# Позитивные изменения. Том 1, №1 (2021). Positive changes. Volume 1, Issue 1 (2021)

Редакция журнала «Позитивные изменения»

Уходящий 2021 год оставляет ощущение неизбежности трансформации традиционной парадигмы бизнеса – столько конференций, сколько в этом году было посвящено целям устойчивого развития, ESG–повестке, импакт-инвестициям, не было прежде. Все чаще становится нормальным быть бизнесу социальным «по-настоящему» – когда ответственность компании выходит далеко за пределы традиционных КСО-программ и соцпакетов для сотрудников. И все чаще становится ненормальным – когда как-то иначе. Появление журнала, посвященного теме импакт-инвестиций и оценке социального воздействия, кажется вполне логичным продолжением этой истории. Журнала, в котором можно узнать о современной международной повестке, познакомиться с кейсами и инструментами с доказанной эффективностью, вдохновиться опытом и разобраться в ошибках тех, кто уже давно на этом пути.

## От редакции

Уходящий 2021 год оставляет ощущение неизбежности трансформации традиционной парадигмы бизнеса – столько конференций, сколько в этом году было посвящено целям устойчивого развития, ESG-повестке, импакт-инвестициям, не было прежде.

Все чаще становится нормальным быть бизнесу социальным «по-настоящему» – когда ответственность компании выходит далеко за пределы традиционных КСО-программ и соцпакетов для сотрудников. И все чаще становится ненормальным – когда как-то иначе. Как сказал один из экспертов в интервью для этого выпуска, «тебя больше не спрашивают на бизнес-тусовках о том, как ты зарабатываешь деньги, тебя спрашивают о том, как ты меняешь жизнь других людей и в чем твой импакт».

Появление журнала, посвященного теме импакт-инвестиций и оценке социального воздействия, кажется вполне логичным продолжением этой истории. Журнала, в котором можно узнать о современной международной повестке, познакомиться с кейсами и инструментами с доказанной эффективностью, вдохновиться опытом и разобраться в ошибках тех, кто уже давно на этом пути.

Первый выпуск журнала посвящен итогам этого удивительного года: самым интересным международным публикациям, взглядам экспертов на прошлое и будущее импакт-инвестиций, на разные подходы в оценке социального воздействия, научному анализу терминологии и многим другим интересным вопросам, с которых приятно начинать знакомство. Кроме того, частью журнала стал и другой издательский проект – каталог «Социальное предпринимательство России».

Год уходит, но приходят новые возможности, новые взгляды, новые методы, поэтому так интересно смотреть вперед – туда, где уже видны очертания новой экономики и красивые пейзажи новых социально-экономических ландшафтов. Как создаются условия для таких изменений? Как сделать эти изменения устойчивыми? Как оценить достигнутые результаты? Давайте вместе попробуем разобраться в этом на страницах журнала «Позитивные изменения».

## From the Editor

The outgoing 2021 leaves a feeling that the transformation of the traditional business paradigm is inevitable – this year have had so many conferences devoted to the Sustainable Development Goals, ESG agenda, impact investments as never before.

It becomes quite normal for a business to acquire real social features – when the company’s responsibility goes far beyond traditional CSR programs and benefit packages for employees. More and more often it becomes «abnormal» when the corporate attitude is different. Quoting one of the experts in an interview to our magazine, «at business parties they no longer ask you how you make money, and they ask you how you change other persons’ lives and what your impact is.»

The emergence of a magazine dedicated to the topic of impact investments and social impact assessment seems to be a logical continuation of this story. The magazine that brings you today’s global agendas, become aware of cases and tools with proven effectiveness, get inspired by experience and lessons learned of those who have been on this path for a long time.

The first issue of the magazine deals with the results of this amazing year: the most interesting international publications, expert views on the past and future of impact investments, on different approaches to assessment of social impact, scientific analysis of terminology and to many other interesting subjects which are worth to know. Moreover, another interesting publishing project has become a part of this magazine – the Social Entrepreneurship of Russia catalog.

The year is ending, but new opportunities, views, and methods are emerging and this is the reason why it is so interesting to take a look into the future, where the outlines of a new economy and beautiful new socio-economic landscapes become visible. How are the conditions for such changes being created? How to make these changes sustainable? How to evaluate the results achieved? Let’s try to find out together on the pages of the Positive Changes magazine.

## Экспертные мнения / Expert Opinions

### Социальное воздействие и позитивные изменения в России. Шесть экспертов о настоящем и будущем импакт-подхода в России

Мария Кригер


Инвестиции социального воздействия, или импакт-инвестиции, занимают все более заметное место в современной картине мира. Одновременно само понятие, сводящее на одной доске классические инвестиционные кейсы и социальные инициативы, до сих пор остается вещью в себе. Что понимать под импактом? Как оценивать социальное воздействие? Нужны ли универсальные метрики для его оценки? На эти вопросы мы попросили ответить людей, знающих о теме импакт-инвестиций по опыту собственных вложений или глубокого экспертного погружения в тему.

Международная сеть импакт-инвесторов GIIN (Global Impact Investing Network) определяет понятие импакт-инвестиций как «инвестиции, осуществляемые с намерением оказать позитивное измеримое социальное или экологическое воздействие и получить финансовую отдачу». Как показывает практика, у определения сегодня нет единого понимания [импакт-инвестирования], трактовка данного термина допускает заметную вариативность. Тем не менее венчурный инвестор, председатель наблюдательного совета Благотворительного фонда Елены и Геннадия Тимченко и член наблюдательного совета венчурного импакт-фонда Zerno Ventures Ксения Франк, по сути, повторяет формулировку GIIN: «Это инвестиции в проекты, которые решают, смягчают какую-то важную социальную задачу, но при этом возвращают деньги инвесторам». Сам факт финансовой отдачи, считает она, является в данном случае обязательным условием наряду с измеримым социальным эффектом: «Это два компонента, которые необходимы, чтобы получалось импакт-инвестирование, а не какая-то другая форма воздействия, пускай тоже очень нужная и востребованная».

ИМПАКТ КАК ПОДХОД К ЖИЗНИ

Близость импакт-инвестирования к другим формам социально ответственного развития бизнеса – не новость. Об этом же говорит директор Центра содействия инновациям в обществе «СОЛь» Жюльнар Асфари. По мнению эксперта, поиск своего места для импакт-инвестирования в ряду других инвестиционных стратегий – это, по сути, попытка обособиться от ESG-инвестиций (enviroment-social/sustainability-governance), которые начали оформляться чуть раньше. Существует устойчивое движение, которое видит разницу между первым и вторым в том, что ESG-концепция, как правило, возникает в рамках уже существующего бизнеса, а импакт-проекты изначально создаются с целью решения определенных социальных или экологических задач.

Одновременно, по мнению многих экспертов, сами по себе финансовые дивиденды не являются сегодня принципиальным моментом, главное, чтобы вложения работали на устойчивый социальный эффект. «Нулевая доходность по инвестициям воздействия может иметь место, когда речь идет о социальных инвестициях бизнеса в проекты, от реализации которых этот бизнес не ожидает дохода себе, нацелен на решение проблемы, поддержку проекта и его исполнителей», – считает заместитель председателя, управляющий директор по корпоративной ответственности, устойчивому развитию и социальному предпринимательству Российского союза промышленников и предпринимателей Елена Феоктистова. «Инвестор может вкладывать деньги как социальные инвестиции – фактически как грант, поддерживая социальных предпринимателей. Эти средства, даже если они не приносят дохода, можно рассматривать как инвестицию воздействия, поскольку они идут на решение конкретных проблем», – отмечает она.


Жюльнар Асфари


> МОЙ ЛЮБИМЫЙ ИМПАКТ-КЕЙС

> Ксения Франк: Ольга Барабанова и KINESIS. Еще работая волонтером, Ольга поняла, что детские инвалидные коляски очень тяжелые, не дают достаточной мобильности и не индивидуализированы. Организовав производство детских велосипедов («Лисапед»), Ольга поняла, что технология изготовления инвалидных колясок не так сильно отличается от велосипедов. Сегодня Ольга развивает производство легких активных инвалидных колясок в Москве (компания входит в реестр социальных предпринимателей): Kinesis первый в России (и пока единственный) делает персонализированные инвалидные коляски как для детей от двух лет и взрослых, так и для паралимпийцев.

«Человек, создавший успешный бизнес, понимает, как с помощью инвестиций можно получать желаемое. В бизнесе это желаемое измеряется в деньгах. В импакт-инвестициях – в социальных изменениях», – поддерживает мысль президент и сооснователь организации «Рыбаков Фонд» Екатерина Рыбакова.

Обобщая, можно сказать: рамка определения может быть широкой – была бы польза. Так, учредитель Группы компаний Seven Suns Development, предприниматель и социальный инвестор Алексей Рыжков считает, что под импакт-инвестированием в принципе нужно понимать деятельность любых компаний, так или иначе связанных с осуществлением позитивного воздействия. «Я воспринимаю «импакт» как формат, в который рано или поздно должны перейти все, – говорит он. – Возможно, в этой "точке перехода" разные версии определения вновь сойдутся в единую картину». «Управление импактом – это умение все видеть как одно целостное. А это – целое и в большей степени вопрос governance, то есть выстраивания системы управления»», – замечает Жюльнар Асфари.

КАК ИЗМЕРИТЬ ВОЗДЕЙСТВИЕ?

По факту все участники рынка, заинтересованные в развитии темы, сходятся в одном: вложения должны работать, производя понятное и, по возможности, измеримое позитивное воздействие. Получится ли вернуть вложенные средства и тем более получить прибыль – вопрос второй. Главное – достичь измеримого социального эффекта… и суметь его оценить.

«Мы для себя решили, что, поскольку мы хотим позитивных изменений, они должны отражаться на качестве жизни людей. И мы будем опираться на обратную связь, на то, как люди сами оценивают эти изменения. В наших активностях участвуют десятки тысяч людей. Мы их опрашиваем. И по тому, как они оценивают влияние наших программ, наших проектов на их жизнь, мы и оцениваем наши импакты», – говорит Екатерина Рыбакова.

Венчурный инвестор Ксения Франк также уверена, что только количественная оценка при измерении импакта вызывает много вопросов и недостаточна сама по себе: «В работе Фонда Тимченко мы не привязываем гранты только к достижению плановых метрик (Фонд ввел систему мониторинга и оценки в 2015 году). Если метрики слишком тесно связаны с финансированием, это может невольно провоцировать на принятие желаемого за действительное». Ксения Франк отмечает, что в таких сферах, как социальное или экологическое воздействие, исключительно численный эквивалент пользы может вести к смещению фокуса: «Мы все умеем считать «аутпуты»: количество проведенных классов, опубликованных пособий и людей, которые пришли на семинар. Но что поменялось в жизни этих людей, насколько эти изменения устойчивы, очень мало кто считает, и это гораздо сложнее».

Жюльнар Асфари согласна с наличием внутреннего конфликта между известными метриками оценки эффективности и собственно оценкой импакта: «Импакт – это такая смысловая часть, место его рождения – сердце, а все доказательства находятся в голове. Поэтому важно не переусердствовать, сама система управления и измерения не должна стать самоцелью. Когда мы говорим про импакт, важно умение на стратегическом уровне увидеть действие всех показателей совокупно». При этом, по мнению Жюльнар Асфари, сегодня на мировом рынке начинают формироваться стандарты оценки импакта, необходимые публичным компаниям, появляются показатели, которые можно измерить и посчитать, и формирование релевантной системы оценки – по большому счету вопрос времени.


Ксения Франк


Екатерина Рыбакова


> МОЙ ЛЮБИМЫЙ ИМПАКТ-КЕЙС

> Екатерина Рыбакова: Если говорить о проектах «Рыбаков Фонда», выбирать мне сложно. Это и «Университет детства», и наш курс, который мы разработали совместно с «Вышкой» – инструмент оценки и самодиагностики для школ. А также школьное сообщество «Школа – центр социума». Курс, который мы сейчас внедряем в программу педагогических вузов, чтобы будущие учителя получали навыки комьюнити-менеджмента, построения сообщества и могли принести их сразу с собой в школу.

Алексей Рыжков уверен, что метрики импакту в любом случае необходимы: «Важно, чтобы любая сфера, любая деятельность была метрологически состоятельна. Важно выработать критерии, согласовать их в обществе и пользоваться этими критериями». При этом, как отмечает Рыжков, наряду с универсальными критериями должны существовать и отраслевые метрики. Но универсальные, релевантные для всех стран и видов деятельности – прежде всего.

Однако оптимизм по поводу перспектив внедрения единой универсальной системы оценки присущ далеко не всем. Екатерина Рыбакова полагает, что договориться даже на уровне одной отдельно взятой страны будет крайне непросто. «Большую роль играет вопрос предпочтений, которые именно вы считаете важными для определенной сферы, – замечает она. – Предпочтений и традиционного "дьявола в деталях". Вот, например, один фонд говорит: мы проинвестировали в проект – 300 детей научили программированию. Мой первый вопрос: откуда эти дети? Если эти дети вчера играли в шахматы, а сегодня вы их научили программированию – насколько здесь присутствует социальный эффект? Если вчера они в подворотне пили пиво, и вы их привели в клуб, сделали так, чтобы они остались, научили их программированию и дали им профессию, – тогда это реально социальный эффект», – говорит Ксения Франк.


Владимир Смирнов


В целом, эксперты солидарны: несмотря на всю ее сложность, оценка необходима. «Когда ты создаешь инфраструктурный проект, это "венчур внутри венчура", – говорит основатель центра развития социально-культурных проектов и благотворительности «Благосфера» Владимир Смирнов. – Я знаю, что разумное, осознанное, социальное сообщество скажет, что это реально нужно. Очень крутой проект, реально работающий, помогающий, делающий, он очень нужен. Например, в «Благосфере», как в самом сложном проекте, мы так считаем. И цифры достаточно нас обнадеживают».

НАПРАВЛЕНИЕ ДВИЖЕНИЯ

Широкая рамка понятия «импакт-инвестирование» задает и предсказуемо большой разбег для моделирования парадигмы развития. С одной стороны, на российском рынке уже стали появляться мейнстрим-кейсы. Так, в 2020 году был запущен акселератор «Навстречу импакт-инвестициям» – пилот Impact Hub Moscow и фонда «Навстречу переменам», в рамках которого отбираются и докручиваются социальные проекты для импакт-инвестирования. С другой – актуальная карта отечественного импакта простирается от внутренних социальных проектов крупных компаний до моделей государственно-частного партнерства и венчурного финансирования.

Так, инвесторы все чаще готовы вкладываться в развитие территорий и сообществ и оценивать эту деятельность как разновидность импакт-инвестирования. В этой сфере есть потенциал, который начнет рано или поздно возвращаться не только человеческим капиталом, полагают они. На этом направлении сфокусированы многие проекты «Рыбаков Фонда» – «PRO женщин», «Про детей» и другие. «Сообщество – это особая связь между людьми, где они объединены общими ценностями, общим деланием. Именно нахождение в сообществе меняет их жизнь и приводит к тем позитивным изменениям, которые начинаются в первую очередь в мышлении, а потом уже – в действиях, поступках, качестве жизни».

Одновременно в формате инвестиций влияния сегодня развиваются проекты государственно-частного партнерства, поддерживаемые, в частности, государственной корпорацией развития России ВЭБ.РФ. «У ВЭБа как у института развития есть целое направление, которое посвящено инвестициям и проектам воздействия», – говорит Елена Феоктистова. В первом случае речь идет о финансовом участии в социально значимых проектах, во втором – о создании проектов как таковых. «Фактически это частно-государственное партнерство, реальная предпринимательская деятельность, которая должна обеспечить возврат инвестиций. Выше рынка или ниже рынка – это уже отдельная история», – отмечает она.


Елена Феоктистова


> МОЙ ЛЮБИМЫЙ ИМПАКТ-КЕЙС

> Елена Феоктистова: Роман Аранин и Observer. Совершенно классический пример. Человек начинал с решения собственных проблем (компания, создающая сегодня современные инвалидные коляски и доступную среду в регионах, начиналась с мастерской по ремонту инвалидных колясок, после того, как ее основатель получил травму позвоночника. – Ред.), но решил задачу не только свою, но и сотен людей вокруг. Он сумел обеспечить устойчивость в решении той задачи, которая была первоначально, и очень существенно расширил первоначальную идею и проект. Это очень хороший пример того, как все работает.

Наконец, возможен сценарий, в котором импакт-инвестирование сблизится с гораздо более понятным традиционному бизнесу венчурным финансированием. «Я верю в потенциал венчурных предпринимателей, которые в своей душе совсем не безразличные люди и по выходным часто занимаются волонтерством, помогают бабушкам и спасают собак. В бизнесе они тоже зачастую принимают решения, исходя из своих общечеловеческих ценностей. Просто пока это еще не оформлено как идея, "не оцифровано" ими», – говорит Ксения Франк. Возможно, нужно не некоммерческие организации разворачивать в сторону возвратного финансирования, а напротив, направлять более традиционных инвесторов и фаундеров в сторону импакта. «Я уверена, что у многих из основателей компаний на человеческом уровне есть желание сделать позитивный вклад для общества, просто они не понимают, что это также может быть значимым для инвесторов», – замечает она.

«МОДЕЛЬ ТРЕХ СЕКТОРОВ» БОЛЬШЕ НЕ РАБОТАЕТ

Большинство экспертов сходятся во мнении относительно необходимости общественной дискуссии об импакт-подходе. «На мой взгляд, сейчас важно разговаривать, писать, формировать знания, – говорит Жюльнар Асфари. – Важна общественная дискуссия. В нашей стране достаточно сильно происходит разделение: благотворительность отдельно, корпорации отдельно, инвестиционные сообщества отдельно, у нас очень много самоопределения внутри отдельно взятых сообществ». Итогом такого подхода становится низкая договороспособность участников рынка, отмечает эксперт. Для формирования системного подхода к импакту было бы полезно создание площадок, на которых представители различных сообществ смогут вести обсуждение, формирование перекрестного определения. «Тогда произойдет движение от разрозненных частных инвестиций, которые невозможно скопировать и повторить как опыт, потому что он всегда индивидуальный, в сторону каких-то институциональных, коллективных форм», – резюмирует Жюльнар Асфари.

> МОЙ ЛЮБИМЫЙ ИМПАКТ-КЕЙС

> Владимир Смирнов, «Школа позитивных привычек» фонда «Образ жизни»: Как мы можем растить людей, которые будут социально ответственными? Только начиная с детского возраста. Это 1–4 классы, кейс из 9 уроков, на которых дети обсуждают темы милосердия, сострадания, помощи ближнему, помощи окружающей среде, животным. В программе также обучаются старшие школьники, 9-10 класс, которые потом в своей школе эти же уроки и ведут. Получается такая синергия. Часть этой программы рассчитана и на дошкольников, когда детям 5–6 лет рассказывают, что такое «хорошо» и что такое «плохо». Если бы «Школа позитивных привычек» появилась в каждой стране, в каждом регионе, в каждом учебном заведении, было бы здорово. Уже десятки тысяч детей прошли через программу, в двух или трех регионах есть центры на основе педвузов, которые учат будущих преподавателей, проводятся семинары, есть методический центр. У меня мечта, чтобы это было в каждой школе страны.

О проблемах, мешающих сегодня построению диалога, говорит и Владимир Смирнов: «Само социально-благотворительное сообщество зачастую плохо, «непрофессионально» относится к бизнесу. Людям, спасающим людей, кажется, что они уже где-то рядом с ангелами и херувимами. Социальный блок, социальная сфера недостаточно лояльно работают с бизнесом и потенциально вовлекаемыми людьми».

И все же, по мнению представителей бизнеса, эта дистанция преодолима. «Я воспринимаю коммерческую и социальную составляющие как два компонента единого целого, как инь-янь, которое должно быть целым всегда, – говорит Алексей Рыжков. – И сегодня мы видим, когда компаниями или проектами не совмещаются эти два компонента, они друг без друга страдают. Когда же эти два компонента совмещаются друг с другом, возникает то единое целое, которое и должно быть».


Алексей Рыжков


НЕОТВРАТИМЫЙ ИМПАКТ

Пожалуй, единственное, в чем единодушны все стейкхолдеры, «переход на сторону добра» для бизнеса и общества в целом неизбежен. «Ты где-то в Америке приди в приличную тусовку и скажи: "Я занимаюсь бизнесом". – "Хорошо. А какой социальной деятельностью вы занимаетесь?" – «Никакой». – "Понятно. А каким-то Impact занимаетесь, что-то интересное делаете? Может, природу спасаете или что-то делаете, чтобы стало по-другому?" – "Нет, ничего". Тебя на бизнес-встречи будут приглашать, а в нормальное общество – нет. Это само собой должно быть. Это было когда-то модно, сегодня стало обязательно. У нас хотя бы должна эта «модность» появиться, чтобы неудобно было ничем не заниматься», – говорит Владимир Смирнов.

В неотвратимости смены парадигмы уверен и Алексей Рыжков: «Мы переживаем цивилизационный кризис. И чтобы выйти из него победителями, нужно всю нашу деятельность пересмотреть на предмет того, какое воздействие мы оказываем на мир в целом. Сформулировать эти критерии воздействия, понять, что мы не можем локально подходить к решению важных вопросов. Мы не можем построить свое локальное благополучие или свое локальное счастье, не решив общих проблем. Я считаю, что в этой логике и в логике победы над вызовами и угрозами, которые перед нами стоят, мы должны перейти в новый формат деятельности в целом: бизнеса, государственной деятельности, всех отдельно взятых людей, всех игроков рынка».


Текст подготовила Мария Кригер


### Social Impact and Positive Change in Russia. Opinions of Six Experts Regarding the Present and Future of the Impact Approach in Russia

Maria Krieger


Social impact investments, or impact investments, are becoming increasingly prominent in the modern world building. At the same time, the concept itself, which puts classical investment cases on a level with social initiatives, still remains a thing in itself. What means «impact»? How to assess social impact? Do we need universal metrics to evaluate it? We asked people who know about the topic of impact investments to answer these questions on the experience of their own investments or a deep expert immersion in the topic.

The Global Impact Investing Network (GIIN) defines "impact investment" concept as "an investment made with the intention to make a positive measurable social or environmental impact and obtain a financial return." In practice today there is no common understanding of impact investment term. It allows for many interpretations. However, the venture investor Ksenia Frank, the chairman of the supervisory board of the Elena and Gennady Timchenko Charitable Foundation and a member of the supervisory board of the Zerno Ventures venture impact foundation essentially agrees with the GIIN statement: "These are investments in the projects that resolve and mitigate some important social problem in addition to financial gain for investors." She believes that the very fact of financial returns in this case is a prerequisite, along with a measurable social effect: "These are two components that are the must for impact investing, in comparison with any other effect, even if it is also very necessary and in demand".

IMPACT AS AN APPROACH TO LIFE

It’s not news that impact investing is near to other forms of socially responsible business development. Jioulnar Asfari, director of the SOLj Center for the Promotion of Innovation in the Society, says the same thing. According to the expert, finding place for impact investing among other investment strategies is, in fact, an attempt to separate it from ESG investments (environment-social/sustainability-governance), which began to form a little earlier. There is a steady movement that sees the difference between the first and the second in that the ESG concept, as a rule, arises within already existing business and impact projects are initially created in order to solve certain social or environmental problems.

At the same time, experts have no consentience regarding the equivalence of the two parts of the definition – «transformative» and «repayable» ones. In fact, financial dividends are not a fundamental point for the majority: the main thing is that investments work for a stable social effect. Zero return on social bonds is permissible, says Elena Feoktistova, Deputy Chairman, Managing Director for Corporate Responsibility, Sustainable Development and Social Entrepreneurship of the Russian Union of Industrialists and Entrepreneurs. "An investor can invest money as a social investments – in fact, as a grant, supporting social entrepreneurs, and that money, even if it doesn’t generate income, can be seen as an impact investment because it helps to solve specific problems," she said.


Jioulnar Asfari


> MY FAVORITE IMPACT CASE

> Ksenia Frank: Olga Barabanova and KINESIS. While still working as a volunteer, Olga finds out that wheelchairs for children are very heavy and do not provide sufficient mobility and are not individualized. Having set up the production of children's bicycles (Lisoped), Olga realized that the technology of making wheelchairs is not very much different from bicycles. Today Olga is producing light active wheelchairs in Moscow (the company is included in the register of social entrepreneurs): Kinesis is the first in Russia (and so far the only one) that makes personalized wheelchairs for children from 2 years old, adults and for Paralympians.

"A person who has created a successful business understands how to get what he wants with the help of investments. In business, this desire is measured in money. In impact investments – in social changes," Ekaterina Rybakova, President and co-founder of the Rybakov Foundation, supports the idea.

Summarizing, we can say: the definition scope can be wide – would be it useful. Thus, the founder of the Seven Suns Development Group of Companies, entrepreneur and social investor Alexey Ryzhkov believes that impact investing in principle should be understood as the activities of any companies that are somehow related to the positive impact arising. "I see ‘impact’ as a format that sooner or later everyone has to transit to," he says. Perhaps, different versions of the definition will again converge into a single picture at this ‘transition point’. "Impact Managing is the ability to see these aspects all as a whole. And there is an art to do it and now I see it more in terms of governments, that is, building a system of governance," Jioulnar Asfari says.

HOW THE IMPACT CAN BE MEASURED?

In fact, all market participants, which concerned the topic development, agree on one thing: investments should ‘work’, producing a clear and, if possible, measurable positive impact. It is still the second question – whether it will be possible to return funds invested and even more so to make a profit. The main thing is to achieve a measurable social effect… and be able to evaluate it.

"We decided for ourselves that since we want positive changes, they should affect the quality of people’s lives. And we will rely on feedback, on how people themselves evaluate these changes. Tens of thousands of people participate in our activities. We interview them. And we evaluate our impacts by the way they evaluate the impact of our programs, our projects on their lives," Ekaterina Rybakova says.

Venture investor Ksenia Frank is also confident that quantitative assessment when measuring impact raises many questions and is insufficient by itself. "In the work of the Timchenko Foundation, we do not tie grants only to the achievement of planned metrics (the Foundation introduced a monitoring and evaluation system in 2015). If metrics are too closely tied to funding, they can inadvertently provoke wishful thinking." Ksenia Frank notes that in areas such as social or environmental impact, the purely numerical equivalent of benefits can lead to a shift in focus: "We all know how to count «outputs»: number of classes held, manuals published and people who attended the class. Yet there is something much more difficult to assess and that very few people think about. That is what really has changed in the lives of these people and how stable these changes are."

Jioulnar Asfari agrees with the existence of an internal conflict between the known metrics of performance evaluation and, in fact, the impact evaluation. "The impact is such a semantic aspect, and its ‘birth place’ is the heart, and all the evidence is in the head. Therefore, it is important not to overdo it: the control and measurement system itself should not become a goal in itself. When we talk about impact, it is important to be able to see the effect of all indicators at the strategic level together." At the same time, Jioulnar Asfari notes, today the world market is beginning to form the impact evaluation standards necessary for public companies, there are indicators that can be measured and calculated, and the formation of a relevant evaluation system is, as a whole ring, a matter of time.


Ksenia Frank


Ekaterina Rybakova


> MY FAVORITE IMPACT CASE

> Ekaterina Rybakova: If we talk about the Rybakov Foundation's projects, it's difficult for me to choose. They include the University of Childhood and our course, which we developed together with The Higher School of Economics university as an evaluation and self-diagnostic tool for schools, as well as the school community «The School is the center of society». The course that we are now introducing into the curriculum of pedagogical universities is aimed at giving future teachers skills in community management, community building so that they can use them immediately in school.

Alexey Ryzhkov is sure that the metrics, in any case, are necessary for impact: "It is important that any sphere, any activity is viable in terms of metrology. It is important to develop criteria, it is important for society to coordinate them. It is important to use these criteria." At that Ryzhkov notes, along with universal criteria, there should be industry metrics. But they should be universal, relevant for all countries and activities – first of all.

However, everyone has no inherent optimism about the prospects for implementation of a single universal evaluation system. Ekaterina Rybakova believes that it will be extremely difficult to reach an agreement even at the level of one, single country. "In many ways, the question of preferences, what exactly you consider important for a certain sphere, plays a role here," she notes. Preferences – and, we add, the traditional "devil in details". "For example, one foundation states: we invested in the project – 300 children have been taught programming. My first question is: where are these children from? If these children played chess yesterday, and today you taught them programming, how much social effect is there? If yesterday they were drinking beer in the alleyway, and you brought them to the club, got them interested so they stayed, taught them programming and gave them a profession, then there is a real social effect", – says Ksenia Frank.

In general, experts agree: an evaluation is necessary despite all its complexity. "When you create an infrastructure project, it’s ‘a venture inside a venture'", Vladimir Smirnov says. "I know that a reasonable, conscious, social community will say that this is really needed. It is very necessary – a very cool project, which really works, helps, makes. For example, in Blagosfera Center, as in the most complex project, we count this. And the numbers are quite encouraging for us.


Vladimir Smirnov


MOVING DIRECTION

The broad scope of ‘impact investing' concept sets a predictably long running start for modeling the development paradigm. On the one hand, mainstream cases have already begun to appear on the Russian market. So, in 2020, the Towards Impact Investments accelerator was launched – the Impact Hub Moscow pilot project and the Navstrechu Peremenam Foundation, under which social projects for impact investment are selected and finalized. On the other hand, the current map of the domestic impact extends from internal social projects of large companies to models of public-private partnership and venture financing.

Thus, investors are increasingly ready to invest in the development of territories and communities and evaluate this activity as a kind of impact investment. There is potential in the sphere that will sooner or later begin to return not only with human capital, they believe. Many projects of the Rybakov Foundation are focused in this direction – About Women, About Children and others. "Community is a special relationship between people, where people are united by common values, a common working. It is being in the community that changes their lives and leads to those positive changes that begin first of all in thinking and then in actions, deeds, and quality of life."

At the same time, in the format of influence investments, public-private partnership projects are developing today, supported, in particular, by VEB (the Bank for Development and Foreign Economic Affairs). "VEB, as a development institution, has a whole direction that is dedicated to this – impact investments and impact projects," Elena Feoktistova says. In the first case, we are talking about financial participation in socially significant projects, in the second – about the creation of projects as such. "In fact, this is a private public partnership, a real entrepreneurial activity, which should ensure the return on investment. Above or below the market value – it is another story," she said.

Finally, a scenario is possible where impact investing will close to venture financing, which is much more understandable to traditional business. "I believe in the potential of venture capitalists, who are not indifferent people deep inside, and on weekends they often do volunteering in helping elderly and rescuing dogs. In business, they also often make decisions based on the common human values. Simply put, the idea has not been formed yet, nor «digitised» by them" says Ksenia Frank. Perhaps, it is not necessary to turn non-profit organizations in the direction of repayable financing, instead, direct more traditional investors and founders to where there is the impact… "I am sure that many of the founders of companies on a human level have a desire to make a positive contribution to the society, they do not understand yet that it can be beneficial for them as well," – she remarks.


Elena Feoktistova


> MY FAVORITE IMPACT CASE

> Elena Feoktistova: Roman Aranin and Observer. Let's give a very classic example. A person began with solving his own problems (the company that creates modern wheelchairs and an accessible environment in the regions today began with a wheelchair repair shop after its founder suffered a spinal injury – ed.), but solved the problem not only of his own, but also of hundreds of people around. He managed to ensure stability in solving that problem, which was original, and very significantly expanded the original idea and project. This is a very good example of how things work.

THE "THREE SECTORS MODEL" NO LONGER WORKS

Most experts agree that a public discussion about the impact approach is needed to conduct. "In my opinion, now it is important to talk, write, and build knowledge," Jioulnar Asfari says. – It is important to conduct public discussions. In our country, there is quite a strong division: charity is separately, corporations are separately, investment communities are separately, and we have a lot of self-regulation within individual communities." The result of this approach is the low negotiability of market participants, the expert notes. To form a systematic approach to the impact, it would be useful to create platforms where representatives of various communities can conduct discussions, and form a cross-regulation. "Then there will be a movement from disparate private investment, which cannot be copied and repeated as an experience, because it is always individual, towards some institutional, collective forms," Jioulnar Asfari sums up.

> MY FAVORITE IMPACT CASE

> Vladimir Smirnov: School of Positive Habits at the Lifestyle Foundation. How can we raise people who will be socially responsible? We can only starting from a young age. School of Positive Habits is developed for 1–4 forms, a case of 9 lessons, where children discuss the topics of mercy, compassion, helping their neighbor, helping the environment, and animals. The program also intended for high school students, 9-10 forms, who then conduct the same lessons in their school. Such a synergy turns out. Part of this program is also designed for preschoolers, when children 5–6 years old are told what is good and what is bad. These are just values common to humanity. It would be great to have these in every country, in every region, in every school. Tens of thousands of children have already complete the program training, in two or three regions there are centers organized at pedagogical institutes of higher education that train future teachers, seminars are held, there a methodological center operates. I have a dream that this will be in every school in the country.

Smirnov also speaks about the problems that hinder to build a dialogue today: "The social and charitable community itself has often bad, ‘unprofessional’ attitude to business. People who save other people seem to be somewhere near angels and cherubs. The social block, the social sphere does not work loyally enough with business and potentially involved people."

But for all that, according to business representatives, this distance can be covered. "I perceive the commercial and social elements as two components of a single whole, like Yin-Yang, which should always be a whole," Alexey Ryzhkov says. – And today we see when companies or projects do not combine these two components they suffer without each other. When these two components are combined with each other, there is that integrated whole that should be."


Alexey Ryzhkov


INEVITABLE IMPACT

Perhaps the only thing on which all stakeholders are unanimous is that the "transition to the side of good" for business and society as a whole is inevitable. "You’re somewhere in America, come to a decent party and say "I’m doing business." "What kind of social activity do you do?" – «None» – "Okay. Are you doing something interesting? Maybe you’re saving nature or doing something to make it different?" – "I do nothing." You will be invited to business meetings, but not to good society. It should be by itself. It was once fashionable, today it has become mandatory. At least this «fashion» should appear in our country, so that it is inconvenient to do nothing," Vladimir Smirnov says, founder of the Blagosfera Center for the Development of Social and Cultural Projects and Charity.

Alexey Ryzhkov is, also confident in the inevitability of a paradigm shift. "We are experiencing a civilizational crisis. And in order to emerge victorious from it, we need to review all our activities regarding impact, the impact we have on the world as a whole. We shall formulate these criteria of impact, to understand that we cannot address important issues using local approach. We cannot build our local well-being or our local happiness without solving common problems. I believe that in this logic and in the logic of ‘victory’ over the challenges and threats that we face, we must move to a new format of activity as a whole: business, government activities, all individual people, and all market players."


Prepared by Maria Krieger


## Экспертные статьи / Expert Publications

### Почему люди покупают социальное? Психология потребительского выбора

Наталья Гладких, Владимир Вайнер


Ответ на вопрос «Почему люди покупают социальное?» может показаться очевидным: желание помогать другому (по внутреннему стремлению или «социальной желательности» такой модели поведения) свойственно человеку по его природе. Мы могли бы ограничиться таким ответом, если бы нас интересовала только ситуация, когда человек совершает покупку не потому, что ему нужен данный товар (а часто, наоборот, и не нужен вовсе), а ради того, чтобы помочь конкретному детскому дому, ребенку, знакомому, благотворительному фонду и т. п.


Наталья Гладких,

кандидат психологических наук, ведущий эксперт Института социально-экономического проектирования НИУ ВШЭ


Владимир Вайнер,

директор «Фабрики позитивных изменений»


Некоторое время назад в социальных сетях активно распространялся текст с призывом покупать то, что продают бабушки у метро, – не потому, что эти товары отличаются качеством, а потому, что «отличаются» бабушки – фактом особой необходимости заработать какие-то даже самые небольшие деньги. «Кажется, нам всем нужна герань» – такими словами заканчивался этот текст. В этом случае мы вряд ли можем говорить о потребительском поведении, а скорее об акте благотворительности. Очевидно, модель покупки условной «герани», потому что ее продает бабушка, не может стать регулярной: герань как минимум придется куда-то потом девать. Подобная модель благотворительности – пожертвования в обмен на условный «товар» – была популярна еще в дореволюционной России. Благотворительные жетоны, популярные в то время акции «Белые цветы», «Купи красное яичко» и другие являются примерами такой (надо сказать – эффективной!) стратегии фандрайзинга. Популярны они и в наше время. Знаменитая «Смородиновая вечеринка» Фонда «Созидание», «Душевный базар» и множество других программ, акций и кампаний – примеры фандрайзинга, основанного на двойной выгоде – получаю и товар (и в большинстве случаев это не «герань», а все-таки действительно качественный, полезный и приятный продукт или услуга), и ощущение, что сделал что-то полезное.

Сложнее, когда «социальный» товар вступает в конкуренцию с товаром «обычным» на полке магазина, в ярмарочном ряду и других ситуациях совершения каждодневных покупок. Когда речь идет о регулярном потребительском поведении, ключевой категорией которого является потребительское решение, выбор в пользу определенной альтернативы. Этот выбор характеризуется целеполаганием, критериями, стратегиями и большим числом более сложных явлений.

Потребительское поведение является предметом исследования многих наук, но в целом можно выделить две большие группы. К первой относятся внепсихологические теории: экономические и математические модели, построение теорий игр и статистических решений, просчетов вин-вин-стратегий и т. п. Ко второй группе наук относятся психологические дисциплины, осуществляющие учет «искажающих» идеальные математические и статистические стратегии факторов человеческой психики. Эти факторы неизбежно проявляются в ежедневных человеческих решениях в реальной жизни. Зачастую мы выбираем не тот магазин, который ближе и дешевле, а тот, который дальше и дороже, – только потому, что в нем работает продавец, с которым мы сто лет знакомы и давно дружим. Так же сложно математически просчитать, например, выбор спутника жизни – вряд ли мы стали бы полагаться на сумму баллов по условным критериям. «Человек не настолько иррационален, чтобы действовать всегда рационально» – так описал формулу искажений решений человеческой психикой Грегор Саймон, один из авторов и основателей психологического подхода к изучению процессов выбора, обладатель Нобелевской премии – к слову сказать, по экономике. Интересно, что другой известный автор психологического подхода к анализу процессов выбора, Даниель Канеман, также является обладателем Нобелевской премии и также – по экономике. Получается, что даже в строгой и рациональной экономике есть место признанию иррациональности влияния психических процессов в ситуации выбора.

Работы Канемана, Саймона и многих других исследователей психологического подхода объединяет стремление разобраться как по факту, в реальности, осуществляется выбор. Важной категорией в данном подходе является понятие «эвристик». Это простые принципы, устоявшиеся алгоритмы, выраженные в форме суждений, которые люди используют для того, чтобы облегчить себе задачу принятия решения. Примерами эвристик могут быть, например, пословицы. «Семеро одного не ждут», «Нет дыма без огня» и прочие пословицы определяют по факту наше поведение в ряде ситуаций, помогают нам принимать решения: ждать или уйти, не дождавшись, верить или нет и т. п. Мы ориентируемся на них как на некоторый принцип совершения выбора модели поведения в ряде ситуаций.

Прежде чем перейти к анализу эвристик, которые определяют выбор социального товара, стоит для начала привести доказательства в пользу того суждения, которое заявлено в названии как доказанное: люди покупают социальное. А действительно ли покупают? Действительно ли товар, обладающий социальной ценностью, является «модальной альтернативой», то есть вариантом выбора, который обладает преимуществами по сравнению с другими?

Здесь и далее мы будем ссылаться на данные исследования, которое мы проводили по заказу Фонда региональных социальных программ «Наше будущее» несколько лет назад. Как видно из диаграмм 1 и 2, даже марку, которую респонденты предпочитают покупать «обычно» (а именно такая ситуация – привычной покупки – является наиболее сложной для изменения), готовы поменять на продукцию социальных предпринимателей. Даже рассматривая в качестве «поправочного коэффициента» социальную желательность данного ответа (хотя в нашем случае – анонимного онлайн-опроса – условия в минимальной степени способствовали его возникновению), мы получаем достаточно весомое соотношение. Отчасти фактором «внешней валидности», подтверждающим верность нашей гипотезы, является активное использование «социального» как стратегии продвижения «обычных» товаров. Социальный маркетинг на сегодняшний день представляет собой устоявшееся и активно развивающееся направление маркетинга, а на фестивалях рекламы уже сложно отличить рекламу коммерческую от социальной: гуманистические ценности становятся главенствующими и активно эксплуатируемыми как благотворительными фондами, так и крупными корпорациями (что, в общем, прекрасно, особенно в случае, когда эти кампании имеют большой не только коммерческий, но и социальный эффект).


Готовы ли вы поменять марку, которую покупаете обычно, на продукцию социальных предпринимателей (сделанную социально незащищенными группами населения) с аналогичными свойствами по качеству и т. п.?

Диаграмма 1. Готовность поменять привычную марку на продукцию социальных предпринимателей, %


Если вы узнаете, что товар или услуга произведены социально незащищенной группой населения (инвалиды, многодетные семьи и т. п.), как это повлияет на ваш выбор продукции?

Диаграмма 2. Влияние фактора «социального» товара на принятие потребительского решения, %


Попробуем разобраться в причинах, почему все-таки выбор «социального» товара является привлекательным для потребителя с точки зрения психологической теории решения.

Начнем с того, что сама ситуация выбора является внутренне, субъективно задачей отнюдь не всегда приятной. «Бремя выбора» говорим мы в ситуации, когда нужно принять важное решение. Даже выбор, который нам приятен (например, нового платья), рождает напряженность (вдруг куплю не самое лучшее и потом найду дешевле или лучше?), и уж тем более – выбор новой квартиры, профессии и спутника жизни. Все эти ситуации требуют затраты наших психических ресурсов и, кроме того, всегда сопровождаются боязнью совершения неправильного выбора.

К счастью, психика человека обладает большим ресурсом защиты, и одним из принципов ее функционирования является «экономия психической энергии». В каждый момент времени на человека действует множество разнообразных стимулов, часть которых мы даже не осознаем (например, одежду, которая на нас надета, шум кондиционера или улицы за окном – стимулы, которые мы не будем осознавать до тех пор, пока они по каким-то причинам не окажутся в области нашего произвольного или непроизвольного внимания (вследствие, например, внезапного громкого звука за окном). Одним из проявлений данного принципа экономии является и ряд феноменов на уровне принятия решения. Так, для снижения «субъективного дискомфорта», возникающего в ситуации необходимости совершения выбора из нескольких альтернатив, мы используем принцип иерархизации альтернатив, позволяющий выделить обобщенные кластеры вариантов выбора, причем, чем больше множество альтернатив, тем более важную роль играет данный принцип. Или другой принцип – эвристика «редукции сложности» альтернатив: субъект совершает выбор на основании гораздо меньшего количества альтернатив, чем те, которые он может различить. Действительно, если представить количество вариантов выбора, которые мы можем совершить (к примеру, потенциальных спутников жизни – порядка нескольких миллионов, если исходить из критерия пола, возраста и семейного положения; страшно представить, если бы мы захотели осуществить выбор на основании знакомства со всеми вариантами…), становится очевидным, что выбор мы совершаем на основании далеко не всех возможных вариантов. Более того, в своих исследованиях Ю. Козелецкий доказал, что лица, находящиеся в ситуации принятия решения, при совершении выбора принимают во внимание одновременно всего от 3 до 6 гипотез, которые кажутся им наиболее правдоподобными, и игнорируют другие. Почти магические «7±2» – формула, которая описывает многие психологические явления (объем нашей оперативной памяти, внимания например). Такие же данные были получены и в исследованиях других ученых.

Что же все-таки с покупкой социальных товаров? Можно заметить, что в ситуации принятия потребительского решения имеются все условия для возникновения указанных феноменов, позволяющих упростить задачу принятия решения для субъекта. Поиск подходящего варианта выбора в зависимости от типа товарной категории в большей или меньшей степени рождает у потребителя напряженность. В условиях развитости рынка количество потребительских альтернатив может достигать сотен и даже тысяч, что делает невозможным решение задачи выбора анализом каждой отдельной альтернативы и вынуждает субъекта прибегнуть к использованию простых эвристических правил. На основании функционирования этих эвристик наличие «социальной маркировки» становится одним из факторов, облегчающих процесс выбора. В многообразии возможных потребительских альтернатив это способствует снятию субъективного дискомфорта, выделяя из этого многообразия один или ограниченное количество вариантов. «Социальная» альтернатива выбора приобретает особые характеристики, становясь частью психологической ситуации субъекта, если говорить научным языком.

> Наличие «социальной маркировки» становится одним из факторов, облегчающих процесс выбора. В многообразии возможных потребительских альтернатив это способствует снятию субъективного дискомфорта.

Постараемся конкретизировать основные эвристики, которые потенциально оказывают влияние на поведение потребителя в случае выбора социального товара. Итак, первая эвристика: мы упрощаем для потребителя задачу выбора, предлагая в качестве критерия «добавленную социальную ценность», «два в одном» – о чем мы писали в начале. Если выбранный «социальный» товар нам понравится, есть все условия для формирования лояльности к этому бренду и превращения покупки в привычную (осуществляемую регулярно в случае необходимости покупки данной категории товаров).

Другой эвристикой является эвристика знакомости, которая выступает основным механизмом влияния рекламы на потребительский выбор. Если все продукты из определенного ассортимента обладают одинаковыми свойствами, то шансов на выбор больше у того продукта, который более знаком потребителю. Она выражается в формуле: «Если из двух похожих товаров об одном ты что-то слышал, а о другом – ничего и никогда, выбирай тот, который тебе знаком». В контексте социального товара действие данной эвристики возможно в случае, когда, например, потребитель знаком с категорией «социального предпринимательства» и видит продукцию, которая сделана социальным предпринимателем. Или, например, слышал о торговом доме «Больше, чем покупка» и видит товар с этой маркировкой. Пока сложно говорить о массовой известности категории социального предпринимательства, но в будущем она может также стать важным фактором выбора.

Еще одной эвристикой, детерминирующей процесс потребительского решения и интересной в контексте «социального», является «зависимость от происхождения». Суть этого феномена состоит в том, что для потребителя имеет значение источник получения ресурсов и «статья расходов», на которую он их тратит. Если потребитель задумывается над тем, что уже потратил определенную сумму по одной статье расходов, то сумма, которую он еще готов потратить по этой же статье расходов в пределах определенного периода времени, становится значительно меньше. Примером проявления этой эвристики является большая вероятность приобретения товара другой категории по сравнению с категорией недавно приобретенного товара. В ситуации «социального» товара возникают условия для возникновения данной эвристики. Допустим, потребитель уже покупал на ярмарке пряники (к слову, пряники были популярным товаром на ярмарках в Городце и Кунгуре, где в 2017 году прошли «Слеты социальных предпринимателей»). Если он увидит на этой же ярмарке не просто пряники, а «пряники, сделанные социальным предпринимателем», то вероятность того, что он их купит, будет выше. В этом случае субъективно меняется «статья расходов»: не пряники купил, а «доброе дело сделал».

Другой эвристикой является «страховка от неправильного выбора», что также снижает дискомфорт и сложность выбора: «Даже если товар окажется плохим (невкусным, быстро сломается), все равно покупкой доброе дело сделал, а потому будет не так грустно от потери денег».

Казалось бы, найден «священный Грааль» продаж. Делайте свой товар «социальным» (хотя бы на уровне «маркировки») – и любовь потребителя вам обеспечена. Однако, нет. Качество продукта и его цена даже в случае «социального» товара являются критическими факторами в принятии потребительского решения (если мы не говорим о благотворительности, с которой мы начали это обсуждение). Кроме того, существуют различные стратегии продвижения социальных товаров, в которых определяется баланс «маркетингового» и «благотворительного». И это другая важная тема, которую мы постараемся рассмотреть в последующих публикациях.

### Why People Buy Social Things? Psychology of Consumer Choice

Natalia Gladkikh, Vladimir Vainer


The answer to the question "Why people buy social things?" in first approximation can seem obvious: a desire to help others (based on inner ambitions or "social desirability" of such behavior pattern) is inherent to human nature. But we could limit ourselves with this answer if we were interested only in a situation when a person makes a purchase not because he needs these goods (and as it often happens – he or she doesn't need it at all), but to help a particular orphanage, child, a friend, a charitable foundation, etc.


Natalia Gladkikh,

Ph.D. in Psychology, Leading Expert of the Institute of Socio-Economic Design, Higher School of Economics


Vladimir Vainer,

Director of Positive Changes Factory


Some time ago, a message actively circulated social media calling to buy things from elderly women standing and selling goods near metro stations – not because their goods are of good quality, but because those elderly women are different by the fact of their particular need to earn some money, even small sums. "It seems we all need a geranium plant" that message ended. In this case, we can hardly speak about consumer behavior, but likely about compassionate plea. A model of buying an assumed «geranium» because it is sold by an elderly woman obviously cannot become a regular model – we will have to do something with this geranium. Such charity model – donations in exchange of conventional «goods» – was popular in Russia before the revolution. Charity tokens, White Flowers, Buy a Red Egg and other campaigns that were popular at that time are good examples of such (and we must say – effective) strategy of fundraising. They are popular nowadays. Famous Currant Party of the Creation foundation, "Candid Fair" and many other programmes, offers and campaigns can serve as an example of fundraising based on the «double» profit – I get both goods (and it is not a geranium plant in most cases, but really descent, useful and pleasant product or service) and feeling that I have done something useful.

It is more difficult in the situation when «social» goods enter a competition with «regular» goods on a shop shelve, in a fair row and in other situations of making everyday purchasings. When we talk about a regular consumer behavior with the consumer decision as the key strategy, choice in favour of a certain «alternative» which is defined by target setting, choice criteria and strategies and a plenty of more complex phenomena.

The consumer behavior is a subject of study of many sciences, but in general we can distinguish two large groups – theories not related to psychology, which include economical and mathematical models, with building game theories, statistical decisions, calculations of win-win strategies, etc., and psychology theories described by accounting of the factor of human mentality which «distorts» ideal mathematical and statistical strategies, which occur in everyday human decisions, in real life. We often choose a shop which is not close to us and cheaper, but a shop which is far from us and expensive – just because of a shop assistant who is our friend and we know him for many years. And it is difficult to calculate mathematically a choice of our life partner, for example – we can hardly rely on credits of a conditional test. "A person is not irrational so much so that to always act rationally" – with these words Gregor Simon described the formula of distortions of human mind, he is one of the authors and founders of the psychological approach in studying the process of choosing, and a Nobel Prize winner in economics, by the way. Interestingly enough, that another well-known author of the psychological approach in analyses of the process of choosing – Daniel Kahneman – is also a Nobel Prize winner and also in economics. It turns out that even a strict and rational economy has a space for irrationality of impact of psychological processes in the situation of making a choice.

Works of Kahneman, Simon and many other researchers of the psychological approach are joined by a pursuit to find out how a choice is made in reality. The «heuristic» notion is the important category in this approach. These are simple principles, established algorithms expressed in the form of judgements, which people use to facilitate a task of decision making. Proverbs can serve as examples of heuristics. "For one that is missing there is no spoiling a wedding", "where there’s smoke there’s fire" and other proverbs actually define our behavior in certain situations, help us to make decisions – to wait or to leave, believe or not, etc. We reference to them as a principle of choosing a behavior model in certain situations.

Before we proceed to the analysis of heuristics which define a choice of social goods, first of all we should provide proofs in favour of the judgement in the title as proved one – people buy social things. Do they really buy? Do the goods of social value are "modal alternatives", i.e. a choice option which has advantages compared to others?

Hereinafter I will refer to data of the research we conducted several years ago by the order of Our Future Foundation for regional and social programmes. As Diagrams 1 and 2 show, the respondents are ready to change even the brand they prefer to buy «regularly» (this particular situation – regular purchasing is the most difficult to be changed) for the products of social entrepreneurs. Although, if we review the social desirability of this answer as a correction factor (though, in our case – anonimous online survey – the conditions minimally contributed to its occurrence), we get fairly significant ratio. Partially, the factor of "external validity", i.e. that confirms accuracy of our hypothesis, is active usage of «social» as the strategy of promotion of «regular» goods. The social marketing today represents a well-established and actively developing line of marketing, and at advertising festivals now it is difficult to distinguish the commercial advertising from the social one – humanistic values become the dominant and actively operated values both by charitable Foundations and large corporations (and it is perfect, particularly in case when these campaigns have a great effect not only commercial, but also a social one).


Are you ready to change the brand you regularly buy for the products of social entrepreneurs (made by socially vulnerable groups of citizens) with similar properties in terms of quality, etc.?

Diagram 1. Readiness to change a traditional brand for the products of social entrepreneurs, %


If you find out that goods or service are made by a socially vulnerable group of citizens (physically impaired persons, large families, etc.), how will it impact your choice of products?

Diagram 2. Impact of the factor of «social» goods on making a consumer decision, %


We will try to figure out reasons, why a choice of «social» goods is yet attractive for a consumer, from the point of view of the psychological theory of decisions.

Let’s start from the point that the situation of choice itself intrinsically and subjectively is a task that is not always a pleasant one. We say "burden of choice" in a situation when we have to make an important decision. Although, a pleasant for us choice – a choice of a new dress, for instance – induces tension (what if the dress I buy not the best one and later I will find a cheaper and better one?), let alone a choice of a new flat, profession, and on top of that, a life partner. All these situations require costs of our mental resources and besides go along with a fear to make a wrong choice.

Fortunately, the human mind has a great resource of defense and one of the principle of its functioning is "saving mental energy". At every particular moment, a person is exposed to a wide variety of stimulus, a part of which we even do not aware of (e.g. clothes we are in, noise of the air conditioner or outside the window – stimulus that we will not aware of until they, for one reason or another, turn out to be in the field of our voluntary or involuntary (e.g. as a result of loud sound outside the window). One of the manifestations of this saving principle besides is a series of phenomena at the level of decision making. Thus, to reduce a "subjective discomfort" that arises in a situation when we need to make a choice from several alternatives, we use a principle of the alternative ranking, which allows us to distinguish generalized clusters of choice options, while the larger the alternative set is, the more important role this principle plays. Or another principle – heuristics of "complexity reduction" of alternatives: a subject makes a choice on the basis of considerably less number of alternatives, than those he or she can distinguish. Indeed, if we imagine a number of choice options we can make (e.g. there are as many as several millions of potential life partners, if we assume gender, age and marital status; it is hard to imagine if we wanted to make a choice on the basis of meeting all the potential partners…), it becomes obvious that we make a choice on the basis of far from all possible options. Moreover, Yu. Kozeletsky in his studies proved that people in the situation of decision making take into account 3 to 6 hypotheses at the same time when making a choice, and they assume these hypotheses as mostly credible and ignore the others. Almost magical "7+/-2" – the formula that describes many psychological phenomena (e.g. capacity of our recent memory, attention). The same data were obtained in studies of other scientists.

Nevertheless, what’s with purchasing of social goods? One can note, that for the situation of making a consumer decision all conditions for occurrence of the described phenomena are available, and they allow to facilitate the task of decision making for a subject. Searching for a suitable choice option depending on a type of goods category induces tension to a greater or lesser degree. In conditions of the developed market, the amount of consumer alternatives can achieve hundreds or even thousands, which makes it impossible to resolve the task of choice by analysing every particular alternative, thus it impels the subject to opt for simple heuristic rules. On the basis of these functioning heuristics, the availability of the "social brand" becomes one of the factors that facilitate choosing. In the variety of possible consumer alternatives, this encourages a relief from subjective discomfort, distinguishing one or limited number of options from this variety. The «social» alternative of choice gains specific features, while becoming a psychological language – a part of psychological situation of a subject.

We will endeavor to pinpoint the basic heuristics which potentially influence the consumer behavior in case of choosing social goods. So, the first heuristic – we simplify a task of choice for the consumer by suggesting an "added social value" as a criterion, «two-in-one» – as we described in the beginning. If in this case we like chosen «social» goods, there are all conditions for generation of loyalty to this brand and this purchase can become a regular purchase (made on a regular basis, in case of necessity of buying this category of goods).

Another heuristic is the «familiarity», which is the primary mechanism of influencing the consumer choice by the advertising. In case when all the products in a certain range have similar properties, the chances of choosing the products more familiar to the consumer are greater. It is reflected by the following principle: "If of two similar goods you have heard something about one and nothing about the other, choose the one you know". This heuristic is possible in the scope of social goods, i.e., when the consumer is familiar with the category of "social entrepreneurship" and sees the goods produced by a social entrepreneur. Or, for example, the consumer has heard about the trading company "More than buying" and sees the goods with this label. So far it is too soon to speak of the massive popularity of the social entrepreneurship, but in the future it may also become an important choice factor.

"Origin dependency" is another heuristic determining the consumer choice process which is interesting in the context of the «social» aspect. The point of this phenomenon is that what matters to the consumer is the source of resources and the "item of expenditure" on which he spends them. If a consumer thinks about the fact that he or she has already spent a certain amount on one expense item, the amount he or she is still willing to spend on the same expense item within a certain period of time becomes significantly less. The greater likelihood of purchasing goods in a different category than in the category of recently purchased goods is an example of this heuristic demonstration. The conditions for the development of such heuristic arise in case of the «social» goods. For example, if the consumer has already bought (for instance, at the fair) some goods (for example, gingerbread – popular goods at fairs in Gorodets or Kungur, where in 2017 there were "Rallies of social entrepreneurs"), then the probability that again having met at the same fair not just gingerbread, but "gingerbread made by social entrepreneur", he will also buy them, will increase. In this case, subjectively, the "item of expenditure" changes – not the gingerbread, but the "good deed".

> The availability of the "social brand" becomes one of the factors that facilitate choosing. In the variety of possible consumer alternatives, this encourages a relief from subjective discomfort.

Another heuristic is "insurance against a wrong choice," which also reduces the discomfort and difficulty of choice: "Even if it turns out to be bad (bad taste, will break quickly, etc.) – I still did good thing," which means "there is no need to regret the buy".

Supposedly, the "holy grail" of sales has been found. Just make your goods «social» (even the level of «label» will be enough) – and the love of the consumers is assured. But in fact, this is not true. Goods quality and its price, even in case of «social» goods have critical factors of the consumer choice (if we are not talking about "charity," which was mentioned above). Moreover, there are various strategies for promoting social goods, establishing the balance of «marketing» and «charity». And this is another important issue that we will try to address in our future publications.

### Когда слово равно делу. Социальное воздействие посредством медиа и способы его измерения

Юлия Агеева


Среди тех, кто занимается реализацией проектов социальных изменений, будь то бизнес, некоммерческие организации (НКО) и даже государство, сложно найти тех, кто рассматривал бы присутствие своих проектов в медиа как значимый элемент социального воздействия. Встретить в описании целей проекта изменение установок людей посредством медиа, их поведенческих моделей в отношении решаемой проектом социальной проблемы можно разве что в ситуации, когда содержание проекта состоит в реализации информационной кампании.


Юлия Агеева,

SMM-специалист


Между тем иногда именно сказанная в интервью фраза или случай из практики может стать тем самым «пусковым механизмом», который вдохновит зрителя или читателя по-дружески, а не со страхом отнестись к людям с особенностями развития, сподвигнет на финансовую помощь фондам или волонтерскую деятельность. Почему так мало внимания уделяется медиаприсутствию при реализации проекта и что можно было бы сделать, чтобы изменить ситуацию?

НОВЫЕ ГРАНИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Привычная схема оценки эффективности деятельности в социальной сфере – это экономичность или затраты (расходование средств) и результативность (степень достижения поставленных целей). Для этого оцениваются непосредственные результаты (охват благополучателей, получивших социальную услугу, качественные и количественные характеристики реализованных мероприятий), а также результаты на уровне социального воздействия (изменения в жизни благополучателей, сообществ и общества в целом). Первые, как правило, соотносятся с задачами проекта, а вторые – с его целями или миссией.

Что касается медиасопровождения социальных проектов, то тут системный подход, как правило, отсутствует. Крупные корпоративные фонды и НКО, регулярно размещающие рекламу в СМИ и имеющие большой опыт в этой области, как правило, заказывают анализ кампании (post-campaign) у медийных агентств. Другие организации обычно анализируют свое медиаприсутствие стихийно – от случая к случаю. Но практически никто не рассматривает работу с медиа как инструмент долгосрочного социального воздействия.

«Лидеры проектов социальных изменений редко рассматривают свое медиаприсутствие как что-то важное и часто не осознают, какой важный вклад вносят в формирование и изменение социальной повестки, – делится мнением Наталья Гладких, кандидат психологических наук, ведущий эксперт Института социально-экономического проектирования НИУ ВШЭ. – Между тем может оказаться, что роль социального проекта в формировании общественного мнения, изменении установок людей и даже их поведения посредством транслируемой через медиа информации о проблеме, благополучателях проекта и т. п. была более значимой, чем другие мероприятия, непосредственно реализованные в рамках него».

Таким образом, третьему сектору и другим участникам сферы социальных изменений пора расширить взгляды на работу со СМИ и оценку своего медиаприсутствия. Это не просто инструмент освещения работы или привлечения средств, но и ресурс для изменения отношения общества к социальным проблемам.

ПОДХОД К ПЛАНИРОВАНИЮ

Обращаясь на ТВ, в прессу, на радио, в онлайн-СМИ по поводу размещения рекламы, сбора средств или информационного освещения, организации всегда могут уточнить у них портрет аудитории. Даже если СМИ не мониторится индустриальными исследованиями (TV Index, Web Index, National Readership Survey (пресса), Radio Index от компании Mediascope), они все равно могут предоставить медиакит, в котором будут описаны социально-демографический портрет, тираж/охват и другие важные данные. Таким образом, организации смогут спланировать, к кому обращаться, выбрать тональность или тему, которую будет перспективно обсудить.

В целом при планировании рекламной или PR-кампании важно пройти несколько этапов:

• Сформулировать цели и задачи кампании (сбор средств, рост узнаваемости фонда и т. д.). На этом же этапе сразу необходимо подумать о социальном воздействии через медиа как о цели и способах его измерения.

• Определить целевую аудиторию, к которой хотели бы обратиться.

• Спланировать информационную кампанию: выбрать медиа, инструменты и форматы.

• Закупить или, в случае социальной темы, забронировать рекламное время (ТВ и радио), площади (пресса), поверхности (наружная реклама) или трафики, либо сформировать перечень СМИ, которые являются приоритетными как потенциальные партнеры.

• И очень важный этап – запланировать модель отчета об эффективности кампании (сколько фактически было выходов, везде ли вышла реклама/информационные сообщения, сколько людей было охвачено кампанией и как часто они видели рекламу/информацию, а далее – какие достигнуты изменения в сфере представлений, отношения и поведения, образа жизни и в целом общества). Большая часть современных инструментов медиаанализа позволяет оценить объем присутствия социального проекта в СМИ (охват аудитории и расходы). Но есть способы, позволяющие хотя бы косвенно оценить изменение отношения общества, его реакцию на разные темы и проблемы.

СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ В РАЗЛИЧНЫХ МЕДИА

Размещение рекламы на федеральных и многих региональных каналах чаще всего возможно через специализированные агентства, у которых и необходимо запрашивать «пост-кампейн» на ТВ. Он делается на основе анализа данных ТВ-мониторинга (TV–Index от Mediascope). Эта система помогает оценить: объемы рекламы фондов, НКО на ТВ (в денежном и количественном выражении), структуру размещения (на каком канале, в какой программе, в какое время выходила реклама), а также сколько людей было охвачено рекламной кампанией.

К сожалению, реклама или информационный сюжет не попадут в ТВ-мониторинг, если они размещались на небольшом региональном или тематическом канале. Или если они относятся к ряду не фиксируемых в мониторинге форматов (коммерческие сюжеты, репортажи, редакционные материалы, реклама в бегущих строках, за исключением спонсорства, реклама или сбор средств через SMS-услуги в информационной панели-плашке, Product Placement, логотипы и титры на заставках рекламных блоков). Поэтому эти данные придется добавлять к отчету вручную.

По похожему принципу и схожие данные (бюджет, города, площади, период и др.) можно получить по размещению и эффективности наружной рекламы, рекламы в прессе и на радио. Для этого также потребуется привлечение специализированных исследовательских или рекламных агентств.

С помощью сторонних подрядчиков – рекламных или исследовательских агентств также можно оценить эффективность интернет-рекламы. Так, интернет-мониторинг Webindex позволяет оценить аудиторию сайтов и их социально-демографический профиль, объемы рекламы фондов в интернете (в денежном и количественном выражении) и структуру размещения (на каких сайтах, за какой период выходила реклама). Эксперты агентства Better напоминают, что для того, чтобы иметь возможность оценить результат, до начала кампании необходимо поставить счетчик на рекламные материалы, чтобы потом посмотреть охват конкретной рекламной кампании.


Рисунок 1. Интернет-мониторинг. Примеры использования данных


Рисунок 2. История показов по фразе «Дети-бабочки»


АНАЛИЗ BUZZ-ЭФФЕКТОВ

Как упоминалось выше, индустриальные исследования обеспечивают мониторинг не всех СМИ, форматов или бюджетов и не охватывают PR-активность. Кроме того, в большинстве социальных проектов, как правило, не предусмотрена отдельная статья на профессиональное решение данной задачи – обращение к рекламным агентствам или заказам исследования для себя. К счастью, есть инструменты и возможности анализировать медиаприсутствие самостоятельно или за небольшие деньги.

Для оценки PR-присутствия можно обратиться к системе «Медиалогия». Это база данных нескольких десятков тысяч СМИ и миллионов аккаунтов соцсетей, из которой можно сформировать отчет по ключевым словам или брендам. «Медиалогия» позволяет оценить не только частоту упоминания, но и отношение к проблеме (позитив/негатив), заметность освещения. Система позволяет отследить динамику и таким образом оценить степень социального воздействия и произошедшие изменения.

Для мониторинга только интернет-источников существуют узкоспециализированные сервисы, среди которых YouScan, IQ Buzz или Brand Analytics. После окончания бесплатного тестового периода стоимость пользования подобными сервисами будет составлять от 8500 руб. в месяц в зависимости от сервиса. Они индексируют социальные сети, онлайн-медиа, форумы, отзывы, блоги в реальном времени. С их помощью можно определить тональность дискуссии, разделить контент на типы и категории, сформулировать тренды, оценить вовлеченность по количеству лайков, репостов и комментариев. Кстати, называется такой вид мониторинга Social Listening.

ОБСУЖДЕНИЕ ФОНДОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Для анализа актуальности и «популярности» проблем можно воспользоваться бесплатными сервисами wordstat.yandex.ru или trends.google.ru. Они анализируют поисковые запросы и таким образом позволяют оценить интерес людей во времени (правда, «Яндекс» можно посмотреть только за последние 2 года), по регионам, привязать к информационным или сезонным флайтам, посмотреть контекст (словосочетания с нужным словом или брендом). К примеру, если отследить в Yandex Wordstat интерес людей к фонду «Дети-бабочки», который оказывает помощь детям с генным дерматозом, то можно отметить небольшой всплеск интереса в конце февраля-марте и большой всплеск запросов в мае. В первом случае 29 февраля (или 28 февраля в невисокосный год) отмечается день редких заболеваний, а во втором случае – международный месяц осведомленности об ихтиозе. Сами заболевания по названиям трудно выявляются поисковыми запросами и сложны для запоминания, но очевидно прослеживается вклад повестки фонда «Дети-бабочки» в информационное поле обсуждения темы.

КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ «СВОИХ» МЕДИА?

Еще один важный аспект медиаприсутствия и социального воздействия – анализ данных «своих» медиа (иногда их называют owned media), а именно посещаемость и отклик на сайте и в аккаунтах социальных сетей. Для этого тоже есть свои инструменты, большая часть из которых бесплатна или доступна.

Посещаемость сайта можно отследить с помощью Google Analytics и «Яндекс. Метрики». Для этого необходимо установить на сайт счетчики, записывающие каждое посещение. Эксперты агентства Better рекомендуют устанавливать на сайт оба счетчика для сравнительного анализа. Они фиксируют источник перехода на сайт, время, проведенное пользователем на сайте, URL просмотренных страниц и другие параметры. В дальнейшем всю эту информацию можно посмотреть в виде наглядных отчетов и диаграмм в разных срезах (ГЕО, тип устройства, источник и канал перехода). Данные в зависимости от результата можно трактовать как степень социального влияния реализуемой активности.

Социальные сети уже давно являются довольно влиятельным медиа. И, конечно, они активно используются в продвижении социальных проектов, коммуникации с общественностью и благополучателями. Каждая социальная сеть имеет собственный бесплатный инструмент сбора и анализа статистики: посещаемость, лайки, комментарии, подписчики, охват постов и др. В случае платного размещения рекламы в соцсетях или продвижения отдельных постов можно оценить статистику охвата, отклика с помощью сервисов соцсетей. Все эти данные и их динамика позволяют оценить и спрогнозировать влияние проекта на формирование общественного мнения.

Также для анализа представленности проекта в социальных медиа можно использовать сторонние платные сервисы (от 200 рублей и выше), к примеру Livedune, Popster, Datafan. С их помощью можно оценить не только базовые метрики, которые есть в соцсетях, но и их производные, связанные со скоростью набора лайков или популярностью контента.

Завершая статью, важно отметить, что на сегодняшний день роль проектов социального воздействия в формировании информационного поля по выбранной тематике проекта представляется недооцененной. При этом, как уже было отмечено ранее, вклад таких проектов в изменение социально-психологических установок общества посредством СМИ может быть даже более значим, чем реализация конкретных мероприятий. В связи с этим все больше экспертов рекомендует использовать анализ медиаэффективности как один из обязательных параметров оценки социальных проектов и программ и их воздействия.

> Статья подготовлена с использованием материалов агентства Better (группа Dentsu) и Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, полученных в рамках реализации проекта «Разработка алгоритмов оценки социально-экономической эффективности проектов НКО», поддержанного Фондом президентских грантов в 2020–2021 годах.

### When a Word Equals a Deed. Social Impact through Media and how to Measure It

Julia Ageeva


Among those who are engaged in the implementation of social change projects, be it business, non-profit organizations (NGOs) or even the state, it is difficult to find those who would consider media coverage of their projects as a significant element of social influence. To find a change in people’s attitudes through the use of media, the change of their behavioral models in relation to the social problem solved by the project and to see it in the description of the project goals is possible only in a situation where the project objective is the information campaign implementation.


Julia Ageeva,

SMM-Specialist


Meanwhile, sometimes it is a phrase said in an interview or a practical case that can become the very ‘trigger mechanism’ that will inspire a spectator or a reader to treat special needs people in a friendly way, and not with fear, will prompt them for financial assistance to foundations or for volunteer activities. Why so little attention is given to media coverage of the project implementation and what could be done to change the situation?

NEW FACETS OF ACTIVITY

The familiar scheme for evaluating performance in the social sphere is the economic efficiency or costs (fund spending) and effectiveness (the degree of goal achievement). For this purpose the immediate results (coverage of charity recipients who received a social service, qualitative and quantitative characteristics of the activities implemented), as well as results at the level of social impact (changes in the charity recipients’ lives, communities and society as a whole) are evaluated. The former, as a rule, are correlated with the project objectives, and the latter – with the project’s goals or mission.

As for the media coverage of social projects there no systematic approach is used as a rule. Large corporate foundations and NGOs that regularly advertise in the media and have extensive experience in this field order mostly a campaign analysis (post-campaign) to media agencies. Other organizations usually analyze their media coverage spontaneously, from time to time. But almost no one considers working with the media as a tool for long-term social impact.

«Leaders of social change projects rarely consider media coverage of their projects as something important and often do not recognize the important contribution they make to the shaping and change of the social agenda, – voices her view Natalia Gladkikh, Candidate of Sciences in Psychology, senior expert of the Institute of Socio-Economic Design of the Higher School of Economics. – Meanwhile, it may turn out that the role of the social project in shaping public opinion, in changing people’s attitudes and even their behavior through media broadcasted information about the problem and beneficiaries of the project, etc., was more significant than other activities directly implemented under this project."