Михаил Иванов, Александр Горный, Алексей Черняк
50 бизнес-моделей новой экономики. Уроки компаний-единорогов

© Михаил Иванов, Александр Горный, Алексей Черняк, 2024

© ООО «Смарт Ридинг», 2024

Предисловие

В Graduate School of Business Stanford University, где я преподаю, мы очень успешно практикуем кейс-метод: разбираем реальные ситуации из жизни разных компаний. Так студенты могут учиться на чужих ошибках и успехах – и затем применять усвоенное в своем бизнесе.

А в этой книге собраны бизнес-модели сразу 50 интересных компаний с огромной капитализацией – любая может оказаться той самой недостающей идеей или практикой, которая подтолкнет вперед вас или ваш проект. Даже для себя я нашел несколько новых идей и неизвестных фактов.

Единого рецепта успеха для стартапа не существует! Это всегда комбинация работы основателей, инвесторов, команды – плюс, конечно, щепотка удачи. Но авторы постарались выделить некие общие слагаемые, и их выводы заслуживают внимания.

Искренне рекомендую прочесть эту книгу предпринимателям, инвесторам и студентам бизнес-школ. Это хорошая инвестиция в ваш будущий успех.

Илья Стребулаев

David S. Lobel Professor of Private Equity and Professor of Finance Graduate School of Business Stanford University

От авторов
Кто станет лидером через 10–20 лет?

Если сравнить топ-20 компаний – лидеров по капитализации двадцать лет назад и сейчас, вы увидите, что лидерство сохранила только одна компания – Microsoft. Saudi Aramco, Cisco, IBM, ExxonMobil, PetroChina, General Electric: что общего у этих компаний?

Все они занимали первую в мире позицию по капитализации. Значимая их часть сейчас не входит даже в первую десятку.

Быстрая смена технологий сокращает срок жизни бизнес-моделей и ускоряет процесс смены лидеров.

В этой книге мы отобрали и проанализировали компании с интересными бизнес-моделями, которые меняют свои индустрии или создают новые. Значительная часть таких компаний-дизрапторов (нарушителей сложившегося порядка) уже достигла капитализации в $1 млрд на частном или публичном рынке, при том что их средний возраст около 10 лет.

Традиционные компании плохо меняются. Не Ford или Toyota сделали массовый электрический автомобиль. Не Sony сделала iPhone или iTunes. Даже сравнительно новые технологические компании с трудом запускают инновационные проекты. Google купил YouTube, закрыв свой видеохостинг, но полностью проспал социальные сети, включая TikTok, для создания которого были все предпосылки. Microsoft купил Skype, но пропустил лидерство Zoom. Apple после смерти Джобса не запустил значимых новых продуктов (часы и наушники не тянут на революцию).

И это легко объяснить. В сложившихся компаниях и индустриях усилия направлены на сохранение достигнутого. Если компания хорошо управляется, у нее нет лишних ресурсов на новые идеи. Не терпит она и рисков. Представьте себя на месте менеджера компании, где рождается идея нового направления или продукта. Чтобы запустить его, менеджеру придется рискнуть своим годовым бонусом или даже карьерой. Ему проще отказаться от любой новой идеи.

Потому риск – удел новичков, новаторов на рынке в целом или в отдельных отраслях. Таким новатором может оказаться любой предприниматель. Это можете быть и вы. Мы приводим описание 50 бизнес-моделей компаний, которые призваны вдохновить вас.

Книга разделена на три части, в которых каждый из трех соавторов описывает свой набор компаний. В каждой части даны «уроки единорогов», которые мы сформулировали независимо друг от друга. В конце есть приложение с перечислением современных трендов, которые мы упомянули в книге, а также диаграмма с технологическими прорывами последних 30 лет, повлиявшими на формирование новой экономики, и алфавитный указатель компаний.

Правда, не все компании из этой книги станут единорогами. У многих очень небольшой рынок, например рынок любителей спорта. Петли TRX, очки FORM, питание Infinit Nutrition или даже социальная платформа Strava вряд ли добьются миллиардной выручки, но мы все же решили включить их в эту книгу – как прекрасный пример современного предпринимательства, основанного на технологиях. Кто знает, может, копируя их подход, вы создадите компанию, которая заменит Microsoft в топ-20 по капитализации.

Уроки единорогов № 1

Михаил Иванов

В мире больше 1400 частных компаний с оценкой больше $1 млрд. Их еще называют «компании-единороги».

Из своих наблюдений за подобными компаниями, клиентом или инвестором которых я являюсь, я могу сделать несколько выводов.

Чеши там, где чешется

Часто основатели создают компании, которые закрывают их личные потребности или потребности их близких. Если потребность распространена, получается хороший бизнес. Это несколько противоречит установкам стратегического маркетинга, зато гарантирует высокий уровень мотивации и вовлеченности предпринимателя.

На длинном горизонте партнерства работают лучше

Чаще всего у успешного бизнеса несколько основателей. Команды более продуктивны и устойчивы: люди дополняют компетенции друг друга. Этот вывод подтверждает и мой личный опыт. Так, эта книга тоже написана в команде. Все свои бизнесы я начинал с партнерами.

Часто среди основателей есть иммигранты

Пример тому Duolingo, Robinhood, Sondors. На стыке культурного опыта, разных образовательных и экономических моделей рождаются новый взгляд на неудовлетворенную потребность и нетривиальные решения.

Первый бизнес редко становится единорогом

Чаще успешные компании создаются серийными предпринимателями – теми, кто уже создавал, делал ошибки, проваливался и поднимался заново. Основатели Strava, Lemonade, того же Duolingo имели за плечами опыт создания и продажи бизнесов.

Это очень важный вывод для тех, кто только пробует свои силы в бизнесе, – не отчаивайтесь, идите вперед. Если не деньги, то опыт вам гарантирован.

Большинство бизнесов сочетают в себе традиционную специализацию и новые технологии

Развитие интернета и приложений позволило получить прямой доступ к миллионам потенциальных клиентов. Традиционные игроки, которые хорошо разбираются в предметной части (например, вине или книгах), обычно плохо разбираются в технологиях. Это позволило Vivino и Storytell захватить лидерство на своих рынках. Новые игроки чаще всего отталкиваются от технологий и находят новые решения даже на традиционных рынках.

Деньги перестали быть ограничивающим ресурсом

Технологии позволяют запускать стартап относительно недорого. Если у вас есть сильная идея, то деньги на масштабирование вы найдете. Компания Warby Parker была создана на карманные деньги основателей.

Freemium модель для цифровых продуктов завоевывает мир

Freemium модель – когда клиенты платят за сервис без рекламы – позволяет таким компаниям, как Spotify, Duolingo, Strava, Miro, Medium, TrainingPeaks, привлекать миллионы пользователей и комбинировать разные источники прибыли. Инвесторы с удовольствием поддерживают такие модели.

Платформы

Многие отрасли страдали и продолжают страдать от неэффективных коммуникаций внутри цепочки. Новые бизнес-модели все чаще создаются как платформы – места, где встречаются поставщик и покупатель для совершения сделки. Vivino, Substuck, GetTransfer не производят вино, не пишут статьи и не владеют автомобилями. Они являются платформами и зарабатывают на комиссии. Чем больше клиентов, тем выше прибыль платформы, потому ее стараются сделать максимально удобной и клиентам, и поставщикам. Те, кому это удается, создают очень устойчивую модель.

Даже в старые индустрии можно вклиниться с новыми бизнес-моделями

Часто новые компании не изобретают новые продукты (Sonders – электровелосипед, Bonobo – мужские штаны или Warby Parker – очки), но они меняют саму бизнес-модель работы на устоявшемся рынке, разрушая сложившийся порядок в отрасли и угрожая традиционным лидерам.

DUOLINGO: крупнейшая обучающая платформа

Duolingo – приложение для изучения 40 языков, математики и музыки. Среди сотен обучающих приложений и сервисов это самый успешный проект на сегодня (по крайней мере в области обучения иностранным языкам). У компании очень сильные разработчики и методологи. Она не боится на ходу менять приложения и методы обучения.

ИСТОРИЯ

Компанию создали в 2011 году профессор Университета Карнеги – Меллона Луис фон Ан (известный также как создатель капчи) и его аспирант Северин Хакер. Примечательно, что оба основателя – иммигранты. Луис фон Ан родился и вырос в Гватемале, а в США переехал уже в подростковом возрасте. Северин Хакер – швейцарец по происхождению.

Первоначальная идея была в том, чтобы люди учили языки, совмещая это с краудсорсинговым переводом простых документов. Позднее эта практика сменилась игровым подходом.

Сначала проект спонсировался из стипендии Мак-Артура, полученной Аном, и гранта Национального научного фонда. Позже в компанию инвестировали Union Square Ventures и фирмы актера Эштона Катчера A-Grade Investments. Также среди инвесторов были Google, Kleiner Caufield & Byer и даже известный автор Тим Феррис.

В 2012 году было выпущено приложение под iOS, а годом позже – для Android, которое быстро стало образовательным приложением № 1 в Google Play (более 1 млн загрузок за первые три недели).

В 2022-м Duolingo запустила приложение для изучения математики и работает над приложением для музыки.

Компания вышла на IPO в 2021 году и смогла увеличить стоимость к 2023-му (это мало кому удалось из тех, кто вышел на IPO одновременно с ней).

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Чтобы пользователи не бросали учиться, Duolingo сделала ставку на игровую механику и элементы социальной сети. Можно соревноваться с друзьями, участвовать в лигах, набирать бонусы.

В пользу компании играет то, что выучить иностранный язык на 100 % нельзя, это бесконечный процесс (критики утверждают даже, что приложение в целом не позволяет выучить язык). Вместе с тем разработанный Duolingo тест на знание английского принимают многие колледжи США, включая Стэнфорд и MIT. Он быстрее и значительно дешевле TOEFL/IELTS и других традиционных тестов.

Duolingo использует глобальный тренд на обучение иностранным языкам, математике, музыке с помощью игровых механик. У нее довольно много конкурентов, например Rosetta Stone, Busuu, Lingvist. Компания обречена создавать инновации, чтобы оставаться лидером.

Как зарабатывает Duolingo?

Компания использует подписную и рекламную модель, а также зарабатывает на тестах по английскому языку.

Duolingo создана в 2011 году.

Стала публичной (тикер DUOL) в 2021 году.

Выручка на 2022 год составила $370 млн.

Текущая капитализация около $6,7 млрд.

На 2023 год у компании насчитывается 500 млн активных пользователей.

SPOTIFY: от владения музыкой к ее аренде

Spotify – крупнейший сервис потокового (стримингового) аудио.

ИСТОРИЯ

Компанию основали в 2006 году шведские интернет-предприниматели Даниэль Эк и Мартин Лорентсон. Первые несколько лет она работала только на европейском рынке и была убыточной.

В 2011 году сервис был наконец запущен в США (что стоило основателям 20 % акций), а через год появилась одна из главных функций сервиса – вкладка Discover, составляющая индивидуальную подборку музыкальных композиций из того, что слушают другие пользователи сервиса с аналогичными вкусами.

В 2013-м по компании ударил кризис: рынок летом резко перешел в мобильный формат, а Spotify запоздала со своим приложением на полгода (и на него пришлось потратить треть прибыли). Из-за неразберихи с авторскими отчислениями платформу покинули многие известные музыканты.

Тем не менее компания росла: разрабатывала видеосервис, алгоритмы рекомендаций плейлистов, функции Spotify Running для бегунов, Discover Weekly с рекомендуемой музыкой, Release Radar, где автоматически собираются новые композиции от любимых артистов пользователя. К сентябрю 2016 года Spotify выплатила $5 млрд авторских отчислений, и известные музыканты стали возвращаться.

Теперь компания делает ставку на продвижение артистов, которых еще не взяли в оборот крупные лейблы.

В 2018 году компания вышла на New York Stock Exchange через механизм direct listing с ценой $165 за акцию. В 2023 году цена акции составила $146. То есть, если бы вы инвестировали на момент IPO и держали бы бумаги пять лет, вы бы еще не вернули своих инвестиций. (С момента IPO компания аккумулировала почти $4,5 млрд убытка.) Тем не менее компания пока остается привлекательной для инвесторов.

Кроме прочего Spotify естественным образом начала заниматься продажей аудиокниг, но пока сильно проигрывает лидерам этого рынка – Audible, Storytel (тоже родом из Швеции) и локальным игрокам, например «Литресу» в России. Сильным ходом стала покупка сервиса для публикации аудиокниг на различных платформах Findawayvoices в 2022 году.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Потребители – любители музыки и другого аудиоконтента – в случае платной подписки за небольшие деньги получают доступ к миллионам треков, которые не нужно нигде хранить. Кроме того, они всегда в курсе музыкальных новинок, и к тому же платформа сама строит им плейлисты из любимой музыки и композиций такого же стиля.

Подписка на сервис существует трех видов.

Бесплатная буквально принуждает к платной. Она дает доступ к прослушиванию онлайн-радио и готовых плейлистов, но кроме них пользователю выдается вот что:

• 30-секундная реклама (часто прямо посреди трека) раз в 15 минут;

• спонсированная интерактивная реклама, когда придется кликнуть на экран, чтобы пропустить ее;

• баннеры на главной странице и логотип бренда на обложках треков.

Платная подписка открывает доступ к отдельным трекам, избавляет от рекламы и позволяет скачивать аудио на устройство для автономного прослушивания.

Платная семейная в расчете на человека получается дешевле и предоставляет те же услуги, что и обычная платная, но с ограничением: все члены семьи должны проживать по одному адресу.

Для музыкантов удобство в том, что платформа помогает продавать билеты на их концерты. Сумма роялти за исполнение треков существенно меньше. Чтобы артисту заработать $1, в среднем песню должны прослушать 250 раз на Amazon Music или 330 раз на Spotify! Но вы не можете не присутствовать на Spotify, если хотите достучаться до аудитории. Текущий рекордсмен по прослушиванию – Тейлор Свифт. Ее слушает почти 100 млн человек в месяц.

Именно с созданием Spotify массовые потребители перешли от владения музыкой (кассеты, диски) к аренде (плате за доступ к библиотеке) музыки, что подстегнуло тренд на мобильность и минимализм в быту.

У Spotify очень сильные конкуренты – Apple Music, Amazon Music, Google, Yandex Music и другие локальные игроки. Поставщики музыки у всех одинаковые, лояльность клиентов невысокая, издержки переключения низкие. А карманы у Google и Apple точно глубже, они долго могут терпеть убыток, если ниша им нравится.

Как зарабатывает Spotify?

Основная прибыль платформы – средства от подписки, немного от рекламы, комиссии от продажи билетов на концерты (самостоятельно или через партнерскую программу) и мерчандайзинга артистов.

Spotify создана в 2006 году.

Вышла на IPO в 2018 году, с тех пор цена акций упала.

Выручка – $13 млрд.

Капитализация – $31 млрд.

Количество подписчиков на 2023 год – около 220 млн.

MEDIUM: самый большой журнал в мире

На платформе Medium люди делятся идеями и мыслями – преимущественно в формате развернутых, полноценных статей, но есть и другие варианты: личные заметки, фотоистории, эссе. При этом Medium на равных публикует целые издания, профессиональных авторов, известных людей (здесь отметились, в частности, Барак Обама, Илон Маск, Павел Дуров) и рядовых пользователей. Пользуется ресурсом даже администрация президента США.

ИСТОРИЯ

Компания была создана в 2012 году сооснователем и бывшим CEO Twitter Эваном Уильямсом – как альтернатива его прежнему бизнесу. Вначале она была частью The Obvious Corporation, но вскоре выделилась в самостоятельный проект. В 2014 году платформа впервые привлекла внешнее финансирование и выпустила мобильное приложение для iOS.

Во главу угла Medium поставила интерес читателей. Публикации систематизируются по тематике: автор при публикации относит материал к той или иной «коллекции», чтобы людям было удобно читать про все в одном месте. Порядок внутри «коллекций» также определяется не хронологией, а подсчитанным алгоритмами интересом читателей к тем или иным материалам. Даже объем статей на Medium измеряется средним временем чтения.

Платформа преимущественно англоязычная, однако поддерживает и мультиязычные публикации – на втором и третьем месте посты на французском и испанском языках соответственно. В целом писать на Medium можно на любом языке.

Medium уделила много внимания и удобству автора. За свой один-единственный шаблон с простыми настройками и возможностью совместной удаленной работы она получила в 2014 году награду Webby Awards.

Цель Medium на 2023 год – 1 млн платящих подписчиков (у The New York Times, например, около 3 млн платящих подписчиков, так что цель сложна, но достижима).

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Платформа Medium удобна и автору и читателю.

Плюсы для автора: удобный интерфейс, контент можно монетизировать, что стимулирует писать действительно качественные материалы на незаезженные темы. Пишешь хорошо – получаешь читателей – конвертируешь их в заработок. По сути, платформа помогает авторам получить именно то внимание, которого заслуживает их труд. Самые популярные авторы получают около $10 000 в месяц, правда, таких единицы.

Плюсы для читателя: платформа очень персонализирована. В зависимости от интересов платформа подбирает статьи в ленте. При этом высока планка качества: абсолютно все мнения читателей, их заходы и клики проверяются машинным алгоритмом, чтобы максимально удовлетворять потребности аудитории. Выгода обоюдна: авторы находят своих читателей, а читатели находят своих авторов.

Ключевой вопрос – заработает ли бизнес-модель. Тренд таков, что писателей стало больше, чем издателей, на одном только Medium выходят около 50 000 статей в неделю. При этом платформа для публикации демократизировалась: больше не нужно издательство, чтобы выпустить книгу в электронном виде, и не нужен журнал, чтобы опубликовать статью.

Вместе с тем для читателя разница между подпиской и ее отсутствием неочевидна. И без подписки можно читать сколько угодно, а премиум посты не сильно отличаются по качеству и уникальности от обычных. По факту, премиум пост или не премиум, решает сам автор: насколько известно, у редакции нет никаких критериев к бесплатному или платному контенту. К бонусам подписки можно отнести разве что возможность сохранить на устройство понравившиеся истории, а также прослушать аудиоверсии популярных рассказов. Но достаточно ли этого, чтобы мотивировать пользователей тратить деньги? У них широкий выбор: Medium борется за внимание читателя с традиционными СМИ, платформой Substack и бесплатным контентом в соцсетях.

Критики отмечают также, что сервис снижает значимость авторства материалов в пользу тематических подборок.

Как зарабатывает Medium?

От прямой рекламы платформа отказалась еще в 2017 году в пользу нативной. Доход приносит платная премиальная подписка на контент ($5 в месяц или $50 в год).

Компания создана в 2012 году. Пока что она не публичная.

На 2023 год платформа привлекла $132 млн венчурных инвестиций, но остается неприбыльной с годовой выручкой примерно $12,2 млн.

SUBSTACK: платформа для продажи контента по подписке

Substack – платформа для продажи независимыми авторами текстов и аудио по подписке. В число пользователей Substack входят журналисты, профильные эксперты и медиаплатформы.

ИСТОРИЯ

Компания была создана в 2017 году Кристофером Бестом, Джайраджем Сетхи и Хэмишем Маккензи. Основатели тогда обратились к небольшому числу авторов, чтобы наполнить платформу контентом, и в 2018–2019-м оплачивали их труд за счет инвестиций. К развитию платформу подтолкнул ковидный кризис: в 2020 году на платформу пришло множество журналистов и репортеров из-за спада в традиционных СМИ. И уже в 2021-м было более миллиона подписок, половина из них платных.

Платформа не ограничивается текстами: в 2019 году Substack добавила поддержку подкастов и дискуссий, в 2022-м начала тестировать видеоформат.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Потребители Substack – читатели, готовые платить за подписку на отдельных авторов, и авторы, которые хотят продавать свой контент напрямую читателям.

Раньше издательства были монополистами по доступу к читателям. Журналист практически не мог заработать вне компании; читатель со своей стороны также покупал доступ оптом ко всему журналу, а не к отдельным авторам.

Интернет создал возможность прямой коммуникации между журналистами и читателями, которые могут платить за работу отдельных журналистов, собирая СМИ по своим интересам, и это меняет информационную сферу.

Авторы сами решают, делать подписку на свой информационный бюллетень бесплатной или платной, а также могут делать некоторые публикации общедоступными для тех, кто не является подписчиком. Подкасты также можно монетизировать.

Довольно много известных журналистов перешли на Substack. Среди них, например, известный американский журналист Сеймур Херш. На его колонку можно подписаться за $50 в год. Среди известных писателей, использовавших эту платформу, Гленн Гринвальд, Чак Паланик, Салман Рушди. Топ-10 авторов зарабатывают больше $20 млн в год, у каждого из них больше 100 000 подписчиков.

Конкурентами компании остаются традиционные СМИ, Medium и бесплатный контент в социальных сетях, поэтому идет борьба за ярких авторов. Чтобы привлечь их, Substack гарантировала некоторым платежи за первый год вне зависимости от продаж подписок, выплачивая авансы за публикации на своей платформе в рамках программы распределения доходов Substack Pro.

Как зарабатывает Substack?

Компания получает 10 % комиссионных от платежей читателей авторам.

Substack основана в 2017 году.

До 2023 года привлекла совокупно $82 млн инвестиций, но продолжает оставаться убыточной.

На 2023 год у Substack около 2 млн платящих подписчиков, выручка около $20 млн.

Компания не публичная.

STRAVA: глобальное спортивное сообщество

Strava создала мобильное приложение, которое сочетает в себе социальную сеть для спортсменов и дневник тренировок.

ИСТОРИЯ

Strava основана в 2009 году в Сан-Франциско Марком Гейни и Майклом Хорватом. Оба были участниками команды Гарварда по гребле. На момент создания компании им было чуть больше 40 лет. У обоих за плечами опыт создания бизнеса.

С момента создания сообщество Strava неуклонно растет, причем не только за счет сарафанного радио: компания работает с релевантными поисковыми запросами и ключевыми словами в каждом регионе, чтобы охватить максимум целевой аудитории.

В 2023 году Strava запустила программу верификации аккаунтов (синяя галочка). Пока она бесплатна и только для спортивных селебритис. Вероятно, скоро можно будет купить такую верификацию.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Strava работает в довольно узком сегменте любителей спорта, связанного с выносливостью, но является в нем безусловным лидером. В основном ее потребители – велосипедисты, бегуны и триатлеты.

После каждой тренировки ваш девайс – часы или велокомпьютер – синхронизируется со Strava (если у вас нет ни того ни другого, приложение в телефоне может их заменить), и ваши подписчики могут видеть, какую тренировку вы сделали. Более того, могут комментировать или просто поддерживать вас лайком – в Strava это называется Kudo. Это хороший мотиватор. Вы можете также отслеживать, что делают ваши друзья и известные спортсмены. Продуктом пользуются 2500 профессиональных атлетов (для понимания масштаба: в мире всего около 1000 профессиональных велосипедистов). Большая часть участников Tour de France выкладывают данные своих тренировок и этапов.

Кроме того, вы можете ежемесячно получать свою статистику тренировок. Strava хранит информацию много лет.

Но это еще не все. По своей природе люди очень конкурентны, и прорывом для Strava стало создание так называемых сегментов – отрезков трассы, где возможно состязание. Если у вас есть оплаченная подписка, то при приближении к такому сегменту ваш девайс предложит соревноваться с вашим лучшим временем или временем других людей. Похожий сервис пытался запустить Garmin, но у него это не пошло.

Другая важная платная функция – возможность находить трассы для тренировок в незнакомых местах. Если вы приехали в командировку и хотите устроить 10-километровую пробежку, Strava подберет вам маршрут.

Все это отражение тренда на создание глобальных профессиональных сообществ. При этом у Strava практически нет прямых конкурентов – социальных сетей для спортсменов, кроме разве что европейской компании Komoot (основана в 2010 году). Компании Garmin, TrainingPeaks, Ride With GPS для Strava скорее frenemy (друзья-соперники).

Как зарабатывает Strava?

Компания использует freemuim-модель, причем зарабатывает не на рекламодателях. Базовым функционалом можно пользоваться бесплатно и без рекламы. А вот для доступа к дополнительным сервисам нужно платить $79,99 в год.

Strava основана в 2009 году. С момента создания получила $70,5 млн инвестиций. Компания пока не публичная.

На 2022 год 100 млн активных пользователей. При этом выручка всего $220 млн – $2,2 на пользователя.

На 2022 год оценка около $1,5 млрд.

SONDORS: компания, изменившая индустрию электробайков

Sondors Inc. занимается дизайном электромобилей, производит и недорого продает электровелосипеды премиум-класса и электробайки. Ее цель – сделать доступной всю эту технику максимальному числу людей.

ИСТОРИЯ

Электровелосипеды всегда стоили дорого – от $3000, и их пользователей было немного. Это объяснимо: само производство велосипедов – индустрия сложная. Так, производителю еще до начала сезона надо решить, какие типы и размеры заказывать на производстве, но со спросом можно не угадать, и тогда останутся нераспроданные велосипеды. Вариативность очень большая: и размер, и комплектация, и цвета. В результате крошечная маржа во всей индустрии.

Но в 2015 году на рынок пришел энтузиаст латвийского происхождения Шторм Сондорс и сделал уникальное предложение: $1000 за хороший электровел, но с рядом условий:

• предоплата – 100 %;

• поставка через полгода;

• только один размер и цвет;

• доставка на дом, и вы сами собираете свой велосипед.

Тут нужно сказать несколько слов о самом Шторме Сондорсе. Он промышленный дизайнер, но ранее занимался совершенно другим делом – разработкой маленьких игрушек для детских обедов Happy Meal от McDonalds – и увлекался серфингом. Об электровелосипеде-внедорожнике он задумался, когда получил травму и искал способ добираться до пляжа, чтобы несмотря ни на что видеть океан. Когда он собрал свой первый сверхпроходимый электровелосипед, его стали просить повторить модель, и он решил наладить выпуск недорогих и функциональных электробайков.

Первый сбор денег прошел на Kickstarter[1]. Было собрано почти 2000 предзаказов. За пять лет Sondors выпустила 50 000 велосипедов, на ровном месте создав американский рынок доступных электробайков и став их крупнейшим производителем в США.

Кроме велосипедов Sondors недавно запустил электромотоциклы, которые отвечают глобальному тренду на экологичность, поскольку не производят выхлопных газов и не нуждаются в бензине.

С учетом того, что во многих странах стареет население, электровелосипеды будут все больше захватывать рынок, помогая людям оставаться мобильными практически в любом возрасте.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Электробайк теперь можно купить по доступной цене: конструкторы максимально упростили конструкцию и не используют неоправданно дорогие материалы. Один из рекламных посылов – eBike дешевле, чем iPhone!

Велосипед от Sondors развивает скорость до 32 км/ч. Конструкция двигателя проста и дешева в обслуживании. Аккумуляторов хватает на 48–80 км, их можно заряжать сотни раз без существенной потери емкости. Плюс широкие шины, прочная стальная рама – все, что нужно, и ничего лишнего.

У компании уже шесть моделей электровелосипедов: внедорожные, горные, складные, можно найти модель для своих нужд и не разориться.

Как зарабатывает Sondors?

Берет полную предоплату при заказе. За счет этого снижаются требования к оборотному капиталу, продается все, что заказано, не нужна розничная наценка, стоимость складирования нулевая. И в итоге значительно расширяется аудитория.

Дополнительно компания хорошо зарабатывает на аксессуарах (брызговики, багажники и т. д.).

Sondors основана в США в 2015 году.

В 2022 году выручка была $18 млн с ежегодным ростом 37 %.

Пока компания частная, но метит на IPO.

TRX: бизнес на петлях

Система TRX представляет собой разновидность тренировок на подвесе, в которой используются упражнения с собственным весом для одновременного развития силы, баланса, гибкости и стабильности корпуса. Сам по себе способ не новый, и патента на него нет. Патент распространяется лишь на название и дизайн петель.

ИСТОРИЯ

Основатель компании Рэнди Хетрик, морской пехотинец США, еще в 1997-м придумал свои петли TRX (это просто ремни с ручками). На военных кораблях и подводных лодках нет тренажеров, и Хетрик придумал тренироваться с весом своего тела, используя пояс от кимоно и парашютные стропы.

В 2001 году, после 14 лет службы в спецназе, Хетрик покинул военно-морской флот и поступил в Стэнфордский университет на MBA. Он регулярно посещал тренажерный зал, совершенствуя свое изобретение и возбуждая всеобщий интерес. Получив $350 000 от частных инвесторов благодаря связям в Стэнфорде и армии, он начал продавать линию тренировочного оборудования, известную сегодня как TRX.

Его продукт сложно с чем-то сравнить, и выход на рынок был непростым. Петли легко скопировать, что и произошло достаточно быстро.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

TRX компактны и при этом могут заменить практически любые тренажеры. Потребители – минималисты, люди, которые хотят оставаться активными даже в поездках, и просто любители силовой подготовки с использованием веса своего тела. Тренировки улучшают метаболизм, сохраняют подвижность суставов, наращивают мышечную массу и развивают силу – и в целом помогают сохранять здоровье.

Бизнес Рэнди Хетрика подхватывает сразу несколько сегодняшних трендов: на здоровый образ жизни, минимализм и мобильность. TRX даже привлекает венчурные инвестиции, и это довольно интересный кейс для зрелой компании.

Как зарабатывает TRX?

Компания продает в первую очередь сами петли. Но рынок насыщается, и ребята придумали продавать услуги; теперь треть прибыли приносит обучение.

TRX основана в 2015 году и пока остается не публичной.

Выручка на 2023 год около $200 млн.

FORM: умные очки для плавания

Очки FORM в реальном времени (когда вы плывете) показывают вам множество данных, проецируя их в одну из линз. Вы можете видеть темп, количество гребков, расстояние интервала и даже пульс (для этого нужен нагрудный пульсометр, работающий в воде). Они автоматически останавливаются, когда вы отдыхаете возле бортика, и понимают, что вы сделали разворот, считая количество бассейнов. Очки также работают на открытой воде, но для этого их нужно соединить со спортивными часами, например Garmin.

Очки нужно заряжать. Заряда батарейки хватает на 16 часов. Первое поколение выглядит достаточно массивно.

ИСТОРИЯ

Основатель компании канадец Дэн Эйзенхардт – бывший профессиональный пловец. Он работал в компании Recon Instruments, которая специализировалась на производстве очков с данными для велосипедистов и лыжников. Компанию в 2015 году купил Intel, затеявший совместный проект с Oakley по созданию умных солнцезащитных очков, в которые предполагалось встраивать данные со спортивных часов. Этот проект не пошел, и парень ушел из компании, создав свой бизнес. Интересно, что лидеры этого рынка – компании Arena и Speedo – не смогли создать такой продукт.

Компания FORM считает, что в мире регулярно плавает примерно 240 млн человек и все они потенциальные клиенты (но это количество, скорее всего, завышено. – М. И.). Плавание – дорогой вид спорта «золотого миллиарда» и при этом один из самых отстающих в области технологий. Даже сами по себе очки для плавания каких-то пятьдесят лет назад не были разрешены на соревнованиях (на Олимпийских играх 1976 года плавали без очков). Сейчас этот запрет на обычные очки снят, но очки FORM нельзя использовать на официальных стартах по плаванию под эгидой FINA. Запрета нет только для стартов по триатлону.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Сбор и проецирование на линзу данных на дистанции не единственный плюс очков FORM. Главное в них – доступ к библиотеке тренировок. Вам больше не нужно запоминать последовательность интервалов и целевое время. Вы можете загружать тренировку через приложение, приходить в бассейн, и в очках будет проецироваться ваше задание. Помимо доступа к существующей библиотеке тренировок вы можете загружать свои тренировки и в приложении общаться с другими пользователями.

Данные можно синхронизировать со Strava и TrainingPeaks, таким образом ваши коммуникации и в этих спортивных сетях обогащаются.

Как зарабатывает FORM?

Очки продаются только с подпиской (на 2023 год $15 в месяц). Это новая тенденция и большое отличие от традиционных однократных продаж спортивного оборудования.

Сами по себе очки стоят $199 против $30 за обычные. Это довольно большой барьер: при активном использовании их нужно менять несколько раз в год. Однако у бренда очень высокая лояльность: вернуться к обычным очкам после этих сложно, особенно тем, кто плавает не в группе.

Form создана в 2016 году в Канаде. Пока что это не публичная компания.

На 2023 год выручка около $7 млн. До 2023 года она привлекла $8,5 млн инвестиций.

INFINIT NUTRITION: кастомизированное спортивное питание

Infinit Nutrition полностью посвятила себя исследованиям и изготовлению персонализированного спортивного питания. Ее платформа позволяет создавать на заказ уникальные смеси из натуральных ингредиентов в соответствии с личными потребностями заказчика в питании и гидратации.

ИСТОРИЯ

Компания была создана увлеченным триатлетом Майклом Фоланом. Он не мог найти для себя подходящего спортивного питания, которое бы обеспечивало нужное количество воды, калорий и электролитов, при этом было легким для кишечника и не противным на вкус. После нескольких месяцев исследований в 2003-м Фолан собрал свой личный микс. А с 2004 года заставил эту систему работать на других.

У Infinit Nutrition множество конкурентов, предлагающих традиционное спортивное питание. Ключевое отличие и глобальный тренд – кастомизация. Вы покупаете именно ту смесь, которая подходит вам на определенной дистанции в определенных условиях.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Клиенты компании – любители циклических видов спорта, а также тренеры и специалисты по питанию, которые создают свою формулу. Выгоду получают и те и другие.

Те, кто создает кастомизированное питание, получают комиссию при покупке их продукта.

Те, кто покупает, могут быть уверены, что питательная смесь на сто процентов им подходит.

Так, в триатлоне питание на велоэтапе может отличаться от питания на этапе беговом. Питание того, кто сильно потеет, отличается от питания того, кто потеет мало, и даже состав пота сильно влияет на то, какое должно быть питание. Питание для женщин может отличаться от питания для мужчин и так далее.

Вы можете назначить личную консультацию со специалистом или выбрать уже готовые формулы. Готовые можно купить не только на сайте, но и в некоторых спортивных торговых точках. Созданное же для вас питание приходит по почте через несколько дней после заказа – его нельзя купить в обычном спортивном магазине. Оно подходит только вам. В любом случае это будет изотонический напиток, устраняющий необходимость в куче гелей, батончиков и солевых таблеток со сложным расписанием приема. «Выпивать бутылку в час» – вот и все, что нужно знать потребителю.

Как зарабатывает Infinit Nutrition?

Бизнес-модель позволяет компании не делать значимых запасов, напрямую коммуницировать с клиентами, вовлекать тренеров. Компания зарабатывает при продаже любых продуктов, как своих, так и созданных тренерами.

Infinit Nutrition создана в 2003 году. Пока остается частной.

На 2023 год выручка около $12 млн.

IMPOSSIBLE FOODS: вкус мяса, но не мясо!

Компания Impossible Foods разрабатывает растительные заменители мяса, в основном на базе пшеницы и картофеля. Но главное отличие от продуктов других производителей – включение в состав «мяса» соевого гема. Гем содержит железо, придает крови животных красный цвет и помогает переносить кислород, а также отвечает за специфический мясной вкус. Продукт компании действительно очень похож на мясо.

ИСТОРИЯ

Impossible Foods была создана в 2011 году Патриком Брауном (среди прочего, профессором Стэнфорда). Ее фирменный продукт Impossible Burger был запущен в июле 2016 года как веганская альтернатива гамбургеру с говядиной. В 2018 году он получил сертификаты кошерности и халяльности, что расширило аудиторию. В 2019-м в ассортимент вошли растительные заменители курицы и пицца с растительной колбасой.

Продажи растительного мяса росли быстро. Еще в 2016 году продукты Impossible Foods можно было купить только в некоторых местах штатов Калифорния и Нью-Джерси и в нескольких ресторанах. Но уже в 2017-м они появились в сети ресторанов White Castle (во всех 377 его точках), а к концу 2018-го разошлись по 5000 разных ресторанов во всех штатах.

В 2019 году началось сотрудничество с Burger King, и почти одновременно бургеры стало возможно купить в некоторых американских продуктовых сетях. С 2020 года к ним добавились 2000 точек Walmart, и, судя по всему, это не предел.

Компанию иногда критикуют за чрезмерную переработку продукта, но сторонников веганского продукта, не желающих при этом отказываться от мясного вкуса, все же больше.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Целевая аудитория компании – вегетарианцы и веганы, которых становится все больше: в мире набирает силу убеждение, что нужно прекратить убивать животных. К тому же преимущественно растительная диета считается более здоровой. В гамбургере Impossible Burger, согласно исследованиям компании, больше белка и натрия, меньше жира, нет холестерина и меньше калорий, чем в мясном гамбургере, а соевый гем одобрен FDA (Управлением по санитарному надзору США).

Есть и более глобальное соображение. Мясное животноводство – это огромная часть сельского хозяйства и огромная часть рукотворного ущерба для экологии при современных методах производства. Для выращивания растений с аналогичной калорийностью требуется в разы меньше земли, воды и удобрений. Человечество загубит планету на сто лет позже, если перейдет на искусственное мясо (что наверняка произойдет, раз вкус и эффект идентичны натуральным, ресурсов требуется меньше и цена соответственно будет ниже).

Тренд набирает силу, конкуренция тоже. Самым сильным прямым конкурентом Impossible Foods можно считать публичную компанию Beyond Meat, но есть и другие игроки.

Как зарабатывает Impossible Foods?

Компания продает веганские продукты в рестораны и некоторые премиальные торговые сети. Частные клиенты могут купить продукцию напрямую через сайт.

Impossible Foods создана в 2011 году. Компания пока частная.

К 2023 году привлекла $1,3 млрд инвестиций в 12 раундах.

По нашей оценке, выручка компании на 2022 год составила около $200 млн.

VIVINO: крупнейшая платформа по продаже вина

Vivino – маркетплейс по оценке и продаже вина с огромным количеством пользователей. Компанию можно критиковать за то, что она забирает значимую маржу у виноделов, а можно увидеть в ней международный бизнес, помогающий производителям выйти на международный рынок.

ИСТОРИЯ

Компания была основана в 2010 году датскими предпринимателями Хайни Захариассеном и Тайсом Сёндергордом. Первое их приложение для iPhone вышло в июле 2011 года. Интересно, что приложение «для чайников» создал не знаменитый винный гид Паркера, у которого были для этого все возможности и полувековая история, а двое датских парней, у которых эта тема «чесалась». Так же как многие неискушенные потребители, они приходили в магазин, в котором на них смотрели сотни этикеток с замками, и выбрать было очень сложно. При этом на рынке уже существовало несколько сотен винных приложений, но все они были для умудренных опытом специалистов и не решали задачи простого выбора вина к повседневному ужину человека, который в этом не разбирается.

Разработчики упростили систему оценки вина с 20–100- балльных шкал до простых пяти баллов, сфотографировали и загрузили для начала этикетки 5000 вин и затем предложили штопор тому, кто загрузит больше. После чего получили от пользователей 50 тысяч фотографий, и с такой базой поток клиентов возрос многократно. В конце 2014 года к ним поступало уже 250 тысяч фотографий в день (хотя и не все вина были новыми для базы).

В 2017 году в приложении появился сервис Vivino Market, который рекомендует клиентам вина на основе их предыдущих поисков и покупок. Затем компания приступила к работе над функцией, которая анализирует соответствие вина предпочтениям заказчика.

Платформой уже пользуются 50 млн человек, на ней представлено 250 000 виноделов. Приложение получило множество наград и фактически вытесняет с рынка специалистов-сомелье. Vivino, не имея ни одного виноградника, будет продавать вина больше, чем кто-либо в мире. Это яркий пример того, как меняет рынок тренд на покупки через приложения и специализированные соцсети.

Интересно, что такие же приложения для пива или виски гораздо менее успешны.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Для маркетплейса потребителями являются и покупатели, и продавцы.

Для покупателей важна удобная покупка в один клик и обширная база данных о вине. Ежедневно тысячи людей ставят свои оценки купленным бутылкам красного и белого. Загрузив в приложение фотографию этикетки, можно получить исчерпывающую информацию о вине (вкус, оценки, с чем лучше подавать, средняя цена) и сразу же заказать его онлайн. Вся ваша история остается, и вам рекомендуют вино со схожими характеристиками.

Ценность для производителя – представленность по всему миру без разработки собственного программного обеспечения. Виноделы разбираются в вине, а не в приложениях.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Я был одним из первых покупателей. Позже этот электровелосипед я легко продал. Sondors нельзя купить в магазине, и спрос на вторичном рынке очень большой. – М. И.

Вернуться