Fashion-кухня
Руководство к действиям в мире одежды и аксессуаров
Надя Черданцева

Иллюстратор Надя Черданцева

© Надя Черданцева, 2023

© Надя Черданцева, иллюстрации, 2023

ISBN 978-5-0060-1384-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Эта книга для тех, кто любит шопинг и кому любопытно узнать, как все устроено в магазинах одежды и аксессуаров.

Прочитав книгу, ты будешь ориентироваться в торговых центрах и даже, если захочешь, то сможешь открыть свой собственный магазин. И он обязательно будет успешным, потому что все козыри будут у тебя на руках. На все есть простое объяснение в этой книге:

– как устроено пространство магазина,

– как движется покупатель,

– почему берет тот или иной товар с полки.

Мы часто тратим деньги на абсолютно ненужные нам вещи, потому что маркетинг – это сильнейший инструмент продаж. Неважно, что продаётся в магазине, главное, что этот товар покупают. И удивлю тебя, конечно, что самое желанное, что хочет получить продавец – это не сама продажа товара, а сильное комьюнити бренда, которое обеспечит продажи на годы вперед.

Эта книга будет для тебя, как компас и карта в пространстве магазина.

Расскажу, какие есть правила презентации коллекций: где обычно расположены новинки, как искать распродажу и почему аксессуары представлены у кассы.

А из магазина мы с тобой вернемся домой и разберёмся в шкафу. Ты узнаешь об «умном» гардеробе и как спланировать свой «идеальный шкаф». Поговорим про тренд устойчивой моды, и как он сейчас влияет на нашу жизнь.

Ты научишься тратить меньше на шопинг и сформируешь свой стильный гардероб.

Термины умного шоппера

Айкетчер (eye-catcher) – модели, которые привлекают взгляд и заманивают в магазин.

Ассортиментная матрица – структура коллекции в магазине или в гардеробе.

Капсула коллекции – несколько комплектов моделей в коллекции, которые сочетаются между собой по стилю, могут быть взаимозаменяемы и объединены одной цветовой темой.

Капсула гардероба – несколько комплектов одежды, которые легко сочетаются друг с другом, взаимозаменяемы и объединены одной цветовой гаммой.

Кежуальный образ (casual – повседневный) – сочетание удобной и практичной одежды, выдержанной в едином стиле.

Коллаборация (collaboration – сотрудничество) – совместный проект бренда одежды с какой-то популярной личностью: селебрити, певцами, актерами.

Комби-коллекция (combi-collection) – модели в ассортименте одной коллекции, легко комбинирующиеся друг с другом в эффектные образы.

Комьюнити бренда (community – общность чего-либо) – сообщество, которое с удовольствием носит логотип бренда, рекомендует бренд к покупке и с удовольствием рассказывает о бренде.

Массмаркет (massmarket – массовый рынок) – одежда массового производства в низком ценовом сегменте с большими партиями одинаковых моделей, как правило, невысокого качества.

Мерчендайзинг (merchandising) – конструктор ассортимента, а также система презентации товара в магазине.

Мудборд (moodbord) – это коллаж из фотографий, тканей, цветовых решений – вдохновение дизайнера на создание коллекции.

Презентация – выкладка или развеска коллекции по стандартам мерчендайзинга.

Фокус-поинт (focus point – точка фокусировки) – место в магазине, где коллекция оформлена особым образом для презентации товара. Здесь представлены нестандартные капсулы, тематические подборки или моно-ассортимент для привлечения внимания покупателей. Фокус-поинт имеет особую задачу – подать это немедленно.

Фокусная стена – стена для развески коллекции, где представлены самые актуальные модели.

Поп-ап (Pop-up) зона – это «остров» в центре зала, где на презентационном оборудовании собраны эффектные модели или целые цветовые темы, нацеленные на привлечение нашего внимания.

Рейл – оборудование в магазине, на котором висят вешалки.

Лояльность к бренду – покупатель регулярно приходит в магазин бренда, чтобы что-то купить.

Састенбилити (sustainability – устойчивость) – устойчивая мода. Одежда, которая будет служить несколько сезонов, выполнена из качественных материалов, не подвержена изменениям трендов.

Сейл (sale) – период распродажи в магазине.

Шоппер (shopper) – покупатель, так же название объемной вместительной сумки прямоугольной формы.

Бомбер (bomber jacket) – это особый покрой куртки внизу на резинке, которая пришла в моду от летчиков, управлявших самолетами.

Фаст-фешн (fast fashion – быстрая мода) – быстрое обновление ассортимента несколько раз в сезон, с производством большого количества новинок, актуальных трендов.

Почему в магазинах устроено все именно так

Каждый квадратный метр в магазине продуман так, чтобы продавать как можно больше и приносить максимальную выгоду с каждого квадратного метра. Поэтому планирование магазина продумывается тщательно и используются правила мерчендайзинга.

Мерчендайзинг – это целая наука по планированию ассортимента и его размещению в магазине. Правила мерчендайзинга определяют, что представлено на фокусных стенах, какой продукт лежит на столе и какой товар будет у кассовой зоны.

Пространство магазина организуется таким образом, чтобы привлечь клиента в магазин и постоянно удерживать его внимание, переключая с одного продукта на другой, формируя желание купить больше.

Оборудование – рейлы, столы, манекены, привлекающие внимание постеры – все расположено таким образом, чтобы в магазине мы двигались в определенном направлении и, не отвлекаясь, переключали свое внимание с одного товара на другой.

Например, когда в магазин заходят покупатели, большинство из них направляются направо, потому что девяносто процентов людей – правши. Поэтому все новые коллекции и актуальные новинки представлены в магазине справа от входа. А если магазин небольшой и квадратной формы, то, как правило, новинки будут на центральной стене, чтобы сразу привлечь наш взгляд и затянуть вглубь магазина. А дальше яркими акцентами и фронтальной презентацией на других рейлах будут вести нас по магазину к нашим, зачастую совсем не нужным покупкам.

Наши ноги всегда следуют за нашим взглядом, а руки берут то, куда привели ноги. Поэтому вся наука мерчендайзинга построена на том, чтобы поймать наш взгляд и привлечь внимание.

Наши ноги идут туда, где были глаза

Еще одним прекрасным местом для новых коллекций является стена напротив двери. Потому что покупатель её замечает, даже не заходя в магазин.

При планировании и зонировании магазинов эту часть, стену напротив двери, выделяют особенно. Часто её подчеркивают за счёт дизайна пространства и делают акцентной. Так как эта зона легко привлекает наше внимание, то на ней представляют самые «вкусные» новинки коллекций и называют «фокусной» стеной.

Наше внимание при входе в магазин всегда направлено на такие акцентные стены, а ноги сами идут туда, где были глаза, поэтому одежда, представленная в фокусных зонах, продается лучше.

Обычно правая от входа стена или, центральная при маленьких форматах магазина, всегда самая идеальная, и презентация товара на ней организована по канонам визуального мерчендайзинга. На кронштейнах стен мы увидим развеску из грамотно подобранных комплектов, а полки будут украшать аксессуары в теме коллекции.

Ноги идут туда, где были наши глаза

Фокусная стена

На фокусной стене расположены акцентные модели, так называемые айкетчеры – новые интересные формы, придуманные дизайнером, трендовые модели и самые актуальные цвета и принты нового сезона.

На фронтальной презентации, лицом к нам, часто представлены уже собранные луки, чтобы мы не задумывались, что с чем сочетать. Наш взгляд цепляется за красивые цвета, замечает тренды, и вот ноги уже идут к фронтальной стене, а руки тянутся, чтобы пощупать фактуру ткани. Любуемся, разглядываем, потом ищем свой размер и несём в примерочную.

Правая от входа стена тоже идеальная «фокусная» зона, декораторы магазинов (мерчендайзеры) знают об этом и часто используют именно ее для презентации новых тем коллекций или тематических капсульных историй, как например, «новогодняя история» или «коллекция для пляжа». А если сезон в самом разгаре, в коллекции много разных цветовых тем, так называемых капсул, то используются сразу две «фокусные» зоны: стена справа от входа и стена напротив входа.

Островное оборудование

На кронштейнах вне стен, так называемом островном оборудовании, вы увидите презентацию из идеально подобранных комплектов в других цветовых темах. Часто на островном оборудовании размещают капсулы коллекций, которые начинали сезон и пришли в магазин раньше. Или тематические капсулы под какие-то события: вечерние платья, выпускной, новый год, купальники для пляжа или что-то другое. Также первые распродажи мы можем найти не на пристенном оборудовании, а как раз в центре зала.

Столы

На столах обычно представлены модели, дополняющие основной ассортимент: джинсы, футболки, трикотаж. Эти модели подходят к разным капсулам и часто являются самостоятельными моделями, не зависящими от коллекций. Поэтому в выкладке товара на столе мы часто можем встретить одну и ту же модель, но в разных цветах, например, рубашку в белом голубом и розовом или джемпер в пяти цветах коллекции. На столах также часто презентуют базовые модели бренда, не зависящие от сезона и коллекций.

Кассы

Кассы обычно располагаются слева у выхода, как завершение этого «трипа».

Левый угол от входа в магазин – это холодная зона, куда не доходит покупатель, поэтому разместить там кассу самое правильное решение – на кассу покупатель идет по необходимости.

Такое же место в холодных зонах отводится и под распродажи. Товар, который продается со скидками, уже не принесёт бренду желаемой прибыли, поэтому его размещают в слабо работающих зонах магазинах. Есть такое устойчивое мнение в профессиональной фешн-среде, что покупатель распродажу найдет везде, где бы ни была презентация.

«Фокусные зоны», касса в холодной зоне, зона распродажи

Зеркала в зале и правильный свет

Зеркала в формировании нашего гардероба играют ключевую роль. Потому что в первую очередь отражение в зеркале должно нравиться нам самим. Но часто зеркала в торговых залах магазина не отражают действительность, потому что неправильно настроен свет.

Правильно настроенный яркий софит в торговом зале должен светить не в зеркало, чтобы покупатель мог хорошо себя рассмотреть. Неправильно освещенное зеркало искажает цвет и его комплементарность к лицу.

Поэтому всегда проверяем в примерочной – достаточно ли освещено зеркало. Если нет, то лучше выйти в торговый зал и посмотреть ещё в одно зеркало.

Если софит направлен в зеркало, то цветопередача будет искажена. И даже подходящий цвет может показаться тусклым. Можно попросить кого-нибудь сделать фото на телефон в открытом пространстве торгового зала – цветопередача будет достовернее.

Зеркала в примерочных

При неправильном освещении в примерочной зеркала мешают выбрать подходящую одежду. Чаще всего, свет светит сверху, тип освещения – холодный, и еще и размещен очень высоко, таким образом, отражение в зеркале получается резким и контрастным. В таких примерочных мы просто пугаемся себя и нам хочется быстрее бежать. При софите, направленным в зеркало, вы увидите все свои морщинки и целлюлит, которого у вас в таких масштабах точно нет.

Лучший свет в примерочной – это лампочки, расположенные по периметру зеркала. Такой свет как будто обволакивает нас, мягко падая на лицо и тело, и не искажая силуэт и цвет кожи. Но, к сожалению, такой тип света встречается редко, обычно в магазинах сегмента премиум и выше.

Что же делать? Как полюбить примерку?

Лучшим выходом будет одеться в примерочной и выйти к большому зеркалу – оно часто есть на дальней стене между кабинами. Также хорошо работает: приложить цвет к лицу еще в зале и сделать селфи на телефон.

Как устроен магазин, если брендов много

А если мы заглянем в большой мультибрендовый магазин, то у каждого бренда будет своя «фокусная» стена на единой большой стене с логотипом сверху, для узнавания и привлечения нашего внимания.

Самые яркие и дорогие бренды в таких мультибрендовых магазинах еще имеют pop-up зоны – это острова со столами и рейлами, где собраны эффектные модели, нацеленные на привлечение нашего внимания.

Планирование магазина устроенно таким образом, чтобы мы покупали больше, чем собирались купить. Поэтому в мульти-брендовых магазинах есть островные зоны и столы, где представлены бренды с моно-ассортиментом: например, только кашемировые джемпера или только джинсы. Это очень удобно, когда мы приходим за целевыми покупками, например, нам нужен новый джемпер. Также такие ассортиментные группы хорошо работают, когда к понравившейся вещи в коллекции бренда нет пары. Можно найти что-то подходящее на столах.

В мульти-брендовых магазинах хорошо комбинируются модели брендов одного ценового сегмента – поэтому не случайно бренды похожие по цене, расположены рядом.

Как расположение столов в магазине заставляет нас покупать

В магазинах тщательно продумано расположение столов и полок. Смотри, как это может быть устроено. Когда мы проходим мимо столов, взяв вещь с вешалки, и видим что-то интересное на столе, мы все равно возьмем эту вещь, даже если она нам раньше была не нужна.

На этом восприятии строятся зоны распродаж, оформляются фокус-поинты с новинками или самыми знаковыми, дорогими вещами коллекций.

Мы цепляемся взглядом, берем вещь в руки и несём в примерочную. Заметь, часто консультанты помогают унести выбранные модели в примерочную сами, чтобы освободить нам руки для еще новых вещей, которые привлекут наше внимание.

Почему украшения размещают именно у кассы

Пока мы стоим в очереди на оплату, глаза и руки смотрят какие-то украшения, и мы легко покупаем, потому что что-то подойдет к блузке или платью, которое держим в руках, и стоимость аксессуаров кажется такой незначительной по сравнению с той вещью, которую мы хотим купить.

Точно так же работают боксы с мелкими аксессуарами типа трусы-носки. Мы их часто покупаем машинально, пока ждём очереди на кассу.

Где еще могут быть ловушки? Это стойки с распродажей «последняя вещь», установленные по дороге на кассу, как правило, с сигнальными элементами о том, что этот товар последний и со значительной скидкой. Наш мозг ведется на это! Он так устроен: ему обязательно надо то, что нужно другим. Да ещё и за меньшие деньги.

Эти все манипуляции нашим мозгом и нашими покупками – это целая наука под названием – управление ассортиментом.

Как определить сегмент – уровень цен магазина

Сегмент – это ценовая политика бренда, которая классифицирует его в мире моды.

Наши финансовые возможности и жизненные ценности влияют на то, в каком сегменты мы обычно покупаем одежду.

Чем более заполнен магазин, тем ниже стоимость одежды. Это обусловлено арендной площадью, и чем дешевле товар, тем больше его нужно продать с одного квадратного метра, чтобы окупить аренду и заработать. В люксе одна проданная в день вещь, может покрыть все затраты на содержание магазина в месяц. Поэтому заполнение магазина товаром в каждом сегменте организованно по-разному.

Существует базовое правило мерчендайзинга: чем дороже одежда, тем шире расстояние между вешалками. И по аналогии, чем дороже сегмент магазина, тем меньше оборудования в зале. Все просто! Разберём на примерах, какие выделяют сегменты в одежде и какие бренды к ним относятся.

Люкс

Самыми яркими представителями люкса являются Chanel, Gucci, Prada.

В Люксе минимум оборудования. Широкое и свободное пространство. Вещи висят по одной моделе на вешалке. В одном размере и в одном экземпляре.

Когда ты заходишь в магазин, у тебя сразу появляется консультант. Он выступает как стилист. Идёт индивидуальная работа с консультантом. Примерочная выглядит, как роскошная зона отдыха.

Забежать в магазин и быстро купить сумочку Луи Витон не получится. Консультант не будет торопиться, в люксе главное – сервис. Консультант-стилист будет стремиться сделать нашу покупку максимально индивидуальной.

Покупка в магазине сегмента Люкс – это удовольствие. И им нужно уметь наслаждаться. Многие модели вообще не представлены в зале.

Клиент может видеть в зале только три модели, остальные будут приносить. А покупатель может пить кофе и ждать. Почему в люксе стоят очереди? Потому что часто «пускают» только по несколько человек в бутик такого уровня.

В Люксе не бывает скидок и распродаж. Люксовые бренды не принимают политику скидок.

Премиальный сегмент

Самыми известными представителями премиального сегмента являются Hugo, Zegna, Emporio Armani, MaxMara.

В премиальном сегменте так же очень большое и комфортное пространство. Модели представлены максимум в двух-трех размерах и это направляет покупателя к индивидуальной работе с консультантом.

Практически нет островного оборудования – столов внутри зала, заграждающих свободный проход.

В премиальном сегменте, например, Emporio Armani, MaxMara, консультант к нам будет относиться как к важной персоне и будет работать персонально как стилист.

Распродажа в премиум будет очень скрытой. Только ценники обычно помечены красным. Премиальные бренды не афишируют сейл, потому что любят и ценят свой продукт, не обесценивая его скидочным ажиотажем.

Если мы заглянем в примерочные премиум-сегмента: там так красиво и уютно, мягкий свет, есть салфетки, чтоб не испачкать одежду макияжем – просто накрой лицо, когда будешь надевать что-то через голову.

Обязательно там мы найдем с тобой туфли – они часто очень большого размера, чтоб подошли всем.

Не стесняйся примерить их с одеждой. Часто совсем непонятно, как будут выглядеть брюки или платье с каблуком, когда мы в примерочной просто в носочках.

Сегмент выше среднего (Миддл ап сегмент)

Наиболее популярными представителями сегмента выше среднего являются Armani Exchange, Massimo Dutti, Guess, Lacoste, CalvinKlein.

Если мы пойдем в миддл ап, например, Massimo Dutti, то мы увидим намного меньше консультантов в магазине. А если не найдём своего размера на вешалке, об этом можем спросить консультанта. Он позаботится и принесет нужный размер.

В период распродаж в сегменте Миддл ап мы никогда не увидим неаккуратно разложенных вещей и реального бардака.

В люксе не бывает распродаж. В премиум очень скрытая распродажа. А в сегменте выше среднего распродажа будет, но она будет представлена так же стильно, как и основная коллекция.

Средний сегмент

Брендов среднего сегмента очень много. Вот некоторые представители: Zara, Mango, H&M, Mexx.

В среднем сегменте мало продавцов. Можно самому найти свой размер, потому что весь размерный ряд представлен в торговом зале. И если нужного размера нет на вешалке, значит, скорее всего, его нет в магазине: уже распродан или может остаться висеть еще в какой-то примерочной.

В среднем сегменте мы сами себе стилисты.

В магазине всегда лежат целые стопки товаров. А в период распродажи магазин выглядит переполненным и иногда туда даже страшной зайти.

Но есть любители именно такого шопинга. Им нравится копаться и находить что-то особенное для себя. Чувствовать себя охотницей.

Массмеркет

Яркий пример представителей массмаркета Pull&Bear, Bershka, NewYorker.

Консультанты уже не будут замечать нас в магазине. Их вообще даже будет сложно найти. Консультанты заняты не обслуживанием нас, а обслуживанием магазина, чтобы все висело и лежало так, как требует мерчендайзинг.

О чём тебе скажут витрины

Витрины, как окна в домах, каждая со своей «семейной» историей. В витринах отражен характер бренда. По витринам мы можем понять, какого стиля одежда представлена в магазине, – классическая, спортивная или кэжуал.

Нам необязательно заходить в магазин, чтобы узнать его содержание и понять, что за продукт внутри. Витрина, как яркая обертка от конфеты, может рассказать, какая начинка внутри.

Трендовые цвета, новые формы – всегда будут в витрине. Витрина – это классный учитель по стилю. Какие цвета и формы сочетать, как использовать многослойность или как подружиться с аксессуарами. Например, как завязать пояс, какую сумку подобрать в тот или иной образ или где лучшее место для брошки.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.