# Продажа начинается с продукта. Путь продуктолога

Сергей Каракозов

Эта книга была написана, потому что на рынке очень много контента о продажах и маркетинге, а вот про продукт почти не найти. Написана она главным образом для менеджеров по продукту. Будет полезна руководителям небольших компаний и отделов маркетинга и продаж, специалистам, которые занимаются продвижением продуктов под собственной торговой маркой.

© Сергей Каракозов, 2024


ISBN 978-5-0056-7010-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

## Введение

Эта книга была написана, потому что на рынке очень много контента о продажах и маркетинге, а вот про продукт почти не найти. Про управление продуктом и продуктовыми линейками почти нет литературы, за исключением темы IT.

Я писал эту книгу для себя из прошлого. Именно такой информации мне не хватало 10 лет назад, когда я только пришел на должность менеджера по продукту. И написана она главным образом для менеджеров по продукту. Также будет полезно почитать ее руководителям небольших компаний и отделов маркетинга и продаж, специалистам, которые занимаются продвижением продуктов под собственной торговой маркой. Мою книгу нельзя рассматривать как пособие для IT-специалистов, поэтому не рекомендую тратить на нее время разработчикам компьютерных программ.

В коммерческих организациях много внимания уделяется продажам, а управление продуктовыми линейками часто отходит на второй план. Я считаю, что именно продукту нужно уделять первостепенное внимание. Планирование продаж также нужно начинать именно с продукта, причем в любой компании, не только в коммерческой.

Любая продажа начинается с продукта или его идеи. Именно с его свойств надо начинать планировать продажи. Если продукта у компании пока нет, вы можете продать его идею для инвестора.

Учитывайте особенности (свойства) вашего продукта при его продвижении на рынок. Зная его слабые и сильные стороны, вы сможете получить максимально возможную на вашем рынке прибыль. Можно сколько угодно развивать продажи и продвижение, но если с продуктом есть реальные проблемы, результаты коммерческой деятельности не будут вас радовать.

Многие руководители компаний считают, что для успеха бизнеса прежде всего надо настроить продажи. А во многих книгах по продажам вы можете найти информацию, что надо обязательно «повышать качество» и «работать над продуктом». Как именно работать, никто не пишет. До какого уровня его повышать и зачем?

Некоторые специалисты по продажам считают, что главное – цена и что при наличии низкой цены качество отходит на второй план. Другие продавцы – что цена не главное, главное – качество. Попросите такого специалиста уточнить, какие качества нужно улучшать в продукте. Как правило, вразумительного ответа вы не получите, обычно все ограничивается рекомендациями по соотношению цены и качества.

После прочтения книги вы научитесь определять, какие ценности важны для вашего покупателя, а какие не играют особой роли в принятии решения о покупке. Разложим вместе на составляющие качество продукта и начнем управлять каждым его свойством. Ценность продукта для покупателя – обобщенное описание, и мы должны измерить все свойства продукта, чтобы начать ими управлять. Управлять можно только теми характеристиками, какие можно измерить.

В книге будут рассмотрены внешние и внутренние усилители продаж продукта. Вы поймете, как усилить позицию продукта на рынке с помощью внешних усилителей и какие есть ограничения во внутренних. Вы сможете планировать стратегию развития продукта или продуктовых линеек в компании на несколько лет вперед.

Кто я такой, чтобы написать книгу про продукт? По образованию я инженер, больше пяти лет проработал в продажах. Мне всегда хотелось попробовать свои силы в маркетинге, но сложилось так, что почти 10 лет я занимался деятельностью, связанной с управлением продуктовыми линейками. Я получил опыт в сфере светодиодного освещения, занимался продажами оборудования и сложных измерительных приборов. За годы приобрел опыт работы с фабриками Китая, которые производили товар под торговыми марками российских компаний.

Ко мне пришла идея систематизировать свои знания по продукту и изложить их в доступной и простой форме для людей, которые хотят быстро разобраться в этой теме. Прежде всего для специалистов по маркетингу и всех сотрудников, которые влияют на выбор продукта для компании, принимают участие в ценообразовании и продвижении. В книге будут предложены стратегии установки цены на продукт и способы управления его себестоимостью.

Специалистам по продажам также может быть полезен мой взгляд на продажи. Всегда полезно получить обратную связь со стороны другого отдела. А в небольшой торговой компании именно ее руководитель часто отвечает за продукт и его продвижение – лишь по мере роста компании управление продуктом, продвижение и продажи делегируются другим сотрудникам.

Мне было интересно работать на рынках с низкой конкуренцией. На должности продавца основным моим преимуществом было знание продукта: я изучал его, чтобы грамотно презентовать покупателю и ответить на технические вопросы. Активные продажи в нишах с высокой конкуренцией меня никогда не привлекали.

Мой опыт продаж охватывает следующие отрасли: бытовую электронику, металлоискатели, измерительное и геодезическое оборудование. Я хорошо знал конкурентов, мог обучить практическому применению, иногда продажу завершал за счет того, что обещал лично обучить покупателя работе с продуктом. Сегодня многие учат продажам, даже не зная продукт и его каналы продаж. Многие специалисты учат вас маркетингу, даже не зная ключевых преимуществ вашего продукта.

Мне близок комплексный подход: мы рассматриваем продукт вместе с продвижением на рынок и продажами. Продукт необходимо сначала создать или придумать его идею, а потом уже начинать продвигать, продавать и получать прибыль от продаж.

Продукт для коммерческой деятельности вы выбираете, исходя из своих предпочтений. Кто-то хочет продавать продукт в нишах с низкой конкуренцией, где важна экспертность продавца. Руководителей других компаний привлекают ниши с высокой конкуренцией. Кому-то нравятся единичные продажи с высокой рентабельностью, других привлекают большие объемы продаж с относительно низкой рентабельностью сделок.

Информация, изложенная в книге, поможет вам завести в ассортимент продуктовые линейки, подходящие именно вашей компании. Вы сможете:

• сделать аудит продуктовых линеек, которые имеются на данный момент, и исправить ошибки, допущенные ранее;

• разработать оптимальную стратегию ценообразования на каждую позицию продуктовой линейки;

• создать упаковку для вашего продукта.

## Обязанности менеджера по продукту

Специалист по продукту отвечает в компании за ассортимент товаров и прибыль от их продаж: продукты должны быть востребованы и на них должна быть установлена рыночная цена.

Специалисты по продажам должны знать ключевые особенности и преимущества продукта, которые помогут отделу продаж на переговорах с дистрибьюторами или конечными потребителями. На продуктовые линейки должна быть установлена обоснованная цена, соответствующая регламентам и стратегическим планам компании. Система скидок должна хорошо мотивировать дистрибьюторов продавать ваш продукт.

Менеджеру по продукту помогут хорошо исполнять свои обязанности опыт продаж и знание иностранного языка, на котором общаются с представителями зарубежных фабрик. В основном языком делового общения является английский. Необходимо знать особенности менталитета людей, производящих ваш продукт на зарубежных фабриках. Эти знания помогут выстроить взаимовыгодные отношения и проводить успешные переговоры относительно стоимости и сроков поставки продукции. Специалист на такой должности должен разбираться в особенностях продукта на уровне специалиста на производстве, знать условия работы с дистрибьюторами компании и конечными пользователями.

Обязанности менеджера по продукту могут различаться в зависимости от организационной структуры и величины бизнеса. В некоторых компаниях на него могут быть возложены обязанности по размещению заказов и организации транспортировки заказа со склада фабрики на склад компании. В других – организацией такой доставки занимается отдел внешней логистики. Но неважно, будут на вас возложены такие функции или нет, – вы должны знать, как рассчитать таможенные пошлины и стоимость доставки партии товара. Стоимость доставки и растаможивания составляет значительную часть себестоимости продукции, а одна из ваших функций – это как раз подсчет себестоимости.

Кроме того, менеджер по управлению продуктом должен хорошо ориентироваться в сроках изготовления продукта на фабрике.

К обязанностям менеджеров по продукту относятся также своевременное исключение из ассортимента продуктов, продажа которых перестала приносить запланированную прибыль, и заведение в ассортимент новых продуктов.

Есть компании, в которых обязанности менеджера по продукту выполняет руководитель направления продаж, он совмещает управление продажами и закупки у зарубежного поставщика. В таких компаниях, как правило, не занимаются продвижением собственной торговой марки. Импортируется продукт зарубежных торговых марок по эксклюзивному договору, когда продажи на рынке страны производятся только через одну компанию.

Обязанности менеджера по продукту могут также включать:

• проведение переговоров с зарубежными или местными поставщиками: руководителями фабрик и специалистами по продажам;

• поиск альтернативных фабрик и поставщиков для размещения заказа на продуктовые линейки;

• мониторинг и сравнение закупочных цен на аналогичный продукт на нескольких фабриках;

• предложения по продвижению продукции на рынок и выбор оптимальных каналов информирования потребителей о новинках продукции;

• разработку стратегии проведения акций по стимулированию продаж и рекламных акций;

• обучение специалистов по продажам в своей компании и в компаниях дистрибьюторов, которые также продают продуктовые линейки компании;

• управление продуктовыми линейками: заведение новинок в ассортимент и выведение из ассортимента позиций, которые перестали приносить прибыль;

• расчет уровня рентабельности каждой позиции ассортимента в зоне ответственности;

• расчет отпускных цен и ценообразование продукта;

• работу с бракованным продуктом: получение компенсаций от фабрик или выгодных условий замены бракованных товаров;

• поддержание необходимого товарного запаса продукции на складе компании – в зависимости от характеристик самого продукта и рыночных условий.

## Собеседование на должность менеджера по продукту

Давайте представим, что вы пришли в компанию на собеседование на должность менеджера по продукту и успешно его прошли. Для работы потребуются следующие знания и навыки:

• знание офисных программ, в том числе для обработки табличных данных и создания презентаций;

• знание на рабочем уровне языка, на котором общаются ваши поставщики;

• базовые знания транспортной и таможенной логистики, которые позволят вам быстро оценить стоимость и сроки доставки продукции и долю этих показателей в себестоимости;

• знание основных конкурентов, условий работы ваших конкурентов с дистрибьюторами.


Изучите преимущества и недостатки продуктовых линеек конкурентов, узнайте основные приемы продаж на вашем рынке и существующие каналы продаж компании. Узнайте, какие условия предлагают ваши конкуренты – это может быть премирование персонала продаж дистрибьютора; установка специальных планов продаж для дистрибьюторов, при выполнении которых выплачиваются бонусы.

Вы должны представлять ближайшее будущее продуктовых линеек на вашем рынке, чтобы успеть быстрее конкурента вывести новинку на рынок. Какие продукты станут непопулярными и перестанут пользоваться спросом в самое ближайшее время? По каким причинам это произойдет? На какие продукты вырастет спрос в ближайшем будущем и почему?

Изучите, как сравнивают продуктовую линейку вашей компании с продуктовыми линейками конкурентов конечные потребители и посредники. Какими словами и выражениями характеризуют ваш продукт дистрибьюторы? Какие отзывы оставляют конечные пользователи? Что нравится в вашем продукте и что не нравится вашим покупателям? Изучите различные категории посредников, с которыми сотрудничает ваша компания, и уровни скидок для каждой категории посредников.

Разберитесь в стратегии ценообразования на рынке: какие конкуренты имеют цену на продукт выше, а какие конкуренты – ниже. Рассчитайте величину складских запасов, необходимых для того, чтобы не допустить падения продаж из-за недостатка товара на складе.

Вам необходимо будет контактировать с дизайнерами рекламной продукции и упаковки, представителями производства, отделом продаж, учредителями компании, отделами маркетинга и логистики.

Желательно, чтобы у вас был опыт продаж и закупок. Вы должны любить продукт и по-настоящему разбираться в нем.

На должность менеджера по продукту можно попасть из отдела продаж или отдела закупок. Я знаю людей, которые перешли на должность менеджера по продукту с должности секретаря. Используйте все возможности, которые предлагает вам жизнь.

Если изучали иностранные языки в вузе, помните, что знание языка поможет вам наладить контакт с представителями фабрики, но не заменит вам знания продукта.

Куда вы пойдете, после того как получите максимальное количество опыта в этой профессии? Кто-то перейдет в отдел логистики, потому что чувствует компетенции в этой сфере, а кто-то станет руководителем отдела маркетинга или заместителем генерального директора.

Первые дни на работе вы изучаете свои продуктовые линейки и условия работы с дистрибьюторами. Следующая ваша задача – изучение аналогичных продуктов конкурентов. Конкурентов выбирайте только успешных, место которых вы планируете занять на рынке. Вам необходимо узнать их цены на продукт для дистрибьюторов и конечных потребителей.

Продукт конкурента нужно изучить по характеристикам на упаковке и технической документации. Обязательно оцените соответствие заявленных конкурентом свойств и реальных характеристик продукта конкурента. Проанализируйте отчеты по продажам для номенклатуры продуктов, за которые отвечаете. Сделайте выводы о популярности продукта у посредников и конкурентов.

Вам должна быть доступна себестоимость продукции, чтобы вы смогли подсчитать рентабельность продаж. В некоторых случаях стоит проверить правильность расчета себестоимости продукта.

Следующий этап – проверка рентабельности по каждому товару, за который вы отвечаете. Результатом проверки будет выявление продуктов, рентабельность которых находится ниже нормы. Рентабельность продаж можно повысить следующими способами: повысить отпускную цену на продукт для посредников и конечных потребителей; снизить себестоимость продукта.

Вопрос управления себестоимостью и установки цены на продукт будет подробно рассмотрен в отдельной главе.

## Прохождение испытательного срока

Вы успешно прошли все этапы отбора на должность и приступаете к выполнению своих обязанностей в компании. Вам передают дела вашего предшественника – скорее всего, список фабрик и контактную информацию специалистов на фабриках. Уточните условия работы с каждой из фабрик.

Попросите вашего руководителя ввести вас в курс дела по поводу алгоритма вашей работы с другими отделами в компании. В каждой компании бизнес-процессы выстроены по своим правилам. Новый сотрудник должен быть обучен этим процессам.

Уже на собеседовании вам сообщили об обязанностях на работе. Познакомьтесь прежде всего со всеми коллегами, с которыми будете контактировать по рабочим вопросам. Давайте рассмотрим типичные отделы в компании, с которыми вам придется взаимодействовать.

Отдел маркетинга и рекламы отвечает за продвижение товара на рынок и обеспечение рекламными материалами отдела продаж, а также за организацию выставок на территории РФ или в других странах. В небольших компаниях вы можете выполнять функции менеджера по маркетингу.

Отдел внешней логистики отвечает за доставку товара из-за рубежа и организацию таможенного оформления товара, рассчитывает оптимальные способы доставки товара из-за границы.

Отдел продаж отвечает за продажи товара потребителям – как конечным пользователям, так и посредникам. Прямые продажи могут быть организованы через интернет-магазин или через офлайн-магазины компании. Посредников (дистрибьюторов) необходимо классифицировать в зависимости от организационной структуры, каналов продаж и объемов продаж. Возможна ситуация, когда из-за небольшого объема рынка компания не заинтересована в продажах через дистрибьюторов, особенно если специалисты вашей компании знают всех потенциальных потребителей продукта. При продажах через посредников компании приходится делиться с ними прибылью от продаж, предоставляя им скидку на продукт, недоступную для конечного пользователя (розничного покупателя). При ограниченном объеме рынка компания продает продукт напрямую конечным пользователям. Как правило, на таких рынках все конечные пользователи хорошо известны и помощь от посредников не требуется.

Отдел дизайна может находиться внутри отдела маркетинга и отвечать за разработку макетов упаковки и рекламных материалов. Рекламно-информационные материалы помогают отделу продаж продавать продукцию.

Склад компании предназначен для размещения и хранения товара перед отгрузкой поставщику. В зависимости от типа продукта и размеров компании склад может быть размером с футбольное поле или совсем небольшим. Сотрудники склада принимают продукцию от фабрики и отгружают ее покупателям.

Отдел технической поддержки необходим в компаниях, где работают с технически сложным продуктом. Этот отдел помогает пользователям разобраться с особенностями применения продукта, оказывает консультации по настройке оборудования, пишет (переводит) инструкции по эксплуатации.

После знакомства со всеми отделами приступайте к изучению ассортимента, за который отвечаете, чтобы составить план первоочередных задач:

• проанализируйте продукцию по категориям АВС, чтобы выявить самые популярные позиции ассортимента и те, которые следует выводить из ассортимента;

• рассчитайте рентабельность продаж по каждой позиции ассортимента.


Продукт бывает популярен, а рентабельность его продаж относительно низкая. Некоторые компании прописывают в своих правилах порог рентабельности, ниже которого коммерческая деятельность не имеет смысла. В процессе передачи дел вы можете узнать, что половина ассортимента продается ниже порога рентабельности или совсем не продается.

Анализируйте отчеты по объемам продаж в штуках и в валюте учета по всей компании. Выделите наиболее крупных дистрибьюторов продукции компании. Возможно, у руководства фирмы свои планы на эти позиции ассортимента, кроме того, надо выслушать ожидания отдела продаж по их поводу, особенно если они из категории А и имеют низкую рентабельность. Отсортируйте ассортиментные позиции, которые продаются с низкой рентабельностью, и запланируйте проведение анализа этих позиций.

Рентабельность можно поднять получением дополнительной скидки у текущего поставщика компании или заменой поставщика. В некоторых случаях можно повысить цену на продукт.

Если вы занимаетесь размещением заказов на фабриках, рекомендую обязательно выявить ассортимент продукции, на которую следует незамедлительно разместить заказы. Итак, вы выбрали позиции, которые нужно заказывать, и рассчитываете объем заказа, исходя из знания сроков производства и доставки продукции. Учитывайте при размещении заказа возможность задержки сроков производства и увеличения сроков поставки.

У вас появился список товаров, которые надо срочно заказать, и вы согласовываете его с руководством компании. Далее вы связываетесь с поставщиком и получаете документ (проформу «инвойс»), в котором прописаны характеристики продукции, сроки его производства и цены на него. Возможно, вы должны будете получить такое предложение от нескольких поставщиков. Вам надо будет сравнить цены и условия поставки.

Вы передаете согласованные заказы на оплату и получаете небольшую передышку, которая пригодится для изучения ассортимента, за который вы будете отвечать. Сравните ваш продукт с аналогами конкурентов. На первом этапе выявляются аналоги конкурентов, а затем определяются основные характеристики, по которым будет сравниваться ваш продукт и продукт конкурентов. Надо выделить от трех до пяти основных характеристик продукта. Сравнивать продукты удобно в табличном редакторе.

В таблице сравнения продуктов оцените, на какие свойства потребитель обращает внимание при выборе. Вы как менеджер по продукту обладаете экспертными знаниями, а многие потребители не являются таковыми и выбирают по своим критериям.

## Первые месяцы на работе

Вы устроились на должность менеджера по продукту. Возможно, вы уже работали в компании на другой должности и получили повышение.

Менеджерами по продукту становятся переводчики и лингвисты, используя способность говорить на одном языке с поставщиками. Инженеры и технические специалисты также могут занять эту должность, опираясь на свои знания о продукте. Они необходимы здесь, если продукт технически сложный. Переводчик или лингвист просто не сможет освоить сложные технические вопросы за короткий промежуток времени.

Вы могли бы перейти с должности аналитика или маркетолога, иногда это получается сделать из отдела продаж.

Если вы собираетесь перейти на должность из отдела продаж, у вас есть опыт продаж и переговоров с дистрибьюторами или конечными потребителями продукта. По мере прочтения этой книги вы будете понимать, как одновременно удовлетворить запросы клиентов и получить прибыль от продаж.

Используйте свои сильные стороны личности и развивайте слабые стороны. Уточните у руководителя ваши задачи на испытательный период. Будет неплохо, если вам назначат наставника на этот срок.

Вам дадут время на изучение текущего ассортимента и познакомят с другими сотрудниками, отвечающими за ассортимент.

Познакомьтесь с дизайнерами, которые производят дизайн упаковки продукта и рекламные материалы для его продвижения на рынке. Уточните правила взаимодействия с этим отделом, которые приняты в вашей компании.

Познакомьтесь с сотрудниками отдела внешней логистики – они производят таможенное оформление продукции, которую вы закупите в ближайшее время у зарубежных поставщиков. Уточните таможенные пошлины и стоимость доставки продукта, за который вы отвечаете. Эта информация должна быть у вас под рукой всегда, так как стоимость доставки и таможенного оформления нужна для расчетов себестоимости продукта. Отдел логистики должен предоставить вам несколько вариантов доставки продукции от поставщика: морским контейнером, железнодорожным или автомобильным транспортом, самолетом. Различные способы предполагают и различные сроки и стоимость доставки. Логисты также оформляют необходимые сертификаты на продукт, который вы закупаете. Они контактируют с представителями вашего поставщика, организуют доставку продукции, сообщают вам стоимость доставки и величину таможенных пошлин на конкретную партию.

Отдел внешней логистики также сообщает сроки доставки от склада поставщика (фабрики) до вашего склада. Во время доставки возможны задержки на разных этапах в пути. Вот почему для отдела продаж необходимо сообщать срок поставки с некоторым запасом времени, иначе придется объяснять причину задержки.

Зафиксируйте контактные данные всех поставщиков продукции, с которыми вам предстоит сотрудничать в будущем, уточните их слабые и сильные стороны у вашего руководителя или у ваших коллег. Узнайте, работают ли с этими поставщиками ваши конкуренты. Как успешно и давно работают?

Познакомьтесь с сотрудниками склада и его возможностями. Вы должны представлять, сколько продукции вы сможете разместить на складе готовой продукции и стоимость хранения этой продукции. В вашей компании может быть один или несколько складов, расположенных в различных регионах страны.

Уточните в отделе продаж, с какими типами посредников (дистрибьюторов) работает компания. Узнайте максимальную скидку для дистрибьюторов и конечных покупателей продукта для каждой категории посредников, с которыми работает отдел продаж. Есть такие рынки, где вам для продажи посредники не требуются, а значит, не требуется и предоставление скидок.

Отдел продаж может быть разделен по типу посредников, с которыми работают специалисты: сетевые клиенты, небольшие розничные офлайн- и онлайн-магазины, крупные интернет-магазины и маркетплейсы, конечные заказчики продукта. В отделе продаж необходимо запросить информацию об основных конкурентах вашей компании. Вы будете часто общаться со специалистами отдела продаж на протяжении вашей карьеры менеджера по управлению продуктом и продуктовыми линейками в компании. И обучение свойствам нового продукта специалистов по продажам может стать вашей обязанностью – в виде живых мероприятий или онлайн-обучения.

## Анализ ассортимента продукции во время передачи дел

Вам передадут позиции ассортимента, за которые вы теперь будете отвечать. Лучше сразу проанализировать все переданные вам продуктовые линейки в компании. Вам необходимо будет провести АВС-анализ ассортимента.

В категорию А попадут позиции, которые продаются лучше всего и дают 80% прибыли компании. В категорию B попадут продукты, которые приносят компании 15% прибыли. При этом в категорию С попадут продукты, которые приносят компании 5% прибыли.

Полезно проводить анализ продаж ассортимента, получая следующие отчеты:

• количество проданного продукта за единицу времени (месяц, квартал, год);

• сумма, вырученная от продаж продукта, за единицу времени (месяц, квартал, год);

• сумма прибыли, полученной от продаж продукта, за единицу времени (месяц, квартал, год).


Продажи необходимо анализировать и в валюте закупки товара, и в валюте продаж товара. Товар может закупаться за доллары США, а продаваться за российские рубли.

Продажи в единицах вам требуются, чтобы вовремя разместить новый заказ на фабрике и обеспечить товаром всех покупателей компании. Вы также должны оценить сезонность спроса на продукт.


Например, на новогодние светодиодные гирлянды в России спрос есть только перед новогодними праздниками (в ноябре и декабре), когда люди активно украшают свои дома. В остальное время гирлянды в России почти не продаются.

Обратите внимание, что по каждой позиции ассортимента вы должны точно знать себестоимость продукта. Имея себестоимость позиции и оптовую цену продажи, вы сможете подсчитать рентабельность продаж. Подсчитайте ее в розничном и оптовом каналах продаж.

Отсортируйте сразу товары с низкой рентабельностью, именно с этими позициями вам придется работать в первую очередь. Некоторые из них придется выводить из ассортимента или искать для них возможность снижения себестоимости.

В некоторых случаях вам следует повысить цену на продукт. Оптовую цену можно повышать, если вы уверены, что изменение цены не приведет к значительному снижению объемов продаж.

Есть несколько способов снижения себестоимости:

• увеличить партию товара для заказа и получить дополнительную скидку;

• снизить затраты на доставку товара до склада;

• заказать товар у поставщика, который даст минимальную цену;

• использовать на производстве новое высокотехнологичное оборудование, с помощью которого получится снизить себестоимость;

• использовать более дешевые комплектующие и материалы;

• изменить качество и количество материалов, требуемых для производства одной единицы продукта;

• снизить стоимость упаковки продукта;

• изменить качественные характеристики (свойства) продукта.


Есть и другие способы, которые вы можете открыть для себя, если будете точно знать, из чего складывается себестоимость продукта на вашем складе.

Будьте уверены, специалистам по продажам не понравится большинство способов снижения себестоимости продукции, описанных выше. Они могут рассказывать вам, что продукт такого уровня качества они не смогут продавать, так как больше в нем не уверены. Сомнения в качестве продукта после снижения его себестоимости могут также высказывать посредники и конечные потребители.

В данном случае важно точно знать, какие аналоги предлагают ваши конкуренты, чтобы сравнить продукты. Объясните специалистам отдела продаж, что при снижении некоторых качественных свойств он сохранит доступную цену и прежние характеристики.

При принятии должности менеджера по продукту следует обратить внимание на позиции ассортимента, которые находятся на складе длительный период времени и плохо продаются. Если у вас есть средние продажи за месяц, вы легко сможете подсчитать нужный товарный запас на складе.

Большие товарные запасы продукта могут быть опасны для компании по многим причинам. Во-первых, это «замораживание» оборотных средств на складе – их компания может потратить на закупку нового продукта или другие цели. Во-вторых, продукт может устареть и перестать пользоваться спросом на рынке, и придется продавать его ниже себестоимости. У каждого продукта есть жизненный цикл, по окончании которого продать его с прибылью практически невозможно, так как потребители переходят на новый продукт.

Есть несколько способов, которые помогут избавиться от больших товарных запасов. Выбор подходящего способа зависит от количества товара, состояния его упаковки и этапа жизненного цикла, на котором он находится в данный момент. Необходимо понимать, насколько быстро нужно превратить залежавшийся на складе продукт в деньги.

Маркетинговые активности для стимулирования продаж будут зависеть от возможностей компании. Для борьбы с большим запасом неликвидного товара можно использовать снижение цены и маркетинговые акции. Вы можете увеличить продажи продукта, если стимулируете специалистов по продажам дополнительными бонусами.

Увеличить продажи продукта можно, бонусом предлагая к технически сложному продукту бесплатное обучение конечных пользователей. В некоторых случаях положительный эффект может дать значительная рассрочка оплаты для посредников или стимулирование бонусами персонала продаж посредников, реализующих ваш товар. Все эти меры ведут к снижению прибыли, которую получает компания от продаж продукта. Иногда значительные товарные запасы приходится продавать ниже себестоимости.

Необходимо выявить причину возникновения большого запаса на складе компании. Узнайте историю появления там партии товара, которая сейчас с большим трудом продается. Эта информация поможет вам не допустить аналогичных ситуаций в будущем.

Например, это может происходить, когда крупную партию продукта привозят для нужд VIP-клиента. Он отказывается от покупки в пользу конкурента, и продукт остается невостребованным на складе долгое время. Необходимо оценивать риск заказа под одного клиента. Вы должны понимать, как реализовать весь объем товара, если клиент откажется от него. Сможет ли компания реализовать эту партию продукции через остальные каналы продаж?

Другая ситуация: VIP-клиент готов закупать товар, но по цене гораздо ниже той, о которой вы договаривались перед заказом.

Третья ситуация: VIP-клиент действительно готов закупать по договорной цене, но при этом объемы продаж ниже ожидаемых. Вы рассчитывали продать партию товара за 2—3 месяца, а после старта продаж пришло понимание, что товара при текущих продажах хватает на 2—3 года.

Наихудший вариант развития: если вы размещаете заказ на продукт, который уже не нужен VIP-клиенту, а спроса на продукт на рынке практически нет. Закупщики такого клиента смогли убедить специалистов по продажам вашей компании привезти продукт на склад. Обещали закупить после поступления на склад, но ситуация изменилась – и закупать уже не собираются. Теоретически можно попробовать вернуть товар на склад поставщика, но практически это сделать невозможно.

Инициатива закупки может исходить от учредителя или руководителя отдела продаж, поэтому отказаться от закупки невозможно. И другой вопрос, который возникает в таких ситуациях, – поиск виновного сотрудника. Вполне возможно, сделают виноватым именно менеджера по продукту.

В период приема должности вам необходимо разобраться в причинах появления запасов неликвидного товара на складе и сообщить руководству о наличии таких проблем. Предложите пути выхода из сложившейся ситуации: распродажу по сниженной цене или списание. В некоторых компаниях руководство пребывает в счастливом неведении относительно ситуации с количеством неликвидного товара.

## Мотивация менеджера по продукту

Специалист может получать оклад и премию, которая зависит от прибыли с продаж продуктов, за которые отвечает специалист по продукту. Величина оклада часто может составлять от 60% до 90% общей компенсации. Может выплачиваться дополнительная премиальная часть за достижение определенных показателей каждый месяц или квартал.

В некоторых компаниях практикуется выплата премиальных вознаграждений за заведение новых продуктов в ассортимент компании. Премиальное вознаграждение может выплачиваться за поиск нового поставщика, благодаря которому удается снизить себестоимость продукта в ассортименте. Чем больше новинок заводит в ассортимент специалист по продукту, тем больше прибыли может получать компания от продаж. Новинка должна продаваться и приносить прибыль компании.

Выплата части прибыли от продажи заведенных в ассортимент продуктов стимулирует менеджера на заведение продуктов, однако следует помнить, что есть продукты, которым нужна срочная распродажа. Сама по себе распродажа подразумевает снижение рентабельности и прибыли от продаж продукта, премия менеджера по продукту также снижается. Распродажа нужна по той причине, что продукт уже не является востребованным на рынке и требуется выводить его из ассортимента.

Ваши коллеги не заинтересованы в продажах по низкой цене, так как это снижает переменную часть заработной платы. Любое промедление с продажами товара категории «распродажа» обязательно приводит к еще более значительным потерям компании, поэтому необходимо быстрее избавляться от этого товара. Товар категории «распродажа» сам по себе с течением времени продать становится все сложнее и иногда приходится продавать ниже себестоимости, иначе говоря, с убытком для компании. Вы спросите: «Почему же менеджер по продукту не заинтересован в продажах по сниженной цене?» На этот вопрос может быть сразу несколько ответов.

Во-первых, эту номенклатуру специалист планирует передать новому сотруднику, так как из-за убытков после ее продажи не сможет получить премиальное вознаграждение. Во-вторых, всегда есть опасения столкнуться с недовольством учредителя компании, если он узнает о такой проблеме.

Если товар категории «распродажа» не продавать, тогда и не нужно будет объяснять собственникам бизнеса снижение рентабельности. Всегда есть надежда продать этот продукт с прибылью. Но откладывание решения о распродаже неминуемо приведет в будущем к большим потерям прибыли.

Товар может настолько долго лежать на складе, что могут поменяться требования законодательства к его упаковке, а значит, придется потратить средства еще и на переупаковку: наклейку дополнительных стикеров. Упаковка из-за длительного хранения на складе может со временем потерять товарный вид.

Специалист, управляющий продуктом, должен контролировать не только заведение новинок в ассортимент, но и вывод позиций, которые не приносят прибыли компании.

Даже самые подготовленные специалисты допускают ошибки, поэтому могут завести в ассортимент продукт, который не будет приносить прибыли. Перевести такой продукт в «распродажу» по сниженной цене – признать свою ошибку перед собственниками бизнеса. Признать свои ошибки – трудная задача для любого специалиста.

В некоторых компаниях заведение новых позиций в ассортимент и получение от фабрики дополнительной скидки отмечается премированием менеджера. Специалисты по продукту в таких компаниях получают надбавку к зарплате в виде премии, если смогут снизить закупочную цену продукта на фабрике.

С одной стороны, компания получает дополнительную прибыль, если удается выторговать у фабрики дополнительную скидку и купить дешевле. С другой стороны, мы должны понимать: фабрика могла сделать скидку, ухудшив некоторые характеристики продукта. Ухудшение этих характеристик продукта в долгосрочной перспективе отрицательно может сказаться на репутации компании на рынке. Менеджер по продукту должен одновременно добиваться скидок и следить за сохранением свойств продукта для клиентов компании. Часто случается, что при предоставлении дополнительной скидки изменяются некоторые свойства продукта.

Вы можете представить себе такую ситуацию, когда после предоставления дополнительной скидки руководитель фабрики пересел из премиального автомобиля на общественный транспорт и отказался ехать в отпуск? Вот и я тоже не представляю.

Если менеджер по продукту получил реальную скидку благодаря переговорным способностям, что само по себе очень даже неплохо, есть вероятность ухудшения некоторых свойств или характеристик продукта. И как бы вас ни уверяли зарубежные партнеры, что качество продукта останется на прежнем уровне, вы можете получить его снижение. Менеджер по продукту должен знать, какие свойства (характеристики) продукта могут измениться после предоставления дополнительной скидки на продукт.

Снизить стоимость производства на фабрике можно за счет использования нового производственного оборудования. В этом случае представителям фабрики невыгодно вас уведомлять о снижении себестоимости производства, но вот вы надавили на них требованием о скидках и получили нужную цену.

Бывает и обратная ситуация: себестоимость продукции на фабрике возрастает по объективным причинам. В связи с увеличением стоимости сырья или стоимости комплектующих фабрика должна поднять цены на свою продукцию. Приходится искать новых поставщиков комплектующих, которые предоставят цену ниже. В этом случае, чтобы не потерять клиентскую базу, специалисты фабрики могут пойти на хитрость: менеджер на фабрике может без уведомления ухудшить некоторые параметры и свойства продукта, который выпускается для вас, чтобы снизить себестоимость производства. О факте удешевления продукта вы можете узнать только после массовых обращений от потребителей.

Защититься от такой ситуации можно только контролем производства на фабрике, тщательно прописывая все требования к продукту в спецификации. После производства следует обязательно тестировать каждую партию продукции с привлечением инспектора или независимой лаборатории.

Бывает, что новым специалистам по продукту, когда они приходят в компанию, отдают большое количество позиций, которые требуют немедленного снижения продажной цены до распродажной. Распродажу этих продуктовых линеек мог долго откладывать ваш предшественник на этой должности, поэтому продавать уже приходится в убыток. Убыток от распродажных позиций начинает перекрывать прибыль от новых продуктов, которые вы заводите в ассортимент. В этом случае премиальная часть менеджера по продукту будет очень скромной. Специалист по продукту сможет получать премиальную часть только после окончания распродажи.

Менеджеры по продажам в ситуации получения низкой цены на распродажные позиции номенклатуры начинают активно выполнять планы по продажам и могут просить заказать дополнительную партию продукта, который продавался в убыток. Недостаточно подготовленный менеджер по продукту может ошибочно заказать еще одну партию распродажного продукта.

## Работа с отделом внешней логистики (отделом ВЭД)

Основная задача логистики – своевременная доставка продукции от поставщика на склад компании. Произведенная продукция должна быть доставлена в товарном виде и без задержек.

Отдел внешней логистики занимается сертификацией продукции и доставкой от зарубежного поставщика. Специалисты ВЭД сообщают вам стоимость доставки и таможенного оформления продукта.

Специалисты отдела логистики выбирают оптимальные схемы доставки продукции, контролируя движение продукта от зарубежного поставщика на склад компании.

Проблемы, которые возникают с доставкой продукции:

• нарушения сроков поставки;

• повреждение упаковки продукта;

• потеря части продукции во время транспортировки.


Все эти проблемы рано или поздно могут возникнуть во время доставки продукции, и вы должны будете знать, в какой последовательности их решать.

В случае нарушения сроков поставки ваши дистрибьюторы могут получить штрафные санкции от заказчика. Сообщайте сроки поставки отделу продаж всегда с небольшим запасом.

Нарушение упаковки приводит к невозможности продажи продукта с рассчитанной рентабельностью. Упаковку на замену проще всего заказать на фабрике, где закупался продукт.

В небольшой компании вы можете самостоятельно заниматься логистикой или делегировать доставку продукции другим компаниям. Если доставкой до вашего склада занимается транспортная компания, вам необходимо будет рассчитать стоимость доставки и таможенного оформления продукта.

Для расчета вы даете подробное описание и назначение продукта, его массу и объем. Подробное описание продукта требуется для расчета таможенных пошлин и стоимости доставки. Такая компания должна предоставить вам стоимость и сроки доставки. На практике время доставки всегда будет больше, чем заявляет транспортная компания.

Сертификация продукции занимает некоторое время и влияет на себестоимость продукции. Если продукт не подлежит обязательной сертификации, иногда нужно получить письмо от контролирующих органов, подтверждающее этот факт.

Обычно выбирают несколько транспортных компаний и заказывают просчет стоимости доставки и таможенной очистки груза. После получения предложений от нескольких транспортных компаний выбирают оптимальное предложение по доставке груза. Менеджер по продукту должен знать особенности доставки товара от зарубежного поставщика до склада компании. Необходимо знать, сколько времени занимает доставка товара от поставщика до вашего склада морским контейнером, железнодорожным, автомобильным и авиатранспортом.

Вы должны уметь рассчитать стоимость доставки различными видами транспорта и выбрать оптимальный для вас способ. Стоимость доставки вносит существенный вклад в себестоимость продукции, поэтому от способа доставки будет зависеть величина валовой прибыли, которую компания получит после продажи продукта.

Надо также знать возможности склада. Какие объемы товарного запаса можно на нем разместить? Необходимо знать точно, нужно ли иметь продукт на складе всегда в наличии для потребителя или покупатели могут ждать, может ли покупатель продукта ожидать поступления на склад и является ли время ожидания поставки продукции важным критерием при выборе поставщика.

Для некоторых технически сложных продуктов, например измерительных приборов или сложного оборудования, допустимым может считаться срок поставки 45—90 дней. Доставка продукции в этом случае производится только после заключения договора с покупателем и поступления предварительной оплаты за товар.

Чаще всего используется вариант, когда ваша компания поддерживает необходимый складской запас продукта, чтобы обеспечить потребности ваших клиентов в кратчайший срок. В некоторых случаях наличие у вас на складе необходимого продукта будет являться одним из ваших конкурентных преимуществ.

Промежуточный вариант: когда вы держите на складе наиболее популярные позиции ассортимента со стабильным и прогнозируемым спросом, а другие позиции предлагаете привезти под заказ после оплаты покупателем части стоимости продукции.

Если вы занимаетесь товарами массового спроса, продажи, скорее всего, происходят только со склада компании. В этом случае необходимо иметь обязательный товарный запас на складе. Товарного запаса должно хватать на время, которое требуется для производства и доставки товара от фабрики поставщика. При расчете товарного запаса предусмотрите задержки при производстве товара на фабрике и задержки, которые могут возникнуть при таможенном оформлении и доставке продукции.

Отсутствие товаров массового спроса на складе в течение длительного периода может привести к отказу некоторых дистрибьюторов от работы с вашей компанией.

## Анализ конкурентов на рынке

Менеджеру по продукту необходимо периодически проводить анализ конкурентов: изменений ценовой политики, изменений ассортимента и проводимых маркетинговых акций. Особенно важно анализировать действия конкурентов в периоды нестабильного курса национальной валюты или экономических кризисов.

Выбирайте для анализа прежде всего успешных конкурентов, продукт которых вы стараетесь заменить на рынке.

Чтобы превзойти объемы продаж конкурентов, необходимо тщательно их изучить. Вы должны знать сильные и слабые стороны вашей компании. Изучайте слабые и сильные стороны конкурентов.

Вам необходимо знать, какие коммерческие условия конкуренты предлагают своим дистрибьюторам: величину основной скидки и дополнительной скидки при выполнении объема продаж, возможность получения отсрочки оплаты, возможность бесплатной доставки.

Какие бонусные программы предлагают дистрибьюторам за выполнение плана ваши конкуренты? Возможно, бесплатную доставку и быструю замену бракованного товара. К преимуществам работы с конкурентами можно отнести возможность возврата товара, если он не был продан дистрибьютором.

Коммерческие условия конкурентов можно узнать методом конкурентной разведки или от дружественных посредников, с которыми работают ваши конкуренты.

Для вас важен анализ конкурентов с точки зрения ассортимента и объема продаж всех позиций, аналоги которых есть в вашей товарной матрице. Во многих случаях достаточно выбрать 3—5 основных конкурентов, которые успешно работают в каналах продаж, которые вы собираетесь использовать.

Узнайте уровень подготовки специалистов по продажам ваших конкурентов. Для этого достаточно позвонить в компанию конкурента и попросить проконсультировать по продукту. Изучайте сайты конкурентов и ассортимент их продукции. Узнайте величину скидок для прямых покупателей и дистрибьюторов. У дружественных дистрибьюторов можно уточнить, какие товары конкурентов продаются лучше всего и объемы продаж.

Полезно знать объем продаж ходовых позиций ваших конкурентов в единицах и валюте продажи продукта. Рекомендую вам посетить несколько магазинов с продуктом конкурентов. Попросите продавцов в магазинах презентовать вам товар конкурентов. Узнайте преимущества аналогов, производимых конкурентами. В точках продаж продуктов конкурентов вы также можете задать вопросы о наличии товара и его популярности у покупателей. Попросите продавцов сравнить этот продукт с продуктом других компаний. Уточните личное мнение продавца в той точке продаж, где продается сразу несколько аналогов различных торговых марок.

Изучите упаковку конкурента в розничных точках продаж. Ее можно сфотографировать и оценить ее стоимость. На упаковке товара часто прописывают его преимущества и основные характеристики.

Упаковка должна отстраивать продукт от аналогов конкурентов. Взглянув на упаковку, покупатель должен убедиться, что этот товар решает его задачу и имеет преимущества перед конкурентами в этой ценовой категории. Изучение упаковки конкурента может натолкнуть вас на идеи по изменению и улучшению упаковки вашего продукта. Вы можете просчитать вариант с дешевой и дорогой упаковкой.

На упаковке указываются дата изготовления изделия и номер партии товара. Зная розничную цену в торговой точке и отпускную цену для этой категории посредника, вы сможете легко рассчитать валовую прибыль торговой точки.

Уточните, какие материалы и комплектующие были использованы для изготовления продукта, по какой технологии и с применением какого оборудования был произведен продукт. Любая мелочь оказывается важна: ваш взгляд должен подмечать особенности, недоступные для обычного покупателя.

Можно позвонить в розничные и интернет-магазины конкурентов для уточнения информации по продукту, которой нет на упаковке или в инструкции. Выпишите перед звонком все интересующие вас вопросы. Прочитайте отзывы в интернете на аналог конкурента. Некоторые отзывы будут от представителей компании, другие – от реальных пользователей продукта.

Важна любая информация – это пища для размышлений о ваших новых продуктах. Вы рассматриваете продукт конкурента с точки зрения улучшения или удешевления товара без видимой потери важных качеств.

Вы можете купить образец товара конкурента и переслать его на производство, чтобы просчитать стоимость изготовления подобного образца на ваших производственных площадках. После передачи образца специалистам по производству вы сможете точно узнать соответствие заявленных на упаковке и реальных характеристик продукта. Иногда для выявления несоответствия достаточно внимательно посмотреть на продукт.

## Анализ продукта конкурентов

Чтобы оценить качество изготовления продукта конкурента, можно делать контрольные закупки.

Нужно иметь прайс-листы конкурентов и информацию о том, какой продукт конкурентов выводится из ассортимента и распродается. Также важно следить за появлением новых продуктов у конкурентов и своевременно реагировать на их появление включением в свой ассортимент новинок.

Занимайтесь мониторингом цен аналогов конкурентов. Цены сравниваются розничные и дистрибьюторские. Необходимо понимать, что на продукт, который выводится из ассортимента, конкурент может снижать цену, уменьшая свою прибыль, так как для него важно быстро освободить место на складе и средства для закупки нового популярного продукта. Иногда значительное снижение цены – единственный вариант быстрой продажи устаревшего продукта и замены его на новый.

Способы, которые применяет конкурент для продажи продукта, будут зависеть от товарного запаса на складе и состояния рынка. В некоторых случаях можно узнать и количество продукта конкурента на его складе. Эта информация также важна для планирования введения новинок в ваш ассортимент.

## Упаковка продукта

Очень важные функции выполняет упаковка товара. Она должна соответствовать стратегии компании и иметь единый стиль. Это позволяет покупателям отличать упаковку вашего бренда на полке от других торговых марок.

Требования к упаковке: должна содержать обязательную информацию по законодательству, информировать о важных потребительских свойствах и преимуществах вашего продукта, побуждать потребителя к покупке.

Если вы в самом начале своего пути менеджера по продукту, то посмотрите на упаковку аналогов вашего товара у прямых конкурентов. Что вы можете сказать? Найдите преимущества упаковки конкурента и постарайтесь использовать сильные стороны при разработке своей упаковки.