Э. Э. Шульц

Основы маркетинга

Учебник

ebooks@prospekt.org

Информация о книге

УДК 339.138:005(075.8)

ББК 65.290-2я73

Ш95

Автор:
Шульц Э. Э., руководитель коммуникационных структур крупных холдингов, директор коммуникативного агентства. Заведующий кафедрой коммуникационных технологий института международных отношений и социально-политических наук Московского государственного лингвистического университета.

Учебник дает общие представления о маркетинге и его принципах, написан простым и доступным языком. Автор вслед за большинством специалистов в этой сфере считает, что основы и законы маркетинга достаточно понятны, иное дело – практическое применение этих принципов. Главная сложность в том, что на базе достаточно ограниченного объема компонентов удается постоянно создавать что-то новое. Причем это новое, приносящее успех, финансы и славу, легко узнаваемо в своих составных частях. В маркетинге как в музыке: на семи нотах, известных всем, получается бесконечное количество мелодий. Изучив изложенные в данном учебнике принципы маркетинга, точно можно будет анализировать маркетинговые концепции и активности и продолжить изучение предмета на профессиональной основе.

УДК 339.138:005(075.8)

ББК 65.290-2я73

© Шульц Э. Э., 2021

© ООО «Проспект», 2021

МАРКЕТИНГ И РЫНОК

Что такое маркетинг?

Понятие «маркетинг» возникло в США на рубеже XIX и XX столетий и на сегодня включает достаточно широкий круг определений.

Например, Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов.

Одно из расхожих определений маркетинга сформулировали Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена».

Один из признанных экспертов, Филип Котлер, определяет его как «социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями».

Управление маркетингом в организации является одной из важнейших функций, и эти процессы непосредственно связаны с произ-водственно-сбытовой, снабженческой, финансовой деятельностью организации. Ф. Котлер определил управление маркетингом «как искусство и науку правильного выбора целевых рынков и формирования прибыльных отношений с ними». («Цель менеджера по маркетингу заключается в том, чтобы отыскать, привлечь, удержать и воспитать целевых клиентов путем создания, обеспечения и разъяснения этим клиентам повышенной потребительской ценности, предлагаемой данной компанией».) Суть этого процесса фактически заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей. Управлять маркетингом означает создавать спрос, создавать рынок. Но решение этой проблемы влечет обязательное решение многих вопросов, главные среди которых: что производить? с какими ресурсными затратами? как производить (технологии)? в какие временные сроки производить? где и кто будет производить? кто будет потреблять? как донести продукт этому потребителю?

Маркетинг направлен на развитие бизнеса (сегодня — любого дела, проекта, даже если это некоммерческие проекты), поэтому если определять его в терминах конечных целей бизнеса, то маркетинг — это целенаправленный процесс поиска, удовлетворения и сохранения потребителей, что обеспечивает получение прибыли.

«Маркетинг — это не кратковременные усилия по продаже, а длительная инвестиционная работа». Под такими инвестициями Ф. Котлер подразумевает формирование образа организации и ее продукта и создание долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

В современных реалиях маркетинг точно не ограничен рамками того подразделения, которое отвечает за маркетинговые планы, рекламу, каналы распространения рекламных сообщений и т. д. Маркетингом должны заниматься все сотрудники организации, от самого низа структуры до самого верха. И с этим сегодня согласны все исследователи и практики.

Такие специалисты в маркетинге, как Эл Райс и Джек Траут, предлагают рассматривать маркетинг как стратегию и тактику, «которые компания использует для победы на рыночном пространстве».

Французский специалист Жан-Жак Ламбен предлагает рассматривать маркетинг одновременно как философию бизнеса и ориентированный на действие процесс. С одной стороны, маркетинг — это исследование рынка и построение стратегий организации на рынке, с другой стороны — это стимулирование сбыта. С точки зрения исследователя, маркетинг включает:

1) изучение рынков («анализ»);

2) завоевание рынков («действие»);

3) борьбу за умонастроения («культура»).

Целый ряд специалистов и исследователей в области маркетинга стали предлагать отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности; маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действий.

Маркетинг стал делиться: на операционный маркетинг — комплекс методов сбыта; тактический маркетинг — набор инструментов, действий, мероприятий, обеспечивающих операционный маркетинг; и стратегический маркетинг — аналитическая составляющая маркетинга.

Итак, можем заключить. Во-первых, понятие «маркетинг» сохраняет свою генетическую привязку к слову «рынок» (англ. market): исследование рынка, прогнозирование рынка, разработка стратегии работы на различных рынках, планирование и реализация активностей по продвижению товаров и услуг на рынке. Во-вторых, конечная цель маркетинга — это увеличение потребления продукта (товара, услуги, идеи) организации, и на это направлены и рекламно-сбытовая функция, и анализ, и прогнозирование рынка.

Существует много систем классификации маркетинга и маркетинговой деятельности. Например, маркетинг можно оценивать с точки зрения предлагаемых рынку благ (продукта организации):

1) маркетинг товаров (может подразделяться на маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственного назначения);

2) маркетинг услуг;

3) маркетинг места (территории), территориальный маркетинг — продвижение определенных территорий (например, с целью повышения туристической привлекательности);

4) маркетинг организации (маркетинг бренда, связи с общественностью);

5) маркетинг персон (спортсменов, артистов, ученых, политических деятелей);

6) маркетинг идей (в том числе стиля жизни, социальных норм, традиций и т. д.).

По особенностям целей маркетинга могут выделяться:

1) некоммерческий маркетинг (продвижение некоммерческих организаций, благотворительных фондов и программ и т. д.);

2) социальный маркетинг (маркетинг в сфере социальных программ).

По масштабу деятельности:

1) международный маркетинг;

2) микромаркетинг (маркетинг организаций);

3) макромаркетинг (маркетинговая деятельность государства).

С точки зрения управленческого уровня и длительности реализации поставленных целей выделяют стратегический и операционный маркетинг. Стратегический маркетинг связан с долгосрочными целями организации, прогнозированием изменений рынка и потребителя, долей рынка, портфеля активов и т. д. Операционный маркетинг — это процесс управления маркетингом с краткосрочными и среднесрочными задачами. (Иногда здесь выделяют еще и тактический маркетинг.) Операционный маркетинг содержит цели и задачи по продвижению каждой имеющейся у компании торговой марки, услуги, продукта на данный период времени в данном географическом регионе.

Маркетинг может иметь особенности по видам предпринимательской деятельности, поэтому отдельно можно выделять: банковский маркетинг, маркетинг в агробизнесе, маркетинг в гостиничном бизнесе, маркетинг в индустрии развлечений, маркетинг в оптовой и розничной торговле, маркетинг в строительстве, маркетинг в сфере общественного питания, маркетинг в сфере туризма, маркетинг во внешнеэкономической деятельности, маркетинг на рынке изделий народных промыслов, промышленный маркетинг (маркетинг в промышленности).

Предложу свою классификацию маркетинга, которая построена на систематизации по принципу «большие направления»:

• маркетинг продукта;

• маркетинг бренда;

• маркетинг HR;

• маркетинг изменений.

Маркетинг продукта: товара, услуг, идеи — всего того, что у вас есть предложить рынку (ценное для потребителя).

Маркетинг бренда — это продвижение в умах потребителей идеи ценности вашего бренда (это продвижение во многом отличается от продвижения товаров и услуг).

Маркетинг HR — это создание образа ценности работы в вашей организации. Это продвижение отличается от первых двух пунктов, дает нужных специалистов, устойчивость корпоративной культуры, сказывается на продвижении бренда и продукта.

Маркетинг изменений — это маркетинг «вариантов будущего». Это тот маркетинг, который готовит потребителей ваших завтрашних продуктов. Кроме того, создает образ вашей организации как ориентированной на будущее: современной, планирующей работать долгие годы (как минимум), технологичной, социально ориентированной и т. д.

Контрольные вопросы

1. Сформулируйте, что такое маркетинг.

2. Какие виды маркетинга можно выделить?

3. Какие цели маркетинга вам представляются?

4. В чем особенности современного отношения к маркетингу организации?

РЫНОК

В понятии «маркетинг» мы все время говорим о рынке. Что же такое рынок?

В самом широком понимании рынок — это совокупность экономических отношений, построенных на обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Как правило, это эквивалентный обмен товара на деньги, но случается и обмен товара на товар. Последние операции называются бартером, и их доля на рынке низка (100%-ный обмен товаров на товары называется натуральным хозяйством).

Рынок — это место продажи или любая группа потенциальных покупателей. Рынком может быть группа потенциальных покупателей на определенной территории (страна, район, населенный пункт, определенная языковая среда, среда единых или близких культурных традиций и т. д.), какая-то часть этих людей, выделенных по определенному критерию (возраст, пол, доход, образование и др.).

Слово «рынок» до сих пор сохраняет свое первичное значение в языке — место, где происходит продажа и покупка различных товаров. Однако в современных реалиях группы покупателей превалируют над «местом». В современных условиях «место продажи» вообще может быть понятием очень абстрактным. Например, речь идет о таких глобальных торговых площадках, как «Амазон» (Amazon), «Алибаба» (Alibaba) или «АлиЭкспресс» (AliExpress). Еще десятилетие назад сложно было абстрагироваться в понятии «рынок» от места; в современных реалиях, когда место нахождения продавца, покупателя, товара и финансов, задействованных в сделке по обмену (покупка — это обмен между покупателем и продавцом), вообще не имеет значения, исключение понятия «место» уже значительно проще.

Характерная черта рынка — это конкуренция. С точки зрения критерия «конкуренция» (т. е. свободы действий участников) рынок может быть:

1) конкурентным (совершенная конкуренция);

2) с монополистической конкуренцией;

3) олигопольным;

4) монополией.

Конкурентный тип — это рынок совершенной конкуренции, все остальные — несовершенной конкуренции. Конкурентный тип рынка отличают:

а) огромное количество продавцов и покупателей;

б) отсутствие барьеров для входа на рынок или выхода с рынка;

в) недифференцированный продукт (одинаковый);

г) одинаковые возможности продавцов в производстве и распространении своей продукции.

Цены на этот товар одинаковы у всех продавцов, так как повышение цены ведет к потере покупателя (продавцов вокруг для него много). Маржинальность продукции крайне низка, и цена стремится к уровню себестоимости. В долгосрочной перспективе — нулевой уровень прибыли. Конкурентный тип — это более идеальная модель, а те редкие примеры, которые можно к нему отнести, демонстрируют его крайнюю невыгодность для производителей.

Монополия считается самой крайней формой рынка несовершенной конкуренции, противоположностью рынка совершенной конкуренции. Монополия подразумевает единственного продавца на рынке (от греч. «один» и «продаю»). Этот продавец диктует цену для потребителя. Антимонопольное законодательство и государственное регулирование ограничивают возможности таких монополий. Компания-монополия появляется в результате исчезновения с рынка компаний с ресурсами, обеспечивающими производство товаров (услуг) в том же объеме и качестве, что и компания-монополист. Компания-моно-полист может возникнуть при наличии исключительного права: авторского права, патента — и (или) в связи с созданием такой монополии государством. Это может быть вызвано различными причинами: ограниченностью средств, необходимостью больших вложений и поддержки государства, преимуществами для отрасли и экономики и т. д.

Среди монопольного положения выделяют естественные монополии — структуры, демонополизация которых нецелесообразна в данной экономике: железная дорога, коммунальное хозяйство, энергетика, метрополитен и др. Существует также государственная монополия — монополия, созданная законодательными барьерами; открытая монополия — ситуация, возникающая, например, в результате появления новой технологии, пока другие участники рынка не освоили данную технологию и производство, и др. Монополия может возникать в результате деятельности нескольких компаний из разных отраслей, финансово интегрированных, использующих преимущество такой интеграции. Может возникать в форме картельного сговора — договоренности (формальной и неформальной) о единой закупочной и сбытовой политике.

Для оценки степени монополизации отрасли используется индекс Герфиндаля (или Херфиндаля, Херфиндаля-Хиршмана, Герфиндаля-Гиршмана; англ. Herfindahl-Hirschman index, HHI). В случае чистой монополии отрасль состоит из одной фирмы — HHI = 10 000.

Современные экономические системы во всем мире представляют собой соединение рыночных механизмов и государственного регулирования. Степень этого регулирования и вмешательства государства варьируется по странам, но в том числе зависит от сектора экономики.

Олигопо́лия (от др.-греч. «малочисленный» и «торгую») — рынок, на котором доминирует небольшое количество компаний. Примерами олигополий могут быть некоторые рынки фармацевтических препаратов, рынок производителей пассажирских самолетов и др. Согласно индексу Герфиндаля, рынок олигополии определяется при превышении значения 2000. Олигополия из двух участников носит название дуополии. В таких условиях производитель и продавец имеют серьезную власть над ценой товара, при этом могут не подпадать под действие антимонопольных законов.

Монополистическая конкуренция является наиболее распространенным типом рынка. На этом рынке работает большинство предприятий мира. Слово «монополистическая» здесь не должна вводить в заблуждение; оно появилось в названии от принципа некой монопольной власти продавца над своим товаром: компания может повышать или понижать цену на него вне зависимости конкурентов. Однако эта власть ограничена большим количеством производителей аналогичных товаров и значительной свободой входа в отрасль для других игроков¹. Рынок состоит из большого числа независимых компаний и покупателей, поставляющих дифференцированный товар, т. е. отличающийся от того, что предлагают конкуренты. Игроки рынка конкурируют за объемы продаж.

Рынок совершенной конкуренции не требует маркетинга и рекламы, — они просто не нужны: «жесткая рука рынка» изначально предопределяет несменяемые условия. Рынки несовершенной конкуренции все нуждаются в маркетинговых активностях. И это касается даже монопольных рынков, потому что и на них появляются игроки, откусывающие кусочки рынка, и у монополиста возникает желание расширения рынка и диверсификации и т. д.

Контрольные вопросы

1. Что такое рынок?

2. Какие типы рынка можно выделить исходя из критерия конкуренции?

3. В чем особенности рынка совершенной конкуренции?

4. Почему любому рынку несовершенной конкуренции требуется маркетинг?

ТОВАР

Из различных определений понятия «товар» приведем наиболее простое и, на наш взгляд, емкое и точное, которое дал Ф. Котлер.

Товар — это то, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей.

Отсюда мы имеем две ключевые характеристики товара:

1) это то, что намерена предложить организация; и

2) то, что может иметь спрос, так как удовлетворяет определенные потребности.

Итак, товаром может выступать любое предложение на рынке, которое удовлетворяет чьи-либо потребности, т. е. имеет спрос.

Спрос — это потребность, которая подкрепляется покупательной способностью индивида, группы индивидов или организации.

То есть

спрос = потребность человека в чем-то + возможность за эту потребность заплатить.

Спрос может отсутствовать (может быть даже отрицательным). Но отсутствующий спрос нельзя путать со скрытым спросом:

1) запрос потребителя на самом деле существует, но рынок не может предложить его удовлетворение в настоящий момент; или

2) спрос потенциально будет существовать, когда потребитель осознает определенные потребности, но этот запрос невозможно часто определить в настоящем.

Классический пример — история с появлением видеомагнитофонов: потребители не демонстрировали запрос на такой товар и не проявляли интерес, но появление видеомагнитофонов и их продвижение создали массовый спрос.

Спрос может быть нерегулярным, например как сезонность на рынке туристских или медицинских услуг. Спрос может быть падающим, например в периоды экономического кризиса, снижения платежеспособности населения или перенасыщения рынка предложением. Спрос может превышать предложение — это чрезмерный спрос: рынок, на котором данный товар (или услуга) только появился, а востребованность высока (например, первые дни продаж новых моделей iPhone). Полноценным спросом называют соответствие спроса и предложения. Следует отметить, что такая ситуация на рынке складывается крайне редко, обычно относится к регулируемым рынкам или длится недолго в связи с появлением новых игроков.

В понятие «товар» входят и такие показатели, как номенклатура, характеристики товара, его качество, дизайн, размеры и упаковка, и любые другие показатели, которые могут повлиять на спрос потребителя, удовлетворение этого спроса организацией и удовлетворение потребителя от своего приобретения (например, такие опции, как гарантия, сервисное и постпродажное обслуживание, принадлежность определенной торговой марке).

В понятие «товар» с точки зрения маркетинга входит:

1) сущность товара (или услуги);

2) фактический товар (или услуга);

3) добавленный товар (или услуга).

Чтобы каждый раз не вводить оговорку «товар или услуга», прибегнем к понятию-заменителю — продукт, под которым будем понимать то, что производит организация (товар, услугу, идею, информацию) и может быть предложено на рынке.

Добавленный продукт представляет собой все, что возможно добавить к фактическому товару или услуге, но при этом имеет ценность для потребителя: упаковка, система доставки, постпродажное обслуживание и т. д. Этот добавленный продукт приносит, с одной стороны, дополнительную прибыль, с другой — удовлетворенность потребителя.

Маркетинг оперирует таким понятием, как «уникальные достоинства товара» (УДТ). Это такие положительные свойства товара, которые отличают его от товаров конкурентов. УДТ делают ваш товар (или услугу) более привлекательным для целевого потребителя. Если ваш товар (или услуга) на рынке неуникален, то уникальные достоинства как раз лежат в области добавленного продукта.

Чтобы понять более глубоко этот важный момент, представим механизм появления любого товара (услуги) с точки зрения процессного подхода.

Любая организация (а также любое подразделение любой организации) производит действия с тем, что поступает на входе (товар, идеи, люди, заготовки, запчасти, запросы и т. д.), и выдает это как свой продукт на выходе (потребителям, партнерам), пропустив через изменения, произведенные в процессе определенной работы. Процесс — преобразование «входа» в «выход» — это, собственно, и есть то, чем занимается любая организация (подразделение внутри организации для других подразделений). В этот процесс организация вкладывает свое управление и ресурсы, что и преобразует Продукт на входе в иной Продукт на выходе.

Самый простой пример — продажа упакованной продукции: на входе некий продукт, на выходе — этот продукт в требуемой упаковке (упаковка создает новую ценность и новый товар). Еще пример — металлические заготовки на входе, скрепки — на выходе: помещение, станки, рабочие, электричество и т. д. — как ресурсы организации, задействованные в процессе.

Пример изменения товара — наборы разных видов скрепок и комплекты со степлерами. Новый товар в результате запуска нового процесса — использование скрепок для изготовления тетрадок или картонных коробок, например.

Такое понимание товара и его маркетинговых особенностей дает представление о складывании цены на товар (услугу), которая происходит в процессе между «входом» и «выходом».

Контрольные вопросы

1. Что такое товар?

2. Что такое спрос?

3. Что такое «Уникальные достоинства товара»?

4. Нарисуйте процесс преобразования ресурсов в товар — продукт организации.

ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

В экономической теории сложился целый ряд теоретических построений, посвященных ценообразованию: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория издержек производства, теория полезности и др. Здесь для нас важно, что Цена товара (или услуги) — это определенная сумма, которую Потребитель готов за него заплатить. Для производителя товара (услуги) как ориентир стоит себестоимость — объем затрат на процесс производства Продукта в финансовом выражении. Поэтому обычно в процессе ценообразования существует действие сложения: себестоимость + планируемая прибыль.

Проблема заключается в ожидаемой прибыли: какие цифры выбрать? Самое простое — мониторинг цен на рынке: провести бенчмаркинг — оценку и сравнение с продуктами конкурентов, их цены, моделями поведения на рынке. Этот анализ должен привести не просто к установлению цены на ваш продукт, а к пониманию ценовой позиции по отношению к конкурентам. Это вопрос стратегический: ваша цена может быть такой, как у конкурентов («средней по рынку»), ниже или выше, а принятие такого решения зависит от целого комплекса факторов.

Еще один подход — исследование ожиданий и возможностей потребителей. Если потребитель не готов платить больше определенной суммы, то у вас не будет другого выхода, как установить такую цену. (Правда, здесь возможны варианты изменения продукта и его позиционирования с целью повышения представлений о его стоимости.) С другой стороны, если потребитель готов платить высокую цену, то нет никаких причин делать ее ниже. (Только когда вы решите увеличить объем сбыта.) Эта ситуация классическая для большинства новых продуктов на рынке или при высоком уровне его монопольности.

Последнее приводит нас к пониманию, что на протяжении жизненного цикла товар (а каждый товар имеет свой жизненный цикл) может иметь различную цену: в момент запуска; в фазе роста и зрелости; если это новый товар, то цена на него высока, затем в цикле спада она снижается. Как правило, это продукт с высоким вложением интеллектуальных ресурсов, который невозможно быстро скопировать (или наличие бренда навсегда закрепит его за этим производителем, например iPhone). В ситуации, когда такой товар уже существует и вы выходите как новый игрок и конкурент, то на первой стадии может использоваться стратегия низкой цены (проникновения на рынок) для перетаскивания потребителей, а в стадии зрелости цена будет максимальной и потом пойдет на спад.

Цена может отличаться не только по прейскуранту — можно ввести определенную дифференциацию цен для стимулирования потребителя принять решение здесь и сейчас (система скидок, дополнительных выгод). Существенное влияние оказывают системы рассрочек платежей, возможности кредита и его условия.

Три рассмотренные нами стратегии называются: «Стратегия следования за ценой» (на уровне конкурентов), «Стратегия проникновения на рынок» и «Стратегия снятия сливок» (пока новым, уникальным товаром не «насытится» основная масса потребителей). Существует еще и четвертая стратегия — «Сколько выдержит рынок» (ценовое повышение до уровня, пока не начнется отток покупателей). Правда по большому счету эта стратегия представляется как вариант для первой и третьей стратегии.

Итак, цена на продукт должна удовлетворять трем критериям:

1) соответствовать воспринимаемой покупателями ценности продукта (готовность потребителя отдать именно эту сумму за этот продукт);

2) быть конкурентоспособной (т. е. как минимум не проигрывать конкурентам);

3) покрывать затраты на производство и продажу продукта.

Первый пункт говорит о том, что те потребители, для которых ценность продукта будет ниже запрошенной за него цены, откажутся от покупки. Если этот показатель ниже 100%, то, возможно, это выбор сегмента рынка для данного продукта. Если это 100%, то цена однозначно выставлена слишком высокой.

Второй пункт означает, что при одинаковых для потребителя
свойствах товаров (а для потребителя — ценности) потребитель всегда возьмет тот, который дешевле. Ключевое значение здесь имеет именно восприятие потребителем, а не то, каким продукт «является на самом деле», и об этом мы поговорим в следующих разделах.

Третий пункт — всегда главный для производителя, потому что продавать ниже понесенных затрат невозможно, а успешность предприятия измеряется полученной прибылью. Здесь мы сталкиваемся с понятием «маржинальность». Маржа — это разница между прибылью и издержками, связанными с получением этой прибыли (т. е. издержками на производство и продажу продукта).

В стратегии проникновения на рынок (или снижения цен) происходит нарушение принципа маржинальности: целенаправленное занижение цен, направленное на привлечение новых покупателей, где экономическая выгода видится в повторных покупках этих покупателей или покупке других товаров, связанных с покупаемым продуктом (на который цена занижена).

То есть мы наблюдаем, что существует еще один фактор, который может постоянно корректировать указанную триаду принципов формирования цены, — это корпоративная стратегия.

Еще один пример такой стратегии, связанный с низкой ценой (ценовым проникновением), рассчитывается из долгосрочной структуры затрат. Изначально цена устанавливается как долгосрочная равновесная цена, что ведет к убыткам на ранних этапах, но за счет масштаба производства и продаж приводит к серьезной прибыли на средних и длинных промежутках. То есть невысокая цена позволяет осуществить рыночную экспансию, отпугнуть потенциальных конкурентов и выйти на серьезную прибыль за счет больших объемов продаж.

Однако всегда следует держать в уме, что снижение цены на товар необязательно ведет к увеличению спроса и продаж. Такое явление называется неэластичным спросом.

Контрольные вопросы

1. Как формируется цена на товар?

2. Какие ценовые стратегии вы узнали?

3. Как соотносится цена товара и представление о его ценности у потребителя?

4. Влияет ли корпоративная стратегия на ценообразование?

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ И ИННОВАЦИИ

Ни один товар (или услуга) не будет продаваться бесконечно. Каждый товар имеет жизненный цикл. Это универсальная аксиома.

В жизненном цикле товара выделяется четыре этапа (ступени): внедрение — рост — зрелость — спад. Эту четырехактную модель можно расширить, принимая во внимание период разработки товара до выведения его на рынок и возможное продление жизни после упадка за счет рекламно-маркетинговых действий.

Цикл жизни товара (схема 1)

На протяжении своего жизненного цикла товар (услуга) обладает различным спросом, требует разных усилий по продвижению и может, соответственно, иметь различную цену.

Наибольшие вложения ресурсов товар требует в периоды внедрения и роста. Этап зрелости приносит максимальную прибыль, этап спада — это время, когда товар следует менять. Отметим, что за счет рекламной поддержки возможно продлить этап зрелости и сгладить этап спада, но совсем избежать спада не получится.

Цикл жизни товара (схема 2)

Как подготовиться к такому спаду и что делать? Ответ кроется в разработке новых товаров (услуг). Это необязательно должен быть принципиально новый товар (услуга), чаще всего происходят вариации на ту же тему — добавление существующему ассортименту новых, измененных товаров (услуг), перепозиционирование существующего товара (услуги) (ориентировка на другой рынок, сегмент), изменение упаковки (тот же товар [услуга] воспринимается как новый, обновленный). Здесь принципиально помнить то, что мы обсуждали ранее: огромную роль играет не только продукт, но и его дополнительные особенности (упаковка, доставка, обслуживание и т. д.). Конкурентоспособность товара (услуги) — это способность товара удовлетворять потребности потребителей, поэтому новый товар — это товар, имеющий новые для потребителя свойства. В схеме «сущность продукта — фактический продукт — добавленный продукт» можно вносить изменения в части «фактический продукт», а можно — в части «добавленный продукт».

Позиционирование товара — это место данного товара на рынке относительно товаров конкурентов. Ключевыми в позиционировании являются понятие ценности для потребителя (преимущества и выгоды, которые он получает) и стоящие в зависимости от этого факторы цены и сегмента рынка. Позиционирование приобретает особое значение, когда организация нацеливается данным товаром не на весь рынок, а на определенный сегмент или сегменты рынка, и когда желает продлить жизнь существующему продукту и сменить сегмент рынка.

Разработка новых товаров (услуг) — это жизненно важный для организации процесс, от которого зависит стабильность и стратегическое будущее. Новые товары (услуги) необходимо планировать как минимум в период зрелости своих основных продуктов. А вообще, планирование новых продуктов должно стать непрерывной деятельностью организации.

В современных реалиях интенсивной конкуренции и быстрых изменений во внешней среде, на которые организация не может полноценно повлиять, те организации, которые не планируют новые линейки и ассортимент завтрашнего дня, на средних и длинных циклах сильно теряют в своих позициях и даже сходят с дистанции. Это происходило с крупнейшими и мощными компаниями, которым никто не мог предсказать проблемы в их безоблачном лидерском настоящем.

Безусловно, значительно дешевле и легче продлить цикл существующему продукту, чем разрабатывать и выводить новый. Поэтому организации всегда стараются продлить стадию зрелости или провести реанимацию в стадии спада.

Здесь следует обратить внимание и на то, что на современных рынках компании быстро копируют многие добавленные характеристики товаров и, соответственно, многие показатели выгоды для потребителя, что ведет к тому, что потребитель начинает воспринимать добавленные выгоды как фактический продукт (например, обязательная консультация после УЗИ, расшифровка анализов и т. д.), что изначально ведет к изменению продуктов.

Вспомним, что нельзя путать характеристики товара и выгоды, которые получает потребитель. То, что представляется вам ценностью, необязательно является таковой для потребителя. Характеристики товара — это то, как организация оценивает товар и предлагает его на рынке, а выгоды потребителя — это то, как этот товар воспринимает потребитель. Потребителя мало интересуют проблемы производителя: как он создавал этот товар, какие затраты нес и какой путь этот товар прошел (если это не используется как рекламный ход), — потребителя волнуют его проблемы и то, как этот товар поможет их решить. Фактически выгода потребителя, которую производитель должен понять (сформировать в головах потребителей), — это и есть те причины, которые побуждают людей к приобретению.

То есть на первом месте стоит восприятие — формируемые мифы сознания (социальные, групповые и индивидуальные). Например, создание мифа о технологичности действует не меньше, чем реально новая технология и ее внедрение.

Но ничего нет вечного под луной. Любая технология конечна. Все рождается, развивается, входит в состояние расцвета, увядает и умирает. Принципиально важно: даже для брендов, самых известных и самых крупных, действует правило, что товары и услуги, которые остаются неизменными, рано или поздно приводят компании к смерти или переводят из лидеров в хвост рыночной конкуренции. Самое глубокое заблуждение, что размер и известность компании гарантируют ей вечную жизнь. Примеры IBM, Kmart, А & Р и Western Union должны всегда возникать перед глазами, чтобы не повторять ошибок такого заблуждения.

Умение предвидеть перемены и меняться быстрее конкурентов — важнейшее конкурентное преимущество. Процесс изменений связан с инновациями, и они возможны в трех областях: в организационном построении, в процессах, в продуктах. Здесь мы рассматриваем инновации в продуктах, но изменения в продуктах влекут организационные и процессные изменения, даже если эти два направления не желают меняться.

Как правило, выделяют три категории инноваций:

1) непрерывные инновации (постоянное, постепенное изменение продуктов);

2) динамические непрерывные инновации (в существующие товары и услуги вносятся существенные перемены, которые приводят к новым ценностным предложениям);

3) радикальные инновации (переворот в потребительском поведении).

Следует особо подчеркнуть, что преимущество непрерывных инноваций заключается в том, что для них не требуется изменений поведения потребителей.

Контрольные вопросы

1. Как выглядит жизненный цикл товара?

2. Что включается в понятие «создание нового продукта (товара, услуги)»?

3. Создайте табличку с продуктами крупной и известной организации и ранжируйте их по принципу периода жизненного цикла.

4. Добавьте к сделанной таблице графу, в которой укажите, каким,
на ваш взгляд, продуктам возможно будет продлить зрелость и (или) реанимировать в период спада за счет рекламно-маркетинговых усилий.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

МОДЕЛЬ ПЯТИ СИЛ ПОРТЕРА

Маркетинговая среда включает факторы и силы, которые оказывают влияние на отношения организации с целевым рынком. Маркетинговая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю, при этом внешняя делится на микро- и макросреду.

Макросреда включает такие факторы, которые влияют на деятельность организации на определенном рынке: природные, экономические, политические, правовые, демографические, культурные, научно-технические и др. Микросреда охватывает поставщиков, потребителей, конкурентов, общественность.

Важным инструментом оценки маркетинговой среды является модель пяти сил Портера. Эта модель позволяет проанализировать внешнее окружение организации с точки зрения самых важных факторов для развития и рисков.

Модель пяти сил Портера

Эта модель демонстрирует факторы, влияющие на организацию. Отрасль — это сфера деятельности организации со сложившимся рынком и конкуренцией. Угрозы этой отрасли и организации составляют:

1) появление на рынке новичков — новых конкурентов (возможно, с более лучшим продуктом, более низкой ценой за счет технологий и возможностей сокращения издержек, премиальной ценой и т. д.);

2) появление продуктов-заменителей — таких товаров (услуг), которые потребитель будет воспринимать как полноценную замену тем, что предложены на рынке;

3) рыночная власть поставщиков; и

4) рыночная власть потребителей.

Прибыльные рынки привлекают новых участников, что ведет к усилению конкуренции. Препятствием на этом пути могут быть высокие входные барьеры: высокий стартовый капитал, лицензирование, необходимость специализированных знаний и навыков и т. д.

Сокращение количества потребителей, снижение их платежеспособности, повышение чувствительности к цене повышают власть потребителей на рынке. Монополизация поставок ведет к повышению власти поставщиков, что ведет к повышению цены, возникновению сложностей в поставках.

Поставки (закупки) — это процессы по закупке и логистике продуктов, которые будут преобразованы в новый продукт в ходе производственного процесса организации. Это материалы, запчасти, услуги, идеи, информация; сюда относятся и все закупки, обеспечивающие производственный процесс (техника, расходные материалы, транспорт, канцелярские товары, сервис по обслуживанию техники, клининг и т. д.). Сюда можно отнести и закупки, способствующие жизнедеятельности коллектива (вода, еда, корпоративные мероприятия и т. д.). Человеческие ресурсы и информация тоже могут быть частью системы поставок — это тот материал, который перерабатывается в конечный продукт организации (добавляется к продукту на входе, чтобы получить новый на выходе).

Любая организация находится в цепочке поставок, в которой внутренняя цепочка организации представляет собой звено этой общей цепочки на рынке. Так, для металлургического предприятия поставка — это руда, продукт — это металл, который становится поставкой для предприятий, например, изготавливающих металлические коробочки, которые как продукт на выходе уходят в мастерскую по изготовлению сувениров, а там расписанные коробочки становятся поставкой для магазина, в котором их упаковывают в сервисе в обертку или пакет (по желанию потребителя).

Поставщики оказывают сильное влияние на отрасль и организацию, если:

1) это небольшая группа компаний, которая обладает большей монополией, чем организация-заказчик;

2) поставляемый товар уникален;

3) отказ от поставляемого товара ведет к существенному росту расходов;

4) организация-заказчик не является важным потребителем для компании-поставщика.

Более влиятельными оказываются компании-покупатели, если:

1) это монопольная группа;

2) группа, покупающая большими партиями;

3) продукт может быть поставлен другими компаниями;

4) для организации жизненно необходимо снизить расходы и она будет всегда находиться в поиске более низких закупочных цен при условии, что:

а) комплектующие составляют значительную часть стоимости товара организации;

б) от комплектующих не зависит качество товара; и т. д.

Это определяет важность управления поставками и взаимоотношениями с поставщиками. При этом важно помнить, что внутри организации различные подразделения тоже выступают друг для друга Заказчиками и Исполнителями, поставляют друг другу свою продукцию, потребляя поставки других.

Выстраивание взаимоотношений с поставщиками не теряет своей актуальности и в современном маркетинге представляет важную составляющую. Так, например, ключевыми факторами успеха корпорации «Тойота» стали следующие принципы:

• «уважай своих партнеров и поставщиков, помогай им совершенствоваться»;

• «относись к ним как к равноправным участникам общего дела»;

• «создавай им условия, стимулирующие рост и развитие».

При этом необходимо помнить о критической важности диверсификации поставщиков для организации.

В поставках отдельным вопросом стоит проблема запасов. Сколько необходимо запасать, зависит от множества факторов: потребностей, логистики, возможностей хранения, срока годности товара, наличия капитала на закупки запасов и т. д. В любом случае необходимо всегда иметь резервный или страховочный запас, чтобы покрыть риски разрывов в поставках. Способы пополнения запасов делятся на пополнение фиксированными объемами или пополнение через фиксированные временные интервалы, но часто происходит совмещение обоих способов.

В последние десятилетия особый акцент в отношениях поставщик — организация-потребитель (или подразделения внутри организации, которые выступают в отношении друг друга как поставщик и заказчик) делается на поставках «Точно вовремя» (точно в срок) — JIT-подход (just-in-time). Это логистическая концепция, базирующаяся на принципе четкого производственного расписания, нацеленного на организацию движения логистических потоков таким образом, чтобы материалы и различные компоненты поступали в необходимом количестве, в нужное место и точно к назначенному сроку. Подход «точно в срок» является одним из основных принципов бережливого производства, так как такая система в итоге улучшает производственные процессы с точки зрения простоев, рисков и страховых запасов (которые замораживают денежные средства). Для маркетинга:

1) сокращаются затраты, которые влияют на формирование себестоимости продукции;

2) улучшается прогнозируемость поставок и сервис для потребителя.

Конкурентное окружение — это организации, чьи активности оказывают влияние на вашу организацию. В это окружение входят организации с аналогичными товарами (услугами), организации — поставщики вашей организации, профессиональные сообщества и партнеры.

Интенсивность конкуренции на рынке зависит, по мнению Майкла Портера, от следующих факторов:

• количественный уровень конкурирующих организаций;

• темпы роста рынка (на нерастущем или слаборастущем рынке компании вынуждены вытеснять конкурентов);

• схожесть услуг и ассортимента продуктов (позволяет потребителям переходить от одной организации к другой);

• большие постоянные затраты (затраты, которые вынуждена нести организация в любом случае, например для функционирования больницы или поликлиники);

• высокие выходные барьеры (сложность перехода из одной отрасли в другую).

Маркетинговый анализ конкурентов ориентируется на четыре основных параметра:

1) характерные особенности конкурентов и потенциальные изменения;

2) цели и стратегии конкурирующих организаций;

3) основные сильные и слабые стороны каждой конкурентной организации;

4) влияние конкурентов на вашу организацию и ее маркетинговую деятельность.

Основу такого анализа составляет бенчмаркинг (benchmarking) — выявление и заимствование наилучших практик других организаций. При этом организации-конкуренты — это только первый уровень для такого анализа: востребованные организацией практики могут обнаружиться в других отраслях и секторах экономики.

Ключевым для маркетинга конкурентной среды является понятие сегментации рынка. Сегментация рынка — это деление (определение, дифференциация) любого рынка на сегменты в соответствии с установленными критериями. Сегмент рынка — это группа потребителей со схожими характеристиками.

Выбираемые характеристики могут определять ценовой сегмент, сегмент по уровню дохода, территориальному, половозрастному признаку и т. д.

Наиболее распространенными характеристиками сегмента считаются:

• емкость сегмента (число потенциальных потребителей, от которых зависят необходимые производственные мощности);

• устойчивость рынка;

• прибыльность на данном рынке;

• каналы распространения и сбыта продукции;

• необходимость дополнительных затрат в конкурентной борьбе на данном сегменте;

• уровень конкуренции в данном сегменте и защищенность от ее усиления.

При определении рынка, целевых потребителей и ценовой политики ориентировка только на прибыльность, рассчитываемую по сегодняшнему состоянию, может быть ошибочной. Так, уже хрестоматийным примером стал отказ американских производителей автомобилей от выпуска качественных малогабаритных машин (в связи с небольшой прибыльностью такого производства), что позволило японским концернам завоевать этот рынок и получить лояльных потребителей и для других своих продуктов.

Контрольные вопросы

1. Что такое модель пяти сил Портера?

2. Что такое сегментация рынка?

3. От чего зависит интенсивность конкуренции на рынке, согласно М. Портеру?

4. В чем заключается и как может проявляться власть поставщиков на рынке?

ЦЕПОЧКА ЦЕННОСТИ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

С точки зрения М. Портера (постулат, ставший аксиомой современного маркетинга), организация добивается успеха за счет устойчивых конкурентных преимуществ. При этом необходимо учитывать, что в современном мире такие преимущества во многом могут носить временный характер как в связи с быстрым копированием конкурентами, так и в связи с быстрым изменением потребностей покупателей. Эти реалии приводят к формированию конкурентных преимуществ за счет не какого-то одного преимущества, а нескольких, накладывающихся друг на друга.

Источниками конкурентных преимуществ могут стать: информационные технологии, стратегии организации, интеллектуальный потенциал, корпоративные ценности, сбор данных, управление маркетинговой информацией, человеческие ресурсы, управление маркетингом и др.

Зафиксируем несколько понятий.

Ценность продукта определяется потребителями и базируется на восприятии потребителями полезности данного товара (услуги). Признание ценности означает готовность к обмену этого продукта на деньги потребителя, который потребитель считает справедливым.

Увеличение ценности (или добавленная ценность) — это изменение продукта в сторону восприятия потребителем нового предложения как сравнительно лучшее, обеспечивающее дополнительные выгоды потребителю (ценность).

Дифференциация — это любое отличие одного продукта (соответствующего потребностям) от другого в сознании потребителя.

Конкурентное преимущество — это то, что выделяет организацию и ее продукт в сознании потребителя и обеспечивает преимущества перед конкурентами.

Устойчивое конкурентное преимущество — конкурентное преимущество, которое может поддерживаться в течение длительного времени.

Теперь остановимся на «Цепочке ценности Портера», которая позволяет определить, где и за счет чего организация генерирует ценность для потребителя.

Ценность продукта (товара или услуги) создается поэтапно. Причем с продуктом, выпущенным в одной цепочке ценности, можно запустить новую цепочку ценности. Например, микрочип — это готовый продукт со своей ценностью. Его можно запустить в цепочку ценности по созданию смартфона, ноутбука, игровой приставки, бытовой техники и т. д.

Цепочку ценности можно рассматривать отдельно для каждого выпущенного продукта (и это наиболее актуально для организации, как правило), можно — «на всю длину», т. е. в процессе выпуска, например, бытовой техники оперировать цепочкой ценности, начиная от производства всех ее составляющих, закупленных компанией. Модель цепочки ценности — это полная модель преобразования, учитывающая все функции, в том числе и вспомогательные (но без которых продукт не появится на свет). Через нее можно анализировать последовательность действий, виды деятельности организации в целом.

Цепочка ценности Портера

Эта модель Портера демонстрирует, что ценность для потребителя формируется совокупной деятельностью всех пяти составляющих основной деятельности, включающих: внутреннюю логистику (обеспечивает реализацию производственного процесса), внешнюю логистику (обеспечивает доставку продукта клиенту), операции (производство, создающее новую ценность из совокупности ресурсов), маркетинг и продажи (доносят до потребителя ценность товара [услуги] и удовольствие от качества и обслуживания), сервис (виды деятельности по сохранению ценности продукта для покупателя). Вспомогательные процессы — это управление человеческими ресурсами, развитие технологии, материально-техническое обеспечение и инфраструктура компании (менеджмент, планирование, финансы, юридические вопросы, управление качеством, взаимодействие с государственными органами и т. д.). Ценность, которая ведет к прибыли и ее маржинальности, создается стратегически важными видами деятельности компании — преобразованием входящих материалов, человеческих ресурсов и технологий. Однако эти основные виды деятельности не могут существовать без вспомогательных.

Ресурсы организации являются источником ее способностей, а способности — основным источником конкурентного преимущества. Ресурсы создают устойчивое конкурентное преимущество, если они соответствуют четырем критериям: трудновоспроизводимость, длительность пользования, превосходство ресурса, устойчивость к нейтрализации.

Современные подходы предлагают рассматривать модель пяти сил Портера не через конкуренцию (в ее традиционном значении, по крайней мере), а через сотрудничество конкурирующих на рынке организаций. Понятия и принципы войны за рынок вытесняются в новых моделях идеями кооперации и совместного успеха. Сотрудничество конкурентов может быть нацелено на изменение отраслевых конкурентных сил в свою пользу. Эта модель зародилась из теории игр и принципа «win-win»: «победить — победить» вместо «проигравший — победитель», «проигравший — проигравший», — потому что наиболее выгодный выход — не конкурировать, а договориться.

Модель сети ценностей (Бранденбургер, Нейлбафф)

Все эти участники создают в итоге ценность для конечного потребителя, поэтому их всех можно рассматривать как сеть ценности.

Понятие конкурентного преимущества является ключевым для жизни организации и ее продуктов на рынке. Чтобы лучше понять свои конкурентные преимущества и то, как их использовать, обратимся к ресурсному подходу — одному из самых перспективных в современном маркетинге взаимоотношений.

Ресурсный подход базируется на том, что способности организации, которые получаются в результате интеграции ресурсов, являются основными источниками конкурентных преимуществ, если их трудно скопировать конкурентам (имитировать). Для получения таких преимуществ способности организации (сумма ресурсов) должны обладать высокой степенью:

1) неподражаемости (копирование или имитация должны сопровождаться значительными трудностями);

2) долговечности (инновации, например, быстро вытесняются);

3) релевантности (например, по мере развития телефонных и интернетовских банковских услуг размер сети филиалов утрачивает релевантность);

4) присваиваемости (не вся прибыль от потока ресурсов принадлежит владельцу ресурсов: чем выше уровень прибыли, которую может присвоить владелец, тем ниже стоимость ресурсов и выше конкурентоспособность организации).

Ресурсный подход выделяет три вида способностей, которые наиболее удовлетворяют перечисленным принципам: инновация, архитектура (система взаимоотношений внутри организации, организации с ее поставщиками и потребителями) и репутация (самостоятельный сильный источник конкурентных преимуществ).

Итак, цепочка ценности — это то, где лежат конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества — это единственный принцип выживаемости организации на рынке. Интеграция ресурсов становится основным источником конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество может быть создано практически за счет любой операции в организации. Но в современном мире многие конкурентные преимущества быстро перенимаются и копируются.

Контрольные вопросы

1. Что такое цепочка ценности Портера?

2. В чем выражаются современные подходы к модели пяти сил Портера?

3. Что обеспечивает конкурентные преимущества?

4. В чем заключается ресурсный подход?

МОДЕЛИ ЧЕТЫРЕХ И ШЕСТИ РЫНКОВ

В современном маркетинге наибольшую популярность получили две модели рынков: модель четырех рынков и модель шести рынков.

Модель четырех рынков подразумевает рынок:

1) потребительский (самый известный);

2) посреднический;

3) бизнес-рынок (или индустриальный);

4) институциональный (рынок учреждений).

Потребительский рынок — это рынок людей, которые покупают товары (услуги) для личного (семейного) пользования. Называется он «B2C-рынок» (от англ. business-to-consumer — «бизнес — потребителю»; «2» используется по созвучию с «to»).

Бизнес-рынок (индустриальный) — это когда ваш товар является частью ценности другого товара, а потребителем — организация, использующая ваш товар. Например, медицинская клиника выступает потребителем для целой группы производителей: медицинской техники, реагентов, различного оборудования, клининговых услуг, услуг по утилизации и т. д. Такой рынок называется B2B (от англ. business-to-business — «бизнес — бизнесу» [компания компании]). Кстати, объем этого рынка оценивается выше, чем объем потребительского рынка.

Институциональный рынок включает различные государственные и общественные организации: правительственные учреждения, ведомственные организации, больницы, школы и т. д. Институциональный рынок не имеет своего специфического краткого названия, по сути своей близок к B2B и B2C, часть его относится к B2G (англ. business-to-government — «бизнес — государственным органам»). Оснований отнести к каждому из этих рынков будет предостаточно. Например, некоммерческие организации тоже продают продукт потребителю (экологические организации — идею борьбы за экологию и свои активности, за что получают пожертвования). Благотворительный фонд — модель социально значимого поведения и удовлетворенность потребителя от своего правильного поведения (возможно, от общественного признания). То, что некоммерческие организации не распределяют прибыль между собственниками, а вкладывают ее в свою деятельность, по сути, ничего не меняет. Соответственно, если покупаемый товар на институциональном рынке идет для потребления этой организацией — то это B2C, если для формирования с помощью вашего продукта нового продукта и новой ценности — то B2B. Во многом это касается и государственных органов, так что и B2G может быть оспорен. Однако этот рынок выносится отдельно, как и следующий, чтобы выделить важность работы в этих направлениях (на этих рынках).

Посреднический рынок составляют посредники между производителем и конечным покупателем: оптовые и розничные торговцы, люди и организации, зарабатывающие на проценте от продажи ваших товаров.

Виды рынков в зависимости от того, кто является потребителем

От модели четырех рынков перейдем к модели шести рынков.

Модель шести рынков вносит иное понимание (и классифицирующий принцип) в понятие рынков и настаивает, что концентрации внимания на потребителях и поставщиках недостаточно — организации необходимо выстраивать отношения на шести рынках:

• на рынок потребителей;

• рынок поставщиков;

• рынок влияния (государственные учреждения и неправительственные организации, СМИ);

• референтный рынок (рынок рекомендателей — удовлетворенных потребителей, специалисты, которым доверяют потребители);

• внутренний рынок (группы внутри организации, определяющие стиль бизнеса, культуру);

• рынок отношений найма (взаимоотношения компании и сотрудников).

Модель шести рынков

Поставщики и сотрудники компании создают ценность для потребителя; группы внутри организации, руководство и сотрудники формируют корпоративную культуру и стиль бизнеса, которые влияют на создание ценности для потребителя, создание новых продуктов, управление изменениями, без которых не мыслятся сегодня конкурентные способности организации. Рынок влияния и рынок рекомендателей создают имидж организации и характеристики ее бренда.

Контрольные вопросы

1. Что включает модель четырех рынков?

2. Что включает модель шести рынков?

3. Что такое рынок B2C и рынок B2B?

4. Что такое рынок влияния?

МОДЕЛЬ 4P

Модель 4P, или маркетинг-микс, является удобной матрицей для анализа организации и ее маркетинговой среды.

Концепция 4P (четыре Пи) появилась в 1960-х годах и получила название по первым буквам английских слов, составляющих набор факторов:

1) product — Продукт (товар [или услуга], его характеристики, особенности, свойства);

2) price — Цена (издержки, прибыль, возможности снижения);

3) promotion — родвижение (все активности, направленные на продвижение товара на рынке с целью продажи);

4) place — место (место продажи, его персонал, оформление, характеристики для потребителя, система дистрибуции, каналы распределения).

Эти четыре фактора, с точки зрения разработчиков идеи, влияние на успешность любой организации и ее деятельности. Эта система получила название «маркетинг-микс» и задает определенную систему координат для анализа и планирования.

Модель 4P

Эта модель стала одной из самых популярных в маркетинге и получила дальнейшее развитие — 4P получили пятый компонент — people (англ. «люди»). Под этим фактором подразумеваются люди, способные оказать влияние на восприятие продукта на рынке: торговый персонал; сотрудники компании, так или иначе представляющие продукт и имеющие прямые коммуникации с потребителем; потребители, которые выступают или могут выступать лидерами мнений; постоянные потребители и VIP-клиенты, которые становятся примером для подражания и подтверждением уровня бренда и качества продукта; производители, которые могут повлиять на цену, качество продукта и отношение к нему потребителей. Эта модель получила название 5P.

Ф. Котлер предложил расширить модель за счет еще двух факторов: политической власти (political power) и формирования общественного мнения (PR). Но эти факторы не прижились в модели 7P. Новая сложившаяся модель 7P включила другие два дополнительных компонента — process (процесс) и physical environment или physical evidence (физическое окружение или вещественное доказательство). «Процесс» подразумевает процесс взаимодействия между организацией и потребителем. Ключевым здесь является степень вовлеченности потребителя в процессы производства и оказания услуг, формирование лояльности потребителя. Physical environment с английского переводится как «физическое окружение», а physical evidence — «вещественное доказательство»; подразумевает этот фактор, с одной стороны, обстановку, среду, в которой осуществляется продажа товара (или услуги), с другой — все объекты и визуальные образы, которые воздействуют на потребителя и позволяют ему составить представление о ценности и качестве своей будущей покупки.

Модель 10P появилась на рубеже тысячелетий и, взяв за основу те же 5P: продукт, цена, место, продвижение, люди, — прибавила:

1) philosophy (философия) — миссия, идеи и идеалы организации;

2) personality (индивидуальность) — организационная культура;

3) performance (представление) — оценка деятельности организации на соответствие заявленной философии;

4) perception (восприятие) — имидж организации, репутация на рынке;

5) positioning (позиционирование) — определение на рынке и в умах потребителей места и образа бренда и продуктов.

Очевидно, что данная модель сконцентрирована на философии, культуре организации и на их отражении и влиянии на рынок.
При этом последние шесть пунктов имеют множество пересечений и вполне могут быть объединены в два-три пункта.

Модель 12P взяла за основу модель 7P, перенесла позиционирование (positioning) и восприятие (perception) из 10P и добавила publicity (PR), packaging (упаковка), personnel (персонал). Здесь обнаруживаем: предлагаемый ранее Ф. Котлером PR (связи с общественностью, паблисити); «Упаковка», которая изначально закладывалась в понятие «Продукт»; «Персонал», который ранее подразумевался в составляющей «Люди» (people). Разделение на «Персонал» (personnel) и «Люди» (people) можно встретить в различных работах по маркетингу и управлению маркетингом, где personnel — это сотрудники компании, а компонент people («люди») подразумевает клиентов.

В различных исследованиях и практиках можно встретить дополнительные Пи (P), которые дополняют указанные модели или заменяют в них компоненты: purchase (англ. «покупка») — процесс принятия решения о покупке; planning (англ. «планирование») — процесс планирования; profit или profiting (англ. «доход, выгода, польза» и «процесс их получения») — оценка капитала, полученного на вложенные средства, или оценка эффективности маркетинговых активностей через объем продаж и получение прибыли; purposes (англ. «цель, замысел») — установка целей организации и управления маркетингом.

В конце 1980-х годов Роберт Лаутерборн предложил концепцию 4C как замену классической 4P маркетинга. Название построено так же — на начальных буквах английских слов:

• cost (цена, стоимость);

• customer needs and wants (customer value) (нужды и желания потребителей, потребительская ценность);

• convenience (удобство для потребителя);

• communication (коммуникация).

То есть в модели остается цена: происходит замена price на синонимичное сost, но в смысловое значение вкладывается более широкий смысл — затраты, издержки потребителя. Присутствует «Коммуникация», которая, в принципе, несет то же значение, что и «Продвижение». Вместо «Продукт» появляется «Потребитель» (с его нуждами, желаниями и решением о покупке), а взамен «Место» — «удобство для потребителя», которое подразумевает место продажи, каналы продажи, доставку и различный сервис. Таким образом, концепция 4C опирается на модель 4P, но смещает акцент с продукта на потребителя.

Существует и целый ряд других моделей, но остановимся на перечисленных. Бросается в глаза, что в общем-то все они ведут речь примерно об одном и том же, об одних и тех же компонентах маркетинг-микса с разной степенью акцентированности на тех или иных факторах.

В первую очередь, речь идет о продукте, который представляет организация, и о его цене. Эти компоненты можно рассматривать как с точки зрения производителя, так и с точки зрения потребителя. Например, для производителя — технические данные продукта, его себестоимость, проблемы поставок, складирования и ценовой стратегии и т. д.; для потребителя — ценность продукта, его дополнительные ценностные свойства, сервис, возможность дисконта, престижность и т. д. То же самое касается и места, и продвижения.

Место (place) — это не просто место продажи товара (услуги), это площадка перехода продукта от производителя (поставщика) к потребителю. Здесь огромное значение имеют географические и физические характеристики этого места. В факторе «Место» необходимо постоянно заботиться о каналах распределения, ассортименте, логистике, управлении запасами.

Главный принцип: если потребителю сложно найти ваш продукт (приобрести, добраться до него), то он найдет его у конкурента.

Каналы сбыта в современных рынках на требовательного потребителя должны быть удобны (доступность, комфорт, информативность и др.), с дружелюбным и грамотным персоналом. Продвижение должно учитывать факторы социальной значимости, различных социальных требований (например, экологичность, социальная ответственность и др.). Все это должно соответствовать современным технологиям (минимум как необходимый образ), поддерживаться мотивированным и обученным персоналом, культурой организации и насквозь быть прошито философией этой организации.

Контрольные вопросы

1. Опишите известную и крупную компанию или выбранную для работы организацию в модели 4P.

2. Дополните описание, исходя из модели 7P.

3. Что принципиально нового дают модели 10P и 12P?

4. Опишите концепцию 4С и сравните с моделью 4P.

ИНСТРУМЕНТЫ АНАЛИЗА

SWOT-анализ — достаточно универсальный инструмент. По большому счету, в его двупольном виде «плюсы» и «минусы» многие часто используют в жизни при принятии решений.

SWOT-анализ делит все факторы, влияющие на стратегию компании, на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Название строится на принципе акронимов (аббревиатур): на английском языке «сильный», «слабый», «возможности» и «угрозы» звучат как strengths, weaknesses, opportunities и threats. Классически вид матрицы SWOT-анализа выглядит следующим образом.

Матрица SWOT-анализа

В отличие от «плюсов» и «минусов» в упомянутой двупольной матрице из повседневной жизни, поля SWOT-анализа — это не противостоящие друг другу позиции. Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы тесно связаны между собой, как в принципе «наши слабые стороны всегда являются оборотной стороной сильных».

STEP-анализ (СТЭП-анализ) — это модель оценки внешней среды организации по четырем ключевым факторам, оказывающим (или способным оказать) самое существенное влияние на эффективность деятельности, часто даже просто на существование компании.

Четырехпольная матрица включает политические, экономические, социальные и технические факторы. Название формируется по первым буквам указанных факторов (аббревиатура). На английском языке подбор аббревиатуры выстраивается в созвучие слова «шаг» — step (social, technological, economic, political) (что превращает это сочетание в акроним — вид аббревиатуры, когда сокращение становится самостоятельным словом).

Матрица STEP-анализа

Однако такая компоновка для благозвучия не соответствует реальному порядку факторов по степени их значимости, поэтому часто название данной матрицы встречается как PEST (ПЭСТ-анализ). Массовое использование в английском языке (который формирует подавляющее большинство терминов и названий) акронима PEST затрудняется неблагозвучным значением слова: «вредитель», «паразит», «неприятность», «досада» (англ.).

Как это ни странно, но политические, социальные и технические факторы зачастую имеют большее значение, чем факторы экономические. Изменение законодательства (как результат политической деятельности), политические санкции, которые выливаются в экономические ограничения и т. д., изменения в предпочтениях потребителей (растущий запрос на качество жизни, изменение в распределении семейных расходов, связанное с психологическими и социальными установками, и т. д.).

Политика может серьезно регулировать получение ключевых ресурсов для деятельности компании. Кроме того, следует также помнить, что, во-первых, государство для многих отраслей является покупателем и продавцом, что оказывает влияние на отраслевую конкуренцию, и, во-вторых, правительство выступает покупателем или поставщиком (как справедливо отметил М. Портер, это «в значительно большей степени определяется политическими факторами, чем экономическими условиями»).

Экономические факторы связаны как с макроэкономическими показателями: рост, стагнация или падение экономики, инфляция, валютный курс, уровень доходов граждан, — так и с экономикой отдельно взятого региона и города: появление (или закрытие) в регионе объектов экономического роста (новые предприятия), развитие инфраструктуры (появление новых путей сообщений, увеличение транзита и пассажиропотока и т. д.).

Социальные факторы учитывают демографию, потребительские привычки и предпочтения, изменения в культуре поведения и т. д.

Технологические факторы — это выявление тенденций в технологическом развитии. Технологические разработки и инновации создают возможности (для новых продуктов, улучшенных производственных процессов, повышения качества и т. д.) и угрозы (отставание, потеря доли или всего рынка).

Кроме указанных особенностей, необходимо рассматривать в анализе:

1) прогноз политических изменений и изменений законодательства, тренды регуляторной деятельности государства, уровень коррупции и бюрократии, возможности государственных дотаций (политические факторы);

2) динамику развития экономики и прогнозы, банковское регулирование, доступность кредитов, цены на недвижимость, уровень безработицы, средний уровень дохода в регионе, снижение или повышение покупательной способности потребителей (экономические факторы);

3) общие демографические показатели, миграционные показатели, уровень образования, наличие квалифицированных кадров, культурные особенности населения (социальные факторы);

4) ключевые технологические изменения, инновационные тренды, развитие и влияние цифровых технологий (технологические факторы).

К STEP-анализу (PEST) ряд авторов добавляют еще два фактора: правовой (законодательный, юридический) и экологический. Так образуется модель PESTEL (political, economic, social, technological, environmental, legal) или PESTLE — в поисках созвучия в словах английского языка (англ. pestle — пестик, растирать пестом; толочь в ступе). (Возможно, второй акроним будет ближе для медицинского направления, так как пестик и ступка [pestle and mortar] — это символ аптекарского дела.) Как вариант — расширение данной матрицы еще на одну «e» — ethical (этический), что дает STEEPLE-анализ. (И снова по созвучию с английскими словами, имеющими определенное значение: англ. steeple — колокольня, башня, шпиль, пирамидальная крыша.) Ряд авторов добавляют сюда еще и демографию как отдельный фактор (и получается STEEPLED-анализ).

Увеличивать PEST-матрицу, наверное, можно и дальше, но представляется, что факторы начинают дублировать друг друга и усложнять понимание для пользователя. Как принципиально отделить законодательные (legal) факторы от политических (political) или демографические от социальных? Этика и экология будут относиться в любом случае к государственному регулированию (политические факторы) или к поведенческим установкам (социальные факторы). Пользуйтесь, если такое дробное деление упрощает. Тогда можно обособить культурные факторы, психологические и ряд других (подразумевающих общественные ценности, установки, образ жизни и другие факторы, влияющие на поведение потребителей).

Приведем еще один простой, но действенный инструмент анализа. Строится он на том принципе, что любая цель должна быть SMART. Снова игра слов: смарт (smart) на английском означает «умный, толковый, сообразительный, находчивый, интеллектуальный». В данном случае SMART является аббревиатурой слов: specific (конкретный, определенный, точный), measurable (измеримый), achievable (достижимый), relevant (значимый, существенный, важный), time bound (или time-based, time limited) (ограниченный во времени).

То есть любая поставленная цель должна быть конкретной (точно определенной), измеримой (можно точно указать количественные и [или] качественные показатели), достижимой (реальность ее достижения для организации или человека), ограниченной во времени (не «когда-нибудь» «хорошо бы», а конкретные сроки) и значимой (если цель не является значимой, она просто не имеет смысла, это не цель).

Такие мерки можно (и нужно) приложить к любой цели, которую человек или организация планируют поставить перед собой. Несоответствие принципам SMART требует корректировки или полного пересмотра цели.

Контрольные вопросы

1. Попробуйте проанализировать ваши жизненные цели с помощью инструмента SMART.

2. Попробуйте проанализировать заявляемые цели одной из крупных и известных компаний с помощью инструмента SMART.

3. Сделайте SWOT-анализ для одной из крупных и известных компаний.

4. Сделайте STEP-анализ для одной из крупных и известных компаний.

ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПОТРЕБИТЕЛЬ: БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ

Краеугольным камнем рынка и рыночных отношений является понятие «нужда человека» — ощущаемый человеком недостаток чего-либо. То, какую форму приобретет представление об удовлетворении этой нужды, называется потребностью. Например, человек нуждается в пище, но в зависимости от различных социокультурных факторов потребность будет выражаться в разной еде.

Потребности человека располагаются в соответствии с «пирамидой Маслоу»:² — по восходящей, устанавливая в основе пирамиды физиологические потребности человека (насущные, или абсолютные потребности) как существа биологического, на которых далее выстраиваются потребности человека как существа социального.

Пирамида потребностей Маслоу

Удовлетворение насущных (абсолютных) потребностей является первостепенной задачей, а затем человек переходит к удовлетворению других потребностей по пирамиде.

Ценность товара определяется потребителем и основывается на представлениях о полезности данного товара этим потребителем. Потребитель готов приобрести товар, если рассматривает цену этого товара как справедливый обмен (своих средств на товар).

Считается, что ценность для потребителя устанавливается как разница между затратами (стоимость покупки) и получаемыми выгодами (удовлетворение нужд потребителя, ради которых он совершает покупку). Потребитель субъективно считает ценность высокой, если представления о выгодах превосходят затраты.

В основе решения о покупке конкретного товара лежит определенный принцип оценки «ценность — стоимость». Назовем первый подход рационалистическим: потребитель подсчитывает свои реальные затраты и сравнивает их со стоимостью приобретаемого товара. Согласно такому подходу, потребители складывают стоимость приобретаемого товара и свои дополнительные расходы: затраты времени, стоимости проезда, возможные последующие траты, связанные с приобретением (сервис, дополнительные покупки и т. д.). Кроме того, необходимо учитывать и такой фактор, как упущенные возможности — альтернативы, которые потребитель мог бы получить за эти деньги. С психологической точки зрения необходимо учитывать такую цену альтернатив для потребителя. Второй подход назовем эмоциональным: потребитель взвешивает на воображаемых чашах весов свое представление о ценности данного товара (степень своей нужды в нем) и возможности его приобрести (как с точки зрения наличия необходимых финансовых средств, так и с позиции упущенных возможностей — тех альтернативных покупок, которых потребитель лишится с этой покупкой).

Таким образом, потребительская ценность — это соотношение между преимуществами, которые получает (или представляет, что получает) потребитель, и затратами на это приобретение (плюс затраты на использование).

Понятие «ценность» или «полезность», как мы видим, является достаточно субъективным. Один и тот же товар разные группы потребителей оценивают по-разному, и это зависит от их внутренней шкалы оценки.

Следует иметь в виду, что определенная цена (небольшой диапазон цен) товара получает в сознании потребителя идентификацию как ра-зумная цена — «товар стоит этих денег». Этот диапазон цен называется «уровень доверия к цене». Если цена не укладывается в воспринимаемый диапазон (ниже или выше), то организации потребуются дополнительные информационные усилия, чтобы убедить потребителя в отсутствии обмана.

В связи с тем, что именно представления покупателя о получаемой пользе вместе с товаром (или услугой) и являются основой решения о покупке, повторной покупке, рекомендаций для других потребителей, необходимо внимательно отнестись к вопросу, по каким критериям потребитель оценивает товар (услугу).

Главный принцип оценки соответствия затрат покупке выстраивается у потребителя в зависимости от его удовлетворенности приобретенным товаром. Эта удовлетворенность в большой мере зависит от степени совпадения свойств товара с ожиданиями потребителя. Конечно, такие ожидания от товара (услуги) и сервиса у потребителя выстраиваются на основании его знаний и опыта — факторов, на которые организация может воздействовать своей рекламно-маркетинговой активностью.

Во-первых, потребитель желает получить то, что ожидал, во-вторых, нарушение этих ожиданий воспринимается как обман и дает резко негативную реакцию. Конечно, любая реклама приукрашивает продаваемый товар, но необходимо знать меру: если потребитель почувствует себя обманутым, то повторной покупки не будет, более того, он станет источником негативной информации о компании и ее продуктах. Следует учитывать, что потребитель часто готов мириться с разрывом в соответствии заявленных характеристик, если:

а) понимает, что это несоответствие вызвано его ожиданиями (благодаря рекламе), при этом реальные характеристики соответствуют официальным характеристикам товара;

б) понимает, что заплаченная цена совершенно адекватна и получить за нее большее на рынке невозможно (или очень сложно);

в) получает компенсацию за этот разрыв между его представлениями и реальными характеристиками товара, например существенную скидку на следующую покупку (его или тех, кому он предоставит свое право), подарок к осуществленной покупке (в качестве извинения или благодарности компании своему клиенту), замену на товар (услугу) более высокой ценовой категории (перемещение из салона экономкласса в бизнес-класс) и др.

Связана с этим критерием проблема воспринимаемого качества — представление о качестве товара, которое формируется в голове потребителя из-за репутации бренда или данной марки. При этом не следует забывать о реальном качестве товара, доступности и комфортности сервисного, технического или ремонтного обслуживания. Причем это обязательно не только для товаров, но и для услуг: возможность комплексного обслуживания, продолжения необходимой цепочки услуг, при этом, даже если организация не производит эти услуги самостоятельно, кооперация организаций принесет повышение удовлетворенности клиентов и позволит формировать из них базу лояльных потребителей.

Важны надежность и долговечность товара. Причем если второе положение в современных условиях частой смены и новых покупок (а также изменившегося отношения к срокам жизни купленных вещей) претерпевает изменения в сознании современного потребителя, то к первому требования не меняются: отказ товара (или неполучение услуги) в нужный момент времени (ради которого этот товар [или услуга] приобретался) снизит ценность этого продукта до нуля. Среди критериев покупателя могут выступать и такие, например, как эстетичность (внешний вид, упаковка, представление товара), и целый ряд других.

Люди склонны приобретать то, что покупают другие (этот феномен называется «стадный эффект»). Это придает дополнительную важность рекламе, известности вашего товара (услуги) и бренда. Не случайно ведущий эксперт в области маркетинга Джек Траут утверждает, что информация о популярности товара производит на потребителей значительно большее впечатление, чем описание его преимуществ. Кроме того, при покупке людям необходимо получить подтверждение правильности своего выбора. Мы всегда стремимся, прямо или косвенно, получить одобрение своего приобретения со стороны окружающих. Компания может удовлетворять эту потребность, формируя общественное мнение о данном товаре (услуге).

Джек Траут, справедливо настаивает: маркетинговые сражения происходят в сознании потребителя, что требует глубокого понимания этого сознания.

Эксперты выделяют четыре фактора, влияющие на принятие человеком решения:

1) индивидуальные особенности;

2) влияние окружения (группового, референтных групп);

3) влияние поставщиков (влияние организаций на решения потребителей);

4) влияние внешнего окружения (политика, экономика, эпиде-миологическая обстановка).

Кроме того, поведение потребителя зависит от уровня необходимого решения:

1) регулярные покупки, рутинные проблемы;

2) решение ограниченных проблем: покупка товаров длительного пользования, достаточно дорогостоящих продуктов (стиральная машина, путевка на отдых);

3) решение неограниченных проблем: покупка очень дорогих товаров (дом, автомобиль).

Считается, что с ростом цены и редкости покупки у потребителя чаще срабатывает рациональный подход, однако многие продавцы, наверное, поспорят с этим: не случайно в последние годы отдельно заговорили о маркетинге впечатлений (а это эмоциональная сторона, даже если под нее подводится рациональная составляющая).

Важным с точки зрения понимания поведения потребителя является понимание такой человеческой особенности, как стремление убедить себя в правильности совершенного действия. Поддержка уверенности потребителя в правильности выбора вашего товара — одна из главнейших задач рекламно-маркетинговых усилий вашей организации.

Поведение потребителей всегда будет различаться в зависимости от уровня образованности, культуры, информированности, социального и экономического статуса. Эти критерии позволяют не только различать потребителей, но и объединять их в условные группы — проводить сегментацию рынка. Эти группы будут проявлять определенные закономерности по отношению к продукту организации. Определение этих закономерностей и направленность усилий на целевые аудитории — те аудитории, которым наиболее подходят особенности вашего продукта и которые приносят наибольший доход вашей организации, — это главная задача маркетинга.

Контрольные вопросы

1. Что такое пирамида потребностей Маслоу?

2. Что такое «нужда» и «потребность» с позиции маркетинга?

3. Что такое «стадный эффект» в маркетинге?

4. Что такое потребительская ценность?

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Трансакционный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов. Это, по большому счету, маркетинг одной сделки: потребитель приходит, привлеченный рекламно-маркетинговой активностью, и уходит. Такое явление получило название «дырявое ведро»: потребители, «захваченные» в виртуальное ведро, вываливаются из него, так как не получают требуемую степень удовлетворенности и не становятся приверженцами продукта и организации.

Эффект дырявого ведра

В варианте А (отсутствие дна) организация несет колоссальные расходы на привлечение клиентов, и такая конструкция может работать только при огромной маржинальности. В варианте Б организация теряет клиентов медленнее (возможно, они успевают осуществить повторную покупку), но и здесь расходы огромны. И в том, и в другом случае организации требуется перестройка своих процессов, пересмотр дополнительных характеристик продукта и повышение качества сервиса.

Маркетинг взаимоотношений — современная маркетинговая концепция отношений с потребителем — концентрирует усилия организации на удержании потребителей (предотвращение ситуации «дырявого ведра»). Целью таких взаимоотношений является повышение лояльности потребителей к организации после положительного опыта отношений.

Современный маркетинг в выстраивании отношений с потребителем ориентируется больше не на традиционную концепцию ценности, основанную на прибыли и убытках, а на концепцию пожизненной ценности (lifetime value — LTV), рассчитывающую финансовые выгоды, которые потребитель (или группа) может представлять для организации в течение длительного периода взаимоотношений.

Привлечение нового клиента всегда более затратно, чем сохранение существующего и мотивация его к следующим покупкам. Эта аксиома стала причиной борьбы за лояльность потребителей и формирования современного маркетинга взаимоотношений.

Для понимания доходности от лояльности потребителя приведем в пример модель, которая опирается на принцип дохода от клиента в течение срока его верности поставщику. Эта модель использует формулу:

TCI = APC × YL – CC,

где: TCI — доход от клиента в течение срока его верности организации;

APC — годовая прибыль от потребителя;

YL — количество лет лояльности данного потребителя;

CC — стоимость приобретения потребителя.

Конечно, полученные результаты достаточно условны в связи со сложностью точного определения составляющих формулы, но даже в приблизительном виде она показывает выгодность удержания потребителей. Это обусловливает стремление многих компаний закладывать указанные принципы в основу бизнес-стратегии.

Анализ составляющих данной формулы позволяет:

1) определить сегмент потребителей, которые сохраняют (или готовы сохранять) лояльность на протяжении нескольких лет;

2) разработать программы лояльности, нацеленные на этих потребителей;

3) продумать возможное увеличение средств, вложенных на привлечение именно таких целевых аудиторий;

4) разработать системы коммуникаций, программы сервиса, дополнительные характеристики продукта, исходя из запросов этих целевых групп.

Существует две стратегии продаж — это «стратегия проталкивания» (англ. market push — «рынок» и «толкать») и «стратегия втягивания» (англ. market pull — «рынок» и «тянуть»). Стратегия проталкивания подразумевает стимулирование посредников для продажи ваших товаров (услуг): продукт «проталкивается» по каналам сбыта. Стратегия втягивания подразумевает стимулирование конечного потребителя (втягивая его во взаимоотношения с брендом, организацией).

Следует отметить, что при выборе любой стратегии продаж организация должна выполнять обязательные условия:

1) удовлетворение конечного потребителя от приобретаемого товара (услуги);

2) информирование конечного потребителя и стимулирование его к приобретению и лояльности (или имиджевые программы).

Без выполнения этих условий посредники рано или поздно перестанут получать необходимую прибыль и прекратят отношения. Скорее всего, что вы раньше пожелаете прекратить эти отношения, не получая ожидаемого клиентопотока.

Перекос в стимулирование сбыта создает проблемы для организации в отношении с потребителями. Во-первых, стимулирование сбыта создает «клиентов-попрыгунчиков» — тех, кто ищет товар с более низкой ценой. Во-вторых, постоянный потребитель тоже привыкает к скидкам и преференциям и начинает отказываться от покупки по обычной цене. Более того, отсутствие таких преференций вызывает серьезный негатив.

Сбытовая концепция предполагает высокую степень рекламной агрессивности. Даже существует уверенность, что при достаточном уровне давления продавца рынок способен принять и поглотить все что угодно.

Однако современные реалии изменяют данный принцип. Во-первых, очевидно, что компании перешли от принципа «стимулирование рынка одним выстрелом» к длительным программам, основанным на создании взаимоотношений, а не только на действиях рекламы. Во-вторых, похоже, что принцип XX века «массовая реклама создает массовый спрос» тоже себя изжил или стал требовать много дополнительных факторов, инструментов, воздействия и т. д.

Контрольные вопросы

1. Что такое трансакционный маркетинг?

2. Что такое эффект дырявого ведра?

3. Что показывает модель, использующая формулу «доход от клиента в течение срока его верности поставщику»?

4. О каких стратегиях продаж вы узнали в данном тексте?

КЛАССИФИКАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Существует несколько классификаций потребителей в зависимости от критериев оценки.

Например, классификация с точки зрения лояльности организации: потенциальный потребитель, потребитель, клиент, сторонник, пропагандист, партнер.

Лестница приверженности

Или классификация по принципу стремления потребителя устанавливать долгосрочные или краткосрочные отношения, держать дистанцию в этих отношениях или стремления сблизиться: искатели отношений, эксплуататоры отношений, лояльные потребители, разовые потребители.

Филипп Котлер выделяет четыре категории потребителей: «чужаки», «прилипалы», «бабочки», «настоящие друзья». Для «чужаков» характерны низкая рентабельность и низкий уровень потенциальной лояльности. (Эта категория, с точки зрения Ф. Котлера, не стоит инвестиций в привлечение). «Бабочки» — это рентабельные, но нелояльные потребители. Ф. Котлер считает, что попытки превратить их в лояльных потребителей редко приводят к успеху; здесь действуют принципы транзакционного маркетинга, например принцип разовой сделки. «Прилипал» отличает невысокая рентабельность и повышенная лояльность. (Типичный пример — мелкие клиенты банка: регулярное пользование услугами, но минимальная прибыль для банка или даже ее отсутствие. Задачи организации, с точки зрения Ф. Котлера, повысить рентабельность этой группы за счет продажи дополнительных продуктов или повышения стоимости; от тех, кого не удается переводить в состояние рентабельности, необходимо избавляться.) «Настоящие друзья» — это потребители, которые оказываются и рентабельными, и лояльными. (Это та категория, которая требует максимальных инвестиций в привлечение).

Категории потребителей по Ф. Котлеру

Конечно, все организации желали бы «настоящих друзей», но проблема в том, что, во-первых, это нелегкий поиск и поле высочайшей конкуренции, а во-вторых, определить их изначально достаточно точно — сложно, даже используя все методы сегментации рынка и портретирования потребителя («настоящие друзья» могут оказаться среди других групп, куда они попали по причинам малой информированности о компании, скептицизма или по другим причинам, но при определенных усилиях организации могут перейти в требуемую категорию). Более того, современные рыночные условия требуют внимания ко всем группам потребителей, потому что, во-первых, это задача маркетинга взаимоотношений (о котором пойдет речь отдельно) перевести максимально возможное количество потребителей в состояние «настоящих друзей», а во-вторых, все эти категории формируют современное информационное поле, в котором истории людей часто весят больше, чем рекламные усилия, которым все тяжелее и тяжелее достучаться до потребителя.

Представляет интерес «модель диффузии инновации», которая выделяет пять групп потребителей с точки зрения восприятия инновационных продуктов:

1) «Инноваторы» (~2,5% населения) — группа, которая всегда стремится первой получить новый продукт;

2) «Первопроходцы» (~13,5% населения) — группа, которая стремится быть лидером в своем социальном окружении (чаще молодого и среднего возраста, с уровнем образования выше среднего);

3)