Гаянэ Асадова
Феномен публичности. Как обычные люди становятся звездами

Все права защищены. Никакая часть книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельца авторских прав.

КТО НА САМОМ ДЕЛЕ ЗНАЕТ, КАК ПОЛУЧИТЬ ВСЕ: КОНЯ, ЦАРЕВНУ И ЦАРСТВО В ПРИДАЧУ

У отца было три сына. Первому, как водится, досталось все, второму – чуть меньше, а вот самому младшему пришлось бы сильно выкручиваться по жизни, если бы в наследство ему не достался… Кот. Кот в сапогах.

Помните, что было дальше? Этот самый Кот, который попросил-то всего ничего за работу – сапоги, организовал бедному парню приличную одежду, прием у короля и отжал у злого великана-уголовника замок. Между прочим, рискуя жизнью.

В результате хозяин Кота получил вообще-то все: землю, замок, богатство, да еще красивую девицу ему выдали в придачу совершенно бесплатно и добровольно. И никакого социального лифта, кроме волшебного Кота, у парня не было. Ни долгого, нудного обучения в Гарварде, ни длительного роста от «свободной кассы» до менеджера известной сети фастфуда… Вообще нигде не горбатился. Только ходил и светил своим, простите, фейсом в нужном месте в нужное время и говорил то, что советовало ему суперпродвинутое животное в сапогах. (Вопрос в сторону: вы уже хотите себе такого кота?)

Теперь вспомним самый прибыльный сюжет всех времен и народов, сюжет, на котором сделано столько денег, что старик Ротшильд, наверное, в гробу переворачивается от зависти из-за того, что не он эту историю придумал. Сюжет этот называется – Золушка. Каждая вторая романтическая история Голливуда, на которой стабильно собирается энное количество миллионов, – это сопливый рассказ о том, как замухрышка превратилась в красотку и получила самого классного парня на деревне. Любой вариант на эту тему обречен на успех.

А теперь внимание – вопрос: где была бы эта самая замарашка, если бы вовремя не встретила мудрую волшебную тетушку, которая по нелепой случайности (карму отрабатывала) прониклась симпатией к бедной поломойке, подогнала ей тачку, телохранителей, платье от «Шанель» и дорогие тапочки? Да, мы помним, что мудрая женщина сделала все из г***а и палок, то есть из тыквы и мышей, и всего лишь на несколько часов до полуночи, но кого это волнует?! Главное – сработало же! Хватило и пары часов на балу!

Девочка приехала на стиле, все свои достоинства показала, засветилась в нужном обществе и свалила, оставив при этом дорогую туфельку. Шикарный ход. Успех! Успех!

Принц бегает с этой туфлей по всему королевству и ищет хозяйку. И, естественно, находит. Бинго!

(Вопрос в сторону со звездочкой: если бы это был стоптанный старый башмак, стал бы принц таскаться с ним по всем городам и селам и нюхать разнообразные женские ступни?)

Едем дальше.

Алладин. Если не помните саму сказку, посмотрите хотя бы мюзикл с шикарным Уиллом Смитом в главной роли.

Парнишка-вор жил на дне багдадского общества с обезьяной. Вместе с ней он воровал еду и одежду. Ну, довольно сомнительный жизненный старт, знаете ли…

Никакого социального лифта не предвиделось. Обезьяна была туповата или же сапоги с нее спадали, но помощника из нее не получилось.

Светило бы Алладину хоть что-нибудь приличное в жизни, если бы он вовремя не «натер» себе Джинна из лампы? Вряд ли. Так бы и помер на улицах Багдада от голода в обнимку с ненормальным животным.

Кто сделал за парня всю работу? Джинн. Сделал он примерно то же самое, что и Кот для своего хозяина и Фея для Золушки: умыл, приодел, рассказал, чего «наврать», то есть какую легенду сочинить, ввел своего «подопечного» в правильное общество. В общем, если говорить профессиональным языком – организовал грамотную пиар-компанию.

Теперь давайте заглянем в родные леса. Здесь мы найдем историю о Царевиче, у которого и бюджеты были, ведь сам он не с социального дна, а царский сын.

Прилетела золотая птица из-за бугра золотые яблоки царя отведать без спросу. Даром что красиво назвалась – Жар-Птицею, а царю стало обидно за это дело, и отправил он сыновей птицу ловить. Два старших сына не очень-то и старались, потому что знали: им по-любому наследство достанется.

А младший сын понял, что если не поработает, то от папаши ждать нечего. Потому он впрягся в предприятие всерьез.

Куда идти – ничего не знал. Кто ему помог? Понятно кто – Серый Волк, которого Иван по глупости почему-то не пришиб. В сказке этой Иван косячит на каждом шагу, все правила, которые ему говорит волшебное животное, нарушает, и Волку приходится за эти косяки отдуваться: то в коня превращаться, то вообще в женщину. А в конце довелось еще и с конкурентной борьбой столкнуться. Братья родственника младшего зверски замочили на обратной дороге, на куски порубили, все добро забрали. Пришлось еще Волку Царевича порубленного, как пазл, собирать, с того света доставать и оживлять живой водицей. Ничего себе работка у помощника! Волк в результате героя оживил, добро вернул и от конкурентов, претендующих на царское наследство, заодно помог избавиться.

Winner takes it all, то есть Ване-царевичу досталось вообще все!

А теперь отвечаем еще на один простой вопрос. Чего бы добились в жизни бедный парень из французской деревни, бродяга Алладин из Багдада, девочка-замухрышка Золушка и Иван наш Царевич без своих помощников?

А ничего. Ничего бы у них не вышло. И мы бы о них не узнали. Потому что правильной одежды у них не было, говорить они не умели, куда ехать – не знали, как попасть в нужное общество – не представляли. Харизма и внешность у них, конечно, имелись, но кто сделал всю работу?

Волшебные помощники. А по-нашему – пиарщики.

Если вы все еще верите, что успех приходит к «простым парням» и «милым девушкам» сам собой, то перечитайте сказки.

За любым героем – звездой, известным экспертом – стоит команда, помощники, которые определяют цели, путь и владеют «волшебными» инструментами.

Большой успех никогда не приходит к одиночкам. Для неискушенной публики «звезда» (в любом деле) часто выглядит одиноким героем или героиней, которые как будто «все сами! Все сами!». Но это почти никогда не соответствует действительности.

Помощников: кота, волка, джинна и волшебной феи – не видно, они всегда остаются в тени. Они не лезут на первый план истории, но при этом именно от них зависит, получит ли герой коня, богатство, замок и красавицу царевну/красавца принца в придачу.

Чем шире нужна известность и ярче результаты, тем помощник должен быть круче и тем большим количеством средств – волшебных методов и инструментов – он должен пользоваться.

Если звезда поп-музыки или любой экспертной деятельности – преподаватель, юрист, психолог, тренер, коуч – вдруг «зажигается» и забирается на самый верх, ищите рядом «кота в сапогах» или «джинна», того, кто подсказывал, одевал, выводил в свет, организовывал приемы и интервью с «царями» и с «народом». И все это точно случилось не «вдруг».

Именно этим во все времена и занимался пиар-специалист, тот, кто умеет создавать для своего «героя» правильный сюжет, историю и стиль.

За каждым героем стоит свой помощник, «волшебник». Именно он помогает герою получить самые главные бонусы, причем часто вытаскивает своих подопечных из очень неприятных ситуаций.

Почему волшебный помощник так важен?

Обычно герой сначала не очень понимает, куда он идет. Хорошо, если у него хотя бы есть цель – условная «жар-птица». И даже если с бюджетом на поездку и достижением целей у него все в порядке – у Ивана-царевича как у царского сына все было, – куда бежать, он тем не менее не знает. Только когда перед героем предстал волшебный помощник, появился и путь, понимание, что и как делать.

Помощник определяет путь героя до цели и помогает ему поверить, что он до этой цели дойдет. Потому что он четко знает дорогу, он опытный проводник.

До того как герой получает себе в компанию такого проводника, он «идет туда – не знаю куда и делает то – не знаю что».

Когда у него, героя, появляется волшебный помощник, он в конце концов получает все и даже больше, чем ожидал.

Все помощники героев сказок, о которых я писала выше, занимаются тем же, чем классический пиар-специалист – выстраивает коммуникации с окружающим публичным пространством, чтобы помочь своему подопечному стать успешнее, богаче, известнее, счастливее.

Все успешные герои обладают очень важным качеством, которое у многих людей отсутствует. Это умение видеть и использовать возможности. Оно недоступно людям ригидным, твердолобым, «квадратным».

Гибкость и открытость свойственны только умным, сообразительным людям – героям. Особенно эти качества важны во времена перемен (в наши времена), когда все меняется с такой колоссальной скоростью, что не успеваешь чашку чая выпить – уже живешь в другой реальности.

Главная задача героя – доверять возможностям, которые дает мир и которые «подбирает» для него проводник. Частая ошибка любого героя – эксперта или специалиста – пробивать стену лбом, не видеть тех дверей, которые публичное пространство открывает с помощью проводника именно для него, с его набором качеств, навыков и умений.

Пиарщик-проводник помогает увидеть и использовать те инструменты, которые сработают именно в тот момент времени и в той ситуации, в которой оказался герой.

Хороший пиар-специалист всегда психолог. Он учитывает историю жизни, особенности своего героя, он знает, что именно – какие качества и события, – делают его героем. Он понимает, что одни и те же действия и одни и те же инструменты с разными героями могут не сработать.

В этой книге я расскажу вам о реальных героях, которые смогли взять от жизни максимум возможностей и свои непростые обстоятельства использовали в качестве мощных пиар-инструментов. Эти люди из разных сфер «развернули» для публичного пространства свои истории так, что даже самые сложные моменты их жизни принесли им максимум выгоды.

Приглашаю вас посмотреть на эти истории с точки зрения пиар-специалиста и разобрать, какие же инструменты помогают обычным людям покорять олимп популярности.

ИСТОРИЯ ПЕРВАЯ. ОПРА УИНФРИ – МАСТЕР ПО МОНЕТИЗАЦИИ ЭМОЦИЙ

Первой, кто понял, что благодаря откровениям и слезам в прямом эфире можно управлять аудиторией и зарабатывать миллиарды, стала несравненная Опра Уинфри.

За время существования своего шоу (1986-2011) Опра «исповедала» огромное количество звезд. Чем ужаснее и невероятнее были откровения селебрити и самой Опры на шоу, тем выше взлетали ТВ-рейтинги.

Уитни Хьюстон признавалась Опре в прямом эфире, что долго принимала наркотики; Майкл Джексон рассказывал об отбеливании кожи и сексуальных скандалах; Джоан Роулинг делилась, что близка к самоубийству; а Леди Гага шокировала историей о том, как подростком ее засовывали головой в мусорный бак… И столь невероятных признаний и историй за 25 лет существования шоу было много.

Никогда раньше на телевидении не было такого уровня откровенности, настолько живых эмоций и такой эмпатии к своим собеседникам, которую показывала Опра. Ей доверяли, в ней видели человека, который поймет, выслушает, поддержит, и верили, что весь мир встанет на твою сторону с Опрой во главе.

Опра стала опорой для американских телезрителей. Она выбрала роль всеобщей матери, Большой Черной Мамы, которая посочувствует и поддержит. И когда в ее студии делились своими болями и тайнами известные люди, каждый простой человек по ту сторону экрана не просто удовлетворял любопытство, слушая о жизни знаменитостей, но и узнавал в этих историях себя.

Ведущая нащупала гениальный формат, позволяющий простым смертным «дотянуться» до известных людей, звезд шоу-бизнеса, спорта, политики и встать с ними на одну ступень. И пусть это всего лишь иллюзия, она до сих пор безотказно работает. Опра показала звезд с новой стороны – как простых людей, которые тоже болеют страшными болезнями и подвергаются насилию, тоже могут быть некрасивыми, злыми и ничем не отличаются от среднестатистического американца.

Если мы копнем еще глубже, то увидим, что, по сути, вся история и вся легенда Опры Уинфри в основе своей про то, чтобы стереть любые различия: между черными и белыми, между богатыми и бедными, между звездами и простыми людьми… И хотя любой трезвый человек понимает, что это недостижимая в реализации идея, именно она лежит в основе американского общества и именно ее с такой искренностью и убежденностью проповедовала все эти годы королева эфира.

ПРИЧИНЫ КОЛОССАЛЬНОГО УСПЕХА ВЕДУЩЕЙ

Давайте уберем эмоции и посмотрим, как чернокожей девушке из штата Миссисипи удалось добиться такого космического успеха. Официально тиражируемая история жизни первой темнокожей миллиардерши, медиамагната такова.

Уинфри родилась в бедной семье в штате Миссисипи. Ее настоящее имя – Орпа, но произносить его было неудобно, поэтому родные стали называть ее Опрой. Родители девочки были неженаты, первые 6 лет Опра жила с бабушкой, которая каждый день водила ее в церковь и заставляла учить наизусть религиозные тексты. У маленькой Опры отлично получалось пересказывать библейские истории, и в церковном окружении ее называли «проповедником». Бабушка с девочкой не церемонилась и воспитывала ее в том числе прутом, если Опра не слушалась.

Уинфри не раз отмечала в интервью, что именно первые 6 лет жизни определили ее будущее:

«То, чем я являюсь сегодня, – результат трудов моей бабушки. Моя сила, мой образ мышления – все, абсолютно все это у меня уже было в шестилетнем возрасте. В основном я ничем не отличаюсь теперь от той, кем была, когда мне исполнилось шесть».

Потом мать забрала дочку у бабушки, и девочка несколько ужасных лет провела в городке Милуоки, штат Висконсин. Позже на своем шоу ведущая признавалась, что это были худшие годы ее жизни: в 9 лет ее изнасиловал двоюродный брат, и она постоянно подвергалась домогательствам со стороны друзей своей матери. В подростковом возрасте Опра убежала из дома, забеременела в 14, потеряла ребенка, и в конце концов ее отправили жить в Нэшвилл к отцу Вернону Уинфри – парикмахеру и предпринимателю. Отец был строг, но девочку и не нужно было заставлять учиться: она сама усердно занималась.

17 лет юная черная «проповедница» выиграла конкурс Miss Black Tennessee и начала работать неполный рабочий день на местном радио, а затем победила в соревновании по красноречию. Благодаря этим успехам Опра получила стипендию на обучение в университете Теннесси, где изучала искусство публичных коммуникаций и выступлений. Почти сразу она начала работать на телевидении в Нэшвилле и через пару лет бросила колледж ради работы. Университетский диплом ведущая получила гораздо позже.

Уинфри переехала в Балтимор, где 8 лет вела шоу «Люди говорят» (People are talking). Шоу стало хитом, и Уинфри пригласили в Чикаго вести свое собственное утреннее шоу. В то время ее основным конкурентом был ведущий Фил Донахью, которого считают основателем жанра ток-шоу.

Спустя несколько месяцев после появления Опры Уинфри на Чикагском телевидении ее утреннее шоу побило все рейтинги. Открытость, искренность, эмоциональность Опры в общении с гостями передачи привлекли на 100 тысяч больше зрителей, чем выпуски Фила Донахью, и подняли шоу «проповедницы» из Миссисипи на первое место.

В 1986 году Опра запустила свое собственное шоу, став первой чернокожей женщиной – ведущей общенационального ежедневного ток-шоу, которое выходило в течение 25 лет (!). «Шоу Опры Уинфри» (The Oprah Winfrey Show) транслировали на 120 каналах с аудиторией в 100 миллионов человек. За первый год шоу принесло 125 миллионов долларов, 30 из которых достались главной героине передачи. Вскоре Опра получила право собственности на свою передачу от АBC, основала продюсерскую компанию Harpo Productions (слово Harpo – это Oprah наоборот) и сама занялась продакшеном шоу. Это позволило ей зарабатывать гораздо больше на синдикации, то есть на продаже прав на показ шоу разным каналам.

Все, что мы сейчас знаем о легенде Опры, личной и профессиональной, – это результат тщательной работы. Легенда бренда – это не миф и не выдумка, она опирается на базовые факты биографии и подсвечивает их таким образом, чтобы сформировался правильный, репутационно выверенный образ эксперта.

Многие эксперты переживают, что их публичный образ не будет соответствовать тому, кем они являются на самом деле. Другой распространенный страх, который часто тормозит продвижение в информационном пространстве, люди формулируют так: «Я не пойду в публичность, потому что не хочу обнажаться и становиться объектом обсуждений». Если у вас есть легенда бренда, то вы сами устанавливаете правила игры и не даете возможности что-либо додумывать.

Лучше «на берегу» принять тот факт, что ваш публичный образ – это не вы, это только часть вас и вы играете роль публичного человека. Вас же не смущает, что вы играете множество других социальных ролей: мамы в детском саду или школе, пациента в больнице, руководителя на работе? Экспертный образ, который вы транслируете, – это тоже роль, и от того, насколько хорошо она будет «прописана» (легенда, поведение и прочее), насколько ярко она будет «отыграна» в инфополе, зависит ваш успех.

И задача экспертов, выходящих в публичное поле, – подать нужную информацию о себе, которая будет лучше восприниматься аудиторией. Не нужно бездумно выдавать список обыденных фактов «родился-женился» или описание неважных событий от первого крика до настоящего времени. Это скучно и неинтересно. Следует просеять песок нашей жизни, чтобы найти золотые слитки – значимые факты и события. Подать их в оригинальном сторителлинге, в основе которого есть история, зажигающая сердца людей.

That’s what people want to hear. The truth is boring.

Это то, что люди хотят слышать, – правда скучна.

Для Опры, которая поднялась с самых низов, казалось просто счастьем, что она работает на шоу на Чикагском телевидении. Она плохо разбиралась в нюансах телевизионных контрактов и в том, как устроена большая «медиаигра». В какой-то момент она рассказала об условиях своего контракта с ABC своим друзьям из ТВ-бизнеса, и их поразило, насколько много недозарабатывает Опра. Они посоветовали ей нанять агента-пиранью, который будет представлять ее интересы.

Джэффри Джейкобс стал тем человеком, который объяснил, что ведущая имеет буквально рабский контракт с ABC, и настоял на том, чтобы Опра открыла собственную студию по производству шоу. Благодаря Джейкобсу Опра стала не просто ведущей шоу «на окладе», а предпринимательницей и очень богатой женщиной. Джейкобс выступал стратегическим советником Опры и заключал сделки. Опра говорила про него: «Он – пиранья, и это хорошо для меня – иметь такую пиранью».

Когда эксперт в любой сфере выходит на определенный уровень известности – он неизбежно оказывается на другом уровне «игры», где работают другие инструменты. Здесь ему необходим человек, который сориентирует его «на местности». Особенно это касается тех, кто не родился с серебряной ложкой во рту и изначально не знает, как работает реальность более высокого социального уровня, когда ты заходишь на поле крупных игроков. Может показаться, что вы справитесь сами, но, скорее всего, нет. И если вы не хотите быть съеденными пираньями, то стоит сразу обзавестись своей пираньей.

Такой пираньей-лоббистом эксперта на определенном этапе становится пиар-стратег. Он видит ваше публичное будущее лучше, чем вы сами, придумывает стратегию, и вы оказываетесь на шаг впереди всех тех, кто привык делать все самостоятельно и все процессы «замыкать» на себе. Если, выйдя на более высокий уровень развития и дохода, вы продолжаете выполнять задачи маркетолога, продажника, пиарщика и т.д., вы останавливаетесь в профессиональном росте. Только с помощниками, наставниками и хорошей командой можно прийти к действительно значимым, впечатляющим результатам.

Сначала «пиранья» Джэффри Джейкобс, а потом и растущая команда компании Harpo Productions помогли Опре масштабировать то, кем была на самом деле чернокожая девочка из Миссисипи – воплощением американской мечты.

«Проповедница» кожей чувствовала все культурные мифы Америки, ее боли, а также вину американского общества, связанную с расизмом и рабством.

С самого начала своей карьеры она делала акцент на популярных женских темах, позже стала поднимать темы духовности, самосовершенствования, самопомощи. Она действительно стала тем, кем видели ее еще в 6 лет – духовным лидером и проповедницей.

Гениальная ведущая безошибочно и скорее интуитивно, чем рационально, считывала всю конъюнктуру современного общества, «повестку» и попадала своим публичным образом, словами и делами в самое сердце американцев.

В основе «американский мечты» лежат 4 принципа:

– каждый может осуществить американскую мечту и стать кем угодно;

– каждый может рассчитывать на разумный успех;

– тяжелая работа всегда гарантирует успех;

– стремление к успеху связано с добродетелью.

Так формулирует основные принципы американской мечты политолог, профессор Гарвардского университета Дженнифер Л. Хохшильд.

Легенда Опры Уинфри – реальная и четко попадает во все принципы американской мечты: подняться со дна на самый верх, пережить все испытания, тяжело трудиться, достичь положенного успеха и при этом быть максимально добродетельной. И, конечно, быть черной и быть женщиной.

«ОПРИФИКАЦИЯ» АМЕРИКАНСКОГО ОБЩЕСТВА

Шоу Опры невероятно сильно повлияло на американскую культуру и в целом на мировую массовую культуру. Социологи в конце 1990-х писали об «опрификации» американской культуры, имея в виду, что после «Шоу Опры Уинфри» стали популярны таблиодиные ток-шоу.

Именно Опра узаконила, сделала нормальным тот факт, что можно обнажать душу перед большой аудиторией, делиться самым откровенным с огромным количеством незнакомых людей, публично «исповедоваться».

Социолог Вики Абт раскритиковала таблоидные ток-шоу и, в частности, шоу Опры за сдвиг социальных норм. В книге «После Опры: культурные последствия в эпоху телешоу» (Coming after Oprah,Cultural Fallout in the Age of the TV Talk Show, Vicki Abt and Leonard Mustazza) профессор Абт пишет, что революция в СМИ, которую совершила Уинфри своим шоу, стерла границы между нормальным и девиантным поведением.

Знали бы социологи университета Пенсильвании в 1997 году, когда проводили свое исследование, что совсем скоро появятся соцсети и прямые эфиры с откровениями и слезами станут обыденностью, а метод «рыдать в камеру телефона» будет приносить неплохой профит не только Опре, но и большому числу блогеров.

«МАТЬ» АФРИКАНСКИХ ДЕВОЧЕК

Важная часть публичного образа Опры Уинфри, на который делается большой акцент в медиапространстве всего мира, – образ филантропа. Ведущая участвовала в многочисленных благотворительных мероприятиях, в том числе создала «Сеть ангелов Опры» (Opra’s Angel Network), которая спонсирует благотворительные инициативы по всему миру.

Уинфри выступает за системную профессиональную филантропию. «Сеть ангелов Опры» собрала более 80 миллионов долларов, открыла 60 школ в 13 странах, поддержала приюты для женщин, создала стипендии и профинансировала строительство более 200 домов через организацию Habitat for Humanity.

В 2007 году она открыла Академию лидерства Опры Уинфри для девочек (Oprah Winfrey Leadership Academy for Girls ), для девочек из неблагополучных семей в Южной Африке и вложила в нее 40 миллионов долларов. В 2011 году 72 девушки стали выпускницами этой академии.

«Я поняла, что единственный способ добиться долгосрочных улучшений, расширить возможности и буквально развернуть траекторию чьей-то жизни – дать образование», – говорит Опра в интервью Forbes Woman.

Миссия всех филантропических проектов Опры Уинфри – рассказать и показать, насколько важно саморазвитие, личностный рост, самовыражение и умение открыто говорить на непопулярные темы. Это не проект ради проекта, это целая система, наделенная смыслами, транслирующая определенные метасообщения обществу.

Через филантропию можно раскрывать разные острые темы, которые не принято обсуждать в обществе. Темы расизма, насилия, бедности – все это медиакоролева Америки знала не понаслышке и всегда уделяла им внимание в своих выпусках. Любые болезненные события в жизни могут принести вам много пользы в экспертном пиаре, если они резонируют с темами, которые являются мейнстримными, востребованными в данный исторический период. Опра Уинфри не преследовала цели хайповать на острых историях, она показала, что можно говорить о насилии, расизме, бедности, на примере собственной истории. Стала примером для других.

АНТИКРИЗИСНЫЙ ПИАР КОМАНДЫ ОПРЫ УИНФРИ

Чем ярче ваша публичность и популярность, тем больше ваша уязвимость и тем большее количество людей захочет на вас «заработать», в том числе подрывая вашу репутацию. И об этом имеет смысл задуматься намного раньше, чем кто-то начнет очернять ваш светлый образ в информационном пространстве.

В 2010 году вышла книга Китти Келли «Опра» (Kitty Kelley. Oprah: A Biography). В ней автор разоблачает миф о том, что детство Опры было невероятно тяжелым, что ходила она в обносках и играла с тараканами. Автор ссылается на рассказы кузины Опры – Кэтрин Карр Эстерз, которая утверждала, что никаких тараканов не было и в помине, большого достатка семья не имела, но и нищеты, про которую постоянно говорит ведущая, тоже никогда не было.

В книге много интимных подробностей из жизни Опры Уинфри: лесбийские увлечения, плата бойфренду за молчание о ее брате гее… Автор приводит также слова отца, который тоже, как оказалось, недоволен тем, как Опра играет с правдой.

Интересно, что Опра не подала в суд на автора ее «неправильной» биографии Китти Келли. Репутация ведущей к этому моменту была настолько прочна, а влияние настолько безгранично, что Опра просто позволила поклонникам и героям своих шоу растерзать в публичном информационном пространстве автора своей «альтернативной» биографии.

Разоблачительница легенды о нищете семьи Опры исследовала биографию ведущей три года, собрала около 850 интервью, встретилась с ее родными и людьми, которые работали с ведущей. При этом масштаб личности Опры она не преуменьшала, но указывала, например, на то, что факты о крайней бедности и беременности в 14 лет, скорее всего, были придуманы.

Китти Келли до этого была известна своими книгами – исследованиями биографий Фрэнка Синатры, семьи Буш и других известных личностей.

Подорвать веру поклонников в Опру могли бы ее собственная неуверенность в этой ситуации или открытая борьба с Келли. Опра же сделала краткое заявление: «Мисс Келли торгует сплетнями, и это говорит само за себя».

Прием, который использовала команда Опры в тот момент, можно назвать «Собаки лают – караван идет». Они не стали напрямую критиковать книгу, выпускать какие-либо опровержения и подавать в суд.

Кроме краткого заявления, представленного выше, не было сказано ничего. Но зато они привлекли к агрессивной критике книги тех знаменитостей, которые были героями шоу Опры.

Звезды ругали книгу, не втягивая в это Опру. Все они говорили примерно так: «Да, здесь много страниц сплетен, но это не та Опра, которую знаю я».

Столь уверенное противостояние тем, кто хочет разрушить вашу репутацию, возможно только в том случае, если легенда бренда прочна, как скала, и настолько укрепилась в инфополе, что ее нельзя просто взять и разрушить одной, даже очень убедительной, публикацией или книгой.

Когда Келли выпустила свое расследование, у бренда «Опра Уинфри» уже были свои адепты и большая лояльная аудитория. Ничто так не сближает людей, как рассказанные друг другу секреты. Ведущая поделилась своими ужасными детскими травмами с миллионами людей, и это многократно повысило доверие к ней. Логика людей такова: «Она рассказала мне самое сокровенное, то, чем мало кто стал бы делиться, о таких вещах, как насилие, никто не врет, поэтому я ей верю».

В общем, никто не воспринял «неправильную» биографию всерьез, а некоторые и вовсе назвали текст расистским из-за некоторых высказываний Келли.

Опра – очень сильная личность сама по себе, возможно, в момент «разоблачения» ей даже и не требовалась опора на команду.

Источник: авторская разработка Гаянэ Асадовой

Художник: Марина Байкова

Иммунитет личного бренда

Ядро личного бренда (ЛБ) расширяется и растет, обрастает новыми слоями (как наша планета) по мере роста значимости ЛБ. Сфера – защитный слой. Щиты – усиление защитного слоя. Каждый щит разный: легенда ЛБ, репутация, коммуникация, активности и т. д. Если щита нет на своем месте, то в него может попасть вирус (любое внешнее воздействие, хейт, альтернативная легенда, «правда»). Тогда в сфере образуется дыра, которая начинает разрушать другие щиты и наносит вред ядру. Если щит старый (неактуальный) или треснул из-за неправильных действий или высказываний, то он тоже разрушается и образует такую же дыру. Она ослабляет иммунитет ЛБ, начинает болеть весь организм и остальные здоровые щиты. Если от внешнего воздействия пострадали некоторые щиты, то недолго ситуацию может спасать сама сфера. Есть время сформировать новый щит или восстановить старый. Если щита нет, то внешнее воздействие легко пробивает брешь в сфере.

Вероятно, для нее это все было даже забавно, она восприняла это как очередной инфоповод. Поскольку сама ведущая работает в сфере медиакоммуникаций, она хорошо понимала механизм того, что происходит. Люди довольно быстро забывают контекст и тональность, главное – чтобы они говорили.

Чем больше ваша известность, тем лучше вы должны быть подготовлены к разным выпадам против себя. Если ваш личный бренд построен недостаточно прочно и плохо проявлен в информационном пространстве, то его могут «расшатать».

БИТВА ТИТАНОВ

Опра Уинфри активно эксплуатировала тему расизма, как и вопросы, связанные с любыми меньшинствами. Как только подобные темы начинают витать в воздухе, Опра тут же находит героя для шоу из этой области.

Да и сама она отлично подогревает внимание к любой пиковой теме своим поведением. Гениальность ведущей в том, что она мгновенно интуитивно считывает веяния и тренды и понимает, как повернуть любую ситуацию в свою пользу.

Широко разошлась история о том, как Опра Уинфри прибыла в магазин Hermes в Париже через десять минут после закрытия. Персонал не пустил знаменитую ведущую и ее окружение в магазин, поскольку покупатели, вошедшие до закрытия, завершали свои покупки, а бутик готовился к частному мероприятию.

Темнокожая звезда сразу же во всеуслышание заявила, что ее бы пустили в магазин, если бы она была белой. «Я знаю разницу между закрытым магазином и закрытым для меня магазином», – объяснила Уинфри. В отместку она отменила заказ на сумку Birkin. Представитель бренда в США Роберт Чавес, который был гостем «Шоу Опры Уинфри», был вынужден извиниться, обвинив в происшествии грубого сотрудника.

Это пример того, как из простого недоразумения можно умело «раздуть» нужную тему, ну и также пример того, как могут поссорится два крупных бренда – бренд Опры Уинфри и марки Hermes.

В этой истории победила Уинфри со своим влиянием и умелым манипулированием. Hermes, вероятно, понесли бы большие репутационные убытки, если бы марку обвинили в расизме.

Я ТЕБЯ ВИЖУ (I SEE YOU)

Опра Уинфри стала самым востребованным медийным «психологом» современности. Работу своего «кабинета» она ежедневно показывала более чем на 10-миллионную аудиторию. Главный секрет ее фантастической популярности кроется в одном – в искреннем, абсолютном, всепоглощающем внимании к своим зрителям и гостям. Чтобы все заговорили о ней, сначала она говорила о других.

«После тысяч интервью я поняла, что у всех людей есть один общий знаменатель: каждый хочет знать, услышан ли он и имеет ли значение то, о чем он говорит?»

На протяжении всей своей карьеры медиакоролева Америки давала людям то, что они хотели, – возможность быть услышанными. Опра показывала всем своим гостям, что их слова, мысли и чувства значимы. Искреннее внимание к другим людям привело ее на вершину медиаолимпа и сделало одной из самых влиятельных персон в мире.

ИСТОРИЯ ВТОРАЯ. MÅNESKIN. ВЫГОДНО СПЛАНИРОВАННЫЙ БУНТ

Если известность Опры пришла к ней благодаря абсолютному попаданию в ценности большинства людей американского общества, то следующая история – о том, как максимально осмеять (хотя бы публично) ценности того общества, в котором ты вырос, отказаться от них, сыграть на этом и тоже заработать всемирную славу.

Как «гопники из Рима» всего за 5 лет прошли путь от уличных музыкантов до победителей «Евровидения» и стали самой известной в мире итальянской группой?

Даже если вам сильно больше 20 лет и вы предпочитаете по утрам включать Рахманинова, вы не могли не слышать о триумфе итальянской рок-группы Måneskin, музыка которой после «Евровидения» 2021 года звучала буквально из каждого утюга. Ни разу не услышать песню победителей «Zitti e Buoni» («Тихие и хорошие») было практически невозможно.

Итальянцам в 2021 году вообще везло. Матч с англичанами в Уэмбли принес им победу на чемпионате Европы по футболу, а выступление Måneskin в Роттердаме сделало Италию музыкальным чемпионом Европы.

И снова мы задаем вопрос: это везение или тщательно продуманная стратегия, следование которой ведет к успеху?

Пиар героев Европейского кубка 21 футболистов – красавчиков Доннаруммы и Бонуччи оставим на будущее. Хотя пиар в футболе иногда увлекательнее, чем сама игра. Сегодня посмотрим на историю музыкантов из Италии, группы Måneskin – четырех «гопников из Рима» (coatte da Roma), как они сами назвали себя на телевизионном шоу «Х-Фактор» в 2017 году.

К слову, главный «гопник» банды, солист Дамиано Давид, до музыки был тесно связан со спортом. Если бы он не стал звездой глэмрока, то вполне мог бы стать звездой баскетбола.

«Он (Дамиано) не очень высокий, около 183 сантиметров, но способный, у него были бы какие-то шансы пробиться. <…> Он был отличным игроком и смышленым мальчиком, которые умел жонглировать собой в любой ситуации и поворачивать все на пользу даже в неблагоприятных условиях», – рассказывал про своего бывшего ученика тренер Коррьере Массимилиано Рикка.

Дамиано вспоминает баскетбол с благодарностью:

«Я играл на позиции разыгрывающего… как только будет возможность, снова начну играть.

Спорт научил меня уважать правила, много работать, понимать, что если я хочу добиться цели, то должен идти на жертвы, с неба ничего не падает. <…> Все смотрят на финиш, а не на трассу, спорт научил меня понимать важность процесса».

И все же как четырем весьма юным ребятам, почти детям, удалось от выступлений на улицах Рима подняться до первого места на «Евровидении» всего за 5 лет? Кто был волшебным помощником «римских гопников» на первых порах?

В сети есть несколько видео, где Måneskin играют на улицах Рима, а также в какой-то репетиционной студии. На кого они похожи? Да ни на кого. Зажатые школьники с претензией на дерзкое поведение, но на самом деле скорее «улетевшие» хиппи, погруженные в себя. От сегодняшних Måneskin там только резкий вокал Дамиано и необычная шляпа басистки Виктории. Остальное – довольно уныло и скованно. Почти ничем особо не примечательные дети из приличного римского Лицея имени Кеннеди играют в рок-артистов.

Абсолютно ничего из того, что вы видели на «Евровидении», – ни провокации, ни яркости, ни внутренней свободы, ни раскрепощенности. И хотя школьники назвали себя coatti, то есть вульгарные, эксцентричные ребята, способные всех забуллить, в реальности это было далеко от правды.

Группу образовали гитарист Томас Раджи и басистка Виктория де Андежелис – итальянка по отцу и датчанка по матери. Харизматичный солист Дамиано Давид появился позже, как и длинноволосый ударник Этан Торкио. Некоторое время ребята выступали на улицах и в барах, благо ресторанов и кафе в любом итальянском городе, и особенно в Риме, – ну очень много.

В 2016 году группа выиграла конкурс Pulse – High School Band Contest, где впервые выступила под название Måneskin. Это датское слово подобрала Виктория, и переводится оно как «лунный свет». В том же году команда дебютировала с первым официальным концертом в Фаэнце – небольшом итальянском городе.

Впервые о Måneskin заговорили всерьез в 2017 году, после того как они приняли участие в 11 выпуске программы «Х-Фактор». Конкурс группа не выиграла, но многим запомнилась, и, судя по всему, именно с этого момента за группу вязалась менеджер Марта Дона и ее компания LaTarma.

Кто стоял за стремительным успехом Måneskin, широкая публика узнала только тогда, когда артисты отказались от работы с менеджером. Это случилось спустя всего две недели после победы на «Евровидении».

Марта объявила об окончании работы с группой в твиттере: «Мы провели четыре незабываемых года, полные смелых мечтаний и реализованных проектов. Я привела вас сюда. С этого момента вы решили продолжать без меня. Мое сердце разбито, но я желаю вам всего наилучшего в жизни».

Марта Дoна и ее компания LaTarma – сейчас одни из самых влиятельных в итальянской музыкальной индустрии. Именно эта команда сделала Måneskin победителями. Интересно, что почти вся команда LaTarma состоит из женщин.

Марта долгое время работала в сфере шоу-бизнеса, в команде Венецианского кинофестиваля и позже менеджером пресс-службы артистов программы «X-Фактор».

В марте 2012 года она с нуля создала компанию LaTarma Management и стала ее генеральным директором. Команда LaTarma уже вела нескольких достаточно известных артистов в Италии, когда они подхватили «гопников» из Måneskin.

Причина отказа от работы с Мартой после «Евровидения» была очевидна – ребята захотели на американский рынок и поняли, что нужно ковать железо (точнее – доллары), пока слава «Евровидения» не остыла. Несмотря на большой опыт работы в музыкальной индустрии, в том числе в компании Sony, менеджер имела опыт продвижения артистов только на итальянский и европейский рынки.

Сразу после громкой победы Måneskin приняли решение работать с Exit Music и продюсером Фабрицио Феррагуццо, представителем A&R Sony Music Italia, музыкальным директором шоу «X-Фактор».

ЧТО СОЗДАЛА КОМАНДА LATARMA ДЛЯ MÅNESKIN

Первое и самое главное, что сделала команда Марты Дона – очень четко определила нишу молодых артистов и в рамках этой сначала узкой ниши создала их дерзкий, бунтарский публичный образ. Менеджер увидела «дыру», незанятую нишу в итальянском шоу-бизнесе, куда ребята отлично вписались.

В итальянской музыкальной индустрии последнего десятилетия рынок делился в основном на две части: это замшелые эстрадные артисты, от которых сильно несло нафталином (вроде наших звезд из «Голубого огонька»), и рэперский мейнстрим, который пробился в официальный шоу-бизнес через интернет, соцсети и блогосферу.

На выступлении 2017 года на шоу «Х-Фактор» Måneskin выглядели как неумытые хиппи с римской улицы, поэтому можно предположить, что волшебного помощника с ними еще не было. Год спустя, когда они выступали на той же самой сцене с пронзительным синглом «Torna a casa», это была уже совсем другая команда: им подобрали визуальный стиль и стиль поведения – модный, сексуальный, раскованный, бунтарский и максимально свободный.

ПРИНЦИП: ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ – ОТКАЖИСЬ

Чтобы обрести все, сначала они отказались от большой части музыкального рынка, пошли в другую сторону и сосредоточились на своем узком направлении глэм-рока, на своей узкой аудитории. Они определили себя как молодежную рок-группу нового поколения, нового тысячелетия и стали «бить» только в эту точку, создавая дерзкий, временами наглый образ, который ассоциировался только с ними. Они определили фокус и не меняли позиционирование.

Вместо того чтобы пойти в мейнстрим, они выбрали другое направление, но это не было бездумным экспериментом. Фокус заключался в том, что они не придумали ничего нового и просто «накачали» старые рок-н-рольные образы – обтягивающие кожаные черные штаны, длинные волосы, татуировки, ярко подведенные глаза – своей неуемной молодой энергией.

Зачем изобретать велосипед, если и старый, проверенный поколениями бунтарей-рокеров, может привезти тебя на самую вершину? И результат оказался ошеломительным. Måneskin стали для молодежи Европы новыми секс-символами, новой свежей свободной волной в постной жиже айфонного потребления. Девочки потеряли головы из-за острых скул и резкого голоса демонического Дамиано, а мальчики стали сходить с ума от дикой эксцентричной красотки Виктории с бас-гитарой, которая модно одевается и не стесняется показывать полному залу голую грудь.

Узкая аудитория вдруг стала не узкой и охватила сначала Италию, а потом и всю Европу. Ребята привлекли внимание не только итальянской молодежи двадцати лет, замученной двойными стандартами консервативного в основе своей, католического государства, но и людей тридцати лет и старше, с которыми давно не случалось ничего по-настоящему эмоционального. Учитывая, что в Европе взросление происходит сильно позже, чем в России, – можно сказать, что поклонниками Måneskin

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.