Антикризисный PR
В коммуникационной политике предприятия
Элина Бердникова
Кира Маркина

© Элина Бердникова, 2023

© Кира Маркина, 2023

ISBN 978-5-0059-3949-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Целью настоящего исследования стало накопление и систематизация существующего объема теоретической информации и практического опыта предприятий по проблеме формирования и управления репутацией в рамках действующей коммуникационной политики компаний. Необходимость накопления репутационного капитала в настоящее время является одним из основных векторов в стратегическом развитии маркетинговых субъектов, стремящихся к долгосрочному и эффективному присутствию на рынке. Положительная репутация значительно снижает коммуникационные риски и минимизирует количество и качество возможных кризисов в деятельности предприятия, хотя и не исключает их полностью. В настоящем исследовании также рассматриваются основные принципы антикризисного PR как вида активности, направленной на противостояние разнообразным стрессовым ситуациям и их негативным последствиям посредством планирования и реализации коммуникативных акций и проектов.

Особый акцент в исследовании сделан на PR-составляющую процессов построения и управления репутацией компании, а также на комплекс антикризисных мер, которые могут использоваться для коммерческих предприятий, государственных структур и учреждений социально-культурной сферы.

В целом, настоящее исследование суммирует материалы и практический опыт о специфике построения коммуникационной политики предприятий различных сфер функционирования и закладывает основы антикризисного мышления.

Глава 1. Репутация компании в парадигме коммуникационной политики предприятия

1.1. Понятие деловой репутации компании

Тема управления деловой репутацией компании за последнее время стала актуальной в связи с многочисленными глобальными переменами на мировом рынке и пандемией. В новом контексте резко поменялось отношение к преимуществам конкурентов, кризисным ситуациям, стоимости капитала компании и т. п. Деловая репутация, вносит свои коррективы в уже сложившиеся экономические и социокультурные процессы, тем самым заставляя взглянуть на нее по-новому. Основным конкурентным преимуществом для предприятия в плотном окружении сходных маркетинговых субъектов и разборчивых потребителей становится не столько высокий уровень выпускаемой продукции, сколько лояльность клиентов и положительная деловая репутация компании.

Репутация формируется годами и требует постоянного поддержания всех компонентов на должном уровне, причем репутацию невозможно приобрести как готовый продукт, но вполне можно смоделировать и управлять ею.

Поскольку современный мир переполнен множеством товаров, современному человеку трудно ориентироваться в нем. Качественный товар уже не является ключевой составляющей выбора покупателя, который также стал ориентироваться на репутацию той или иной компании. Исследователи отмечают рост потребителей, отслеживающих изменения социальных стандартов, которые соблюдают компании. Подобные клиенты выбирают товар не столько посредством рационального анализа, сколько эмоционального. На фоне этого бизнес начинает осознавать всю важность такого конкурентного преимущества как сформированная деловая репутация, которая не противоречит смоделированному имиджу и соответствует ценностным ожиданиям целевой аудитории.

Государственные, коммерческие и некоммерческие предприятия формируют отдельные бюджеты и готовы нести значительные издержки в целях построения и управления своей положительной репутацией.

На сегодняшний день, потребитель готов платить больше за тот или иной товар компании, которая, по их мнению, наиболее социально ответственна перед обществом или накапливает репутационные баллы иным легальным способом.

В 2019 году Reputation Institute (RI) провел ряд исследований, в рамках которых была произведена оценка суммарной репутации компаний, на основании чего строилась оценка репутации всей страны как сложившегося бренда территории. Так, например, удалось установить, что наилучшей репутацией обладает Швеция. Всего RI оценивал 55 стран, Россия заняла 51-ю строчку. Ниже оказались только Саудовская Аравия, Пакистан, Иран и Ирак, а соседом сверху по рейтингу оказалась Нигерия (50-е место). Такой низкий уровень доверия и плохой репутации в нашей стране связан с падением стоимости акций компаний, недоверчивостью со стороны потребителей к выпускаемой продукции, подозрительностью и нежеланием инвесторов активно сотрудничать в рамках стратегического и партнерского развития, коррупцией и т. п.

Чтобы составить этот список, RI опросил более 58 000 людей всего в семи странах – Канаде, Франции, Германии, Италии, Японии, России, Великобритании и США – в период с марта по апрель 2019 года. Были рассмотрены 55 стран, которые располагали наибольшим валовым внутренним продуктом и были знакомы хотя бы 51% населения стран «большой восьмерки».

В современном мире происходит своеобразная подмена, за счет которой феномен репутации и маркетинг впечатлений, медленно вытесняют привычную, традиционную рекламу. В стоимость товара закладывается не только материальная составляющая, но и образ, впечатление от процесса покупки. Высшей ценностью для компании становится ситуация, когда выбор потребителя зависит не столько от качественного превосходства товара над продукцией конкурентов, сколько от восприятия сформированного образа самого продукта и компании-производителя/импортера.

На сегодняшний день репутацию можно охарактеризовать как совокупность мнений заинтересованных сторон о той или иной компании, начиная от сотрудников и потребителей, заканчивая СМИ, акционерами и представителями властей.

В широком смысле понимания этого термина, репутацию можно определить как сложившееся мнение о достоинствах и недостатках чего-либо. Репутация выступает в качестве общественной оценки выбранного субъекта.

До начала XX века, понятие «репутация» использовалось в качестве синонима к таким терминам как «честь» и «достоинство», но в контексте характеристики субъекта. Но за последние десятилетия, эти понятия начали расширяться, и семантическое поле феномена вполне соответствует особенностям оценивания и неодушевленных объектов, например, товаров, услуг, компаний, ассоциаций бизнеса и целых сфер маркетинговой деятельности.

Репутация присутствует и непрерывно формируется на протяжении всего жизненного цикла человека или компании, она складывается из наблюдения за объектом (в том числе и визуального), из слухов, анализа окружающей среды, отношения сотрудников внутри компании, ведения честной конкурентной борьбы, особенностей реакции на любые проявления внешней среды и т. п.

На данный момент, репутация – это некий нематериальный актив компании, за счет которого формируется надбавочная цена компании, т.е. формируется ее акционерная стоимость. Исходя из этого, можно с уверенностью сказать, что такая инвестиция, как положительная деловая репутация, становятся управляемой.

Существует множество трактовок, относящихся к деловой репутации, об это свидетельствуют многочисленнее зарубежные исследования таких ученых как Биркин К., Брюсов Б., Бустрин Д., Джи Б., Даулинг Г., Йохансон У., Малер-Михаэлис В., Симсон С., Стадлер М., Шнайдер Д. и др., которые подробно рассматривают условия и методы формирования деловой репутации компании.

Первым обратил внимание на отсутствие единого определения понятия «деловая репутация», а также выделил свое видение этого понятия специалист Фомбрун Ч. Дж.. Он определил «репутационный капитал», как сумму представлений об организации, представляют собой нематериальный актив, ценность которого проявляется в частности через создание дополнительных конкурентных преимуществ. Ученый А. В. Короткевич заявляет, что «фундаментом репутационного капитала любой компании является репутация, которая превращается в капитал благодаря инвестициям фирмы в собственный имидж, бренд и корпоративную культуру».

Джексон К. Т. определяет репутационный капитал компании, как «нематериальные долгосрочные стратегические активы компании, рассчитанные на получение определенной коммерческой пользы».

Основные компоненты репутационного капитала компании:

– Эмоциональная привлекательность. У целевой аудитории в течение пользования продуктом и услугой складывается образ, который ассоциируется с определенными эмоциями при использовании товара или услуги. Чтобы создать устойчивый положительный образ компании используют рекламу, стимулирование сбыта, краудмаркетинг и др.

– Качество продуктов и услуг. Качество товаров и предоставляемых услуг напрямую влияет на репутацию компании. Чем выше качество товара, тем выше репутационный капитал.

– Отношения с целевыми аудиториями. Для сохранения репутационного капитала компании необходимо уделять внимание всем стейкхолдерам, как внутренним, так и внешним. Уволенные сотрудники уходят из компании и становятся частью внешнего мира, поэтому очень важно разрабатывать программы по аутплейсменту, удовлетворять желания сотрудников для поддержания хорошей репутации на рынке труда. Также надо уделять внимание внешним взаимоотношениям. Стараться поддерживать отношения с партнерами, чтобы о компании всегда были положительные отзывы.

– Репутация руководителя. Руководитель – это «первое лицо» компании, действия которого проецируется на компанию. Важно поддерживать хорошую репутацию первого лица, так как действия, решения и поступки напрямую влияют на компанию.

– Социальная ответственность.

– Финансовые показатели.

Репутационный капитал выполняет следующие важные функции:

– увеличение прибыли компании, а именно рост объема продаж, заработной платы сотрудников, дивидендов;

– постоянный рост активов, который характеризуется ростом стоимости акций и внутренних источников инвестирования;

– достижение социального согласия на разных уровнях деятельности;

– привлечение квалифицированного персонала;

– имиджевая функция внушает доверие к компании и ее руководству, подчеркивает высокий имидж и престиж сотрудничества. Репутация помогает компании в повышение конкурентоспособности, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны стейкхолдеров. Надежная и проверенная репутация облегчает компании привлечение всех видов ресурсов, а также помогает найти новых работников.

Создание и поддержание репутационного капитала компании представляет собой долгосрочный процесс, который является результатом взаимодействия внешней и внутренней среды в деятельности компании.

Инструменты формирования репутации компании представляют собой комплекс мероприятий взятых из нескольких дисциплин, таких как реклама и PR, социология, маркетинг.

Главным инструментом формирования репутационного капитала компании принято считать средства массовой информации (СМИ) или медиарилейшнз. Для каждой компании важно тесно работать со СМИ, тем самым транслировать в массы свои идеи и миссию, создавая известность для своей компании. Для этого необходимо создать определенный перечень СМИ, авторитетных для целевой аудитории. Следующим этапом станем определение форм контактов с прессой. Формы могут быть различны в зависимости от целей компании и бюджета. Далее важно определить частоту и тематику выпускаемых материалов, которые позволят формировать общественное мнение о компании.

При использовании такого инструмента как маркетинговые коммуникации, которые включают в себя брендинг, директ маркетинг, личные продажи, стимулирование сбыта и т.д., важно учитывать сферу деятельности компании.

Рекламная коммуникация, как инструмент является неотъемлемой частью для создания репутации компании. Через рекламу осуществляется социокультурное преобразование, формируются социальные стереотипы, стандарты и ценности. Кроме этого, при помощи рекламы потребители узнают о товаре или услуге.

При использовании инструмента корпоративной коммуникации необходимо определить тип организационной культуры и внутрикорпоративных коммуникаций.

Благодаря такому инструменту как корпоративная социальная ответственность (КСО) компания может иметь ряд преимуществ, оказывающих позитивное воздействие на репутацию компании:

– улучшение финансовых показателей;

– сокращение издержек;

– улучшение имиджа и репутации компании;

– повышение лояльности потребителей и воздействие на бренд компании;

– снижение текучести персонала, повышение HR- бренда компании, повышение мотивации сотрудников. Благотворительность и спонсорство также являются одними из методов управления репутацией. Благотворительная деятельность является признаком стабильности и социальной ответственности бизнеса. Грамотная программа благотворительной деятельности оказывает огромное влияние на брэнд компании, создает известность и положительное информационное поле.

С каждым днем все больше компаний уделяют внимание измерению отношения целевых групп к компании. Оценка репутации компании позволяет определить более четко позицию компании на рынке.

К качественных методам оценки деловой репутации можно отнести: экспертный метод и метод социального опроса.

– Экспертный метод заключается в проведении анализа независимой организацией, при этом анализируются отношения с акционерами, советом директоров и другими заинтересованными лицами.

– Методом социологического опроса анализирует мнения целевой аудитории. Минус этого метода заключается в том, что данные субъективные, а также невозможность перевести полученную информацию в количественные данные.

Такое разнообразие интерпретаций основного понятия связано с тем, что деловая репутация практически не подлежит разложению на составные части, которые можно классифицировать и изучить по отдельности. Каждый человек думает о компании по-своему: одни относятся к ней хорошо, некоторые отрицательно, а большинство предпочитают вообще не думать о ней. При этом следует понимать, что каждый сегмент целевой аудитории в практике оценки предприятия, его товаров и услуг руководствуется собственной аксиологической шкалой, формируя суммарное мнение об объекте, т.е. репутацию.

Поскольку репутация является нематериальным активом, процессы формирования и управления репутацией представляют собой очевидную зону риска и могут влиять на показатели акционерной стоимости предприятия. По данным исследования, проведенной компанией «Publicity PR», большинство участников российского бизнес-сообщества, а именно свыше 65%, оценивают репутацию своей компании в качестве основополагающего фактора формирования стоимости.

Между тем, существует ряд случаев, когда присутствует определенная тенденция к отождествлению понятий «имидж» и «деловая репутация». Чтобы определить взаимную связь этих двух феноменов, необходимо более подробно их рассмотреть.

Имидж (от англ. image – «образ», «изображение», «отражение») – это представление об объекте, созданное искусственным путем за определенный период времени, которое закрепилось в сознании людей. У каждого адресата имиджевой коммуникации формируется свое отношение к организации, поскольку информация, исходящая от лица компании, по-разному воспринимается и влияет на реципиента. Поэтому при создании имиджа организации, необходимо четко понимать, какой конкретно имидж необходим и помощью каких технологий и приемов он может быть сформирован с максимальной эффективностью. Для этого были разработаны типологии имиджа. Современные ученые в области PR разработали классификацию, которая наиболее полно отражает сущность понятия «имидж» и предлагает механизмы его становления и последующей корректировки. По мнению известного специалиста Кларенса Шенфельда, имидж компании может содержать в себе четыре составляющих:

– Имидж производимого продукта. Насколько качественным компания производит тот или иной продукт.

– Финансовый имидж или управленческий. Насколько эффективно руководство управляет компанией, стоит ли вкладывать в нее деньги акционерам.

– Общественный имидж. Ведет ли организация активную политику в обществе.

– Имидж компании в качестве работодателя. Как компания обращается со своими сотрудниками, достойную зарплату ли она им выплачивает.

Такая структура дает общее представление о необходимости классифицировать имидж. Каждый компонент, безусловно, важен, но требует детальной проработки и более системного подхода. Углубление представлений о понятии имиджа ведет к рассмотрению различных основ классификации его видов.

В качестве первого основания рассмотрим модель, предложенную известным менеджером Барбарой Бобби Джи. В своей книге «Имидж фирмы, планирование, формирование, продвижение»¹ она выделяет внутренний и внешний имидж фирмы.

Внутренний имидж – это представление сотрудников о своей компании. Основными детерминантами внутреннего имиджа компании являются социально-психологический климат в обществе и наличие организационной культуры.

Под внешним имиджем подразумевается представление об организации во внешней среде. Это цельно восприятие компании в обществе, сформированное за счет атрибутики, проработанной истории компании, финансового положения на рынке, традиций и т. п.

Между внешним и внутренним имиджем желательны выраженные функциональные связи, так как их отсутствие может вызвать недоверие и к компании, и к ее деятельности. Система управления персоналом является объектом формирования внутреннего и внешнего имиджа, что можно сказать и в случае организации идентичности: фирменный стиль; наличие бренда, который очередь поддерживает приверженность компании изнутри и придает узнаваемость во внешней среде и т. п.

Богданов Е., Зазыкин В. в качестве системообразующего основания выделяют эмоциональную окраску имиджа:

– Позитивный имидж, на достижение которого направлена вся PR-деятельность предприятия.

– Негативный имидж, который формируется за счет так называемой «антирекламы» и «черного PR», очевидных ошибок предприятия в построении собственной коммуникационной политики с внешней средой.

Далее имидж рассматривается с точки зрения его естественного или искусственного формирования. Естественный имидж складывается стихийно, в результате практической деятельности компании, и максимально приближен к феномену репутации. Искусственный же моделируется специально, посредством воздействия рекламы и PR, плановой проектной деятельности специалистов по связям с общественностью и пр. На начальном этапе создания имиджа преобладают искусственные имиджи, они приукрашивают реальность происходящего, но в дальнейшем происходит их взаимная адаптация.

Также Богданов Е. и Зазыкин В. рассматривают имидж в качестве рациональной составляющей восприятия, выделяя когнитивные и эмоциональные вариации понятия. Когнитивный имидж предполагает четко сформулированную, переработанную информацию, ориентированную на сведущих людей, узких специалистов. Эмоциональный, он же чувственный, он ориентирован на широкую массу и вызывает сильный эмоциональный отклик.

Вопросами сильного корпоративного имиджа, который становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, занималась Томилова М. В.. По ее мнению, неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.

Здесь имидж организации складывается из имиджа товара, имиджа потребителя, внутреннего имиджа, имиджа руководства, имиджа персонала, визуального имиджа, социального имиджа и бизнес-имиджа, каждый из которых имеет свои подуровни и компоненты.

Репутация же – это динамичная характеристика компании, формирующаяся в обществе в течение долгого времени. Это совокупность информации, на которой базируется поведение компании в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж способствует привлечению новых инвесторов и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их быть верными и лояльными. Положительная репутация компании косвенно дает гарантии высокого качества предлагаемого продукта или услуги.

Репутация формируется за счет четких критериев, таких как: надежность, выгода, удобство для потребителей и партнеров и т. п. Когда упоминают репутацию, опираются на рациональный и аналитический подход, который зачастую подкрепляется реальным опытом эксплуатации товара. Именно репутация компании в большей степени, чем тот же имидж определяет принятие контрагентами решения о сотрудничестве или иной форме взаимодействия.

Имидж создается относительно быстро, инструментами для его формирования или корректировки выступают PR-кампании и реклама в средствах массовой информации.

Имидж – это четко проработанный тактический прием. Репутация же, в свою очередь, долгоплановая стратегическая задача, которая интегрирована во все аспекты деятельности организации. Если процесс воздействия рекламы и PR заканчивается в течение ограниченного периода времени, то можно с уверенностью говорить об имиджевой стратегии компании.

Если же подход рассчитан на длительную перспективу, основан на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации.

Специалисты по связям с общественностью добиваются идеального соотношения этих двух понятий, т.е. имидж = репутация, при этом, не отождествляя эти феномены в проектной деятельности. Существуют различные способы оценки имиджа компании. Оценка имиджа происходит при использовании ценностных ориентаций, общепринятых норм и принципов. Наиболее эффективным будет являться тот метод, который будет наиболее полно удовлетворять числу требований по оценке и даст наиболее объективные результаты.

Несмотря на то, что между имиджем и репутацией проходит четкая граница, существует мнение, что эти два понятия тождественно равны. Это объясняется следующим образом: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном поле и задействуют схожие механизмы создания прагматических текстов, в широком смысле. Сходные черты на этом заканчиваются.

Отделение имиджа от репутации возможно только при структурно-функциональном подходе к анализу этих понятий.

Ключевым элементом в определении имиджа является детерминант «образ», в понятии «репутация» – «оценка», «мнение».

Принцип формирования положительной репутации в компании заключается в постоянном диалоге между фирмой и целевой аудиторией, в ее стремлении быть открытой. Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это процесс, который в идеале должен заработать «доброе имя» для компании посредством самосовершенствования фирмы.

Специалисты по рекламе Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., говоря о репутации, отмечают ее зависимость от имиджа компании: «репутация – это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц, т.е. целевых групп».

Американский профессор Грэм Даулинг в своей работе «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» выделяет три понятия, относящиеся к пониманию деловой репутации: «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «корпоративная репутация», определяя их следующим образом:

«Корпоративная индивидуальность – это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию».

«Корпоративный имидж представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий».

«Конструкция репутации базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность)»².

Разобравшись в сходствах и различиях двух понятий «имидж» и «репутация», можно спланировать четкую PR-стратегию организации, направленную на ее укрепление и развитие, на изменение общественного сознания, путем применения различных PR-технологий. На сегодняшний день под репутацией понимается гарантия, за которую человек готов заплатить деньги свыше рыночной цены продукта или услуги, т.е. так называемую «бренд-премию». Репутация, может быть создана полностью стихийно или под неусыпным контролем со стороны руководства предприятия, и в конечном итоге представляет собой социально-коллективный феномен, стремящийся к объективности и рациональной оценке.

По данным исследования института Южной Флориды, существует более 50 оригинальных трактовок понятия «деловая репутация», которые появились в период первого десятилетия ХХ века. Все определения можно классифицировать по разным группам, например:

Во-первых, репутация это общая осведомленность о той или иной деятельности организации;

Во- вторых, под репутацией понимается некое знание о компании, полученное в результате собственного взаимодействия клиента и предприятия или на основе мнений группы сторонних экспертов, путем вовлечения в оценку состояния компании ЦА.

В-третьих, деловая репутация – это нематериальный актив компании, имеющий экономическое выражение, т.е. его можно оценить в рамках стоимостных характеристик.

В зарубежной литературе активно используется понятие «goodwill», появившиеся в середине 90-х гг. (от англ. goodwill – добрая воля; доброжелательность). Оно также определяет понятие деловой репутации компании.

«Goodwill» – деловая репутация компании и цена, которую покупатель готов заплатить за фирму сверх ее рыночной стоимости и материальных активов.

Это неосязаемый актив, разница между ценой компании в целом и ценой реальной основы капитала. Константа гудвилла может оцениваться очень высоко, например, всеми известный товарный знак Apple на сегодняшний момент, по оценкам «Forbs» оценивается свыше 241,2 миллиардов долларов (+17% к стоимости за 2019 г.).

«Goodwill» – обозначает добровольно выраженное желание самих покупателей платить больше суммарной стоимости активов. Сами активы не поддаются какому-либо материальному измерению. Невозможно объективно оценить репутацию, влияние, маркетинговую коммуникацию и выразить всё это в материальном эквиваленте. Такой показатель как гудвилл говорит не только о том, что предприятие является действующим, но и также, что у него есть дополнительная стоимость, существенно превышающая остальные материальные активы. Потенциальный покупатель приобретает не только саму фирму, он также и приобретает труд, который десятилетиями вкладывался в создание предприятия. В свою очередь, покупатель получает доступ к сформировавшимся клиентам, используя налаженные отношения в свою пользу.

Помимо понятия «гудвилл», выступающего в качестве оценки деловой репутации компании, выделяют еще и отрицательную составляющую имиджа, именуемую «badwill».

Таким образом, гудвилл включает в себя представление об имидже организации, опыт деловых связей, устойчивость клиентов, торговую марку и другие показатели, которые способствуют компании получать доход выше среднего в своей отрасли. В узком понимании, гудвилл – это сложившееся мнение у целевой аудитории о названии той или иной компании, товаре, используемом фирменном стиле, товарном знаке, упаковке, логотипе, проектах и других феноменах, которые находят отражение во внешней и внутренней коммуникационной политике предприятия.

Все нематериальные активы, которые находятся во владении компании, можно разбить на условные три группы. К первой группе относятся такие материальные активы, которые невозможно отделить от самого предприятия, как обученный персонал, навыки в области продвижения своего продукта, территориальное расположение, сложившаяся репутация компании.

Активы первой группы, имеют неопределенный срок эксплуатации и оцениваются они как взаимодополняющие элементы.

Нематериальные активы второй группы невозможно отделить от персонала фирмы. В это число входит личная репутация и профессиональные навыки каждого сотрудника, включая личные нововведения и профессиональные способности. Активы первой и второй группы схожи, они не имеют срока использования и не отделимы от персонала, в отличие от активов третьей группы.

Третья группа нематериальных активов отделима от самого предприятия. Например, это может быть фабричная марка, фирменный знак, торговая марка, авторские права, патенты и т. п. Любой нематериальный актив этой группы можно оценить по отдельности и большинство имеет свой срок службы.

На сегодняшний день, среди специалистов по оценке не существует единого представления о том, какие активы входят в состав goodwill’a.

Мы же полагаем, что в узком понимании слова «гудвилл» в него входят только те нематериальные активы, которые относятся к первой группе упомянутой классификации, и в некоторых отраслях гудвилл может включать часть активов второй группы.

При формировании и развитии позитивной деловой репутации, большую ценность имеет информация, которую представляет компания о самой себе. Существуют случаи, когда компания преднамеренно не предоставляет информацию в полном объеме и зачастую таким предприятиям впоследствии приходится сталкиваться с различного рода репутационными кризисами и наращивать объем принимаемых антикризисных программ. Например, если компания занимается производством фармацевтической продукции, которая должна соответствовать определенным стандартам качества, то ей необходимо не только полное доверие потребителей, но и одобрение со стороны регулирующих органов. Если в сознании покупателя сложился положительный имидж компании, то риск того, что потребитель начнет задумываться о составе товара, условиях производства, наличии побочных эффектов и противопоказаний, минимален.

Понятие репутация, очень многогранна и сложна в практической реализации. Все компоненты тесно связаны между собой, и только в комплексе могут обеспечить положительное представление о компании.

1.2. Сущность и основные принципы управления репутацией

Репутация компании или goodwill является частью нематериальных ресурсов организации, которая определяется положительным имиджем, наличием постоянных деловых связей, известностью наименования и фирменной марки предприятия³. По мнению исследователей, существует неоднородность содержания потенциала репутации. Данный потенциал определяют и то, как относятся к организации покупатели, клиенты, партнёры, государственные ведомства и органы, а также и качество, и надёжность продуктов и услуг предприятия, и оценка товарного знака и уровня компетентности управления.

Так как деловая репутация – это нематериальный актив организации, она не может выступать в качестве объекта сделки по причине того, что не является собственностью организации, не может быть отчуждена или существовать отдельно от компании, не подлежит передаче, продаже или дарению.

Возникновение репутации возможно при получении предприятием стабильно высокой прибыли, поддержании его доходов выше среднего показателя в отрасли, в результате чего стоимость бизнеса становится больше стоимости чистых активов организации. Таким образом, репутация является количественным выражением сильных сторон, которые связаны с наличием у компании постоянных клиентов, квалифицированного процесса управления, грамотной системы сбыта, логистики, выгодного расположения и др..

Деловую репутацию можно оценить с помощью совокупности качественных и количественных показателей (критериев), которые свидетельствуют о том, выполняет ли организация свои обязательства, хозяйственные договора, соглашения в установленные сроки. В большой степени деловая репутация предприятия зависит от степени платёжеспособности организации, уровня рентабельности, количества прибыли, качества реализуемых товаров, работ или услуг, от того, как организовано производство, а также от производственной, технологической и финансово-коммерческой дисциплины. Еще одна часть деловой репутации относится к показателям работы, которые показывают высокий профессионализм руководящих лиц, менеджеров, персонала и их честное выполнение своих обязанностей и обязательств, которые они приняли на себя. Высокий показатель деловой репутации является важным фактором доверия организации со стороны партнёров, потребителей, заемщиков и др. Потому за нанесение вреда деловой репутации распространением ложной информации, заведомо ложной рекламы и иными способами, в случае нанесения компании экономического ущерба и морального вреда, виновных следует привлекать к ответственности по закону.

Деловую репутацию (граждан, юридических лиц) в соответствии со ст. 152 ГК РФ относят к объектам правовой защиты. Так, согласно п.1 ст. 152 ГК РФ отдельная категория «деловая репутация» специально выделяется как объект защиты. В сравнении репутации с честью, достоинством лица, следует отметить, что защита деловой репутации является категорией, которая подразумевает чисто рыночные отношения. Причём понятие деловой репутации может относиться как к физическим лицам – предпринимателям, так и к юридическим лицам. Наличие устойчивой, стабильной деловой репутации во многих случаях зависит от исключительно добросовестного отношения лица к своим обязательствам, возложенным на него как на профессионала. Деловая репутация обеспечивает не только высокий престиж субъекта на рынке, но и ряд таких выгод как наличие стабильного спроса на продукты и услуги, возможность расширения хозяйственных и деловых связей, определённые льготы и преимущества на макроэкономических мероприятиях, возможность получения первоочерёдных государственных заказов и т. п.

Деловая репутация состоит из качества реализуемых товаров и услуг, квалификации руководящих сотрудников, фактора успеха на конкретном рынке, лидерства в своей отрасли, наличия успеха на внешнем рынке, а также инвестиций в развитие бизнеса.

Если у людей складывается положительное впечатление об организации, предприятие сможет обладать большими возможностями, его эффективность значительно вырастет. Негативная репутация приведет к противоположному эффекту: у целевых групп не будет доверия к организации и той информации, что она предоставляет широким кругам общественности. Таким образом, очевидно, что наличие хорошей репутации выгодно как с практической стороны, так и с финансовой.

Необходимо отметить, что репутация способствует приданию продуктам и услугам компании дополнительной психологической ценности, для товаров это может быть доверие, а для услуг качество их оказания. Также благодаря репутации становится возможным снижение риска, с которым сталкиваются потребители, приобретая товар или услугу компании. Репутация также способствует осуществлению выбора покупателями между схожими по функциям в их сознании товарами и услугами. В компании со сложившейся положительной репутацией сотрудники получают большее удовлетворение от работы, а также соискатели более лояльны к такой организации. Немаловажно, что репутация также способствует повышению эффективности рекламных действий и продаж, повышает популярность выводимых на рынок товаров, действует как предупреждающий сигнал для компаний-конкурентов. Компании со сложившейся репутацией, как правило, получают наиболее высококачественные профессиональные услуги от подрядчиков (в качестве примера можно привести такой тип контрагентов как рекламные агентства, крупнейшие из которых желают работать с самыми известными клиентами, чтобы таким образом они экстраполировали хорошую репутацию такой организации-заказчика в свое репутационное поле). Немаловажен тот факт, что хорошая репутация организации позволяет ей реабилитироваться после серьезных кризисных ситуаций в короткие сроки. Также репутация способствует сбору средств на фондовом рынке увеличению отдачи от торговых операций и представляет собой гарантию эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнёрами, такими, как поставщики и рекламные агентства.

Негативная репутация, напротив, оказывает отрицательное влияние на жизнеспособность компании. Среди таких отрицательных последствий можно выделить недовольство компанией аналитиков рынка ценных бумаг и, как следствие, занижение стоимости ее акций, пристальный интерес средств массовой информации с целью разоблачения, подозрительное отношение потребителей к показателям качества и цены товаров и услуг предприятия, рост негативного влияния на моральное состояние работников компании.

Ценность, которую составляет положительная репутация для организации, зависит от того, насколько часто и разнообразно эту репутацию можно использовать. Если количество таких ситуаций возрастает, то возрастает и стимул для формирования положительной репутации. К примеру, маркетологи заботятся о том, как с помощью корпоративной репутации привлечь и удержать клиентов, а акционеры обращают внимание на репутационный фактор для капитализации предприятия⁴.

Если рассматривать эту проблему со стороны потребителя, то можно сказать, что положительная репутация способствует уменьшению осознанного риска при приобретении товаров и услуг организации, так как репутация выступает в качестве залога высокого качества этих товаров и услуг. Такая гарантия приобретает особое значение в следующих ситуациях: когда потребителю доводится приобретать товар в первый раз, когда оценка качества товара или услуги затруднительна сразу после приобретения, а клиенту необходима психологическая уверенность в том, что товар хороший, как, например, при покупке недвижимости, или когда происходит приобретение компании или продукта её деятельности, покупателя необходимо убедить в том, что предлагаемые товары и услуги являются надежными, к таким случая можно отнести деятельность авиакомпаний или финансовые услуги.

Деловая репутация выступает в качестве части рыночной стоимости организации. Положительная репутация – необходимое условие для того, чтобы компания имела на рынке устойчивый и продолжительный деловой успех. В Российской Федерации, по мнению многих специалистов в области репутационного менеджмента, управление деловой репутацией – уже один из ценнейших стратегических инструментов на конкурентном рынке. Положительная репутация для организации очень ценна. Она позволяет компании иметь в распоряжении финансовые, информационные и человеческие ресурсы, максимально защищает бизнес, способствует эффективному влиянию на структуру отраслевых рынков. B прикладном понимании, репутация прямо пропорционально влияет на капитализацию и кредитоспособность организации и обратно пропорционально влияет на степень рисков. Партнерам предприятия важны такие основные составляющие репутации как наличие добросовестности в выполнении всех условий контракта, процесс соблюдения этических норм бизнеса, а также показатели деловой и социальной активности компании.

Говоря об управлении репутацией, необходимо отметить, что осуществление этого процесса может быть только программным и комплексным. Эффективная стратегия репутации должна обладать упорядоченной последовательностью миссий и блоков информации, призванных способствовать раскрытию ценностей, этических норм и моральных принципов компании, а также полному соответствию страхам, нуждам, потребностям и опасениям той целевой аудитории, на которую направлены конкретные репутационные усилия. По мнению исследователей, более предпочтительным является вариант, когда информация исходит не от организации в целом, а является мнением отдельных личностей, первых лиц предприятия.

Для создания менеджером комплексной программы по развитию в рамках репутационного менеджмента, необходимо провести деловой репутационный аудит компании, чтобы выявить и оценить проблемы и риски позиционирования организации, затем необходимо разработать регламент комплексной программы репутационного менеджмента, в процессе которой происходит исследование контактных групп, выбор стратегии и утверждение бюджета, затем в данных контактных группах выявляют лидеров и разрабатывают программы воздействия на них. Кроме этого, необходимо предусмотреть возможные спорные ситуации и сформировать программу действий в этом случае. В результате проделанной работы, комплексная программа вступает в силу, при постоянном контроле и профилировании репутации организации.

К основным принципам управления репутацией относят превентивность работы со всеми заинтересованными в компании группами лиц, информационную открытость и честность предприятия, быструю ответную реакцию на инфоповоды, согласованность и координацию действий по управлению репутацией.

Структура репутационного менеджмента складывается из эмоциональной привлекательности организации, качества товаров, услуг, процессов, отношений с партнерами, репутации руководящих лиц, социальной ответственности, достижений предприятия, лояльности заинтересованных групп общественности, а также финансовых показателей.

В зависимости от того, какая стадия развития компании происходит в данный момент, происходит изменение приоритетов в области построения репутации. Так на стадии выхода на рынок для организации решающее значение имеет отношение к ней клиентов, поскольку от этого напрямую зависит ее прибыль. Следующий этап развития характеризуется привлечением новых сотрудников, которые уже имели опыт успешной работы, а также расширением различных коммуникаций с партнерами. Важность мнения о предприятии на рынке не уменьшается, как и важность репутации у заказчиков.

1.3. Сущность и специфика PR-коммуникаций в управлении репутацией компании

Значимость PR-коммуникаций увеличивается из-за развития деятельности фирмы, в том числе и в международной сфере. Распространение информации о компании становится несложной, массовой и общедоступной процедурой: возрастает количество источников распространения и получения информации при повсеместном применении информационных технологий. И, если на период пандемии приоритет развития международных отношений и реального присутствия на внешних рынках уступил пальму первенства развитым онлайн-коммуникациям на внутреннем рынке, то скорость распространения любой информации и включенность аудитории в коммуникационные взаимодействия возросли, что требует еще более квалифицированного и оперативного подхода к построению PR-коммуникаций предприятия и их интеграции в процессы управления репутацией.

Стало необходимым управлять информационным полем, которое складывается вокруг любой организации. По мнению Блажнова Е. А. «Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью».

PR-коммуникации является самостоятельной функцией менеджмента по установлению и поддержанию взаимосвязи между общественностью и организацией.

На данный момент существует более 500 определений Public Relations. Автор книги «Маркетинговые основы управления коммуникациями» PR определяет, как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме – продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.)». Авторы Овчинников О. Г., Мулаев П. А. и Лебедев Е. Н. под PR подразумевают «функцию управления, способствующую налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача». Авторам же настоящей работы видится, что наиболее полной дефиницией PR является следующее: PR представляет собой разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

PR-коммуникации синтезируют в себе научные знание и проявление креативного мышления. Сущность PR-коммуникаций определяется как деятельность по переводу деловых целей компании в понятную для общества политику. Деятельность PR-коммуникаций находится на пересечении таких сфер активности компании как маркетинг и менеджмент. Менеджмент ставит конкретные цели, которые связаны с определенными периодами в развитии предприятия. А маркетинговые цели направлены на получение прибыли. Но главная цель PR-коммуникаций – это установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Для достижения целей PR-коммуникаций следует решить следующие задачи: во-первых, важно оценить воздействие фирмы на общественное мнение, для чего нужно провести мониторинг СМИ. Во-вторых, выявить проблемы, с которыми столкнулась компания, чтобы их нейтрализовать. В-третьих, нужно сформировать общественное лицо фирмы на основе исследований общественного мнения. В-четвертых, сформировать корпоративную культуру.

Общую структуру целей PR-коммуникаций можно представить, как внешние и внутренние отношения.

К внутренним PR-коммуникациям следует отнести:

– Создание имиджа;

– Имидж лидера;

– Имидж организации и/или «команды», включая фирменный стиль.

– Создание корпоративной культуры: команда: творчество, работа, система взаимодействия, кадровые вопросы, совершенствование управления и технологий, предотвращение конфликтов, история и традиции.

К внешним PR-коммуникациям можно отнести:

– Поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе, потенциальными;

– Связь со средствами массовой информации;

– Связи с гражданским обществом и институтами власти;

– Международные связи;

– Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов;

– Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

Некоторые считают, что около 50% информационного поля исходит и транслируется в обществе из-за деятельности PR-служб. Специалисты выделяют три вида информации: массовая, социальная и личностная.

Мальцев А. В. в статье «Коммуникационная политика и маркетинговые технологии компании» отмечает, что коммуникационная политика включает в себя различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые и персональные продажи, организацию и участие в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, работу со средствами массой коммуникации и прочее.

В коммуникационной политике выделяют следующие фазы: формулирование, реализация и оценивание. В результате оценивания могут быть выявлены нерешенные проблемы и тогда, начинается новый цикл решения задачи.

При решении задач коммуникационная политика включает в себя стратегические и тактические решения.

К стратегическим решениям, как правило, относят: определение рационального сочетания элементов коммуникаций, определение пропорций использования отдельных инструментов и определение временного ресурса. А к тактическим решениям коммуникационной политики относят: определение ресурсных возможностей организации в этот период, планирование осуществления коммуникационной политики, составление и утверждение сметы, анализ эффективности текущих затрат и результата коммуникационной деятельности.

Основное направление PR-коммуникаций связано с манипулированием общественным мнением. Для этого необходимо наладить отношения с контактными группами: клиенты, партнеры, спонсоры, органы государственной власти, СМИ, сотрудники компании становятся адресатами специальных месседжей. Система PR-коммуникаций обеспечивает и позитивное отношение стейкхолдеров. Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным и несуществующим, т.е. отсутствующим.

Необходимо помнить о деловых PR-коммуникациях, которые направлены на определение текущего положения компании, а также перспективных планов. Такие коммуникации подразумевают деятельность, которая позволяет наладить контакт с партнерами по предпринимательской деятельности, чтобы достигнуть желаемого результата.

Ермилина Б. Л. выделяет следующие направления PR-деятельности:

– Работа со СМИ. Работа со СМИ является одним из важных аспектов деятельности PR-специалиста. Специалисты, которые отвечают за работу со средствами массовой коммуникации должны формировать и поддерживать положительные взаимоотношения. Это влияет на информационное поле, которые создают журналисты. Знание специфики СМИ и умение работать с разными видами СМИ создает информационный продукт.

– Корпоративные PR-коммуникации. Создание корпоративной культуры – это сложный процесс, который включает в себя множество элементов: внутренние коммуникации сотрудников; ритуалы и церемонии; миссию, цели и ценности; стратегию и философию компании; мифы и легенды; фирменный стиль и другое. Демин Д. говорит, что «корпоративная культура – это ценности, нормативы, традиции и правила, которые разделяются в рабочем коллективе и формируют у персонала чувство единства и сопричастности к компании».

– Управление в кризисных ситуациях или кризисный-менеджмент. По мнению Федотовой М. Г. «под антикризисными коммуникациями понимают четко определенный и заранее согласованный порядок действий для преодоления негативной интерпретации кризисов»⁵. Степень угрозы бывает разная и модели действий при кризисных ситуациях тоже. Для устранения подобных ситуаций разрабатывают хронометрические технологические карты, которые определяют действия специалистов по PR.

– Отношения с персоналом (HR). Управлением персонала в компании занимается отдел HR. Основные функции: кадровое делопроизводство; подбор, адаптация и развитие персонала; мотивация сотрудников; создание условий кадрового роста; сохранение квалифицированных кадров.

– Отношения в финансовой сфере (инвестиции или IR). «IR – это использование публичных коммуникаций и информационных каналов для получения необходимой реакции со стороны акционеров или инвесторов, а именно повышение их интереса»⁶. Главная цель IR – это построение эффективной коммуникации между компанией и инвестиционным сообществом.

– Отношения с властными структурами и местным населением (лоббизм, GR). GR – это выстраивание и налаживание взаимоотношений с государственными органами власти, в том числе: с правительством, с региональными и местными органами власти. Лоббирование – это оказание влияния определенной заинтересованной группы лиц на принятие необходимых решений профильными структурами-ресурсодержателями.

– Торговая пропаганда (PR-поддержка продаж). Такие PR-коммуникации представляют собой стимулирование спроса на товар/услугу с помощью коммерческой или имиджевой информации⁷.

PR-коммуникации тесно связаны с маркетингом и воплощаются в маркетинговом комплексе «четыре Р»: «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Главное отличие в продвижении с помощью PR-коммуникаций от продвижения с помощью рекламы, заключается в том, что с помощью PR-коммуникаций продвигается образ жизни и компания, а не сам товар. В контексте же формирования репутации компании следует отметить, что PR-коммуникация должна быть ориентирована не на рынок, а на общество с его сложившимися социо-культурными стандартами. Это воздействие имеет пролонгированный характер и не способно сиюминутно изменить потребительское поведение и отношение к компании.

Таким образом, можно сделать следующие выводы, во-первых, PR-коммуникации является самостоятельной функцией менеджмента по установлению и поддержанию взаимосвязи между общественностью и организацией. Во-вторых, в общую структуру целей PR-коммуникаций входят внутренние и внешние коммуникации.

Специфика связей с общественностью подразумевает разумное взаимодействие общества и компаний. Коммуникация осуществляется при наличии конкретных отношений, которые сложились между субъектами PR-коммуникации.

PR-специалистам приходится разрабатывать новые методики воздействия, так как внимание целевой аудитории является объектом конкуренции. Для PR-деятельности важно не только привлечь внимание общества, но и сделать при этом процесс наиболее результативным.

Коммуникация как двухсторонний процесс обмена отличается от простого обмена сообщениями наличаем обратной связи (например, телефонные звонки, посещение, отзывы в социальных сетях и т.п., что позволяет определить эффективность деятельности компании.

PR-специалисты при планировании PR-коммуникаций ставят своей целью проинформировать, дать инструкцию и убедить целевую аудиторию, оказывая воздействие как на прямого адресата, так и на его информационное окружение.

Коммуникационная специфика PR заключается в том, что вся коммуникационная деятельность должна подкрепляться конкретными делами, она не ограничивается одними устными сообщениями. Процесс коммуникации рассчитан на привлечение внимания общественности и, как результат, – поддержку с ее стороны. Все составляющие коммуникационного процесса взаимосвязаны между собой и находятся в состоянии динамического развития.

Репутация соотносится со своим носителем – фирмой, организацией, компанией или предприятием. Репутацией обладают предприятия как коммерческой, так и государственные организации. Репутация организации также определяет уровень успешности конкретного юридического лица на определенном сегменте рынка. Их высокие показатели способны привести к расширению числа потребителей, что является главной целью в маркетинге. Одним из инструментов PR является информационный повод.

Посредством PR-коммуникаций «PR-специалист все более превращается в „проектировщика“ и „конструктора“ социальных процессов – в „создателя“ социальной реальности»⁸.

Важнейшим фактором, который оказывает влияние на репутацию современной компании события, которые становятся предметом обсуждения слухов, способные заинтересовать аудиторию благодаря своей уникальности и актуальности. Оказывает влияние на поведение целевой аудитории, акцентирует их внимание на определенном объекте в информационном поле. Этот инструмент PR оказывает влияние на действие общественности, заставляет обратить внимание на информационное поле в рамках конкретного вопроса.

Отправной точкой репутационного продвижения является создание целевой репетиционной парадигмы, которую субъекты PR подтверждает для целевой аудитории с помощью адекватного информационного повода. Информационный повод в данном контексте представляет собой событие, которое может заинтересовать аудиторию и подтвердит для нее репутацию компании.

Основная функция информационного повода – привлечение аудитории в информации. «Существуют два варианта подачи информации, которые различаются коммуникативно-прагматическими функциями: развернутый (информирующий об основных и второстепенных признаках события) и усеченный (формирующий интерес читателя и интенции к прочтению полного текста новостного сообщения посредством указания на отдельные детали события)».

В информационном пространстве присутствую не события и факты, а интерпретации и мнения.

Получается, что интерпретация – это один из способов превратить обычное событие или факт в информационный повод.

Источниками для информационного повода могут послужить внутренние и внешние факторы.

К внутренним источникам относят:

– Документация компании (планы, отчеты, исследования и прочее);

– Совещания и планерка;

– Периодическое интервью с сотрудниками компании.

Благодаря такого рода сведениям, можно получить исчерпывающую картину развития компании за последние несколько лет, отследить различные тенденции ее развития, а также поставить, как это будет показано выше, некоторые стратегические задачи на основе определенных значений.

Внешние источники:

– Данные о деятельности конкурентов;

– Результаты опросов;

– Данные от отрасли;

– Доклады финансовых аналитиков.

Этими источниками информации могут служить даже анализ рекламы, которую дают конкуренты, так как нередко она указывает на стратегические направления деятельности соперничающей компании.

По мнению работников СМИ, общественный интерес к информационному поводу характеризуется следующими критериями:

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.

3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

7. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Чумиков Н. А. в своей книге утверждает, что «PR – это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций»⁹.

Некоторые отечественные специалисты относятся к креативным технологиям создания информационных поводов довольно скептически. Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ освещают лишь путешествия и заявления президента, ротацию чиновников на должностях, трагические события и тому подобное. За остальное, как считается, нужно платить. Как верно отмечает Ермолаева П. в своей работе, «уважаемые PR-мены почему-то не задумываются о такой банальной причине „непопадания“ в поле зрения СМИ, как элементарное неумение заинтересованных структур подавать имеющиеся у них новости интересно для прессы, а соответственно, и для зрителя».

Когда коммуникация между компанией и средством массой информации построена на деньгах, никакой дополнительной ценности не возникает, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой. Такие отношения будут существовать ровно до тех пор, пока в них участвуют деньги. Их отсутствие сводит на нет любое сотрудничество.

Существует предвзятое мнение, что передача информации и коммуникация являются тождественными феноменами. Зачастую распространение информации часто путают с коммуникацией. Такая путаница встречается в тех случаях, когда переданный средствам массовой информации материал (видеоклипы, радиосюжеты, сообщения в газете и т.д.) считают актом коммуникации.

Одну из моделей коммуникации предложили еще в 40-е годы XX века американские ученые Клод Шеннон и Уоррен Вейвер. Они исходили из очевидного факта, что процесс коммуникации включает в себя: источник информации, сообщение, передатчик и приемник.

В современных условиях PR-коммуникации являются неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций компании наряду с рекламой и основами маркетинга. Продвижение представляет собой совокупность различных инструментов. Задача PR-коммуникаций заключается в налаживании отношений с группами общественности. Современный PR при создании информационного поля вокруг организации делится на несколько видов, это зависит от целей и деятельности компании.

По мнению многих специалистов в области PR-коммуникаций «PR-инструменты – это различные средства и методы, применяемые в деятельности по связям с общественностью, с целью достижения поставленных коммуникационных задач». PR-инструменты применяются как коммерческом, так и в некоммерческом секторе.

В книге Лукашенко М. А. «PR: теория и практика» сказано, что «для формирования положительно мнения общественности об организации и создания хорошей репутации специалисты в области PR используют сообщения и специальные события». При составлении PR-текста важно учитывать особенности целевой аудитории. Составленный материал должен отвечать на интересующие общественности вопросы, вызывать интерес. Безусловно текст должен быть понятным. Содержание должно излагаться на понятном для общественности языком, без специфической терминологии, которая будет понятна только специалистам в данной области. Автор книги отмечает, что «удачным ритмом считается чередование предложений разной длины: длинное – короткое – очень короткое – достаточно длинное».

Составление PR-текстов для средств массовой коммуникации требует соответствия особым требованиям, которыми руководствуются работники исходя из особенностей целевой группы.

Управление информационным полем становится важным для любой компании. Существует разные инструменты связей с общественностью выбор которых зависит от деятельности и целей компании. Чтобы эффективно воздействовать на общественное мнение используют события и мероприятия разного характера: презентации, конференции, ярмарки, благотворительные вечера, выставки, конкурсы и другое. Также активно используются инструменты влияния на общественное мнение в Интернете: официальный сайт, социальные сети, mail-рассылка, online-СМИ.

1.4. HR-бренд в системе формирования репутации компании

В настоящее время во всем мире проводятся различные исследования, которые связаны с поиском новых конкурентных преимуществ по отбору кадрового резерва в связи с тяжелой ситуацией на рынке профессиональных кадров. Это приводит к тому, что снижается уровень образования в университетах, количество выпускников стремительно понижается, а мобильность персонала, наоборот, увеличивается. Все это приводит к дефициту рабочей силы на рынке труда. В современных условиях работодатели все большое внимание уделяют поиску работников и предъявляют все более высокие требования к деловым и личностным характеристикам соискателя, его умениям и профессиональным навыкам работы в коллективе¹⁰. Все сложнее найти и самое главное удержать хорошего специалиста.

Поэтому сейчас все больше и больше фирм уделяют внимание развитию своего бренда как работодателя. Такой подход как «маркетинг для сотрудников» известен больше как «война за таланты» были разработаны в 1997 году и получили достаточно широкое распространение на Западе. Суть подхода в том, что компанию, выступающую в качестве работодателя, преподносят как некий продукт, и это позиционирование проводится в отношении её персонала и рынка труда в целом. Работники видят определенную выгоду от «приобретения» данного продукта, видят уровень сопряженного риска и вносят своего рода плату, то есть, вкладывают свои таланты, рабочую квалификацию и энергию в развитие компании-работодателя¹¹.

Чтобы создать положительный образ компании используется HR-брендинг (Employer branding), который состоит из многочисленного комплекса мер по формированию «компании мечты»¹².

Одними из первых предложили применить идею брендинга компании как работодателя Берроу С. и Амблер Т. в 1996 году. Авторы определяют HR-бренд с точки зрения выгод для уже существующих сотрудников в компании и потенциальных – «совокупность определенных выгод: функциональных и экономических и психологических, представляемых компанией и идентифицирующих ее как работодателя»¹³.

Джон Салливан объяснял феномен HR-бренда, тем, что это важный инструмент стратегического управления предприятия: «целенаправленная, долгосрочная стратегия управления сознанием и восприятие персонала, потенциальных сотрудников и заинтересованных сторон по отношению к конкретной организации».

Бакхаус К. и Тику С. в своей статье рассматривают HR-брендинг как процесс создания «уникального образа работодателя», тогда как HR-бренд, это «концепция, набор определенных инструментов, которые отличают компанию от конкурентов, помогает персоналу принять ценности компании.

Лойд С. определяет HR-брендинг «как сумму усилий компании, направленных на выстраивание коммуникации с текущими и потенциальными сотрудниками, а также делающих ее желаемым местом для рабочей деятельности».

Бреттом Минчингтон, сформировал следующее определение HR-бренда – это целостный образ компании как «отличного места работы» в сознании внешних и внутренних целевых групп.

Можно подвести итого, что HR-брендинг – это, то, что отличает компанию от конкурентов, а также комплекс мероприятий, помогающий повысить мотивацию и лояльность персонала.

Выделяют две основные предпосылки формирования HR-брендинга:

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Джи Б. Деловая репутация фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2009. – 224 с.

Вернуться

2

Даулинг Г., «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» – М.: ИНФРА-М, 2003. – 368 с.

Вернуться

3

Джи Б. Деловая репутация фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2009. – 224 с.

Вернуться

4

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В. А. Алексунина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2010. – 716 с.

Вернуться

5

Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учеб. пособие – Омск: ОмГТУ. 2009. – С. 8.

Вернуться

6

Родионов И. И., Божья-Воля Р. Н. Проектное финансирование. – М.: Алтей. 2015. – С. 387.

Вернуться

7

Калужский М. Практический маркетинг- Учебное пособие. – СПб.: Питер. 2012. – 176 с.

Вернуться

8

Осипова В. Ю. // Сборник научных трудов «Актуальные проблемы теории коммуникации». – СПб.: СПБГУП. 2009. – С. 20.

Вернуться

9

Чумиков Н. А., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Дело, 2008. – С. 15.

Вернуться

10

Мансуров Р. Е. HR – брендинг. Как повысить эффективность персонала. – СПб.: БХВ – Петербург, 2011. 366 с.

Вернуться

11

Исследование McKinsey& Company: главная проблема российской экономики – низкая производительность труда.// Новости гуманитарных технологий. 2009. №3. С.28—29

Вернуться

12

Сайт карьерного консультанта. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ccgb.ru (16.03.2019)

Вернуться

13

Ambler T, Barrow S. The employer brand//Journal of Brand Management, 1996. Р.17

Вернуться