Екатерина Александровна Кононова
Психология публичности

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

* * *

Книга, которая помогает ответить себе и другим на вопрос: «Кто Я?»

Спасибо людям, которые долгие годы поддерживают меня в процессе становления методологии бренд-режиссуры: Дарье Вахрушевой, Роману Губченко и Ксении Трощак.

Введение

Если нужно было бы сформулировать слоган последних девяти лет моей карьеры, то он звучал бы так: «Не сотвори себе кумира, а лучше стань им».

На протяжении девяти лет я почти ежедневно общаюсь с теми, чья цель – стать богатыми и знаменитыми. И практически каждый спрашивает про какую-то схему, универсальный шаблон, который может быстро сделать из человека звезду. Люди ищут этакую «волшебную таблетку» для появления денег, славы и влияния.

Ведь, казалось бы, никогда раньше не было столько возможностей для продвижения: социальные сети наперебой предлагают все новые и новые функции и готовы бесплатно показывать контент миллионам людей по всему миру. Появляются десятки специальностей – от онлайн-продюсеров до Stories-мейкеров, которые призваны помочь людям стать медийными персонами и преуспеть. Только вот действительно новых ярких имен почему-то появляется не так много.

Я разговаривала с тысячами экспертов и предпринимателей, которые за 10 минут могли найти решение для своих клиентов, но впадали в ступор, когда надо было рассказать о себе в 150 символах. Эти профессионалы мгновенно превращались в растерянных школьников, не понимающих, как донести свои мысли в 40-секундном видео или интересно показать свою жизнь в Stories. В итоге они злились на себя и завидовали менее профессиональным, но умеющим преподнести себя публично, коллегам.

Да, эти люди были готовы взять шаблон и сделать по нему все правильно. Только вот «правильно» в мире персонального продвижения не работает.

Единственный способ сделать свое имя брендом, зарабатывать миллионы рублей и иметь армию поклонников – это максимально проявить свою аутентичность. А вот с осознанием своих чувств и их адекватным выражением в общении у большинства людей, особенно на постсоветском пространстве, как раз возникают трудности.

Открою вам профессиональный секрет персональных бренд-менеджеров: сначала нужно разобраться с мышлением будущего лидера мнений, а потом уже создавать замысловатые воронки контента и привлекать аудиторию. Без этой работы бюджеты на продвижение, знакомства с влиятельными людьми и даже талант не имеют особого значения.

У человека остается лишь неприятный осадок от того, что масштаб его личности гораздо больше, чем удается проявить на публике. Он хочет сделать все быстро и идеально (привет, перфекционист!), но на практике процесс подготовки затягивается на недели, а то и месяцы. Потом уже не особо хочется что-то делать, да и рабочие задачи накопились.

К тому же работа с несколькими «распаковщиками» и «упаковщиками» личного бренда так и не дает результата. В предложенных стратегиях как будто чего-то не хватает, и они остаются просто красивыми презентациями за большие деньги.

Скажу сразу – волшебной таблетки не существует. Нет схемы, благодаря которой завтра вы проснетесь знаменитым на борту частного самолета, который несет вас на Мальдивы. Зато есть технология, позволяющая управлять впечатлением, которое вы производите на людей, оставаясь искренним перед ними и самим собой. В результате устанавливаются по-настоящему теплые отношения с аудиторией, и вопрос монетизации ваших компетенций отпадает сам собой, так как вы получаете регулярный поток входящих заявок.

Такой подход называется бренд-режиссурой, и до выхода этой книги ее преимуществами могли воспользоваться только VIP-клиенты нашего брендингового агентства BAKERS.

Решение сделать метод публичным пришло в марте 2022 года в аэропорту города Дохи. Я шла мимо арабских женщин и австралийских мужчин, мимо путешественников, возвращающихся в СНГ и улетающих оттуда, возможно, навсегда. Один вопрос не давал мне покоя: «Чем я могу быть полезна всем этим людям?» И после долгих размышлений я поняла, что пора открыть бренд-режиссуру и психологию публичности для всех, кто хочет стать понятным аудитории и зарабатывать достойные деньги, при этом оставаясь верным себе.

Через пару месяцев был подписан контракт с издательством «Бомбора» и возник новый вопрос: «А применима ли эта технология самостоятельно, без большой команды бренд-менеджеров?»

И тогда родился еще один экспериментальный проект, который получил название «Избранные». Я собрала сотню ярких экспертов и предпринимателей, которые вышли на путь публичности, и решила помочь им самостоятельно составить стратегию личного продвижения, используя методики из этой книги.

Важно было перевести сложные маркетинговые и психологические концепции на понятный язык. Поэтому каждую неделю мы встречались на практических сессиях, где участники делились своими успехами и задавали вопросы, на которые я ответила на страницах этой книги.

Здесь вы узнаете реальные истории «Избранных», которые не только прошли все этапы продвижения, следуя рекомендациям из книги, но и через полгода продолжали внедрять полученные знания. Среди них:

• предприниматель с годовым оборотом 180 миллионов рублей в год, который смог создать систему в своей компании, но выгорел на ведении социальных сетей;

• владелица YouTube-канала о литературе, которая боялась проявляться и открыть свой книжный клуб;

• специалист по дополненной реальности, которая выиграла грин-карту, переехала в США и никак не могла объяснить аудитории, чем же она занимается;

• MCC-коуч, которая страдала от синдрома «хорошей девочки-отличницы» и не позволяла своей дерзкой части показаться широкой публике;

• логист, которая после десятка лет успешной карьеры, решила уйти во фриланс, но почувствовала ступор перед ведением экспертного блога;

• психолог, предприниматель и советник эмиратского шейха, которая не могла определиться, какой своей гранью показаться аудитории.

Также вы познакомитесь со многими другими яркими личностями, которые решились выйти на новый уровень своей проявленности. Надеюсь, их истории станут для вас моральной поддержкой на пути к достижению собственных целей.

Вы держите в руках пошаговое руководство о том, что нужно сделать на текущем этапе, чтобы перейти на ступеньку выше. Двигаясь шаг за шагом, вы разработаете стратегию личного бренда, которая поможет достичь ваших целей с удовольствием. Вы будете точно знать, какое впечатление производите на аудиторию, и сможете управлять им с помощью своего контента. Перед вами больше никогда не встанет вопрос: «А о чем же мне рассказать в своих социальных сетях?!» Ваш доход будет расти, потому что вы четко поймете, с каким типом клиентов хотите сотрудничать, какие продукты продавать и как достичь желаемого дохода экологичным для вас способом.

Но прежде чем мы приступим к активным действиям, предлагаю обсудить весь маршрут.

Во вводной части книги мы разберемся с вашими целями и распутаем клубок таких понятий, как публичность, позиционирование, личный бренд, репутация, медийность, маркетинг, узнаваемость и популярность. Выберем из них наиболее актуальные и необходимые для вас, чтобы быстрее прийти к желаемому результату, совершим путешествие по шести уровням личного бренда и определим, на каком из них вы находитесь сейчас.

В первой части мы погрузимся в работу с вашим внутренним Я. Сильный личный бренд строится на четком понимании того, что для вас на самом деле важно, на какие внутренние качества можно опираться, а какие могут стать причиной саботажа. Да и написать пресловутую «шапку профиля» практически невозможно, если не ответить на философский вопрос: «Кто я?» Для решения этой задачи мы воспользуемся самым подходящим методом знакомства со своим внутренним миром – работой с субличностями. Эту крайне популярную в современной психологии методику мы применим для создания фундамента вашего личного бренда.

Упражнения из этой части помогут вам поймать сразу двух зайцев: разобраться в себе и провести самораспаковку для социальных сетей. По отзывам «Избранных», эти задания вдохновили их посмотреть на свою жизнь под другим углом и стали по-настоящему трансформационными.

Вторая часть посвящена сугубо прикладным вопросам:

• Сколько вы хотите зарабатывать?

• С помощью каких продуктов будет проще всего осуществить задуманное?

• Какие клиенты станут заказчиками вашей мечты?

Здесь мы погрузимся в исследование того, что уже думает о вас ваша аудитория, отправимся в шпионский рейд по конкурентам и выясним, как они ведут публичную деятельность. В итоге вы получите комплексный SWOT-анализ, который наглядно покажет, на что вы можете опираться в публичном продвижении, а что потребует особого внимания и альтернативных способов решения.

Третья часть даст исчерпывающий ответ на вопрос, как высвободить время и собрать команду единомышленников, чтобы в дальнейшем стать топовым экспертом в своей сфере.

В четвертой части книги вы получите доступ к закрытым методикам бренд-режиссуры, узнаете 28 ролей, которые используют популярные блогеры и лидеры мнений, и разработаете контент-стратегию, чтобы продемонстрировать различные грани вашей личности и достичь бизнес-целей.

Пятая часть подскажет будущим лидерам мнений, как с помощью психологии публичности получить доступ к сердцам миллионов людей.

Шестая затронет тему миссии в личном бренде и как не перепутать бескорыстное отдавание с самопожертвованием.

Уверена, что, используя эту книгу как актуальную инструкцию по личному брендингу, вы сможете не только сэкономить сотни тысяч рублей на разработке стратегии, но и создать по-настоящему аутентичный и прибыльный личный бренд. Так что предлагаю начать прямо сейчас! Вы готовы?

Вводная часть

Глава 1
Публичность, репутация и личный бренд

Когда в 2012 году я начинала карьеру в личном брендинге, то об этом направлении деятельности тогда вообще мало кто задумывался. Например, мой тогдашний партнер по агентству прямо заявлял: «Все это мелко. Нужно специализироваться на ресторанном и гостиничном сегменте, а не создавать самим рынок десятки лет». И в чем-то он был прав: я лет пять ходила словно представитель религиозной секты и вместо «А вы верите в бога?» спрашивала: «А вы знаете, что такое личный брендинг?» Большинство предпринимателей просто приняли интернет как часть обязательной активности и по любому поводу искали SMM-специалистов, которые были мастерами на все руки. В то время в СНГ еще не все дошли до корпоративного брендинга, а тут уже личный предлагают. Во «ВКонтакте» мою страницу удаляли из общего поиска по причине того, что «правила запрещают использование личных страниц в коммерческих целях».

Через 10 лет экспертов по «распаковке экспертности» стало столько же, сколько было диджеев и фотографов в 2010 году, по ощущениям – каждый третий. На деле же сработала теория диффузии инноваций, как бы странно это ни звучало.

Если кратко, то любая новая идея, перед тем как стать общепринятой, проходит четыре этапа. На первом большинство скептически смотрит на новинку и только несколько процентов от общей массы вовлекаются в процесс, задаваясь вопросом: что же там такое интересное происходит? Именно они стоят ночами в очереди, чтобы купить последний яблочный продукт (неважно, IPhone, IPad, Mac или Apple Watch). Их главные качества – любовь к экспериментам, гибкость мышления и, конечно же, интерес ко всему новому. Таких людей называют инноваторами.

В России самыми первыми публичным самопродвижением занялись политики и звезды шоу-бизнеса. Оно и понятно: личный брендинг подразумевается в их профессии. Ведь без правильного взаимодействия с публикой их деятельность в лучшем случае могла оказаться бессмысленной, а в худшем – привести к краху. Но если они смогли правильно представить себя обществу, то это обеспечивало их работой на долгие годы.

Здесь уместно вспомнить Ирину Хакамаду, которая сначала активно проявила себя в политической и общественной деятельности, дойдя до президентских выборов в 2004 году, а после завершения публичной карьеры стала бизнес-тренером, писателем и блогером. Как следствие, организаторы мероприятий до сих пор готовы платить за часовое выступление Хакамады солидные суммы.

Также можно вспомнить «короля эстрады» Филиппа Киркорова, который в 1998 году давал шика поколению X, а ровно через 20 лет раздавал цвет синего настроения миллениалам и зумерам. Примеров можно привести еще много, но давайте перейдем ко второму этапу развития новых идей.

Когда что-то новое достаточно долго остается в информационном поле и об этом активно рассказывают инноваторы, то к ним присоединяются так называемые «ранние последователи», на долю которых приходится около 13,5 % от общего числа аудитории. Такие люди готовы воспользоваться инновацией, если она помогает решать их задачи. Они спрашивают: «А как это поможет конкретно мне?» и, получив удовлетворяющий ответ, с удовольствием включатся в изучение нового.

Первые клиенты нашего агентства были именно такими, и сейчас их имена знает практически каждый в их сфере. Я и сама изначально была в этой категории и написала свою первую книгу «Личный бренд с нуля» в период, когда у аудитории уже возникала потребность в знаниях, но систематизированной информации было крайне мало.

Следующий этап наступает, когда информационное пространство заполняется восторженными отзывами от инноваторов и ранних последователей. Тогда внимание к новому явлению проявляет так называемое «раннее большинство», которое составляет примерно 34 %. Когда они присоединяются к использованию какого-то товара или идеи, те перестают быть новинками и становятся обыденностью. Еще 5–7 лет назад блогерство казалось многим детским баловством, а сейчас даже государственные органы активно присматриваются к миллионным (а то и миллиардным) доходам онлайн-звезд.

Можно сказать, что за последние 20 лет, благодаря развитию интернет-технологий, публичная проявленность уже стала обязательной для всех, кто работает в сфере услуг, в частности консалтинга и образовательной деятельности. Так же к ним относятся те, кому необходима оптимизация бюджетов на маркетинг и рекламу или требуется привлечение инвестиций в проекты. Предприниматели, которым важно работать с сильными специалистами и партнерами, уже тоже не могут хранить инкогнито: нужно как минимум упаковать свои профили в соцсетях. Это значит, что персональный брендинг достиг последнего этапа распространения новых идей – «позднего большинства».

Если в начале 2000-х публичная деятельность была актуальна для тех, кто чувствовал, что достоин сиять под светом софитов, то сейчас даже IT-стартапер не сможет привлечь инвестиции на развитие своего проекта без личной легенды бренда. И даже при найме на работу HR-специалисты мониторят в открытых источниках информацию о кандидате. Страница в социальных сетях может стать вашим активом и увеличить доход, а может его лишить. Порой доходит до абсурда: учительницу русского языка и литературы из Барнаула вынудили уволиться из-за фотографии в купальнике на соревнованиях по плаванию…

И придя к пониманию, что, кем бы вы ни были, вам придется проявляться, предлагаю распутать клубок из слов «публичность», «позиционирование», «личный бренд», «репутация», «медийность», «маркетинг», «узнаваемость» и «популярность», которые часто смешивают. Можете прямо сейчас сказать, чем они отличаются? А через пару страниц вы сможете с умным видом читать лекции на эту тему.

Допустим, у вас появилась потребность в увеличении продаж и опытные друзья посоветовали вам заняться личным брендом. Что же это такое?

Чаще всего советчики подразумевают, что ваше имя должно всплывать первым, когда кто-то задумается о решении проблемы, находящейся в зоне вашей компетенции. Тогда его можно считать личным брендом. Например: «Я тут решил заняться _______ (похудением / личным брендом / изучением английского). Можешь кого-то порекомендовать?» И тут на ум собеседнику приходит ваше имя, и он в красках рассказывает, какой вы чудо-специалист.

То есть личный бренд – это магия, которая происходит в мозгу, когда сфера деятельности крепко ассоциируется с вашим именем. Магия, потому что, как бы нам ни хотелось управлять мышлением, мы и со своим-то порой не можем совладать. Что уж говорить про чужое, да еще в ситуации, когда нас нет рядом. Но не стоит паниковать, ведь у нас есть целый ряд технологий, которые позволяют достичь нужного результата. Главное здесь – правильное позиционирование, то есть то самое определение, которое закрепляется в умах людей рядом с вашим именем.

Самая упрощенная формула выглядит так: «Ваше имя и фамилия – самый ______ специалист в сфере _______».

Помните, как на детских праздниках кого-то выбирали как самую обаятельную, а кого-то – как самого серьезного? Здесь мы говорим о подобном. Это фраза, которая отвечает на вопрос, кто вы такой и чем отличаетесь от других специалистов на рынке. Сразу отмечу, что время, когда можно было просто назваться «лучшим» или «номером один», прошло лет 10 назад. Теперь среди «первых» уже можно составить рейтинг. Так что намного лучше звучит позиционирование «самый веселый преподаватель английского для детей» или «самый системный специалист по личному бренду для предпринимателей».

Можно определить себя как угодно, но это не принесет вам значимых результатов без следующих двух элементов – репутации и публичности.

Репутация – это уже существующее о вас мнение, то, что говорят люди, которые с вами взаимодействовали. Это могут быть клиенты, коллеги, сотрудники, партнеры и даже друзья. Главное, что они лично имели с вами дело и составили о вас представление.

Когда я слышу, что личный бренд есть у каждого человека, то цокаю языком и закатываю глаза. Это репутация есть у любого, а чтобы построить личный бренд, нужен не один год целенаправленной работы, причем целой команды! К последним страницам вы сами это поймете, когда я раскрою все свои алгоритмы работы.

А теперь остановимся на многозначном слове «публичность», у которого даже в нашей книге будет два определения:

1. Публичность – это все то, что вы проявляете в мир. Если вы разговариваете сами с собой и перед вами нет камеры – это ваше интимное пространство. Как только загорается красный огонек и ваше изображение транслируется пусть даже на одного человека – это уже публичность. То же самое относится к текстам, рисункам, схемам и прочему. Даже этот текст, пока его вижу только я, – просто набор букв, упорядоченный дневник по теме моего профессионального интереса. Как только эта книга оказалась в издательстве, она превратилась в плод публичности.

Название «Психология публичности» относится именно к этому определению, и книга отвечает на вопрос: как сделать так, чтобы ваше внутреннее стало внешним и при этом вам было комфортно достигать своих целей?

2. Публичность – это наша внутренняя грань (субличность), которую мы показываем миру. Например, сейчас эти строки пишет Публичность писателя Екатерины Кононовой, а на презентации книги вы встретитесь с моей Публичностью лектора. На выявлении и трансляции Публичностей строится вся моя авторская технология бренд-режиссуры, с которой вы познакомитесь в следующих главах и создадите свою команду публичных ролей.

Чтобы вас не запутать, первое определение я буду называть проявленностью, а второе останется публичностью.

А теперь перейдем к предмету, от которого зависит, сколько человек увидят результаты публичности (например, эту книгу). За это отвечает маркетинг – комплекс мер по стимулированию спроса. Он не только расширяет вашу аудиторию, но и подводит ее к мысли о том, что нужно купить продукт именно у вас и желательно прямо сейчас. Можно сказать, что маркетинг – старший брат личного брендинга.

Вы даже не представляете, как много экспертов верят, что с ними что-то не так, лишь потому, что их контент не имеет больших охватов. Открою вам тайну: агентства, которые системно создают вирусный контент, всегда закладывают бюджет на так называемый посев – рекламное распространение (например, реклама у блогеров или таргетинг). Это еще называют эффектом снежного кома, когда небольшой поначалу прирост при нужных скоростях и ресурсах дает геометрическую прогрессию. И как следствие, люди сами начинают распространять контент.

Когда вы выстроили систему регулярной проявленности в мир и обеспечили своему контенту видимость для значительной части нужной вам аудитории, то вас может ждать узнаваемость, потом медийность, а затем популярность.

Представим, что вы решили стать самым харизматичным бухгалтером для малого бизнеса (позиционирование). Вы снимаете ролики про налогообложение, снабжая их смешными шутками (проявленность) и параллельно закупая еженедельную рекламу у нескольких блогеров (посев). Так проходит год. Аудитория уже не первый раз встречает ваш контент в своей ленте новостей, часть уже подписалась на вас и ежедневно наблюдает за историями из личной и профессиональной жизни. И вот вы приезжаете на известную бизнес-конференцию, пока что в качестве участника. Но когда на кофе-брейке хотите присесть за столик, где уже сидит пара барышень, то вам даже представляться не нужно – они знают ваше имя по роликам из сети. Это – узнаваемость.

Затем вы получаете приглашение стать постоянным экспертом по налогообложению на местном телевидении. А потом вас зовут выступить на той самой конференции, по пути заглянув на подкаст к известному блогеру. Это уже медийность – когда площадки, которые обладают аудиторией, бесплатно предлагают вам свое время и охваты.

А если те же самые блогеры и конференции просят у вас оплату за возможность выступить? Тут вы уже должны знать, что это все тот же посев.

И последний этап – это популярность, когда каждый второй на конференции уже знает, кто вы такой, к вам подходят сделать селфи и предлагают сотрудничество в разы больше, чем вы можете реализовать. Другими словами – это крайняя востребованность среди определенных сегментов аудитории.

Да, популярность можно назвать родственным понятием для личного брендинга, но не тождественным.

Человек-бренд отличается от просто популярного наличием смыслового ядра: что для него ценно, каков его путь, к чему он стремится, какое у него базовое эмоциональное состояние (улыбчивый счастливчик или мечтательный романтик) – и все это в течение длительного времени.

Вы когда-нибудь видели концерты звезд 80–90-х или 2000-х, когда и песню знаешь, и исполнителя смутно помнишь, но больше никакой информации в голове не осело? Потому что эти «звезды» были когда-то популярны, но не смогли удержать планку, не выстроили отношения с аудиторией. А Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Николай Басков, да те же Ольга Бузова, Ксения Собчак и Тина Канделаки, смогли доносить свои ценности до умов и сердец массового зрителя на протяжении десятков лет.

Но что конкретно нужно предпринять, чтобы забраться на Олимп личного брендинга? Как соединить все эти понятия в своей реальной жизни и сохранить время на саму жизнь? Именно разработке такого плана и посвящена следующая глава, где мы рассмотрим шесть уровней личного бренда и инструменты, необходимые для выхода на следующий этап.

Глава 2
Шесть уровней личного бренда

В феврале 2020 года меня посетила идея открыть клуб личного брендинга для экспертов. В то же время телеведущему, обладателю четырех премий «ТЭФИ», Руслану Фаршатову пришла та же мысль. Видимо, идеи действительно витают в воздухе. Благо, что мы уже были знакомы и, поделившись друг с другом размышлениями, решили, что лучше стать не конкурентами, а партнерами. Так началось мое знакомство с миром самозанятых, ведь до этого я работала лишь с бизнесменами.

Сначала я не понимала, что есть фундаментальные различия между продвижением предпринимателей и экспертов. Но настойчивые вопросы типа «Как оформить шапку профиля так, чтобы пришли клиенты?» заставили меня всерьез над этим задуматься. Так родились шесть уровней личного брендинга, которые помогли разложить все по полочкам, подсказывая, над какими задачами работать сейчас, а какие оставить для более продвинутых этапов.

Знать, где находишься, и понимать актуальные инструменты – самый верный способ плавно двигаться к своей цели, без резких рывков и вопросов «Ой, а может, мне нужен этот новый инструмент, о котором все говорят?»

В этой главе вы познакомитесь с базовой информацией по каждому уровню, а дальше подробно разберем каждую ступень в соответствующих частях книги.

Первые три уровня больше относятся к внутренней работе, то есть к психологии личности, а следующие три – к работе над тем, как вас воспринимает нужная вам аудитория, то есть к психологии массовой коммуникации.

Первый уровень. Вочер

Название родилось от английского глагола to watch – смотреть, наблюдать. Вочер – это тот, кто осознал для себя необходимость личного бренда, и хотя пока не предпринял активных действий для его развития, но постоянно наблюдает за лидерами мнений.

На этом уровне люди часто обкладываются книгами по продвижению, проходят обучение за обучением, берут консультации у экспертов по публичной проявленности, но никак не могут сдвинуться с мертвой точки. Я знаю несколько человек, которые изучили теорию публичного продвижения лучше многих профессиональных бренд-менеджеров. Однако их публичная проявленность ограничивается постами с красивыми картинками и философскими цитатами.

Среди «Избранных» была прекрасная стилист по прическам, которая прошла не один курс по продвижению. На групповых онлайн-разборах она давала эталонную обратную связь другим, как нужно вести свои соцсети. Когда же мы дошли до ее профиля, то оказалось, что там нет ни одной ее личной фотографии. Обладая обширными знаниями, она зависла на первом уровне на несколько лет. Причем находились различные причины: от отсутствия VPN и телефона не той марки до ремонта и путешествий. Раньше я назвала бы это «отмазками» и просто предложила бы ей взять себя в руки. Но после нескольких лет изучения психологии публичности могу сказать, что ситуация намного серьезнее.

Цель этого уровня: Начать регулярно показывать себя миру – например, в социальных сетях.

Чаще всего человек не допускает в свою жизнь публичную проявленность по трем причинам.

Причина 1. Нет понимания, что конкретно делать

Самый редкий случай, хотя «вочеры» чаще всего ссылаются именно на эту причину.

О том, с какой стороны подступиться к публичности, ничего не знают только далекие от мира маркетинга и социальных сетей люди, некоторые даже профилей там не имеют.

Проверить это просто: вы только читаете эту книгу или сразу же делаете пометки? Вы начинаете внедрять полученные знания или постоянно возникают объективные препятствия, которые никак не дают вам возможности проявить себя?

Обратите внимание, если в вашей речи появляется сослагательность: «Я готов, если бы не другие дела. Как только разберусь с ними, так сразу и начну!» – это триггер. На самом деле вас беспокоит вторая или третья причина.

Причина 2. Нет внутреннего ощущения, что игра стоит свеч

Встать под свет софитов, даже если это кольцевая лампа для селфи, – всегда выход из зоны комфорта. Сидеть в зрительном зале и комментировать происходящее на сцене намного проще, чем самому оказаться под прицелами сотен глаз. И встает логичный вопрос: «А мне точно это нужно?» На уровне логики очень частый ответ: «Да, это мне весьма пригодилось бы. Однако мозг – это не только про сознание. Есть и бессознательная часть, которая быстро производит расчеты: потенциальная выгода такая-то, затраты ресурсов такие-то, так что по ощущениям можно даже не начинать.

И зачастую это верное решение, особенно если все заканчивается просто получением дополнительного дохода. В современном мире еще хватает сфер деятельности, где можно выстроить системный доход без публичной активности. Например, для запуска своего товара на маркетплейсах типа Ozon или Wildberries не нужно вести соцсети и писать статьи для СМИ.

Если вам отзывается вторая причина, то глава «Стать – Быть – Казаться» будет для вас максимально полезна. Благодаря упражнениям из этого блока вы сможете определить, для достижения каких ваших личных и бизнес-целей может пригодиться публичность. И если вдруг увидите, что энергозатрат больше, чем потенциальной выгоды, то можете спокойно отстать от себя и больше никогда не тревожиться на тему: «Нужен ли мне личный бренд, ведь все только об этом и говорят».

Причина 3. Есть внутренний конфликт

И последняя (по очередности, но не по значимости и частоте) причина, по которой человек застревает на первом уровне, – это внутренний конфликт. Одна часть личности хочет проявиться, засиять и открыться миру, а другая (или чаще – другие) – категорически против. Самым действенным в моей профессиональной деятельности методом решения этого конфликта я делюсь в главах: «Я и мои субличности» и «Публичности».

Если говорить о простом тактическом инструменте для внедрения «здесь и сейчас», то можно воспользоваться техникой, которой поделился со мной предприниматель и успешный блогер Владимир Калякин. Задайте себе два вопроса:

• Что самого страшного может случиться, если я запишу сторис или напишу пост?

• А что будет дальше после этой гипотетической ситуации?

Варианта может быть два: вы поймете, что риски меньше, чем потенциальная выгода, и сделаете нужный шаг в проявленность или увидите части своей личности, с которыми стоит поговорить.

Например, вам кажется, что люди посмотрят и подумают: «Вот дурочка! Сколько лет уже, а ведет себя как ребенок. Иди лучше борщи вари мужу. Взрослые этим не занимаются. Это несерьезно! Зачем тратить столько времени на ерунду?» А еще напишут в комментариях какой-то негатив и все обесценят. Будут осуждать за то, что вам хватает смелости делать то, что нравится.

В зависимости от интенсивности эмоций, есть два варианта:

1) понять, что это просто зависть нереализованных людей, и принять ее как данность;

2) воспользоваться практикой из главы «Публичности» и обсудить, чем выгодно каким-то вашим субличностям так сильно критиковать себя, а другим – не проявляться из-за потенциального страха осуждения.

Забегая вперед, скажу, что каждая из частей нашей личности желает нам только добра и заботится о нашей безопасности. Просто порой эта забота принимает искаженные формы.

Инструменты этого уровня:

1. Целеполагание – определите, нужен ли вам личный бренд, или есть альтернативные способы достижения желаемого результата.

2. Работа с ограничивающими субличностями – найдите и нейтрализуйте внутренние конфликты.

3. Избавление от синдрома самозванца – соберите отзывы и упакуйте свои результаты в кейсы.

Когда вы готовы идти в публичность, то лучший способ перейти на второй уровень: подключиться к любому понравившемуся тематическому онлайн-марафону. Обычно вместе с другими участниками вы принимаете обязательство от 7 до 21 дня публиковать контент по предложенному организаторами плану. Благодаря четким инструкциям и поддержке окружения, которое так же, как и вы, штурмует соцсети, вы сможете плавно оставить статус Вочера позади.

Команда этого уровня: коуч / тренер / наставник по публичности.

Длительность перехода на следующий уровень: в среднем от месяца до трех (учитывая тот факт, что на каждом уровне можно оставаться надолго, хоть навсегда).

Результат этого уровня: проявленность.

Второй уровень. Стартер

Такой человек уже начал предпринимать действия по развитию личного бренда – отсюда отсылка к глаголу to start – начинать. При этом он тратит неимоверно много сил на работу над своим публичным продвижением, а соизмеримого результата от вложенных усилий не чувствует.

Допустим, он потратил полдня на ведение блога, а результата не видно – просмотры маленькие, клиентов практически нет, и с каждым днем становится все труднее мотивировать себя садиться за компьютер, чтобы приносить пользу миру. Неудивительно, что именно на этом этапе больше всего людей делают вывод, что личный бренд не работает, и прикрывают лавочку публичного продвижения.

Чтобы выйти на новый уровень, такому человеку нужно сделать самое трудное – прекратить хаотичные действия и составить подробную стратегию своего развития, причем не только личного бренда. Нужно начать с поиска своей бизнес-модели в целом: определить, сходятся ли в принципе его желание зарабатывать определенную сумму с его возможностями оказывать столько-то услуг или продавать столько-то товаров, и по какой цене.

А то получается, как в несмешных роликах из TikTok, где девушка сидит и думает, а текст сверху поясняет: «Это я считаю, как получить миллион, работая 6 дней в неделю по 14 часов в сутки». Да, миллион, может, и будет, вот только за ним придет выгорание, и человек на несколько месяцев выпадет из активной жизни. Оно вам нужно? Лучше потратить несколько вечеров на составление реалистичного бизнес-плана, о котором мы поговорим в главе «Аудитория и продукт вашей мечты».

После этого начинается самое сложное для начинающих экспертов: построить воронки продаж и шаг за шагом начать их внедрение. Здесь пригодится изучение базовых законов маркетинга и психологии этих самых продаж.

Многие не получают результата, потому что вместо нужных шагов занимаются творчеством. Я знаю людей, которые больше верят в денежные медитации, чем в скрипты продаж, – и могу сказать, что они часто очень вдохновленные, но бедные. Так что здесь нужно будет закатать рукава и начать действовать.

Инструменты этого уровня:

1. Анализ рынка и деятельности конкурентов с точки зрения того, какой продукт сейчас будет востребован. На уровнях 4, 5 и 6 вы уже сможете создавать продукты исходя из своего видения. А пока вас должно интересовать то, что нужно аудитории и что вы можете реализовать. Мария Редекоп, пиарщик медийных лиц, приводит еще один довод в пользу необходимости этого этапа. На втором уровне эксперт часто никак не может назначить достойную цену за свои услуги, а анализ конкурентов позволяет увидеть, что коллеги по цеху продают то же самое в 2–3 раза дороже. И решение поднять цены принимается автоматически.

2. Построение работающей бизнес-модели – подробнее опишите формат продукта, который позволит вам выйти на желаемый доход за приемлемый срок.

3. Построение воронки продаж – схемы, по которой вы будете продавать. Здесь могут быть десятки инструментов – от почти отжившего email-маркетинга до чат-ботов. Это обширная тема, на которую можно написать отдельную книгу.

4. Прямые продажи. Как бы ни хотелось начинающим экспертам спрятать голову в песок и найти волшебного продюсера, который сделает так, чтобы клиенты сами находили вас и умоляли взять их деньги, такого практически не бывает. Поэтому ваш шанс перейти на новую ступень – это научиться продавать. Тем более, что сейчас самым популярным инструментом продаж дорогих продуктов становятся «диагностики» (раньше они назывались аудитами) – бесплатные консультации, в ходе которых эксперт выявляет проблемные зоны потенциального клиента и предлагает закрыть их с помощью своего продукта. А это и есть продажи, как бы вы их ни называли.

5. Пакет бесплатных материалов (лидмагнитов) для знакомства с вами как с экспертом, а также недорогих подводящих продуктов (трипваеров) стоимостью до 10 % от вашего флагмана.

6. Медиакит или продающая презентация о вас и вашем продукте, которые отправляются клиентам, чтобы быстро познакомить их с вашей экспертностью и увеличить вероятность продажи.

7. Работа с ощущением себя как публичной личности. Напомню, что требуется около года активной проявленности, чтобы окончательно избавиться от синдрома самозванца. Советую провести этот этап развития проявленности с поддержкой коуча или психолога. А если в прошлом есть травмирующий опыт, то рекомендую EMDR-терапию, которая довольно быстро помогает справляться с подобными проблемами.

8. Работа с ограничивающими убеждениями о продажах. У многих людей на постсоветском пространстве продажи ассоциируются с чем-то негативным («торгаши», «спекулянты»). Это тоже прорабатывается в терапии – обычно хватает нескольких сессий у хорошего специалиста.

9. Создание укороченной версии «Я-Концепции»:

• биография и лист достижений;

• прилагательные-характеристики, которые вы хотите донести до аудитории;

• УТП (уникальное торговое предложение) – чем ваш продукт отличается от похожих на рынке.

10. Базовая упаковка точек касаний с клиентами:

• аватар – отражающее нужные смыслы фото, по которому вас легко узнать;

• шапка профиля – короткое описание о том, кто вы такой и почему на вас стоит подписаться, при этом акцент – на продукте и пользе для подписчика, а в конце обязательно – призыв к действию;

• хайлайты (сохраненные Stories) с рассказом о вашем пути: как вы стали заниматься тем, чем занимаетесь, а также обязательно отзывы клиентов и варианты сотрудничества с вами;

• сервис мультиссылок (например, Taplink), где подробно рассказывается о вас и входном продукте (как начать сотрудничать с вами), есть ваши контакты или форма обратной связи.

Дополнительная команда этого уровня (команда нового уровня наслаивается на предыдущую):

• маркетолог / продюсер / сценарист прогрева;

• контент-менеджер / копирайтер;

• коуч / психолог / психотерапевт;

• фотограф;

• дизайнер.

Длительность перехода на следующий уровень: от трех месяцев до полугода.

Результат этого уровня: регулярный доход.

Третий уровень. Эксперт

Следующий уровень кажется раем для представителей первых двух – здесь есть и деньги, и востребованность. Мнение эксперта становится ценным для аудитории, именно поэтому он начинает хорошо зарабатывать – чаще всего за счет плотно заполненного графика.

И как следствие, не хватает самого главного – времени наслаждаться полученным результатом. Не говоря уже про стратегическое развитие, на которое и вовсе нет сил, потому что эксперта каждую минуту дергают по важным вопросам, так как все держится на нем. Он не то что уехать в отпуск не может, у него часто и выходных не бывает. Единственный способ восстановиться – это заболеть на пару дней и выключиться из процесса.

Остановиться – значит уменьшить доход. При этом у эксперта уже есть небольшая команда, которая ждет от него указаний и зарплаты дважды в месяц. Любимое слово таких людей – эффективность, а их полки заполняют книги про тайм-менеджмент и выгорание. Время от времени они задаются вопросом: «И для чего это все?» Но, не находя ни ответа, ни альтернативы, глубоко вздыхают и снова принимаются за работу.

Когда ко мне приходит человек, который находится на этом уровне, я всегда уточняю, точно ли он готов совершить прыжок веры? Ведь ему придется делать то, что вызовет у него огромное сопротивление, чтобы получить результат в лучшем случае через полгода. Сперва ему нужно будет поменять подход к своей деятельности – начать мыслить как предприниматель и делегировать все, что выходит за пределы его профессиональных компетенций. Таким людям бывает очень трудно передавать дела, потому что, во-первых, они убеждены, что лучше них никто не справится, а во-вторых, полная загрузка часто становится для них синонимом востребованности. Здесь нужно заниматься, скорее, выстраиванием бизнес-процессов, чем публичностью. Поэтому в книге мы этого уровня практически не будем касаться.

Пару лет назад ко мне пришла женщина-психолог, которая на словах очень хотела построить личный бренд и стать топовым медийным экспертом. Расписание у нее было такое плотное, что она начинала работать в 8 утра, а заканчивала в 23 вечера. И так шесть дней в неделю. Я несколько раз ее спрашивала: «Ты уверена, что тебе действительно это нужно?» И каждый раз получала положительный ответ. Ведь все ее окружение из бизнес-клуба, в котором мы состояли, в один голос превозносили публичность как лучший метод для выхода на новый уровень благосостояния.

Наши сессии сводились к тому, что мы обсуждали план задач на неделю, а потом у нее просто не хватало сил даже на то, чтобы надиктовать пост помощнице. Не говоря уже о системном ведении Stories, прямых эфиров, написании статей для СМИ или публичных выступлениях.

Главная проблема была в том, что она загрузила себя работой с клиентами и получала гарантированный доход, который ее более чем устраивал. Она ужасно боялась отказаться от какого-то проекта или пересмотреть формат работы, например сделать акцент на групповом продукте. В итоге после двух месяцев разговоров о том, что нужно бы сделать, но без реальных изменений, я свернула проект.

Если вы понимаете, что это про вас, то настоятельно рекомендую: не нужно закапывать себя дополнительной работой по развитию публичности, надеясь, что вы на силе воли доползете до следующей ступени. Поверьте, это закончится плачевно. Я видела это не один десяток раз. Лучше даже не начинать, пока у вас не будет хотя бы несколько свободных часов в день, помимо времени на сон, общение с близкими и отдых.

Но при желании это более чем реально. Александр Майер, участник «Избранных» и в последующем мой клиент на стратегическом консалтинге, столкнулся со всеми «прелестями» третьего уровня во время предновогодней суеты. Он совладелец одного из самых крупных складов отгрузки товаров для маркетплейсов, и на него работает свыше 70 человек. Как любой собственник, он хотел сделать для команды праздник, а тут как назло уволился администратор, который раньше занимался организацией корпоративов. При этом у Александра параллельно идет активный запуск первого платного продукта в социальных сетях. И рядом нет никого, кому можно что-то делегировать. Нужно и подарки закупать, и с мероприятием разбираться, и Stories записывать, и у блогеров в рекламе сниматься, и онлайн-разборы делать. В итоге к январю у него было только одно желание: уехать куда-то далеко, отключить телефон и вообще ни с кем не общаться.

Чтобы подобное не повторилось, было принято решение срочно найти личного ассистента. С помощью социальных сетей мы получили 40 заявок, из которых в итоге выбрали одну девушку, которая проявила максимальное вовлечение и лояльность и которая работает до сих пор. Теперь у Александра есть время на написание постов в Telegram-канале и съемки Stories, пока ассистент занимается рутинными процессами.

Инструменты этого уровня:

1. Определение функциональных обязанностей внутри команды.

2. Выстраивание организационной структуры (даже просто на листе бумаги).

3. Автоматизация повторяющихся процессов, например использование бота в директе вместо индивидуальной отправки обещанных материалов.

4. Пересмотр задач на эффективность: например, если вы сразу снимаете и выкладываете контент, то постоянно переключаетесь между реальным и виртуальным миром. Рекомендую воспользоваться техникой, которой поделился со мной предприниматель и успешный блогер Руслан Фаршатов. Снимаете в течение дня все, что происходит, и делаете два перерыва, когда публикуете контент, допустим в полдень и в конце рабочего дня. Я сама пользуюсь этим способом и могу сказать, что тревожности становится намного меньше.

5. Делегирование всех непрофильных задач: от визуального оформления контента до коммуникации с подрядчиками. У вас должны остаться только те задачи, которые никто, кроме вас, не сделает. Например, только вы можете встать перед камерой и поделиться своим уникальным опытом.

6. Работа с трекером – человеком, который помогает решать проблемы, мешающие эффективной деятельности или масштабированию проекта. Встречаясь раз в неделю, вы будете всегда понимать, держитесь ли вы выбранного курса или отклоняетесь, и при необходимости сможете скорректировать свои действия.

Дополнительная команда этого уровня:

• личный ассистент;

• HR-специалист;

• трекер;

• специалист по автоматизации маркетинга;

• подрядчики, которые забирают лишний функционал, например, Stories-мейкер может оформлять текст на видео и фото, а трафик-менеджер – общаться с блогерами для размещения рекламы.

Длительность перехода на следующий уровень: от полутора до трех месяцев.

Результат этого уровня: свободное время при сохранении уровня дохода.

Четвертый уровень. Топ-эксперт

Если говорить о личном брендинге, то в моем представлении он начинается как раз на этом этапе. Топ-эксперту уже недостаточно просто получать деньги и иметь свободное время: он хочет показать, кто здесь главный. Для него важно захватывать пространство, как информационное, так и клиентское (расширять свою долю рынка). И если до этого он мог не особо смотреть по сторонам, потому что дел было невпроворот, то теперь он начинает внимательно изучать коллег по рынку.

Такие люди решают, что у них достаточно ресурсов и амбиций, чтобы занять достойное место в топе своей индустрии. Но если в начале 2010-х можно было просто начать проявляться как яркий публичный эксперт в своей сфере и автоматически занять заметное место, то теперь такое физически невозможно. Многие стремятся быть лучшими, и таких людей несколько десятков, а то и сотен в каждой сфере, а число мест на профессиональном Олимпе ограничено. Так что тренд сместился в сторону нишевания. Раньше был «маркетолог номер один», а теперь «ведущий эксперт по маркетингу через Reels».

Чтобы правильно выбрать сферу, необходимо проанализировать ситуацию на рынке и провести исследование публичной деятельности конкурентов. Далее найти то, что будет вас выделять из общей массы специалистов вашего профиля. Для этого я обычно предлагаю обратиться к теме архетипических образов и, в частности, к теории бренд-режиссуры. Также стоит проработать свое уникальное позиционирование. Обо всем этом мы еще поговорим на страницах книги.

Хочу сразу уточнить, что если вы решите делегировать это направление, то столкнетесь с несколькими вариантами сотрудников с приставкой «бренд»:

• бренд-ассистент – как понятно по названию, помогает с мелкими делами и может взять на себя поиск тем для короткого видеоконтента или его размещение. Если вы понимаете свое позиционирование и просто не хватает рук его реализовывать, тогда такой сотрудник может быть полезен. Обычно это студенты вузов или выпускники курсов по новым профессиям, связанным с продвижением;

• бренд-менеджер – уже может управлять процессами, составлять концепцию позиционирования и находить подрядчиков для реализации, например команду для съемок Reels;

• бренд-режиссер – специалист, который может упаковать ваши смыслы в выделяющуюся форму для привлечения массового внимания к вашим продуктам. Например, в главе про медиапроекты вы познакомитесь с историей создания инстасериала, где клиент играл двух персонажей с разными финансовыми стратегиями – это требует именно бренд-режиссуры. Она нужна.

Следующий этап – начать транслировать смыслы, выделяющие вас среди конкурентов. Здесь приходится серьезнее отнестись к аудиту всех точек касаний и убрать все то, что не соответствует нужному статусу. Например, старые фотографии со студенческих вечеринок или давно неактуальные страницы на сайтах знакомств.

А когда вы начнете громко заявлять о себе, то у каждого будет свой набор инструментов. Кто-то будет использовать уникальный визуальный ряд в социальных сетях, от которого не оторвать глаз, а кто-то – покорять сердца нужной ему аудитории через контент-маркетинг.

Часть специалистов выберет инструменты экспертного развития: принять профессиональный вызов и попробовать свои силы в премиях и рейтингах. Например, у меня есть две премии в сфере PR: «Серебряный лучник» и RuPoR, которые не раз помогали мне открывать нужные двери. К этому же направлению можно отнести и написание экспертной книги, где действительно побеждает сильнейший: отзывы и статистика продаж говорят сами за себя.

Важная ремарка: хотя пункт про написание книги стоит практически в каждом списке «Что я хочу сделать за свою жизнь», это не значит, что нужно со всех ног бежать в издательство. Хочу напомнить советы Льва Николаевича Толстого: «Думаю, что писать надо… только тогда, когда мысль, которую хочешь выразить, так неотвязчива, что она до тех пор, пока, как умеешь, не выразишь ее, не отстанет от тебя» и «Если уж писать, то только тогда, когда не можешь не писать».

Переводя на современный лад, начинайте собственный книжный проект, только если понимаете, что изложение вашей методики не помещается даже в самое длинное видео на YouTube.

Я пишу эту книгу самостоятельно, мне нравится структурировать мысли через текст, моя мама написала несколько собственных работ, так что у нас это семейное. Но это, скорее, исключение из правил, и нет ничего зазорного в том, чтобы найти редактора, который поможет изложить ваши идеи в письменном виде. Открою вам тайну: так делают многие известные персоны, книги которых оказываются на полках с бестселлерами.

Еще один инструмент, который с каждым годом становится все актуальнее, – это проявленность в профильных сообществах и даже больше – организация собственного. Кто возглавляет сообщество, тот в нем и царь горы (метафорически). Например, так поступили предприниматели Оскар Хартманн и Игорь Рыбаков, которые не только объединили бизнесменов по всей России, но и усилили свои личные бренды.

И конечно, нельзя не сказать про главный инструмент этого уровня – создание авторской методики, которая станет квинтэссенцией вашего профессионального опыта. Она может лечь в основу флагманского продукта, который будет визитной карточкой топ-специалиста. Например, эксперимент «Избранные», который родился как инструмент создания этой книги, сейчас превращается в отдельную программу по самопродюсированию.

Стоит отметить, что переход на четвертый уровень в большинстве случаев вызывает всплеск внимания аудитории и не всегда этот интерес имеет позитивную окраску. Так что нужно заранее психологически подготовиться к возможному негативу – без внутренних опор и выстраивания границ в топы не прорваться. Об этом поговорим в отдельной главе.

Инструменты этого уровня:

1. Анализ публичной деятельности конкурентов с точки зрения их личного бренда. Если на втором уровне мы больше изучали продукт, ценообразование и методики продаж, то здесь рассматриваем инструменты позиционирования и расширения своего публичного влияния.

2. Работа над позиционированием через бренд-режиссуру. Отстройка не только на уровне продукта, но и на уровне смыслов личности.

3. Регулярная работа с контентом – выбор среди площадок:

• YouTube – собственный канал / участие в видеороликах успешных каналов;

• «ВКонтакте» – ведение личной страницы / короткие экспертные ролики / прямые эфиры / ведение сообщества;

• Telegram – ведение личного канала / модерация тематического чата / собственный чат-бот;

• «Яндекс. Дзен» – ведение канала;

• Одноклассники – ведение личной страницы / видео / прямые эфиры.

4. В коротких форматах (Reels, YouTube Shorts) 70 % материалов должны содержать практическую полезную информацию, которую хочется сохранить или переслать.

5. Тактический сторителлинг в Stories – рассказывать аудитории о своих целях и пути к их достижению, например о том, как вы готовитесь к переезду или запускаете новый продукт.

6. Подкасты – инструмент, который будет востребован в ближайшие годы. Изначально так назывались регулярные аудиопрограммы или блоги, которые можно скачивать или слушать онлайн, но за последние несколько лет к ним добавился видеоформат разговоров или интервью в неформальной атмосфере.

7. Переход на четвертый уровень требует работы над собственным визуальным образом, который чаще всего начинается с взаимодействия со стилистом.

8. Создание личного сайта, если этого не было сделано раньше.

9. Участие в премиях, рейтингах, профессиональных сообществах.

10. Публикация в профильных СМИ.

11. Написание книги по теме вашей экспертности.

12. Создание специальных проектов на основе флагманского продукта.

13. Профессиональные медиапроекты.

Дополнительная команда этого уровня:

• бренд-ассистент / бренд-менеджер / бренд-режиссер;

• PR-менеджер;

• оператор;

• стилист.

Длительность перехода на следующий уровень: от полугода до полутора лет.

Результат этого уровня: признание вашего профессионализма целевой аудиторией.

Пятый уровень. Лидер мнений

Если на предыдущих этапах мы говорили о человеке с точки зрения его профессиональной деятельности, то здесь на первый план выходит сама личность – главным становится мировоззрение. И если человек, как героиня Джулии Робертс в «Сбежавшей невесте», до сих пор в себе не разобрался и не может понять, в каком виде любит яйца на завтрак, то и лидером мнения он не станет.

Это самый интересный этап с точки зрения психологии, потому что популярность здесь прямо пропорциональна степени уверенности в своих словах. Кто больше всего уверен в своем мнении? Тот, кто достиг мастерства в своем деле и может отстоять свою позицию. А еще тот, кто не допускает иного мнения, кроме своего собственного. Это объясняет, почему среди публичных личностей так много людей, которых профильное сообщество считает не самыми компетентными. К сожалению, довольно часто громкое бахвальство заглушает сдержанную компетентность.

Хотя стоит отметить, что в последнее время я вижу новый виток лидеров мнений – умных, глубоких и профессиональных. Они долго присматривались к миру публичности и наконец-то решились явить себя миру. Это мой самый любимый тип клиентов.

На этом уровне имя человека должно стать нарицательным. Как этого добиться? Все начинается со стратегического сторителлинга, когда человек начинает делиться с публикой своими далеко идущими планами. Темы могут быть самыми разными – от рабочей деятельности до личных: открытие сотни франшиз, выход на миллионный заработок, организация свадьбы или похудение к лету. Главное, чтобы цель была отдаленной и аудитория могла наблюдать за ее достижением. Здесь не так важен результат, как постоянная публичная отчетность.

Сюда же относится комментирование новостей и чужих инфоповодов – и чем ярче будет ваше мнение, тем лучше. Можно начинать просто с высказывания мнения в своих ресурсах в социальных сетях – Telegram-каналы как будто специально для этого созданы. Далее можно добавлять взаимодействие со СМИ – представителям редакций всегда интересны яркие харизматичные герои.

Лидеры мнений (их также называют инфлюенсерами) стремятся к максимальному распространению своих идей, поэтому должны обладать прокачанными навыками ораторского искусства. В их арсенале практически всегда есть публичные выступления, причем необязательно вживую. В эпоху вебинаров онлайн-активности часто даже эффективнее.

К инструментарию этого уровня добавляются коллаборации с другими медийными личностями, а также создание командных и тандемных (например, мужа и жены) брендов.

Здесь вокруг личности появляется и сообщество. Чаще всего это совместный досуг, где можно лично взаимодействовать с лидером мнений. Когда желающих становится слишком много, возникает клуб в клубе, и снова «доступ к телу» может иметь только относительно небольшое число людей. Сообщества предпринимателя и блогера Аяза Шабутдинова относятся именно к такому типу. Каждые полгода-год появляется новый продукт, в котором можно лично, в неформальном кругу, пообщаться с главной звездой Like и получить от него наставления. За время написания этой книги стоимость такой возможности поднялась с 5 до 12 миллионов. И то, что желающих больше, чем мест, доказывает, что этот уровень позволяет не только тешить эго, но и прилично зарабатывать.

И вишенка на торте – если статья о вас в «Википедии» прошла модерацию и вы продержались там больше пары месяцев, то вас можно официально называть лидером мнений. Анонимные модераторы этой интернет-энциклопедии серьезно относятся к публикациям, и чтобы получить их одобрение, нужно доказать, что вы имеете вес в масштабах как минимум страны. Из всех моих клиентов это удалось только двоим. Остальным рекомендую публиковаться на альтернативных ресурсах типа «Циклопедии», а «Википедию» оставить до лучших времен, когда у вас будет достаточно весомых наград, публикаций в СМИ и выступлений на значимых, желательно государственных, мероприятиях.

Инструменты этого уровня:

1. Коллаборации с другими лидерами мнений – совместное создание инфоповодов.

2. Стратегический сторителлинг.

3. Публичные выступления.

4. Взаимодействие со СМИ – желательно интервью, которые раскроют вас как личность.

5. Медиапроекты, показывающие несколько ваших Публичностей.

6. Сообщество вокруг вашей личности.

7. Поисковая выдача – на этом уровне вас обязательно начнут искать в Google и «Яндексе», так что проверьте, нет ли там лишних материалов.

8. Страница в «Википедии» или ее альтернативах.

Дополнительная команда этого уровня:

• менеджер по работе со СМИ;

• инфлюенс-менеджер – специалист, который занимается взаимодействием с другими лидерами мнений;

• команда видеопроизводства под ключ, особенно при создании медиапроектов.

Длительность перехода на следующий уровень: если вопрос монетизации для вас не стоит остро, то можно с первого уровня перейти сразу на пятый примерно за полтора-два года. Если двигаться последовательно, то с четвертого на пятый можно перейти за полгода-год.

Результат этого уровня: признание вашей экспертности целевой аудиторией.

Шестой уровень. Миссионер

Последний уровень личного бренда встречается не так часто, и не потому, что до него крайне трудно добраться, а потому, что в целом не так много людей склонны действовать не для личной выгоды, а ради чего-то большего.

Такие люди уже все доказали и себе, и миру. У них есть миссия, для реализации которой необходимо влиять на широкий круг лиц. Основная задача – собрать пул сторонников, чтобы влиять на мышление людей и как следствие – на глобальные процессы. Тут можно вспомнить Леонардо Ди Каприо и его интерес к проблемам климата или гуманитарную работу Анджелины Джоли. На этом уровне деньги тоже можно зарабатывать, но главная цель намного масштабнее.

Среди моих клиентов есть такие люди – они обычно достигли успеха в бизнесе и теперь хотят делиться знаниями и ресурсами во имя всеобщего блага. Да, у них может быть вторичная выгода в виде дополнительных продаж их продуктов, но только ради рекламы они бы не начали публично проявляться. А вот большая идея по изменению мира их весьма вдохновляет.

Инструменты этого уровня похожи на два предыдущих: взаимодействие со СМИ, организация мероприятий, написание книги. Главное – сохранять акцент на Большой идее. То есть, например, книга не прикладная, а более мировоззренческая, биографическая. На этом же уровне появляется тематическое сообщество, где миссионер всячески способствует тому, чтобы благодаря его деятельности что-то улучшилось в мире.

Инструменты этого уровня:

1. Взаимодействие со СМИ уровня А и А+: ТВ, радио, пресса, электронные издания по профильной теме с максимальными охватами в сфере.

2. Организация мероприятий – круглые столы, благотворительные вечера со сбором средств для решения глобальных проблем.

3. Создание сообществ вокруг идеи.

4. Написание книги – мемуаров или истории о своей миссии.

Дополнительная команда этого уровня: комьюнити-менеджер.

Длительность перехода на следующий уровень: обычно у таких людей достаточно ресурсов для публичного рывка. Так что если первый этап пройден, то стать публичным миссионером можно за полгода-год.

Результат этого уровня: реальные изменения в мире – идеологические или материальные.

Теперь, зная все этапы развития публичности, вы можете перейти к той главе, которая отражает ваш уровень. Шестой я специально не затрагиваю – это всегда большая индивидуальная работа. Так что, если вы находитесь на этом уровне, просто приходите познакомиться лично. Мои контакты есть в конце книги.

Часть I
Уровень первый. Вочер

Если вы обнаружили себя на первой ступени личного брендинга, то, скорее всего, вам крайне тяжело себя проявлять публично. Так что давайте поговорим об этом.

Задам вам нериторический вопрос: почему вам проще отсиживаться в тени, чем заявлять о себе миру? Возьмите и прямо здесь запишите причины – к концу главы вы увидите, как они, если не пропадут полностью, то точно изменятся.

Причина 1 _______________________________________________

Причина 2 _______________________________________________

Причина 3 _______________________________________________

Вариантов может быть много: от глубоких родительских внушений «веди себя скромнее» и «не высовывайся» до неудачного опыта работы с «продюсером», когда деньги потрачены, а результата нет, или поверхностного ответа «нет времени и денег».

И возникает резонный вопрос: нужно ли идти к специалистам, чтобы разобраться с ограничивающими факторами, и только потом двигаться к публичности? Мой опыт работы с будущими публичными деятелями подсказывает, что эти процессы должны идти параллельно. Потому что начинаешь задумываться над вопросом: «Как мне себя заставить снимать Stories?», а там возникает образ мамы, папы, троюродной бабушки… А если включить расстановки или проработку прошлых жизней и прочую эзотерику, то, пока разберешься во всех реинкарнациях, самому уже впору на покой уходить.

Очень часто подобное встречается у людей, «подсевших на иглу» личностного роста. Кажется, что они еще немного «проработаются» и тогда смогут заявить о себе миру. Но всегда находится еще одна проблема и новый метод, который точно поможет. А лучше было бы не на это тратить время, а просто взять и попытаться сделать.

При этом полное игнорирование очевидного самосаботажа тоже к результату не приведет. Был у нас один клиент, который никак не мог написать статьи, хотя по своей профессии постоянно работал с текстами. После сессии с коучем он осознал, что его деятельность – один большой компромисс. А на самом деле он давно хотел сменить сферу. И как только мы поменяли его публичное позиционирование, то менеджер по работе со СМИ не успевал отправлять редакторам все новые и новые статьи этого клиента.

Поэтому в книге мы будем балансировать на грани саморефлексии и активных действий.

Вторая часть книги посвящена переходу с первого на второй уровень личного брендинга, в ходе которого мы:

• познакомимся с вашими гранями личности и поймем, какие из них готовы проявляться публично;

• уберем внутренние конфликты, которые не дают системно заниматься публичным продвижением;

• выявим цели, которые будут мотивировать двигаться вперед даже в моменты, когда все хочется бросить;

• ответим на главный вопрос: «Нужно ли вам в принципе заниматься публичным продвижением или эта цель навязана яркими лидерами мнений?»

Первые шаги всегда самые трудные, и неважно – учится ли малыш ходить, или эксперт начинает вести социальные сети. Как ребенку нужно, чтобы рядом был поддерживающий его взрослый, так и будущей звезде нужна поддержка профессионалов. Именно поэтому в следующих главах сделан акцент на практических упражнениях. Выделяйте хотя бы по полчаса в день, и через несколько недель увидите реальные изменения в своей публичной жизни.

Глава 3
Я и мои субличности

Я бываю то лисой, то львом.

Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим.

Наполеон Бонапарт

Мой первый клиент в личном брендинге появился в декабре 2013 года. В мае 2014 года я открыла агентство, и за эти восемь лет в бизнесе персонального продвижения мне посчастливилось пообщаться с тысячами человек на темы, связанные с публичной проявленностью.

Сотни из них стали яркими экспертами в своих сферах. Десятки – выдающимися. И лишь о нескольких могу сказать, что они стали настоящими личными брендами – с нуля сделав себя медийными публичными фигурами.

В чем их секрет? Если бы я была мотивационным тренером, то сказала бы, что они были сами собой.

Думаю, вы скептически фыркнули бы в ответ, и были бы абсолютно правы.

Что значит быть собой? От подобной наивности античные философы, наверное, перевернутся в своих гробах, ибо это такой же вечный вопрос, как «Что такое любовь?» и «В чем смысл жизни?». Но мне крайне важно было найти ответ на него, иначе все остальные шаги по продвижению имели бы очень низкий коэффициент полезного действия.

Я часто видела такую картину: человек искренне готов сделать шаг в публичность и нацелен на результат стать номером один в своей теме. Он покупает курсы по съемке Stories и телефон последней модели, а с понедельника начинает активно действовать. Рассказывает о своей жизни, пишет профессиональные статьи, выступает. А потом раз – и пропадает.

Начинаешь выяснять, что случилось, и оказывается, что его эмоциональное состояние совсем не подходит для проявленности в мир. Внутри – сомнения и самокритика. Это могло быть вызвано даже простым комментарием, в котором эксперта задели за живое. И теперь ему хочется спрятаться под одеяло и включить сериал на 5 сезонов, а лучше – на 10.

Бывает и другой исход: с виду милейший человек начинает нецензурно отвечать задевшему его комментатору, а утром удаляет все материалы с головной болью от эмоционального похмелья. Аудитория в недоумении, а бренд-менеджеры запасаются «новопасситом».

А уж сколько я видела невероятно талантливых певцов в ночных караоке… Они просто не решились осуществить свою мечту. Многие из них готовы открывать свой талант под аккомпанемент пробок от шампанского, а кое-кто предпочитает градус повыше. Говорят, что помогает связкам. Да и не так страшно явить себя миру, если выпить для храбрости.

Можно бесконечно прорабатывать синдром самозванца, бороться с внутренней агрессией или силой воли заставлять себя двигаться к цели. А можно пойти по пути, позволяющему прекратить видеть врага в самом себе и услышать внутренние голоса, которые прорываются в кризисных ситуациях.

Да, придется допустить, что нет никакого «Я» в виде монумента, а есть набор так называемых субличностей – ролей, которые населяют наш внутренний мир.

Впервые об этом заговорили в 1926 году, когда итальянский психолог Роберто Ассаджиоли создал новую концепцию саморазвития – психосинтез. Он заявлял, что внутри каждого из нас есть определенные роли, которые помогают человеку реализовывать свои потребности и жить в удобном для него формате. Другими словами, это устойчивые образцы поведения, мышления и чувствования, которые развились так, что в определенных ситуациях включаются в нашей психике почти автономно.

Например, за семейным застольем вы чувствуете себя одним человеком, общаясь с друзьями – другим, а на работе – третьим. При этом вы всегда будете чувствовать себя искренним и максимально собой. Психосинтез предлагает метафору субличностей как органов внутри организма – каждый имеет свою функцию, создавая вместе нечто уникальное и большее, чем просто сумма его составляющих.

Сразу уточню, что это никак не относится к популярному в литературе и кино диссоциативному расстройству идентичности (ДРИ), когда внутри человека существует несколько разных личностей, каждая из которых проявляется в конкретный момент времени. Эти части идентичности могут иметь разный пол, возраст, национальность, характер, даже почерк, мимику и жесты. В отличие от субличностей, они не подозревают о существовании друг друга и переключаются внутри психики непроизвольно. Образно можно сказать, что при расстройстве идентичности каждый лист капусты считает себя отдельным овощем (а порой фруктом или ягодой).

Субличности же есть у каждого человека. Зигмунд Фрейд первым предложил разделять личность человека на три системы:

• мотивационную – Ид – как я хочу;

• связывающую с реальностью – Эго – как я сделаю, исходя из текущих условий;

• нравственную – Супер-Эго – как поступать правильно, исходя из норм морали.

Вы наверняка слышали о таких эго-состояниях, как Родитель, Взрослый и Ребенок, которые представил миру основатель трансактного анализа Эрик Берн. Об этой теории мы подробнее поговорим в главе о бренд-режиссуре. Пока лишь отмечу, что это тоже некая разновидность субличностей, которая, как и психосинтез, опирается на теорию Фрейда.

Если внутренние части личности работают заодно, то человек достигает всего, чего его душе угодно (например, Арнольд Шварценеггер – и чемпион, и звезда кино, и губернатор). Такие люди могут заявить, что у них нет никаких субличностей, а только цельная личность, просто такая вот разносторонняя. Как любят говорить программисты, не трогайте то, что работает. Если вы из такой породы, то переходите к следующим главам.

А вот если замечаете, что в каких-то сферах топчетесь на одном месте и двигаетесь рывками – три шага вперед, два назад, то, скорее всего, у вас присутствует конфликт субличностей. Надеяться, что внутренняя «игра престолов» может разрешиться без вашего внимания, – весьма опрометчиво.

Именно по этой причине я не рекомендую предпринимать внешних действий, пока не соберем внутреннюю команду мечты, которая будет понимать, куда и зачем она решила двигаться.

Решение простое и сложное одновременно: вместо того чтобы постоянно пытаться собраться и взять себя в руки, стоит, наоборот, отпустить. Посмотреть на те части личности, которые пытаются вам что-то сказать: кто-то уже кричит, прорываясь наружу в моменты слабости, а кто-то едва шепчет на заднем плане. Да, страшно остановить постоянную гонку и посмотреть внутрь себя. Особенно тем, кто привык все держать под контролем. Особенно, когда боишься рассыпаться по полу, словно порванные бусы. Но субличности – это не бусины, а скорее клубки цветных нитей, разной длины и толщины.

И есть несколько вариантов того, что с ними можно сделать. Можете выбрать один цвет и создать однотонное полотно своей жизни, которое будет заметно и понятно издалека, как «Черный квадрат» Малевича. В жизни таких людей ярко проявлена одна сфера. Например, это Профессионал с большой буквы, правда, без семьи, друзей и хобби. Поэтому им бывает крайне трудно пережить уход на пенсию, чаще всего вынужденный. Смысл теряется, и мир становится серым.

Кто-то возьмет два цвета, и получится нечто похожее на китайский символ Инь и Ян. Такие люди четко делят свои роли на хорошие и плохие: это я принимаю и показываю, а остальное – заметаю под ковер. Знаете, как взрываются пожарные гидранты? Вода вырывается наружу такой мощной струей, что фонтаны Петергофа позавидуют. Подобное случается и в жизни таких людей. Идеальная картинка жизни резко разваливается и начинается период, который я называю дарксайд (темная сторона). Как человек, который долго зализывал раны после подобного опыта, могу сказать, что вариант тоже так себе.

А если использовать потенциал каждой нити и роли, то получится целый сюжетный гобелен! Это те самые люди, которые восхищают нас своей многогранностью и становятся вдохновляющими примерами для миллионов. Поражают своей смелостью делать то, что для них важно и интересно, и живут ярко, не соглашаясь на компромиссы в угоду обществу. Именно они становятся личными брендами.

Дополнительный бонус от знакомства со своими субличностями – становится проще создавать контент в социальных сетях и в принципе проявляться. Вы будете четко понимать, в какой роли сейчас действуете, и у вас появится выбор, какую из ваших граней явить миру.

Как возникают субличности?

Представим, что наша личность – это файл, который время от времени сохраняется. Есть наша версия от 2000 года, есть от 2010, от 2022… Нам нужно их обнаружить.

Как эти версии появляются внутри нас? Им предшествует сильная эмоция, которая вызывает новое самоощущение. И мы говорим: «Все! Больше не буду прежним». Некоторые в этот момент идут к парикмахеру и меняют прическу. Но предыдущие версии, хотя они неактивны и не видны внешнему наблюдателю, все так же ярко представлены в нашем внутреннем мире.

И бывает, что какая-нибудь пятилетняя версия управляет поступками с виду взрослого и успешного человека. И личный бренд ей строить не хочется, да и целей достигать тоже. А хочется новую игрушку (машину, платье из ЦУМа или путешествие на Мальдивы).

Или, наоборот, обстоятельства вынуждают человека быстро повзрослеть. Если любите сериалы и до сих пор не смотрели «Корону», то, выделив время хотя бы на первый сезон, вы совместите приятное с полезным и сможете наглядно увидеть, как субличности покорной жены, заботливой сестры и нежной девушки отходят в сторону, когда Елизавете приходится внедрять в свой внутренний мир роль Королевы – символа монархии.

Как же на практике понять, какие субличности живут внутри вас?

Первый шаг на пути к публичности – выявить набор субличностей, которые сейчас управляют вашей жизнью. Мне понравилась метафора участницы «Избранных» Галины Стороженко, коуча первых лиц, а в прошлом – дирижера: «Из какофонии разнонаправленных голосов создать слаженный хор».

Я сказала бы, что без знакомства со своими субличностями человек обречен на периодическую фрустрацию. Мол, я больше, чем все, что на меня навешивают другие люди и что я сам заявляю миру. А если это творческая личность, то его соцсети отражают жизнь, в которой сегодня он тренер осознанности, завтра флорист, а послезавтра – представитель сетевой компании. Поиски «той самой» роли никогда не закончатся – увы, я проходила и через это.

Мои скитания остановились после маршрута «PR-специалист – бренд-менеджер – предприниматель – писатель – певица – рэпер». Решение, которое помогло мне и, как потом выяснилось, сотне «Избранных»: перестать выбирать между своиим ролями и принять, что ты и есть все они вместе. Просто на одном этапе активны такие роли, а на другом – иные. Тогда вы будете управлять своими субличностями, а не они вами.

При первом выполнении упражнений у вас, скорее всего, получится около 10–15 внутренних ролей, но поверьте, дальше вы войдете во вкус. Самые активные набирают по 50–100, и это не предел. Для задач публичности нет цели выявить все внутренние роли – нам нужно установить контакт с теми, которые значимо влияют на наше внутреннее состояние и поведение.

Подобная практика вначале может показаться странной, а потом стать освободительной. Одна из «Избранных» – Дарья, байер из Дубая, – призналась, что для нее выполнение упражнений из этого блока стало откровением. Прежде ей казалось, что вокруг существуют «нормальные» люди и только у нее в голове одна часть личности говорит одно, вторая – другое, а третья и вовсе противоположное. После того как десятки человек в чате признались, что у них внутри происходит то же самое, ей стало спокойнее. И стало сильнее желание договориться с внутренними субличностями, а не прятать их.

У вас должно появиться от 10 до 50 ролей, которые вы сможете назвать одним, двумя или тремя словами. Например, «Стахановец», «Всезнайка», «Страдалица», «Звезда», «Снежная Королева» или «Екатерина Третья, императрица всея рэпа». Не стоит думать над названиями слишком долго – лучше писать то, что первым придет в голову.

Дополнительно предлагаю коротко описать каждую роль. Можно одним прилагательным, а также когда и при каких обстоятельствах она проявляется. Вы можете заметить, когда отказались от проявления какой-то субличности или просто перестали обращать на нее внимание и как это повлияло на вашу жизнь. Пока что предлагаю не погружаться в глубокую рефлексию, а просто сделать несколько пометок на полях, чтобы вернуться к ним позже.

Прежде чем мы приступим к первому практическому упражнению (я же обещала много инструкций), важно договориться о правилах совместной работы. Ниже я прошу вас написать простую фразу:

Я, Фамилия Имя Отчество, осознаю, что эта книга принесет мне пользу только в том случае, если я буду выполнять упражнения из нее, иначе лучше использовать ее на растопку костра на Ивана Купала.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Шутки шутками, но сколько раз я слышала на тренингах: «Хочу узнать информацию для общего развития». Как вы думаете, сколько людей из этого списка потом становились медийными? Я вот ни одного не припомню. Потому что, не затратив усилий для ответов на вопросы, мозг просто пропускает через себя условные мегабайты информации без какого-то практического результата. С этой страницы начинаются техники, которые я даю на платных программах и использую при работе с клиентами. Но если вы не наполните их собственным смыслом, то это будут просто занимательные таблички и иллюзия развития.

Так что надеюсь, вы запаслись бумагой и пишущими принадлежностями. А даже если нет, то у меня есть электронная версия наших заданий: выбирайте, как вам удобнее – писать от руки или заполнять на компьютере.

Обратите внимание! В детстве я постоянно слышала, что нужно бережно относиться к книгам и не делать в них никаких пометок. Так вот – я не то что разрешаю, а прошу вас использовать эту книгу по максимуму! Пишите, подчеркивайте, делайте закладки – возьмите для себя все что можете!

Если вы решили не просто читать книгу для общего развития, а сразу работать над стратегией своего личного бренда, то в этой главе определите части личности (субличности), которые проявлены у вас ярче всего и какие из них тянут вас на подвиги, а какие – на диван. Для этого предлагаю воспользоваться тремя методами, которые доказали максимальную эффективность у моих клиентов.

Бонусом вы научитесь видеть проявленные грани у других. Визовый эксперт из США Елена Баева призналась, что теперь применяет этот навык, с кем бы ни общалась: от клиентов и партнеров до бариста в кофейне. Она всегда замечает, какие субличности они проявляют и какие ее субличности откликаются. Так что при покупке книги по продвижению вы получаете курс осознанности в подарок!

Метод 1. ПОСМОТРЕТЬ НА СВОЮ БИОГРАФИЮ ЧЕРЕЗ АКТИВНОЕ ДЕЙСТВИЕ

Вспомните 10 знаковых событий, которые повлияли на вашу жизнь. Например, вы решились улететь куда-то с билетом в один конец или проявили инициативу там, где было очень страшно. Возможно, это событие случилось не по вашей воле: родители решили переехать в другой город, а для вас смена школы стала большим потрясением.

Мы ищем знаковые события, после которых вы поняли, что жизнь не будет прежней. Внутри этой ситуации вы проявляли определенные качества и совершали поступки, тем самым проявляя какую-то из ваших внутренних ролей. Даже если вы столкнулись с изменой близкого человека или разводом – к этому тоже подтолкнула какая-то роль, проявившаяся внутри вас в тот момент.

Итак, вам нужно выписать:

• событие – например, переезд в Москву;

• какое действие стало точкой невозврата – написал(а) заявление об увольнении / продал(а) квартиру / купил(а) билеты;

• какими качествами вы обладали в тот момент – решительность, целеустремленность;

• как вы описали бы эту роль внутри себя – Бунтарь / Бунтарка.

И так 10 раз. Больше можно, меньше – не рекомендую.

Можно начать с самого детства и посмотреть на свою жизнь глазами внешнего наблюдателя: если бы вы снимали фильм о себе, то в какой момент картинка изменилась бы? Какие события вы вспомнили бы в старости, если вас попросили бы написать автобиографию? Какие события изменили ход вашей жизни, даже если вы оцениваете их как ошибки? Это ведь тоже кто-то внутри вас их так оценивает. Кстати, что это за субличность?

Даже если сейчас вам кажется, что вспомнить нечего, просто начните. Возможно, вы присвоите свой разнообразный жизненный опыт, как Татьяна Майборода, в прошлом инженер, а теперь контент-стратег. В финальном интервью она призналась, что когда посмотрела на свою биографию, то не могла поверить, что забыла, сколько за свою жизнь получила ценного опыта! И в этот момент сомнения в духе: «А могу ли я в принципе проявлять себя как специалист?» отпали сами собой.

Благодаря этому упражнению выявятся роли, которые проявляются в вашей жизни. Может оказаться, что две роли тащат вас вперед в карьере, одна – в отношениях и т. д. Вы увидите части личности, которые взяли на себя штурвал управления. Или заняли розовый трон, как в сериале «Настя, соберись!» – советую посмотреть, считайте его методическим пособием к этой главе.

Метод 2. АНАЛИЗ ЗНАКОВЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ

Задача этой практики – вспомнить те знаковые произведения, которые повлияли на ваш внутренний мир. Обычно это сказки, которые нам читали в детстве, или фильмы (мультфильмы, сериалы, передачи), которые мы смотрели в детстве и юности. Во время становления личности мы максимально восприимчивы и как губка впитываем образы, созданные писателями и режиссерами.

Потом эти образы становятся основой наших поведенческих схем – заготовкой, которую мы адаптируем под свою жизнь, находим общие черты и позицию, которая по каким-то причинам нам кажется выгодной.

Например, мне нравилась Мария Киселева – ведущая передачи «Слабое звено». Я была маленькой девочкой-ботаником, а она – тоже в очках и при этом дерзкая, жесткая стерва. Я повторяла такой образ и до сих пор люблю разглядывать свои детские фотографии из летних лагерей, где пыталась смотреть исподлобья суровым взглядом, что выглядит очень мило. В подростковом возрасте этот образ соединился с моим рэп-творчеством. В итоге имидж любимой телеведущей окончательно превратился в субличность Екатерины Третьей, моей превосходной степени высокомерия, – даже песню такую выпустила.

Что повлияло на вас? Составьте список любимых произведений и героев, которые были вашими любимыми. Что вам в них нравилось? Какими тремя прилагательными вы можете их описать? Соберите не менее 10 таких персонажей.

И конечно, если сейчас у вас есть любимые персонажи, которые вызывают сильные эмоции, то включайте их в этот список.

Тем, кто склонен к наглядному восприятию, предлагаю дополнительно составить визуальную карту любимых персонажей. Одну из участниц «Избранных» этот подход вдохновил на новые идеи для контента в социальных сетях.

Число Данбара

Прежде чем приступить к третьему методу, нужно сделать небольшую паузу и представить, что мы вернулись во времена неолита, около 9000 лет до н. э., когда наши предки только начинали осваивать земледелие и скотоводство.

Что значило для человека остаться без своего племени? Верную смерть, так как в одиночку было практически не выжить. Именно по этой причине люди стали собираться в группы до 200 человек, что по тем временам было максимально выгодно.

Отсюда возникло понятие числа Данбара, к которому мы еще не раз будем возвращаться. Когда я впервые познакомилась с этим понятием, то несколько дней ходила под впечатлением, а потом кардинально изменила свой подход к публичной коммуникации. Возможно, написанное далее изменит и ваши взгляды на жизнь.

Число Данбара – это предельное число постоянных социальных связей, которые человек в состоянии поддерживать. Английский антрополог Робин Данбар после ряда исследований предположил, что в человеческих сообществах это число находится в диапазоне от 100 до 230 и чаще всего условно принимается равным 150.

Из них 1–2 человека относятся к интимной группе, еще 5 – к близким (членам семьи и лучшим друзьям), 15 – к друзьям, коллегам или партнерам по бизнесу, а 50 – к приятелям, которых называют «хороший знакомый». Все остальные будут находиться в категории «просто знакомый».

Как это проявляется в реальной жизни? Если вы социально активный человек и встретите на мероприятии однокашника из параллельного класса в средней школе, то можете попытаться познакомиться с ним второй раз.

Наш мозг вытесняет информацию о людях, которые выпадают из круга этих 150 человек. Они отправляются на следующие круги:

• 500 человек, которым вы приветственно кивнете, встретив на улице;

• 1500, которых вы узнаете в лицо или вспомните смутный образ;

• 2000 – максимальное количество лиц, которое может храниться в памяти.

И знаете, Вселенная умеет шутить: как только я написала прошлый абзац, мне пришло уведомление во «ВКонтакте» с заявкой в друзья от человека, с которым училась еще на Камчатке. Помню фамилию и ощущение, что это приятный для меня человек, но вот по фото – никаких воспоминаний. И судя по его постам в социальных сетях, мы даже вращаемся в одном бизнес-сообществе и могли посещать одни и те же мероприятия. Только из-за двадцатилетнего перерыва в общении никакой конкретной информации в моей голове не осталось.

Так от чего зависит, кто попадет в ваш топ-150? От множества факторов, но мы сведем их к двум главным: регулярное и желательно долгосрочное взаимодействие, а также глубина погружения во внутренний мир человека и, как следствие, сила эмоциональной связи.

Если вы с другом детства на протяжении 20 лет поддерживаете контакт по праздникам, то он будет в вашем числе Данбара. Так же как и блогер, за которым вы ежедневно наблюдаете с социальных сетях.

Теперь, когда вы познакомились с этим удивительным ограничителем нашей памяти, пора приступать к третьему методу.

Метод 3. ПОСМОТРЕТЬ НА ВАШЕ ТЕКУЩЕЕ ОКРУЖЕНИЕ

3.1. Онлайн-круг

Мозг не видит разницы, знакомы ли мы с человеком или просто постоянно наблюдаем за его контентом в социальных сетях. И лидеры мнений ежедневно бьются за место в вашем числе Данбара. В ход идут всевозможные методы – от утренних танцев в Stories до разборок «от кого ребенок».

Предлагаю провести эксперимент: открыть ленту новостей в социальной сети, где вы проводите больше всего времени. Возможно, вы заметили, что, независимо от количества подписок, чаще всего наблюдаете одних и тех же людей. Умные алгоритмы отмечают ваш интерес, измеряемый в комментариях, лайках и времени просмотра, и показывают вам только тех, кто вызывает у вас эмоции. Так что пришла пора понять, кто эти люди и почему они в вашем числе Данбара.

Пункты, которые нас интересуют:

1. Имя Фамилия / Псевдоним.

2. К какому типу контакта относится:

• профессиональный блогер – пора смириться с тем, что это уже профессия;

• лидер мнения – например, певица, которая вам нравится;

• хороший знакомый или коллега;

• дальний знакомый и т. д.

3. Какую эмоцию вызывает – можно использовать словарь эмоций со страницы 87.

4. Какими тремя прилагательными можете описать этого человека?

5. Проявляется ли в вашей жизни похожая часть личности?

6. На последнем пункте остановимся подробнее. Наверняка вы слышали о том, что если вам кто-то не нравится, то стоит обратить внимание на себя: не подавляете ли вы подобные качества. Конечно, первая реакция: «Что за чушь!», но если успокоиться и заглянуть внутрь себя, то можно узнать много нового.

С положительными эмоциями похожая история. Если вы кем-то восхищаетесь, то вполне возможно, и сами хотите проявиться в такой роли, которая, как вы уже знаете, вполне может быть вашей скрытой субличностью.

Марина, автор трансформационной игры для женщин, призналась, что на создание собственного проекта ее вдохновила автор книги, которую она купила случайно, когда ее привлекла обложка, стилизованная под кадр из любимого сериала «Секс в большом городе». Писательница на фото напоминала Кэрри Брэдшоу. Каково было ее удивление, когда внутри она обнаружила практически собственную биографию с очень похожими по смыслам выводами!

«Эту книгу должна была написать я! И эту жизнь мечты должна проживать я!» – вот какой вывод она сделала после прочтения. Вариантов развития событий могло быть много: например, захлопнуть книгу, обесценить автора или себя. Но, в отличие от большинства людей, оказавшихся в подобных ситуациях, она начала системно действовать и менять жизнь.

За год все изменилось до неузнаваемости: она уволилась с работы логиста, запустила женский проект, который помог ей получать даже больше, чем в найме, а главное – реальность вокруг нее заиграла яркими красками. И все благодаря внимательному отношению к своим чувствам и к проявленности лидеров мнений.

Так что в рамках данного задания предлагаю заняться этим прямо сейчас. Возможно, что при его выполнении вам захочется отписаться от некоторых блогов – это частая реакция, ни в чем себе не отказывайте.

Для тех, кто скажет, что ни за кем не следит, у меня припасена альтернативная версия упражнения. Да, я не дам вам просто так сойти с дистанции!

Запишите публичных личностей, о которых вы время от времени вспоминаете. Может быть, это ваши любимые музыканты, актеры, общественные деятели или писатели. И если они ведут непубличный образ жизни, это тоже о многом говорит. Например, если вы восхищаетесь Виктором Пелевиным или Вадимом Зеландом, то, возможно, вам подойдет публичный образ с тягой к анонимности.

Скажи мне, на кого ты подписан, и я скажу, кто ты…

3.2. Живое общение

Есть еще один лайфхак, особенно если на день рождения вам трудно собрать всех друзей в одной компании, потому что они слишком разные. Это не удивительно – ведь с разными людьми мы включаем разные качества и роли.

Можете составить список своего текущего окружения и прописать, чем вы занимаетесь совместно с этими людьми, какие качества при них проявляете, кем себя чувствуете по отношению к ним. Возможно, вы обнаружите, что ваша внутренняя мать Тереза спасает половину окружения или Кухонный философ ждет не дождется вечера субботы, чтобы обсудить бренность бытия.

А может быть, как и один из «Избранных», вы увидите, что после неких событий (в его случае – женитьбы) коммуникация с внешним миром сильно поредела. Но это тема совсем для другого разговора.

Финальное задание. Собираем картотеку субличностей

После выполнения предыдущих упражнений у вас должен получиться список из нескольких десятков ролей, населяющих ваш внутренний мир. На каждую вы уже завели некое «досье», в котором есть:

• кодовое имя субличности;

• как можно коротко ее описать;

• главная характеристика (прилагательное);

• когда и при каких обстоятельствах проявляется.

Посмотрите на этот список отстраненно. Замечаете ли вы какие-то закономерности?

Например, Инна, ведущая мероприятий из Ставрополя, увидела, что, «начиная жизнь с чистого листа», на самом деле просто отрекалась от текущих ролей и вживалась в новую. Это распространенная практика, которая в итоге приводит к внутренним ограничениям и срывам. В публичной плоскости это становится одной из причин синдрома самозванца. Инна интуитивно решила принять свои разные стороны, увидев, какие они гармоничные и взаимодополняющие, и поняв, что именно они делают ее уникальной и разносторонней личностью.

А может быть, вы заметите, что выпускали в свет не всегда подходящие роли. Как сказала другая «Избранная»: «Мне больше не надо мучить свою бедную “Девочку”, отправляя ее на родительское собрание, где будут костерить ее детей. Я отправлю туда “Тактичного дипломата”».

И конечно же, не стоит паниковать, если вы встретитесь с субличностями, которых описали как антигероев. Чуть позже вы увидите, что внутри вас нет врагов – каждая часть имеет свой функционал и заботится о вас. Например, страх – это тоже часть вашей личности, которая боится. Уделите ей внимание и увидите, как страх отступает.

Запишите свои наблюдения, они пригодятся на следующих этапах подготовки к публичности.

Глава 4
Стать – Быть – Казаться

Если бы вас спросили, кто достигает результатов в жизни, каким был бы ваш ответ? Какой образ приходит на ум?

Мой почти четырнадцатилетний опыт в PR и девятилетний – в личном брендинге подсказывают, что успеха достигают те, кто понимает, к чему они хотят прийти и зачем им это нужно, и предпринимают конкретные действия для достижения целей. Каждый из этих элементов критично важен. Про то, что результата без действий не будет, полагаю, понятно каждому. А вот об остальных пунктах почему-то мало кто всерьез задумывается. И зря! Без четкого понимания направления движения можно долго заниматься вроде как полезными делами, но так и не продвинуться. А те, кто поставил цели, но не согласовал их с набором внутренних ценностей, могут сдаться при первой неудаче.

Внешняя мотивация работает весьма слабо: после покупки очередного курса желание действовать повышается, но это напоминает эйфорию от кусочка аппетитного торта. Впечатления потрясающие, но удержать их надолго невозможно, а схлынув, они оставляют кислый вкус во рту. Как только стихают первые восторги и наступают трудовые будни, то без внутренней мотивации желание рассказывать о своей жизни в сети или создавать экспертный контент спадает.

Как же не сдаваться на полпути? Для начала стоит вспомнить, что любое продвижение – это всего лишь средство для достижения цели. Но какой именно? Это фундаментальный вопрос, и пришло время на него ответить.

Теория здесь вам никак не поможет – прочитать и сделать в уме некие выводы почти так же бессмысленно, как посмотреть футбол по телевизору и считать это физической активностью. Так что если вы всерьез намерены создать стабильную базу для своей публичной проявленности, то выделите хотя бы час на следующее упражнение.

Каждая субличность имеет свои стремления и желания, которые сильно влияют на нашу жизнь. Благодаря практике из этой главы мы выясним, что вас на самом деле вдохновляет, а что уже отжило свой срок.

Кроме того, вы сможете избавиться от захватившего современный мир синдрома упущенной выгоды – FOMO (Fear of missing out). Если вам кажется, что ваша жизнь не такая наполненная и интересная, как у активных знакомых и тем более незнакомых, то возможно, вы его подцепили. Помню, как в 2015 году, находясь на райском острове Самуи, я не могла оторваться от телефона, следя за тем, что делают мои знакомые. Казалось, что жизнь проходит мимо, ведь я в тысячах километров от действительно интересных событий. Стоит ли говорить, что, когда я вернулась домой, друзья рассказали, что чувствовали то же самое по отношению ко мне?

Мое авторское лекарство от этого синдрома, названного с легкой руки американского венчурного капиталиста Патрика Макгинниса в 2004 году, вы получите в этой главе. Когда вы четко понимаете, какие у вас цели и как вы планируете к ним прийти, то дела в остальном мире перестают иметь такое значение. Теперь FOMO будут испытывать те, кто смотрит на вас, а вы получите вакцину на долгое время.

Итак, чтобы воспользоваться этим инструментом, возьмите листы А4 или скачайте электронную версию.

Шаблон первого задания:

1. Блок «Стать» (ориентировочное время на заполнение 30 минут)

1.1. Первое задание – выпишите все свои мечты, планы и цели, которые покоятся на глубине вашей души. Если вы любитель составлять подобные списки перед новогодними праздниками или в канун дня рождения, то у вас уже есть заготовленный набор «хотелок». Можете его использовать, но все же рекомендую немного погрузиться в атмосферу поля открытых возможностей. Можно настроиться с помощью музыки – у вас наверняка есть песни, которые помогают вам расслабиться. Возможно, вы захотите налить себе душистого чая, или бодрящего кофе, или даже чего-то чуть более крепкого – главное, дайте своим внутренним субличностям наконец-то высказаться!

Небольшая шпаргалка для тех, кому трудно составлять список желаний для Деда Мороза на Новый год:

• Что я хочу иметь из материальных вещей?

• Где я хочу побывать? В каких странах, городах, местах?

• С кем хочу познакомиться?

• Что хочу увидеть своими глазами?

• Что хочу попробовать сделать хотя бы раз в жизни?

• Есть ли что-то, что хотелось бы добавить/улучшить в здоровье и красоте?

• Каких результатов я хочу добиться в профессиональной деятельности?

• Сколько я хочу иметь денег в месяц и на своем счете? Каким образом мне хочется их получить?

• Какое признание в социуме мне бы хотелось получить? От кого конкретно и в какой форме?

• Какое карьерное достижение меня максимально вдохновило бы?

• Какие отношения и с кем я хотел(а) бы создать? Любовные, семейные, дружеские, партнерские…

• А как насчет творческих планов? Какие будут пожелания?

Опыт «Избранных»: в среднем в этом упражнении один человек выписывает 26 желаний.

1.2. Отметьте, к какой сфере жизни относится то или иное желание:

• Финансы / Деньги

• Социальное признание / Карьера

• Личные отношения

• Отношения с семьей / близкими / друзьями

• Отношение с социумом / Признание

• Здоровье / Красота / Тело

• Творчество / Хобби

• Другое

1.3. Проставьте даты в графе «Срок достижения». Пишите интуитивно, у нас будет еще время рассчитать все точно, а пока достаточно определить приблизительный год и месяц.

1.4. Как давно появилось это желание? Этот вопрос поможет на этапе выявления внутренних конфликтов. Если этот пункт перетекает из списков желаний из года в год, то здесь три основных варианта:

• вы не владеете инструментарием;

• у вас есть вторичная выгода, чтобы не достигать эту цель;

• это желание не так уж и важно для вас.

1.5. Теперь по каждому пункту определите, насколько сильно это желание. Я предлагаю использовать числа Фибоначчи, там каждое следующее является суммой предыдущих: 0, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21. Это поможет вам расставить приоритеты на втором этапе. Ноль означает, что это вообще не ваше желание и внутри ничего не «трепещет». А 21 – что при одной мысли о возможности этого у вас захватывает дух и, значит, сил для реализации будет достаточно.

1.6. Теперь ваша задача понять, к чему относится каждая из хотелок:

• цель – когда веришь в достижение, маршрут понятен и осталось только сделать это, допустим похудеть на пять килограммов;

• мечта – когда в целом все реально, но неочевидно, как к этому прийти, например купить пентхаус в центре Нью-Йорка;

• чудо – это настолько огромная мечта, что если она сбудется, то первой реакцией будет удивление, а потом уже радость;

• желание – это перенос ответственности, мол, пусть другие для меня это организуют.

Как выглядит желание, прекрасно показала одна из «Избранных» – Малика Нур, когда внесла в этот список личный самолет. Причем, будучи весьма состоятельной девушкой, которая за пару-тройку лет могла бы осуществить такую цель, она прямо заявила: «Хочу чтобы его мне подарили. А в идеале еще и остров, чтобы был отмечен на карте мира и назван моим именем». Желание в чистом виде.

На это задание также пять минут.

2. Блок «Быть» (ориентировочное время выполнения 30 минут)

2.1. Помечтали – и славно! Теперь предлагаю вернуться в реальность и заполнить две колонки:

1) «Максимальные результаты в прошлом», чтобы понять, каких результатов в каждой из сфер уже получалось достичь.

2) «Точка сейчас» – где вы находитесь на текущий момент.

По каждому пункту нужно будет понять, движетесь ли вы к совсем новому для себя опыту или возвращаете старый уровень жизни.

Например, вы хотите: «Выйти на заработок в 500 тысяч рублей», а сейчас зарабатываете 150 тысяч и запишете это во второй колонке. В первой же вспомните, каким был ваш самый большой доход, например 300 тысяч рублей. Это крайне важный пункт, потому что исходя из него в дальнейшем вам будет проще выстраивать маршрут к достижению данной цели.

У меня был знакомый, который хотел обрести личное счастье и построить долгосрочные отношения с девушкой, которую еще надо было найти. У него в «Точке сейчас» было одинокое холостяцкое существование, а в «Максимальных результатах в прошлом» – шесть лет отношений. То есть у него уже есть опыт, на который можно опереться, а в случае с доходом – придется выходить на новый для себя уровень.

3. Блок «Казаться» (ориентировочное время выполнения 20 минут)

И вот мы на финальном, самом важном этапе упражнения, ради которого в общем-то все и затевалось.

3.1. Заполните колонку: «Какая субличность этого хочет?» Упражнение из предыдущей главы с субличностями может остаться просто забавным психологическим развлечением, если не начать замечать, как эти внутренние роли управляют вашей жизнью. Каждая из ваших хотелок инициирована какой-то субличностью. Причем вполне может выясниться, что какие-то части вас хотят чуть ли не противоположного. Что с этим делать, разберемся позже, а пока что нужно определить, кто правит вашим внутренним миром.

3.2. Следующий вопрос: «Какая потребность стоит за этим?» С первой попытки этот вопрос может вызывать ступор, но ваши ответы никто, кроме вас, не увидит, так что попробуйте максимально честно об этом сказать. Одни хотелки могут оказаться простым желанием почувствовать себя более значимым, а другие – стремлением получить любовь (чью? – тоже хороший вопрос).

Какие-то желания будут идти из позиции «чувствую, что нужно поделиться этим с миром», а другие – «доказать что-то кому-то» или «наконец-то исполнить детскую мечту». Вариантов, для чего вам нужно исполнение этих пунктов, – превеликое множество. Главное – быть честным, в первую очередь с собой. Порой разговор по душам с собой удаляет из списка несколько целей, которые казались очень важными.

3.3. На этом этапе у вас остался список честных и при этом амбициозных желаний. Теперь пришла пора понять, какие из них станут основой вашего пути проявленности на ближайший год, а какие – останутся благими намерениями или отправятся на дальнюю полку желаний. Для этого ответьте на два вопроса по каждому пункту списка:

1) «Поможет ли публичность достижению желаемого?» Если вы начнете открыто говорить о своем намерении миру, поможет вам это или помешает? Например, если мой знакомый сообщит о том, что устал от одиночества, это ему однозначно поможет: он симпатичный и успешный парень, и многие девушки сами проявят инициативу, узнав, что его сердце свободно.

2) «Насколько вам комфортно публично показывать путь к достижению желаемого?» Здесь можно выбрать из четырех вариантов:

• вдохновляет делиться;

• нейтрально – могу делать, могу нет;

• вызывает беспокойство;

• крайне некомфортно.

Это один из важнейших вопросов, который в итоге сильно повлияет на то, создадите ли вы эпохальный личный бренд или останетесь в зрительном зале. В случае с парнем он так и не смог рассказать о своей цели в социальных сетях, ведь тема вызывала у него крайне тревожные чувства. Я рекомендую все темы, которые вызывают беспокойство, обсудить с психологом или психотерапевтом. Скорее всего, у вас есть внутренний конфликт, где с одной стороны – желание, а с другой – опасения и страхи.

Твердый фундамент личного бренда

Я искренне надеюсь, что вы сделали упражнение, а не просто прочитали эти страницы, и теперь мы можем обсудить, для чего проделали всю эту работу.

Помните знаменитую фразу «Казнить нельзя помиловать», где от одной запятой зависела жизнь человека? У нас будет своя фраза: «Стать Быть Казаться». От того, на чем вы сделаете акцент в своем выборе, будет зависеть подход к публичному продвижению.

Начнем со «Стать»

Если список желаний льется из вас, как из рога изобилия, то могу поздравить: у вас есть все шансы дойти до пятого уровня построения личного бренда, а именно до статуса лидера мнений. Метод очень простой – вы определяете, какие цели будете показывать публично, и начинаете их достигать практически в режиме реального времени. Таким образом вы подсаживаете аудиторию на бесконечный сериал, который все-таки хочется досмотреть, а он длится, пока вы живы и ведете блог.

При этом удастся обойти такую проблему, когда приходится рассказывать то, что потенциально интересно аудитории, но некомфортно вам лично. Сами посудите, что увлекательнее: наблюдать, как человек выжимает из себя контент, который надо выложить, или как он же с горящими глазами показывает свой путь к достижению чего-то ценного для него.

Здесь же крайне важно выяснить, какие именно части вашей личности мотивируют вас к действиям? Ведь любое стремление заставляет нас предпринимать какие-то действия, даже если это просто завистливое рассматривание профилей людей, которые живут жизнью вашей мечты.

Татьяна Майборода, бренд-режиссер из Владивостока, заметила, что сопротивление к созданию контента может остаться надолго. Например, она какое-то время не принимала, что ее квартира – далеко не мечта инстаблогера. Но именно планы из блока «Стать» мотивировали ее двигаться вперед. Она перечитывала их снова и снова, и сомнения отступали. Ведь впереди ждали заветные цели и желания.

Возможно, как и некоторые «Избранные», вы увидите, что вашей личностью управляют всего лишь две громогласные части, а остальные им подчиняются. А может, всеми управляет двойник старухи из «Сказки о рыбаке и рыбке», которая раздает указания, а достигать целей приходится другим частям личности?

Также вы можете обнаружить, что слишком много мечтаете, у вас куча желаний и ожиданий чудес, но мало целей. Ведь целей нужно достигать, а для чудес и желаний есть более приятные способы – помедитировать или сделать карту визуализаций, и пусть Вселенная сама притянет. Или, наоборот, вы совсем разучились мечтать, и ваш список состоит из одних целей, от предсказуемости которых порой хочется лезть на стену, а вы чувствуете себя маленькой лошадкой из старой песни Найка Борзова.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.