа людей в маркетинге.

Напишите в комментариях к этой книге, к какому типу относитесь Вы.

1. Первый тип это те, кто освоил навыки работы с траффиком.

Это маркетологи, которые понимают, как привлекать внимание аудитории и теперь выбирают продукты или услуги для продвижения.

Часто "девочки-сммщицы" как раз из этой группы. Не очень важно, что продавать. Важно продавать.

Рассмотрим конкретный пример: предположим, вам досталась прекрасная торговая точка на центральном рынке города. Это место гарантировано привлекает посетителей, и ваша задача – правильно выбрать продукт с максимальной маржинальностью.

От того решите вы продавать здесь лыжи или пирожки зависит ваш доход.

В данном случае, ваш подход начинается с работы с трафиком, первого контакта и аудитории, и ваши решения строятся вокруг этих аспектов. Таким образом, вы относитесь к первому типу маркетологов, которые формируют свою стратегию с учетом аудитории и трафика.

Музыкант Кани Вест, он приходит со стороны трафика, он знает как привлекать людей. Большой ошибкой для него было бы, если бы для продажи он выбрал очень узкий продукт.

Представьте, Кани Вест, который выпускает не кроссовки широкого потребления, супер дешёвые, а наоборот вкладывается в дизайн со своим именем, и пытается запустить свой бренд обуви кутюр.

Представьте, он выбирает выпускать туфли на шпильке, которые даже если и можно сказать что они нужны каждой женщине, но нужны они гораздо реже, чем кроссовки, чем повседневная обувь. Да и покупают новые - крайне редко.

В этом большая разница между Кани Вестом и Кристианом Лабутеном. Они зарабатывают разные деньги. И одному приходится делать высокую цену, но другому наоборот для массовости нужно делать дешёвую цену производства и не высокую цену товара. Он зарабатывает на массовости – своей главной ключевой компетенции.

Поэтому широко популярная Ольга Бузова рекламировала чипсы, а не украшения.

Тоже самое и с Тимати. Его основная задача создать такой технологический процесс, задача создать такой стандарт по производству бургеров, как в Макдональдс. Чтобы это было очень дёшево и что еще более важно: легко реплицируемо. Легко повторяемо по франшизе.

То есть хорошо понять технологический процесс создания бургера, чтобы делать этот пищевой продукт можно было из местных продуктов как в Грозном, так и во Владивостоке. И понятное дело, что логистика продуктов производства, и само качество продуктов будет разное.

И что мы видим?

Тимати находит партнёра, который делает эту часть бизнеса, а сам становится афишей, на которую "идут".Такова роль сммщика. Если вы научились собирать толпу, если у вас сотни репостов, лайков и просмотров, то вы - живая реклама. Вы магнит для внимания. И теперь вам нужно подобрать идеальный продукт под вашу аудиторию.

Типичной ошибкой здесь является, когда известный человек запуская собственный товар пытается сделать что-то уникальное и качественное. Нет. Рестораны Гавра и Моргенштерна не долго просуществовали, а вот Блек Стар Бургер или ребра Frank by Баста - оказались более живучими.

Итак первый тип маркетологов - это люди пришедшие со стороны трафика.

2. Отличное описание второго типа маркетологов – те, кто ориентирован на продукт. Это Ремесленники.

Ремесленники, которые мастерски создают продукты, но сталкиваются с трудностями в маркетинге. Они могут производить выдающиеся товары, такие как газотурбинные двигатели или обертывающая бумага с пупырышками, но сталкиваются с вызовами в продвижении своих изделий. Эта глава может быть для них ценным ресурсом, так как они стремятся решить проблемы с маркетингом и продвижением своих уникальных продуктов или услуг.

Такое бывает часто ещё и в консалтинге.

Специалист прогнозист, политолог или футуролог. Ученый, аналитик и провидец может годами пытаться спозиционироваться на рынке, на котором нет таких должностей в компаниях. По сути – это стратегический консультант босса. Может быть даже не генерального директора, а инвестора, основателя компании.

Это высшая каста и там не выбирают по резюме. Скорее по лекциям и книгам и то, этап «убеждения» в их маркетинговой цепочке может быть изнуряющим, несмотря на то, что практика брать консультации у авторов книг с каждым годом все расширяется.

Вы так же можете получать шокирующе ценное видение и пользу от моей консультации. Просто напишите мне в телеграме @stnadup_01

Или еще пример: какая-нибудь шикарная девочка танцор, она продает свои индивидуальные занятия. Это дорого так как у нее слишком высокая квалификация и продавать «некому». Потому что тех, кто нуждается в таком высококачественном тренере единицы по стране. Да они еще и географически разбросаны.

Преподавателей младших классов всегда требуется больше, чем академиков наук.

Физруки востребованнее, чем тренера олимпийских чемпионов.

А она продолжает продавать свои живые часы в бизнесе локальных услуг. То есть, чтобы воспользоваться ее тренировкой надо физически ехать к ней в заранее оговоренное время.

Но стоит перенести ее продукт в онлайн и у нее появляется шанс: добавятся просто богатенькие клиентки с невысоким уровнем танца, которые хотят заниматься у лучшей и знаменитой, добавятся и ее уровня профессионалы из других городов, которым нужно «второе мнение».

Креатив у нее готов: она классно выглядит, у неё есть огромное количество подписчиков, которые подписаны на неё, потому что она шикарна, но они никогда бы не пришли к ней на занятие, если бы не онлайн, потому что они в другом городе и она им ничего не продает.

Пример с танцором подчеркивает, как даже с выдающимися креативными навыками и онлайн-присутствием, отсутствие правильной стратегии маркетинга и оффера может привести к неэффективному бизнесу. Миллионы подписчиков ставят лайки, а в кассе мизер и не все время индивидуальных тренировок выкуплено.

Подход с фокусом на продукт обязательно требует пересмотра оффера и привлечения клиентов, особенно в онлайн-среде.

То есть есть люди, которые пришли со стороны продукта в идеале должны встретиться с людьми, которые пришли со стороны траффика. Как танцоры и создатели онлайн школ. Или Тимати и его партнер с сетью бургерных. Но на деле они часто проживают две параллельные жизни в маркетинге, пытаясь нарастить недостающие скилы:

Маркетологи от траффика пытаются сделать продукт, а ремесленники качают навыки съемки видео и таргета.

На деле и те и другие сливают свой потенциал в пустую. Годы уходят, а золотые горы так и не проявляются. Именно поэтому я предлагаю вам вступать в мой клуб на моем сайте, где у меня работает «тиндер для бизнеса». Где я свожу тех, кому на роду написано быть вместе и друг друга дополнять.

## Глава 2. Инструменты Маркетинга


И теперь, как обещал, расскажу про инструменты, которые подходят для разных этапов, построения вашей системы продаж.

Более подробно об этих элементах на моем сайте, зайдите, получите халяву, потому что она регулярно разная.

Перейдите на сайт standupbook точка ru /marketingdirector и потом решите, нужны вам эти материалы или нет. Скорее всего, оно окажется вам нужно, потому что там все очень простым языком и очень интересно для жизни и даже для знакомств как деловых так и не очень.

Итак:

Один из фундаментальных инструментов – это охват. Траффик. Аудитория. Потребность. Ниша. И здесь SEO-оптимизация играет важную роль.

Важно подчеркнуть, что с нее и надо начинать. Часто клиенты, обращаясь ко мне, не обладают SEO-оптимизацией. Это приводит к тому, что люди не могут найти их товары, даже если захотят. Трудно купить у того, кто прячется, не рассказывает о себе, называет хлеб – изделием номер 5 и не имеет "вывески".

В роли стратегического маркетолога я сталкиваюсь с ситуацией, когда необходимо предложить клиенту внедрение SEO-оптимизации.

Этот процесс может быть завершен всего за один день, но часто я сталкиваюсь с мнением, что SEO-оптимизация устарела и не требуется. Важно осознавать, что SEO-оптимизация является основой, аналогичной таблице умножения. Это просто фундамент. Ваш товар должен называться так, как его ищут клиенты. Выглядеть так, как они готовы его потреблять.

Аналогично тому, как для освоения логарифмов необходимо знание таблицы умножения, в нашем контексте SEO-оптимизация является неотъемлемым элементом, обеспечивающим эффективное расширение охвата.

Итак первый этап формирования вашей воронки или системы продаж - это название. Назовитесь так, как вас будет проще всего найти.

Теперь поговорим про стратегию привлечения трафика лук элайк.

Ознакомимся с подходом look-alike. То есть, после привлечения определенного числа клиентов, мы обращаемся к Яндекс Аудитории и говорим, что "эти люди – моя целевая аудитория, найди мне аналогичных".

Платформа находит для нас аудиторию в 50 раз больше и мы запускаем рекламу на них. Таким образом, мы устанавливаем первичный контакт с людьми, схожими с нашими существующими клиентами.

YouTube также предоставляет похожий сервис бесплатно. Мы загружаем качественное видео, и платформа показывает его другим пользователям. Если вы меня видели через YouTube, пожалуйста, оставьте комментарий об этом или напишите, если считаете, что это неэффективно.

Также TikTok и Instagram (запрещённая в России) платформы также могут стать элементами убеждения. Но первичный контакт вы бесплатно получаете в этих сетях, ВКОНТАКТЕ вы меньше получаете бесплатный трафик на просмотрах, но тоже можно напрячься и сделать и это.

Другие популярные интернет сайты часто не заточены на то, чтобы давать пользователям бесплатный рекомендательный трафик, однако и там появляются охватные элементы:

На сегодняшний день в Telegram появился первый такой элемент – это когда пользователь подписывается на какой-то похожий на твой канал и если ты хорош, то тебя рекомендуют ему как похожего. Сейчас это выглядит странно, но посмотрим как это будет работать в развитии.

Рекомендательные возможности есть и у Дзена и Литреса, но их нет например у вотсапа (запрещенного в РФ) или Макса.Это стоит проговорить, потому что иногда приходится слышать от владельцев бизнеса, что они собираются продвигаться через телеграм. Это наивно. Через телеграм можно продавать, но продвигаться там гораздо труднее, чем на ютубе или дзене.

Двигаемся дальше. С элементами, которые работают на первичный контакт разобрались. Это SEO-оптимизация, лук элайк и рекомендательные элементы.

Второе – инструменты ретаргетинга.

## 2.1 Ретаргетинг – или «А мы не могли раньше встречаться?»


Ретаргетинг - это очень важный элемент. Использование инструментов ретаргетинга становится краеугольным правилом, которое помогает убеждать и взаимодействовать с теми, кто уже знаком с нами.

Сравните баннерная реклама показанная один раз или регулярные письма от авиакомпании. Разовая реклама обычно более общая и кричащая, а в ретаргетинге мы используем уже более точечные предложения.

Важно разграничивать этот процесс: на первом этапе мы привлекаем внимание новых аудиторий, возможно, используя провокационный контент, тогда как на следующем этапе убеждаем, что мы заслуживаем их внимания и направляем внимание к нашему предложению.

Порой перебирая всю галлерею своих продуктов, чтобы выбрать тот, что нужен именно этому клиенту.

Над магазином вывеска "Одежда" - это охватная реклама на всю потенциальную аудиторию, а отделы с галстуками, обувью, штанами и пиджаками - это уже ретаргетинг.

Здесь находят свое применение разнообразные статьи и YouTube видео, где мы подчеркиваем нашу экспертность, ценность продукта, его характеристики. Это элементы убеждения. Многократное повторение.

Ретаргетинг в Яндекс Директ выглядит как сегментирование и повторение рекламы, на аудиторию, которая каким-либо образом проявилась на вашем сайте. Например пользователю зашедшему на вашем магазине одежды на страницу меховых шапок будет показываться уже реклама не всего магазина, а конкретных шапок.

Вы можете представить себе всех пользователей браузера яндекс и его рекламной сети как пользователей одной социальной сети, которые не знают, что они сидят в одной соцсети.

И которым можно показывать рекламу.

Данные о том, кто и что посещает попадают либо через браузер, либо через рекламную сеть даже, если пользователь избегает пользоваться яндексом.

Хозяева сайтов могут добровольно передавать данные о посетителях Яндексу, чтобы показывать им рекламу. Таким образом формируется мощный инструмент для маркетинга и ретаргетинга. Повторной демонстрации вашей убеждающей информации заинтересовавшимся пользователям.

Екатерина Шульман (популярный в народе иннноагент), например, она offer свой мало упоминает, как она конкретно зарабатывает, какую-то книгу вроде выпустила недавно.

Она являет собой пример того, что она создает большой трафик за счёт скандальных статей, за счёт использования новостного трафика, убеждая, что она эксперт.

Большая часть ее деятельности – это часть «убеждение» в маркетинге. «Первый контакт» в её случае – это «коллаборации» с другими спикерами, интервью или совместные обсуждения, на которых она получает новые знакомства с аудиторией. А вот элемента «продажи» нет или почти нет. Она ничего не предлагает у неё купить.Это такой пример маркетинга без продукта.

Как выглядит ее часть «убеждение»?

Она отправляется в исторические аналогии, какие-то систематические сравнения, собственные исследования. Это ее ассортимент. Что-то вы да "купите". Если вы видите что-то бесплатное, значит товар – это вы. В случае с Екатериной - товаром станет её аудитория. Подобно тому как у Тимати, ценность партнерства с ним в том, что он сможет привести за собой людей, которые его знают.

Так же увлеченные блоггингом предприниматели очень часто задают вопрос: А какие Рилсы мне снимать? А какие YouTube ролики мне снимать? А какие статьи мне писать? На какую тему? Это нередко происходит. Люди спрашивают экспертов. Эксперт или хозяин бизнеса задаётся вопросом: что мне снимать? Про то, как я делаю мебель или наоборот рассказывать, какие есть мебельные салоны в мире и кто самый лучший мебельщик?

Вот здесь важно остановиться и понять не очевидную для предпринимателя вещь: контент может быть двух видов: завлекающий и убеждающий. То есть контент для первого контакта: яркий, на общие темы, экстремально привлекательный, шокирующий, скандальный, демонстративно актуальный, трендовый.

Например обзоры на лучшие мебельные бренды или новинки и тренды, история мебели, типы.

Но убеждающий контент уже будет напрямую говорить о преимуществах вашей мебели, доставки, гарантии.

Завлекающий и убеждающий: экспертный, внутренний, диджитальный.

Сравните две шутки в КВН:

Одна про присоединение Крыма в 2014 году, а вторая про юбилей Александра Васильевича Маслякова.

Какая из них имеет потенциал цитирования на СиЭнЭн или Аль-Джазира, а какая больше рассмешит матёрого КВНщика? Вот именно!

Поэтому отвечая на вопрос в примере для мебельного бизнеса, охватный, завлекающий контент это видео про мебель в новой квартире знаменитостей. Какая у Канье Веста или Леди Гаги, Ким Кардашьян мебель в квартире?

А внутри, для вашей постоянной аудитории вы рассказываете, как именно вы делаете мебель. Это разный контент, и эти статьи или видео решают разные задачи.

Как вы делаете мебель интересно только тем, кто с вами знаком, а вот мебель Ким Кардашьян интересна и незнакомым людям.

Это критическая разница. Если вы считаете, что об этом важно было проговорить, напишите об этом в комментарии прямо сейчас. Потому что я лично вижу, что в книгах по маркетингу этого нет. Об этом не говорят. Все пытаются сделать очень сложным и заумным. Все складывается в одну кашу.

И если вы имея мебельную фабрику заведете блог, в котором будет только развлекательный контент с обзорами мебели разных континентов, то он может выстрелить и вы перестанете быть мебельщиком. Вы станете блогером. И это может даже негативно сказаться на ваших продажах.

То есть YouTube видео может решать задачи убеждения, а может решать задачу привлечения охватов. Точно также с рилсами. Смешной ролик про ноготочки охватит огромную аудиторию и познакомит с вами. А вот рилс про то, как вы конкретно делаете ноготочки и как пройти в ваш салон – интересно только тем, кто с вами уже знаком.

Ролик «как дойти до вашего крыльца» никогда не попадёт в рекомендации, соответственно он никогда не наберёт огромных охватов, он не нужен никому, кроме вашей аудитории.

Соответственно, даже такие элементы как книга, если она уместна для вашего бизнеса может быть выпущена для разных задач. Одну вы выпускайте с яркой обложкой и кричащим названием для того, чтобы оно гуглилось. Допустим, «свежий хлеб купить».

И психологически готовитесь, что книга зачерпнет вам часть нецелевой аудитории.

А вторую вы пишите книгу «как я испекла свежий хлеб» и это могут быть две разные книги, решающие две разные задачи. Ей увлекутся только те, кто реально готов купить ваш основной продукт после прочтения.

Хотя и то, и другое – маркетинговый инструмент «книга». Именно для этого нужен Digital маркетинг. Он помогает понять как вам использовать тот или иной инструмент в бизнесе.

Ретаргетинг – это убеждение. Ретаргетинг это показ более расширенного контента аудитории, которая с вами уже знакома.

Например , вы собрали аудиторию с помощью Яндекс.Метрики и запускайте рекламу по тем людям, которые с вами уже знакомы. Не «похожие» как на Lookalike, а именно посмотрели, заходили на ваш сайт, видели вашу рекламу и вы показываете этим людям, какой-то новый продукт, например у вас новая статья вышла.

Ещё один элемент ретаргетинга, который все еще работает это – e-mail рассылка. Я на своем курсе подробно рассказываю про e-mail рассылки. Все опять же думают, что это что-то из 90х, но это работающий инструмент именно для ретаргетинга. Архаичный, но рабочий. Ни в коем случае не используйте его для привлечения новых клиентов, – испортите себе карму, и digital след испортите, а вот как элемент ретаргетинга e-mail рассылка как раз нам не просто подходит,– она необходима.

В конечном итоге, маркетинг представляет собой целенаправленную деятельность, начиная с первого контакта и заканчивая успешным завершением транзакции на кассе. Когда деньги поступают на счет, маркетинг завершается. Однако все, что происходит внутри продукта – взаимодействие с устройствами, восприятие онлайн-курсов или впечатления от массажа – формируют иную сторону продукта. Мы можем расширить сферу ответственности маркетинга и на этот этап, хотя на начальных этапах целесообразно провести четкое разграничение.

Продукт – это не маркетинг. Маркетинг – это от момента как клиент узнал о продукте, до момента, когда он оплатил его.

Да, конечно, существуют размашистые маркетинговые стратегии, которые не только учитывают отдельные продукты, но и предвидят взаимосвязь целой линейки товаров, которые клиент будет покупать у компании на протяжении всей своей жизни.

Рассмотрим, например, случай с "хэппи мил". Сначала мама покупает для ребенка детский продукт, затем, в студенческие годы, клиент сам обращается к доступным бургерам, а позднее, с ростом достатка, выбирает топовые бургеры, чтобы побаловать себя в компании друзей. Такие переходы формируют долгосрочные взаимоотношения с клиентом.

Тот же принцип применим и к автомобилям. Раскрывая не только просто функциональные аспекты машины, но и анализируя, как она будет использоваться в разные периоды жизни клиента – от студенческих лет до более успешных периодов.

Однако, нужно отметить, что маркетинг – это чрезвычайно обширная область, и есть некоторые более специфические сценарии, которые мы не рассматриваем в данном контексте. Например, вопрос продажи принтеров, где фокус смещен с устройства на картриджи. Здесь задача маркетинга включает в себя не только определение цены на сам принтер, но и вычисление, как эта цена будет компенсироваться затратами на картриджи в будущем.

Это сложный аспект, который, возможно, не будет затронут начинающими маркетологами. Для новичка, возможно, будет достаточно ознакомиться с данным текстом и поделиться им с окружением.

Чтобы закрепить полученное знание о маркетинге, давайте рассмотрим маркетинг молодой девушки:

Первое – нужно себя показать, если вы красивая девушка, надо грамотно определить куда сходить, где наряжаться и перед кем танцевать и петь, чтобы себя показать.

Глупо на этом этапе наряжаться туда, где заведомо нет достойных кавалеров. На день города или на рынок. А вот свадьба лучшей подруги или званый ужин по поводу юбилея отца, где соберутся достойные семьи города – хорошая идея. Сюда стоит сфокусироваться и вложиться. Не жалеть ни ног для танцев ни времени на сборы.

Второй этап это ретаргетинг или убеждение – вам предстоит убедить заинтересованных в том, что вы ещё и классно готовите. Продемонстрировать качества не связанные с внешним образом. Образование и умение управлять хозяйством.

А потом должен быть offer – надо выходить замуж. Не гулять полтора года, встречаться присматриваться, а нужно выходить замуж. Это должно быть четко и ясно.

Тоже самое в бизнесе.

Благодарю за внимание к моему рассказу о том, что такое маркетинг. Вещь сложная, но моя задача сделать сложное простым. Уверен, что это видение пригодится тем, у кого имеется качественный продукт и необходимость в его эффективном представлении.

Также глава может быть полезной для тех, кто обладает отличной аудиторией и стоит перед выбором качественного продукта для успешных продаж. На моем сайте вас всё еще ждёт халява.

Двигаемся дальше.


## 2.2 Погружение в Мир Маркетинга: Курс для Директоров Маркетинга


Приветствую вас в новой главе этой секретной книги, где я разгадываю тайны успешных стратегий продаж.

Вы сделали правильный выбор, присоединившись к сообществу читателей, среди которых немало директоров маркетинга. Ведь здесь я рассмотрю не только то, что говорят известные маркетологи и учебные заведения, но и то, о чем они умалчивают – что действительно важно в мире маркетинга.