Дизайн впечатлений. Инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом. Роберт Россман, Мэтью Дюрден. Саммари

Оригинальное название:

Designing Experiences

Авторы:

Robert Rossman, Mathew Duerden

www.smartreading.ru

Впечатление – новое золото

За последние 150 лет экономика сделала невероятный скачок, осуществив ряд переходов: от аграрной к индустриальной, от индустриальной – к сервисной и, наконец, от сервисной – к экономике впечатлений, о которой впервые заговорили в конце XX века. В этой экономике потребитель ориентируется не только на характеристики продукта, но и на впечатления, которые этот продукт производит. Современный человек дорожит впечатлениями больше, чем материальными вещами.

Авторы книги «Счастливые деньги» социальный психолог Элизабет Данн и маркетолог Майкл Нортон отмечают, что деньги, потраченные на впечатления, оказывают куда более значимое и продолжительное влияние на уровень удовлетворенности жизнью, чем траты на материальные ценности. Вы покупаете какой-то продукт, радуетесь, но эффект новизны проходит, и ценность предмета снижается. Инвестиции во впечатления, напротив, с годами становятся все важнее.

При всей важности умения конструировать и производить хорошее впечатление, еще важнее умение уберечь потребителя от плохих впечатлений, особенно в современном цифровом мире. Если раньше, лет 20 назад, на плохие впечатления можно было пожаловаться лишь узкому кругу близких, то сегодня плохие впечатления, подобно вирусу, разлетаются в социальных сетях. Компании уже не могут рассчитывать, что случайный эпизод негативного клиентского опыта забудется сам собой: положительные впечатления должны быть последовательными и неизменными, чтобы поддерживать лояльность потребителя, а негативные следует мгновенно заглаживать.

Канадский фолк-музыкант Дэйв Кэрролл летел однажды рейсом авиакомпании United Airlines. Во время полета его гитару повредили. Когда компания отказалась возместить ущерб, музыкант выложил на YouTube песню о своих впечатлениях от этого происшествия. Видео набрало более 16 млн просмотров. Репутационные издержки от этого происшествия стоили авиакомпании несколько миллионов долларов.

Важность впечатлений очевидна. Хорошо продуманные и тщательно спроектированные впечатления позволяют компаниям обзавестись лояльной клиентской базой, привлекать и удерживать лучших сотрудников и выигрывать в конкурентной борьбе. Многие включают положительный опыт взаимодействия с компанией в перечень стратегических целей.

Несомненно, некоторые положительные впечатления возникают спонтанно, но для того, чтобы создавать качественные впечатления на постоянной основе, требуется умелое и целенаправленное проектирование. Саммари «Дизайн впечатлений» посвящено искусству создавать впечатления, которые не только украшают жизнь людей и наполняют ее смыслом, но и становятся конкурентным преимуществом на рынке.

Такие разные впечатления

Впечатление – то, что человек испытал лично, что влияет на дальнейшие события и заставляет испытывать определенные чувства (например: «У меня осталось прекрасное впечатление от этого спектакля»).

Впечатление включает три этапа: предвкушение, участие и осмысление. Внутри каждого этапа происходят разнообразные последовательные взаимодействия между участником и элементами впечатления. Эти взаимодействия дают несколько возможных результатов, основанных на восприятии и реакциях участника.

Впечатления бывают двух видов: микровпечатления и макровпечатления. Микровпечатления – эпизоды взаимодействия на этапах предвкушения, участия и обдумывания, которые в совокупности формируют макровпечатление. Деление на микро- и макровпечатления зависит от уровня рассмотрения.

Поездку в отпуск можно рассматривать как микровпечатление с позиций жизненного опыта человека или как макровпечатление, состоящее из микровпечатлений от поездки – путешествия на поезде, заселения в отель, использования его инфраструктуры, экскурсий, отдыха на пляже, обедов в ресторане и так далее.

В зависимости от уровня внимания и вытекающего из него взаимодействия с объектом или явлением впечатления делятся на несколько категорий:

▶ Обыденные, которые происходят изо дня в день, часто на автопилоте, и не требуют нашей эмоциональной вовлеченности.

Впечатление от чистки зубов – обыденное, а потому легко забывается. Маловероятно, что вы вспомните цвет зубной щетки, которую использовали полгода назад.

▶ Осознанные, получая которые мы вынуждены выключить автопилот и совершить произвольное умственное усилие, чтобы разобраться в том, что происходит.

Вы идете на работу привычной дорогой и вдруг замечаете, что из-за ремонта продолжить путь не получится. Теперь вам придется подумать и выбрать альтернативный маршрут до работы, возможно, даже более удобный.

▶ Запоминающиеся. Эмоции превращают осознанные впечатления в запоминающиеся.

Когда Мэт работал гидом на рафтинге, он раз за разом сплавлялся по одним и тем же участкам реки. Он не помнит каждый поход во всех деталях, но вспоминает впечатления, связанные с эмоциями: восторг от преодоления сложного участка; страх, когда переворачивалась лодка; посиделки у костра с приятной компанией.

▶ Значимые. У запоминающихся и значимых впечатлений много общего. Главное отличие значимого впечатления от запоминающегося – возможность узнать что-то новое о самих себе или окружающем мире. Но не любое открытие или изучение чего-то нового становится результатом значимых впечатлений. Заучивание фактов и цифр редко приводит к какому-то открытию. Но если человек изучает то, что ему близко, процесс и результаты изучения становятся значимыми для него.

Вспомните учителей, которые сильно на вас повлияли. Наверняка общение с ними выглядело как значимые, богатые эмоциями и открытиями впечатления.

▶ Преобразующие. Определенные впечатления оказывают серьезное влияние на формирование личности человека. Преобразующие впечатления включают все характерные черты рассмотренных выше впечатлений, кроме обыденных: обдумывание, эмоции и открытие.

Человек перенес инфаркт, но выжил. У него меняются взгляд на жизнь, отношение к здоровью. Эти перемены приводят к трансформации поведения и образа жизни (правильное питание, физические нагрузки). Со временем это повлияет и на свойства личности. Таким образом, инфаркт становится преобразующим впечатлением.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.