Александра Клименко
Вот это поворот! Как продавать с помощью историй

О чем книга

Эта книга для тех, кто пришел в интернет, чтобы создать тут небольшой доход – узнать, как продавать интересно, ненавязчиво и с удовольствием.

Интересные истории увлекают не хуже, чем книги, фильмы и сериалы. Их приятно читать, а писать – еще приятней.

Я упростила эту книгу до размеров коротенькой инструкции. Пусть она будет небольшой, но зато каждый, взявший ее в руки, увидит, как конкретно он или она может продавать с помощью историй, и сразу получит практическую пользу.

Тут нет заумных рассуждений о значении сторителлинга в маркетинге, копирайтинге, блогерстве и где-то еще. Зато здесь подкрепленная практикой теория, как выстроить стратегию продаж с помощью историй.

В каждой главе есть краткое резюме – в четырех-пяти предложениях изложена суть материала, которую стоит запомнить. Первые четыре главы без примеров, в них только краткая теория написания историй. Следующие четыре – практические: каждая содержит немного теории и от одного до трех примеров.

Книга подойдет как тем, кто хорошо знаком со сторителлингом и применяет его постоянно, так и тем, кто пока не знает, что это такое.

Кто я такая

Привет, дорогой читатель!

Я Александра, в прошлом главный бухгалтер, а ныне копирайтер, влюбленный в истории.

Работала на удаленке с 2012 года в разных интернет-профессиях: администратор сайта, помощник интернет-предпринимателя, менеджер по рекламе, специалист по работе с клиентами, копирайтер.

Сложнее всего было, когда только переходила в онлайн. Казалось, что все эти рассылки, сайты, маркетинги, копирайтинги – это какая-то запредельная магия, и я никогда не смогу в этом разобраться. Но в конце концов разобралась и научилась хорошо выполнять свою работу. Пришло спокойствие и уверенность.

Больше всех прочих навыков мне нравится копирайтинг. Он главный ключ к любой онлайн-профессии. Особенно важен копирайтинг в соцсетях: он помогает создавать все виды контента, которые ты видишь каждый день.

Я успела поработать в двух крупных интернет-проектах.

В проекте Александра Андреева я занималась разными вещами: давала рекламу в сообщества, отслеживала результаты этой рекламы, писала посты и статьи, улучшала продающие страницы, общалась с клиентами и составляла отчет по выручке – из каких источников сколько средств пришло. А в проекте Евгения Ходченкова год работала только копирайтером, писала информационные статьи и продающие статьи.

С ноября 2012 года делюсь с людьми полезными фишками в сообществе «Блог копирайтера Александры Клименко».

В этой книге я дам практические знания, которые применяю сама, когда пишу для своего проекта или выполняю заказы на копирайтинг для других проектов.

Глава 1. Чем хороши истории?

Как-то прочитала в рассылке Дениса Ковалева и Алекса Ренда – ребят, у которых училась и на которых подписана до сих пор: «Истории передают нам опыт других людей. Но если вы представляете голые факты не в форме истории, люди объясняют их себе исходя из своих убеждений. Новый опыт проходит мимо них».

Истории полезно читать – так мы встраиваем в себя новый опыт. Но не менее полезно их рассказывать – так мы передаем свой опыт другим.

То, что не получилось донести до людей логичными рассуждениями, легко можно передать через историю. Веселую или грустную, провокационную или смешную. Короткую, в форме анекдота, или длинную, похожую на сериал.

Через истории можно передавать людям полезные лайфхаки – и тогда это уже не выглядит как занудный школьный урок. Через истории можно закрывать возражения клиента, а также рассказывать о целях и миссии своего проекта. Можно писать истории с выдуманными персонажами и через них показывать проблемы своей целевой аудитории. И предлагать решение. А можно писать волшебные истории-сказки – вдохновлять людей и поднимать им настроение!

И что самое приятное – через истории можно ненавязчиво и в развлекательной форме доносить до клиентов всю правду о пользе твоей услуги. И продавать эту услугу – легко, по-дружески общаясь с людьми и развлекая их историями.

Продавать, развлекая. Как тебе такой формат продаж? Если нравится – у нас много общего.

Коротко о том, что стоит запомнить

Читая истории, мы встраиваем в себя новый опыт.

Рассказывая истории, мы передаем свой опыт.

Любой вид контента можно представить в виде истории.

С помощью историй можно продавать, развлекая.

Глава 2. Как прописать смыслы своих историй и построить из них стратегию

«Работают ли истории? Да. Но только если они не написаны ради того, чтобы рассказать историю. А чтобы через историю показать, что ты понимаешь человека, которому пишешь, понимаешь его проблемы, боли и страхи и обладаешь решением, которое может сделать его жизнь лучше».

Это цитата из рассылки Алекса Ренда и Дениса Ковалева, как уже упоминала, когда-то училась у этих ребят и до сих пор их читаю. Из цитаты понятно, что просто история, рассказанная ради того, чтоб ее рассказали, ничего и никого не продвигает. И клиентов не приводит.

Для того чтобы истории привлекали клиентов, стоит прописать смыслы, которые ты хочешь донести до людей. И писать истории с этими смыслами.

Те, кто в соцсетях поставил на истории, делают две основных ошибки.

Некоторые из них думают, что клиентов привлекут просто интересно рассказанные истории.

Другие считают, что нужно написать много историй о себе, и тогда подтянутся читатели, а среди них будут клиенты.

И то, и другое неверно.

Вот еще одна цитата из рассылки тех же ребят:

«От того, что ты расскажешь историю про то, в какой позиции спишь, какой фильм любишь или как тебя в детстве недолюбили, больше экспертности у тебя не будет. Так же, как не будет больше клиентов».

У меня была знакомая, которая написала у себя на странице кучу историй о том, как она училась, как получала сертификаты, как ей понравилась наука кинезиология.

Но она не объяснила, что такое кинезиология и какая от нее польза людям. Как ты думаешь, сколько клиентов она нашла?

Даже если история пишется о себе, она должна быть о клиенте: о его или ее мыслях, о его или ее жизни, об ошибках, которые он или она совершают или могут совершить.

Обычно эксперты, которые продают что-то в интернете, или фрилансеры, которые предлагают свои услуги, хорошо знакомы с жизнью и трудностями своих клиентов.

Зная это, достаточно писать истории двух видов:

– о себе, как ты когда-то преодолевал или преодолевала эти трудности;

– о том, как сейчас ты помогаешь их преодолевать своим клиентам.

О каждом конкретном случае стоит рассказывать отдельно: где и когда все произошло, кто участники этих событий, в чем польза и урок от произошедшего для твоих читателей.

В том, как собрать конкретные смыслы, которые должны быть внутри твоих историй, предлагаю опереться на Лестницу Ханта. Она как индикатор показывает все мысли аудитории на каждой ступени.

Лестница Ханта

Безразличие – отсутствие или незнание о наличии проблемы.

Осведомленность – поиск путей ее решения.

Сравнение – мониторинг и изучение всех существующих способов решения.

Выбор – определение «победителя» среди всех найденных вариантов.

Покупка – осуществление сделки, выбор поставщика товара, решающего проблему.

Смыслы, которые нужно использовать в твоих историях, вытекают из каждой ступени.

Смысл 1 (ступень 1). «Для того чтобы решить проблему, нужен специалист».

Если ты, эксперт в своей теме, и в своем блоге будешь рассказывать истории о том, как с помощью каких-то методик успешно справляешься со всеми проблемами самостоятельно, то это будет не тот смысл, который нужен.

Читатели будут вдохновляться, но они захотят справиться со своими проблемами сами, а не с помощью специалиста. То есть они останутся безразличными к твоим услугам (ступень «Безразличие»), поскольку будут уверены, что им не нужна помощь.

А если, например, расскажешь историю о том, как одна твоя знакомая думала, что справится с проблемой сама, но не справилась и получила еще более серьезную проблему, а потом все-таки решила обратиться к тебе, и ты ей помог или помогла, – то это будет та самая история, с тем самым смыслом, который заставит читателей задуматься, что специалист нужен, и впоследствии побудит обратиться именно к тебе.

В этом случае читатели твоих историй перейдут на ступеньку «Осведомленность». Они уже будут четко осознавать: проблема есть, специалист нужен.

Смысл 2 (ступени 2–5). «Для того чтобы решить проблему, есть разные специалисты, но вот в таких случаях стоит обратиться ко мне и вот какими продуктами воспользоваться».

Бывает, что человек прочитал всего пару твоих историй, и его настолько зацепило, или проблема настолько острая, требует срочного решения, что он сразу готов купить. То есть он перепрыгивает сразу со ступени 2 «Осведомленность» на ступень 5 «Покупка».

Это происходит редко, а в большинстве случаев потенциальный клиент долго тебя читает, приглядывается, при этом он параллельно рассматривает других специалистов, выбирает. Сначала – конкретного исполнителя. А потом – способ решения. Или сразу и то и другое.

Редко бывает так, что человек сначала однозначно выберет тебя как специалиста, а затем среди твоего ассортимента будет искать подходящую по цене и другим условиям услугу.

Сейчас на рынке много профессионалов, и клиенты могут одновременно обращаться к нескольким. Поэтому все следующие ступеньки, вплоть до ступеньки 5 с покупкой, я объединила в одну.

Вот какие смыслы можно вкладывать в истории на этих ступенях:

– чем привлекло тебя то дело, которым ты занимаешься;

– с какими трудностями пришлось столкнуться, прежде чем удалось добиться в этом деле высокого профессионального уровня;

– с какими профессиональными трудностями бывает связано оказание этих услуг;

– как ты развиваешься, повышаешь квалификацию, и почему это важно для качества твоей работы;

– какие необычные моменты твоей профессии тебе запомнились;

– какие существуют мифы об этой профессии, но почему на самом деле все не так;

– с какими эмоциями пришлось столкнуться в начале карьеры (стыд, страх что не получится, недовольство собой), как они постепенно исчезли, а на смену пришла гордость (в хорошем смысле слова).

В этой части Лестницы Ханта мы пишем много историй о себе. О себе, но в то же время о клиенте.

Иногда стоит писать и истории о разных видах услуг, которые есть в нашем ассортименте, чтобы читатель понял, для каких конкретных случаев они подходят. Этому посвящаем примерно 5 % всех написанных историй.

Если подвести итог и учесть, что первая ступень «Безразличие» самая «многолюдная», но над ней еще четыре ступени, которые ее превосходят по этому показателю, то получится вот такая формула стратегии смыслов в процентах:

15 % – «для решения этой проблемы нужен специалист»;

80 % – «для решения этой проблемы есть разные специалисты, и вот в каких случаях стоит обратиться ко мне»;

5 % – «для решения этой проблемы у меня есть разные продукты, и вот для таких ситуаций они подходят».

Коротко о том, что стоит запомнить

Для того чтобы истории привлекали клиентов, стоит прописать для них правильные смыслы.

Формула распределения смыслов по постам-историям для привлечения клиентов: 15 % «для того чтобы решить такую-то проблему, нужен специалист», 80 % «для того чтобы решить проблему, есть разные специалисты, но вот в таких случаях стоит обратиться ко мне» и 5 % «для решения этой проблемы у меня есть разные продукты, и вот для таких ситуаций они подходят».

Глава 3. Сюжет и конфликт

В точке старта истории всегда есть какое-то несоответствие, которое выглядит как проблема, конфликт. Эта проблема из тех, с которыми твой клиент сталкивается каждый день, и которые ты решаешь как специалист.

Не важно, какой герой будет у твоей истории – реальный или выдуманный. Важно показать, что, преодолевая это несоответствие, герой многому учится и выходит на принципиально новый уровень, как бы поднимается на более высокую ступеньку.

Ступенька – это как раз и есть несоответствие, которое надо преодолеть герою. Внизу ступеньки – его нынешняя жизнь, а наверху – нереализованные мечты, грезы о чем-то большем.

На преодолении этого несоответствия, конфликта между уровнями обычно и строится сюжет истории.

Конфликт в сюжете бывает внешний или внутренний.

Внешний конфликт в истории – это когда герой или герои противостоят воздействию со стороны. Это все истории, где есть война, кризис, банкротство, вмешательство преступного мира, любые стихийные бедствия, либо идет противостояние героев истории друг другу.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.