Даша Завьялова
487 хаков для интернет-маркетологов. Как получить еще больше трафика и продаж

Редактор Ирина Беличева

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта А. Василенко

Корректоры О. Улантикова, М. Смирнова

Компьютерная верстка К. Свищёв

Дизайн обложки Д. Изотов

Арт-директор Ю. Буга

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Завьялова Д., 2023

© ООО «Альпина Паблишер», 2023

* * *

Предисловие

Книга, которую вы держите в руках, представляет собой сборник практических рекомендаций от ведущих сотрудников агентства «Текстерра». Мы существуем на рынке вот уже 15 лет и за это время накопили в области маркетинга и SMM огромный опыт, которым и хотим поделиться со своими читателями.

Кстати, это уже не первая наша книга. В 2018 году в издательстве «Альпина Паблишер» вышло практическое пособие «100+ хаков для интернет-маркетологов», написанное Денисом Савельевым, генеральным директором агентства «Текстерра», и Евгенией Крюковой, бывшей на тот момент руководителем отдела маркетинга. Эта книга сразу стала бестселлером, выдержала переиздание и, несмотря на то что за последние годы в интернете многое изменилось, до сих пор пользуется у читателей огромной популярностью: мы постоянно получаем множество писем.

Над расширенной и актуальной версией «487 хаков для интернет-маркетологов» работала уже целая команда: авторы и редакторы нашего медиаблога TexTerra Daily, сотрудники отдела маркетинга, проектные и продуктовые менеджеры, контекстологи, аналитики, специалисты по SEO, продвижению в соцсетях, видеомаркетингу, юзабилити и дизайну.

Чтобы полнее ощутить масштаб развития, которое электронная коммерция получила в 2021 году, посмотрите на эту схему:

Не правда ли, впечатляющие цифры? (Тот, кто хочет более подробно изучить статистику, может ознакомиться с источниками{1}.)

Наша книга расскажет вам, как правильно продвигать бизнес в интернете: грамотно заниматься SEO, проектировать сайт с учетом психологии аудитории, раскручивать соцсети, писать понятные и завлекательные тексты в блоги и каталоги, запускать рекламу, работать с аналитикой, общаться с клиентами.

«487 хаков для интернет-маркетологов» будут полезны всем, кто работает в интернет-маркетинге: авторам, редакторам, SMM-специалистам, продуктовым и проектным менеджерам, таргетологам, контекстологам, UX/UI-специалистам, дизайнерам, бэкенд- и фронтенд-разработчикам, видеомаркетологам, сейлзам. А еще – всем, кто сотрудничает с этими специалистами. То есть владельцам бизнеса и лицам, ответственным за развитие: ведь им необходимо четко понимать, что, для чего и как делают подрядчики.

Все инструменты, на которые мы ссылаемся, на момент публикации доступны в РФ, и все инструкции по работе с ними актуальны.

Мы не даем отвлеченных советов вроде «пишите уникальный полезный контент», равно как нет в нашей книге воды и пространных рассуждений общего характера. Здесь вы найдете короткие и сугубо практические рекомендации: сделайте вот так и так, чтобы получить видимый эффект для конкретного проекта или бизнеса в целом.

А для тех, кто хочет копнуть поглубже, мы также приготовили множество ссылок, пройдя по которым, можно подробно ознакомиться с кейсами из опыта компании «Текстерра» и прочитать полезные материалы по теме того или иного раздела.

Приятного вам чтения!

Глава 1
Маркетинг

Работа с клиентской базой

Хак № 1. Договоритесь с клиентом «на берегу» – вам нужен нормальный бриф

90 % маркетологов и 92 % агентств пренебрегают брифом или делают его «на отвали»{2}.

Итоги неутешительные: 33 % от общего рекламного бюджета многие тратят даже не на тестирование гипотез, а на… повторное составление брифа. За ним – повторные согласования, новые ошибки и нервотрепка.

Некоторые ошибки всплывают по ходу работы – от этого никуда не деться. Однако многих из них можно избежать еще «на берегу» благодаря брифу, составленному в самом начале работы с проектом. Например, следует четко обозначить правильное написание названия компании, обговорить использование или неиспользование в контенте определенных выражений, шуток и т. п.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 1

Космонавт, ракета, стиралка: упаковали гайд для DNS в одну картинку

Еще бриф позволяет сузить круг авторов, которые способны подготовить для клиента нужный текст. Когда в нашем распоряжении много кандидатов, мы по определению понимаем, что существует некая специализация: у одного текст получится ближе к техническому руководству, у второго будет скорее напоминать обзор и т. д. Бриф позволяет выбрать автора уже внутри специализации: с учетом того, на кого рассчитан текст, допустимо ли использование профессиональной лексики, чего в целом ожидает клиент.

У нас есть отличная (и даже в какой-то степени милая) история брифования: компания DNS прислала в наше агентство в качестве референса картинку космонавта и ракеты, а нарисовать нужно было инфографику про стиральную машинку. Но референс оказался действительно очень говорящим, и благодаря этому мы сразу сделали именно то, что и требовалось. Посмотреть результат нашей работы можно по ссылке ниже.

Полезный материал по теме:

Правила составления хорошего брифа – всего 9 пунктов

Хак № 2. Собирайте обратную связь – вот несколько идей

Одна из самых распространенных ошибок – отсутствие обратной связи. Общаясь с посетителями, можно узнать много полезного. Например, почему они не покупают у вас определенный товар. Проще всего наладить обратную связь через страницу контактов, комментарии на сайте или через профили бренда в социальных сетях.

Кроме этого, можно проводить голосования, конкурсы, взаимодействовать с аудиторией любым другим удобным для вас образом. Общаться нужно не только с клиентами, но и вообще со всеми, кто задает вопросы. Обычные посетители сайта легко могут перейти в разряд покупателей, особенно если им понравится, как сотрудники вашей компании ведут диалог.

Хак № 3. Собирайте отзывы, о которых вы не просили: это полезно (но иногда неприятно)

При сборе отзывов нельзя обходить вниманием социальные сети. Ниже перечислены сервисы, которые помогают в этом.

● Brand Analytics. Плюсы: мониторинг не только соцсетей, но и отзовиков, публичных каналов, СМИ и т. п.; высокая точность поиска; подключение новых источников по клиентскому запросу. Минусы: вариант больше подходит для крупного и среднего бизнеса; высокая стоимость (можно запросить демоверсию, в остальном цена начинается от 25 000 рублей, есть несколько тарифов).

● «Медиалогия». Разработчик автоматической системы, которая мониторит и анализирует СМИ и соцмедиа в режиме реального времени. Плюс – безлимитный поиск по соцсетям. Минусом можно считать отсутствие архивов старше года. Сервис платный, но первая неделя бесплатная.

● Babkee. Главный плюс этой системы мониторинга упоминаний в социальных медиа заключается в том, что она бесплатная. Также привлекают простота, возможность фильтрации данных по автору, возрасту и другим критериям. Есть и минусы – недостаточно функций, низкий охват.

Полезный материал по теме:

Яндекс начал понижать плохие сайты в поисковой выдаче. Но досталось, похоже, всем

А вот еще несколько полезных сервисов для агрегации отзывов из самых разных источников:

● Mneniya.Pro. Система анализирует маркетплейсы и отзовики на предмет наличия отзывов о товарах клиента и собирает их в единую базу. Отзывы регулярно обновляются. Стоимость начинается от 4000 рублей в месяц, есть бесплатная версия на две недели.

● IQBuzz. Сервис для управления репутацией в соцсетях и других интернет-ресурсах. Есть немало полезных функций: например, исследование эффективности рекламных кампаний. Первая неделя бесплатно, далее от 9500 рублей в месяц.

● SemanticForce. Покрытие: агрегаторы отзывов, интернет-магазины, онлайн-СМИ, соцсети и т. д. Создатели применяют собственный семантический алгоритм. Бесплатный период – две недели. Интерфейс у сайта достаточно устаревший.

Наверняка вы становились свидетелями того, как быстро некоторые бренды реагируют на любые упоминания о них (а иногда даже удачно снимают адресованный компании негатив). Это происходит именно благодаря такому целенаправленному мониторингу.

Хак № 4. Анализируйте отзывы. И боритесь за правду, если можете

Собрав отзывы на продукт или компанию в целом, проанализируйте их по следующим параметрам:

● сколько среди отзывов положительных и сколько отрицательных;

● что клиентам нравится, а что они ругают;

● где размещаются комментарии, на каких площадках;

● как на них реагируют (лайки, дизлайки).

Важно понять, на какие площадки с отзывами можно повлиять и как это сделать.

Не все методы конкурентной борьбы белые и чистые, и, если вы заподозрили, что отзыв фейковый, направьте запрос администрации – на некоторых площадках его можно удалить.

Фиксировать всю информацию можно в таблице. Как вариант, разграничьте в одной таблице анализ поисковой выдачи (то, что предстает перед пользователем в ответ на его запрос) и анализ площадок (то, что видит пользователь, когда переходит на конкретную площадку).

Разделите все площадки на три группы:

● Управляемые, то есть те, на которые можно повлиять. Это собственные ресурсы: сайт, блоги, темы на форуме, социальные сети, YouTube. Здесь вы можете размещать информацию о товаре/услуге, собирать реальные отзывы.

● Частично управляемые. Сторонние ресурсы: они не ваши, но у вас есть к ним частичный доступ: к примеру, платный аккаунт, позволяющий управлять комментариями. Сюда относятся сайты-отзовики (например, IRecommend.ru), а также «Яндекс. Маркет», «Google Карты» и т. п.

● Неуправляемые, которые не поддаются влиянию. В основном это сайты с отрицательными статьями, площадки конкурентов, ресурсы черного пиара, низкопробные отзовики (размещают все что угодно, но удалить комментарии с них практически невозможно).

Не забудьте проанализировать количество негативных и позитивных комментариев.

Итак, в таблице стоит отразить следующее:

● URL площадки;

● тип площадки;

● число положительных отзывов;

● число отрицательных отзывов;

● соотношение положительных и отрицательных отзывов;

● рейтинг компании на сервисе.

Таблицу можно расширять и урезать в зависимости от конкретной цели.

Хак № 5. Действуйте по-разному в зависимости от характера отзывов

Если преобладают положительные отзывы

● Увеличьте присутствие компании в сети с помощью рекламы, обзоров товаров, интервью и т. п.

● Освежите актуальность отзывов, позаботьтесь о появлении новых комментариев: будут полезны акции, подарки за отзывы, как минимум просите тех, кто сделал покупку, оставить отзыв. Около 25–30 % ваших клиентов и так не против это сделать, если им нравятся товар и качество услуг.

● Доработайте/обновите комментарии на старые отзывы и дайте обратную связь на новые.

Положительные отзывы с интернет-площадок имеет смысл показать на официальном сайте компании, чтобы акцентировать внимание посетителей и подтолкнуть их к покупке.

Существуют специальные сервисы для агрегации отзывов о товарах с внешних площадок. Два самых надежных с точки зрения пользователей – это Mneniya.Pro и Aplaut. Эти сервисы осуществляют процесс сбора, управления и распространения пользовательского контента: собирают отзывы с маркетплейсов, сайтов брендов-производителей и отзовиков, добавляют виджеты на сайт.

Помимо них на рынке, разумеется, есть и другие. Обязательно читайте отзывы, чтобы не столкнуться с нерабочим сервисом или плохой поддержкой.

Регулярно следите за ситуацией с отзывами. Не оставляйте новые без внимания, взаимодействуйте с довольными клиентами – это прекрасно скажется на репутации компании.

Если преобладают нейтральные отзывы или отзывов нет вообще

● Для начала нужно понять, почему так происходит. Обычно это характерно для молодых компаний, но может сказываться также и качество товаров/услуг. Если проблема со вторым, срочно принимайте меры, иначе вскоре появятся негативные отзывы.

● Нейтральные отзывы обычно сочетают отрицательные комментарии с положительными. Значит, вам нужно изучить то, что пишут клиенты и в тех, и в других случаях, и определить, как следует вести себя с учетом конкретной ситуации.

● На нейтральные комментарии тоже важно реагировать. Иногда они слишком кратки и не содержат подробностей, потому что клиент не чувствует себя достаточно уверенно, чтобы описать свой опыт. В этом случае в ответном комментарии выразите признательность за то, что человек потратил время на написание отзыва, и расспросите его подробнее.

В любом случае нужно поработать над улучшением информационного поля. Важно стимулировать клиентов, которым понравились ваш товар или услуга, оставлять отзывы.

Если преобладают негативные отзывы

● В этом случае важно понять, чем именно недовольны клиенты: сотрудниками или качеством товара/услуги.

● Превратите эти минусы в плюсы: займитесь улучшением качества продукта или обучите персонал.

● Оперативно реагируйте в комментариях на негатив!

Когда поступила жалоба, действуйте по следующему алгоритму:

1. Признайте ошибку.

2. Извинитесь. Если проблема небольшая – письменно. Если достаточно серьезная, то обязательно свяжитесь с клиентом и организуйте для него какой-нибудь приятный бонус. За мелкие накладки извиняется тот, кто непосредственно взаимодействует с потребителем. За существенные ошибки – старший менеджер или директор.

3. Решите проблему. И будет еще лучше, если вы в той же ветке отзыва отметите, что неприятная ситуация успешно разрулена.

Кроме этого, не забывайте о следующих моментах:

● В ваших ответах не должно быть негатива, желания отомстить. Держитесь спокойно, профессионально.

● Не стоит чрезмерно извиняться (хотя умеренные извинения уместны), оправдываться. Сосредоточьтесь на своей приверженности обслуживанию клиентов и переключите внимание на другое: например, на то, как потребитель может связаться с вами напрямую.

● Поблагодарите человека за что-нибудь: например, за искренность и честность, за желание сделать компанию лучше и т. п.

Хак № 6. Пишущего отзыв – подтолкни

Для начала нужно выбрать подходящее время. Попросите клиентов написать отзывы в стратегически важные периоды:

● После того, как они продемонстрируют использование вашего товара/услуги (отметки в соцсетях и т. п.). Можно попросить оставить отзыв через некоторое время, в течение которого человек пользовался вашим товаром.

● Когда клиенты делают заказ повторно.

● Когда покупатели просматривают ваш сайт, изучают каталог товаров/услуг на нем.

● Если ваши постоянные клиенты привели к вам нового покупателя.

Используйте NPS (индекс потребительской лояльности, когда клиента просят в баллах оценить компанию/продукт/услугу).

Но помните, что человек охотнее согласится написать отзыв, если вы простимулируете его скидкой или подарком. Такая стратегия не просто подталкивает к написанию отзыва, но и создает в глазах потребителей положительное мнение о компании. Как минимум стоит попросить клиента об отзыве через письмо, звонок или опросник.

Хак № 7. Делайте ставку на детей – иногда это приводит к недетской прибыли

Ученые в чем-то, конечно, ребята циничные. Некоторые из них рискуют изучать даже воздействие брендинга на мозг детей (что на руку рекламистам). Так, например, в 2014 году группа американских нейробиологов, психиатров и психологов из Университета Миссури и Университета Канзаса провела первое в мире исследование нейронных реакций на бренды у физически и психически здоровых подростков в возрасте 10–14 лет{3}. Только представьте: их, как и взрослых, тоже засовывали в томограф и демонстрировали им логотипы продовольственных и непродовольственных марок.

Выяснилось, что бренды, связанные с едой, вызывали у детей более активную реакцию и включали пищевую мотивацию. Правда, подростки перед процедурой не ели четыре часа, и исследователи не исключают, что они просто слегка проголодались.

Ученые увидели, что детский мозг склонен реагировать на бренды примерно так же, как и взрослый. С одним отличием – «пищевые» логотипы воспринимаются подростками ярче и эмоциональнее.

Дети тоже потребители, и торговые марки для них столь же значимы, как и для взрослых. Но продовольственными брендами их увлечь легче, чем непродовольственными.

Хак № 8. Всех впускайте, никого не выпускайте: так стоит работать с клиентской базой

Основа малозатратного маркетинга – работа с клиентской базой. Лояльные клиенты, уже знакомые с услугами, являются для предпринимателя как источником информации о продукте, его плюсах и минусах, так и сарафанным радио.

Источники для сбора базы:

● Сайт с формой заказа/подписки. Пользователь может быть не готов приобрести товар сразу. В этом случае ему будет комфортнее еще немного подумать о покупке и подписаться на новости. Его контакты при этом останутся у вас.

● Организация онлайн-мероприятий. Заполняя форму для участия, человек ставит галочку – дает согласие на получение рассылок. Так вы получаете контакты и можете прогревать пользователя в письмах.

● Социальные сети. Возможности сбора данных здесь практически безграничны – от подписчиков собственного сообщества до людей со схожими интересами. Базы обычно используются для настройки таргетированной рекламы и рассылок.

● Сбор информации офлайн. Наиболее распространенная форма – предложение заполнить анкету для получения дисконтной карты.

Что делать с базой:

● анализировать;

● сегментировать;

● делать рассылку;

● настраивать таргетированную рекламу.

Каналы продвижения: Куда вкладываться?

Хак № 9. Делайте продукт под канал продвижения – а не наоборот

Это относится к любому маркетинговому продукту: ни один из них нельзя делать, глядя в потолок.

У вас появилась идея прекрасного материала: статьи, поста, видео – и вы уже знаете, где их разместить? Отлично. Но как про этот прекрасный материал узнают люди? Подумайте: смогут ли они найти его при помощи поисковика (для этого проверьте, есть ли вообще релевантные теме ключи)? Или, может, на главной странице вашего блога ежемесячно бывает по миллиону посетителей, часть из которых захочет кликнуть на статью? Будет ли этот материал рекламироваться? Если да, то как и где?

Не давайте материалам лежать мертвым грузом – иначе их создание только отнимет время и демотивирует вас. А чтобы этого не случилось, продумывайте пути дистрибуции контента заранее.

Хак № 10. Заходите на трендовые площадки

Если поработать с тем, что нравится молодежи, то почти со стопроцентной вероятностью можно получить множество упоминаний в интернете. Так, например, в сентябре 2021 года сеть гипермаркетов «Лента» открыла свой сервер в игре Minecraft.

В Minecraft играют более 100 млн людей во всем мире, поэтому новость сразу же была растиражирована СМИ.

Полезный материал по теме:

«Лента» открыла магазины внутри игры Minecraft – это смелый PR-ход (но есть вопросы)

Хак № 11. Стучитесь во все двери: неизвестно, за какой окажется клиент

Воронка продаж, как ее обычно рисуют, то есть «пришел – увидел – купил», сегодня далека от реальности. Особенно это касается:

● B2B-сферы;

● сложных товаров и услуг;

● продуктов с длинным циклом продаж и большим чеком.

На практике клиент не проходит путь так просто. Он перескакивает с этапа на этап, уходит к конкурентам и возвращается, переходит на сайт многократно и с разных каналов. Поэтому желательно задействовать их по максимуму.

Омниканальность – это единая система, связывающая различные каналы коммуникации с клиентом. Она может объединять сайт, мобильное приложение, SMS, email, посещение офлайн и кол-центры.

Главный принцип омниканальности – комплексный подход. Фокус держится на клиенте и пользовательском опыте, а не на отдельном канале взаимодействия или источнике трафика.

Каналы можно внедрять как последовательно, так и параллельно, если ресурсов достаточно. Главное – в самом начале настроить системы веб-аналитики и использовать UTM-метки.

CRM-систему и колтрекинг можно подключать не сразу, а с увеличением количества каналов, трафика, заявок и сделок. О том, зачем вообще нужна CRM и что она дает бизнесу, мы подробно рассказали в нашем кейсе, посвященном внедрению такой системы.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 2

Как мы с нуля настроили CRM и сквозную аналитику для онлайн-магазина

Если же вы хотите сэкономить и отказаться от использования этих инструментов, помните: без учета заказов по телефону, реальных продаж и возвратов товаров/услуг можно принять ошибочные решения. Однако в некоторых нишах это может быть некритично.

Как анализировать эффективность каналов?

Допустим, у нас есть такая многоканальная последовательность: поисковая реклама → прямой заход → социальная сеть → внутренний переход.

Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию – разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы.

То есть в данном случае каждому каналу – контексту и SMM – присвоить по 0,5 конверсии. Можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки.

Полезный материал по теме:

Что такое омниканальность и зачем она вам нужна

Хак № 12. Сделайте так, чтобы люди носили на себе ваш логотип

В 2018 году Илон Маск представил портативный огнемет от Boring Company. А в честь этого события организовал в SpaceX в Лос-Анджелесе вечеринку, где предложил покупателям поджарить с помощью этого огнемета кусочек зефира. К слову, устройство стоило 500 долларов. Маск обещал запустить огнемет в продажу, когда фанаты купят 50 000 кепок с логотипом компании-производителя. Те были распроданы в рекордные сроки, а предприниматель слово сдержал.

В 2020 году Tesla начала продавать на своем сайте спортивные шорты красного цвета за 69 долларов. Сзади на них была вышита надпись «S3XY», что стало отсылкой к автомобилям компании: Model S, Model 3, Model X и Model Y. Шорты выпустили в ограниченном количестве, и они стали своего рода насмешкой Маска над спекулянтами, не верящими в успех компании.

Тогда же миллиардер выпустил Tesla Tequila. Несмотря на то что стоимость бутылки составляла 250 долларов, всю партию напитка раскупили в первый же день.

В апреле 2021 года был анонсирован выпуск смартфона Tesla Phone, главной особенностью которого является поддержка зарядки по воздуху. По словам Маска, в Tesla Phone используется технология, которая позволяет заряжать его удаленно на расстоянии до 3 м на мощности 5 Вт.

Хак № 13. Рекламируйтесь внутри не слишком эмоционального контента

Ученые установили любопытный факт: лучше не ставить рекламу внутри программ (на ТВ или в интернете), которые вызывают слишком уж много эмоций (например, трансляции значимых спортивных состязаний){4}. Дело в том, что эмоциональное возбуждение от самой передачи может помешать зрителю запомнить бренды, которые он видел в рекламных паузах.

Значимость узнаваемости бренда подтверждается измерениями физиологических параметров. Название торговой марки стоит усердно вколачивать в память потребителей. Также аудиторию следует эмоционально встряхивать при помощи рекламы. Эмоции помогают принятию положительного решения о покупке. Однако, как уже говорилось, все хорошо в меру.

Хак № 14. Дайте клиентам альтернативу – используйте товарные линейки

Товарная линейка – это последовательность продуктов, по которой двигается клиент. Эти продукты логично связаны и стоят друг за другом: три ступени одного курса, несколько взаимосвязанных услуг и т. д.

Разрозненные услуги и продукты не собираются в товарную линейку.

Основная задача товарной линейки – максимизировать прибыль с одного клиента. Чтобы решить эту задачу, нужно:

● определить три-четыре последовательных запроса клиента;

● продумать, как вы будете переводить потребителя с продукта на продукт, на каких условиях станете это делать;

● сосредоточиться на качестве предоставления услуги, чтобы клиент остался доволен сотрудничеством с вами.

Почему и бренду, и специалисту-одиночке (например, преподавателю по SMM) нужна товарная линейка?

● С ней вы можете прогнозировать доходы.

● Она позволяет зарабатывать в два – четыре раза больше без дополнительных вложений в рекламу.

● Появится возможность работать с теми, кто вам уже доверяет. Не будет стресса из-за необходимости постоянно привлекать новых клиентов и страха, что клиенты кончатся. Товарная линейка позволяет не падать в ноль и поддерживать уровень заработка, когда нет запусков.

Вот как это выглядит на примере тарифов специалиста, который учит продвижению в социальных сетях.

Новичок первого уровня будет интересоваться, как завести аккаунт и оформить первые девять постов, что и как снимать в сторис, откуда взять подписчиков. Второй уровень начинающих уже пытается понять, как привлечь клиентов, что продавать в соцсетях, как там работают другие. Новички третьего уровня задают более конкретные вопросы: как заработать первые 30 000 рублей в соцсетях, как сделать свои сторис более интересными, а свою ленту – презентабельной.

Дальше ваша задача – выстроить еще хотя бы два-три продукта, чтобы клиенту было куда идти с вами, когда первая услуга оказана.

Мало создать линейку продуктов, нужно стимулировать клиентов на переход с одного продукта на другой. Для этого часто используют скидки или бонусы: приобретешь курс в течение трех дней после консультации – получишь скидку 10 %. В этом случае важно обозначить четкие сроки и оговорить другие условия получения спецпредложения.

Нельзя сделать первый продукт плохо, а потом обещать, что будет лучше. Надо изначально делать хорошо. В первую очередь это касается инфобизнеса, который имеет не лучшую репутацию.

Если вы уверены в качестве своих услуг, двигайтесь по этому алгоритму:

● определите запросы клиента;

● распределите их по группам и расставьте в логической последовательности;

● продумайте условия, которые будете предлагать клиенту при переходе на следующую ступень;

● сосредоточьтесь на качестве предоставления услуг и сделайте больше, чем клиент ждет.

Хак № 15. Используйте тактику рыбы-прилипалы – зайдите на маркетплейс

Первый вопрос, который возникает перед выходом на маркетплейс, – зачем бренду это вообще нужно? Присутствие на крупных торговых онлайн-площадках может помочь малому бизнесу:

● Расширить географию. Торговые онлайн-площадки позволяют локальному бренду найти своего покупателя в других городах и странах.

● Снизить затраты на логистику: некоторые крупные торговые площадки предлагают собственные склады для хранения товаров, а также услуги по их доставке.

● Упростить продвижение: не каждый малый бизнес может себе позволить содержать интернет-магазин. Маркетплейсы обычно имеют свою маркетинговую команду, занимающуюся размещением рекламы и привлечением трафика, а также предлагают инструменты, которые помогают продавцам. Например, можно изменить розничную цену товара, указать скидку, провести акцию.

Физические лица не могут размещаться на маркетплейсах – об этом следует помнить. OZON работает только с юридическими лицами или ИП. Для размещения на Wildberries и AliExpress можно оформить самозанятость.

Полезный материал по теме:

Как небольшому бренду начать работу с маркетплейсами: Советы и реальные истории

Хак № 16. Используйте для рекламы неоднозначных продуктов дарк-маркетинг (это легально!)

Например, средства женской гигиены (прокладки, тампоны и менструальные чаши) не запрещены, но люди беспокойно реагируют на рекламу этих предметов, как и на другие товары, связанные с женским репродуктивным здоровьем. На помощь компаниям, распространяющим такие товары, приходит завуалированная реклама.

Дарк-маркетинг – это невидимый или замаскированный маркетинг. Он подходит и для продвижения запрещенных товаров, и для таких категорий, которые разрешены, но имеют возрастные ограничения 18+ и/или в целом неоднозначны.

Вот, например, что могут использовать для продвижения своих брендов производители гигиенических тампонов и прокладок:

● ведение диалога о женском здоровье и нормализация восприятия данной проблемы обществом;

● различные форматы подачи: спецпроекты, работа с блогерами;

● отдельные тематические рубрики и форматы для каждого вопроса, специальные хештеги для каждой темы.

Противозачаточные средства продвигать по-прежнему сложно. Согласно закону «О рекламе», брендам нельзя писать о том, что презерватив влияет на ощущения от секса{5}, но можно заявлять о его пользе для здоровья. Бренды-производители и дистрибьюторы товаров для контрацепции выкручиваются по-разному:

● делают креативные фото;

● поддерживают социальные инициативы;

● продвигаются за счет юмора и ассоциаций, не связанных с сексом.

А вот что делают бренды нижнего белья для продвижения в интернете:

● демонстрируют не только красоту белья, но и его функциональность (основная целевая аудитория (ЦА) – женщины, и им хочется купить вещь не только сексуальную, но и удобную);

● показывают в рекламе разных людей, памятуя о том, что у каждого из потребителей свой бэкграунд, свои собственные представления о красоте и сексуальности.

У алкогольной продукции есть свои ограничения – но мы регулярно придумываем новые способы легально их обходить при работе с нашим клиентом, сетью алкомаркетов «Ароматный мир».

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 3

Как мы с нуля раскрутили блог «Ароматного мира»

Хак № 17. Задействуйте директ-маркетинг – клиенты любят честность

В отличие от традиционной рекламы, задача которой – сформировать имидж компании, директ-маркетинг рассчитан на точное попадание в интересы аудитории и быстрый отклик. Он стимулирует к покупке с помощью индивидуального предложения и удобных механизмов заказа и доставки/подключения. В основе механики лежит актуальная, подробная, постоянно обновляемая клиентская база.

Форматы и разновидности прямого маркетинга:

● электронные рассылки: push-уведомления, SMS, email, мессенджеры, соцсети;

● письма в обычный почтовый ящик, листовки на ручке двери;

● раздача флаеров на улице;

● каталоги + сетевой маркетинг;

● телефонный маркетинг;

● контекстная и таргетированная реклама.

Полезный материал по теме:

Как использовать прямой маркетинг, чтобы не раздражать аудиторию. Учимся на примерах

Достоинства и недостатки различных видов электронных рассылок

Хак № 18. Делайте пробники – чтобы потребители поиграли и захотели купить еще

В маркетинге существует такое понятие, как MVP (minimal viable product) – минимально жизнеспособный продукт. MVP необходим, чтобы запустить бета-версию продукта, понять, насколько он интересен аудитории, получить первых клиентов и обратную связь от них.

MVP помогает создать продукт в таком виде, в котором его хотят видеть потребители. Если продукт сделан для клиента, вы заработаете больше.

Существует мнение (и вполне справедливое), что одним из признаков хорошего дизайнера является желание улучшить продукт, над которым он работает. Но нужно быть хладнокровным и фокусироваться на основной задаче, которую этот продукт решает. Пользователю будет проще сориентироваться, если в вашем продукте не будет ничего лишнего.

Как правильно запустить MVP

1. Сформулируйте цель продукта. Если хотите сделать сайт-помощник по финансам, то разрабатывайте программу для учета финансов. Собрались запустить онлайн-кинотеатр – создайте алгоритм подбора фильмов и загрузите большую видеотеку.

2. Проанализируйте будущий продукт. В этом поможет SWOT-анализ. Для него создается таблица из четырех ячеек: выявляем слабые и сильные стороны, а также возможности и угрозы. Вот пример SWOT-анализа стримингового сервиса:

3. Сделайте карту пути пользователя. Для этого протестируйте будущий продукт на себе. Если даже ваша команда не способна разобраться в функционале, то уж пользователь заморачиваться этим точно не станет. Поэтому делайте интерфейс и все взаимодействия интуитивно понятными. Чем проще, тем лучше. Разберем на примере финансового советника. Карта пользователя получится примерно такой:

● добавить счета: карта, наличные;

● ввести доходы;

● создать графы расходов: продукты, авто, уход за собой и др.;

● установить лимит дневных трат.

4. Определите функционал. Для каждого пункта пути пользователя пропишите набор возможностей пользователя.

5. Определите целевую аудиторию. Для этого задайте себе вопрос: «Кому нужен мой продукт?» Это поможет составить портрет клиента: возраст, пол, увлечения. Вернемся к финансовому советнику с функцией расчета процента по ипотеке. Целевая аудитория примерно такая: преимущественно мужчины, в возрасте от 25 до 40 лет; хотят погасить кредит и следят за датами платежей; пользуются смартфоном и ПК.

6. Получите первых клиентов с помощью рекламы. Используйте бесплатное (публикация статей в социальных сетях, на форумах и в блогах) и платное (контекстная и таргетированная реклама) продвижение.

7. Проанализируйте обратную связь. Прочитайте отзывы клиентов. Создайте таблицу с негативными отзывами и вносите туда полезные комментарии. Обратная связь поможет исправить слабые стороны продукта и выйти на рынок с действительно полезным сервисом.

Хак № 19. Честно признайтесь себе, кто ваши конкуренты

Иногда владельцу молодого или просто небольшого бизнеса кажется, что абсолютно все в его нише – конкуренты. Но ларек с шаурмой у дома вряд ли сможет соперничать с Burger King, например. Так что разумнее усмирить гордыню и понять: мне еще рано бороться за внимание покупателей с крупными брендами, пока что надо отбить аудиторию у такой же расположенной поблизости палатки с шаурмой.

PR-связи с теми, кто еще не стал вашим клиентом (и теми, кто влияет на их мнение)

Хак № 20. Опубликуйте необычную вакансию, чтобы вас запомнили

Казино рекламировать нельзя – но зато можно придумать такой ход, после которого о нем напишут все. Причем бесплатно. Это и сделала британская компания PlatinCasino: они открыли вакансию «аналитик "Симпсонов"».

Соискателю (а он должен быть старше 18 лет и свободно говорить и писать по-английски) предстоит посмотреть сериал полностью (там, на минуточку, 710 серий длительностью 21–25 минут), проанализировать его и определить, какие события из каких эпизодов произойдут в реальности. Срок выполнения работы – восемь недель, а заплатить за нее обещают 5000 фунтов стерлингов.

Полезный материал по теме:

Смотреть «Симпсонов», закрыть канал, влезть в Minecraft – как создать инфоповод на ровном месте. Новые примеры

Создатели сериала, как ни странно, действительно умудрились заглянуть в будущее, причем не один раз. Например, они предсказали, что Трамп станет президентом, а еще они «знали» о появлении умных часов и даже о пандемии, вызванной коронавирусной инфекцией. Именно поэтому PlatinCasino и понадобился аналитик: в этой компании хотят узнать, что ждет мир в 2022 году. После появления вакансии о ней написали десятки СМИ, в том числе Business Insider, New York Post и TexTerra Daily.

Хак № 21. Не обижайте журналистов – результат вам не понравится

Пиарщики, специалисты по коммуникациям должны быть на связи постоянно – это особенность профессии. Некоторые запросы от СМИ можно на время отложить, другие требуют немедленной реакции. Цена промедления в случае ЧП – репутация и прибыль компании.

Очень важно выстроить коммуникацию внутри компании: не всегда журналисты связываются именно с пиарщиком, иногда они отправляют вопросы руководителям отделов, секретарям, даже службе поддержки. Сотрудники должны оперативно передавать информацию об обращениях в пресс-службу и не общаться со СМИ без согласования – легко совершить ошибку и допустить утечку информации.

Скорость реагирования должна быть максимальной. Ведь именно пресс-служба может и должна подать информацию из первых рук и в нужном для компании ключе. Важно своим ответом опередить распространение нового негатива из недружественных источников.

Негативный запрос требует от пресс-службы работы в режиме ЧС или 24/7. И неважно, сколько времени на часах. Ответ пресс-службы должен быть подготовлен максимально оперативно.

Ирина Андриевская,

директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу. ру»

Обязательно скажите журналисту, что вы получили его запрос и постараетесь предоставить информацию. Таким образом вы проявляете уважение и подчеркиваете важность темы, по которой он к вам обратился.

Если вы не дадите обратную связь оперативно, журналист может пойти по другим контактам в компании и попытается получить информацию у тех, до кого сможет достучаться. Вы получите неконтролируемую публикацию с вашим брендом. И тогда уже вам придется писать журналисту, чтобы изменить эту ситуацию.

Обязательная реакция на любой запрос журналиста сделает вас в его глазах единственным источником информации, к которому всегда можно обращаться. Это позволит быть уверенным в том, что на данном ресурсе публикации про вашу компанию не будут выходить бесконтрольно.

Дмитрий Кульбацкий,

PR-менеджер ИТ-компании IBA Group в странах СНГ

Хак № 22. Прежде чем давать комментарий СМИ, выясните причину их интереса

Это один из самых важных моментов, который ни в коем случае нельзя упускать из виду. Если, например, компания выступила с каким-либо заявлением, у пресс-службы есть время подготовиться и выработать стратегию – как и что отвечать на вопросы журналистов.

Но бывает и по-другому: к вам обращаются за комментарием, но вы не в курсе причин внимания СМИ. Например, вас просят рассказать о ситуации с закрытием компании, однако никто из фирмы не объявлял о подобном. В этом случае нужно оперативно выяснить, на чем основаны вопросы журналиста, и найти первоисточник информации.

Несколько лет назад мы столкнулись с волной запросов к компании-клиенту, которую вели в то время. Слухи о закрытии компании родились из-за одной публикации с искаженным смыслом. Мы были готовы к этим запросам, так как оперативно выявили исходную некорректную публикацию и разработали план работы со всеми входящими обращениями на эту тему.

В случае, когда вы не готовы к таким вопросам, важно понять, на чем основан запрос журналиста. Если это слухи, источник которых неизвестен, лучше воздержаться от дальнейшей коммуникации.

Некоторые компании рассматривают это как дополнительный способ «помелькать в СМИ», но забывают, что игра с неизвестным противником может выйти из-под контроля и обернуться против самой компании, создав тем самым кризис, которого можно было бы избежать.

Ольга Шохонова,

ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L

Хак № 23. Рассказывайте СМИ только правду!.. (Хотя, возможно, не всю)

Подкрепляйте свои комментарии фактами: цифрами, кейсами, примерами. Но выбирать информацию для публикации нужно очень осторожно: одно неаккуратное слово может исказить весь смысл сказанного, а раскрытие конфиденциальной информации станет для компании критичным.

Важно понять задачу автора негативного запроса. И, несмотря на стрессовую ситуацию, дать в ответе исчерпывающую информацию, не забыв про факты и цифры, снабдить автора дополнительными данными по теме.

Журналисты – умные люди. Они самостоятельно разберутся с предоставленной информацией и выберут, что им пригодится для публикации, на какие аргументы они будут опираться.

В любом комментарии пресс-службы, особенно в антинегативном, нужно отвечать за каждое слово.

Ирина Андриевская,

директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу. ру»

Если речь идет о реальной критической ситуации, которая уже произошла, то коммуникация с журналистами из деловой прессы обязательна.

Главное правило известно – быть максимально честным и прозрачным, а вот дополнительное условие про дозированность информации и точность формулировок многие почему-то игнорируют.

Важно сообщать только проверенные факты. Не нужно строить предположения и высказывать свое мнение о возможных причинах кризисной ситуации – это может стать поводом для обвинений или новых теорий о том, что произошло.

Ольга Шохонова,

ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L

Хак № 24. Зарабатывайте репутацию в медиа

Столкнуться с пристальным вниманием СМИ может любая, даже непубличная компания. Во многом то, в каком ключе о вас будут говорить, зависит от репутации бизнеса в глазах журналистов.

Любой компании необходимо заработать репутацию в медиа, расширить свое информационное поле. Когда о вас будут говорить, в первую очередь обратят внимание на то, что пишут о компании другие СМИ.

Чтобы обеспечить позитивное присутствие вашего бизнеса в СМИ, нужно регулярно появляться в материалах изданий в качестве экспертов. Сделать это можно следующим образом:

● создавать уникальные экспертные материалы: исследования, кейсы, гайды, обзоры и интервью;

● размещать статьи на открытых блог-платформах, новостных и отраслевых ресурсах;

● предлагать гостевые статьи корпоративным блогам и бизнес-медиа с подходящей аудиторией;

● публиковаться в крупных медиа, отвечая на вопросы СМИ на сервисе журналистских запросов;

● создавать позитивные инфоповоды, заниматься благотворительностью, участвовать в организации различных мероприятий, челленджей и других проектов.

Хак № 25. Повышайте количество упоминаний через справочники, каталоги, доски объявлений

Все это способствует появлению компании в верхних строчках поисковой выдачи и дает трафик на сайт.

Перед тем как публиковать информацию, необходимо:

● Составить описание компании блоками: полное описание, краткое, контакты, дополнительные сведения.

● Собрать базу справочников (шаблон базы можно скачать по ссылке ниже). Кстати, очень рекомендуем вам сразу вносить туда логины и пароли, чтобы удобнее было обновлять информацию.

Полезный материал по теме:

Шаблон базы справочников

Чтобы составить правильное описание компании, пишем уникальное торговое предложение (УТП), отвечающее потребностям потребителя.

О чем мечтает клиент, собираясь в кафе на обед в будний день? Поесть быстро, ведь обеденный перерыв длится всего час. Значит, продвигая бизнес-ланчи, мы можем написать, что подаем блюда за пять минут. Или обслуживаем без очереди при определенных условиях.

На что в первую очередь ориентируется заказчик, выбирая банкетный зал? Скорее всего, смотрит на его вместимость. Значит, расскажем, что наши залы вмещают 30–60 человек, а минимальное количество гостей – 20 человек. Так сразу отсеиваются люди, которым наше предложение не подходит.

В описании по возможности отстраиваемся от конкурентов, заявления сопровождаем фактами (вместо «широкий ассортимент» пишем «100 позиций в ассортименте», а вместо заявления «квалифицированные специалисты» демонстрируем фотографии и документы, подтверждающие квалификацию сотрудников).

Где размещаться:

● «Яндекс. Карты», «Google Карты», 2ГИС и другие картографические сервисы;

● каталоги организаций, такие как «Желтые страницы»;

● доски объявлений: Avito, «Юла» и др.;

● специализированные ресурсы по теме деятельности (например, ProDoctorov.ru для медицинского центра);

● сервисы оказания услуг («Яндекс. Услуги», Profi.ru и др.);

● купонаторы (сервисы, где клиент приобретает купон с большой скидкой) и тематические агрегаторы (они собирают сайты в рамках одной тематики).

Хак № 26. Сделайте из своего генерального директора крутого блогера

В малобюджетном маркетинге приходится производить много контента. Интересного, полезного, подходящего под запрос аудитории – помните, мы выше ее изучали? Качество контента влияет на виральные охваты, когда публикация распространяется в рекомендательных системах самостоятельно и бесплатно.

Ресурс предполагает не формальный подход, а написание «живых» историй, сопровождающихся фотографиями или видео. Показательный пример – блог хозяйки мастерской «Отожгли». В постах она публикует фото и видео процессов, рассказывает о сложностях в работе и о том, как с ними справилась. Или это может быть экспертный блог на тему бизнеса – такой, например, мы сделали для нашего клиента: кейс читайте по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 4

Как мы увеличили посещаемость блога в 7 раз… душевными статьями про лыжи

Площадку для блога выбираем ту, где присутствует наша аудитория. Возможные варианты площадок, куда можно зайти с небольшими затратами:

● Социальные сети. Писать начинаем бесплатно, но привлечение подписчиков и наращивание аудитории стоит денег: органическое продвижение работает слабо.

● «Яндекс. Дзен». Писать можем бесплатно. Если публикации интересные и провокационные, платформа обеспечивает им большой охват аудитории.

● LiveJournal. Бесплатная площадка. Ее вот уже несколько лет называют устаревшей, но она все еще живет. У авторов есть скромная возможность попасть во внутренние топы платформы, где их заметят. Можно публиковать статьи в тематических блогах за небольшие деньги.

● Vc.ru, Spark – тематические площадки для бизнеса.

● TikTok – площадка позволяет снимать малобюджетные видео, которые могут выстрелить.

Хак № 27. Заводите полезные связи – и экономьте деньги на рекламу

Взаимный пиар – это обмен аудиториями по принципу «я прорекламирую тебя, а ты – меня». Бартер тоже обмен, но в этом случае реклама обменивается на продукцию компании или услугу (обзоры, распаковки).

Организуя взаимный пиар, контролируем два момента: придирчиво выбираем партнера и проверяем его репутацию, а потом сопровождаем репост объяснением, откуда он и зачем, либо встраиваем рекламу в свои сюжеты/тексты/акции.

Хак № 28. Платите чем угодно – только не деньгами

Договариваясь на рекламу по бартеру, вы можете предложить партнеру один из двух возможных сценариев:

● «я дам тебе продукцию, а ты честно напиши свое мнение»;

● «я дам тебе продукцию, а ты напиши о нас хорошо».

Второй вариант несет определенные риски. Аудитория может быстро раскусить обман и отказаться от услуг компании. С другой стороны, чтобы отдавать рецензию на откуп блогеру, нужно быть уверенным в качестве своего продукта.

Бартер может касаться не только продукции, но и услуг компании или частного специалиста.

Хак № 29. Достаньте клиента через… другую компанию

Еще один способ продвижения – совместные программы лояльности или обмен скидками. Условно говоря, покупая наш продукт, клиент получает купон на скидку в магазине партнера, и наоборот.

Совмещать программы или меняться можно:

● по географическому принципу – взаимодействуя с компаниями, находящимися в шаговой доступности, чтобы клиентам было удобно сразу зайти к партнеру и использовать купон;

● ориентируясь на тематику – выбирать схожие и дополняющие друг друга продукты и услуги.

Подобную акцию проводил в новогодние праздники вологодский «Центр света "Эдисон"». В магазинах партнеров продавцы вручали покупателям купоны на приобретение ламп и светильников со скидкой 1000 рублей. Как говорят представители компании Asia Cosmetos, эта акция не принесла им прямого финансового эффекта, однако людям было приятно получить предновогодний бонус.

Хак № 30. Выходите в офлайн (да, придется общаться вживую)

Предприниматели часто недооценивают нетворкинг, хотя участие в профильных мероприятиях приносит наиболее лояльные контакты. Личное знакомство дает потенциальным клиентам и партнерам возможность «пощупать» бизнес прямо здесь и сейчас; понять, можно ли доверять друг другу или нет.

Поэтому на старте участвуем в профильных мероприятиях: выставках, ярмарках продукции, конференциях, слетах.

Где искать информацию о местных мероприятиях:

● на сайте городской или районной администрации;

● на сайтах и в социальных сетях центров поддержки предпринимательства;

● в молодежных центрах;

● в социальных сетях.

Если бизнес еще только открылся, просто так на мероприятия вас никто не пригласит. Поэтому, увидев интересный анонс, звоним организаторам сами и предлагаем варианты участия, спрашиваем об условиях. Участие может быть платным, но, если доказать свою пользу и экспертность, пропустить могут и без денег.

Если своя аудитория уже сложилась, можно самим организовывать мероприятия для клиентов и коллег: проводить встречи для обмена опытом, дегустации, PR-акции.

Аналогично поступаем в онлайне. В тематических сообществах пишем комментарии, участвуем в дискуссиях – в общем, делаем все, чтобы нас заметили.

Хак № 31. Практикуйте социальное предпринимательство: все вернется с процентами

СМИ обычно размещают коммерческие материалы платно, но если вы создадите социальный инфоповод, то ваше сообщение могут опубликовать на особых условиях.

Под социальной деятельностью понимается любое содействие людям, чаще безвозмездное: помощь в преодолении трудных ситуаций, материальная и ресурсная поддержка, реабилитация.

С 2019 года термин социального предпринимательства закреплен законодательно{6}. Предприниматель может получить особый статус, оказывая помощь незащищенным категориям граждан, обеспечить себе повышенное внимание со стороны прессы, а также выиграть грант на развитие проекта.

Чтобы начать взаимодействие с прессой, составляем карту СМИ региона, где издания классифицируются по типам (печатное, онлайн) и уровню влияния (региональное, федеральное, районное). Шаблон карты можно скачать ниже по ссылке. Необязательно собирать полный объем: заносим только те издания, где планируем публиковаться. Для каждого из них отмечаем тематику и формат материалов, которые оно принимает.

Общение со СМИ можно начинать с рассылки пресс-релизов, но лучше как можно быстрее перейти к личному общению с журналистами. Для этого официальные пресс-релизы дополняем сопроводительным письмом, обязательно спрашиваем имя журналиста и строим общение неформально.

Полезный материал по теме:

Шаблон карты СМИ

Хак № 32. Используйте тренд на human2human – обзаведитесь амбассадором

Послы бренда создают «человеческий» образ торговой марки, что очень важно для потенциальных клиентов: они хотят покупать у живых людей, слушать рекомендации и получать реальные отзывы. Согласно статистике, 92 % потребителей доверяют не рекламе брендов, а рекомендациям отдельных лиц, даже незнакомых{7}.

Кроме того, развитая программа амбассадорства позволяет гарантированно расширить охват бренда за счет пользовательского контента, укрепить имидж и привлечь новых лояльных клиентов.

Какие задачи будет выполнять амбассадор, зависит от стратегических целей бренда. Это может быть:

● повышение узнаваемости бренда;

● привлечение новых лояльных клиентов;

● увеличение охвата;

● поддержание положительного образа бренда;

● участие в рекламных кампаниях;

● участие в планировании и проведении маркетинговых мероприятий;

● создание контента для социальных сетей (посты и сторис в личных аккаунтах) и других медиаресурсов;

● повышение узнаваемости бренда с помощью сарафанного радио;

● отслеживание предпочтений клиентов и предоставление обратной связи отделу маркетинга;

● участие в создании креативных идей для рекламы и позиционирования бренда.

Где искать амбассадоров? Среди постоянных клиентов, инфлюенсеров и даже на сайтах с вакансиями.

Полезный материал по теме:

Как выбирают амбассадоров бренда: Секреты и ошибки крупных компаний

Сервисы для бизнеса: Крошки трафика – или большие возможности?

Хак № 33. Используйте возможности «Яндекс. Бизнеса» и искусственного интеллекта

«Яндекс. Бизнес» позволяет запускать контекстную, таргетированную и поисковую рекламу в автоматическом режиме.

При этом он самостоятельно запускает рекламу на всех популярных площадках, включая поиск «Яндекса», сайты-партнеры рекламной сети «Яндекса» – РСЯ (более 40 000), «Яндекс. Дзен», «Яндекс. Карты» и «Яндекс. Услуги», а также площадки Google. Объявления формируются автоматически при помощи технологий машинного обучения.

«Яндекс. Бизнес» актуален для компаний, которые еще не имеют своего сайта, но активно работают в офлайн-пространстве. Это отличный вариант для индивидуальных предпринимателей, частных специалистов, самозанятых.

Хак № 34. Потестируйте «Яндекс. Трекер» (это такой пробник настоящей CRM-системы)

Благодаря «Яндекс. Трекеру» вы можете организовать как простые, так и сложные проекты. Например, обработать документы, проследить за выполнением обработки данных, создать мобильное приложение.

Сервис предоставляет готовые инструменты для отслеживания ошибок в процессе работы над задачами.

Есть у «Яндекс. Трекера» и другие возможности: создание и ведение задач любой сложности, структурирование процесса, поддержка аджайл-подхода, продвинутая аналитика, автоматизация повторяющихся задач.

«Яндекс. Трекер» подойдет бизнесу, который работает в сферах разработки ПО, маркетинга, дизайна, бухгалтерии и других, где важна командная работа.

Для руководителя главное достоинство «Трекера» – возможность распределения задач между несколькими специалистами. Вы сумеете устанавливать срочность, контролировать дедлайн и добавлять приоритетность для каждой задачи.

Для индивидуального использования или использования в командах до пяти человек сервис будет бесплатным.

Хак № 35. Находите подрядчиков на «Яндекс. Услугах» – или становитесь подрядчиком сами

«Яндекс. Услуги» позволят найти исполнителей для решения задач любого плана: от строительства до юридической помощи.

Сервис пригодится бизнесу, который привык отдавать задачи на аутсорс. Вы можете сэкономить время и найти сотни квалифицированных специалистов в одном месте. При выборе исполнителя важно обращать внимание на его рейтинг, а также на отзывы других пользователей.

Хак № 36. Забирайте горячую аудиторию в «Яндекс. Дзене»: алгоритмы ее уже нашли

Контент-маркетинг остается одним из главных способов привлечения трафика и конверсий. «Яндекс. Дзен» помогает достучаться до новой аудитории.

Канал в «Яндекс. Дзене» может стать инструментом привлечения трафика для бизнеса в практически любой, даже нишевой сфере. Блог на «Яндекс. Дзене» позволит вам:

● расширить текущую аудиторию компании;

● заинтересовать «теплых» клиентов;

● повысить доверие к бренду при помощи публикации экспертных материалов;

● получить качественный органический трафик из «Яндекса»;

● сформировать хороший спрос;

● полностью заполнить тематическую нишу.

Более подробно о работе с данным сервисом см. в главе 3 (раздел «Яндекс. Дзен»).

Tone of voice: Голос вашего бренда

Хак № 37. Станьте творцом – пропишите ДНК бренда

Начать стоит с самой сути вашего бренда. Если у вас есть брендбук, в котором прописаны миссия, ценности, характеристики бренда, обратитесь к нему и освежите память. Если же такого документа пока нет, то самое время его создать.

Итак, нам сейчас нужна только основная информация. Ее можно собрать, ответив на следующие вопросы:

● Что делает ваша компания? Важно емко сформулировать, кто вы и чем занимаетесь. Каким бы глупым ни казался этот шаг – это основа понимания того, как вам общаться с ЦА.

● Почему она появилась? Запишите, какие ценности двигали вами, что вы хотели сделать для людей, основывая бренд. Если вы копирайтер, маркетолог или пиарщик, задайте этот вопрос руководству. Да, может быть, причина была самая банальная – завести бизнес и заработать денег. Но из множества вариантов заработка все-таки выбрали именно этот. Почему?

● Почему люди должны захотеть на вас подписаться? Чем их может привлечь ваш продукт? Почему с вами текущая аудитория? Какие есть причины у новой аудитории, чтобы начать с вами отношения?

● Как вы хотите, чтобы люди чувствовали себя, взаимодействуя с брендом?

● Какими характеристиками он обладает?

Хак № 38. Представьте, что ваш бренд превратился в человека

Тональность бренда (или tone of voice) помогает создать эмоциональную связь с аудиторией, показать ценности компании и повысить узнаваемость. Нужно подобрать свою тональность. Копирование других брендов сыграет злую шутку – вы останетесь в их тени.

Представьте свой бренд как живого человека. Какой он? Как выглядит? Чем увлекается? Зачем он здесь, что им движет? Как его воспринимают люди? Как он с ними общается?

Пример: бренд магазина строительных товаров – это мужчина, которому 48 лет. Он одет просто: в клетчатую рубашку и джинсы. Любит работать руками, но не ради денег, а для души и своей семьи: может сделать ремонт, смастерить стол, собрать шкаф.

Этот мужчина дружелюбен и всегда готов помочь соседям: искренне интересуется их делами, расспрашивает о семье, приглашает в гости, но при этом никогда не навязывается. Он не из тех соседей, которые достают всех шумом дрели по утрам. Чужое спокойствие для него очень важно. Он не пойдет на риск испортить отношения с окружающими.

Люди относятся к нему уважительно, всегда здороваются и улыбаются. Соседи благодарны за то, что всегда могут получить помощь.

Вот пример такой персоны – некий Петрович, который дал название сети строительных магазинов и повлиял на tone of voice компании:

Может ли Leroy Merlin написать так: «Большая лопата – это хорошо: быстрее будет сделана работа, не придется перекидывать огромный сугроб в час по чайной ложке»? Нет. А «Петрович» может: эвфемизмы, обратный порядок слов, разговорные обороты речи – все это ему к лицу.

Хак № 39. Определитесь с тональностью

Когда у вас есть персона бренда и персона ЦА, подумайте, как им общаться между собой. Первая должна доносить до потребителей свои ценности и миссию, вызывать доверие и создавать приятную эмоциональную связь, а вторая – правильно понимать посыл и давать фидбек.

Думайте не только о том, что и как сказать. Не менее важно то, как аудитория поймет и воспримет ваши слова.

Если не углубляться в оттенки тональностей, кажется, что их немного. Компания Nielsen Norman Group решила создать собственную классификацию. Воспользуемся ею. Специалисты предложили разделить все тональности на четыре крайние точки:

Веселая – Серьезная

Официальная – Повседневная

Уважительная – Дерзкая

Восторженная, эмоциональная – Сухая

Хак № 40. Допойте любимую песню – не меняйте тональность резко

Может быть, правильные шаги были сделаны интуитивно и теперь нужны только минимальные изменения. А может, переделать необходимо абсолютно все.

Посмотрите, насколько стиль общения совпадает с той персоной бренда, которую вы нарисовали. Проверьте, синхронизированы ли каналы коммуникации между собой. Например, в соцсетях вы шутите и производите впечатление своего парня, а сотрудники службы поддержки потом общаются с клиентами в официальном стиле типа «благодарим вас за проявленный интерес к услугам нашей компании». Такой диссонанс отталкивает людей, даже если они не осознаю́т этого. Любое несоответствие вызывает раздражение. Потребители меньше вам доверяют, потому что их ожидания обмануты. Они думали, что общаются с брендом, который отнесется к ним по-свойски, а попали на сухой автоответчик.

Хак № 41. Составьте гайдлайн по тональности

Чтобы всем сотрудникам компании было понятно, как именно нужно общаться от лица бренда, соберите всю информацию в одну подробную инструкцию – составьте гайдлайн по тональности. Советуем четко прописать там:

● ценности и миссию компании, характеристики бренда;

● персону бренда (можно даже приложить фотографию и дать ей имя);

● персону представителя целевой аудитории;

● выбранные тональности и границы для них, примеры для разных ситуаций и каналов: как общаться в соцсетях, а как – в телефонном разговоре и т. д.;

● допустимую и запрещенную лексику: какие термины следует использовать, а каких избегать; как приветствовать клиента; как предлагать ему приобрести продукт и т. д.;

● архитектуру сообщения: хотите ли вы общаться короткими и простыми предложениями или же ваш образец – это Лев Толстой; какие можно использовать эмодзи; стоит ли пользоваться восклицательными знаками и т. д.;

● грамматические правила и рекомендации по единому употреблению терминов: как допустимо называть вашу компанию или продукт, будете ли вы употреблять букву «ё» и т. д.

Хак № 42. Исполняйте свою песню в разных тональностях

Можно ли поставить знак равенства между тональностью бренда в целом и интонацией каждого отдельного сообщения? Нет, нельзя. Если вы решили, что будете веселым и заботливым, это вовсе не значит, что теперь нужно шутить и предлагать помощь в каждом предложении.

Тональность бренда – это основа коммуникации, но отнюдь не программа для повторения в режиме зомби. Есть разные контексты, форматы контента, площадки, на которых вы публикуетесь. Если вы станете в любой ситуации говорить одинаково, это будет выглядеть странно и ненатурально.

Ваш бренд должен общаться как живой человек, а люди за день могут сменить несколько интонаций. Когда атмосфера располагает к этому, они шутят, а когда, допустим, случается проблема у друга, мгновенно переходят в режим сочувствия и эмпатии.

Учитывайте контекст и не путайте интонацию конкретного сообщения с тональностью бренда.

Айдентика: То, что запомнят – даже если забудут название бренда

Хак № 43. Если нет идей для логотипа, используйте Wordmark

Самая простая и лаконичная форма логотипа – это Wordmark (товарный знак, состоящий из слова). Он не содержит иллюстраций, а основным его элементом является типографика.

Концепция таких логотипов заключается в использовании фирменного наименования, но на основе собственного стилизованного шрифта. Несмотря на отсутствие иллюстраций, дизайнер получает огромное пространство для фантазии в подборе цветовой палитры, интервалов, форм, шрифта.

Простота и классика формы делают подобные логотипы универсальными и узнаваемыми.

Текстовый логотип – неустаревающее и универсальное решение. На первый взгляд может показаться, что типографичные логотипы скучны, поскольку в них нет ничего, кроме текста. Однако это обманчивое впечатление. Такой логотип может быть представлен самыми различными видами шрифта: от аутентичного маюскула, которым набирались надписи на триумфальных арках в античные времена, до современного гротеска. Можно набрать логотип антиквой – или дизайнер может нарисовать каждый символ собственноручно: в готическом, винтажном, советском или ином стиле.

Хак № 44. Используйте в логотипе тренд на экологичность

Охрана окружающей среды и образы, вдохновленные природой, – одна из основных тенденций настоящего времени. По данным исследования, проведенного ВЦИОМ, после пандемии каждый четвертый россиянин стал чаще задумываться о вопросах экологии{8}. Так, например, для сокращения выбросов углекислого газа 42 % респондентов готовы снизить потребление электроэнергии. Ограничиться принятием душа вместо ванны согласны 23 % участников опроса, пожертвовать поездками на личном автомобиле готовы 15 % респондентов, а отказаться от авиаперелетов – 12 %.

Компании, которые хотят подчеркнуть, что для них важна экологичность, используют в логотипах зеленый цвет и природные элементы: листья, деревья, цветы.

Хак № 45. Сделайте логотип дороже, лишив его… цветов

Классическому черно-белому дизайну свойственно определение «дорого». Чаще всего такой логотип используют крупные популярные компании, уже сделавшие себе громкое имя. Их основная аудитория – взрослые, состоявшиеся люди. Было бы странным, если бы в их логотипах присутствовали яркие картинки, стоп-моушены или градиенты.

Хак № 46. Найдите героя под стать бренду

Талисман отображает все особенности компании в одном гармоничном изображении. Талисманы обычно используют бренды продуктов питания, спортивные команды, сервисные компании.

Однако к выбору бренд-персонажа нужно подходить осторожно и организовывать фокус-группы, чтобы понять, не вредит ли герой имиджу компании.

Хак № 47. Используйте в логотипе простые геометрические формы

Логотипы, которые содержат простые геометрические фигуры, легко воспринимаются и быстро запоминаются. Многие известные логотипы выполнены с использованием геометрических фигур.

Чаще всего форму круга используют автомобильные компании.

Квадрат создает ощущение прочности, стабильности, консервативности. Чаще всего такую форму используют крупные и популярные компании.

Треугольник символизирует движение вверх, развитие и единство различных направлений.

Прямоугольник в логотипах символизирует надежность и устойчивость.

Хак № 48. Создайте собственный шрифт – он «сделает» всю айдентику

Еще один лаконичный, классический способ выделиться – это уйти от стандартных стилей шрифта, таких, например, как Helvetica или Futura. В тренде – дерзость типографики. Она меняет стандартное восприятие, подталкивая по-новому взглянуть на дизайн логотипа.

Ограничений здесь нет, но важно, чтобы надпись была разборчивой и передавала стиль компании. Буквы могут заменяться изображениями животных, фигурами или другими элементами. Важно выделиться и придумать нечто ломающее стереотипы.

Хак № 49. Представьте, как это все будет смотреться на футболке, сайте и фирменном авто

В логотипах и фирменных стилях брендов сейчас часто используются яркие цветовые решения, появляются градиенты, интерактивные элементы. С одной стороны, такой подход позволяет подчеркнуть индивидуальность, продемонстрировать всем свою смелость и открытость для экспериментов. С другой – не все сложные цветовые решения можно безболезненно перевести из цифровой среды в реальный мир: иной раз при печати красивые градиенты превращаются в серые пятна.

Таким образом, при разработке логотипа важно учитывать специфику ниши.

● Если бизнес в большей степени представлен в офлайне, стоит избегать сложных для воспроизведения решений.

● Если бизнес представлен в онлайне – не стесняйтесь использовать смелые градиенты, анимацию, интерактивные элементы. Цифровая среда дает вам массу возможностей для демонстрации своей оригинальности.

● Если в вашей нише нет места для ярких решений, отличным выбором будут логотипы с минималистичными знаками и сдержанной типографикой. Такие логотипы можно назвать современной классикой: они нейтральны и хорошо выполняют свою функцию как в цифровой, так и в аналоговой среде.

Глава 2
SEO – поисковая оптимизация

Базовые работы

Хак № 50. Указывайте региональность, если работаете в определенном регионе

В разделе «Представление в поиске» вы можете добавлять или удалять регионы, для которых хотите получать данные о поисковом продвижении сайта. Здесь вы можете настроить основной регион сайта («Яндекс. Вебмастер» определяет его автоматически) и регион сайта из «Яндекс. Бизнеса».

Региональность является важным фактором ранжирования для сайтов по геозапросам, и региональному магазину/компании указывать его обязательно.

Для этого в разделе «Информация о сайте» необходимо выбрать подраздел «Региональность». Если вы хотите изменить определенную роботом географическую принадлежность, укажите соответствующие данные и подтверждающий их URL.

Хак № 51. Сделайте микроразметку (и получите мегаэффект)

Структурированные данные – метод передачи сведений о странице в поисковую систему. Сейчас единым форматом передачи структурированных данных является семантическая разметка schema.org. Отчет об использовании структурированных данных можно найти прямо в инструментах Google: просто наберите в поиске «Проверка расширенных результатов».

Обратите внимание на такое сообщение об отсутствии микроразметки. Это нужно будет исправить:

Если вы пользуетесь CMS WordPress, то можете добавлять структурированные данные с помощью плагина Schema Creator.

Не забудьте, что на AMP-страницах тоже должна быть настроена микроразметка.

Хак № 52. Ускорьте мобильную версию сайта (это очень важно!)

Доля мобильного трафика продолжает расти во всем мире, и эта тенденция будет усиливаться. В 2022 году абсолютно любой сайт, рассчитывающий на высокие позиции в SERP, должен корректно открываться на смартфонах и планшетах.

Скорость загрузки страниц – еще один фактор ранжирования, играющий серьезную роль для Google и «Яндекса». В разрезе мобильной версии сайта скорость загрузки приобретает первостепенное значение, так как именно мобильная аудитория отличается самой высокой активностью. Ждать даже несколько дополнительных секунд – настоящее испытание для мобильных пользователей{9}. Поэтому необходимо оптимизировать скорость загрузки всех страниц сайта.

Узнать скорость загрузки определенных страниц поможет сервис PageSpeed Insights https://pagespeed.web.dev/.

Хак № 53. Зайдите с разных сторон… то есть браузеров

В некоторых случаях при наличии проблем, связанных с совместимостью (или иными техническими ошибками), страницы сайта могут отображаться некорректно в разных браузерах. Этот момент нужно обязательно проверить вручную – то есть зайти на сайт с разных браузеров и посмотреть, как он отображается.

Хак № 54. Проверьте, в порядке ли sitemap

SEO-руководства убеждают нас, что карта сайтов для робота – обязательный элемент, без которого нельзя рассчитывать на результат. На практике краулеры прекрасно индексируют сайт и без всяких специальных карт.

Но вот несколько сценариев, когда заняться генерацией sitemap.xml точно нужно:

● на сайте много разделов, и они не поддаются иерархической логике;

● на сайте много страниц (десятки тысяч);

● некоторые веб-страницы не слинкованы друг с другом;

● вы часто актуализируете контент на уже опубликованных страницах.

Для создания карты сайта вы можете использовать многочисленные плагины для генерации sitemap.xml. Их можно найти почти для всех популярных CMS. Еще один вариант – онлайн-сервисы типа Mysitemapgenerator.

Сгенерированную карту необходимо добавить в «Яндекс. Вебмастер» и Google Search Сonsole. В «Яндекс. Вебмастере» откройте раздел «Индексирование» и выберите пункт «Файлы sitemap».

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 5

Как мы в 5 раз вырастили трафик для сайта «СПИД.ЦЕНТР» – дело в умелом SEO

В Google Search Console обратите внимание на раздел «Индекс» – там будет пункт «Файлы sitemap».

На одном из наших проектов настройка sitemap внесла значительный вклад в повышение трафика – кейс можно почитать, перейдя по ссылке выше.

Хак № 55. Сделайте креативную 404-ю страницу

Если страница по какой-то причине не существует (например, была ранее удалена), сервер выдает код ответа 404. Ваша задача – сделать эту страницу функциональной.

Давайте взглянем на подобную ситуацию с позиции пользователя. Что вы будете делать, когда увидите такую страницу, перейдя на нее из результатов поиска?

Скорее всего, сразу закроете сайт и начнете искать другие, на которых будет ответ на ваш вопрос.

Другое дело – такая 404-я:

Здесь уже есть ссылка на главную страницу и поисковая строка, так что пользователь, не нашедший интересующий его материал, может обратиться к поиску.

Настраивая 404-ю страницу, помните: главное – сделать так, чтобы посетитель сразу не закрыл ваш сайт, даже если не нашел нужный ему контент.

Хак № 56. Увеличьте количество страниц… не создавая новых

Такой подход мы использовали для нашего клиента – сети алкомаркетов «Ароматный мир». Сам кейс с подробным описанием метода можно почитать, перейдя по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 6

Как мы навсегда (!) увеличили трафик из поиска: кейс «Ароматного мира»

А вот как это выглядит в теории:

1. Создаем продуманную систему фильтрации. Для вина туда войдут такие параметры, как цвет, содержание сахара, тип, страна, производитель и т. д.

2. Создаем шаблоны, которые автоматически прописывают метатеги для страниц фильтров – релевантные, человекопонятные и одновременно насыщенные ключевыми словами. Например, тайтл «Купить шампанское и игристые вина из Бордо в Москве и Санкт-Петербурге онлайн по выгодным ценам» мы не прописывали руками – его сформировал шаблон. URL при этом выглядят читаемо и человекопонятно, имеют вложенности, а не представляют собой набор GET-параметров.

3. Делаем эти фильтры видимыми для поисковых систем.

Таким образом, на сайте автоматически создается огромное количество оптимизированных и релевантных запросам пользователей страниц. Поисковики индексируют их так же, как любые другие страницы, и показывают тем, кто ищет товары с заданным сочетанием характеристик. Видимость отличная, показатель отказов – ультранизкий.

Работа с тегами и метатегами

Хак № 57. Используйте функцию «ЛЕВСИМВ», чтобы посмотреть, как будут выглядеть тайтлы

Функция «ЛЕВСИМВ» позволяет выделить необходимое количество знаков с левой стороны строки.

Синтаксис

Функция состоит из двух аргументов и представлена формулой:

=ЛЕВСИМВ(текст;[число_знаков]),

где:

● «текст» – текстовая строка, содержащая знаки, которые необходимо извлечь;

● «число знаков» – необязательный аргумент, указывающий на количество извлекаемых знаков.

Пример

Использование функции позволяет посмотреть, как будут выглядеть тайтлы к страницам сайта или статьям.

Если вы хотите, чтобы тайтлы были лаконичными и состояли из 60 знаков, функция отсчитает первые 60 символов и покажет, как будет выглядеть тайтл. Для этого необходимо составить формулу: =ЛЕВСИМВ(А5;60), где «А5» – адрес рассматриваемой ячейки, «60» – число извлекаемых символов.

Хак № 58. Упрощайте тайтлы с помощью функции ПСТР

Функция ПСТР позволяет извлечь необходимое количество символов внутри текста, начиная с указанной позиции.

Синтаксис

Формула функции состоит из трех аргументов:

=ПСТР(текст; начальная_позиция; число_знаков),

где:

● «текст» – строка, содержащая символы, которые нужно извлечь;

● «начальная позиция» – позиция знака, с которого начинается извлекаемый текст;

● «число знаков» – количество извлекаемых символов.

Пример

Функцию можно применять, чтобы упростить названия тайтлов, убрав стоящие в их начале слова.

Хак № 59. Проверьте, не надо ли подрезать description

Функция ДЛСТР позволяет определить длину текста, содержащегося в указанной ячейке.

Синтаксис

Формула функции имеет всего один аргумент – текст (номер ячейки):

=ДЛСТР(текст).

Пример

Функцию можно использовать для проверки длины символов в description.

Хак № 60. Используйте чек-лист по формированию тайтла

● Не смешивайте тег title и заголовок H1: это разные структурные элементы.

● Лучше ранжируются страницы с короткими и броскими заголовками, чем с длинными. Старайтесь уложиться в 70 символов.

● Не бойтесь знаков препинания в заголовках: используйте длинные тире, двоеточия, запятые, точки. Такие заголовки часто залетают в топ, имеют хорошую кликабельность.

● Соблюдайте орфографию, грамматику, регистр букв. Все это влияет на кликабельность сниппета и восприятие вашего сайта в результатах поиска.

● Убедитесь, что тайтл передает корректный интент[1] и релевантен тексту страницы.

● Коммерческие сайты должны использовать динамические параметры, например стоимость товара или отзывы о нем. Посмотрите на сниппеты агрегаторов: в них всегда присутствуют динамические элементы.

Хак № 61. Используйте чек-лист по формированию дескрипшна

● Рекомендуем составлять описание, которое будет логическим продолжением заголовка и подтолкнет пользователя к переходу. Хорошо работает description, который начинается с глагола и побуждает к действию: смотреть/смотрите, скачать/скачайте, проверить/проверьте.

● Задействуйте количественные показатели и конкретику, например стоимость товара. Коммерческие сайты могут добавлять достоинства товара и выгоды, которые гарантирует их компания.

● Не используйте поисковые фразы в точном вхождении.

Хак № 62. Пишете метатеги – слушайте не только ум, но и сердце

Поисковые системы занижают сайты с ключевыми запросами вроде «заказать сайт лендинг пейдж». Лендинг = сайт, значит, наш запрос – тавтология. Такой запрос не понравится поисковым роботам, потому что он бессмысленный. Ваша задача – вставлять ключи в title так, чтобы они его дополняли и давали пользователям полезную информацию. Так что думайте не только о роботах, но и (в первую очередь!) о людях.

Title должен быть:

● информативным;

● коротким (60–80 символов);

● с ключевым запросом в самом начале;

● конкретным: добавляйте город, год, цифры;

● исчерпывающим: сообщайте, что есть в статье, в квадратных скобках ([видео]).

Если вы запускаете новый сайт, используйте низкочастотные ключи. Так будет проще продвинуть сайт в топ и получить первую аудиторию. Не бойтесь использовать также и высокочастотные ключи. Если вы напишете экспертную статью и она понравится поисковикам, – сможете попасть в топ. Подбирайте слова через «Яндекс. Вордстат».

Хак № 63. Пишите тайтл для машин, H1 – для людей…

Цель H1 – мотивация читателя, призыв к покупке или расшариванию статьи. Кроме того, поисковые роботы учитывают его при индексации статьи.

Пользователи читают заголовок, чтобы понять, интересна им статья или нет. Если в нем не будет ключевых слов, попасть в топ поисковой выдачи будет трудно.

Допустим, вы ищете информацию о лендингах, их создании и пр. Вы находите две статьи с такими заголовками:

Скорее всего, вы откроете вторую статью. Заголовок создает ощущение, что она полезнее, в ней содержится больше конкретной и нужной информации. И индексироваться вторая статья будет лучше, потому что заголовок написан по правилам:

● нет переспама;

● наличие ключевого слова;

● раскрывает тему статьи.

Хак № 64. …а заголовки нижних уровней – для тех и других

H2, Н3 и другие уровни заголовков нужны в основном для того, чтобы формировать структуру страницы, – причем на это обращают внимание в одинаковой степени как поисковики, так и люди. Они имеют меньший вес при индексации, но тоже важны.

Ключевые слова имеет смысл включать в заголовки уровня Н2, далее они вряд ли на что-то повлияют. Используйте здесь ключи-синонимы в морфологическом или разбавленном вхождении. Такие запросы называются хвостовыми. За их использование вы не попадете под фильтр и получите дополнительные переходы.

Теги H3 и ниже применяйте для форматирования статьи, чтобы читателю было проще сканировать текст и анализировать содержание материала.

SEO в контенте

Хак № 65. Уделите внимание не самым популярным запросам – получите профит

Ключевые слова классифицируются по нескольким признакам. Если говорить о популярности, то все запросы подразделяются на высоко-, средне- и низкочастотные.

● К низкочастотным относятся запросы с частотой показов до 100 в месяц. Некоторые специалисты включают в данную группу запросы с частотой до 1000 показов.

● К среднечастотным относятся запросы с частотой до 1000 показов. Иногда эксперты увеличивают порог до 5000 показов в месяц.

● К высокочастотным запросам относятся фразы с частотой от 1000 показов в месяц. Некоторые авторы считают высокочастотными ключи, имеющие от 5000 или даже 10 000 запросов.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 7

Адская конкуренция, «слепота» поисковиков, сложная ниша… – рост трафика в 6 раз!

Разница в оценке частотности напрямую связана с тем, насколько популярна та или иная тема.

Если вы создаете ядро для интернет-магазина, торгующего ноутбуками, фраза «купить ноутбук samsung» с частотой показа около 6000 в месяц будет среднечастотной. Однако, если речь идет о сайте спортивного клуба, запрос «секция айкидо» с частотой показов около 1000 в месяц окажется высокочастотным.

Что нужно знать при составлении семантического ядра? По статистике, примерно две трети всех поисковых запросов относятся к низкочастотным, поэтому следует иметь максимально широкое семантическое ядро, которое должно постоянно расширяться за счет низкочастотных фраз.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 8

Как мы раскрутили новый тренд – кейс про майндфулнесс

Значит ли это, что высоко- и среднечастотные запросы можно игнорировать? Нет, без них вы никак не обойдетесь. Но в качестве основного ресурса для привлечения целевых посетителей все-таки рассматривайте низкочастотные ключи.

Хак № 66. Не путайте тех, кто хочет печь торты, и тех, кто купит готовые

По потребностям пользователей ключи объединяются в следующие группы:

● Информационные. Аудитория использует их, чтобы найти какие-то сведения. Примеры информационных запросов: «как правильно хранить выпечку», «как отделить желток от белка».

● Транзакционные. Пользователи вводят их, когда планируют совершить какое-либо действие. К этой группе относятся ключи вроде «купить торт», «скачать книгу рецептов», «заказать пиццу с доставкой».

● Прочие запросы. Речь идет о ключевых фразах, по которым сложно определить намерение пользователя. Например, когда человек использует ключ «торт», он может планировать купить кулинарное изделие или приготовить его самостоятельно. Кроме того, пользователь может интересоваться информацией о тортах: определением, признаками, классификацией и т. п.

Некоторые специалисты выделяют в отдельную группу навигационные запросы. С их помощью аудитория ищет информацию на конкретных сайтах. Вот несколько примеров: «ноутбуки связной», «сити экспресс отследить доставку», «зарегистрироваться в LinkedIn». Неспецифичные для вашего бизнеса навигационные запросы при составлении семантического ядра можно игнорировать.

Как использовать этот способ классификации при построении семантического ядра? Во-первых, вы должны учитывать нужды аудитории при распределении ключей по страницам и создании контент-плана. Здесь все очевидно: публикации информационных разделов должны отвечать на информационные запросы. Сюда же относится большая часть ключевых фраз без выраженного намерения. На транзакционные вопросы должны отвечать страницы из разделов «Магазин» или «Витрина».

Во-вторых, следует помнить, что многие транзакционные вопросы относятся к коммерческим. Чтобы привлекать естественный трафик по запросу «купить смартфон Samsung», вам придется конкурировать с «Евросетью», «Эльдорадо» и другими бизнес-тяжеловесами. Избежать неравной конкуренции можно с помощью рекомендации, приведенной выше. Максимально расширяйте ядро и снижайте частотность запросов. Например, частотность запроса «купить смартфон Samsung Galaxy A52» на порядок ниже частотности ключа «купить смартфон Samsung Galaxy».

Отделять коммерческий интент от некоммерческого в семантике сайта нужно для:

● отсеивания неэффективных ключей;

● установления вида запроса с целью успешного продвижения в дальнейшем;

● определения тематики страницы в результатах поиска (необходимо понять, как сама поисковая система распознает интент-фразы);

● составления приблизительного прогноза по объему ЦА для каждого конкретного запроса.

Сигнальные слова для информационного интента – это в первую очередь все вопросительные местоимения и наречия: «почему», «зачем», «как», «что», «где», «какой» и их вариации вроде «что делать». В запросах с информационным интентом также встречаются слова «достоинства», «описание», «отзывы».

Сигнальные слова для коммерческого интента – часто глаголы, среди которых самые распространенные – «купить», «заказать», «оформить». Также для коммерческих интентов характерны слова «недорого», «цена», «доставка». Кроме того, там часто встречаются названия брендов, конкретных компаний и магазинов.

Хак № 67. Меньше думайте – больше гуглите!

Для фразы со спорным интентом можно погуглить ключ и посмотреть, какие сайты находятся в топе выдачи. Поисковик не дурак, рано или поздно он начинает показывать в топе те сайты, которые получили last click по данному запросу, понимая, что и остальные пользователи, скорее всего, ищут то же самое.

В общем, в любой непонятной ситуации гуглите. Иногда вроде бы явно информационный ключ оказывается коммерческим, а похожий на коммерческий при запросе выдает в топе только информационные статьи.

Хак № 68. Изучите анатомию запросов, особенно в части… хвостов

Поисковые фразы состоят из нескольких частей: тела, спецификатора и хвоста. Давайте рассмотрим это на примере.

Что можно сказать о запросе «торт»? По нему нельзя определить намерение пользователя. Он высокочастотный, что определяет высокую конкуренцию в выдаче. Использование подобного запроса для продвижения принесет большую долю нецелевого трафика, что негативно сказывается на поведенческих метриках. Высокочастотность и неспецифичность запроса «торт» определяются его анатомией: он состоит только из тела.

Обратите внимание на запрос «купить торт». Он состоит из тела «торт» и спецификатора «купить». Последний определяет намерение пользователя. Именно спецификаторы указывают на принадлежность ключа к транзакционным или информационным. Обратимся к примерам:

● купить торт;

● рецепты тортов;

● как подавать торт.

Иногда спецификаторы могут выражать прямо противоположные намерения пользователя (допустим, в зависимости от того, планирует он купить или продать машину).

А теперь посмотрите на запрос «купить торт с доставкой». Он состоит из тела, спецификатора и хвоста. Последний не меняет, а детализирует намерение или информационную потребность пользователя. Вот примеры:

● купить торт онлайн;

● купить торт в Туле с доставкой;

● купить домашний торт в Орле.

В каждом случае видно намерение человека приобрести торт. А хвост ключевой фразы детализирует эту потребность.

Знание анатомии поисковых фраз позволяет вывести условную формулу подбора ключей для семантического ядра. Вы должны определить базовые термины, связанные с вашим бизнесом, продуктом и нуждами пользователей.

Например, клиенты кондитерской фирмы интересуются тортами, выпечкой, печеньем, пирожными, капкейками и другими подобными изделиями. Вам нужно найти хвосты и спецификаторы, которые аудитория проекта использует с базовыми терминами. Благодаря «хвостатым» фразам вы одновременно увеличиваете охват и уменьшаете конкурентность ядра.

Хак № 69. Облегчите себе работу – посмотрите, как вас находили раньше

Если вы строите семантическое ядро для уже существующего сайта, воспользуйтесь системами аналитики «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. С их помощью вы сможете определить, какими поисковыми фразами пользуется аудитория данного проекта.

В отчетах о поисковых запросах можно не только найти идеи ключевых слов, но и посмотреть подробную поведенческую статистику по уже существующим поисковым фразам.

Данные о популярных поисковых запросах можно получить в кабинетах для веб-мастеров «Яндекса» и Google. В Search Console информация находится в разделе «Поисковый трафик – Анализ поисковых запросов». В «Вебмастере» воспользуйтесь разделом «Поисковые запросы – Популярные запросы».

Хак № 70. Используйте сайты конкурентов для поиска ключевых запросов

Сайты конкурентов – отличный источник идей для ключевых слов. Если вас интересует конкретная страница, определить поисковые фразы, под которые она оптимизирована, можно вручную. Чтобы найти основные ключи, обычно достаточно прочитать материал в коде страницы. Также вы можете воспользоваться сервисами семантического анализа текстов, например Istio или Advego.

Если вам необходимо проанализировать сайт целиком, воспользуйтесь сервисами комплексного конкурентного анализа: Searchmetrics, SpyWords, SEMrush, Keys.so, Pixel Tools.

Вы можете также задействовать для сбора ключевых фраз и другие инструменты. Вот несколько примеров: Google Trends, Wordtracker, WordStream, Ubersuggest, «Топвизор». Но не спешите освоить все сервисы и программы сразу. Если вы составляете семантическое ядро для собственного небольшого сайта, воспользуйтесь бесплатным инструментом, например сервисом подбора ключевых слов «Яндекс. Вордстат» или планировщиком Google.

Хак № 71. Чистите ключи вручную

Это самый трудозатратный этап работы с ядром. Вам необходимо вручную удалить из ядра неподходящие по смыслу поисковые фразы.

Да, чтобы собрать поисковые фразы, нужно использовать сервисы или программы. Да, для больших проектов Key Collector если не незаменимый инструмент, то оптимальное рабочее средство. Но даже оптимизаторы старой школы знают, что без тщательного ручного анализа ценность списка ключей невысока.

Машина может собрать фразы и их характеристики, но только человек способен проанализировать состояние дел в отрасли, реально оценить уровень конкуренции и спланировать информационные кампании. Последнее, кстати, связано с построением структуры сайта и распределением ключей.

Какие фразы можно смело исключать из списка?

● Ключи с упоминанием конкурирующих брендов.

● Ключи с упоминанием товаров или услуг, которые вы не продаете и не планируете продавать.

● Ключи, включающие слова «недорого», «дешево», «со скидкой». Если вы не демпингуете, отсекайте любителей халявы, чтобы не портить поведенческие метрики.

● Дублирующиеся ключи. Например, из трех ключей «торты на заказ на день рождения», «торты на заказ на день» и «торты на заказ на рождение» достаточно оставить первый.

● Ключи с упоминанием неподходящих регионов или адресов. Например, если вы обслуживаете жителей Северного района Череповца, вам не подходит ключ «торты на заказ индустриальный район».

● Фразы, введенные с ошибками или опечатками. Поисковые системы понимают, что пользователь ищет круассаны, даже если тот вводит в поисковую строку ключ «круасаны».

После удаления неподходящих фраз вы получили список запросов для базового ключа «торты на заказ». Такие же списки необходимо составить для других базовых ключей, полученных на этапе мозгового штурма. После этого переходите к группировке ключевых фраз.

Тем, кто недавно запустил небольшой новый проект, чаще всего не нужно шпионить за конкурентами, изучать поисковые подсказки, собирать ключи из разных поисковых систем. Чтобы получить контент-идеи, на первом этапе достаточно использовать один источник, например статистику «Яндекса» или Google. Альтернативные источники ключей понадобятся, когда у вас возникнет дефицит идей и появится потребность расширять ядро.

Чтобы не превратиться в олдскульного оптимизатора, достаточно помнить, зачем вы строите ядро. Это поможет вам видеть дальше чисто технической процедуры сбора поисковых фраз.

Хак № 72. Используйте подсказки – они «знают», что искали пользователи

LSI-фразы (от англ. latent semantic indexing – скрытое семантическое индексирование) – это похожие по смыслу и околотематические словосочетания, которые помогают поисковым роботам правильно понимать тематическое содержание текста. К примеру, для поискового запроса «купить кроссовки» примером LSI-фразы будет «улучшенная амортизация». Как видите, ни о каких синонимах речи вообще не идет.

Поисковые подсказки для одного и того же запроса имеют разный интент. Но их можно распределить по кластерам (смысловым группам). У LSI-фраз интент и кластеры отсутствуют.

В правой колонке wordstat «Яндекса» обычно выводятся околотематические, похожие, переформулированные поисковые подсказки, синонимичные фразы:

В качестве LSI-фраз могут выступать даже абсолютно не схожие с главной фразой слова, потому что часто к ним относятся вообще любые слова, если они достаточно часто указывались с основным запросом.

Главное назначение поисковых подсказок заключается в максимальном расширении семантики. Благодаря им вы можете сформировать точное представление о том, что́ именно пользователи ищут здесь и сейчас, а затем использовать эти данные при создании нового контента.

Поисковые подсказки можно добавлять в заголовки, подзаголовки, названия разделов. Так они будут улучшать видимость страницы по низкочастотным запросам. Правильно будет собрать подсказки в отдельный список – еще на этапе формирования семантического ядра.

LSI – словосочетания, которые нужно использовать для написания контента страницы, чтобы увеличить тематическую близость и соответствие документам из топа. Скажем упрощенно: мы наполняем текст специальными околотематическими словами и поисковыми подсказками, чтобы поисковые системы считали нашу страницу более релевантной.

Посмотрите на скриншот ниже. Продающих ключей нет, а полное раскрытие темы достигается благодаря второстепенным словам, задающим тематику главной фразы – «тонировочные пленки».

LSI-фразы могут встречаться и в поисковых подсказках. Здесь важную роль играет региональная привязка запроса. Чтобы найти подсказки для единичных поисковых фраз, достаточно воспользоваться возможностями Google и «Яндекса».

Попробуем найти поисковые подсказки при помощи Google. Вводим интересующий ключ в поисковую строку и наблюдаем, что нам предлагает поисковая система.

А это поисковые подсказки «Яндекса».

При сборе околотематических фраз при помощи поисковых подсказок совсем не обязательно зацикливаться только на одной поисковой системе. Попробуйте изучать подсказки сразу в обеих: такой подход позволит получить наиболее полный список дополнительных слов.

Чтобы собрать поисковые подсказки для десятков, сотен и тысяч ключевых фраз, разумнее задействовать автоматические сервисы. Рассмотрим самые удобные из них.

● Rush Analytics. Достоинство данного сервиса заключается в том, что он умеет собирать поисковые подсказки не только из Google и «Яндекса», но также и из YouTube. В его составе есть инструмент «Сбор подсказок», позволяющий за пару минут собрать поисковые подсказки для любого ключа.

● Serpstat. В этом сервисе есть целый отчет «Поисковые подсказки». Удобно, что перед списком отображается топ самых популярных фраз, которые можно добавить к первоначальному ключу для расширения семантики. Здесь вы найдете одну из самых больших баз по региональным подсказкам в Рунете. Сервис ищет поисковые подсказки как из Google, так и из «Яндекса».

● Arsenkin Tools. Сервисы Александра Арсёнкина известны многим оптимизаторам. Для сбора поисковых подсказок и тематических слов там имеются два инструмента. Парсинг «подсветок» Yandex позволяет копировать весь топ-50 поисковой выдачи «Яндекса». «Подсветки» – слова из сниппетов, выделенные болдом (жирным), а также дополнительные слова (их еще называют словами, задающими тематику). Таким образом, «подсветки» – это не совсем LSI, но LSI-слова могут встречаться в «подсветках». При необходимости можно установить глубину проверки и топ-10 или топ-20. За один раз можно указать максимум 50 поисковых фраз. Доступен также выбор региона и поисковой системы. А вот для добычи подсказок Арсёнкин приготовил «Сбор поисковых подсказок в Яндексе, Google и YouTube».

● JustMagic. «Акварель-генератор» – инструмент, позволяющий находить LSI-фразы и поисковые подсказки в два клика. Преимущество «Акварель-генератора» в том, что сервис позволяет проверить до 500 фраз за один раз. Фразы даже для одного ключа «Акварель-генератор» искал довольно долго – более минуты. Зато здесь мы бесплатно получили самый большой список околотематических слов по сравнению со всеми уже упомянутыми сервисами.

Для каждой фразы «Акварель-генератор» показывает индекс релевантности, который выводится с учетом всех слов, присутствующих в поисковой фразе. Чем выше индекс релевантности, тем фраза ближе к главному ключу. Сервис платный, и проверять большое количество фраз без подписки неудобно. Стартовая подписка обойдется вам в 1000 рублей за месяц использования.

● Key Collector. Мощный инструмент для составления семантического ядра и дальнейшей оптимизации.

Вот его основные возможности:

● выявляет сложность ключа (она же конкурентность);

● дает рекомендации по созданию перелинковки;

● помогает определять конкурирующие домены;

● выявляет сезонный фактор;

● собирает подсказки.

Что можно делать с поисковыми подсказками? Во-первых, начать мониторинг популярности самых разночастотных запросов. Изучайте динамику их актуальности, а наиболее перспективные (по частотности) добавляйте в семантическое ядро. Во-вторых, оптимизировать непопулярные страницы с учетом релевантных подсказок и попытаться привлечь трафик таким методом. В-третьих, создавать абсолютно новые страницы за счет расширения уже существующей семантики.

Как часто следует обновлять и проверять подсказки? Чем чаще, тем лучше. Раз в два месяца делать это точно не помешает. Таким образом вы сможете вовремя заметить новые тренды и отразить их в своем контенте.

Полезный материал по теме:

LSI-фразы: Что это такое и как их собрать

Хак № 73. Сделали фото в классном разрешении? Снижайте качество!

Текстовое описание облегчает индексирование изображений, а также выводится на экран вместо картинки, если пользователь экономит трафик.

Фото с высоким разрешением отлично выглядят на экранах десктопов. Однако мобильные пользователи им не обрадуются. Также недовольными останутся посетители, не имеющие доступа к скоростному интернету. Лучше не публиковать изображения, размер которых превышает 500 Кб.

Хак № 74. Верстайте картинки текстом

Речь, конечно, идет только про инфографики. Разумеется, это сложнее и дольше, но оно того стоит: так поисковики смогут индексировать текст на изображении. Визуально для пользователя сверстанный или, наоборот, залитый картинкой текст ничем не отличаются – ну а для поисковых систем даже очень.

Посмотреть, как это выглядит на реальном проекте, можно по ссылке ниже – в кейсе мы рассказываем, как осуществляем техподдержку для сайта российского филиала WWF и периодически выполняем для них разные работы, в том числе делаем инфографику.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 9

Всемирный фонд дикой природы: дизайн и техподдержка для защиты тигров

Хак № 75. Используйте болд для выделения ключевых запросов

Специалисты Google подтвердили, что выделение текста жирным шрифтом влияет на ранжирование.

Это подтвердил во время видеоконференции для веб-мастеров Джон Мюллер, специалист по поисковой системе Google{10}. Это касается только выделения важных пунктов в абзаце, ни в коем случае не массивных фрагментов жирного текста – они учитываться в выдаче как раз не будут.

Выделенные части текста указывают на важность информации, что позволяет следовать правилам формирования качественного контента. Однако существуют также и другие способы выделения контента с помощью семантической разметки. Вот что рекомендует сам Джон Мюллер в твиттере:

● теги <title>;

● заголовки;

● теги <strong> и <b>;

● таблицы;

● различные маркированные списки.

По словам специалиста, разметка несильно влияет на позиции сайта, но упрощает обход страниц роботом поисковой системы. Ну и делайте это с умом – конечно, не забывая о пользователе. Выделение действительно важного пункта понравится читателю – это удобно, а вот жирная фраза «купить онлайн без регистрации» посреди текста воспринимается именно как тот самый прием из нулевых и веб-мастера не красит.

Хак № 76. Делайте такие ссылки, чтобы содержание было понятно без клика

Семантический URL (он же человекопонятный) – это ссылка, содержащая понятные слова вместо служебных символов.

● Несемантический URL: /index.php?cat=2&subcat=1&id= 193.

● Семантический URL: /product/smartphones/Apple.

В самых популярных CMS настроить семантический URL можно прямо в админке. Например, в WordPress человекопонятные ссылки можно активировать в разделе «Постоянные ссылки».

Преимущества семантического URL по сравнению со стандартным:

● пользователь понимает, чему посвящена страница;

● пользователь видит структуру сайта;

● можно использовать как кириллицу, так и латиницу;

● можно включать в тело ссылки ключевое слово (доподлинно неизвестно, является ли наличие таких слов в URL прямым фактором ранжирования).

Хак № 77. Давайте ссылки на новые страницы со старых

Если вы недавно создали сайт, убедитесь, что на него ссылается хотя бы парочка авторитетных доменов. Также желательно анонсировать появление нового сайта в социальных сетях. Если вы создали новый раздел или страницу на уже имеющемся сайте, убедитесь, что на нее ведут внутренние ссылки, включая элементы навигации.

Хак № 78. Не бойтесь ставить внешние ссылки на качественные ресурсы

Не бойтесь ставить открытые для индексации ссылки на авторитетные источники. Естественный линкбилдинг напоминает улицу с двусторонним движением. Именно авторитетные, а не мусорные, заспамленные домены – это лучший вариант для обмена ссылками.

Хак № 79. Не злоупотребляйте ссылками с оптимизированными анкорами

Если поисковики видят много ссылок на ваш сайт с анкорами типа «заказать продвижение сайта недорого», ждите санкций.

Хак № 80. Отрабатывайте информационную тематику на коммерческих сайтах

Самые успешные интернет-магазины сегодня привлекают посетителей полезными обзорами, тестами, сравнениями, которые публикуются в блоге магазина. Статьи в блоге, соответственно, продвигаются информационной семантикой.

Привлечение лидов и конвертирование их в клиентов с помощью информационных материалов – это, собственно, одна из задач контент-маркетинга. Представьте, что клиенту нужен, например, SEO-аудит. Суть услуги и практическую пользу от нее конкуренты распишут примерно одинаково. Можно, конечно, показать кейсы, чтобы склонить юзера в пользу своей компании, но для этого надо, чтобы он вообще увидел и объявление об услуге, и «прикрученный» к нему кейс…

Так вот: раз услуга одинакова, нельзя просто насытить страницу коммерческой семантикой вроде «заказать SEO-аудит», а затем курить бамбук. Нужно, чтобы ваш сайт в целом и конкретная страница больше весили и в итоге были выше в выдаче. Для этого создается ресурс с полезными материалами – блог, проще говоря. Переходя туда по некоммерческим запросам вроде «как сделать SEO-аудит самому», пользователи (не только потенциальные клиенты – и даже по большей части не они!) создают хорошие поведенческие показатели, ресурс становится весомее в глазах поисковиков… и вот уже страница услуги на этом сайте вроде бы такая же, как у конкурента, однако в выдаче появляется выше – когда запрос набивает наконец-то целевой юзер, то есть будущий клиент.

Нужна, конечно, грамотная перелинковка с коммерческими анкорами на эту услугу, и придется учесть еще примерно миллион нюансов, чтобы это хорошо работало, но в целом все устроено примерно так.

Хак № 81. Обновляйте контент. Постоянно!

Если вы создали по-настоящему полезную и крутую статью, но она вообще не ранжируется, обновлять ее нужно обязательно. Также обновлять страницу необходимо, если ранее она приносила трафик, но сейчас перестала. Нужно установить причину этого явления. Чаще всего это появление в выдаче более сильного конкурента.

Важно иметь в виду, что Google учитывает свежесть контента: в 2011 году появился алгоритм для решения этой задачи. Запросы по быстро меняющимся событиям или чувствительные к временно́му фактору ранжируются с учетом даты публикации.

Новый контент действительно может ранжироваться выше, но только если речь идет о времязависимых запросах. Обновлять контент просто ради обновления не стоит. Но если таким образом вы сможете добавить полезную и более актуальную для ваших читателей информацию, обязательно сделайте это.

Рекомендации по обновлению страниц:

● Регулярно (как минимум раз в год) обновляйте наиболее важные и посещаемые страницы.

● Находите разделы, которые генерировали больше всего трафика в прошлом, и восстанавливайте их.

● Добавляйте актуальную информацию.

● Добавляйте видео: это позволяет увеличить продолжительность визитов и доверие к странице, причем канал его размещения неважен.

● Отвечайте на вопросы аудитории. Они увеличивают охват аудитории дополнительными ключевыми запросами, а продолжительность визитов растет.

● Добавляйте блоки комментариев к контенту (плюсы те же, что и у предыдущих методов).

Хак № 82. Послушайте Мюллера – и все равно заведите аккаунты в соцсетях

14 августа 2015 года Джон Мюллер дал интервью, в котором прозвучал ясный ответ: сигналы из социальных сетей не влияют на ранжирование напрямую{11}. Годом ранее эту же мысль озвучил другой сотрудник Google{12}. Похоже, с тех пор для веб-мастеров и владельцев интернет-ресурсов ничего не изменилось. Однако существует немало косвенных доказательств того, что активность в социальных сетях может влиять на ранжирование сайта.

Давайте будем рассуждать логически:

● чем больше репостов, тем больше охват – происходит рост обратных ссылок;

● страницы с интересным и полезным контентом будут расшаривать сами пользователи внутри социальных сетей, опять же – со ссылками.

Хак № 83. Прокачайте авторские страницы

Новая методика EAT (от англ. expertise, authoritativeness, and trustworthiness – экспертность, авторитетность и достоверность) уже активно применяется на Западе, и специалисты предрекают скорую активизацию ее в России, так что берите на вооружение. Во главе угла стоит автор, который распознается поисковой системой как эксперт, а значит, размещенные им статьи будут высоко котироваться.

Заказ текстов у известных авторов гарантирует увеличение траста поисковой системы при соблюдении нескольких условий:

● статья написана экспертом в данной тематической области;

● используются профессиональный сленг, термины, словообороты, аббревиатуры;

● даны контакты автора.

Для автора на вашем сайте важно создать отдельную личную страницу. Она должна в обязательном порядке содержать информацию об авторе, его контакты, фотографию, там должны быть представлены его регалии и все документы, подтверждающие компетенцию: дипломы, сертификаты, благодарности.

Google уже распознаёт сертификаты, выданные определенному человеку, поэтому старайтесь размещать их сканы в максимально высоком разрешении – так системе будет легче их понять.

Используйте микроразметку для страницы автора, она также неплохо помогает усилить эффект. Для этого переговорите с разработчиком сайта. Нужные теги можно увидеть на сайте https://schema.org/reviewedBy.

Чтобы продвинуть своего автора, используются:

● интервью непосредственно с экспертом;

● экспертные комментарии;

● ссылки с YouTube;

● ссылки с других сайтов и блогов;

● агрегаторы специалистов (особенно часто применяются в медицинской сфере);

● ссылки из соцсетей.

Полезный материал по теме:

YMYL-страницы: Как сделать, чтобы Google поверил в вашу экспертность

Хак № 84. Используйте экспертное подтверждение, чтобы сэкономить бюджет

Чтобы не тратить большие суммы, привлекая экспертов в качестве авторов статей, используйте экспертное подтверждение. То есть статью пишет копирайтер, а известный автор проверяет ее и ставит «знак соответствия», о чем вы сообщаете читателю.

Удивительно, что такой метод работает, и неплохо: даже при условии, что статью писал не известный эксперт, Google положительно реагирует на его упоминание на странице. При постоянном использовании экспертных подтверждений трафик начинает прирастать.

Только не забудьте разместить на сайте страницу эксперта!

Хак № 85. Партизаньте в комментариях

Ссылки на тематически релевантном и качественном доноре не навредят продвигаемому сайту, но только если это не ссылочная свалка (сайт, созданный специально для продажи ссылок, где очень много нерелевантных внешних URL). Сложность заключается в другом – в самом размещении. Оставить ссылку в комментариях, без предварительной договоренности с администрацией сайта, точно не получится. Донор действительно живой и посещаемый? Значит, ваш URL с высокой долей вероятности будет удален администратором.

Полезный материал по теме:

Эффект бабочки: Как продвигать компанию на форумах и в отзовиках

Огромное значение имеет качество донора: спамность его страниц, возраст домена, тематика, количество страниц в индексе, ссылочный профиль, поведенческие факторы трафика. Ссылки на мусорных сайтах без определенной тематики не дадут никаких бонусов продвигаемому сайту.

Хак № 86. Оптимизируйте анкоры

Максимальная длина анкора – четыре слова. Прямые вхождения лучше разбавлять и делать их более реалистичными, особенно это касается коммерческих типов анкоров. Поисковый спам в анкорах недопустим: фраза должна выглядеть естественной. То есть околоссылочный текст должен быть полезным.

Хак № 87. Спросите у Google, что искали посетители вашего сайта

Чтобы найти то, что пользователи могли спрашивать в тематике вашего сайта, выполните следующие действия:

● введите поисковый запрос, который точно отражает тематику, и найдите свой сайт в выдаче;

● перейдите на ваш сайт по ссылке;

● вернитесь обратно в выдачу.

После этого Google должен выдать блок «People also search for» («Похожие запросы»).

Используйте эти сведения для создания внутренних страниц и статей, чтобы усилить охват в поисковой выдаче.

Полезный материал по теме:

Протестировали в Google и «Яндекс» запросы с разным порядком слов – SEOшникам приготовиться

Продвижение сайта в поисковых системах: 55 шагов, которые позволят вам выйти в топ

11 факторов, которые снижают органический трафик вашего сайта

Сбор и группировка семантического ядра: Как сэкономить от 10 000 рублей

Регулярные работы

Хак № 88. Настройте редиректы

Перенаправление, или редирект, – это автоматическая переадресация с одной страницы на другую. Чтобы проверить корректность работы перенаправления, обязательно очистите кеш браузера.

Рекомендации, которые помогут настроить редиректы:

● не настраивайте перенаправление для robots.txt;

● чтобы страница передала вес, настраивайте перенаправление на релевантную страницу;

● не используйте двух перенаправлений с одной страницы;

● задействуйте перенаправление только в крайнем случае. Создавая перенаправления на трафиковые страницы, вы можете снизить позиции в поисковой выдаче и потерять трафик.

Хак № 89. Улучшайте показатели Core Web Vitals до «зеленой зоны»

Core Web Vitals, или ключевые веб-показатели, – метрики удобства и скорости загрузки сайтов, введенные Google относительно недавно.

Алгоритмы ранжирования – это всегда в каком-то смысле «черный ящик», но некоторые веб-мастера утверждают, что соответствие сайта Core Web Vitals – уже прямой фактор ранжирования. Так что вхождение сайта в «зеленую зону» этих метрик крайне желательно:

Рассматривать скорость загрузки сайта в отрыве от Core Web Vitals уже нецелесообразно.

Проверить соответствие своего сайта метрикам Core Web Vitals можно при помощи инструментов на сайте Web.dev. Кроме них, к вашим услугам Google Search Console, Lighthouse и Pagespeed Insights.

Как улучшить Core Web Vitals:

● Удалите лишние плагины.

● Убедитесь, что в настройках сайта установлена корректная версия PHP.

● Убедитесь, что хостинг отдает производительность, достаточную для проекта.

● Проверьте производительность сервера.

● Задействуйте кеширование страниц.

● Используйте заданные размеры для всех элементов страницы, включая кнопки, картинки, баннеры.

● Задействуйте ленивую загрузку и не бойтесь делать компрессию изображений на сайте.

● Максимально уменьшите размер кода страницы. Выбросьте ненужный Java, посмотрите, какие стили задействованы: CSS тоже стоит сократить.

Многие из этих шагов мы сделали в ходе переноса клиентского сайта с самописки на 1C-Bitrix – и именно за счет них нас увидели поисковики, а трафик вырос с 300 до 25 000 уников. На другом проекте вследствие тех же работ трафик увеличился на 60 %. Еще на одном (кстати, это сайт «Едим дома») – в семь раз. Все три кейса с подробностями – по ссылкам ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 10

С 300 уников до 25 000: Как мы превратили сайт-визитку в портал

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 11

Мы поработали над техническими ошибками и увеличили трафик сайта на 60 %

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 12

Как проект «Едим дома» увеличил поисковый трафик в 7 раз – вот наши шаги

Если показатели Core Web Vitals все равно остаются неприемлемыми, проверьте тему сайта (актуально для WordPress и других популярных CMS такого типа). Платные красивые темы часто невероятно прожорливы и потребляют колоссальное количество ресурсов, создавая огромную статическую нагрузку на хостинг.

Если вы проверили каждый пункт этой инструкции и ни один источник проблемы не подтвердился, то можно утверждать с вероятностью 98 %: причина именно в теме и ее придется заменить на менее прожорливую.

Полезный материал по теме:

Заработал новый алгоритм Google: Рассказываем, что самое важное в Page Experience

Новые принципы Google: Что такое Core Web Vitals и как улучшить показатели на сайте. Краткий гайд

Хак № 90. Не повторяйтесь – поисковикам это не нравится

Дубли контента – это повторы уже существующих на сайте страниц или их содержания. Естественно, такие страницы перестают быть уникальными, а Google высоко ценит уникальность не только в интернете, но также и в рамках сайта. Дубли чаще всего появляются неосознанно, в результате технических недоработок. Избавиться от дублей автоматически бывает сложно, и приходится делать это вручную. Они могут быть полными (абсолютно идентичные страницы) и неполными (контент теряет уникальность фрагментированно). Хуже всего – полные дубли, когда у страницы появляются точные копии. Но ликвидировать нужно оба вида дублирования.

Обязательно проверьте самые частые источники дублирования:

● HTTP или HTTPS в начале ссылок;

● изменилась структура сайта;

● изменилась структура URL;

● слэш или его отсутствие в конце ссылок;

● WWW или его отсутствие в начале ссылок;

● страницы печати;

● GET-параметры.

Все перечисленное выше касается полных дублей. А вот неполные, как правило, появляются по следующим причинам:

● Пагинация – решить проблему можно, настроив Canonical на главную основного каталога.

● Replytocom (только сайты на WordPress) – по умолчанию WordPress использует древовидные комментарии, и каждый раз при ответе на комментарий генерируется новый URL. Решение – установить Disqus или вообще отключить древовидные комментарии (но тогда вашим посетителям будет неудобно отвечать на комментарии друг друга).

● Однотипные товары и схожие описания рождают дубли. Решить проблему можно, переписав неуникальный фрагмент описания. Еще один способ – сгруппировать схожие товары в единой карточке, а для установки различающихся свойств ввести элемент-селектор.

Полезный материал по теме:

Дубли сайта: Как бороться с повторяющимся контентом

Хак № 91. Используйте релевантную перелинковку

Вы обращали внимание на то, что у нас в блоге встречается такой элемент – «Читайте также», или ридморы (от англ. read more, дословно «читать больше»)?

Лучше всего делать перелинковку вручную – так вы сами сможете подбирать наиболее релевантные страницы, идеально связывая их друг с другом. Также это можно делать, задействуя рубрикатор по темам.

Главная задача перелинковки – улучшение пользовательского опыта. А еще – повышение релевантности веб-страниц и перераспределение их веса.

Хак № 92. Пофиксите битые ссылки

Вообще-то существуют также и внешние битые ссылки, но поскольку мы сейчас рассматриваем внутреннюю оптимизацию сайта, то речь пойдет исключительно о внутренних. Битые внутренние ссылки – это URL, ведущие на несуществующую (по каким-либо причинам) страницу сайта.

Они могут появиться по следующим причинам:

● некорректная работа плагинов;

● технические ошибки;

● страница была удалена;

● глобальное изменение структуры ссылок.

Это самые часто встречающиеся источники битых линков, но причин гораздо больше. Например, они могут образовываться из-за сбоя при настройке сервера.

Полезный материал по теме:

Битые ссылки: Топ-8 инструментов для поиска неработающих URL

Если ваш сайт подключен к «Яндекс. Вебмастеру» и Google Search Console, найти внутренние битые ссылки вы сможете в обоих инструментах – или использовать специальное ПО, например Netpeak Spider.

Хак № 93. Используйте на сайте облако тегов

Облако тегов (оно же облако слов) – это специальный блок на сайте, который содержит названия разделов или какие-то ключевые слова. Облако слов может использоваться в качестве навигационного или дизайнерского элемента.

Оно может располагаться на любых страницах сайта, например на главной, если используется в качестве навигационного элемента. В блоге TexTerra Daily, например, этот элемент находится на главной:

Функции, которые может выполнять облако тегов:

● Навигация. Облако тегов удобно для навигации новых посетителей вашего сайта: всего за несколько секунд оно позволяет сформировать весьма точное представление о контенте и темах, которые раскрываются на вашем ресурсе.

● Перелинковка. Посетитель с высокой долей вероятности перейдет по интересующему его слову и окажется на новой странице сайта.

● Акцентирование на главном. Облако тегов позволяет сделать акцент на главных темах сайта и напомнить о других статьях по интересующей посетителя тематике.

Выглядеть облако с ключевыми словами может абсолютно по-разному. Его форма, размеры, шрифты – все это кастомизируется. Создать красивое и функциональное облако можно буквально в пару кликов: как вручную, так и при помощи автоматических инструментов. К последним относятся готовые плагины для CMS и онлайн-сервисы.

Какой именно инструмент использовать для создания облака тегов, зависит от вашего сайта. Если он полностью самописный, возможно, придется прописывать HTML или воспользоваться инструкцией, которую предлагает выбранный вами сервис. Если же сайт работает на одной из популярных CMS, то можно обойтись плагином.

Установка «неродного» для вашей CMS облака часто происходит путем интеграции HTML-кода в шаблон сайта.

Облако тегов изначально появилось в CMS WordPress. И по сей день там его можно настроить без всяких плагинов, достаточно активировать облако в виджетах. Такое облако будет выводить теги, которые были присвоены минимум одной записи на сайте. Добавить это облако меток можно как в «подвал», так и в сайдбар.

Также можно использовать плагины:

● Cool Tag Cloud;

● HTML5 Cumulus;

● Tag Groups;

● Creative Tag Cloud;

● 3D Tag Cloud;

● Categorized Tag Cloud.

Для создания «дизайнерского» облака используйте следующие сервисы:

● Word Cloud Generator;

● Tagxedo;

● Wordart;

● Word It Out.

Облако меток как элемент сайта многие считают устаревшим, утверждая, что его функционал полностью заменил поиск по сайту.

Однако на самом деле это не так. Допустим, вы видите перед собой на тематическом ресурсе поисковую строку. Мотивирует ли она вас ввести какую-либо фразу и что-то поискать? Другое дело – облако тегов. Оно притягивает взгляд, заставляет изучать содержимое и на каком-то неведомом подсознательном уровне вынуждает кликнуть по интересующему слову. Немаловажно, что для поиска даже ничего не нужно вводить – все и так как на ладони.

Таким образом, облако тегов не является заменой поисковой строки на сайте. Это совсем другой инструмент с другим функционалом, который при грамотном использовании улучшит поведенческие факторы вашей аудитории. Как минимум, увидев красивое облако меток, посетитель задержится на странице, чтобы изучить его подробнее. А это уже прямое влияние на метрику «Время на сайте».

Хак № 94. Используйте локальную SEO

Это в первую очередь касается сайтов организаций, работающих в офлайне. Заполните карточки компаний на картах «Яндекса» и Google, работайте с отзывами, не забывайте про региональность.

Полезный материал по теме:

SEO-2022: Новые тренды в продвижении

Хак № 95. Оставляйте хлебные крошки, чтобы пользователь не заблудился

Навигационная цепочка (или, как ее чаще образно называют, хлебные крошки) – это путь, который прошел пользователь от главной страницы до той, на которой он сейчас находится. Вот как выглядит этот элемент.

Почему данный элемент обязан присутствовать на вашем сайте? Все просто: эта опция позволяет пользователям легко вернуться на один или два шага назад и очень удобна.

Хак № 96. Покажите поисковикам, что́ вы продаете

Не забывайте правильно размечать изображения на вашем сайте, если он подразумевает наличие нескольких товарных категорий. Выдача нескольких изображений позволит вашей аудитории видеть больше ассортимента, а значит, и интерес к покупке может быть повышен.

Хак № 97. Наращивайте ссылочную массу

Но только «белыми» способами. Чем больше качественных и релевантных ссылок будет вести на вашу страницу, тем бо́льшим авторитетом она будет пользоваться в глазах Google и «Яндекса».

Одними ссылками продвинуть сайт невозможно, даже если они самые качественные и авторитетные. Ссылки – приятный бонус, но не самоцель поисковой оптимизации. Лучше сосредоточьтесь на производстве качественного и полезного контента.

Полезные ссылки – это ссылки, которые располагаются на качественных, трастовых сайтах (донор должен быть авторитетным, обладать высоким индексом качества сайта – ИКС). Еще одно обязательное условие полезной ссылки – тематическая релевантность акцептору и уникальность в пределах сайта.

Плохие ссылки – это URL, имеющие нерелевантные и заспамленные анкоры. О низком качестве ссылки свидетельствуют низкие метрики Domain Authority и Page Authority. Если ссылка расположена на сайте, который зарегистрирован на бирже ссылок, или сам донор представляет собой ссылочную свалку, то алгоритмы Google обязательно учтут такие сигналы{13}.

Как получить полезную ссылку? Пожалуй, это не совсем правильная формулировка. Любой качественный сайт сам обрастает качественной ссылочной массой – это лишь вопрос времени. Но при одном условии: вы должны сосредоточиться на производстве по-настоящему полезного контента, улучшающего пользовательский опыт. Рано или поздно другие сайты сами начнут ссылаться на вас. Идеальный сценарий – на вас ссылаются самые авторитетные источники по вашей тематике.

Сервисов для проверки ссылок очень много; один из лучших – Ahrefs. Там есть много инструментов для поискового продвижения, включая сервисы для проверки ссылочного профиля и обратных ссылок. Ahrefs позволяет анализировать ссылки по следующим параметрам:

● Ahrefs Rank (AR) – внутренняя метрика Ahrefs для обозначения качества ссылки;

● URL Rating (UR) – рейтинг URL показывает потенциал ссылочного профиля страницы (чем он выше, тем сильнее ссылочный профиль страницы);

● Domain Rating (DR) – рейтинг показывает потенциал ссылочного профиля домена (он строится с учетом бэклинков других сайтов, и, по сути, это просто менее детализированная версия AR);

● суммарное количество бэклинков;

● суммарное количество ссылающихся сайтов.

Хак № 98. Убедитесь, что нужные страницы открыты для индексации

Речь идет об использовании атрибутов none и noindex в метатеге robots. Эти атрибуты запрещают индексацию страницы поисковым системам. Убедитесь, что страницы с контентом не запрещены для индексации.

Хак № 99. Не потеряйте SEO, наводя на сайте красоту

Обновление сайта может привести к потере важных данных. При смене темы сайта, например, нужно проследить, чтобы корректно перенеслись и все ранее заполненные SEO-атрибуты. Частенько они просто слетают, особенно когда переустанавливается шаблон целиком.

Хак № 100. Сделайте мир прекраснее (а поисковую выдачу – красивее)

Сниппет – это блок информации о сайте, который отображается в результатах поиска. С его помощью поисковики подсказывают пользователям, соответствует ли найденный ресурс запросу. Заголовки и описания подтверждают или опровергают соответствие страницы информационным потребностям пользователя.

Поисковые системы формируют сниппет автоматически. В качестве источника роботы используют контент страницы или метатег description. Максимальная длина сниппета – 320 символов. Стандартный сниппет ограничен приблизительно 160 символами с пробелами: это два или три коротких предложения.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Сноски

1

Интент – это намерение, которое пользователь вкладывает в поисковую фразу. – Здесь и далее прим. авт.

Вернуться

Вернуться

Комментарии

1

https://www.sostav.ru/publication/runet-2021–51119.html, https://www.akit.ru/news/3–6-trln-rublej-itogi-goda-v-internet-torgovle, https://adindex.ru/news/researches/2022/03/16/303317.phtml, https://www.datainsight.ru/ru/eCommerce_2021.

Вернуться

2

https://www.campaignasia.com/article/third-of-budgets-wasted-due-to-poor-briefing-and-bad-comms-ipa-study/473245?__cf_chl_managed_tk__=pmd_It8SCn2fsVhHcDjO45TpDicTXkgqNK1VUgNFBOdEkdw-1634195486–0-gqNtZGzNAzujcnBszQZl.

Вернуться

3

https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3871732/.

Вернуться

4

https://link.springer.com/article/10.1057/s41262-020–00221-7.

Вернуться

5

http://docs.cntd.ru/document/901971356.

Вернуться

6

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_329995/.

Вернуться

7

https://nielseniq.com/global/en/about-us/.

Вернуться

8

https://www.asi.org.ru/news/2020/08/19/vtsiom-ekologiya/.

Вернуться

9

https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/mobile-page-speed-new-industry-benchmarks/.

Вернуться

10

https://searchengines.guru/ru/news/2053466.

Вернуться

11

https://www.youtube.com/watch?t=36&v=WszvyRune14&feature=youtu.be (фрагмент на отметке 19:50).

Вернуться

12

https://www.youtube.com/watch?v=udqtSM-6QbQ.

Вернуться

13

https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/link-schemes?hl=ru.

Вернуться

Вернуться