Продажный манипулятор
Все этапы переговоров от приветствия до денег на счете
Руслан Джамалутдинов

Литературный редактор Елизавета Швецова

© Руслан Джамалутдинов, 2023

ISBN 978-5-0060-9682-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Приветствую вас, уважаемые читатели!

Рад представить вам книгу «Продажный манипулятор». Эта работа про мир продаж и переговоров, про секреты успешных сделок в активных продажах, про изменение сознания клиента при движении по воронке продаж.

Эта книга предназначена для всех, кто работает в сфере продаж или интересуется переговорными навыками. Она может оказаться полезной и вне работы – в книге затрагивается тема психологии продаж в повседневной жизни. Читая ее, вы не найдете сухих теорий и абстрактных концепций, а только живой и проверенный на практике опыт.

Раз вы здесь, значит, вам интересно улучшить свои переговорные навыки и в этом мы единомышленники. Сам я никогда не останавливался в поиске рабочих инструментов, которые помогли бы развить мои навыки продаж, а в последствии и навыки управления продажами и персоналом в целом. Однако для меня одним из мощнейших стимулов развивать навыки продаж всегда было желание научиться искусно разговаривать с людьми.

Подобрать правильные слова, выдержать нужную паузу, сдержать эмоции, находить более важное и сохранять концентрацию на этом, не реагировать только реактивно, мыслить критически – всё это было и остается для меня важным и непостижимым искусством, которое я всеми силами стремлюсь постичь.

Постичь для того, чтобы в пестроте слов и интонаций уловить важное, чтобы знать когда молчать или говорить, когда продолжать и когда отступить, чтобы не ранить, когда хочешь подарить тепло, чтобы не колебаться, когда хочешь отстоять.

Внутри вы найдете несколько интересных моментов, связанных с продажами. Некоторые могут претендовать на уникальность, и одним из таковых является доказательство зависимости количества прибыли от цикла сделки.

Цикл сделки – важный показатель эффективности, которому возможно не было уделено должного внимания. Теперь же предпринята попытка доказать прямую зависимость между циклом сделки и прибылью, что должно замотивировать нас уделять этому гораздо больше внимания. Акцент также поставлен не только на отработку возражений, но и на их предотвращение. Ведь возражения можно предотвратить до их появления, в книге мы более подробно остановимся и на этом.

Я буду несказанно счастлив, если эта книга внесет минимальный вклад на вашем пути к новым высотам в своей карьере или позволит стать чуть более компетентными, и от этого более счастливыми, в повседневном общении с окружающими людьми. Быть может, вы измените своё представление о продажах и увидите потенциал, который ещё не осознан.

Желаю приятного прочтения и с нетерпением жду ваших отзывов! Я приятно взволнован и заинтригован полученными отзывами и теми, которые я еще могу получить! Ведь ваша обратная связь несет для меня ту информацию и энергию, которые позволяют мне чувствовать себя более удовлетворенным, продолжать совершенствоваться в настолько важных для меня сторонах жизни, и просто позволяет укреплять мою связь с миром!

С наилучшими пожеланиями, Джамалутдинов Руслан.

Глава 1. Что такое активная продажа

Большинство соискателей в процессе интервью не могут дать исчерпывающий ответ на вопрос: «что такое продажа?» Растерянность вполне объяснима – сложно объективно рассуждать без достаточного опыта и понимания разницы между гранями одного понятия «продажа». С одной стороны, это может быть рассмотрено как отпуск товара на кассе. С другой же стороны, это работа с изменением сознания клиента, которая затрагивает все этапы продажи. Посередине между этими гранями находится консультирование. К примеру, сотрудники гипермаркетов электроники чаще всего являются только консультантами.

В редких случаях консультанты оказываются искусными продавцами, профессионалами своего дела. Полностью разобравшись в вашем вопросе, глубоко поняв потребность, они предложат самые лучшие решения. Если с вами работает квалифицированный продавец – вы это почувствуете сразу.

Можно выделить три категории менеджеров по продажам в зависимости от степени их профессионализма:

– немотивированные менеджеры – плохо знают продукт, не развивают свои навыки продаж. Такие сотрудники едва ли способны выявить и удовлетворить потребность, напротив, могут оттолкнуть покупателей непрофессионализмом и невежеством. Зачастую, слабо заинтересованные в работе продавцы знают о товаре меньше, чем сам покупатель;
– менеджеры среднего уровня – знают ассортимент, иногда – в совершенстве, однако не отрабатывают весь цикл продаж (точно выявить, найти идеальное решение, продать больше и дороже, «дожать» – не их «история»);
– гуру продаж – эксперты, профессионально проходящие все этапы продаж. Максимальная вероятность продажи, максимальный чек, лояльность клиента и почти гарантия его повторного обращения или рекомендации от него – таких показателей достигают гуру.

Для прямых продаж такая экспертность – редкое явление. Конечно, передачу товара через прилавок и консультирование можно называть продажами, но в данной книге мы будем говорить именно об активных продажах. Я не делаю разделения продаж на прямые и телефонные, потому что в обоих случаях продавцы могут как консультировать, так и осуществлять полный цикл продажи. Консультантов чаще можно встретить в компаниях с полностью отлаженными процессами. Причем, на мой взгляд, чем более передовой и эффективной является построенная система бизнес—процессов, тем менее активное включение требуется от продавцов. В этих случаях бо́льшую часть продажи компания обеспечивает другими ресурсами. Качественный и уникальный продукт, практически не имеющий аналогов и конкурентов способен продать себя сам, компания обеспечила продажу своего продукта на том этапе, когда его создавала и упаковывала. Если продукт совсем не уникален, и вдобавок компания работает на высококонкурентном рынке, то и в этом случае компания может продать продукт до начала работы продавца. Я имею ввиду те случаи, когда у менеджеров нет пространства для творчества и активного включения, так как бизнес—процессами уже заранее все продумано (стратегия, миссия, четкие регламенты, программное обеспечение, боты, искусственный интеллект). В основном же бизнесы не имеют такой систематизации, особенно малые. В таких компаниях вероятность достигнуть стоящего результата без активной продажи стремится к нулю.

Общее представление о процессе продажи будет полезно всем, так как все мы сталкиваемся с необходимостью что—то купить или продать. И хотим мы это сделать быстро и выгодно, испытывая минимальный дискомфорт. Более глубокое изучение процесса продажи необходимо специалистам данной области, доход которых напрямую зависит от их навыков продаж. К таким специалистам следует отнести менеджеров по продажам, представителей торговых организаций, агентов по недвижимости, руководителей в сфере продаж, а также тех, в чьей работе присутствуют переговоры с любыми заинтересованными лицами (партнерами, клиентами, инвесторами и т.п.)

Продажа – это изменение сознания человека на такое, при котором он уже уверен в достоверности вашей позиции, в предлагаемом вами решении, в продукте, и готов к совершению сделки.

Только в том случае, когда покупатель не был готов совершить покупку без вашего профессионального общения, продажу можно считать полноценной. Если клиент выбрал товар сам, задал несколько уточняющих вопросов и попросил счет – то продажа осуществляется не только за счет компетенций продавца, но и за счет других ресурсов (товар, реклама, репутация компании, бренда или другой маркетинговый аспект).

Это не значит, что такие продажи делать «стыдно», просто необходимо осознавать, что основная часть такой продажи произошла без вас. Тогда вы сможете обратить свое внимание на аспекты, зависящие именно от проделанной вами работы, а не получать ложное удовлетворение как от полноценной продажи. Чтобы получить действительно заслуженное наслаждение в подобном случае, вы можете выявить и сформировать потребность в дополнительном товаре или услуге, затем осуществить продажу. Также вы можете переориентировать клиента на более дорогой и прибыльный для компании товар (который, разумеется, в еще бо́льшей степени удовлетворяет потребность клиента).

При правильной отработке всех этапов продажи покупатель либо поменяет свое первоначальное решение о продукте на предложенное вами, либо с вашей помощью утвердится в правильности своего исходного выбора. И в том, и в другом случае благодаря вам он обретает уверенность в правильности выбора и более ясное понимание собственных потребностей. Благодарность и лояльность клиентской базы при профессиональной работе будет приносить моральное удовлетворение и повышать уровень дохода. А это при правильном использовании сделает вас еще более уверенным и успешным специалистом.

В прямых продажах и крупных интернет—магазинах продавцы чаще всего только консультируют и выписывают счета на оплату. Клиент самостоятельно делает выбор, ориентируясь на предоставленную маркетинговую информацию, репутацию бренда, магазина и другие аспекты, а продавцу остается только частично доработать клиента. Но и в этих случаях, как правило, существует возможность изменить сознание и проявить себя как профессионального продавца. В процессе диалога можно детально разобраться в ситуации и качественно сформировать потребность в более дорогом товаре или в дополнительных товарах. С этого момента начинается творческая и профессиональная работа, с использованием разнообразных техник вербального и невербального общения (в прямых продажах добавляется искусство невербального общения – мимика, зрительный контакт, жесты, касания).

Рассмотрим пример продажи и «непродажи» при прямом контакте. Посетитель зашел в салон сотовой связи, к нему подходит продавец—консультант и произносит первые слова:

Продавец: «Здравствуйте, Вам что—то подсказать?»
или «Здравствуйте, если возникнут вопросы – обращайтесь, буду рад помочь».
Клиент: «Я просто посмотреть» или
«Хорошо, если что – обращусь»

На самом деле человек просто зашел погреться, так как ждет на остановке автобус. Он не планирует совершать покупки, из—за чего может чувствовать себя не совсем комфортно. Профессиональный продавец не даст клиенту понять, что он недоволен его «бесплатным» визитом, он будет считать и этот случай возможностью для продажи. А в случае неудачной попытки, это будет восприниматься как очередной ценный опыт и самосовершенствование. Представьте, если бы перед входом в магазин висели таблички:

«Входить строго с намерением что—то купить!»

«Без денег – не входить»

«Вы просто посмотреть? – Пройдите мимо!»

Хотя, порой, встречая недоброжелательные взгляды или интонации продавцов, можно подумать, что все эти таблички висели перед входом и мы их просто не заметили.

Вернемся к диалогу вошедшего клиента с сотрудником магазина. Сказав приветственную фразу, продавцы отходят в сторону, перестав обращать внимание на клиента, или, время от времени, посматривая в его сторону. В основном, этого достаточно для выполнения обязательных требований работодателя. Но можно выполнять эту работу более профессионально, получая бо́льший доход и опыт, оставляя клиентов более удовлетворенными.

В таком случае, диалог в аналогичной ситуации мог бы выглядеть следующим образом:

Продавец: «Здравствуйте, Вам что—то подсказать?» или
«Здравствуйте, если возникнут вопросы – обращайтесь, буду рад помочь».
Клиент:
«Я просто посмотреть» или
«Хорошо, если что – обращусь!»
Продавец: «Понял вас, конечно, посмотрите, к тому же на улице дождь, а у вас вроде как нет зонта».

Такой подход формирует благоприятный микроклимат общения, создает комфортную обстановку.

Услышав это, клиент оживляется и благодарит – он приятно удивлен. Далее продавец спрашивает:

«Раз уж вы в нашем магазине, подскажите, какая техника из представленной у нас больше всего могла бы вас интересовать? Быть может, скоро у кого—то из ваших близких день рождения или другой праздник, в связи с чем вам может понадобиться подарок?
Клиент: «Да нет, спасибо, мне не нужна консультация».
Продавец: «Я вас понял. Если вдруг у вас появится мысль о том, какой товар из нашего ассортимента вам мог бы понадобиться, тогда я буду рад рассказать о том, как его можно приобрести намного дешевле, чем вы думаете…»

Вместо последней фразы продавец также мог бы оставить на время клиента, понаблюдав за тем, какими товарами он интересуется. Затем снова подойти, сказав, к примеру, что данную категорию товаров есть возможность купить с большой скидкой или в рассрочку.

Это лишь примерный сценарий, который может существенно отличаться от частного успешного. Задача этого примера – показать разницу между посредственной и профессионально выполненной работой. В первом случае продажа была бы осуществлена только за счет ресурсов компании, а во втором – за счет профессионального общения продавца.

Глава 2. Психология продаж в повседневной жизни

Если продажа это влияние ради достижения собственной цели, тогда в повседневной жизни мы регулярно кому—то что—то продаем. Например, когда пытаемся отстоять свою позицию, убедить в чем—то. Для этого мы используем свои переговорные навыки, подбираем самые подходящие слова и строим самые сильные аргументы. Порой мы слышим, что успешную попытку убедить собеседника в чем—либо называют продажей (часто можно услышать выражение «продать идею»).

И это вполне обосновано, так как многие наши повседневные коммуникации по структуре схожи с профессиональной продажей. Нужно активно слушать, подбирать правильные слова, выдерживать паузы, выстраивать аргументацию и прочее. Теперь остановимся подробнее на словах. Зачастую, в наших коммуникациях мы говорим или слышим так много слов, что даже если среди них и есть те самые, то нам не хватает внимания, чтобы обнаружить их и понять смысл.

Об этом и о важности слов в целом нам с древних времен говорят многие цитаты и афоризмы, вот некоторые из них:

«Где мало слов, там вес они имеют»

Уильям Шекспир

«Краткость – лучшая рекомендация как для речи сенатора, так и оратора»

Цицерон

Однако, когда мы стараемся быть более краткими и лаконичными, то при неправильной подаче и эмоциональной окраске, это может выглядеть отрывисто и грубо. Необходимо обращать внимание и на это.

«Краткость речи не должна лишать ее изящества, иначе речь будет груба»

Квинтилиан

«Слова, как ключи. Правильно подобрав, мoжнo открыть любую душу и закрыть любой рот»¹

Рассмотрим еще несколько интересных высказываний. Они не столь однозначны в трактовке, поэтому порассуждаем о возможных значениях:

«Если вы сказали не подумав – значит вы сказали то, что думаете»

Бернард Шоу

Сегодня уже является неоспоримой истиной то, что невозможно счастливо жить только рациональным, прагматичным умом, также как невозможно жить одними чувствами. И по всей видимости идеальная пропорция чувств и холодного рассудка уникальна для каждого человека.

Я думаю, что данное высказывание как раз об этом – о рациональном мышлении и о чувствах. Если я прав, то можно также выразиться и следующим образом: «Если вы сказали не подумав – значит вы сказали то, что чувствуете».

Я приведу еще два подобных по конструкции высказывания, чтобы проиллюстрировать то как я интерпретирую его: «Если вы сказали не подумав – значит вы доверились первому удобному ощущению» и «Если вы сказали не подумав – вы поленились подумать».

«Удивительное дело, как человек еще верит в слова»

И. С. Тургенев

Казалось бы, это идет в разрез с высказываниями о том, какую силу несут в себе слова. По моему мнению, Иван Тургенев в этом высказывании подразумевает именно те слова, которые обязательно должны подкрепляться делами, а не противоречить им. Иначе говоря, есть такие слова, которые без подтверждения не имеют особой силы. Но есть и другие, которые сами по себе несут глубокий смысл и, поверив в них, мы не рискуем попасть в заблуждение. В конце концов, Тургенев тоже использовал только слова, написав данный афоризм.

В жизни нам далеко не всегда представляется случай проверить чьи—то слова на деле. Тем более, чтобы контекст ситуации соответствовал контексту предшествующих высказываний (возможно, человек говорил под влиянием сильных эмоций, шутил, или это был сарказм, может он проговаривал это не утверждая, а размышляя, не будучи уверенным в этом…). Не просто быть объективным, проводя подобное сравнение.

Как бы там ни было, возможность сравнить – большая редкость. Поэтому разговор – это зачастую все, что у нас есть. Это подтверждает важность того, ЧТО мы говорим и КАК. Большинство дел также требуют правильной словесной «упаковки», нужно правильно о них говорить. Не так много действий, масштаб которых говорит сам за себя и не предполагает разночтений. В основном «упаковка», подача, сильно влияют – значимое дело может остаться в тени, а менее значимое быть востребованным, все из—за сказанных или несказанных слов.

«Нам нравятся люди, которые смело говорят нам, что думают, при условии, что они думают так же, как мы».

Марк Твен

На мой взгляд, это высказывание попадает «прямо в точку». Мы можем заявлять, что любим прямолинейность, искренность, любим, когда нам говорят то, что думают. Но напротив, мы проявляем обратную реакцию и встречаем искренность враждебно, как только находим в этом осуждение или видим опасность для наших уязвленных убеждений. Важно понимать две составляющие для максимально верной трактовки этого изречения:

1. Навыки общения того, кто говорит. Ведь в одном случае искренность может оказаться неуместной и бесцеремонной, если даже не преступной, а в другом – ценной или жизненно важной.

2. Уровень этих же навыков у слушателя. Он может наивно воспринять глупый или даже вредоносный комментарий как озарение или же оскорбиться и выставить «щиты» в ответ на действительно ценный совет, который стоило бы услышать и принять к сведению.

Учитывая разную степень владения навыками коммуникации каждого из нас, между правильным и неправильным трактованием высказывания Марка Твена лежит целая пропасть. Важно помнить о двух составляющих и стараться быть беспристрастным, терпеливым, «голодным» до истины.

В определении понятия «продажа» я использовал словосочетание «изменение сознания» – можно подумать, что под этим может подразумеваться только глубокое понятие, для которого характерны фундаментальная переоценка взглядов, моделей поведения. Однако используя это словосочетание я имею ввиду целый спектр влияния, от незаметного зерна сомнения в несущественном мнении до пересмотра каких—либо фундаментальных ценностей. В повседневности мы, как правило, ограничиваемся желанием изменить мнение собеседника, доказать свою правоту или помочь – дать совет, найти решение проблемы. Большинство подобных диалогов ведутся некорректно.

Частой проблемой в общении является недопонимание. Чтобы прийти к истине, нужно оттолкнуться от чего—то твердого. Таким фундаментом является одинаковое понимание сути обсуждаемого вопроса. То есть перед тем, как менять точку зрения или давать совет, необходимо глубинно изучить исходную точку зрения, попытаться увидеть «картину» целиком. Что же для этого требуется?

А: оценить контекст, постараться исключить или минимизировать эмоциональную составляющую. Почти невозможно действовать и говорить правильно под влиянием сильных эмоций. К сожалению, мы редко обладаем такой интуицией и навыками, которые помогли бы реактивно выдать правильный ответ и проявить правильную реакцию.

Б: заинтересованно, лояльно и участливо задать грамотные вопросы.

В: выслушать, используя приемы активного слушания.

Любой человек, с которым мы ведем диалог, будь то покупатель или наш друг, ценят искреннюю заинтересованность, отсюда складывается конструктивное и приятное общение.

В повседневной жизни мы можем пытаться влиять и убеждать сознательно или бессознательно, учитывая интересы других или не учитывая, преследуя благородную цель или корыстную. Сознательное или бессознательное влияние на другого человека ради собственной выгоды и в ущерб его интересам обычно называют манипулированием. Этот же инструмент используется и в благородных целях. Развивая умение влиять, можно мотивировать к положительным изменениям, личностному и эмоциональному росту, обогащению сознания. Однако из—за включения эмоций, несовершенства в подаче информации и восприятия, этот процесс может быть дискомфортным для обеих сторон.

При использовании манипуляции в корыстных целях истинная цель чаще остается скрытой. Это «игра» на слабости, зависимости, страхе, чувстве вины другого человека, цель которой – достичь желаемого, не заботясь о его интересах.

Многие из нас в той или иной степени манипулируют бессознательно. В этом случае нами управляет эго, желание любым путем достичь своей цели, оправдать свое поведение, доказать свою правоту или просто выиграть спор. Это поверхностное, реактивное поведение, когда мы можем манипулировать, не задумываясь о пагубных последствиях. Человек, обладающий достаточным знанием и твердостью не так восприимчив к такого рода манипуляциям, но в основном мы очень чувствительны, особенно в кругу самых близких. Когда вы спорите с близким человеком, задайтесь вопросом: «что для вас дороже?» – одержать победу или остаться в хороших отношениях с человеком? И наоборот, может у вас есть нечто ценное для близкого человека, вы проверили это на практике и знаете, что это с высокой вероятностью сработает на пользу, но может плохо повлиять на ваше общение. Если это может улучшить жизнь близкому человеку, поможет увидеть проблему, более широко взглянуть на какой—то аспект жизни, то не это ли гораздо более благодарная ситуация для «некомфортной» искренности или «горькой» правды? Порой мы прибегаем к самым колким аргументам ради сиюминутной победы в «споре ради спора», в то же время проявляя «благородство», мы не вмешиваемся, когда стоило бы сказать эту самую колкость. Не о собственном ли эго мы заботимся в данном случае, поверхностно считая себя благородными?

А если мы решаемся сказать «неудобную» правду, то как только встречаем закономерное негодование или подавленность, то малодушно стараемся «откатить» назад и сгладить ситуацию, оставаясь в своих глазах и глазах собеседника «правильным».

В процессе дискуссии важно останавливаться на мгновение и отвечать себе на вопрос, насколько важным и принципиальным является предмет обсуждения. После такого несложного осмысления можно прекратить большинство нежелательных споров или переключить их на более дружеский тон.

Чтобы перестать бессознательно манипулировать близкими людьми (потому что, как правило, только самые близкие люди доверяют нам информацию о своих слабостях) важно развивать навыки критического мышления, быть бдительными в каждый момент разговора, не поддаваться поверхностным эмоциям.

Важно научиться допускать свою неправоту и правоту собеседника, анализируя ситуацию во время спора. Базовое правило критического мышления – доверие собеседнику. Как минимум, стоит подумать о том, что собеседник обладает отличными от ваших знаниями и убеждениями и в его «картине мира» он вполне обоснованно может считать себя правым.

«Мысль о том, что точка зрения другого человека требует максимального доверия, может показаться странной, особенно если вы считаете, что он ошибается. Тем не менее это совершенно необходимо по трем причинам.

1. Если изначально вы исходите из того, что другой человек заслуживает доверия, хорошо информирован и рассуждает рационально, то не отмахнетесь от его мнения лишь из предубеждения.

2. Понять чужой аргумент в его самой сильной форме – это лучший способ наиболее тщательно его проанализировать и извлечь из него максимум пользы.

3. Если вы хотите выдвинуть наиболее веское возражение против чужого аргумента или изменить точку зрения другого человека, то должны понять наиболее убедительные стороны того, что утверждают он и его сторонники, вместо того чтобы опровергать самые уязвимые моменты их позиции»².

Способность критически мыслить помогает вести диалог профессионально, как в продажах, так и в повседневной жизни.

«Навыки критического мышления являются частью метапознания – мыслительного процесса высшего порядка, позволяющего адаптироваться и непрерывно учиться на протяжении всей жизни»³.

Когда в стандартной для вас жизненной ситуации вы неожиданно замечаете совершенно новую сторону происходящего, вам становится доступен новый сценарий. В нем могут развиваться новые события, вы можете замечать новые причинно—следственные связи, в результате чего вы испытываете приятное чувство озарения, чувство роста. Для вас открываются новые способы для разрешения различных жизненных ситуаций.

Навыки критического мышления совершенствуются в ходе непрерывной работы, анализа информации и рефлексии. Безусловно, нам гораздо комфортнее и легче думать, что истина лежит на поверхности, а суть любого высказывания и чьей—либо позиции можно понять сразу же, иногда даже не успев дослушать. Чтобы не заблуждаться таким образом и не следовать ложным понятиям, необходимо анализировать и ставить под сомнение не только то, что мы говорим, но и как мы сами себя оцениваем.

Эффект Даннинга—Крюгера – метакогнитивное искажение (метакогнитивные процессы – знания второго порядка, т. е. знания субъекта о своей познавательной системе и умение управлять ею), которое заключается в том, что люди, имеющие низкий уровень квалификации, делают ошибочные выводы, принимают неудачные решения и при этом неспособны осознавать свои ошибки, так как способность адекватно оценивать свои навыки напрямую зависит от компетентности.

Психологи доказали, что человек не способен адекватно судить о своих способностях, будь то чувство юмора или правописание. Преувеличивает же свои способности чаще всего тот, у кого они развиты в меньшей степени. Какие же выводы мы с вами должны из этого сделать? В этом разбирался корреспондент BBC Future.

«Вы довольно умны, не так ли? Вы сообразительны, и с чувством юмора у вас все в порядке? У меня тоже. Но что, если мы ошибаемся?

Исследования психологов показали, что мы гораздо чаще необъективны в оценке своих способностей, чем мы думаем. Это может объяснить, почему дилетанты так всех раздражают, и добавить ложку скромности в бочку собственного достоинства.

«В 1999 году Джастин Крюгер и Дэвид Даннинг из университета Корнелл в Нью—Йорке провели тест, в котором планировали ответить на вопрос: правда ли, что люди со способностями ниже среднего, скорее всего, не подозревают об этом?

В начале своего доклада ученые в качестве примера упомянули Макартура Уилера, питтсбургского грабителя банков, который был арестован в 1995 г. вскоре после дневного ограбления двух банков. На свои ограбления он не надел ни маску, ни пытался каким—то другим образом скрыть свое обличье. Когда полиция показала ему записи камер видеонаблюдения, он воскликнул: «Но у меня же на лице был сок!»

Незадачливый преступник думал, что если натереть лицо лимоном, то можно стать невидимым для камер.

Крюгеру и Даннингу было интересно исследовать другую сторону этой ситуации. Они попросили профессиональных комиков расположить в порядке убывания 30 шуток, начиная с самой смешной. Затем тоже самое предложили сделать 65—ти студентам.

Позже ученые сравнили результаты опроса с мнением профессионалов. Студентов Также попросили оценить, насколько хорошо они справились с заданием. Как и ожидалось, большинство оценило свою способность распознать смешную шутку выше среднего уровня. Но самое интересное было впереди, когда результаты были распределены согласно тому, насколько хорошо справились с ответами участники.

ТЕ, КТО ПОКАЗАЛ РЕЗУЛЬТАТЫ НЕМНОГО ВЫШЕ СРЕДНЕГО, ОЦЕНИВАЛИ СЕБЯ ПРАВИЛЬНО.

Справившиеся лучше всех были склонны думать, что они также находятся немного выше среднего уровня. Те же, кто показал самые низкие результаты (по крайней мере, по мнению профессиональных комиков), оценили свои способности выше всего.

Этот эксперимент не был причудой ученых, которые пытались измерить присущее человеку чувство юмора. Именно поэтому они повторили его, на сей раз проверяя логическое мышление и грамматику, поскольку эти дисциплины требуют точного ответа.

Испытуемые, показавшие худшие результаты, хуже всех справились с объективной оценкой своих навыков.

Все три исследования показали, что респонденты, находившиеся в последней четверти списка, сильно переоценивали свои способности, ставя себе оценку «выше среднего».

Плохо прошедшим тест не помогли даже критерии для сравнения. В исследовании, проведенном позже, они не смогли понять, что находятся в конце списка, даже после того, как им показали результаты остальных.

В интерпретации Крюгера и Даннинга точная оценка своего навыка напрямую связана с такой ключевой способностью, как применение этого навыка. Таким образом, наименее способный проигрывает вдвойне, поскольку у таких людей нет интеллектуальных инструментов для оценки себя.

В ходе заключительного теста Крюгер и Даннинг сами тренировали плохо выполнивших задания логически мыслить. Это улучшило объективность их оценки собственных способностей – что предполагает влияние уровня способностей на самооценку»⁴.

Насколько уверенность в собственных суждениях влияет на качество жизни, способность к обучению и самосовершенствованию? На мой взгляд, неуверенность мешает ставить цели и достигать их, такая жизнь становится унылой и однообразной. Абсолютная убежденность также может закрывать перед нами многие двери. Если нет способности подвергать сомнению текущие убеждения, то вряд ли можно рассчитывать на существенные позитивные изменения и личностный рост. Как меняется состояние человека, если понаблюдать его на шкале от абсолютной неуверенности до абсолютной убежденности? Свои рассуждения на этот счет я свел в таблице 1.

Таблица 1. Зависимость внутреннего состояния человека от степени убежденности.

Понятие контролируемой глупости я позаимствовал у Карлоса Кастанеды, которым автор активно пользуется в своем цикле книг «Учения дона Хуана».

Блок-схема. Культура общения, алгоритм участия в активных дискуссиях.

Ниже я приведу несколько строк из произведения К. Кастанеды о контролируемой глупости. Затем я поделюсь своими комментариями, так как для более менее ясного понятия необходимо прочитать весь цикл книг, возможно, неоднократно. Я, например, испытываю затруднения при точном определении таких терминов как «контролируемая глупость» и «индульгирование» даже после двукратного прочтения всей серии книг.

«Карлос: – Ты не мог бы подробнее остановиться на своей контролируемой глупости?

Дон Хуан: – Что именно тебя интересует?

Карлос: – Расскажи, пожалуйста, что это вообще такое – контролируемая глупость.

Дон Хуан громко рассмеялся и звучно хлопнул себя по ляжке сложенной лодочкой ладонью.

Дон Хуан: – Вот это и есть контролируемая глупость, – со смехом воскликнул он, и хлопнул еще раз.

Карлос: – Не понял…

Дон Хуан: – Я рад, что через столько лет ты, наконец, созрел и удосужился задать этот вопрос. В то же время, если б ты никогда этого не сделал, мне было бы все равно. Тем не менее, я выбрал радость, как будто меня в самом деле волнует, спросишь ты или нет. Словно для меня это важнее всего на свете. Понимаешь? Это и есть контролируемая глупость.

Мы оба расхохотались. Я обнял его за плечи. Объяснение показалось мне замечательным, хотя я так ничего и не понял».

Контролируемая глупость – это сознательное блокирование реактивного поведения и эмоций, проявлений «всемогущего красавчика» или уязвленной личности. Такое блокирование помогает избежать мгновенных необдуманных реакций, возникающих под действием эго, чувства собственной важности. Проявляя контролируемую глупость вы замечаете все искажения и заблуждения в поданной вам информации, но никак не реагируете, как бы не замечая.

Контролируемая глупость – это чуть ли не единственная подходящая форма общения с людьми, «закостеневшими» в своих убеждениях. Пока они не готовы поставить под сомнение свое знание и допустить на мгновение правоту чужого, попытки добраться до истины будут тщетны или даже вредны. В такие моменты необходимо уходить от манипулятивных попыток втянуть вас в энергозатратную и неблагодарную игру, дать такой среднестатистический ответ на запрос собеседника, который максимально нейтрализует его желание манипулировать. Это позволяет сохранить не только собственную психоэмоциональную энергию, но и максимально продуктивные взаимоотношения с собеседником, исключить негативные последствия в общении. Ваш партнер по диалогу «остывает», не получая ожидаемой реакции в ответ на свою манипуляцию. Негативное ответвление разговора упирается в «тупик», созданный контролируемой глупостью, и разговор продолжается в позитивном ключе. Вполне вероятно, что собеседник не перейдет на позитивный лад, но он точно не отыграет свой сценарий и не ощутит ложного удовлетворения и ликования, или чувства вины от того что не сдержал эмоций и подавил, обидел собеседника. Контролируемая глупость будет оберегать от ненужных обострений, ложного ощущения победы или успокоения, от бесполезных вливаний энергии.

С другой стороны, контролируемая глупость может, наоборот, помочь увидеть красивое сквозь неприемлемое. Например, вы сможете удержаться от попыток открыть глаза молодому собеседнику, который пока не знает ни об эффекте Даннинга—Крюгера, ни даже о том, что порой полезно ставить под сомнение свои взгляды, чтобы они имели возможность эволюционировать. Вместо этого вы общаетесь с ним так, словно он во всем прав, и тогда можно, во—первых, ощутить ликование от победы над своим реактивным желанием неуместно поучать, а во—вторых, наконец обратить внимание на нечто уникальное и ценное в этом собеседнике.

Я стараюсь использовать контролируемую глупость и часто замечаю ее почти магическую силу. Однако это не в полной мере распространяется на близкое окружение, – в данном случае я хочу инвестировать свою энергию бесконечно и никак не хочу принимать концепцию контролируемой глупости в полном ее смысле.

Порой мы продолжаем инвестировать энергию не замечая бесполезность и неблагодарность проделываемой работы, несколько наивно веря в возможность изменений, хотя внешние признаки говорят об обратном. Вероятно и здесь каждый из нас имеет свою собственную уникальную грань между рациональностью и чувствами.

Глава 3. «Продукт» – значение термина в сфере продаж

Продаваемый продукт – это решение, с помощью которого вы и ваша компания удовлетворяете какие—либо потребности клиента. Продукт может представлять собой товар или услугу, Чаще всего товар и услуга сочетаются в одном продукте. При покупке товара, обычно есть составляющая услуги, к примеру: расширенная гарантия, доставка до дома, установка, настройка и т. п. При покупке услуги также встречается составляющая товара, хотя, вероятно, гораздо реже (если не называть товаром бумажный лист страховки, когда вы покупаете услугу страхования).

Разберем несколько примеров. Предположим, вы работаете на брокерскую компанию с клиентами, желающими инвестировать для приумножения собственного капитала. В этом примере продукт является услугой. Вы продаете клиенту финансовое решение, возможность заработать прибыль с вложенного капитала.

Рассмотрим другой пример. Вы работаете в торговой компании, ваш продукт – спортивные покрытия и оборудование для спорта. Но это не полное описание продукта, а лишь его товарная составляющая. Да, в данном случае вы продаете товар, но не товар в «чистом виде». Скажем, клиент хочет приобрести спортивные маты в свою секцию единоборств, чтобы застелить ими площадь 8х8 метров. В момент обращения он планирует купить будо—маты – специальный тип покрытия, которое имеет между собой зацепы и собирается как пазл. В ходе диалога выясняется, что он рассчитывал на цену 1000 рублей за 1 м (2), а требуемые ему будо—маты толщиной 4 см, стоят в 2 раза дороже. Снизить цену за счет утоньшения матов не представляется возможным, так как будет травмоопасно. В процессе диалога вы понимаете, что у клиента ограничен бюджет, а также то, что занятия подразумевают в основном бросковую технику. Лучшее решение, которое вы можете предложить клиенту как эксперт – приобрести борцовский ковер. Клиенту не очень нравится идея, так как они хотели черно—белые будо—маты. Они уже вообразили каким образом они смогут собрать это спортивное покрытие—пазл, чтобы получить желаемый рисунок. Теперь уход от этого решения в сторону простого борцовского ковра удручает их.

Тогда вы отправляете клиенту примеры выполненных работ, где борцовские ковры выглядят нестандартным образом. Вы наглядно показываете, что возможно исполнение в различных расцветках с нанесением логотипа спортивного клуба. Узнав, что такое практичное и красивое покрытие будет еще и стоить чуть ли не в 2 раза дешевле, клиент с благодарностью оформляет заказ. А в дополнение к основному заказу еще и приобретает предложенную вами защиту для колонн.

Что в данном случае будет являться проданным продуктом? Борцовский ковер и протекторы – лишь средство, с помощью которого вы удовлетворили часть потребности. Продукт – это неочевидное удовлетворение сразу нескольких потребностей клиента, таких как: красота в спортзале, безопасность проводимых тренировок, комфорт во время тренировочного процесса, приемлемая цена. Если бы покупатель обратился к вам и сам назвал то, что ему нужно, заранее найдя для себя решение и разобравшись во всех аспектах, а вы лишь произвели отпуск товара, тогда продуктом мог бы называться сам товар.

Когда основной частью продукта является товар, то вместе с ним также могут быть и такие составляющие услуги:

–быстрые сроки изготовления;

–доброжелательное и профессиональное общение менеджера;

– выгодные условия по доставке;

– уверенность в надежности компании и исполнении обязательств.

Взгляните, насколько более качественный и емкий продукт в данном случае предлагается клиенту, чем просто «голый» товар.

Рассмотрим понятие продукта в случае приобретения мобильного телефона. Сравним составляющие товаров и услуг компаний Apple и Samsung. Допустим, что флагманские телефоны обеих компаний не имеют кардинальных различий. Тогда в этом примере останется самое интересное – составляющая услуги. В нематериальной составляющей с отрывом лидирует Apple, так как им удалось создать нечто большее, чем просто продукт, компания создала «яблочный культ».

Ниже приведен короткий отрывок из статьи, посвященной этой теме:

«В 1997 году Джон Скалли, занимавший пост генерального директора Apple с 1983 по 1993 год, признался журналисту The Guardian: „Люди говорят о технологиях, но Apple всегда была маркетинговой компанией“. Трудно не согласиться с господином Скалли и 20 лет спустя. Да, Apple во многом изменила нашу жизнь, предъявив миру свой персональный компьютер, iTunes и iPhone, а одним маркетингом такого не достичь – нужны технологии. Но, как пишет Kommersant, помимо бесспорных технологических прорывов, от конкурентов Apple отличает удивительная способность убедить потребителя в том, что без нового iPhone жизнь его будет неполноценна, а в светлое будущее пускают только с ультралегким, ультратонким и ультрабыстрым MacBook!»⁵

Мы можем увидеть, что в понятие «продаваемого продукта» входят не только материальные составляющие товаров и услуг, но и нематериальные. Чтобы выделяться на рынке среди конкурентов необходимо представлять некий синтез этих составляющих – создавать уникальное предложение.

Несмотря на технологичные и передовые продукты и маркетинг, без веры в этот самый продукт менеджеру будет гораздо сложнее его продавать. Вера в продукт – это следующий аспект успешных продаж, который мы обсудим.

Вера в продукт

Если вы верите в продукт, который продаете – значит на месте покупателя вы бы отдали свое предпочтение именно этому продукту, среди аналогичных предложений конкурентов. Убедить собеседника поверить в то, что вы считаете правдой, гораздо проще. Большинство менеджеров чувствуют себя некомфортно, когда понимают, что они говорят неправду или пользуются непроверенной информацией о преимуществах и пользе продаваемого продукта. Это отражается в интонации, в словах, мимике и жестах. Вероятнее всего, клиент также почувствует вашу не вполне искреннюю речь.

Намного приятнее и продуктивнее продавать тот продукт, в который вы верите. К тому же, если вы поверите в тот продукт, который продаете, продажи будут приносить больше положительных эмоций. Для этого необходимо досконально его изучить, определить плюсы и минусы.

Ниже я бы хотел привести пример, как на начальном этапе моей карьеры продавца мне не позволяло работать отсутствие веры в продукт, даже его неприятие.

Как—то я устроился менеджером по продажам в брокерскую компанию. Компания продавала клиентам возможность инвестиций в торговлю на финансовой бирже Forex ради получения сверхприбыли. В процессе обработки клиентов по «сырой» базе, я время от времени попадал на тех, кто уже сотрудничал с нами. Сначала мне приходилось пробиваться через стену негатива, а затем клиенты рассказывали примерно одну и ту же историю.

Мои предыдущие коллеги убеждали их в гарантированном пассивном доходе, и именно в этом была самая большая проблема. Управление счетом на себя брали эксперты—аналитики. В результате, когда счет обнулялся, в ход шли такие аргументы, как: «не повезло», «был непредвиденный скачок курса валют, из—за чего депозит ушел в минус». Все, что предлагали в этом случае таким клиентам в качестве помощи – это пополнить депозит и вернуть утраченную сумму и заработать прибыль.

Среди таких клиентов были и те, кто вкладывал последние или даже заемные средства и через несколько дней терял все средства. Я никогда не имел привычки быстро сдаваться, поэтому продолжал искать положительные аспекты продаваемого продукта, но с каждым новым примером я терял веру и, вместе с этим, желание работать в компании.

Как—то я вел переговоры с девушкой, которая ранее оформила кредит для пополнения депозита. Всего через несколько дней ее баланс обнулился. Она также рассказала, что ей предложили найти еще деньги и вложить их. Мне не удалось на этот раз не пропускать через себя ее разочарование, она была очень расстроена, но на мое предложение поработать с нами (пока я еще не знал ее историю) отреагировала корректно, что еще больше заставило услышать ее. Я обратился к руководителю за разъяснением ряда подобных ситуаций. На обучении нам объясняли, что никто не теряет депозит, а если это случается, то различными бонусами депозит доводится до предыдущего состояния и работа продолжается.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Не удалось достоверно определить автора высказывания. (Разные источники указывают автором Конфуция, Плутарха, Достоевского, О. Хайяма…)

Вернуться

2

Том Чатфилд Критическое мышление. Анализируй, сомневайся, формируй свое мнение. – М., Москва: ООО «Альпина Паблишер», 2019, 328 с.

Вернуться

3

Там же.

Вернуться

4

Почему у дураков нет проблем с самооценкой, а у умных – есть // Издание SOULPOST.RU URL: http://soulpost.ru/pochemu-u-durakov-net-problem-s-sa moocenkoj-a-u-umnyx-est

Вернуться

5

«Яблочный культ: как Apple вербует новых последователей» // Интернет-издание DIGGER URL: https://www.digger.ru/news/yablochnyj-kult-kak-apple-v erbuet-novyx-posledovatelej (дата обращения: 30.07.2023).

Вернуться