Игорь Николаевич Гайдуков
От отказа до заказа: краткий курс по переговорам о продажах

© Гайдуков И. Н., 2023

© Оформление. ООО «Издательско-Торговый Дом „Скифия“», 2023

Посвящаю эту книгу своему лучшему другу – сыну Сергею, чей талант переговорщика я наблюдаю с самых его ранних лет.

Предисловие

Мое первое знакомство с продажами состоялось в 1999 году. После короткого собеседования, проходившего вечером в пустом офисе на загородном складе и состоявшего преимущественно из вопросов «что вам нравится в продажах?» и «почему вы решили работать именно в нашей компании?» мне предложили выйти на стажировку. Удивленный, я согласился. Получить предложение работы в продажах оказалось гораздо проще, чем я думал! (И, не смотря на прошедшие годы, в небольших торговых компаниях ситуация не изменилась – стать менеджером по продажам по-прежнему проще простого!)

На следующий день, явившись в этот же офис, я внезапно обнаружил там множество людей, снующих между кабинетами. Офисное утро сильно отличалось от офисного вечера. Девушка, проводившая собеседование, с трудом вспомнила меня. «А! Вы же вчера были! Идемте». Она провела меня в соседнее помещение и представила будущему начальнику. «Это ваш супервайзер, – пояснила она. – Вы будете работать в его команде».

Супервайзер – молодой парень в футболке и джинсах, восседал за столом, заваленном бумагами, словно туземный князь на троне из черепов – важный и неторопливый.

– Работал раньше в продажах? – коротко спросил он.

– Нет.

– Веришь в себя?

– Да.

– Тогда держи. Это прайс. А вот пустые бланки договоров, если вдруг кто-то захочет по отсрочке работать. Блокнот для заявок купишь сам. Ручку тоже. Вечером отзвонишься с городского телефона, продиктуешь собранные заявки. Номер диспетчера вверху прайса. Вопросы?

Я был обескуражен. Я даже не представлял, что именно у него следовало бы спросить!

– Нет вопросов?

– Есть.

– Ну, давай. Какие?

– А кому продавать?

– Кому продавать? – он внимательно оглядел меня. Вероятно, оценивая, действительно ли я тупой или прикидываюсь.

– Кому продавать, значит? Ну, пойдем. Покажу.

Мы вышли на улицу. Стояло позднее летнее утро, и день обещал выдаться жарким. Супервайзер повернулся к улице, широко развел в стороны руки и гаркнул:

– Городу! Вот кому, понял? – затем продолжил в сдержанной манере. – У тебя в прайсе пиво и вода. Сейчас лето. Цены у нас отличные. Вот иди и продавай все это городу. В магазины, в кафе, в ларьки. Везде! Кому продашь, тот твой клиент. Ясно?

– Вроде бы.

– Давай! Завтра в 8 утра придешь сюда же на собрание. Расскажешь, где был, что получилось. Вперед.

С этими словами он меня и покинул.

А я отправился продавать городу товар. Действительно, что тут сложного? На улице жара, у меня в прайсе пиво…

В первом же магазине в центре города мне сказали, что уже работают с нами. Во втором ответили, что пиво есть и другого им не надо. В третьем я ничего не успел спросить, потому что там работал торговый представитель по шоколаду. Он смеялся, шутил и вообще был там своим человеком, в отличие от меня. Поэтому я решил дождаться, пока он уйдет, чтобы тихонько предложить свой товар. Однако продавщица заметила меня и спросила:

– Чего вам?

– Ничего, – испугался я. – Я просто так… стою, жду.

– А, понятно, – ответила она и тут же потеряла ко мне интерес.

Я решил, что после такого диалога мне не стоит предлагать ей пиво, поэтому через пару минут я незаметно ушел.

Посетив с десяток магазинов в разных частях города и не продав ровным счетом НИ-ЧЕ-ГО, я скрутил прайс и бланки договоров в трубочку, выкинул все это в ближайшую урну и отправился домой. Я твердо решил для себя тогда: ПРОДАЖИ – ЭТО НЕ МОЕ!

Однако всего через 6 месяцев я работал агентом по рекламе и сбыту в одной известной табачной компании и входил в тройку лучших.

Неудачное знакомство с профессией отобьет охоту у кого угодно! В иных случаях желание углубиться в предмет отпадает навсегда. Поэтому важно получить достоверную и полезную информацию как можно быстрей! Причем желательно, чтобы информацией этой поделился знающий человек, а не теоретик.

На момент написания этой книги я отработал в продажах 23 года. Прошел все карьерные ступеньки: от торгового представителя крохотной дистрибьюторской компании до генерального директора крупного торгово-производственного предприятия. У меня обширный и разнообразный опыт, которым я долгое время делился на тренингах. Пришло время рассказать о нем в отдельной книге. Я постарался написать ее максимально доступным языком, поскольку тема продаж содержит множество стандартизированных описаний, сложных к восприятию. По этой же причине в книге много интересных историй, раскрывающих или наглядно демонстрирующих ту или иную методику. Подобный подход к изложению материала лично мне всегда нравился. Уверен, понравится и вам.

Приятного чтения!

Глава первая
Структура переговоров

Центральный рынок небольшого провинциального городка, мясной лабаз. Продавец, бойкий парень лет тридцати, в белом шеф-халате, застегнутом под горло, и в черных резиновых перчатках, обращается из-за прилавка к пенсионерке, проходящей мимо с завернутым в полиэтилен желтым цветком в горшке.

– Мадам, простите, это же у вас комнатные нарциссы, так?

– Так.

– А где брали?

– Дак здесь же и брала. Вон, у цветочников, – она кивает головой за спину, давая понять, что где-то там, за дверями лабаза, они и обитают – цветочники.

– Красота какая! – хвалит ее выбор продавец. – И в цвете, и в росте хороший цветок! Домой или на подарок?

– Домой, конечно! – отзывается женщина останавливаясь. – У меня уже есть гортензии, гибискус, еще там кое-что. Нарцисса вот не хватало.

– Да, домашний нарцисс – хорошее растение, с ним и уют, и красота. Вы в спальню или в зал?

– В зал, конечно!

– На подоконник только не ставьте, если солнечная сторона, – советует продавец мяса самым искренним образом.

– Нет, зачем на подоконник? У меня там полочка у дивана. На нее хочу.

– Вот это правильно! На полочке ему будет хорошо. А вы ребрышки для борща уже взяли?

– Мне ребра не нужны, я на шашлык хотела. Дети приедут завтра, надо сделать им шашлыка.

– А вот идите сюда, идите. Смотрите! Шейка – прелесть! Молоденькая, свежая, ах! Шашлык из нее будет шикарный. Шея как раз для шашлыка. Вот смотрите, как вам, а? – в его руках вдруг возникает кусок мяса, по виду – как раз на шашлык, без кости, бордовый, с жировыми прослойками. Продавец протягивает его женщине с цветком. Та оглядывает мясо с одной стороны, потом с другой. Уточняет:

– А по чем?

– 380.

– Я видела там по 350.

– 350 отличная цена! Но у меня, вот, смотрите, жил нету. Ни одной! Прослоечки тонкие, мясо молодое. Я за качество своего мяса ручаюсь! Шашлык из него получится мягкий, нежный, ах! Во рту будет таять, говорю вам! С дымком, да под зелень свежую. Прелесть!

– А по чем отдадите?

– А давайте посмотрим, сколько потянет. Давайте?

– Нууу…

Откуда-то снизу парень ловко достает лист вощеной бумаги, укладывает его на весы, сверху бережно – свой кусок мяса. Затем берет калькулятор, прикидывает цифры.

– Тааак. Два килограмма и 50 граммов. Отдам за 760. Даже нет – вам за 750. Забирайте! А 50 граммов вам от дяди Жени подарок, чтобы снова пришли. Сейчас я ваш кусочек в пакет уберу.

– Дядя Женя это кто? – уточняет покупательница.

– Я дядя Женя. Как придете снова, сразу спрашивайте дядю Женю. Меня все знают. Самый честный продавец – дядя Женя!

– Ой, да ладно. Какой там дядя! Вам же и 40 лет нету. Держите вот тыщу.

– С меня сдача 250. – Он снимает перчатку, отсчитывает сдачу. – Кушайте на здоровье, деток угощайте и снова приходите. Хорошего вам дня, хозяюшка! И нарцисс у вас шикарный! Шикарный нарцисс.

Мы с женой в тот момент рядом стояли, тоже шею выбирали, на шашлык. Я дядю Женю слушал краем уха и размышлял, насколько же хорошо он свою работу проделал! Ведь и small talk на месте, и краткий анализ потребностей, и презентация, и правила торга с сигналом покупки. Даже якорение! Все применил! Поэтому и покупатель довольным ушел, и прибыль у дяди Жени выше, чем у соседей.

Как же выглядит структура построенного им диалога? Какие переговорные техники он применил? Давайте в этой главе поговорим о них.

Приветствие

«Здравствуйте! Меня зовут Игорь, я представляю табачную компанию «Филип Моррис», производитель торговых марок «Мальборо», «Парламент», «Честерфилд», «ЛМ».

Эту громоздкую фразу я повторял от 16 до 20 раз в день, каждый будний день, на протяжении 3 лет. И даже сегодня, два десятилетия спустя, я помню ее слово в слово.

Считается, что именно такое приветствие формирует у клиента правильное отношение к предстоящему контакту, поскольку имеет четкую структуру:

ИМЯ – КОРПОРАЦИЯ – БРЕНД

Имя – это привязка к тебе, как к конкретной личности. Следует быть максимально приятным собеседником, чтобы твое имя вызывало у клиента положительные впечатления. «Клиенты должны хотеть твоим именем своих детей называть – настолько ты должен быть хорош, понял?» – наставлял меня наш корпоративный тренер в начале моей карьеры. Здесь нас серьезно муштровали, особенно в направлении невербального поведения – жестикуляция, мимика. Считается, что около 80 % информации передается именно через невербалику, поэтому зрительный контакт, положение рук, поза – все должно «работать» правильно.

Наша муштра выглядела так: Супервайзер выезжал с тобой в «поля» (по торговым точкам), наблюдал за твоим поведением со стороны и заполнял специальный бланк оценки: фиксировал, как ты здороваешься, презентуешь свое предложение, работаешь с возражениями и т. д. В итоге выставлялась общая оценка в процентах.

К своей первой оценке я готовился дня три. Волновался, повторял все техники. В итоге общий балл был снижен за… отсутствие улыбки.

– Но зачем улыбаться, если в этом нет необходимости? – недоумевал я.

– Чтобы всегда выглядеть открытым и доброжелательным, – ответил мне мой начальник.

«Вот сволочь! – подумал я тогда. – Делает из меня робота бездушного. Ну, хорошо. Надо тебе улыбку? Будет тебе улыбка!» В следующую оценку я улыбался на всех встречах. Щерился во все 32 зуба!

– Сегодня лучше, – сказал по итогу супервайзер. – Немного на идиота смахивал временами. Но это устранимо. Продолжай двигаться в этом направлении.

И я продолжил. Улыбаюсь и сегодня. Не так часто, как в те времена, конечно. Но довольно часто. Люди говорят, что я интересный и обаятельный собеседник. Наверное, улыбка действительно помогает?

В разных торговых компаниях действуют разные правила и стандарты. Не везде улыбка играет такую уж значительную роль. Где-то важнее вербальный, словесный контакт. Однажды я зашел в крохотный магазинчик мобильной связи одного федерального ритейлера, и меня сразу со входа громко приветствовали словом «ЗДРАВСТВУЙТЕ!» Я ответил «здравствуйте» и направился к одной из витрин. Там я начал неспешно осматривать представленные к обзору мобильные телефоны, когда внезапно услышал за спиной «РАДЫ ВАМ!»

Я обернулся. Два консультанта стояли за прилавком и едва слышно переговаривались между собой. Они не смотрели на меня, я им был совсем неинтересен. Однако зал был пуст, никого в нем не было кроме меня и этих двух ребят в униформе.

«Наверное, – подумалось мне. – Я слишком поздно обернулся. Они сказали, что рады мне, но не дождались моей реакции и поэтому продолжили свой разговор».

Я вернулся к выбору телефона, но буквально через минуту-две снова услышал отчетливое «ЗДРАВСТВУЙТЕ!» Никто не вошел в магазин, здесь по-прежнему было три человека: я и эти два консультанта, но кто-то из них просто сказал «здравствуйте», не обращаясь ни к кому. Меня заинтересовала эта ситуация, я принялся наблюдать за поведением консультантов и выяснил, что в среднем раз в две-три минуты каждый из них по очереди громко произносил «ЗДРАВСТВУЙТЕ» и «МЫ РАДЫ ВАМ». Это была воистину странная ситуация, с которой я не сталкивался прежде. Вне зависимости от наличия людей в зале два менеджера-консультанта отправляли во Вселенную одно приветствие и одно «мы рады вам» каждые две минуты.

За время, пока я проводил наблюдение, в магазин зашло человек 6–7. Что примечательно: в какой-то момент зал оказался заполнен, и тогда я перестал считать ситуацию ненормальной. Казалось, что один из менеджеров просто отдельно поприветствовал очередного зашедшего.

Вероятно, такое поведение регламентировалось корпоративными стандартами и, следовательно, контролировалось. Иначе зачем бы сотрудникам было здороваться с пустотой?..

Связка Корпорация – Бренд должна следовать сразу после Имени. От живого человека (приятного в общении, помните?) – к юридическому лицу поставщика, а от него – к конкретным торговым маркам.

Последовательность вполне понятна и объяснима:

● продажа продукта под определенной торговой маркой (брендом) приносит клиенту прибыль,

● эту торговую марку поставляет Производитель, который также может предложить не менее интересные продукты под другими торговыми марками,

● от лица этого производителя с клиентом общается конкретный менеджер – интересный собеседник и ответственный сотрудник.

«Ты – приятный человек, благодаря которому клиент зарабатывает деньги. Вот такие должны быть у него впечатления, причем на уровне подсознания. Ты можешь менять наполнение, но никогда – структуру!» – учили меня. И тут не поспоришь: за период своей работы в самых различных компаниях я менял в приветствии только их название и производимые ими бренды; отношение же клиентов к моему приветствию было всегда одинаково-положительным.

Небольшой комментарий: если в портфеле марок поставщика есть неуспешный продукт, о нем в приветствии лучше не упоминать (что очевидно).

Еще несколько слов о том, как обращаться К КЛИЕНТУ, если видишь его впервые.

Лучший вариант – спросить имя и сразу же обращаться по имени.

Хороший вариант – «Хозяюшка», если за прилавком женщина. Я иногда так обращался, и разговор складывался положительно.

Продавец мяса «дядя Женя» обратился к пожилой женщине «Мадам». Тоже неплохой вариант.

А вот никуда негодные обращения: «Женщина», «Братан» (если обращаться к мужчине), а также «Э!»

Самым же удивительным обращением, когда-либо слышанным мной, было «Здоро́во, МАТЬ!» Так обратился торговый представитель к пожилой продавщице в сельском магазине. Меня такое обращение возмутило, а продавщицу – нет. Она ничуть не обиделась и даже сделала заказ на поставку партии продукции.

Обращаясь к вероятному клиенту, следует учитывать его личность, а также контекст, в которым вы находитесь.

Малый разговор

Small talk или «малый разговор» – это короткий этап переговоров, относящийся к Вступительной части. Здесь продавец устанавливает эмоциональных контакт с покупателем. Он как бы говорит: «Я вовсе и не собираюсь вам что-то продавать. Я просто хочу поддержать разговор на интересную вам тему».

Но может возникнуть справедливый вопрос: зачем? Продавец должен продавать. Какой смысл ему терять время, расспрашивая о вещах, не имеющих отношения к продаваемому продукту?

Тут нужно сказать о Золотом правиле продаж:

ЛЮДИ ОБОЖАЮТ СОВЕРШАТЬ ПОКУПКИ, НО НЕНАВИДЯТ, КОГДА ИХ НАВЯЗЫВАЮТ.

В навязывании покупки, безусловно, преуспели продавцы вещевых бутиков. Их неизменное «Вам помочь?» отобьет охоту у кого угодно!

– Вам помочь?

– Да! Поносите за мной мою сумку!

– Вам что-то подсказать?

– Подскажите, когда закончилась Вторая Пуническая война?

Всегда найдется кто-то, кто подберет «оригинальный ответ» на неоригинальный вопрос, хотя большинство покупателей замыкаются ответом «Я просто смотрю».

Начинать нужно с того, что ИНТЕРЕСНО потенциальному покупателю!

А что же ему может быть интересно?

В одном из магазинов одежды я наблюдал, как продавец-консультант обратилась не к вошедшей покупательнице, а к ее 5-летнему сыну. Она приветствовала его словами «Ой, вы только посмотрите, кто к нам пришел! Привет, великан! Как твои дела?» Опустившись перед ним на корточки, она продолжила с улыбкой:

– Как там погода на улице? Целый день тут стою и даже не знаю.

– Там жарко, – насупившись, ответил пацан.

– А у нас прохладно, кондиционер. Ты с мамой пришел? Это твоя мама? – уточнила продавец, указывая на женщину.

– Да.

– Ну и отлично! Помоги маме выбрать, что она хочет, а если понадобится помощь, просто позови меня, хорошо? Я – Настя. А тебя как зовут?

– Костя.

– Приятно познакомиться, Костя.

Она пожала ему руку с самым серьезным видом и обратилась к женщине:

– Настоящий помощник у вас растет! Я буду вон у той стойки. Пусть Костя меня позовет, если что.

Через пять минут они втроем подбирали маме босоножки, и в тот день она не ушла без покупки.

Разве же это сложный вопрос: что может быть интересно женщине с ребенком?

Конечно, ее ребенок!

А если пожилая женщина проходит мимо твоего прилавка с нарциссом в руке?

Конечно же, нарцисс!

Работая рядовым агентом по рекламе и сбыту в табачной компании, я множество раз проводил оригинальные small talk, обнаруживая тему прямо на ходу!

Однажды я направлялся на одну важную встречу и увидел во дворе офиса шикарное авто – Пежо-307 черного цвета. Кажется, это было начало 2002 года, и в те времена эта машина производила на окружающих сильное впечатление! К тому же, по слухам, нам в качестве служебных собирались выдать эту модель.

Одним словом, шел я на встречу и был весьма озабочен, поскольку хозяйка сети магазинов, с которой мне предстояло увидеться, была женщиной сварливой и даже, я б сказал, склочной, а мне очень было нужно заключить с ее сетью договор. Поэтому меня совсем не радовала предстоящая встреча. А тут вдруг – Пежо-307.

Не машина, а картинка! Помню, я шел и все рассматривал ее – ну какая же красотка! Чуть шею себе не свернул. И вдруг в дверях столкнулся с хозяйкой сети, к которой и направлялся. Вот те на!

– День добрый, – сказал я приветливо.

– Добрый, – ответила она недобро. – Ко мне?

– К вам. Уделите пять минут?

– После обеда приходи, я уезжаю сейчас, – бросила она на ходу и прямиком к той машинке направилась.

Выходит, это была ее машина! Я не удержался:

– Простите, – крикнул вдогонку. – Это ваша красавица?

– Где?

– Ну, вот. Пежо-307.

– Моя. А что такое?

– Я еще так близко не видел этой модели. Очень красивая машина. У вас механика или автомат?

– Автомат, – ответила она. В голосе послышалась мягкость.

– Говорят, автоматы надо в очереди по полгода ждать.

– Все так. Но у меня знакомые в автосалоне работают. Пригнали мне по блату, можно сказать.

– А какой движок у вашей?

– 1,6 литра. Немного маловат для меня. Тем более, кондиционер стоит.

– Не тянет с кондиционером?

– При обгонах на трассе прямо совсем плохо, да. Но по городу особо не чувствуется.

Мы с ней так возле машины с полчаса проговорили. Она меня даже за руль пустила. Я по двору проехал – хороша машинка. Послушная, приемистая! Остановился возле входа в офис, вышел из нее и сказал искренне, как на душе:

– Шикарная. Просто шикарная машина. У вас замечательный вкус.

А она вдруг меня спросила, как бы между прочим:

– Что там у тебя, документы на подпись?

– Да, договор принес по программе лояльности.

– Хорошие условия?

– Заманчивые.

– Мне на встречу надо в налоговую, а у тебя своих дел полно, небось. Давай бумаги, здесь подпишу!

Я подписал договор, не входя в офис, прямо тут же, в ее хорошенькой машине! Успел и презентацию сделать, и на вопросы ответить. Хотя планировал минимум еще 2 встречи. Уж очень дотошная женщина была. А тут – раз! – и готово.

Разговор о свежеприобретенной машине, искренний интерес и поддержка с моей стороны вызвали у всегда хмурой и закрытой собственницы бизнеса ответную лояльность.

«Малый разговор» – важнейший этап деловой встречи. Иногда от него зависят многомилионные контракты. Вот только учиться ему сложно, так как чаще всего это экспромт. Здесь может помочь простое правил о: в иных моментах нужно быть чуточку внимательнее, чтобы обнаружить интересный сюжет буквально у себя перед носом!

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.