# Антология рекламы: от времен СССР до коронавируса

В. И. Плещенко

Современная реклама – сложное и многоликое понятие. Это не только «двигатель торговли», но и инструмент борьбы за человеческое внимание, а также специфическое средство измерения, отражающее деловую активность. Социальная реклама демонстрирует масштаб проблем, беспокоящих общество. Кроме того, любая реклама иллюстрирует экономическую историю, выступая свидетелем эпохи.Книга оценивает особенности рекламы в различные периоды истории СССР и России и предназначена для широкого круга читателей.

© В. И. Плещенко, 2022


ISBN 978-5-0056-7014-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

## Введение

История рекламной индустрии в нашей стране насчитывает не одно столетие. В далеком прошлом наиболее ранними формами рекламной деятельности являлись уличные крики (на улицах, рынках и ярмарках) и графическая реклама на различных носителях, самым распространенным из которых в России (вплоть до XIX века) были лубочные картины (лубки), где встречались изображения различных товаров и иногда их описание [40]. Большое влияние на формирование традиций российской рекламы оказало ярмарочное творчество, поскольку на торговых площадках активно использовались красочные и яркие образы [38, с. 111]. Найти покупателя и привлечь его внимание, продемонстрировать ему товар с помощью звуковой информации, печатной продукции, вывесок, особого оформления торговых витрин – все эти испытанные веками приемы рекламщиков продолжают развиваться и в наши дни.

Что же такое реклама и зачем она нужна бизнесу, людям? Однозначный ответ на этот вопрос дать сложно, поскольку данное понятие комплексное и многоликое. Начнем с того, что под рекламой могут пониматься непосредственные носители рекламы: плакаты, буклеты, рекламная продукция, интернет-реклама на экранах электронных устройств. Также реклама – это важная часть маркетинговой деятельности компаний. Кроме того, реклама – это статья в бюджете предприятий и организаций либо денежные средства, идущие на оплату рекламных материалов. Понятно, что с рекламой может еще и ассоциироваться довольно масштабная индустрия производства соответствующей продукции (носителей рекламы): полиграфия, сувениры, товары легкой промышленности. Иногда к созданию рекламы привлекаются различные отрасли творческой сферы: кинематограф, дизайн, музыка, мультипликация. Еще реклама может иметь разную направленность: коммерческую, социальную, образовательную, политическую. И наконец, реклама – это мощный инструмент влияния на действия как физических лиц, так и (посредством восприятия физическими лицами) на юридические лица (хозяйствующие субъекты). Собственно, поэтому любая реклама может быть не только явной, но и скрытой, незаметно проникающей в сознание человека путем создания в нем конкретных ассоциаций, интересных рекламодателю.

Безусловно, любая реклама – это информация, представленная в том или ином виде (носителе). А информацию, как известно, необходимо воспринимать, обрабатывать, хранить и использовать. Кроме того, поскольку вся реклама адресована людям (ведь никто иной ее воспринять не сможет), то главное ее предназначение – так или иначе привлекать человеческое внимание, вызывать определенные ассоциации, управлять поведением индивида (группы индивидов), в том числе экономическим поведением. Поэтому первый раздел данной работы будет посвящен вниманию как ресурсу, причем ресурсу весьма ограниченному. В современной цифровой экономике, когда пространство вокруг человека оказывается переполнено разнообразной информацией, именно внимание становится одним из ключевых ресурсов, за обладание которым ведется серьезная конкурентная борьба. В результате внимание приобретает экономическую оценку, в рамках которой возникают категории спроса и предложения, а также цены внимания. С определенными допущениями цена рекламы может быть тождественна цене привлеченного внимания, при этом данная аналогия работает по модели участия в лотерее, то есть имеет вероятностную природу. К примеру, можно купить лотерейных билетов на миллион рублей, а выиграть только тысячу, или наоборот – вложить не самую большую сумму и внезапно разбогатеть. Возможны и иные примеры, иллюстрирующие и характеризующие особенности монетизации внимания. Но в целом все это означает, что вложения в привлечение внимания необязательно дадут сопоставимый эквивалент в виде полученного отклика от потенциальных потребителей.

Таким образом, исходя из методологической базы экономики внимания, несколько по-иному могут быть расставлены акценты при ответе на вопросы об экономическом поведении индивида (применительно к вниманию), а также о сущности рекламы как механизма привлечения внимания[1].

## Экономика внимания как сущностная основа рекламной деятельности

В условиях изобилия информации (в том числе и рекламного характера), постоянного соревнования между собой бесчисленных интернет-платформ (социальные сети, агрегаторы спроса и предложения, иные сетевые ресурсы) ради приобретения все большего числа пользователей роль человеческого внимания значительно возрастает, делая его одним из ключевых ресурсов для развития бизнеса.

Напомним, что, согласно классическому толковому словарю С. И. Ожегова, внимание – это сосредоточенность мыслей или зрения, слуха на чем-нибудь. Однако ни один человек физически не способен одновременно быть в курсе происходящих в мире событий, перманентно отслеживая все новости. Также очевидно, что состояние сосредоточенности не может распространяться одновременно на большое число объектов, следовательно, внимание индивида является еще и весьма ограниченным ресурсом[2].

Еще задолго до начала тотальной информатизации и цифровизации дефицит внимания попал в поле зрения исследователей. В числе первых о проблеме заговорил в 70-х годах прошлого века американский ученый, нобелевский лауреат по экономике Герберт Саймон, указавший на нехватку внимания ввиду быстрого роста объема информации [36]. В дальнейшем к данной теме обращались такие зарубежные ученые, как Майкл Голдхабер и Георг Франк. Относительно недавно о вопросах, относящихся к вниманию, задумался создатель термина «четвертая промышленная революция» профессор Клаус Шваб. Ссылаясь на рассуждения того же Герберта Саймона, он указал, что сегодня ситуация намного хуже, чем в 70-х годах прошлого века, когда данная проблема была впервые предсказана (сейчас возможность сосредоточиться на чем-либо сравнивается с роскошью, а лица, принимающие решения, перегружены слишком большим объемом информационного материала) [62, с. 167]. Именно поэтому за внимание человека в новой цифровой экономике в наши дни идет настоящая борьба: индивида, блуждающего по просторам Всемирной сети, всячески завлекают (и отвлекают) объявлениями, специализированные системы обработки данных отслеживают историю посещений им различных сайтов, собирают сведения о предпочтениях и даже прогнозируют его дальнейшие действия. Потребителя цифрового контента всеми силами пытаются как можно дольше удержать на сайте, поскольку это повышает вероятность его перехода на рекламный блок посредством клика [8, с. 92]. Все эти вопросы постепенно находят отражение при формулировании государственной антимонопольной и конкурентной политики в данных сферах[3]. По мнению бывшего заместителя руководителя ФАС России А. Н. Голомолзина, рыночная власть формируется за счет контроля над большими данными и применения особых алгоритмов, крупные компании «стали работать адресно, они не изучают предпочтения потребителей, а формируют их, они залезают не только в наш кошелек, они залезают к нам в мозг и заставляют покупать определенные товары» [17].

Соответственно, будучи важным, но ограниченным ресурсом, внимание неизбежно приобретает экономическую оценку[4], описываемую категориями спроса и предложения, а также цены внимания. Также возникает вопрос об экономическом поведении индивида: как он готов распределить свое внимание, кому он согласен предложить внимание и за какую ожидаемую полезность он готов «потратить» его на тот или иной информационный повод. В этой связи сегодня, по мнению ряда специалистов, потребление «культурных продуктов в цифровой среде приравнивается к цифровому труду» [19, с. 399]. Таким образом, на наших глазах формируется новый предмет для дискуссии и исследований.

Из числа известных российских ученых о развитии экономики внимания ранее высказывался академик РАН В. Л. Макаров, охарактеризовав внимание с позиции измеримости и упомянув об индексах цитируемости, количестве кликов и копий в Интернете, а также функционировании рейтинговых агентств [35, с. 11]. Большое внимание проблемам формирования новых экономических отношений в данной сфере уделил А. Б. Долгин. В частности, в своей книге «Экономика символического обмена» он упоминает экспертизу, рейтингование как инструменты противодействия ухудшающему отбору в культурной сфере, говорит об экстенсивном росте экспертных институтов, рассуждает о нивелировании усилий экспертов путем различных махинаций (самовольное присвоение титулов, использование названий, вводящих в заблуждение) [20, с. 173]. При этом констатируется, что «все то ценное, что не успели выделить эксперты, сливается с нефильтрованным потоком и в общей массе обрушивается на потребителя» [20, с. 173]. В другой своей работе «Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка» А. Б. Долгин фактически относит внимание к категории личностных издержек наряду с тем же временем и эмоциями [21, с. 25][5]. Рассуждая далее, А. Б. Долгин указывает, что качественно проведенное время, полученные индивидом положительные эмоции – это прямой путь к монетизации аккумулированного внимания, которой занимаются рекламодатели [21, с. 66][6]. В свою очередь, резюмирует академик В. Л. Макаров, внимание в обществе к компании, персоне, явлению также получает денежную оценку, дает определенное конкурентное преимущество [35, с. 11]. Поэтому А. Б. Долгин обоснованно характеризует внимание как ресурс, «за который ведется ничуть не меньшая конкуренция, чем за платежеспособный спрос [21, с. 182]. Сегодня каждый пользователь, желающий достичь успеха в интернет-среде, старается привлечь максимальное внимание к своему цифровому следу, а аудитория, в свою очередь, «вознаграждает наиболее интересный контент… своим вниманием, тем самым повышая их символическую потребительную стоимость» [16, с. 13]. Далее привлеченное внимание получает меновую стоимость, чему уже активно способствуют рекламодатели. В частности, новостные сайты завлекают пользователей с целью продемонстрировать им рекламные блоки, а поисковые порталы, находя нужную информацию, также сопровождают ее рекламой [36].

Технический прогресс, стремительно развивающийся в области информационных технологий, обеспечивает покупателям довольно большую мобильность в части принятия решений о выборе того или иного варианта для удовлетворения своих потребностей. В этой связи Клаус Шваб подчеркивает, в новых условиях «мир категории „сейчас“ требует от компаний незамедлительного отклика в реальном времени», поскольку благодаря современным информационно-коммуникационным средствам «потребители мгновенно перемещаются от одного бренда, услуги или розничного продавца к следующему» [62, с. 91]. И действительно, сегодняшние покупатели с помощью цифровых платформ могут делать выбор между различными марками-аналогами либо между новыми товарами и продукцией, бывшей в употреблении, либо вовсе не приобретать себе чего-либо, а брать эту вещь во временное пользование. Несколько иной является ситуация в сфере культуры, что связано с потреблением таких продуктов, как кинофильмы, спектакли, экскурсии и пр., носящим, как правило, однократный характер. Как указывает М. Н. Дымшиц, именно в этой сфере обеспечивается большая готовность индивидов к «пробной покупке», поскольку до самого момента потребления досуговой услуги потребитель не может оценить «индивидуальную предельную полезность» [22, с. 240]. В то же время сегодня налицо многочисленная и разнообразная информация о данных продуктах в социальных сетях и иных коммуникационных ресурсах, которая способна существенно повлиять на эту готовность, снижая или подогревая интерес людей. Для наших соотечественников довольно типичен интерес к подобной «сетевой экспертизе», благодаря которому в цифровом пространстве активно развиваются разнообразные видеоблогеры и иные комментаторы событий (вспомним про ранее упомянутый экстенсивный рост числа экспертных институтов). Возникающие при их участии реклама и антиреклама всегда существуют по соседству, зачастую играя роль информационного шума для покупателя, планирующего свой выбор. Ведь при выборе любого из продуктов (материального или нематериального) пытливому потребителю необходимо потратить свое личное время (и, соответственно, внимание), стоически разгребая информационные «завалы».

Говоря о связи экономики внимания и рекламной деятельности, следует проанализировать и такие новые разделы экономической науки, как экономика по требованию, экономика свободного времени и экономика впечатлений. По мнению автора, в условиях цифровизации данные разделы формируются в непосредственной близости друг от друга и зачастую переплетаются. Попробуем прокомментировать данное утверждение.

Наличие у любого индивида свободного времени означает потенциально нереализованный массив внимания, на который, как было отмечено ранее, в наши дни имеется множество претендентов. В то же время человек, располагающий свободным временем, исходя из предпосылки о рациональности поведения, желает распределить его с целью получения максимальной полезности (удовлетворения). При этом досуговая компонента свободного времени сегодня, как правило, является превалирующей[7]. Экономика впечатлений основана на притягательных свойствах различных объектов: культурных, исторических, рекреационных, гастрономических и др. (фактор предложения), а также на желании людей потреблять связанные с ними впечатления, получать позитивные эмоции (фактор спроса). Как отмечает президент ВЭО России С. Д. Бодрунов, в последнее время получает признание тот факт, что человек (в особенности представители молодежи) «все более руководствуется в своем экономическом поведении не „рациональными“ соображениями, а эмоциями» [9, с. 255]. Соответствующим образом реагирует и реклама, акцентируя внимание на символическом значении потребления, статусности покупок, принадлежности к группам и др.

Опираясь на экономику внимания, мы можем говорить о сравнительной способности объектов приковывать внимание (что вызывает «соревнование» между ними) и об остаточном внимании людей, приходящемся на эти самые объекты. В свою очередь, концепция экономики по требованию предполагает преимущественное получение товаров (или услуг) по праву доступа (без наличия права собственности на активы), посредством использования специализированных виртуальных платформ – агрегаторов распределенного предложения. Естественно, что конкуренция между этими платформами идет в том числе за привлечение внимания потребителя, в связи с чем их владельцы прилагают всевозможные усилия для постоянного нахождения своих цифровых ресурсов в поле зрения клиентов либо закрепления устойчивых образов и ассоциаций в их сознании с помощью различных видов рекламы. Таким образом, можно констатировать высокую степень взаимосвязанности экономики внимания и других направлений развития экономической науки в условиях формирования глобальной цифровой среды.

Другая сторона экономики внимания заключается в том, что современные производители стремятся сэкономить свободное время (и соответственно, внимание) потребителей, разрабатывая системы искусственного интеллекта, «умные вещи», «умные дома» и пр. Этот аспект глобального научно-технического развития сегодня активно рекламируется как передовое, прогрессивное явление, направленное на благо покупателей. Между тем данная практика вызывает определенные опасения. В частности, А. Н. Козырев пишет об опасности атрофии внимания у человека – потери способности и привычки контролировать ситуацию, неумении ориентироваться на местности, а также неконтролируемом сборе разнообразными «гаджетами» информации о вкусах, привычках и слабостях индивида [30, с. 91]. Также примитивизация внимания на физиологическом уровне, неспособность человека сосредоточиться на чем-либо могут способствовать ухудшающему отбору на рынке, давая преимущества недобросовестным игрокам. Растущая невнимательность людей создает проблемы для участников экономических отношений, подрывает бизнес новостных сайтов, блогов, поисковых сервисов и интернет-магазинов [36]. Схожим образом страдает и рекламный бизнес, поскольку эффективность рекламного воздействия снижается. Информационный шум становится новым негативным фактором для индустрии, ведь реклама становится фоном, который воспринимается как минимум безразлично. Можно сказать, что информационный шум повышает цену внимания, заставляя рекламодателей вкладывать больше средств в подготовку и продвижение своих материалов.

Таким образом, в настоящее время человеческое внимание эксплуатируется на пределе возможностей, глаза буквально разбегаются от объема информации, изобилия информационных источников, разнообразия предлагаемых товаров, работ и услуг. Но с другой стороны, современных людей от их предшественников отличает существенно больший объем свободного времени, что позволяет несколько сбалансировать складывающуюся ситуацию. Можно даже допустить, что совокупный человеческий ресурс потенциального внимания вырос. В то же время существует и альтернативная точка зрения, исходящая из того, что в большинстве своем люди не располагают достаточным объемом свободного времени, поскольку вся современная жизнь проистекает из модели 40-часовой рабочей недели, свойственной уходящей индустриальной эпохе [23, с. 102]. Иными словами, человек вынужден проводить лишнее время на работе, впустую тратя часы, более подходящие для отдыха, поэтому у него возникает неудовлетворенность, которую он пытается компенсировать в законные два выходных, совершая ненужные покупки с целью наградить или развлечь себя [23, с. 102]. Соответственно этой практике работает и реклама, зазывая людей в торговые центры, где их внимание распыляется вследствие обилия предложений.

Между тем еще несколько десятилетий назад в нашей стране и свободного времени было существенно меньше (второй выходной у населения СССР появился в 1967 году, когда состоялся переход на пятидневную рабочую неделю), и большая часть товаров повседневного спроса являлась дефицитом. Но, несмотря на все это, реклама существовала и тогда.

## Советская реклама: двигатель торговли или инструмент для массовой агитации?

Многим известна крылатая фраза «Реклама – двигатель торговли». Ее основной смысл заключается в том, что в условиях конкурентной экономики производителям товаров, работ, услуг необходимо постоянно привлекать внимание потенциальных клиентов, чтобы поддержать продажи и обеспечить развитие своего бизнеса. В то же время нерыночный характер экономических отношений не означает полного отсутствия рекламы в жизни людей, примером чему является почти 70-летняя история СССР. Вполне закономерно, что советская реклама имела определенную специфику, обусловленную государственно-монополистическим характером экономики (и ее преимущественно мобилизационной направленностью), перманентным товарным дефицитом, а также доминированием коммунистической идеологии во всех сферах общественной жизни. Придя к власти в 1917 году, большевики быстро поставили под государственный (а de facto партийный) контроль СМИ и печать объявлений, столь важные для них с точки зрения ведения массовой агитации. В разгар классовой борьбы и разрушительной Гражданской войны все усилия государственной машины были направлены на пропаганду нового политического строя и победу над белогвардейцами, поэтому организация товарооборота (в его коммерческом, а не распределительном понимании) временно отступила на второй план.

После глубочайшего кризиса и разрухи, вызванных войной и революцией, в СССР наступило время новой экономической политики (НЭП). В ходе реализации НЭП большевики, оставив за собой контроль над идеологией, финансами, инфраструктурой и крупной промышленностью, предоставили возможность развиваться мелкой буржуазии (в сфере производства товаров народного потребления и оказания услуг). Всплеск экономической активности в стране в эти годы в числе прочего нашел отражение в разнообразии рекламных плакатов. Многие из них вошли в историю, поскольку среди авторов были известные художники-авангардисты (как А. Родченко), а также знаменитый поэт В. Маяковский [2]. Они настолько запомнились людям, что подобный стиль подачи материала, как и ранее упомянутый лубок, не только сохранился в советской рекламе после окончания НЭП, но и периодически встречается в наши дни. Хотя отход от НЭП означал исчезновение необходимости коммерческой рекламы, она все же продолжила существовать и развиваться в СССР (пусть и в минимальных объемах) [40].

Возникает вопрос: а зачем все-таки в СССР осталась реклама и какие функции она выполняла? Была ли она «двигателем торговли» или с ней связывались иные задачи? Каким образом она привлекала внимание целевой аудитории и к чему именно?

# Примечания

1

В основе данной работы лежит серия публикаций автора в журнале «Реклама: теории и практика» в 2020—2022 гг. [46—50]

2

Также внимание еще довольно метко называют «человеческой пропускной способностью» [8, с. 91]. Существуют определенные методики измерения внимания, заключающиеся в предъявлении человеку множества потенциальных объектов внимания на короткое время и последующем подсчете количества тех объектов, которые он успел разглядеть [60].

3

Относительно недавно обсуждался т. н. пятый антимонопольный пакет изменений в действующее законодательство, основной целью принятия которого является актуализация понятий доминирующего положения и границ товарных рынков, а также противодействие функционированию картелей в условиях цифровой трансформации бизнеса [4].

4

Как известно, главным двигателем экономики является дефицит [36].

5

Некоторые авторы, помимо внимания, упоминают в качестве дефицитного ресурса современности еще и доверие ввиду невозможности индивида верифицировать всю наличную информацию [31, с. 176].

6

Именно рекламодатели фактически дают денежную оценку вниманию в Интернете. К примеру, альтернативой для потребителя цифрового контента, не желающего тратить время на просмотр презентационных роликов, является оплата сетевому провайдеру (или владельцу цифрового ресурса, платформы) соответствующего безрекламного тарифа.

7

Переход от общества производства к обществу потребления кардинальным образом изменил сущность и предназначение свободного времени, переставшего ограничиваться «функцией восстановления сил, поглощаемых сферой труда» [53, с. 20]. Досуг сегодня рассматривается как пространство развития и творческой реализации личности [1].