Виктор Елисеев
Дети 90-х

Глава 1. Что вам нужно знать о теории поколений

Совещание закончилось неожиданной новостью от HR-директора – команду покидает ценный сотрудник из отдела цифровой рекламы. Уходит не к конкурентам, а в свежий технологичный стартап с неподъемной горой рисков и неопределенностей. Для всех это стало сюрпризом.

Молодой человек и года не проработал в коллективе. Зарекомендовал себя как исполнительный и креативный специалист. Звездочка. На него делали ставки. Клиенты довольны, оклад выше рынка, солидный соцпакет с медицинской страховкой, конфликтов не было, план индивидуального развития исправно исполнял. Куда и ради чего уходить, если тебя ценят и развивают? Пазл не складывается.

Наш офис – рай для молодых, креативных и амбициозных. Все продумано и выверено до мелочей, в соответствии с международными политиками по удержанию талантов. Гибкий рабочий график – пожалуйста. Нематериальная мотивация – велком. Обучение и мобильная связь за счет компании – не вопрос. В угоду атмосфере вдохновения пристроили даже душ в офисе для любителей приезжать на работу на горных велосипедах. Во время скрытого опроса выяснилось, что начинать рабочий день в потной майке, чуть ли не сильнейшая «боль» сотрудников, отказавшихся от привычного транспорта. Осталось лишь установить Playstation, занести кальяны в переговорку и утвердить график командировок в Убуд. Что еще пожелаешь, племя младое, незнакомое?

Спустя пять месяцев случайно узнаю о новом месте работы бывшего сотрудника. Его руководитель – мой приятель, который по-дружески поведал о новых функциональных обязанностях и ставке, на которую подписался «специалист-бумеранг». Выяснилось, что при равноценной должности новая заработная плата стала на треть меньше, а соцпакет отсутствует. То есть малыш осознанно выбрал, как сейчас говорят, даунгрейд. Пошел на понижение. В чем подвох? Какая мотивация? Почему лояльность к бренду работодателя у начинающих сотрудников рефлексирует на уровне выбора свободной скамейки в парке?

Именно с этих вопросов начался мой путь изучения нового поколения сотрудников. Итог – данная книга и докторская диссертация на тему «Влияние миллениалов на эволюцию менеджмента», которую я защитил в Цюрихе в конце 2017 года в Швейцарской Бизнес Школе SBS. И в этой книге хочу поделиться с вами выжимкой академической работы.

Чем детальнее погружаешься в характеристики представителей разных поколений, тем глубже ощущается пропасть в ценностях, общении и привычках людей разного возраста. Как понять ключевые «боли», мотивацию и потребности? Что необходимо знать о барьерах в коммуникации, особенностях корпоративного поведения, желаниях и противоречиях теории поколений? Тема оказалась любопытной не только для научных и статистических исследований, но и актуальна для руководителей, испытывающих дефицит знаний в методах управления. Значительный интерес к поколенческому вопросу, также, проявляют родители, стремящиеся понять своих детей, и наладить утраченное доверие. Книга будет полезна молодым людям, которые желают разобраться с причинами конфликта поколений и найти эффективный подход к взаимодействию с людьми старшего возраста.

Поколение Y

Самое массовое поколение, проживающее в настоящее время на Земле, – поколение Y, оно же миллениалы, объединяет людей, рожденных в период с 1987 по 2002 гг.

Название образовано от слова «миллениум», то есть «тысячелетие». Именно эти люди в наши дни приобретают статус тех, кто играет ключевую роль в развитии бизнеса. Миллениалы полны противоречий, а потому имеют неоднозначную характеристику. При поисковых запросах на тему миллениалов Google выдает интригующие заголовки: «Что хотят миллениалы и почему они всех бесят», «Почему миллениалы больше всего страдают от выгорания», «От чего жизнь миллениалов – это долги, безработица и депрессия», «Поколение Y несчастливо на работе». Неужели «цифровое поколение» так безнадежно выглядит в глазах окружающих или дело лишь в недопонимании ценностей и целей молодых людей? Давайте разбираться!

Миллениалы, о которых мы будем говорить на протяжении всей книги, достигли совершеннолетия во время технологических революций, глобализации, финансовых кризисов. А события, пережитые в детстве и подростковом возрасте, всегда сказываются на протяжении жизни. Пережитое сделало их другими – не такими, как их родители, старшие братья и сёстры. Сегодня уходят на заслуженный отдых управленцы и специалисты предыдущих поколений, их место занимают миллениалы. Однако бизнес зачастую не готов работать с последними. К ним пытаются применять устаревшие методы управления – позже мы рассмотрим, какие именно и почему. Как итог, компании страдают от напряжения и диссонанса, потому что старые методы не работают с новыми людьми.

Между тем найти эффективные способы управления персоналом – задача любого бизнеса. Организации, которые делают это хорошо, будут иметь значительные преимущества перед теми, кто в этом не преуспел. Вот почему мы рассмотрим в этой книге главные вопросы:

– как эффективно управлять поколением Y, которое теперь составляет половину рабочей силы в мире;

– как мотивировать людей этого поколения и наладить эффективную коммуникацию;

– как продавать миллениалам, превращая их в лояльных и преданных клиентов.

Смена поколений происходит раз в 20–25 лет, причём ценности формируются за 12–14 лет до этого под влиянием исторических событий (мировая война, полёт человека в космос, глобальный финансовый кризис). В настоящее время – очередная смена, и важно успеть перестроиться под новые тренды, понять потребности людей, которые начинают превалировать в корпоративной среде. Если этого не сделать вовремя, можно отправиться на свалку истории. Место «динозавров» пустовать долго не будет – его займут те, кто успел адаптироваться под новые реалии.

Принадлежность к поколению определяют ценности людей. Их мы будем рассматривать на протяжении всей книги, от них мы и будем отталкиваться при разработке конкретных методов и советов. Потому как ценности редко меняются или вообще не меняются на протяжении всей жизни. Они оказывают влияние на развитие личности, начиная от философских взглядов на мир, заканчивая подходом к бизнесу и к выполнению собственных обязанностей. Порой сложно вообразить, насколько сильно различаются люди, принадлежащие к разным поколениям. Даже 20-летний и 40-летний сотрудники, работая вместе, сидя за соседними столами в офисе, часто не подозревают, что понимают и трактуют такие базовые понятия, как «работа» или «управление», совершенно по-разному.

Вряд ли вы сомневаетесь, но стоит сформулировать это чётко и озвучить ещё раз: застой в корпоративной среде – заведомо гибельный путь. В быстро развивающемся мире современного бизнеса, чтобы поддерживать и преумножать позиции, необходимо меняться по мере того, как трансформируется рынок. Население мира превышает семь миллиардов человек, и к 2050 году эта цифра вырастет на треть. Поколение Y многочисленнее втрое, чем предшественники (поколение X). Многие компании обращают внимание именно на молодых работников, понимая, что это потенциальные сотрудники, которые могут активнее реагировать на изменения. Под запросы и ценности нового поколения перестраивают управленческую и кадровую политику, методы рекрутинга, основы корпоративной культуры.

Некоторые владельцы бизнеса опасаются, что изменения окажутся слишком глобальными. Вот почему актуален вопрос: возможна ли эффективная работа с поколением Y, чтобы при этом не приходилось всё ломать и выстраивать с нуля? Ответ: да, возможна! Эта книга расскажет, как перестроиться под управление миллениалами, не совершая революцию в коллективе.

Итак, что нужно сделать, чтобы адаптировать свой бизнес под миллениалов?

Поставим несколько задач:

– разобраться в теории поколений и понять особенности миллениалов;

– изучить бизнес-процедуры, актуальные для сегодняшнего бизнеса, и методы современного управления;

– понять, как вести бизнес, какие подходы использовать для продаж, для подбора кадров, для управления персоналом и для построения эффективной маркетинговой политики.

Сегодня миллениалы стали основной мишенью для воздействия HR-специалистов и маркетологов. Не без оснований считается, что для менеджеров компаний сложнее всего найти общий язык именно с этими людьми и подобрать к ним правильный подход, что для этого требуется приложить больше всего усилий.

Миллениалы важны не только потому, что находятся в расцвете сил – именно они способны обеспечить наиболее эффективное развитие бизнеса в текущих условиях. Вот почему во многих компаниях появилась практика внедрения программы по привлечению персонала, которая заточена под особенности поколения Y. Этих людей действительно бывает сложно удержать надолго и мотивировать. Однако игра стоит свеч: как показывает статистика, именно молодые сотрудники приносят самые быстрые и эффективные результаты. Но важно действовать внимательно. Инструменты мотивации должны быть адаптированы под поколение Y, иначе программы управления не будут иметь результативного эффекта.

Ну, а если вы относитесь к миллениалам и при прочтении узнаете себя в описании поколения Y, то вам точно будет интересно узнать о себе больше и получить несколько полезных советов. Они вполне могут пригодиться для успешного карьерного роста, обучения и продуктивной работы.

Прежде, чем разбираться с поколением Y, давайте подробно ознакомимся с теорией поколений. Именно с неё начинают изучать вопрос о том, кто такие миллениалы и как ими управлять. В рамках этой книги поколения – это не просто дети и родители, бабушки и дедушки. Это вполне конкретные общности людей, объединённые схожими характеристиками и ценностями.

Главные цифры

Эти данные стоит выделить, прежде чем излагать суть самой теории:

1991 – год, когда теория поколений была создана американскими учёными Нилом Хау и Уильямом Штраусом. Они решили подробно изучить такое понятие, как «поколение», одновременно и независимо друг от друга. Их внимание было обращено на известный уже тогда «конфликт поколений».

12–14 лет – возраст, до которого у человека, в рамках этой теории, активнее всего происходит формирование ценностей.

20–25 лет – промежуток времени, который, согласно Штраусу и Хау, отделяет одно поколение от другого.

Линза времени

Сами по себе конфликты и недоразумения между поколениями естественны и понятны. Можно сказать, что к этому мы давно привыкли. Цитата Сократа, к которой часто прибегают для иллюстрации данной мысли актуальна и сегодня: «Наша молодёжь любит роскошь, она дурно воспитана, она насмехается над начальством и нисколько не уважает стариков. Наши нынешние дети стали тиранами, они не встают, когда в комнату входит пожилой человек, перечат своим родителям. Попросту говоря, они очень плохие».

Дело в том, что характер личности определяется средой, которая отражает дух времени в конкретный момент. Люди перестраиваются по мере того, как меняется мир, меняют правила игры – и в результате вырастают ценностно разными. Экономический кризис, голод, война или, наоборот, резкое повышение качества жизни – напрямую влияют на то, каким человек созреет до осознанного возраста, что для него будет иметь значение, какие у него будут приоритеты в жизни. Общество, формирующее нас в юности, остаётся с нами на всю жизнь – это правда, с которой не поспоришь.

Штраус и Хау утверждают, что они выработали своё определение поколения на основе трудов различных авторов и мыслителей: от древних писателей, таких как Полибий и Ибн Хальдун, до современных социальных теоретиков, таких как Хосе Ортега-и-Гассет, Карл Маннгейм, Джон Стюарт Милль, Эмиль Литтре, Огюст Конт и Франсуа Мантре.

Основа теории поколений в том, что ценностные системы людей, выросших в разные исторические периоды, принципиально различаются. Человеческие ценности формируются не только в результате семейного воспитания, но и под влиянием событий в стране и в мире. Всё имеет значение: экономические, социальные, технологические, политические факторы.

Помните! Теорию поколений нужно рассматривать как линзу, через которую можно анализировать ключевые изменения в обществе. Каждые 4 поколения составляют один цикл. Потом примерно похожие ценности начинают проявляться у поколений, не идентичные, но похожие.

Существуют различные поколения людей, каждое из которых имеет свои особенности, ценности и взгляды на мир. Понимание этих различий и умение адаптироваться к ним становятся ключевыми факторами успеха для бизнеса. Рассмотрим, какие поколения существуют на данный момент и как их влияние сказывается на бизнес-среду.

Первым поколением, о котором стоит упомянуть, является «Величайшее» – группа людей, которая родилась в период 1904–1923 годов, перенесла испытания великих перемен и стала строителями нового мира.

Представители данного поколения воспитаны в условиях послевоенной реконструкции и социальных изменений, прошли через невиданные трудности и стали свидетелями революций в культуре, технологиях и обществе.

Характеристика величайшего поколения отражает выдающуюся стойкость перед трудностями. Переживая депрессию и войну, эти люди выработали непоколебимую силу духа и стремление к лучшему. Именно они восстановили мир после разрушений, вложив свою энергию в строительство нового, более справедливого общества.

Второй важной чертой величайшего поколения является его приверженность ценностям. Семейные узы, верность долгу и трудолюбие стали непреложными принципами. Дети, пережившие Первую мировую войну, революции и Гражданскую войну, составляют поколение, которое сталкивалось с голодом, разрухой и потерей близких. Они до сих пор помнят жизнь без электричества, холодильников, самолетов, радио и телевидения. Их ценности заключаются в превалировании семьи и семейных традиций, где внебрачные дети и разводы были неприемлемыми.

Величайшее поколение, известное, также, как поколение GI (1904–1923), столкнулось с пост-революционной политикой, направленной на вовлечение женщин в производство и способствование их эмансипации. Данные изменения привели к тому, что женщины быстро включились в «мужские» профессии, работая за станками. Это считалось величайшим достижением социализма, освободившего женщин от «домашнего рабства». В результате женщины активно участвовали в Великой Отечественной войне, не ограничиваясь ролью медсестёр. Во время войны они взяли в руки автоматы, преобразившись из женщин, «дарящих жизнь», в женщин, «носящих смерть».

Также следует отметить вклад поколения GI в развитие технологий и образования. Величайшие стали первыми пользователями компьютеров, а их стремление к знаниям подтолкнуло к созданию новых образовательных систем. Последовательные инновации стали фундаментом для технологической революции, которая трансформировала мир.

На смену величайшему поколению пришло поколение «Молчаливое», чьи характеристики и ценности долгое время оставались в тени, несмотря на их важный вклад в формирование современного мира. Родившееся с 1924 по 1945 годы, молчаливое поколение перенесло на своих плечах невероятные социальные, экономические и политические изменения. Оно формировалось под давлением Великой Отечественной войны, стало свидетелем подвигов тех, кто родился в трудные экономические времена. «Молчаливые семьи» стали жертвами массовых репрессий, голода, разрухи и полной неопределённости. Предназначение этого поколения заключалось в выживании и восхвалении тех, кто совершил подвиг. Молчаливое поколение, выросшее на фоне тяжелых времён, застало и период экономического подъёма. Ценности данного поколения пропитаны инстинктом самосохранения, чувством долга, строгими моральными убеждениями и высокой наблюдательностью. Веря в то, что блага могут быть достигнуты только через труд, молчаливые стараются обеспечить всех вокруг, при этом делятся с теми, кто в нужде. Забота о здоровье и тепле в одежде, такой, как подштанники с начёсом, становится для них неотъемлемой частью жизни. Подарки в виде еды, аккуратное хранение на «чёрный» день, стирка даже пластиковых пакетов – все эти привычки говорят о скромности и отсутствии излишеств в повседневной жизни.

Таким образом, молчаливое поколение, воплотив в себе стойкость и устрёмленность, принесло свой вклад в общественное развитие, преодолевая трудности своего времени и оставляя непередаваемый след в культуре и ценностях.

Одной из ключевых характеристик молчаливого поколения является его невероятная стойкость. Времена юности требовали твёрдости характера, и люди отвечали на вызовы с удивительной решимостью. Они принимали на себя бремя восстановления после войны, строя новые основы и создавая благоприятные условия для следующих поколений. Сплоченность и взаимопомощь стали ключевыми чертами их общественного сознания. Вместе с тем, молчаливые ценили честность, трудолюбие и преданность целям.

Эпоха, в которую они вступали, требовала не только выживания, но и строительства нового мира. Молчаливые были строителями послевоенного порядка, беззаветно вкладывая свои усилия в восстановление и стабилизацию общества. Таким образом, молчаливое поколение оказало неоценимый вклад в формирование современного общества, став своего рода «тихой силой» за кулисами истории. Трудолюбие, стойкость и преданность своим ценностям сформировали базу знаний и бесценного опыта для развития следующих поколений.

Далее вкратце рассмотрим более молодые поколения, являющиеся активными участниками современных рыночных отношений.

Бэби-бумеры – люди, родившиеся в послевоенный период с 1946 по 1964 годы. Бэби-бумеры ассоциируются с устойчивыми карьерами, работой на одном месте на протяжении долгого времени и предпочтением традиционных форм коммуникации. Их влияние на бизнес состоит в том, что они часто занимают руководящие позиции и формируют корпоративную культуру, основанную на иерархии и стабильности.

Следующим поколением является поколение X, родившееся примерно с 1965 по 1986 годы. Представители этого поколения часто отличаются независимостью, умением приспособиться к изменениям и сомнительным отношением к авторитетам. В связи с этим, влияние поколения X на бизнес заключается в стремлении к гибкости и инновациям. Они часто предпочитают работу в небольших командах и высокую степень автономии.

Поколение Y, или миллениалы, родилось примерно с 1986 по 2000 год. Это первое поколение, выросшее с технологиями, такими как интернет и мобильные устройства. Миллениалы обычно ценят баланс между работой и семьёй, разнообразие и вовлечённость. Их влияние на бизнес проявляется в изменении ожиданий от работы. Они стремятся к гибкости в рабочем графике, возможности работать удалённо и делать смысловую работу, которая соответствует их ценностям.

Следующим поколением является поколение Z, родившееся с 2000 и до 2010 года. Это первое поколение, полностью овладевшее цифровыми технологиями и социальными медиа. Представители поколения Z часто отличаются высокой технической грамотностью, креативностью и стремлением к самовыражению. Их влияние на бизнес заключается в необходимости адаптироваться к новым технологиям и коммуникационным платформам. Они ожидают, что компании будут активно использовать социальные медиа и создавать интерактивный контент.

В начале XXI века появилось новое поколение, которое пришло на свет после 2010 года и было названо поколением А или альфа. Эти дети растут в мире, который сильно отличается от того, что знали их родители и даже поколение Z. Для поколения альфа технологии являются частью их повседневной жизни с самого раннего детства. Смартфоны, планшеты и интернет стали для них такими же естественными, как игрушки. Эти дети растут в мире, где искусственный интеллект, виртуальная реальность и автономные технологии уже не удивляют, а воспринимаются как неотъемлемая часть жизни.

Важно отметить, что все поколения взаимодействуют и влияют друг на друга в бизнес-среде. Например, миллениалы и поколение Z активно используют социальные медиа, что может привести к изменению маркетинговых стратегий и способов продвижения товаров и услуг. Компании, которые успешно адаптируются к потребностям различных поколений, могут получить конкурентное преимущество.

Кроме того, понимание поколений может помочь бизнесу в создании продуктов и услуг, которые будут отвечать потребностям различных групп потребителей. Например, миллениалы и поколение Z проявляют интерес к экологически чистым продуктам и услугам, поэтому компании, учитывающие этот факт, могут успешно позиционироваться на рынке.

Понимание различий между поколениями позволяет адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка и эффективно взаимодействовать с клиентами и сотрудниками. Использование этого знания в стратегическом планировании и маркетинге помогает компаниям достичь конкурентного преимущества и укрепить свою позицию на рынке.

Важно, что изначально теория поколений – американская, сегментация приблизительно по годам рождения привязана к тому, что происходило в то время, главным образом, в США. Поэтому, если смотреть на похожие черты людей, родившихся в СССР и на постсоветском пространстве, то градация по годам будет сдвинута. Например, в США миллениалами называют людей, родившихся в 1981–1985 годах. У нас же игреками принято называть тех, кто родился после развала СССР, после 1987 года, и, фактически, тех, кто вошёл в зрелую жизнь на границе веков, потому что «миллениум» означает тысячелетие.

Вот критерии, по которым выделяют поколения Штраус и Хау:

– одна историческая эпоха, в которой представители поколения, люди примерно одного возраста, разделяют воспоминания о ключевых событиях, культурных и социальных тенденциях;

– общие убеждения и поведение;

– чувство принадлежности к этому поколению.

Естественный век

Авторы теории обнаружили модель в развитии поколений, на которую влияли исторические события, относящиеся непосредственно к поколениям. Они назвали эту модель превращениями (или периодами). Выявляют 4-ступенчатый цикл социальных и настроенческих эр – этих самых превращений.

1. Подъём.

Согласно Штраусу и Хау, первое превращение – подъём. Это посткризисный период, когда институты сильны, а индивидуализм слаб. Общество уверено в том, чего оно хочет добиться сообща, однако люди, не включённые в это движение, часто страдают от необходимости следовать правилам, общим для всех. По мнению авторов, самый недавний подъём наблюдался в США после Второй мировой войны и завершился убийством Джона Кеннеди 22 ноября 1963 года.

2. Пробуждение.

Согласно теории, второе превращение – пробуждение. Это период, когда институты подвергаются нападкам во имя личной и духовной автономии. Как только общество достигает пика своего развития, людей внезапно начинает утомлять дисциплина, и они хотят вернуть себе индивидуальность. Молодые активисты смотрят на период подъёма, как на эпоху культурной и духовной бедности. Штраус и Хау считают, что в США недавним пробуждением стала «революция сознания», которая охватывает период с середины 1960-х (университетские и городские протесты) до переизбрания Рональда Рейгана.

3. Спад.

Настроение этого периода во многом противоположно подъёму: институты слабы и лишены доверия, тогда как индивидуализм процветает. Подъёмы следуют за кризисами, поэтому общество жаждет объединяться и строить. Спады приходят на смену пробуждениям, вот почему общество разобщено и хочет наслаждаться жизнью. Авторы отмечают, что последний спад соответствовал периоду экономического бума в США и длился с середины 1980-х до конца 2000 года.

4. Кризис.

По мнению исследователей, четвёртое превращение – кризис. Это период, когда институциональные структуры разрушены и создаются вновь для выживания нации. Гражданские власти приходят в себя, культура меняет направление и служит нуждам общества, и люди постепенно начинают осознавать себя в качестве членов некой более крупной группы. В США последний кризис начался с биржевого краха 1929 года и завершился окончанием Второй мировой войны. Величайшее поколение, рожденное в 1901–1924 годах, в этот период достигло совершеннолетия. Их уверенность, оптимизм и стремление к единению стали воплощением духа этой эпохи. Согласно авторам, поколение Y во многом похоже на молодёжь Величайшего поколения. Особенно это касается таких черт, как увеличение вовлеченности в гражданскую активность, улучшение поведения и коллективная уверенность.

Каждый период длится 20–25 лет. Четыре периода составляют полный цикл, продолжающийся приблизительно 80–100 лет, который авторы называют saeculum, что в переводе с латыни значит «длинная жизнь человека» или «естественный век».

Смена поколений приводит в движение цикл превращений и определяет его периодичность. Как только каждое поколение вступает в следующую жизненную фазу и начинает играть новую социальную роль, фундаментально меняются настроение и поведение, давая возможность новому поколению проявить себя. Следовательно, существует зависимость между историческими событиями и поколенческими типами. Исторические события формируют личность в детстве и молодости, что сказывается на развитии человека, его ценностях и поведенческих особенностях в зрелом возрасте.

Глава 2. Архетипы поколений. Ключевые характеристики

Штраус и Хау выделяют четыре поколенческих архетипа, которые повторяются последовательно в цикле кризисов и пробуждений. Авторы называют эти архетипы так: Пророк, Странник, Герой и Художник. Поколение каждого из архетипов разделяет не только место в истории, но и базовые отношения к семье, риску, культуре, ценностям и гражданской активности. Поколения, имеющие одинаковый исторический опыт в начале жизни, формируют коллективный портрет и живут согласно похожим жизненным сценариям.

Авторы описывают архетипы следующим образом:

– Пророк. Поколение пророков рождается к концу эпохи кризиса, во время оживления жизни общества и консенсуса по поводу нового социального порядка. Будучи детьми посткризисного периода, в юном возрасте пророки избалованы, совершеннолетия они достигают молодыми эксцентричными предвестниками пробуждения. В середине жизни они сосредотачиваются на морали и принципах, а в конце жизни, на правах старейшин, руководят очередным кризисом. В их числе бэби-бумеры.

– Странник. Поколение странников рождается в эпоху подъёма, время социальных идеалов и духовных исканий, когда молодые люди яростно критикуют устоявшийся порядок. Странники растут незащищенными детьми в период пробуждения, достигают совершеннолетия в качестве отчуждённых молодых людей эпохи после пробуждения, становятся прагматичными взрослыми лидерами в кризис и встречают старость с большим запасом жизненных сил. Среди них представители поколения X.

– Герой. Поколение героев рождается после пробуждения, во время спада, периода индивидуального прагматизма, уверенности в своих силах и невмешательства. Герои растут как очень оберегаемые дети после пробуждения; достигают совершеннолетия молодыми оптимистами, ориентированными на интересы группы, во время кризиса; становятся энергичными и чрезвычайно уверенными в себе взрослыми и превращаются в политически-могущественных пожилых людей, встречающих очередное пробуждение. Это поколение Y, оно же миллениалы, представляющее для нас наибольший интерес.

– Художник. Поколение художников рождается после спада, во время кризиса, когда серьёзные угрозы упрощают социальные и политические схемы в пользу общественного консенсуса, учреждений, занимающихся активной деятельностью, а также этики и индивидуальности, принесённых в жертву. Художников-детей чрезмерно оберегают взрослые, занятые кризисом, они достигают совершеннолетия социализированными приспособленцами в посткризисном мире, становятся взрослыми лидерами, ориентированными на активную деятельность во время пробуждения и превращаются в рассудительных пожилых людей. Это в том числе поколение Z. «Мы живем в эпоху головокружительных надежд и беспощадно жестокой действительности» (Джин М. Твендж).

Итак, рассмотрим подробнее основные поколения, с которыми приходится иметь дело в настоящее время. Самое раннее из них называется бэби-бумеры (от словосочетания «baby boom» – демографический взрыв). Три более поздних получили условные обозначения X, Y, Z – по трём последним буквам латинского алфавита.

Бэби-бумеры – свидетели демографического взрыва

Они родились в 1946–1964 годах. Резкий рост населения вызван сексуальной революцией, популярностью рок-музыки и движения хиппи, эволюцией социально-политических взглядов демократического общества. Термин «бэби-бум» был предложен редакцией газеты «Нью-Йорк Таймс» из-за высокой рождаемости в послевоенный период. После Второй мировой войны, в условиях обеспеченности и экономического роста, многие семьи решили иметь детей, и бэби-бумеры стали целевой аудиторией для маркетологов. Благодаря их масштабам и экономическому процветанию в США, бэби-бумеры стали важной силой, определяющей развитие экономики.

На протяжении многих лет бэби-бумеры привлекали внимание маркетологов, пока поколение Y не превзошло их численность. Сегодня, благодаря улучшению здоровья и продолжительности жизни, все больше представителей бэби-бумеров откладывают выход на пенсию и продолжают работать после достижения 65 лет. Многие из них занимают руководящие позиции в компаниях и часто сталкиваются с критикой со стороны молодых поколений за их неспособность адаптироваться к новым технологиям и за упорное придерживание устаревшего бизнес-опыта.

Поколение бэби-бумеров ещё называют «поколением победителей». Отгремели тяжёлые и страшные войны, люди стали переосмысливать результаты жизни, желая доказать миру собственные ценности, основанные на пацифизме и созидательности.

Мировоззрение бэби-бумеров формировалась под влиянием послевоенных событий, после покорения космоса, холодной войны – это накладывало отпечаток на людей по обе стороны океана. Многие ещё детьми застали Сталина, портреты которого висели в школах СССР. Они смутно помнят «оттепель», стали свидетелями развала Советского Союза и поэтому часто испытывают ностальгию по прошлому.

События, которые стали значимыми для этого поколения по всему миру: появление и расцвет рок-музыки, сексуальная революция, война во Вьетнаме, вторжение в Чехословакию и май 1968 года во Франции (социальный кризис, который привел к демонстрациям, беспорядкам и огромным изменениям в обществе). В Советском Союзе существенное влияние на мировоззрение бэби-бумеров оказал перманентный дефицит. Он касался товаров первой необходимости, продуктов питания. Помнится шутка из семидесятых годов: «В магазине: «У вас нет мяса?» – «Нет, у нас нет рыбы, а мяса нету в соседнем отделе». Главным же дефицитом был недостаток информации, печатных изданий, книг. Впоследствии эта особенность сформирует привычку тотального доверия государственным СМИ, которые нередко манипулировали информацией в целях пропаганды.

Бэби-бумеры пошли в первый класс или учились в младших классах, когда в космос был запущен первый искусственный спутник. Это был важный момент в истории СССР и в истории целого поколения. Советский лидер Никита Хрущёв обещал этому поколению, что оно будет жить при коммунизме, что светлое будущее наступит к 80-м годам прошлого века. Главной особенностью бэби-бумеров, которые росли в комфорте, было восстание против авторитаризма и «классических» моральных принципов. Среди известных бэби-бумеров президенты Дональд Трамп и Владимир Путин.

Как отмечает Игорь Северный – «на долю пятидесятилетних выпали все тяготы и лишения обратного перехода от социализма к капитализму, эпоха перестройки, всяческих дефолтов, гиперинфляции, прозябания, челночного бизнеса, мгновенно приобретаемого богатства и столь же мгновенной нищеты, время киллеров, мафии и олигархов, громадных дворцов и рушащихся на головы балконов, локальных войн и страшных терактов, но главное – коренной ломки общественного сознания».

Ценности бумеров: оптимизм, интерес к личностному росту и вознаграждению, одновременно – коллективизм и командный дух. Государство – единая семья. Все люди – братья. Оптимисты и идеалисты. Толерантны. Верят, что могут изменить мир. Всё наше – лучшее. Максимальная вовлеченность и эрудированность. Как следствие, бэби-бумеры – мастера на все руки и интересные собеседники с широким кругозором знаний. Готовые трудоголики.

Как правило, бэби-бумеры заинтересованы в саморазвитии и игре в команде. Они воспринимают саморазвитие как ступень на пути к достижению коллективных целей. Ведь их время было эпохой коллективных свершений, где роль личности нивелирована, персональные ценности заменены коллегиальными и только командные свершения могли привести к успеху.

Мышление представителей бумер-поколения оформилось в период экономического подъёма и расцвета идеологии. Они выросли в эпоху мирового лидерства, под влиянием «оттепели», восхищались завоеваниями космоса. Их характеризует психология победителей, они обладают оптимистичным взглядом, придают большое значение коллективизму и командному духу. Основной целью данного поколения является укрепление сложившихся ценностей и уже существующей идеологии. Они стремятся создать страну, которой можно гордиться, восхищаясь родителями-героями и победами в космосе. Любовь к лучшим видам спорта и гордость за своих предков являются неотъемлемой частью их мировоззрения. Ещё одна черта – религиозность. Эти люди, рождённые и выросшие зачастую в эпоху запрета религии, обычно очень религиозны, подвержены разного рода духовным поискам и попыткам осмыслить бытие.

Любопытно взглянуть на особенности медийных предпочтений разных поколений. Бэби-бумеры родились в советских семьях, главным источником информации для которых было радио. Это был ящичек на стене, который всегда разговаривал. Чтобы уснуть, его надо было выключить. Некоторые владели волновыми приемниками, которые можно было настраивать. Вот и весь выбор. Немногие рисковали, находя волну «Голоса Америки». Но главное, радио оставалось информационным центром сбора семьи. Преимущественно на кухне. В отсутствие рекламы радио долгое время являлось чуть ли не эксклюзивным источником информации для миллионов людей.

В середине 2023 года, возвращаясь из Черногории, на борту самолета, обнаружил киноновинку «Revival 69. Концерт, изменивший мир».

Документальное повествование о деталях едва ли не последнего знакового рок-фестиваля, состоявшегося в Торонто в 1969 году. На одной сцене выступили легенды рок-н-ролла: Джон Леннон, Элис Купер, The Doors, Чак Берри. Сто тысяч зрителей, более двадцати звёздных коллективов стали участниками музыкального безумия с антивоенным контекстом, психоделическими перфомансами и декларациями за мир во всём мире.

Тогда музыка ещё не стала бизнесом, но уже влияла на историческую повестку. Рок-звёзды пятидесятых – небожители, ключевые трендсеттеры и глашатаи поколения. Разрывая подушки на сцене, выбрасывая курицу в толпу фанатов, отплясывая на фортепьяно и ломая инструмент, рок-культура кричала о социальных вызовах и протестах. В западном мире – время свободных действий, слов и ценностей. Время отсутствия рамок и шаблонов, поиск самореализации и смыслов. При этом, период личной депрессии, наркозависимости и, как следствие, яркая, но недолгая жизнь многих музыкальных гениев того времени. «Концерт, изменивший мир» высвечивает торжество момента финального аккорда эпохи смысловой музыки. Именно рок-культура в 50–70-е годы становится основным и наиболее значимым контентом бумер-поколения. Через тексты песен передаются декларации, озвучиваются протесты, высвечиваются «болячки» общества. Легендарная субкультура с её пацифизмом, свободной любовью и антивоенными протестами постепенно взрослеет, угасает в энергии, освобождая сцену свежим героям и медиа.

В 1967 бэби-бумеры получили новое благо. Год рождения цветного телевидения они застали ещё детьми и подростками. До этого существовали только линзовые ТВ-приемники и чёрно-белые телевизоры. В 1967 году на канале BBC Two прошла трансляция Уимблдонского турнира «в цвете», а СССР ответил «цветной трансляцией» парада в честь 50-летия октябрьской революции. За короткое время телевизор стал частью обязательного имущества советской семьи и всеобщим благом. Конечно, сначала телевизоры в СССР покупали по талонам, за ними стояли в очередях, но в итоге «ТВ-ящик», как до этого ковёр и радиоточка, появился практически в каждой квартире.

В наши дни бэби-бумеры преимущественно смотрят ТВ, в них неистребима историческая привычка верить говорящим головам с экрана. Результат – возрастная система ценностей, смыслов и выводов, которые нередко синхронизированы с программной политикой государственных телеканалов. Для бумеров важна телевизионная новостная повестка, которая в наши дни умело используется в качестве политических и общественных манипуляций.

Как отмечает в книге «Абсолютное оружие» Валерий Соловей – «Сила и убедительность ТВ основана не только на яркости сменяющих друг друга изображений и умелом создании драматического эффекта. Смотря телевизор, люди попадают в когнитивную ловушку, в плен устойчивого стереотипа: то, что показывает ТВ, они бессознательно (это очень важно: бессознательно!) воспринимают как происходящее непосредственно у них на глазах, как нечто, свидетелями чего являются именно они сами. А кому мы больше всего доверяем, как не самим себе? Проблема, однако, в том, что люди уделяют плохим новостям значительно больше внимания, чем хорошим. Более того, плохим новостям мы доверяем больше, чем позитивным. И вовсе не потому, что наши эстетические вкусы и нравственное чутье извратились и деградировали под влиянием ТВ».

Бэби-бумеры имеют общие характеристики, которые делают их более подверженными пропаганде по сравнению с другими поколениями.

Во-первых, бэби-бумеры выросли в период, когда телевидение стало всеобщим средством массовой информации. Они привыкли получать информацию через телевизор и считают его главным источником новостей. Пропагандистские методы и техники, используемые в телевизионных передачах, могут оказывать сильное влияние на бэби-бумеров из-за их привязанности к этому средству коммуникации.

Во-вторых, бэби-бумеры воспитывались в эпоху холодной войны и нарастающего противостояния между Соединенными Штатами и Советским Союзом. В этом контексте пропаганда играла важную роль в формировании общественного мнения и манипулировании сознанием. Бэби-бумеры, выросшие в такой атмосфере, могут быть более подвержены влиянию пропаганды и склонны принимать информацию без должной критической оценки.

В-третьих, бэби-бумеры имеют определенные ценности и установки, которые могут стать мишенью пропаганды. Например, они часто проявляют преданность определенным идеалам и идеям, а также сильную эмоциональную привязанность к своим личным убеждениям. Пропаганда может использовать эти характеристики, чтобы манипулировать их восприятием и убеждениями.

Наконец, с возрастом бэби-бумеры могут становиться менее склонными к активному поиску и анализу информации. Они могут часто полагаться на привычные источники информации и не задаваться вопросом о возможных искажениях и предвзятости. Это делает их более уязвимыми к пропагандистским уловкам и манипуляциям.

В целом, характеристики бэби-бумеров, такие как привязанность к телевизору, воспитание в период геополитической напряженности, особые ценности и возрастные особенности, делают их более подверженными пропаганде. Однако важно отметить, что не все бэби-бумеры подвержены пропаганде в одинаковой степени, и каждый человек имеет свою индивидуальную способность критического мышления и осознания влияния пропаганды.

Бумеры любят сгущать краски. Зачастую их восприятие жизни транслируется через барьеры негативных оценок и фокусировку на тревожных новостях. Зависимость от коллективного бессознательного, отсутствие в детстве разных источников информации и фатальная готовность воспринимать единственно правильную повестку, формирует однобокую информационную картину, как правило государственных СМИ. «Если самолет вылетел из точки А в точку Б и успешно приземлился – это не новость» – эту фразу-напутствие мне озвучил шеф-редактор (типичный бэби-бумер) одного из новостных телеканалов, где я работал в начале нулевых. Этот принцип журналистики актуален в тональности информационной повестки и сегодня.

Заинтересованность в плохих новостях является привычкой, когнитивным шаблоном, который развился в процессе эволюции человечества. Плохие новости играли важную роль в выживании человеческого вида, предупреждая нас о настоящих и потенциальных проблемах. В то же время, хорошие новости никогда не имели такого же значимого влияния. Так почему же бумеры смотрят телевизор? Исследования показывают, что это не для того, чтобы быть в курсе событий и образовываться, а скорее для получения развлечения и отвлечения от проблем и трудностей жизни. Это означает, что содержимое телепередач, включая новости и аналитические программы, должно быть доступным, не требующим значительных умственных усилий, но при этом вызывающим интерес и эмоции. Таким образом, возникает жанр инфотейнмента (слово, образованное от информации и развлечения) – жанр, который объединяет развлекательные и информационные элементы. Касательно доверия к источникам информации, всего 4 % респондентов полагаются на социальные сети, в то время как 70 % доверяют объективности телевидения. Разумеется, основными амбассадорами ТВ ныне выступают бэби-бумеры.

А еще они ценят глубину смыслов и предпочитают длинные тексты. Заботятся о своей домашней библиотеке, активно пользуются газетами и наслаждаются посещением небольших магазинов или рынков в качестве формы социального взаимодействия. Мы удивляемся, почему старшее поколение торопится куда-то утром. Бэби-бумерам не важна упаковка, для них главное, как товар может помочь их личным потребностям. Они проявляют преданность вещам, любимым актерам, телепередачам и местам для проведения времени.

Бумерам присущ идеализм, проявляющийся в поисках идеального места или стремлении его создать, особенно в рабочей сфере. Они придают большое значение своему имиджу и статусу. Молодым людям может показаться, что это уже не актуально, но дело в том, что для бэби-бумеров эти понятия имели совершенно иной смысл. Они стремятся поддерживать имидж экспертов, людей, обладающих глубоким пониманием своей работы.

Стабильность на работе им очень важна, и её обеспечивают зарплата и статус. Статус может подчеркиваться различными элементами, например, роскошной мебелью на рабочем месте. Рассмотрим ситуацию, когда начальником является представитель поколения Y (родившийся с 1985 по 2000 год), а подчинённым – бэби-бумер. Учитывая эту особенность, начальник может создать благоприятную рабочую атмосферу и подчеркнуть статус сотрудника с помощью символов престижа, таких как отдельный кабинет, персональный водитель и дорогая мебель.

Если же бэби-бумер является руководителем, ему будет важен дресс-код как для него самого, так и для его подчинённых. Возникает потенциальный конфликт, если новый сотрудник приходит на работу в своём стиле, что может раздражать бэби-бумера.

Для бэби-бумеров важно иметь возможность проявлять свою власть. Они ценят планерки и совещания, так как это позволяет им засветиться и представить новые идеи. Они стремятся продемонстрировать свою власть и компетентность как эксперты. Они нуждаются в явных подтверждениях своих успехов, таких как дипломы, сертификаты и благодарности, хотя новые поколения на это обращают меньше внимания.

Чтобы поощрить бэби-бумеров, им следует предоставить возможность проявить свою власть. Не обязательно назначать их на руководящие должности, но можно временно поручить им ответственность за проект. В качестве поощрения можно предложить им оплату бассейна или подарок, например, путёвку в санаторий. Они ценят подобные жесты. В этом контексте профсоюзы были созданы для бэби-бумеров, так как они видят в них смысл, связанный с классическими функциями, заложенными в профсоюзы. Бэби-бумеры не любят неопределенность и предпочитают работу, где все ясно и стабильный доход гарантирован. Им важен оплачиваемый отпуск и отсутствие лишних хлопот.

Что касается наказания бэби-бумеров, то можно лишить их того, о чём только что говорилось, и обнародовать их неудачи. В Советском Союзе были доски позора, на которых фиксировались имена и фотографии нарушителей трудовой дисциплины. Возможно, стоит применять коллективное осуждение, когда не только руководитель указывает на неудачу, но и другие сотрудники высказываются по этому поводу. Возможны и санкции в виде понижения должности, но нужно быть осторожными, так как это может сильно задеть бэби-бумера.

X – потерянное поколение

Представители поколения X родились в 1965–1986 годах в период снижения рождаемости после демографического взрыва. Название для этого поколения определили британская исследовательница Джейн Дэверсон и голливудский репортёр Чарльз Хамлетт. Термин «Поколение Х» появился в книге Дугласа Коупленда с таким же названием. В настоящее время термин широко используется в демографии, культурологии, социологии и маркетинге. Представителей Х-поколения характеризует: недовольство властью, недостаток доверия руководству, политическая индифферентность, рост количества разводов. Иксам свойственны такие качества как: гибкость, готовность к изменениям, индивидуализм, отсутствие доверия к окружающему миру, техническая грамотность, стремление учиться в течение всей жизни, надежда на себя, прагматизм и умение выживать.

События, которые затронули иксов: конец холодной войны между СССР и США, смена руководства Советского Союза и новый курс развития страны, перестройка и гласность горбачёвского периода, развал СССР и падение железного занавеса, появление независимых государств на территории бывшего СССР, распространение наркотиков и борьба со СПИД, афганская и чеченская кампании, лихие 90-е годы, тотальный дефицит, появление и развитие интернета, резкое увеличение количества информации, телеканал MTV, начало эры персональных компьютеров. Поколение X в самый разгар своей социальной жизни попало в ситуацию, когда технологии начали меняться многократно на глазах, вызывая взрыв социальных трансформаций. Именно это поколение знает жизнь вне эры интернета. Они могут сравнить и понять преимущества и недостатки информационных технологий и темпа их изменений. Иксы любят индивидуальные, а иногда и экстремальные виды спорта. Это поколение стремится сократить время на приготовление пищи, поэтому они часто прибегают к полуфабрикатам.

X – поколение «самостоятельных детей». Их родители, работая на производстве посменно, уделяли много времени работе, поэтому уже с ранних лет они учились быть самостоятельными: делать домашние задания, разогревать еду, оставленную старшими на плите. Они испытывали всё и старались извлечь уроки из собственного опыта. При этом сильно ориентировались на мнение друзей и СМИ. Дети были предоставлены самим себе и вели самостоятельный образ жизни, так как родители строили светлое будущее. Перед ними были открыты все возможности. Представителей Х-поколения еще называют «детьми с ключиком на шее». «Ключ на шее» символизирует ответственность иксов и маневренность. Кроме того, начался бум разводов, и дети часто вынуждены были быть гибкими и адаптироваться к новым партнерам своих родителей.

Это поколение сотрудников можно назвать «поколением одиночек», которые стремятся к упорной работе и индивидуальному успеху. Они привыкли строить карьеру постепенно, на протяжении всей жизни, двигаясь в одном направлении. Известно много примеров, когда иксы работают по 30–40 лет на одном и том же заводе, предприятии или госучреждении, где они накапливают опыт, начиная с самых низких ступеней (чаще всего после института, где они получили профессиональное образование).

Основной мотивацией для иксов является чувство принадлежности к корпоративной культуре, уверенность в завтрашнем дне и чёткая организационная структура процессов. Они, также, ценят возможность учиться на протяжении всей жизни. Что касается материальной мотивации, представители поколения X предпочитают фиксированную зарплату, а переменная часть их заработка вызывает нервозность. Они верят, что успешную карьеру можно построить десятилетиями и только через упорный труд, так как привыкли начинать «снизу» и постепенно продвигаться вверх по карьерной лестнице.

Поколение X – целеустремлённые и ответственные работники, на которых можно положиться. Для них очень важны социальные гарантии и уверенность в завтрашнем дне. Именно поэтому представители этого поколения могут работать в одной компании многие годы. Однако со временем почти у всех иксов развивается синдром усталости. Поэтому многие из них выбирают сферу обслуживания, работу, которая может быть бесперспективной с точки зрения карьеры, но освобождающую от ритуалов «деловой жизни». В то же время они сожалеют о том, что в современном обществе трудно достичь успеха, освоить свой бизнес, купить жильё.

Х-поколение состоит из эгоистичных индивидуалистов, которые не доверяют никому, кроме себя. Им пришлось неоднократно адаптироваться к изменяющимся условиям, поэтому слово «стабильность» звучит для них, как плохая шутка. Понятия «семья» и «семейные ценности» потеряли свой смысл, и в этом поколении наблюдается рост числа разводов, развитие неформальных взглядов в вопросах воспитания детей и равноправия полов.

Как отмечает Илья Кормильцев – «поколению икс свойственна стабильная семейная жизнь; визиты к родителям друг друга, соблюдение супружеской верности; затем – разрыв и всё сначала, с кем-нибудь другим. Сочетание супружеской верности с отсутствием долгосрочных обязательств и есть реакция на принцип «свободной любви» эпохи сексуальной революции. Специфическая черта – не адюльтер, а разрыв отношений. Именно этот тип связей наиболее популярен среди нынешних выпускников колледжей – в то время как количество традиционных браков продолжает снижаться».

Анализ британской молодёжи, проведенный Джейн Дэверсон в 1964 году, показал ключевые паттерны: молодые люди «спят друг с другом до свадьбы, не религиозны, не любят королеву и не уважают своих родителей; не меняют своих фамилий, когда выходят замуж». Журнал, для которого проводилось исследование, отказался публиковать результаты. Дэверсон отправилась в Голливуд, чтобы издать книгу вместе с репортёром Чарльзом Хамлеттом. Последний и придумал имя «Поколение X». Канадскому писателю Дугласу Коупленду понравилось впечатляющее название, и он зафиксировал его в книге, которую посвятил страхам и тревогам молодёжи. Автор в своей работе акцентировал проблему потери культурной связи с бэби-бумерами. Дуглас назвал это поколенческим сепаратизмом – «Каждое стареющее поколение старательно убеждает себя в неполноценности следующего, идущего ему на смену ради того, чтобы удержать свою самооценку на высочайшем уровне. Этот нынешний молодняк ничего не делает. Сплошная апатия. Вот мы выходили на улицу и протестовали. А они только ходят по магазинам и жалуются». Любопытны контрастные цифры статистики, на которую ссылается автор «Поколения X»: процент мужчин в возрасте 25–29 лет, никогда не состоявших в браке, в 1987 году удвоился по сравнению с 1970 годом, а количество домовладельцев в том же возрасте снизилось (в 1973–43,6 %, в 1987–35,9 %). Процент граждан США в возрасте 18–29 лет, ответивших «да» на вопрос: «Хотите ли вы, чтобы ваша супружеская жизнь была похожа на жизнь ваших родителей?» – 44, ответивших «нет» – 55. Количество телевизоров в США: в 1947–170 000 и уже 750 миллионов в 1991 году. Количество убийств, которое среднестатистический ребёнок успел увидеть по телевизору к 16-ти годам – 18 000. Количество рекламных роликов, которые американские дети посмотрели по телевизору к 18-ти годам – 350 000.

Если рассматривать представителей поколения X с точки зрения уже упомянутых различий медиапривычек, то при взгляде на советское пространство картина не менее интересная. Поколение X доверяет традиционным СМИ больше исторически, потому что оно на них воспитано: 62 % ещё читают газеты, 48 % слушают радио, 85 % смотрят телевизор. Тем не менее 81 % представителей поколения X активно общается в соцсетях, половина пользуется гаджетами во время еды за столом.

Если для бэби-бумеров революцией стал цветной телевизор, то привычки поколения X навсегда изменил мобильный телефон. Мартин Купер со своей первой моделью мобильника «Моторола» в 1973 году создал будущее коммуникаций. Иксы застали технологическую эволюцию и стали счастливыми пользователями телефонов, которые – о чудо! – оторваны от стены, их можно носить с собой. Эпоха гаджетов кардинально изменила медиапривычки и существенно повлияла на способ передачи и доставки информации. Удивительным образом это сказывается на медийном потреблении людей разного возраста. Поколение бэби-бумеров – это те, кто смотрят долго, потому что они привыкли к телевизору, и их травит «залипной» контент. А поколение X предпочитает ток-шоу, так как эти люди выросли на фоне «разговоров в ящике», когда можно было увидеть по телевизору диалог – до этого были лишь монологи.

Поколение X – это «дети телефонов». Лучший канал связи для них по-прежнему телефонная связь с «живым голосом». В отличие от своих родителей, они испытывают потребность не только сказать, но и услышать ответ. Поэтому в девяностых возможность написать с пейджера не прижилась надолго. Иксы любят вести диалоги и обратную связь. Люди поколения X, а вовсе не их дети и внуки, пишут в соцсетях самые длинные посты и сообщения в комментариях.

Во второй половине XX века в Советском Союзе происходили глубокие социальные и политические изменения, которые оказали значительное влияние на формирование ценностей, отличий и привычек представителей поколения X. Родившись между 1965 и 1986 годами, эти люди пережили значительные трансформации, которые оказали непосредственное влияние на их мировоззрение.

Одной из ключевых ценностей поколения X была стабильность. В условиях Советского Союза, где государственная система контролировала практически все сферы жизни, представители этого поколения стремились к надёжности и уверенности в будущем. Они выросли во времена железного занавеса и политических противоречий, что сформировало у них особую устойчивость и независимость мышления.

Однако, поколение X, также, было свидетелем разрушения идеологического каркаса Советского Союза. Распад страны и переход к новому экономическому и политическому строю привели к социальным и экономическим трудностям. Эти события повлияли на ценности поколения X, привнесли в их жизнь некоторую неопределенность и сомнения.

Одно из отличий представителей поколения X заключается в том, что они являются первым поколением, в значительной степени воспитанным телевизором. Советское телевидение играло важную роль в их жизни, формируя их представления о мире и внешнему влиянию. Благодаря телевизионным передачам и фильмам, они познакомились с западной культурой, идеями и стилями жизни, которые во многом отличались от советской реальности.

Со временем поколение X сталкивалось с появлением новых технологий, таких как компьютеры и интернет. Эти инновации сыграли важную роль в формировании их привычек и образа жизни. Представители этого поколения быстро адаптировались к новым технологиям и использовали их для обмена информацией, коммуникации и поиска новых возможностей.

Одним из событий, которые имели огромное влияние на представителей поколения X в Советском Союзе, был период перестройки и падения коммунистической власти. Это был период политических перемен, их надежды на демократию и свободу сталкивались с реальностью экономических трудностей и неопределённости. Эти события сформировали у них особую осторожность и критическое отношение к политике и власти.

Поколение X в Советском Союзе, также, выросло в условиях недостатка товаров и ограниченного выбора. Это отразилось на их потребительском поведении и ценностях. Представители этого поколения научились ценить ресурсы и быть творческими в условиях ограниченных возможностей. Эта способность к адаптации и выживанию стала одной из их сильных черт. Учитывая регулярные общественные стрессы и полную неопределённость в будущем, иксы заботятся о собственных активах. Резкий переход от плановой экономики к рыночной рушит иллюзию о бесплатно выделяемых государством квадратных метрах жилплощади. Теперь иметь собственный уголок могут не все. Но все мечтают о собственной квартире и даче за городом.

В целом, поколение X в Советском Союзе выделялось своим стремлением к стабильности, устойчивости и независимости мышления. Они были свидетелями разрушения идеологического каркаса страны и влияния западной культуры через телевидение. События перестройки и падения коммунистической власти оставили глубокий след на их ценностях и взглядах на политику. Ограниченный выбор и экономические трудности научили представителей поколения X ценить ресурсы и быть гибкими в условиях перемен.

Еще одно открытие иксов – видеосалоны и видеокафе. Они начали повсеместно появляться в конце 80-х, когда видеомагнитофон был для многих недоступен. Где только ни открывались видеосалоны: в кинозалах, школах, аэропортах, пустующих подсобных помещениях. Обычно на стене или на тумбочке размещался телевизор, а зрители рассаживались на стулья, составленные в несколько рядов, как в кинотеатре. Фильм мог посмотреть любой желающий, заплатив за билет 1 рубль. Репертуар ежедневно менялся, о новых фильмах посетители салона узнавали из расписания на дверях.

Для меня, представителя Х-поколения, посещение видеокафе с мамой было особенным днём. В отличие от обычного видеосалона здесь ещё и кормили. Вход стоил 3 рубля. Помню продолговатое помещение с витринными окнами и плотными шторами. Как в вагоне поезда расставлены столики со скатертями. Четыре телевизора крепились к колоннам чуть ниже потолка, поэтому смотреть мультфильмы было неудобно. От просмотра затекала шея.

Обычно показывали цветную серию Диснея, что приводило в восторг местную детвору. Видео запускали с массивного советского видеомагнитофона «Электроника ВМ-12». Качество картинки и перевода, по нынешним меркам, отвратительное. Но в конце 80-х факт подобного формата был прогрессивным, выходящим за рамки суровой индустрии развлечений Советского Союза.

Из угощений видеокафе – пирожное «картошка» и три шарика ванильного мороженого в металлической креманке. Можно было заказать оба десерта сразу. И сок вдобавок. Столики бронировались заранее. Заканчивался видеосеанс – останавливалась и трапеза. После просмотра, уже на выходе я встречал очередь из счастливых детей, родителей и немного им завидовал. У них всё впереди: и мороженое, и Микки Маус, и полтора часа настоящего счастья перед цветным телевизором.

Поколение X отлично знает, что такое видеосалон. Это не только воспоминания юности, но и своего рода прорыв в неведомый тогда мир «фабрики грез». Это историческое мгновение, которое пронеслось, сменив несколько носителей, эволюционировав от видеокассет VHS до Blu-ray дисков. Посмотреть фильм «по видику» стало культовым времяпровождением советской молодежи и самым дешёвым регулярным развлечением в СССР. Впервые в видеосалоне я оказался в начале 90-х. Комната была примерно размером с обычную гостиную. Рядами стояли стулья, привезённые из актового зала ближайшего дома пионеров. Точно так же, как в обычном кинотеатре. У одной из стен располагался телевизор, который воспроизводил фильмы с любительским дубляжем. Этот дубляж был знаком всем нам – с легендарным гнусавым одноголосым звучанием, которое мы так обожаем. Видеосалоны появились, когда большинство людей ещё не имело возможности приобрести видеомагнитофон. Кинорепертуар менялся ежедневно, и посетители салона узнавали о новых фильмах из расписания, размещённого на дверях. Главным же блокбастерами были боевики. Шварценеггер, Брюс Ли, Рембо, Жан-Клод ван Дамм – настоящие герои начала 90-х годов.

Время от времени показывали ужасы, и мы познакомились с Фредди Крюгером, который вызывал опасение перед сном. В перерывах между сеансами показывали видеоклипы, можно было увидеть зарубежных звёзд, которых обычно слушали только на кассетах. Со временем видеосалоны вышли на новый уровень. Владельцы поняли, что нельзя достичь большой прибыли только с помощью видеопроката. Доставка фильмов прямо в дом к зрителям предполагала радикальное увеличение дохода. Это было просто. К существующим кабельным сетям подключались видеоплееры из видеосалонов, и вечером, когда сеансы заканчивались, фильмы транслировались на весь микрорайон. Раз в месяц за абонентской платой стучались в дверь подозрительные типы. Никто не спрашивал, нужно ли это или нет. Просто платили и все. Таким образом, видеосалоны были замечательным изобретением 90-х, которое позволило нам приобщиться к шедеврам мировой киноиндустрии и переступить архаику советского кинематографа.

Однажды вместе с одноклассниками я решил прогулять пару уроков и посмотреть фильм в недавно открывшемся на ВДНХ видеосалоне. Казалось, это невинный поступок никто не заметит в школе, поэтому мы смело купили билеты на сеанс и откинулись на стульях перед телевизором. Вместо привычных час тридцать, фильм затянулся на несколько часов. Время пролетело незаметно. Когда вышли из видеосалона на улице было темно. А так как учились мы во вторую смену, уроки ещё не закончились. Решили вернуться в школу с повинной. Для облегчения наказания со стороны учителей, помню предложил друзьям предварительно помолиться. Причём на коленях. До сих пор перед глазами эта эпичная сцена перед зданием средней школы № 73 – трое пятиклассников на снегу в темноте стоят на коленях и читают «Отче наш», каясь Всевышнему за грех посещения местного видеосалона. Мы избежали наказания в тот вечер.

Иксы или потерянное поколение – недостающее звено в эволюции медиапотребления. «Переходной мостик» от традиционных СМИ к новым медиа. Что касается интернета – иксы выросли в то время, когда электронная торговля ещё не существовала, поэтому они наслаждаются походами в супермаркет, но всё равно лояльно относятся к виртуальной среде.

Иксы не забыли радио, слушая его преимущественно за рулём. Радио перекочевало в интернет – это уже не домашняя коробочка, а возможность выбрать любимый формат музыки, благодаря мобильному приложению.

Поколение X – люди, которые были вовлечены в различные политические перевороты и события. Для них было нормой детьми и подростками воспринимать стремительное изменение мира. Вот почему личную свободу и социальную ответственность люди из поколения X ощущают часто даже острее, чем бэби-бумеры. Как говорят исследователи, это поколение прагматичных индивидуалистов, которые надеются на себя уже гораздо больше, чем на систему вокруг, потому что система при них претерпела трансформацию, и полагаться на неё стало опасно – она может дать сбой. Задачей поколения X является создание условий для качественного изменения предыдущей идеологии и подготовка к смене парадигмы, что в настоящий момент и происходит. Восприятие текущей политической обстановки может различаться, но её невозможно проигнорировать. Наблюдается управление страной представителями поколения бэби-бумеров, в то время как идеологическую оппозицию формируют представители поколения Х.

У иксов всегда есть своё мнение, зачастую альтернативное родительскому. Помним причину: молодые, энергичные родители-бумеры были заняты работой и своими увлечениями. В поисках способов выживания до детей-иксов не всегда хватало времени. Последних воспитывала улица, неопределённость и суровая действительность. Для этих детей существовало две реальности: одна, которую они видели по телевизору и в СМИ, и другая, о которой не следует говорить в школе. На чашах весов истории с одной стороны родители поколения X испытывают разочарование, поскольку их надежды не оправдались, а ожидания обмануты. Они сталкиваются с вызовом «потерять себя», так как для обеспечения выживания своих детей им приходится много трудиться. Многие дети оставлены без присмотра, сталкиваясь с самостоятельностью в раннем возрасте. С другой стороны многие аспекты, ранее считавшиеся запретными, стали теперь доступными для взрослеющих иксов. Разговор о наркотиках и перестройке уже не является табу. Зарождающиеся рыночные отношения в середине 80-х меняют традиционную модель «добытчиков в семье», подталкивая детей к преждевременной самостоятельности и необходимости зарабатывать. И, надо признать, многим это удаётся. Благодаря вере в стабильность и готовности к изменениям.

У иксов отличительные особенности в отношении рабочего места и самой работы – это способность полагаться только на самих себя, понимание происходящего в мире, готовность делать осознанный выбор и менять мир к лучшему. Люди этой возрастной группы – одиночки, которые сосредоточены на тяжёлой работе в достижении индивидуального успеха. Они в течение многих лет готовы придерживаться одного направления деятельности. Лучшая работа для них – это та, которая позволяет применять свои способности, свой опыт, своё упорство ради достижения финансовой стабильности. Представители поколения X необязательно должны постоянно менять работу, но им необходимо постоянно её выполнять: лень и праздное ничегонеделание – не для иксов. Патриотизм среди представителей этого поколения намного слабее, чем у предшественников. Чтобы понять причины этого, достаточно взглянуть ещё раз на список событий, которые произошли во время их взросления.

Поколение Y – первооткрыватели цифровой эпохи

Миллениалы родились в период с 1986 по 2000 годы. Термин был предложен журналом Advertising Age. Среди этой обширной группы людей можно найти различные определения, созданные социологами и маркетологами: Generation Y, Pepsi Generation, Next Generation или даже Peter Pan Generation из-за их тенденции откладывать вступление во взрослую жизнь. К 2023 году самые старшие представители «миллениалов» уже перешагнули 40-летний рубеж.

Считается, что на формирование мировоззрения миллениалов влияли: горбачёвская «перестройка», развал СССР, «лихие 90-е», терроризм, войны в Ираке и Чечне; международный финансовый кризис, рост стоимости жилья и всплеск безработицы, телевидение, поп-культура, торрент-трекеры и видеохостинги, развитие мобильных и интернет-коммуникаций, компьютерные технологии, социальные сети, цифровые медиа и видеоигры, культура флешмобов и мемов, онлайн-общение, эволюция гаджетов.

Миллениалов часто описывают как людей, которые к 40 годам не достигли того, что их родители имели в их возрасте: семьи, высокого статуса, собственного жилья, дачи и других материальных показателей успеха. Они не спешат с поиском работы, поскольку считают, что главное – это личное развитие, и работа должна приносить удовольствие. Поэтому многие из миллениалов до сих пор поддерживаются финансово своими родителями, пока они не смогут самостоятельно устроиться. Из-за того, что в их детстве родители часто были заняты работой и не могли уделять им много внимания, миллениалы выросли без строгих правил и дисциплины, что замедлило их переход во взрослую жизнь.

Миллениалы – первое поколение, которое пережило невероятное технологическое развитие. Они помнят дни модемов и соединения с Интернетом через карточки, но сейчас не представляют своей жизни без смартфонов, приложений и мессенджеров. Для миллениалов важен не только конечный результат, но и удовольствие от процесса. В отличие от предыдущих поколений, они не имеют много общего между собой. Социологи называют миллениалов «одними из самых труднопонимаемых поколений».

Несмотря на то, что ранее были популярны строгие характеристики каждого поколения, сейчас научное сообщество склоняется к отказу от такого подхода, отмечая отсутствие существенных различий между возрастными группами. Но представителям поколения Y все равно приписывают определенные черты: они ценят цифровой комфорт, выросли в мире современных коммуникаций, умеют быстро усваивать информацию, уделяют внимание духовным ценностям, свободе и самоуверенности, нежелательны к коррупции и не приемлют «коленопреклонения» перед властью. Также они поздно вступают в брак, не готовы брать кредиты, активно участвуют в экономике совместного использования и поддерживают уровень свободы слова, разнообразия и выбора.

Миллениалы – оптимисты, считают жизнь увлекательной и полной возможностей. В различных описаниях их характеризуют как «инфантильных потребителей», поскольку не хотят нести какую-либо ответственность, мало интересуются политикой и не создают чёткую картину своего будущего. Экономические кризисы в 2008, 2014 и 2020 годах существенно изменили их планы и амбиции, которые сложились в более беззаботные времена.

Для этого поколения характерны вовлечённость в цифровые технологии, философская парадигма нового тысячелетия, новый этап в разделении на либеральные и консервативные взгляды. Однако основной вопрос, как говорится в рамках классической интерпретации, – это желание отсрочить переход ко взрослой жизни, что на практике превращается в концепцию «вечной молодости», то есть в стремление остаться душевно молодыми вне зависимости от реального, физического возраста. Миллениалы эгоцентричнее, чем представители предыдущих поколений в период своей молодости. Новые исследования подтверждают выводы: это поколение увереннее в себе, настойчивее, наглее и вместе с тем – более несчастливо. После жизнерадостного беззаботного детства миллениалу приходится работать больше, чтобы получить меньше. Персонаж фильма «Бойцовский клуб» Тайлер Дарден прекрасно резюмировал эти взгляды – «У нашего поколения не было ни Великой Депрессии, ни Великой Войны. Наша жизнь и есть наша депрессия… Нам внушали по телевизору, что однажды все мы станем миллионерами, киноидолами и рок-звездами, но нам это не светит». Толерантные убеждения – одна из сильнейших черт поколения Y, но это не означает, что его представители отличаются эмпатичностью.

Вредные привычки, включая алкоголизм и наркоманию, достигли у представителей этого поколения статуса ключевых проблем, и они обсуждаются на самом высоком уровне, вплоть до межгосударственного. Наряду с расцветом потребительской экономики важным аспектом стала глобализация – размывание границ, упразднение культурных различий и традиций, смена национального самосознания общечеловеческим.

Это поколение с высокой самооценкой, широким кругозором, уверенностью в своих профессиональных способностях. Миллениалы знают несколько языков. Они многозадачны и умеют пользоваться технологиями. Поколение миллениалов – это люди с уникальной способностью держать одновременный фокус внимания в разных направлениях деятельности.

И конечно же, жизнь миллениала неразрывно связана с инновациями, потому что прогресс проникает в жизнь всё больше и чаще. Миллениалы представляют собой первое современное поколение, у которого экономическое положение оказалось менее благоприятным, чем у их родителей. Однако они, также, известны своей способностью к адаптации. Весьма оправдано называть их первым цифровым поколением, которое легко адаптируется к новым технологиям, включая смартфоны, социальные сети и потоковые развлечения. Это поколение получило лучшее образование и выделяется своей более разнообразной и политически либеральной ориентацией по сравнению с предшествующими поколениями. Отмечается, что более поздние поколения, вероятно, в итоге превзойдут миллениалов во многих из этих аспектов.

Одной из ключевых черт миллениалов по всему миру является их взросление в эпоху значительных технологических изменений, особенно связанных с развитием интернета. Они были первым поколением, которое имело доступ к компьютерам, мобильным телефонам и смартфонам с самых ранних лет. В молодости они были целевой аудиторией для социальных сетей и потоковых развлечений. Миллениалы не просто пассивно пользуются технологиями, они являются их ведущей силой. Например, Марк Цукерберг, возможно, один из наиболее известных представителей миллениалов, за десятилетие превратил Facebook из студенческой платформы в мощную и влиятельную социальную сеть. Среди других миллениалов-новаторов стоит отметить основателей Instagram Кевина Систрома и Майка Кригера, а также разработчика TikTok Чжана Имина.

С распространением потоковых сервисов для музыки, спорта, фильмов и телевидения миллениалы стали первыми молодыми людьми, которые могли наслаждаться разнообразным медийным контентом, соответствующим их интересам.

Одним из важных событий, оказавших долгосрочное воздействие на миллениалов, была рецессия 2007–2009 годов. Многие из них начали свою карьеру в период самого серьезного экономического спада за последние десятилетия. Это привело к высоким уровням безработицы, и даже те, кто нашел работу, часто занимались неквалифицированной или низкооплачиваемой работой, не соответствующей их образованию. Эти трудности в поиске приемлемой работы ограничили заработок миллениалов и затруднили достижение ключевых жизненных этапов. Рецессия, также, оказала влияние на их способность собирать средства на покупку жилья, и в сочетании с ограниченным жилищным рынком и ростом цен, это привело к тому, что у меньшего числа миллениалов есть собственное жильё. Например, в Великобритании в 1998 году, когда средний возраст представителей поколения X был 27 лет, 55 % из них владели домами. Однако в 2014 году, когда миллениалы достигли того же среднего возраста, лишь 32 % из них имели собственное жильё.

Миллениалы поздно выходят замуж и становятся родителями. Однако такая динамика наблюдается не только в странах, пострадавших от экономического спада. В Китае, например, миллениалы начали свою карьеру во времена стремительного экономического роста, и хотя они не торопятся покупать жильё, как их сверстники на Западе, они, также, женятся и заводят детей в более позднем возрасте. В 2019 году средний возраст первого брака в Китае составлял 27 лет для мужчин и 25 лет для женщин, в то время как в 1982 году средний возраст женившихся мужчин составлял 23 года, и половина женщин выходила замуж в 22 года. Исследователи предполагают, что это связано с увеличением финансовой независимости женщин, их большими возможностями и меньшей нуждаемостью в браке в молодом возрасте. Тем не менее, тренд позднего рождения детей наблюдается по всему миру и начался он с 1980-х годов. Возможно, это результат долгосрочных изменений, который характерен не только для миллениалов.

Всё больше молодых людей проводит свои начальные годы, получая высшее образование. Начиная с 1968 года, уровень образования стабильно рос, и к 2020 году около 40 % миллениалов в США имели бакалаврскую или более высокую степень образования, что значительно больше, чем у любого предыдущего поколения. Этот рост образования особенно заметен среди молодых женщин. Среди миллениалок насчитывается более высокий процент женщин с бакалаврской степенью или выше, чем среди мужчин. Такая тенденция началась у представителей поколения X, которое в 2001 году стало первым поколением, превзошедшим мужчин по уровню образования. В других странах мира тоже наблюдается рост образования. В Китае, например, с 1999 по 2006 год количество молодых людей, посещающих высшие учебные заведения, увеличилось более чем в три раза. В Египте, также, отмечается схожая тенденция. В 2010 году около 11 % населения посещали университеты, по сравнению с 2,4 % в 1970 году.

Для категоризации поколения миллениалов, специалисты компании Exponential провели обширное исследование, в котором участвовали 4 миллиона представителей этой группы. В ходе этого исследования были выделены 12 различных подгрупп в поколении Y, каждая из которых характеризуется своими уникальными реакциями на экономические процессы, глобализацию и социальные медиа, как объясняет Брайан Мелмед, вице-президент Exponential.

Вот эти подгруппы:

«Малышки-боссы» – это женщины-карьеристки, которые отдают приоритет своей работе и не спешат основать семью.

«Брограммисты» – технари и программисты, которые сочетают черты гиков и спортсменов. Они часто проводят время в мужской компании и иногда склонны к сексизму.

«Частично занятые» – миллениалы, недавние выпускники вузов, которые ещё не нашли высокооплачиваемую работу из-за нехватки опыта, но стремятся улучшить свое положение.

«Безнадежные» – люди, которым не удалось получить образование либо их специальности устарели в современном обществе. Они чаще всего проживают в провинции или на окраинах городов.

«Бюджетные путешественники» – у них ограниченный бюджет, но огромное желание исследовать мир. Они умеют находить дешёвые билеты и туры, гибко планировать свои поездки и не отказывают себе в удовольствии посещать новые страны.

«Кулинарные экспериментаторы» – у них есть средства, но нет времени для путешествий, поэтому они получают новые впечатления через экскурсии в мире гастрономии и дегустацию необычных блюд.

«Создатели контента» – эти миллениалы всегда в курсе новых трендов и стараются всеми силами успеть за ними. Они зависят от социальных медиа и часто публикуют комментарии и селфи.

«Коллекционеры контента» – они сами не публикуют контент, но активно следят за другими пользователями, читают их посты и смотрят видео, чтобы получить опыт через других людей.

«В кризисе» – эти миллениалы, переходя во взрослую жизнь, часто не могут сделать выбор, что делает их эмоционально неустойчивыми.

«Молодые мамы» – занимаются адекватным родительством, заботятся о своем здоровье, уделяют внимание фитнесу и зарабатывают средства, чаще всего, работая из дома.

«Марты Стюарт» – эти миллениалы, отформатированные под тренды поколения Y, сами создают социальный контент, который вдохновляет других, и делятся им с окружающими.

«Ностальгирующие» – испытывают ностальгию по прошлому и считают, что «раньше было лучше». Они представляют собой любителей олдскула, хипстеров и коллекционеров.

Портрет поколения Y представляет собой мозаику, состоящую из разнообразных кусочков, и не всегда удаётся создать единый образ. Несмотря на то, что миллениалы часто откладывают становление во взрослых, к 30–40 годам формально они уже считаются взрослыми. Они выполняют «взрослые» обязанности, такие как оплата счетов, заработок на жизнь, планирование покупок и отпусков, создание семьи и заботу о детях, при этом каждый из них делает это по-своему.

Джин М. Твендж в своей книге «Поколение селфи» признает, что по сравнению с другими поколениями, у игреков самая высокая самооценка, но при этом и самый высокий уровень депрессии. У них больше свобод, но при этом больше и цинизма. Они надеются осуществить свои мечты, но робеют воплощать их в реальность. В одном из недавних опросов две трети респондентов согласились с тем, что у нынешней молодежи больше трудностей, чем возможностей. Надо прекратить твердить детям «ты можешь стать кем угодно» или «никогда не отказывайся от своей мечты». Почему? Потому что оба этих лозунга заведомо лживы. Нужно следовать своей мечте, но при этом находить работу, чтобы обеспечить своё существование. Нет ничего плохого в том, чтобы предлагать детишкам найти дело по душе, но если говорить при этом о «мечтах» и «стать, кем угодно», то это приведёт к необоснованным надеждам и неизбежным разочарованиям. Мы растим идеалистичных детей, которые рассчитывают завоевать мир, а в итоге не смогут позволить себе даже кооперативную квартиру, которые верят в то, что их ждёт интересная работа по душе, а в итоге не могут найти никакую.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.