Н. А. Вязинская-Лысова

Маркетинг территорий

Учебник

ebooks@prospekt.org

Информация о книге

УДК 339.138(075.8)

ББК 65.04я73

В99

Автор:

Вязинская-Лысова Н. А., кандидат экономических наук, доцент кафедры государственного регулирования экономики Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.

Рецензенты:

Кушлин В. И., доктор экономических наук, профессор, заслуженный экономист Российской Федерации, заведующий кафедрой государственного регулирования экономики Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации;

Ганьшина Е. А., кандидат философских наук, руководитель отдела учета контингента и координации образовательной деятельности Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.

Учебник по дисциплине «Маркетинг территорий» знакомит читателей с возможностью применения маркетинговых инструментов в развитии территорий. Раскрыты основные положения маркетинга территорий, категориальный аппарат дисциплины, механизмы создания конкурентных преимуществ территорий, в числе которых современные экономические подходы, развитие интеллектуального капитала и инфраструктурного комплекса. Рассмотрены особенности маркетинга городов и муниципальных образований.

В книге изложен теоретический материал, а также примеры реализации маркетинговых стратегий территорий всех уровней (страны, региона, города, муниципального образования) отечественной и зарубежной практики.

Учебник предназначен для студентов, магистрантов и всех интересующихся данной проблематикой.

УДК 339.138(075.8)

ББК 65.04я73

© Вязинская-Лысова Н. А., 2018

© Вязинская-Лысова Н. А., 2021, с изменениями

© ООО «Проспект», 2022

ПРЕДИСЛОВИЕ

Представленный вашему вниманию учебник «Маркетинг территорий» посвящен изучению российских регионов, городов, небольших населенных пунктов и в целом всей страны, их современному состоянию и потенциалу развития.

Богатство нашей страны не исчерпывается только природными ресурсами, самое большое богатство России — это люди, заслуживающие высокого качества жизни и уважения. Поэтому можно сказать, что этот учебник — о жизни и о том, как сделать проживание людей в городах и селах России более комфортным. Действительно, применение маркетинговых подходов и инструментов во многих странах мира доказало свою эффективность. Маркетинговые стратегии территорий способствуют многогранному развитию городов и стран, так как в их реализации взаимодействуют общество, государственные органы власти и бизнес-структуры. Многие идеи развития территорий инициируют сами жители, и задача государственных органов власти — поддержать эти инициативы.

Дисциплина «Маркетинг территорий» достаточно нова, и автор изложил свое понимание и теоретическое обоснование ряда ключевых категорий, таких, как имидж территории, бренд территории, символический капитал и др.

Теоретической базой написания учебника стали фундаментальные исследования по маркетингу территорий Ф. Котлера и А. П. Панкрухина, исследования зарубежных и отечественных ученых, опыт российских регионов, городов и муниципальных образований по продвижению и позиционированию своих территорий.

В результате изучения дисциплины студенты должны овладеть компетенциями, включенными в содержание учебника. А потому — знать цели и задачи маркетинга территорий, категориальный аппарат, концептуальные основы, инструменты и механизмы маркетинга территорий. Кроме того, студенты должны уметь применять полученные знания на практике, формировать маркетинговые стратегии территорий, организовывать имиджевые мероприятия на различных уровнях, принимать решения, касающиеся стратегического развития территорий. И наконец, владеть навыками аналитической деятельности, оценки международного и отечественного опыта маркетинга территорий, методами самостоятельного поиска потенциала развития территорий.

В учебник включены теоретический материал курса, кейсы и практические задания, что, надеемся, поможет более полно изучить предмет дисциплины «Маркетинг территорий».

Учебник написан на основе государственного образовательного стандарта для академического бакалавриата по направлениям «Государственное и муниципальное управление», «Менеджмент», «Региональная экономика» и других направлений управленческого и экономического характера. Книга адресована студентам, магистрантам, преподавателям, практическим работникам территориальных маркетинговых служб и всем, кто интересуется данной проблематикой.

Раздел I. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

Глава 1. Основные положения маркетинга территорий

План

1.1. Цели дисциплины «Маркетинг территорий»

1.2. Теоретические основы маркетинга территорий

1.3. Сущность маркетинга территорий

1.4. Объекты, субъекты и целевые рынки «потребителей» маркетинга территорий

1.5. Концепции маркетинга в контексте маркетинга территорий

1.6. Инструменты маркетинга территорий

1.1. Цели дисциплины «Маркетинг территорий»

Маркетинг территорий – новая дисциплина, изучающая территории во всем многообразии научных и практических подходов. Дисциплина «Маркетинг территорий» сформировалась как синтез наук, на первый взгляд, совершенно разноплановых. Базой дисциплины стали: маркетинг, экономика, теория управления, социология, психология, имиджелогия, политология, философия, культурология и другие науки.

Предпосылкой возникновения маркетинга территорий стали вызовы нашего времени, связанные с единством и борьбой противоположных явлений. С одной стороны, происходит глобализация мира. Понятие «глобальность» свидетельствует о том, что в странах мира происходят одинаковые социально-экономические, торговые, информационные, культурные и другие процессы. С другой стороны, страны и регионы встали перед необходимостью проявить и подчеркнуть свои аутентичность и уникальность среди других территорий. У территорий возрастает необходимость в сохранении своей индивидуальности, выражающейся в традициях, культуре и других присущих им особенностях. Это так называемая «локальность». Взаимосвязь единства процессов и одновременно аутентичность локаций привели к возникновению новой категории «глокальность». Цели и задачи дисциплины «Маркетинг территорий» состоят в изучении данных процессов в интересах самих территорий и в целом для всего мирового сообщества.

Вопросами развития, управления и регулирования социально-экономических отношений территорий занимаются многие дисциплины, однако маркетинг территорий как научное направление и практическая деятельность оказался в настоящее время актуальным и востребованным. Использование маркетинговых инструментов и подходов, в числе которых — формирование имиджа, создание брендов, позиционирование территорий, продвижение территориальных продуктов и др., увеличивает потенциал более эффективного развития территорий. Опыт применения маркетинговых инструментов наглядно демонстрирует возможности рационального использования внутренних ресурсов и целенаправленного привлечения внешних.

Объект изучения маркетинга территорий — территории отдельных стран или группы стран, города, муниципальные образования, ресурсы и процессы, связанные с их развитием.

Предметом изучения дисциплины являются взаимоотношения и меры государственных органов власти, хозяйствующих субъектов, общества, направленные на развитие территории и обеспечение жизнедеятельности населения.

К наивысшей цели маркетинга территорий относится повышение уровня качества жизни населения. К целям первого порядка относятся:

• создание условий для комфортного проживания населения;

• увеличение производственного и предпринимательского потенциала территории;

• производство и реализация территориальных продуктов;

• формирование привлекательности территории для различных групп потребителей.

1.2. Теоретические основы маркетинга территорий

Основоположником маркетинга территорий как научной дисциплины по праву считается Филипп Котлер. В 1993 году Филипп Котлер в соавторстве с Кристером Асплундом, Ирвингом Рейном, Дональдом Хайдером издают научно-практическое исследование «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны». В исследовании выдвигается концепция того, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) — товарами. Но потребителями и товаром не в прямом смысле, а том, что территории как товар следует развивать и позиционировать для дальнейшего развития, создавая условия для высокого уровня жизни населения и привлечения хозяйствующих и физических лиц, тех, кому интересна территория, — туристов, предпринимателей, инвесторов, студентов и т. д. Тем самым создаются дополнительные стимулы и финансовые возможности для дальнейшего развития территории. Авторы исследования для продвижения территорий обозначили четыре направления развития — имиджевая, инвестиционная, туристическая и социальная привлекательность, которые и стали основополагающими в маркетинге территорий.

В 2001 году Дональд Хайдер, Майкл Хамлин, Филипп Котлер и Ирвинг Рейн издают исследование, посвященное группе стран азиатского региона: «Маркетинг территорий в Азии: привлечение инвестиций, производств и туристов в города, регионы и страны» и «Маркетинг территорий в Европе», которые стали обновленной версией «Маркетинга мест».

В числе продолжателей исследования продвижения территорий маркетинговыми инструментами следует назвать Стефана Варда, опубликовавшего в 1998 году книгу «Продажа территорий: маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850–2000 годах». Автор высказывает идею о существовании маркетинга территорий с давних времен, получившего новый виток развития в настоящее время.

В 2002 году А. П. Панкрухин, профессор, вице-президент Академии имиджелогии, научный руководитель Гильдии маркетологов опубликовал исследование «Маркетинг территорий», и длительное время оно было единственным в России, рассматривающим маркетинг территорий как многоаспектное стратегическое направление развития территорий.

В 2003 году вышла книга Эраста Галумова «Международный имидж России: стратегия формирования».

Развивая тему маркетинга территорий, в начале 2000-х годов становится популярной идея брендинга и имиджа территорий, и одним из первых эту проблему рассмотрел Кейт Динни в исследовании «Брендинг государств: понятия, проблемы, практика» в 2007 году.

В 2008 году выходит первая книга российского урбаниста Дениса Визгалова «Маркетинг города», в дальнейшем (2011 год) он опубликовал исследование «Брендинг города».

Далее в 2008 году вышла книга израильских ученых Эли Аврахам и Эрана Кеттера «Медиа-стратегии по маркетингу территорий в кризис: улучшая имидж городов, стран и мест отдыха».

Брендинг территорий становится актуальной темой исследований, и в 2009 году финские ученые Теему Мойланен и Сеппо Райнисто публикуют свое изыскание — «Как создать бренды государств, городов и курортов: план по брендингу территорий». В исследовании анализируются известные кейсы по созданию брендов курортных и туристических городов.

В развитие теории и практики маркетинга территорий значительный вклад внес Саймон Анхольт — советник британского правительства по продвижению страны. Начиная с 2005 года он публикует статьи, создает и реализует программы по формированию имиджа Великобритании и других стран, издает исследования по территориальным брендам («Бренд Америка», «Конкурентная идентичность: новый национальный бренд-менеджмент», «Места: имидж, идентичность и репутация» и др.), разрабатывает рейтинги национальных брендов.

Развитие теории и практики маркетинга территорий продолжается достаточно активно, анализируется опыт стран, городов, муниципальных образований. Выходят новые исследования отечественных и зарубежных авторов, рассматривающие вопросы методологии данного направления.

За последние годы в Российской Федерации сформированы государственные программные документы по развитию территорий, ряд из них реализуется и в настоящее время: «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007–2008 годы», концепция «Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом» до 2012 года, «Концепция создания международного финансового центра в Российской Федерации» до 2012 года в Москве, «Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года», федеральная целевая программа «Устойчивое развитие сельских территорий на 2014–2017 годы и на период до 2020 года», программы развития по отдельным субъектам и территориям России.

1.3. Сущность маркетинга территорий

В маркетинге территорий под территорией подразумевается весь комплекс территории, который включает в себя географическое расположение, население, исторические, культурные традиции, социально-экономические объекты. Это может быть группа стран, например страны Евросоюза, отдельные страны, регионы, например субъекты в Российской Федерации, земли в Германии, штаты в США, города, муниципальные образования. Зарубежные исследователи — Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер и др. территории называют «местами», вкладывая в эту категорию все типы перечисленных территорий. В научной литературе в зависимости от типа территории выделяют соответствующие виды маркетинга:

• маркетинг страны (государства);

• маркетинг региона (субъектов);

• маркетинг города;

• муниципальный маркетинг, или маркетинг населенных пунктов.

Такое видовое разнообразие маркетинга основано на уровнях и масштабах применения концепций маркетинга территорий, а также характеризуется возможностями и особенностями применения маркетинговых концепций и инструментов.

Маркетинг территорий базируется на исторических, географических, природно-ресурсных возможностях и потребностях территорий. Поэтому, с учетом многих факторов, управление территорией становится особой наукой, требующей изучения ресурсов и потенциалов территорий, взаимодействия территорий друг с другом и потенциальными инвесторами, стратегического планирования развития с использованием уникальных ресурсов территорий.

Среди экономистов и управленцев нет единства по поводу понятия «маркетинг территорий», и существуют различные точки зрения относительно данной категории, но есть единое понимание того, что в основе развития территорий должен лежать теоретический фундамент.

Маркетинг территорий призван, прежде всего, создать на территории необходимые условия для жизнедеятельности населения, возможности развития их инициатив в виде бизнес-деятельности и самозанятости, а это, в свою очередь, формирует у территориальных органов власти финансовые ресурсы, которые могут быть в дальнейшем использованы для решения социально-экономических задач.

В целом категория «маркетинг территории» разработана отечественными исследователями достаточно многогранно. Категория представляет собой передовую идею и философию, форму совместной деятельности и рыночной политики территориальных органов власти и управления, способ удовлетворения потребностей населения территории посредством обмена внутри территории и за ее пределами. Вопросы обеспечения высокого уровня качества жизни населения как основной цели управления территорией в рамках маркетинга территории одними из первых рассматривали А. М. Лавров и В. С. Сурнин, впервые обозначив термин «региональный маркетинг»¹.

Основной целью маркетинга территории является достижение высокого уровня социально-экономического развития территорий и повышение уровня жизни населения — люди, качество их жизни, труда, отдыха — вот один из первых маркеров уровня развития территории. Филипп Котлер и его коллеги утверждают, что маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории и обращают особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно органами управления территорией, бизнес-сообществом и населением.

По мнению А. П. Панкрухина, маркетинг задает новую, более четкую систему целеполагания, и это является весьма существенным для маркетинга территории. «Для него, — как пишет А. П. Панкрухин, — не может быть целями «переструктурирование экономики», «подъем сельского хозяйства», «восстановление и развитие военно-промышленного комплекса» или «совершенствование сферы услуг».». Автор продолжает, что «в таком виде можно сформулировать направления деятельности, но не управленческие цели. Для маркетинга важно достижение конкретных уровней, значений доли отечественных товаров на внутреннем и зарубежных рынках, расширение объемов продаж наших продуктов питания, вооружений, услуг и др., и в том числе — в сопоставлении с ведущими конкурентами. Для этого надо хорошо знать рынки, конкурентов и их товары, эффективные приемы ценообразования, рекламы и других способов продвижения и продаж на этих рынках»².

Отличия маркетинга территорий и маркетинга товара

В научной литературе и практической деятельности полноправное место получили два направления: маркетинг и маркетинг территорий. Основателем того и другого направлений стал Филипп Котлер. При схожести названия, инструментов и подходов эти два направления имеют существенные различия.

Следует отметить, что эти отличия носят принципиальный характер. Маркетинг ориентирован прежде всего на продвижение товара, увеличение продаж и расширение рынка сбыта. В отличие от него маркетинг территорий ориентирован на социально-экономическое развитие территорий.

Рассмотрим эти отличия более подробно.

Во-первых, если маркетинг товара ориентирован на удовлетворение потребительских предпочтений и является важным инструментом для решения финансовых и экономических проблем компании, то для маркетинга территории главная цель — социально-экономическое развитие территории. Для выполнения этой цели решаются различные задачи, в числе которых эффективное использование ресурсов, формирование притягательности территории, ее престижа как для населения территории, так и для ее потребителей (инвесторов, предпринимателей, мигрантов, туристов и т. д.).

Во-вторых, маркетинг товара формируется под воздействием субъективных факторов, к которым относятся производитель, качество сырья, ценовые условия на рынке, характер потребительского спроса, состояние конкурентной среды и т. д. Для маркетинга территории определяющими факторами выступают объективные условия, к которым относятся природно-ресурсный потенциал территории, ее климатические условия, геополитическое положение, инфраструктурный комплекс, финансовые, трудовые, социокультурные и другие ресурсы.

В-третьих, маркетинг — деятельность, направленная на извлечение прибыли, расширение рынка сбыта и т. д. Маркетинг территорий, в отличие от маркетинга товара, является некоммерческим и носит социальный характер, для него не свойственны конкретные акты купли-продажи и получение прибыли, но опосредованным образом маркетинг территорий приносит значительный экономический и финансовый эффект.

1.4. Объекты, субъекты и целевые рынки «потребителей» в маркетинге территорий

Маркетинг территорий представляет собой управленческо-производственный процесс, в котором участвуют органы власти, различные организации и предприятия, отдельные предприниматели и инвесторы, а также население территории, то есть все те, кто заинтересован в данной территории, и интересы их могут быть многообразными.

Рассмотрим основные объекты и субъекты маркетинга территорий.

К объектам маркетинга территорий относятся территории стран, регионов, городов, муниципальных образований и все то, что может представлять интерес «потребителям» территории:

• природные и климатические особенности территории;

• ресурсы территории (трудовые, финансовые, предпринимательские и культурно-исторические и т. д.);

• предприятия и организации;

• инфраструктура;

• товары и услуги, производимые предприятиями и организациями территории;

• население территории.

Субъекты маркетинга территорий. Субъекты маркетинга территорий наиболее полно представлены и охарактеризованы Ю. Старцевым³. Все субъекты маркетинга территорий представлены им следующими группами.

1. Органы управления и первые лица территории — законодательные и исполнительные органы и избранные руководители этих органов, главы территорий и в некоторых случаях представители, назначенные вышестоящими органами управления.

2. Субъекты, образующие территорию, — предприятия и организации, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за ее пределами. Как правило, это крупные предприятия и организации, которые взаимодействуют с экономическими субъектами других территорий.

3. Субъекты, обеспечивающие территорию, — предприятия и организации, продукция и услуги которых производятся преимущественно на иных территориях, а реализуются на данной. Например, обеспечение территории необходимым объемом электроэнергии, которая недостаточно производится (или совсем не производится) на собственной территории.

4. Субъекты, обслуживающие территорию, то есть те предприятия и организации, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории. К этим предприятиям относят предприятия, производящие потребительские товары, а также учреждения социальной сферы — правопорядка, здравоохранения, образования и т. д.

5. Население территории — конечные потребители, ради которых осуществляется социально-экономическое развитие территории. Подчеркнем, что исходя из целеполагания маркетинга территорий население является и объектом, и субъектом.

Деятельность всех перечисленных субъектов маркетинга территорий направлена на социально-экономическое развитие территорий, эффективное использование конкурентных преимуществ территории: рынка, инфраструктуры, ресурсного, трудового, исторического, культурного, оздоровительного и т. д. потенциала территории.

В маркетинге территорий, кроме субъектов, принято рассматривать целевые рынки или группы «потребителей территорий». В современной теории маркетинга территорий принята классификация целевых групп (рынков) «потребителей территорий», в основу которой положен признак территориальной принадлежности. Вместе с тем надо иметь в виду, что потребители в маркетинге территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты — физические лица — основной кадровый потенциал любой территории. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые «новые резиденты».

Нерезиденты — физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т. п. К нерезидентам можно отнести туристов, лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории, лица, приехавшие с целью временной работы. Выделяют особую группу — это так называемые приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица.

Юридические лица — «потребители территорий» — предприятия, учреждения и организации — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность, в числе которых можно назвать предприятия перерабатывающих отраслей, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и т. д.

В исследованиях по маркетингу территорий А. П. Панкрухин выделяет шесть основных категорий лиц, которые участвуют в процессе принятия решений и оказывают непосредственное влияние на принятие решений и в целом на развитие территорий.

1. Инициатор — субъект, первым осознавший проблему, потребность или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные, действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т. п.

2. Лицо влияния (Influencer) — лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

3. Лицо, принимающее решение, — лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение, — тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто лютеет отменить решение.

5. Покупатель — лицо, орган, которые реализуют принятое решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.

6. Пользователь — субъект, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу⁴.

В научной литературе сложились категории «территориальный маркетинг» и «маркетинг территории». Согласно изложению А. П. Панкрухина, территориальный маркетинг — это единый маркетинг, проводимый территорией в интересах ее как единого целого и структурных элементов, ее составляющих⁵. Он объединяет и включает два вида маркетинга — маркетинг территории и маркетинг на территории, которые практически дополняют друг друга, невозможны друг без друга, но имеют существенные отличия по направленности действия (рис. 1).

Рис. 1. Соотношение территориального маркетинга, маркетинга территорий и маркетинга на территории

По мнению профессора В. Г. Воронина, «маркетинг территории — это осознанная и целенаправленная деятельность по разработке и внедрению комплекса мероприятий, способствующих максимальному удовлетворению социально-экономических интересов территории, а также внешних потребителей, во внимании которых заинтересована территория»⁶.

Маркетинг на территории — вид деятельности, проводимый территорией как внутри себя, так и за своими пределами, направленный на удовлетворение нужд и потребностей данной территории как единого целого путем обмена со своими структурными элементами.

Маркетинг территории — вид деятельности, проводимый территорией как внутри себя, так и за своими пределами, направленный на удовлетворение нужд и потребностей данной территории и ее структурных элементов путем обмена со структурными элементами других территорий.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг территорий — это система мер, предпринимаемых территориальными органами власти, предпринимательскими структурами и общественными организациями, основанных на привлекательных территориальных особенностях и преимуществах (местоположение территории, особые ресурсы, трудовые и интеллектуальные ресурсы, объекты культурного наследия и т. д.), с целью более успешного «продвижения» и социально-экономического развития территорий.

1.5. Концепции маркетинга в контексте маркетинга территорий

Анализируя этапы формирования маркетинга, Ф. Котлер сформулировал пять концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою коммерческую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция идентификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и, наконец, концепция социально-этичного маркетинга. В основу концепций положены этапы исторического развития маркетинга, каждая из них учитывает определенные задачи коммерческих организаций. Все концепции маркетинга остаются актуальными до сих пор.

Остановимся на характеристике концепций маркетинга. В оригинале концепции маркетинга Ф. Котлера сформулированы следующим образом: концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом⁷.

Ф. Котлер рассматривал концепции маркетинга применительно к деятельности фирм и организаций, однако все эти концепции в полной мере можно отнести и к маркетингу территорий. Так, первые две концепции — концепция совершенствования производства и концепция совершенствования товара предполагают развитие на территории предприятий и учреждений различных отраслей и сфер деятельности, создающих качественную и конкурентоспособную продукцию и услуги.

Две следующие концепции — интенсификации коммерческих усилий и маркетинга — ориентируют территориальные органы власти и управленческие структуры экономических субъектов на активное взаимодействие с экономическими субъектами других территорий.

В современном мире, когда предприятия ориентированы на экономическую успешность своего бизнеса, не всегда соблюдаются нормы по защите окружающей среды. Зачастую ограниченность финансовых ресурсов не позволяет произвести на территориях мероприятия по сохранению окружающей среды. В связи с этим концепция социально-этичного маркетинга приобретает большую актуальность в маркетинге территорий.

Можно назвать достаточно примеров, когда территориальные органы власти, представители бизнес-сообщества, удовлетворяя производственные проблемы предприятий, организаций, территорий, достаточно часто решают их за счет нерационального использования природных ресурсов и нанесения вреда окружающей среде и т. д. Это касается беспощадного использования природных ископаемых, вырубки и продажи лесов, загрязнения водоемов отходами, концентрации парниковых газов от различных производств, приводящих к изменению климата, список можно продолжить.

Развитие и продвижение территорий не может достигаться любой ценой. Эти задачи необходимо решать в соответствии с концепцией социально-этичного маркетинга, которая ориентирует управленцев всех уровней и бизнес-сообщество при принятии решений наивысшей целью ставить благополучие всего общества, охрану окружающей среды и здоровье населения. Кроме того, руководствоваться принятыми международными документами, такими как Киотский протокол, Глобальное соглашение, которое является заменой Киотского протокола и было одобрено в Париже на Всемирной конференции ООН по климату в декабре 2015 года, а также в соответствии с федеральными и региональными программами Российской Федерации по защите окружающей среды.

Пример. Мероприятия по очистке берегов малых рек и водоемов «Вода России».

Межрегиональная общественная организация «Природоохранный союз» в рамках реализации проекта федеральной целевой программы Министерства природных ресурсов и экологии Российской Федерации «Развитие водохозяйственного комплекса Российской Федерации до 2020 года» на территории всех субъектов Российской Федерации с 2014 года проводит общероссийскую акцию по очистке берегов малых рек и водоемов «Вода России». За предыдущие годы волонтерами были очищены более 5000 водных объектов, включая реки Волгу, Дон, Обь, Енисей, Амур, озеро Байкал, водохранилища, а также множество малых рек и озер. В 2017 году, объявленном в России Годом экологии, в акции приняли участие более 1,5 млн человек из 80 регионов страны⁸.

В Московской области стартовала программа экологической реабилитации малых рек. Целью программы является охрана природной среды и создание благоприятных условий жизнедеятельности горожан, связанных с оздоровлением прилегающей к озеру территории и образованием рекреационной зоны. В ближайшие три года планируется реабилитировать 96 км малых рек Московской области⁹.

Пример. В Калмыкии остро стоит проблема опустынивания земель и образования единственной в Европе антропогенной пустыни. Образовалась проблема в результате неурегулированного выпаса скота и распашки песчаных земель. Ежегодный прирост песков составляет более 60 тысяч гектаров. Усугубляется ситуация и жесточайшей засухой, которая продолжается уже несколько лет. Барханы все активнее наступают на населенные пункты республики. Более двадцати лет эта проблема является первостепенной для регионов Западного Прикаспия, Астраханской области, восточных регионов Ставропольского края и соседней Республики Дагестан¹⁰.

По данным Федеральной службы государственной статистики, на территории Черных земель и Кизлярских пастбищ поголовье крупного рогатого скота составляет около одного миллиона голов, мелкого рогатого скота — более трех миллионов. Это колоссальная нагрузка на пастбища, а процесс опустынивания опережает темпы работ по восстановлению земель. Для борьбы с опустыниванием земель и предотвращения экологической катастрофы в регионе создают «зеленые пояса» из неказистого засухоустойчивого кустарника джузгун безлистный, растущего на барханах. Это трудоемкий и весьма затратный процесс. Последние два года фермеры пытаются бороться с нашествием песков самостоятельно. Это одно из условий предоставления им субсидии из федерального и регионального бюджетов¹¹. По мнению природоохранных ведомств, эти мероприятия спасут земли Калмыкии от экологической катастрофы.

1.6. Инструменты исследования в маркетинге территорий

В теории и практики маркетинга территорий сложилась система инструментов, способствующих эффективному развитию территорий, а также позволяющих дать оценку развития территорий с различных точек зрения. Инструментом маркетинга, как справедливо замечает В. А. Гончарук, «может являться любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду».

Инструментарий маркетинга территорий включает:

• исследования окружающей среды территории;

• маркетинговые стратегии и тактики действий;

• SWOT-анализ;

• GAP-анализ;

• индикаторы, рейтинги, индексы.

Исследования как маркетинговый инструмент представляют мониторинг и целенаправленное изучение возможностей развития территории.

Маркетинговые стратегии и тактика — это выработка плана мероприятий и действий по достижению поставленных целей, о стратегиях маркетинга территорий речь будет идти далее в отдельной главе.

SWOT-анализ (наименование, включающее аббревиатуру четырех английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы) предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую называют также матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. В результате дается комплексная оценка текущему состоянию территории, ее конкурентоспособности.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга, — SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.

SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.

Результаты SWOT-анализа и других инструментов маркетинга территорий (рейтинги, индексы и т. д.) позволяют выработать стратегические решения по позиционированию территории, а целью позиционирования являются выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение конкурентных позиций территории для потребителей территориального продукта как внутри территории, так и за ее пределами.

Gap-анализ — еще один инструмент достижения поставленных целей, разработанный в Стэнфордском исследовательском институте США. Метод основан на сокращении разрыва между современным состоянием и прогнозируемым результатом.

Цель Gap-анализа — выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами. В маркетинге территорий данный анализ можно использовать в стратегическом развитии территорий и выработке тактических мероприятий по достижению прогнозируемого результата. Используя Gap-анализ, выявляются основные барьеры развития территорий и планируются возможные меры по сокращению разрыва между современным состоянием и будущим.

Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

Индикаторы (лат. Indicator — указатель). В экономике индикатор — это цифровой показатель эволюции экономической или финансовой величины, особо значимой для проведения общей экономической политики и оценки ее результатов. Являясь обобщенными показателями, индикаторы позволяют выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о ней.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — формализованные, чаще всего в виде шкал, инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам).

Рейтинги (оценка, отнесение к классу, разряду, категории) создаются имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Рейтинги территорий служат ориентирами при принятии тех или иных решений.

Индексы (лат. Index — указатель, список). Индексы являются статистическим показателем, который характеризует изменение тех или иных явлений, в том числе экономических.

Контрольные вопросы и задания

1. Определите сущность, задачи и цели маркетинга территорий.

2. Чем отличаются маркетинг и маркетинг территорий?

3. Рассмотрите субъекты маркетинга территорий на примере регионов и городов Российской Федерации.

4. Охарактеризуйте целевые группы «потребителей территории».

5. Какие ключевые элементы концепции социально-этичного маркетинга необходимо учитывать в маркетинге территорий?

Аналитическое задание

Проведите анализ социально-экономического положения регионов Российской Федерации в целях подготовки и проведения мероприятий маркетинга территорий. Для этого:

• охарактеризуйте географическое положение и природно-климатические ресурсы региона;

• проанализируйте промышленный (производственный или аграрный) потенциал региона;

• выявите территориальный(е) продукт(ы) и рассмотрите возможности их продвижения;

• найдите в исследуемых регионах субъекты (предприятия), образующие территорию, обеспечивающие территорию, обслуживающие территорию, и охарактеризуйте их состояние;

• исследуйте взаимодействие региона с другими территориями;

• на основе анализа сделайте выводы о необходимости проведения маркетинговых мероприятий в регионе.

Список рекомендуемой литературы

1. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб., 2005.

2. Маркетинг территорий: учебник и практикум / под общ. ред. А. А. Угрюмовой и М . В. Савельевой. М.: Юрайт, 2017.

3. Маркетинг территорий: учебник и практикум / под общ. ред. О. Н. Романенковой. М.: Юрайт, 2016.

4. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006.

5. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2009.

Глава 2. ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ: СУЩНОСТЬ, ФОРМИРОВАНИЕ, ИЗМЕРЕНИЕ

План

2.1. Понятие и структура имиджа территорий

2.2. Факторы формирования имиджа территории

2.3. Виды и типы имиджа территорий

2.4. Мировой опыт продвижения страны

2.5. Рейтинги имиджа стран

2.1. Понятие и структура имиджа территорий

Категория «имидж страны, региона, города» прочно вошла в научную литературу и практическую деятельность.

Что же представляет собой имидж, каково его значение и почему в современном мире он становится определяющим в представлении той или иной территории?

Категория «имидж» является предметом изучения различных наук, прежде всего, таких как социальная психология, политология, культурология, экономики и др. Примечательно, что в 60-е годы XX века к данной категории обратились зарубежные предприниматели, а в научный оборот понятие «имидж» ввел американский экономист Кеннет Боулдинг в своей работе «The Image». В России одним из первых авторов, обратившихся к исследованию имиджа, был В.М. Шепель, еще в 80-е годы XX века рассматривавший социально-психологические и личностные аспекты имиджа.

В 2002 году в Москве образовалась Академия имиджелогии, целью которой стало определение предметной области имиджелогии, формирование структуры имиджелогического знания, разработка теории, методологии и концептуальных подходов.

Термин «имидж» пришел в русский язык из английского, в свою очередь, в английском лексиконе термин появился из латыни, и значение его – это имитация, т. е. подражать или создавать искусственную модель или реальный процесс.

Большой энциклопедический словарь дает следующее определение: имидж — (англ. image — от лат. imago — образ, вид), целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.¹²

Имиджелогия, по мнению исследователя А. Ю. Панасюка, — это учение об имидже, которое выражается в формировании мнения у какой-либо группы людей (аудитории имиджа) о том или ином объекте (о человеке, предмете, явлении) на основе сформированного у них образа этого объекта.

Понятие «имидж» включает визуальное восприятие объекта или явления, сформированное в сознании человека. Этот мыслительный процесс формирования имиджа А. Ю. Панасюк представляет следующим образом:

• некий человек (входящий в некую социальную группу) воспринимает внешние и (или) внутренние характеристики какого-либо объекта: другого человека, или предмета, или явления;

• в результате этого восприятия в психике этого человека возникает образ данного объекта;

• этот объект человеком обычно невольно соотносится с собственной системой ценностей, где «записано», что в мире есть «хорошо» и что есть «плохо»;

• в результате чего у человека возникает отношение к этому объекту в виде мнения¹³. Процесс формирования имиджа объекта, события или явления представлен на схеме 1.

Схема 1. Процесс формирования имиджа объекта, события или явления

По мнению экономиста В. Я. Белобрагина, имидж выступает как «эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения»¹⁴.

Понятия «образ» и «имидж» достаточно близки по своему значению. Между тем необходимо отметить их принципиальные различия.

Во-первых, создание образа происходит спонтанно как отражение действительности. В отличие от образа, имидж не возникает спонтанно, он формируется не только на основе имеющегося образа, но и на основе целенаправленного и контролируемого представления о чем-то или о ком-то, формирование имиджа происходит через целевые установки, зачастую искажающие действительность. Имидж — это научная категория, изучением имиджа занимаются психологи, политологи, экономисты и ученые других наук. В настоящее время над созданием имиджа той или иной страны работают специально созданные группы политтехнологов, формируя имидж своей или чужой страны — как положительный, так и негативный. На региональном и муниципальном уровнях тоже подключаются специалисты и организационные подразделения, работающие над формированием положительного имиджа региона, города.

Во-вторых, сложившиеся у людей образы стран, городов, или каких-либо событий существуют гораздо дольше и более устойчивы, чем имидж.

В-третьих, образ носит эмоциональный характер и отражает личностное восприятие территории. Имидж характеризуется тем, что эта категория может влиять на принятие управленческих решений в отношении территории.

В-четвертых, отметим еще одну особенность образа и имиджа территории. Образ чаще всего может быть или положительным, или отрицательным. А вот имидж может быть одновременно и «хорошим», и «нейтральным», и «отрицательным».

При этом, как замечает И. С. Важенина, следует помнить, что не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса». Речь всегда идет о преобладании положительных или отрицательных характеристик. Так, например, Флоренция в Италии, Дубай в Арабских Эмиратах, Москва в России вызывают преимущественно положительные ассоциации, связанные с ценным историческим прошлым, финансовым благосостоянием, уникальностью архитектуры и т. д. Такой имидж требуется поддерживать и продвигать¹⁵.

Так, с точки зрения большой территории и богатства природных ресурсов Россия, скорее всего, представляет положительный имидж, но уровень социально-экономического развития, суровые климатические условия значительной части нашей страны, слаборазвитая инфраструктура и другие факторы существенно понижают положительный имидж страны.

В маркетинге территорий нет единого устоявшегося определения имиджа территории. По определению Всемирной организации по туризму, имидж территории — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

И. С. Важенин предлагает следующее определение: имидж территории — это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории.¹⁶.

На основании выявленных отличий понятий «образ» и «имидж» можно дополнить, что в категории «имидж» велика роль субъектов, участвующих в осознанном и целенаправленном формировании имиджа территории.

Поэтому можно сформулировать следующее определение: имидж территории — это целенаправленное формирование представлений о территории по поводу, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностях данной территории, на основании которых складывается репутация территории.

За два последних десятилетия имидж территории стал существенным ресурсом в развитии территорий и представляет собой ее оценочную характеристику. В связи с этим формированию имиджа территории представители органов власти, бизнес и общественные организации стали уделять существенное внимание.

2.2. Факторы формирования имиджа территории

Прежде всего остановимся на вопросе «имиджа страны» и «имиджа государства». Какие факторы формируют «имидж страны» и «имидж государства», и что надо сделать, чтобы эти понятия не расходились? Ряд ученых не проводят четкой разграничительной линии между имиджем государства и страны. Страна представляет собой территорию, обладающую определенными климатическими, культурными, национальными, историческими, социальными особенностями и политическими границами, и, таким образом, страна подразумевает государство, и это, безусловно, так. Между тем зачастую возможны ситуации, когда «имидж страны» и «имидж государства» могут отличаться друг от друга: имидж страны может быть положительным, при этом имидж этой страны как государства — отрицательным.

Государство представляет собой политическую систему, наличие публичной власти, наличие государственного суверенитета. Страна не может так полно отражать политические характеристики государства, в то время как государство не может в полной мере отобразить культурный фактор развития страны.

По мнению И. В. Лябухова, «имидж страны» представляет собой следующий комплекс основных факторов:

1) географический: ландшафт, климат, природные ресурсы, географическое положение, размер территории и т. п.;

2) этнолингвистический: этнический состав, многонациональность (или мононациональность), преобладающий язык;

3) культурно-исторический: историческое прошлое народа, культура в узком смысле слова, уровень образованности;

4) религиозный: принадлежность большей части населения к той или иной мировой религии, наличие и распространение других конфессий, роль церкви в общественной жизни;

5) хозяйственный: основные способы хозяйствования населения, уровень экономического развития, а также благосостояния населения¹⁷.

Имидж государства может быть рассмотрен как с точки зрения формального разделения властей: имидж законодательной власти, имидж исполнительной власти, имидж судебной власти. На имидж государства в большей степени оказывают влияние политические, экономические, финансовые, внешнеэкономические факторы, государственная политика, направленная на рост благосостояния населения страны, по воссозданию соответствующей репутации у собственных граждан, правительств иностранных государств и общественности за рубежом.

В своих исследованиях Ю. Б. Кашлев и Э. А. Галумов предлагают классификацию факторов имиджа страны и имиджа государства. Так, к имиджу страны авторы относят условно-статистические факторы, а к имиджу государства – корректируемые или условно-динамичные. Исследователи обращают внимание, что все перечисленные факторы должны быть направлены на главную цель, а именно, на сближение этих двух понятий – имиджа страны и имиджа государства¹⁸.

К факторам формирования имиджа страны авторы относят:

Условно-статичные:

• природно-ресурсный потенциал;

• географическое положение;

• площадь территории и протяженность границ;

• историческое;

• культурное наследие общества.

К факторам формирования имиджа государства авторы относят:

Корректируемые, условно-динамичные:

• социологические (социально-психологические настроения в обществе, морально-нравственные аспекты развития российского общества);

• институциональные (устойчивость развития экономики, уровень ВВП, инвестиционная привлекательность, правовое пространство и проч.).

Важно то, что имидж страны и имидж государства не должны противоречить друг другу, условно статичные факторы имиджа страны должны взаимодействовать и взаимодополнять условно-динамичные факторы имиджа государства.

Как справедливо замечает А. П. Панкрухин, при анализе деятельности того или иного государства, несомненно, оценивается то, каким образом оно воспринимается другими странами. Позиция страны на международной арене в большой степени зависит именно от того, как ее видят участники межгосударственных отношений. При этом внутреннее представление страны о себе может абсолютно не совпадать с мнением международной общественности. В этом случае необходимо заниматься построением имиджа страны, ориентируясь именно на представителей иностранной общественности¹⁹.

Австралийский ученый Грэм Даулинг отмечает взаимосвязь имиджа страны и национальных компаний, ведущих отраслей и торговых марок, продемонстрировав эту взаимосвязь схемой (схема 2)²⁰. Все стрелки на схеме 2 направлены в обе стороны, что означает, что каждый из обозначенных здесь объектов может использовать имидж другого объекта, с которым находится во взаимосвязи.

Схема 2. Имиджевая система по Г. Даулингу. Источник: Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности (Серия «Современные консалтинговые технологии»). М.: ИНФРА-М, 2003. С. 238

Сложно сказать, что может не повлиять на имидж территории –достоинства и достижения, происходящие на территории, безусловно, отражаются на имидже. Более всеобъемлющую схему факторов, влияющих на имидж территории, представила Т. Гранкина (схема 3)²¹. Имидж страны зависит от всего многообразия факторов, характеризующих территорию начиная с природных ресурсов, истории и культуры, деятельности компаний, предпринимательского климата, научно-технического и инновационного потенциала и т. д. С ростом современного уровня развития информационных технологий и внедрением их во все сферы жизнедеятельности общества от государственного управления до потребительских покупок, возникает необходимость дополнить данную схему еще одним элементом: информационными технологиями и информационной политикой государства на всех уровнях.

Изучая воздействие информации о месте происхождения (товаров), Ф. Котлер и соавторы исследования «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» выявили следующие положения.

1. Воздействие имиджа места происхождения зависит от типа товара (например, автомобиль в сравнении с нефтью).

2. В развитых индустриальных странах потребители склонны высоко ценить товары отечественного производства, в то время как потребители в развивающихся странах склонны демонстрировать предубеждение против продуктов, произведенных в их собственной или других развивающихся странах.

Схема 3. Основные факторы, влияющие на имидж страны, и их взаимосвязи. Источник: Гранкина Т. К. Экономический имидж страны и его составляющие. Предварительный текст диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Гл. 1. М.: 2003

3. Определенные страны и места завоевали признанную хорошую репутацию в отношении определенных товаров: Милан в моде, Париж в парфюмерии и моде, Бавария в производстве качественных автомобилей, Парма в изготовлении сырокопченой ветчины, Бельгия в производстве шоколада. Эта репутация зиждется не только на характеристиках продукта, но и на доступности, истории и надежном сервисе.

4. Чем лучше имидж места, тем ярче должно преподноситься его название при продвижении бренда.

5. Отношение к месту происхождения может со временем меняться²².

Эти позиции свидетельствуют о том, что территории, в данном случае — страны, стремятся повысить свой имидж за счет производимых товаров. Качественные товары, произведенные в той или иной стране, формируют положительный имидж всей страны, страна становится узнаваемой за ее пределами.

2.3. Виды и типы имиджа территорий

Имидж территории, будь то целая страна или небольшая местность, базируется на территориальных особенностях, или, как определяют некоторые исследователи, на территориальной индивидуальности.

В теории и практике маркетинга территорий территориальные индивидуальности принято группировать по следующим критериям:

– официальные — герб, флаг, национальные банкноты, визуальное представление расположения на карте и т. д.;

– совокупность ресурсов — природно-сырьевые, демографические, исторические, социальные и культурные;

– экономические особенности и ресурсы — уровень развития экономики, производственная инфраструктура, квалификация трудовых ресурсов, инвестиционный и инновационный потенциал, финансовые ресурсы, уровень предпринимательской активности и т. д.;

– организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы: законодательство; эффективность и репутация правительства, информационные и консалтинговые ресурсы, институциональный капитал.

На базе особенностей и уникальной индивидуальности территорий сформированы виды имиджа территорий. В научной литературе разработана следующая классификация видов имиджей территорий:

• историко-культурный;

• туристический;

• визуальный;

• инвестиционно-экономический;

• имидж производства товаров и услуг;

• политический;

• качество жизни территории;

• имидж «человеческого капитала».

Этот перечень не ограничивает многообразие видов имиджа территорий, но его можно принять за основу. Рассмотрим особенности и примеры видов имиджа территорий.

1. Историко-культурный — искусство, культура, архитектура, ключевые исторические события и личности, с которыми ассоциируется территория.

2. Туристический — природа, рекреационные ресурсы для отдыха и оздоровления создают привлекательность и комфортность для путешественников.

3. Визуальный имидж — основой этого вида имиджа могут стать общеизвестные в мировом сообществе объекты архитектуры, культуры, искусства (Красная площадь, Биг-Бен и т. п.).

4. Инвестиционно-экономический имидж включает инвестиционную привлекательность, возможности для предпринимательской и инвестиционной деятельности, а также риски.

5. Имидж производимого товара или услуги — производство товаров и услуг, которые соотносятся с той или иной территорией. Например, швейцарские часы, Нидерланды — тюльпаны, оренбургские платки.

6. Политический имидж — к нему относят то, как воспринимаются руководство страны и ключевые политические деятели, соблюдение законов, демократию, внешнеполитическую репутацию страны или группы стран.

7. Качество жизни — уровень благосостояния, образование, здравоохранение, экология. Критерием относительного благополучия страны являются продолжительность жизни и количество долгожителей.

8. Имидж «человеческого капитала» — характеризует доступность и качество рабочей силы, восприятие граждан страны за рубежом.

Как правило, страны, регионы или города могут иметь не один вид имиджа, а несколько. Туристический имидж часто связан с историко-культурным и визуальным, имидж территории производимого товара — с инвестиционно-экономическим имиджем. Инвестиционно-экономический имидж напрямую взаимосвязан с политическим имиджем.

Не стоит отрицать, что на формировании имиджа отражаются сложившиеся в обществе стереотипные представления, которые чаще всего складываются у людей в результате прочитанной информации, просмотренных фильмов, рассказов друзей и т. д. Стереотипы, ярко отражающие какую-либо особенность страны или города, становятся устойчивыми и в дальнейшем ассоциируются с той или иной территорией. В исследовании «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» Ф. Котлер и его соавторы рассматривают следующий пример. Европейская комиссия попросила молодых людей записать первые пять ассоциаций, которые пришли им в голову при мысли об определенной стране. Вот ассоциации, которые вызывают у европейской молодежи разные страны (табл. 1)²³.

Таблица 1

Стереотипные ассоциации стран

Страны | Первые пять образов
Бельгия | Брюссель — шоколад — Тинтин — пиво — столица Европы
Дания | Викинги — Ганс Христиан Андерсен — Копенгаген — «Лего» — футбол
Германия | Пиво — Берлин — автобаны — Гете — серьезность
Греция | Острова — Парфенон — Онассис — Сократ — мусака
Испания | Барселона — бои быков — паэлья — искусство — Хуан Карлос
Франция | Париж — вино — Жерар Депардье — еда — мода
Италия | Рим — паста — искусство — обувь — Паваротти
Австрия | Вена — Климт — Сисси — лыжный спорт — Моцарт

Источник: Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. — СПб., 2005. С. 329

Пример. Формируя имидж территории, следует использовать положительные стереотипы. Отягощающие или негативные образы и символы территории надо заменять на более положительные, адекватно отражающие современное состояние территорий. Так, образ медведя очень прочно вошел в стереотипный набор символов России. Медведь в чем-то похож на человека, но в нем есть звериная сила и дикость. Медведь внешне нетороплив, но пробуждать в нем агрессивность очень опасно. В Европе чаще обращали внимание именно на эти характеристики, а отнюдь не на умилительность «Олимпийского Мишки».

Рис. 2. Джордж Крукшенк. «Малютка Бони брыкается в последний раз» (фрагмент), 1 января 1813 года. В центре листа Медведь-Александр и Русский Мороз расправляются с Наполеоном. Из собрания Государственного Эрмитажа. Источник: Ульянов П. В., Чернышов Ю. Г. Россия в амбивалентном «образе» медведя (на примере европейских карикатур в период Первой мировой войны)

Когда появился в Европе этот образ? Еще древние греки, когда они писали о «скифах», подчеркивали такие черты мест их обитания: суровые зимы, дикие воинственные нравы и любовь обитателей к неразбавленному вину. Но ассоциация скифов с медведями еще не встречается. Однако ко временам Первой мировой войны, по мнению П. В. Ульянова и Ю. Г. Чернышова, «русский медведь» стал уже постоянным персонажем в европейских карикатурах — причем и в антироссийских, и в пророссийских. Об этом недавно вышла статья «Россия в амбивалентном «образе медведя», в которой упоминается, что главный русский образ — «медведь» был придуман в Англии²⁴.

Единственный раз, когда России (точнее — Советскому Союзу) удалось сознательно и успешно поиграть этим образом, — это Олимпийский Мишка, созданный художником Чижиковым в 1977 году в качестве талисмана Олимпийских игр 1980 года.

Типы имиджа территорий

В свою очередь, каждый из перечисленных видов имиджа может включать тот или иной тип имиджа. В теории и практике маркетинга территорий сложились следующие типы имиджа территорий.

1. Положительный имидж территории характеризует ее как очень привлекательную для различных групп потребителей, так, примером положительного имиджа являются Венеция, Санкт-Петербург, Прага, Италия.

2. Слабо выраженный имидж характеризует территории, преимущества и территориальная индивидуальность которых недостаточно ярко выражены. Примером такого имиджа могут быть некоторые регионы России, особенно центральной части, или, например, страны Африки и т. д.

3. Излишне традиционный имидж свойственен территориям, в которых национальные традиции и обычаи сдерживают динамичное развитие экономики и общества в целом, такой тип имиджа может быть привлекательным для туристов, но при этом может быть малопривлекательным, например, для инвесторов. Часто в качестве примера данного типа имиджа называют Великобританию, к этому типу можно отнести страны Юго-Восточного азиатского региона (Лаос, Камбоджа, Таиланд и др.).

4. Противоречивый имидж присущ развивающимся странам или крупным и столичным городам. Так, например, в Китае в ряде городов уровень жизни превосходит уровень жизни в городах развитых европейских стран, однако в сельской местности уровень жизни крайне низкий.

5. Смешанный имидж. Данный тип имиджа встречается чаще всего и присущ многим странам, регионам и города мира. Для него характерны плюсы и минусы территории.

6. Негативный имидж. Это территории, на которых разворачиваются военные или политические конфликты, криминальные ситуации и их последствия, аномальные природно-климатические условия, осложняющие жизнедеятельность, и т. п.

7. Чрезмерно привлекательный имидж. Еще несколько лет назад данный тип имиджа встречался не очень часто, однако в настоящее время многие европейские страны (Греция, Италия, Испания, Финляндия) озадачены значительным притоком туристов в летний период. Это создает угрозы для жизнедеятельности населения и социально-экономического развития территории. В таких случаях органы власти вынуждены принимать соответствующие меры по переключению внимания потребителей на другие объекты. Подобные мероприятия получили название демаркетинг.

Демаркетинг — это маркетинг, направленный на временное сокращение спроса. В маркетинге территорий демаркетинг используют чаще всего в странах и городах, где очень развит туризм и курортный отдых. К примеру, Греция, Финляндия, ряд регионов Италии и Франции, в России — Сочи. В летнее время эти территории настолько перегружены туристами и отдыхающими, что ограничивается отдых местного населения. В результате было принято решение разгрузить летний период отдыха зимним, создав соответствующую зимнему отдыху инфраструктуру. В Сочи это, кроме того, позволяет более эффективно эксплуатировать объекты, построенные к Олимпиаде 2014 года.

В зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным (с самым различным содержанием в том и другом случае). При этом следует помнить, что не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса». Речь всегда идет о преобладании положительных или отрицательных характеристик. Так, например, Флоренция в Италии, Дубай в Арабских Эмиратах, Москва в России вызывают преимущественно положительные ассоциации, связанные с ценным историческим прошлым, финансовым благосостоянием, уникальностью архитектуры и т. д. Такой имидж требуется поддерживать и продвигать.

Образ территории со знаком «минус» формируется вследствие доминирования аномальных природно-климатических или негативных политических, социально-экономических или других явлений, представляющих какую-либо угрозу для человека, его жизни и деятельности, бизнеса. Например, крайне суровый холодный климат или, наоборот, очень жаркий, или цунамиопасный в равной мере не способствуют положительному восприятию территории. Основой негативного имиджа территории становятся военные действия, преступность, наркомафия, бедность и т. п.

Территориям, имеющим отрицательный имидж, требуется не только активное развитие и продвижение всегда имеющихся положительных аспектов образа, но и одновременная работа по реабилитации имиджа, снижению актуальности негативных характеристик²⁵.

Так, И. С. Важенина приводит такой пример: «Труднопроизносимое название территории может существенно затруднить продвижение территории. Так, примером может быть название Ханты-Мансийского округа, учитывая сложности запоминания и его воспроизведения, особенно для иностранных партнеров, в 2003 году было принято решение о праве использования округом еще одного названия — «Югра»²⁶.

2.4. Мировой опыт продвижения имиджа страны

Итак, привлекательность и уникальность страны, качество жизни населения, значимость производимых товаров на мировых рынках — все это формирует имидж страны. Но даже самые успешные страны продолжают заботиться о своем имидже. Правительства проводят всестороннюю работу по его улучшению или, при необходимости, трансформации. В процесс формирования имиджа вовлекаются финансы, СМИ, общественные организации.

Одной из первых стран, начавших работу по созданию и изменению имиджа, была Великобритания. В 1997–1999 годах правительство Великобритании под руководством Т. Блэра инициировало программу Cool Britannia. Предназначение программы — изменение имиджа страны от консервативного к более современному и динамичному. В этот период в стране были проведены общенациональные и международные культурные, дизайнерские, архитектурные и т. п. мероприятия, создана рабочая группа по творческим индустриям. В рамках программы Cool Britannia транслировалась церемония бракосочетания наследника британского престола, которую смотрели люди по всему миру, началась масштабная кампания в поддержку летних Олимпийских игр в Лондоне 2012 года. Между тем сами британцы и большинство экспертов не очень высоко оценили результаты ребрендинга (комплексное изменение существующего бренда или его составляющих). Как справедливо отмечают исследователи маркетинга территорий, «причины неудачной программы были в том, что, «традиции» и «современность» не являются взаимоисключающими категориями, однако вместо поиска баланса между старым и новым был сделан выбор в пользу исключительно нового, что не могло не оттолкнуть часть аудитории как внутри страны, так и за ее пределами. Эту ошибку впоследствии учли лица, ответственные за подготовку новой кампании, направленной на позиционирование Великобритании уже при правительстве консерваторов»²⁷.

В начале 2011 года, уже после прихода к власти коалиционного правительства Д. Кэмерона — Н. Клегга, была запущена новая имиджевая программа GREAT-Britannia, ориентированная на новый имидж страны и призванная увеличить экономический эффект от вновь проводимых масштабных мероприятий и, прежде всего, Олимпийских игр в Лондоне в 2012 году.

Опыт Великобритании подхватила Япония, и, по образцу англичан, в стране была сформирована имиджевая программа Cool Japan, целью которой стало создание обновленного бренда Cool Japan. Бренды Японии в области обрабатывающих производств, информационных технологий и сектора услуг стали известны по всему миру. До настоящего времени продвижение бренда Cool Japan является значимой частью политики правительства Японии. Но еще в 2010 г. министерством экономики, торговли и промышленности Японии был создан Центр по продвижению творческих индустрий (Creative Industries Promotion Office). Креативные индустрии — дизайн, анимация, мода, кино, современная японская культура — стали новым имиджем Японии.

Стандартный набор инструментов, включающий в себя содействие выходу на внешние рынки, распространение релевантной информации о стране, в том числе путем участия и организации форумов и других мероприятий, дополняют меры, направленные на развитие кадрового потенциала креативных индустрий.

Стратегия по продвижению «Классной Японии» была разработана общественно-государственным экспертным советом по креативным индустриям (Public-Private Expert Panel on Creative Industries), куда входят ведущие эксперты от бизнеса и министерств. В стратегии Cool Japan определены задачи маркетинга страны: «К 2020 г. Япония должна занять 0,9–1,2% мирового рынка продукции креативной индустрии²⁸. В качестве приоритетных отраслей выбраны мода, национальная кухня, медиа-контент, туризм, hand made/народные ремесла».

2.5. Рейтинги имиджа стран

Имидж страны сложно поддается измерению, прежде всего, это обусловлено тем, что он — не экономическая категория. Несмотря на это, есть базовые индексы, оценивающие имидж стран: Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (Имидж бренда страны) и Country Brand Index²⁹.

Инициатором и автором создания этого рейтинга является Саймон Анхольт — политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства, национальной идентичности и репутации. Саймон Анхольт признан ведущим мировым специалистом в области брендирования территорий, именно он впервые в конце 1990-х годов использовал понятие «национальный брендинг» и ввел его в научный оборот.

Индекс измеряет имидж 50 стран мира по 6 параметрам (табл. 2):

– экспорт — определяет имидж продуктов и услуг в каждой стране, а также степень интереса, с которой покупатели активно ищут или, наоборот, избегают приобретать продукты, производящиеся в конкретной стране;

– правительство — исследует мнение общества относительно уровня честности и компетенции правительства страны, характеризует индивидуальные представления граждан о правительстве, а также взгляды на глобальные вопросы, такие, как демократия, правосудие, бедность и защита окружающей среды;

– культура и культурное наследие — показывает глобальное восприятие наследия каждой страны и включает оценку уровня современной культуры страны, в т. ч. фильмы, музыку, живопись, спорт и литературу;

– люди — измеряет репутацию населения в таких областях, как знания, образование, открытость, дружелюбие и другие качества, а также восприятие уровня потенциального гостеприимства граждан и дискриминации;

– туризм — измеряет степень интереса к посещению страны и привлекательность туристических достопримечательностей;

– инвестиции и иммиграция — определяет степень привлекательности отдельной страны относительно проживания, работы или учебы в ней; также демонстрирует восприятие гражданами экономической и социальной ситуации в стране.

По результатам этого рейтинга ведущие страны Европы — Германия, Франция, Великобритания, как правило, занимают лидирующие места. Как видно из табл. 2, США, занимавшие в 2016 году верхнюю строку списка, оказались на 6-м месте. Главная причина такого понижения — ухудшение восприятия мировой аудиторией национального бренда США по такому показателю, как власть.

Таблица 2

Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (Имидж бренда страны)

Источник: Исследование GfK: Anholt-GfK Nation Brands Index 2017. Москва, 04.12.2017. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-anholt-gfk-nation-brands-index-2017/.

В 2017 году, по данным Anholt-GfK Nation Brands Index, Россия заняла 23-е место в рейтинге самых сильных национальных брендов.

Индекс Country Brand Index рассчитывается международным агентством FutureBrand совместно с BBC World News на основании опросов 3,4 тыс. человек по всему миру. Этот рейтинг исследует страны по более расширенным критериям и в большей степени отражает развитие в странах науки, здоровья и благополучия населения, кроме того, участие стран в обеспечении международной безопасности, защите климата на планете. Критерии этого рейтинга следующие:

• наука и технологии;

• культура;

• международная безопасность;

• мировой порядок;

• планета и климат;

• образование;

• здоровье и благополучие.

Рейтинг составляется с целью измерить нематериальные активы страны, восприятие страны международным бизнесом, туристами, лидерами общественного мнения. В ходе исследования опрашивают более трех тысяч туристов, предпринимателей, экспертов, фокус-группы.

С 2014 года Международный исследовательский проект «The Good Country Index (Индекс хороших стран») начал публиковать результаты глобального индекса, посвященного тому, какие страны и каким образом влияют на развитие человечества. Индекс впервые был опубликован в 2014 году, в нем представлены итоги исследования 125 государств.

The Good Country Index — это комбинированный показатель, который анализирует страны мира по степени их глобального вклада (как положительного, так и отрицательного) в общее развитие человечества. Индекс и методология исследования разработаны Саймоном Анхольтом и Робертом Говерсом.

Критериями рейтинга стали следующие показатели:

1. наука;

2. культура;

3. международный мир и безопасность;

4. глобальная стабильность;

5. планета и климат;

6. процветание и равенство;

7. здоровье и благополучие.

На основе исследования перечисленных данных рейтинг выстраивается как по обобщенному показателю, так и по каждому отдельно (табл. 3).

Таблица 3

The Good Country Index, 2018

Источник: The Good Country Index — Швеция — страна № 1. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://vacinartmsk.com/2016/06/07/vacinart-good-country-index-sweden/

По данным 2020 года позиции некоторых стран в рейтинге The Good Country Index изменились³⁰:

1. Sweden

2. Denmark

3. Germany

4. Canada

5. Netherlands

6. Finland

7. France

8. United Kingdom

9. Spain

10. Norway

Главная цель его создания — начать глобальную дискуссию о том, как страны распределяют ответственность перед своими гражданами и перед всем миром. Исследователи считают, что все самые серьезные проблемы, стоящие сегодня перед человечеством (такие, как изменение климата, экономический кризис, терроризм, рабство, пандемии, бедность и неравенство, рост населения, международная миграция, нехватка продовольствия и воды, истощение природных ресурсов и многие другие), имеют глобальный характер и поэтому могут быть решены только через международные усилия³¹.

Наивысший интегральный показатель Индекса хороших стран в 2016 году у Швеции, на 2-м и 3-м местах — Германия и Нидерланды соответственно, Россия заняла 72-е место.

Контрольные вопросы и задания

1. Охарактеризуйте особенности категорий «имидж страны» и «имидж государства».

2. Как проявляются индивидуальные особенности территорий в их имидже?

3. Какие факторы формирования имиджа вы считаете наиболее существенными и почему?

4. Дайте оценку опыта продвижения имиджа разных стран, например, Великобритании, Японии, Индии и др.

5. Перечислите международные рейтинги (индексы) имиджа стран.

6. Оцените роль СМИ в формировании имиджа территорий.

Аналитическое задание

Охарактеризуйте имидж одного из регионов Российской Федерации на основе исследования:

• территориальных особенностей;

• сложившегося имиджа региона в настоящее время (историко-культурный, туристический, «внешний», имидж производства товаров или услуг, политический, качество жизни, имидж человеческого капитала);

• применяемых маркетинговых стратегий в регионе.

Сформируйте выводы о виде и типе имиджа региона на основе проведенного исследования и сформируйте предложения по его улучшению.

Дискуссионный вопрос

Предложите мероприятия, необходимые для улучшения положительного имиджа России в мире. Участие каких субъектов, по вашему мнению, может значительно улучшить имидж нашей страны?

Список рекомендуемой