Für I. W.

Alexander Goebels

„Scotty, Sie haben das Kommando!“

Best Practice für IT-Pre-Sales

Für Fragen und Anregungen:

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1. Auflage 2015

©2015 by Alexander Goebels

Breyeller Str. 43

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Autor: Alexander Goebels

Inhaltsverzeichnis

I      Vorwort

II      Der Weltraum! Unendliche Weiten …

Wikipedia – Pre-Sales

Aufgabenbereiche

Technik und Produkt

Kommunikation mit dem Kunden/Prospect

Interne Unterstützung von Vertriebsprojekten

Der rote Faden durch das Buch

Fachliche Vorbereitung

Persönliche Vorbereitung

Spezifische Vorbereitung auf einen speziellen Termin

Durchführung des Termins beim Kunden

Nacharbeit des Termins

III      Faszinierend!

USPs

Kernaussagen finden

Hauptargumente formulieren

Unterstützende Argumente auflisten

Zusammenstellen der Kriterien

Elevator Pitch

Ein guter Einstieg muss her!

Beschreiben Sie die Einzigartigkeit der Lösung!

Erforschen Sie das Problem!

Erzählen Sie eine einfache Geschichte!

Zu guter Letzt der Aufruf, etwas zu tun!

Best Practice

Einzigartigkeit der Kundenlandschaft

Tools und Makros

Referenzstory

Problem

Wunsch

Lösung

Erfolg

Beschreiben Sie Lösungen für Probleme

Probleme

Lösungen

Nutzen

Battle Cards

Sinn einer Battle Card

Aufbau einer Battle Card

Die Battle Card

Quellen für Battle-Card-Inhalte

IV      Die Charaktere von Scotty, Kirk & Co

Wer bin ich?

Zuhören können

Geduldig

Offen für Kritik

Phantasievoll

Lösungsorientiert

Extrovertiert

Emphatisch

Vertriebsaffin

Physischer Zustand und Kleidung

Zustand

Rote Shirts für neue Besatzungsmitglieder

Dramaturgie einer Geschichte

Einleitung

Erzählung

Behauptung

Beweisführung

Redeschluss

Storytelling

Was

Wie

Warum

Mit dem Warum beginnen

Bilder in die Köpfe projizieren

Nutzen im Vordergrund

Nutzen für Techniker

Nutzen für C-Level

Emotionen in Präsentationen

Begeisterung und Freude

Argumente emotionalisieren

Mit allen Sinnen sprechen

Repräsentationssysteme VAKOG

Anwendung der Repräsentationssysteme

Körpersprache

Armbewegungen und Gesten

Blickrichtungen und Augenkontakt

Standort auf der „Bühne“

Pausen

Humor

V      Wir stellen einen Bodentrupp auf

Scotty, Sie haben das Kommando!

Fragen an den Sales

Analyse der Zielgruppe

Beweggründe der Teilnehmer

Größe der Gruppe

Weitere Fragen zur Zielgruppe

Medien – Old School vs. Scifi

Flipchart/Whiteboard

Overheadprojektor

Computerpräsentationen

Haptische Verkaufshilfen

Live-Demo – Fluch oder Segen

Quo vadis

Was will der Kunde?

Was will ich mit meiner Präsentation erreichen?

Fragen zum Ziel der Präsentation

Zu Gast bei den Klingonen

Sitzordnung

Aufgabenverteilung

Timekeeper

Notizen und Fragen

Zeichen und Übergaben

VI      Das Holodeck für Ihren Kunden

Betreten des Holodecks

Erst einmal orientieren – Fragen rund um das Problem

Es geht um den Kunden und sein Problem

Wunschzeit

Nutzen klarmachen

Umgang mit Zahlen

Magic Moment

Lösungsszenarien entwickeln

Es geht um Sie

Geschichten erzählen

Call to action

Randerscheinungen

Was wäre wenn?

Umgang mit Fragen und Einwürfen

Die Einwohner von Nogo

VII      Beam me up, Scotty!

Mailen und Kontaktpflege

Protokoll zusenden

Struktur

Besonderes und Vereinbartes

Broschüren und Referenzstorys

Next Steps

Referenzbesuch

Test, Pilot und POC

Prototyping

Pflichtenhefte

Angebote

VIII      Danke

IX      Anhang

Weiterführende Literatur

Webseiten

Battle Card

Fragenbogen Pre-Sales – Sales

Kunde

Technik

Problem

Allgemeines

Struktur eines Protokolls

Referenzstory

1 Vorwort

Demoboys aller Länder, vereinigt Euch!

Der Verkauf komplexer Software, Systeme und Anlagen erfolgt in der Regel als Projekt. Die Vorstellungen des Kunden müssen mit den Möglichkeiten des Anbieters auf Linie gebracht werden. Dazu sind fast immer mehrere Personen auf beiden Seiten eingebunden. Der Verkauf hat die Kompetenz, die richtigen Ansprechpartner zu identifizieren, deren Entscheidungsmacht zu erkennen und die Beschlussfindung voranzubewegen. Damit kenne ich mich sehr gut aus.

Meine Expertise kommt aus der Praxis, weil ich seit meiner Jugend komplexe Software verkauft habe.

Eine Geschichte ist mir besonders in Erinnerung geblieben: Ich war viele Stunden angereist, um eine Softwareapplikation auf einem IBM PC vorzuführen. Es gehörte zu meinen Aufgaben, so dachte ich, den Computer-Fachhändlern die aus meiner Sicht einzigartige Auftragsabwicklungssoftware meines Arbeitgebers vorzuführen, um sie damit zu überzeugen. Ich wusste alles darüber. Schließlich hatte ich einen Teil davon selbst programmiert und später viele Monate im Telefonsupport gearbeitet. Ideale Voraussetzungen für einen Verkäufer. Dachte ich damals.

Meine Verkaufserfolge waren jedoch bescheiden. Die Kunden waren einfach zu dumm, um zu verstehen, weshalb unser Konzept schlicht genial war. Wir hatten einen überwältigenden Marktanteil auf der damals weit verbreiteten Plattform des Commodore 8032/96 und nun würden wir das eben auch auf dem gerade erschienen IBM PC erreichen. Schließlich wussten wir, wie man Auftragsabwicklung, Finanzbuchhaltung und Lohnabrechnung in Deutschland an den Mittelstand verkauft. 

Das Unternehmen, für das ich arbeitete, war 1983 eine der ersten hoffnungsvollen Computerfirmen Deutschlands und zwei Jahre später pleite. Als junger Schnösel hat mich das sehr geprägt. Gerade noch der große Erfolg und dann plötzlich die Abwicklung. Und ich hatte meine Verantwortung am Scheitern: Ich war produktverliebt. Dazu hat mir kurz vor dem Untergang eines meiner Vorführ-Opfer die Augen geöffnet.

Er war ein resoluter Geschäftsführer eines PC Händlers in Lohne, Westfalen. Ich hatte nach langer Anreise meinen mitgebrachten PC im Besprechungszimmer des Händlers aufgebaut und war bereit, mein Vorführkonzept durchzuziehen. Als er den Raum betrat, setzte er sich ruhig hin und sagte: „Junger Mann, dann legen Sie mal los.“ Und das tat ich! Inzwischen war ich wirklich routiniert und konnte fast blind mit der Software umgehen. Nach 90 Minuten drückte ich die letzte Taste zum Schlussakkord und sah ihn erwartungsfroh und – wie ich heute weiß – sicher ein wenig überheblich an. Er wartete einen Moment, stand seufzend auf und sagte: „Schade. Nicht zu gebrauchen“, und ging.

Ich gäbe einiges darum, wenn es ein Foto mit meinem Gesichtsausdruck von damals gäbe. Ich hatte es verbockt und wusste nicht warum. Auf der Fahrt zurück nach München hatte ich viele Stunden Zeit, darüber nachzudenken – aber ohne Ergebnis, denn die Erkenntnis kam erst viel später. Heute weiß ich, dass ich ein miserabler Verkäufer war. Vielleicht hat dieses Erlebnis auch den Boden bereitet, um meinen heutigen Lebensunterhalt als Autor, Redner und Vertriebstrainer zu ermöglichen.

Knapp 20 Jahre später hatte ich als VP Central Europe die Verantwortung für rund 50 Mitarbeiter. Wir waren die deutschsprachige Niederlassung eines US-Amerikanischen Software-Unternehmens. Unser Produkt, heute bekannt als „Clarity“ und inzwischen im CA Konzern, war eine komplexe Projekt- und Portfolio-Management-Lösung. Früher oder später im Verkaufsprozess wurde es verlangt, die Produkte zu „zeigen“. Sechsstellige Investitionen will man schließlich irgendwie auch fachlich absichern.

Auch wenn ich denke, dass dieser „Probefahrt-Reflex“ selten zu guten Entscheidungen führt, weil die Mehrzahl der Zuschauer einer Vorführung die neue Sache aus der Perspektive der Erfahrung mit dem Status quo sehen. Diese perspektivische Einschränkung führt sinngemäß zu dem berühmten Ausspruch von Henry Ford: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt 'schnellere Pferde'.“

Vorführungen werden, wenn sie nicht sehr gut gemacht sind, sehr oft zu Veranstaltungen, bei denen die Mitarbeiter des Kunden versuchen, die neue Software oder Anlage auf die heutigen Anwendungsfälle zurechtzubiegen, statt eine erweiterte Funktionalität und deren neue Prozesse zu akzeptieren.

Umso wichtiger, dass die Pre-Sales-Ingenieure ihre Sache gut machen. Allzu oft werden sie in der Organisation als „Demoboys“ wahrgenommen, die nach Aufforderung ihre Notebooks öffnen, eine technische Show abspulen und dann wieder mit einem Zwinker-Signal zum Verstummen gebracht werden, sobald der Verkäufer wieder etwas sagen will.

In meinen Zeiten als Führungskraft im Software-Vertrieb habe ich gesehen, dass es niemals genug „Pre-Seller“ geben kann. Verkäufer schmücken sich gerne mit den Experten und wenn man nicht aufpasst, finden Dienstreisen im 7-Sitzer statt und bald besuchen ganze Fußballmannschaften den Kunden.

Wir haben großen Wert darauf gelegt, dass Pre-Sales nur dann zum Einsatz kam, wenn der Vertrieb exzellente Vorarbeit geleistet hatte. „Komm-doch-mal-eben-mit-und-zeig-die-Software“ haben wir rigoros abgeschafft. Stattdessen war es uns wichtig, dass Pre-Sales auf Augenhöhe mit dem Verkäufer dessen Verkaufsfähigkeiten erweitern konnte. Manche Zusammenhänge, die wichtige Informationen zu Schmerzen und Nutzen enthalten, erschließen sich nur mit dem technischen Hintergrund, den viele Verkäufer nicht haben (können). Diese Ergänzung war für uns entscheidend. Die Vorführung ein notwendiges Übel, das wir sogar tunlichst vermeiden wollten.

Ich bin froh, dass es jetzt etwas gibt, das wir damals dringend gebraucht hätten: Einen Leitfaden für den Pre-Sales! Und als ich das Manuskript zum ersten Mal sah, hüpfte mein Herz, weil Kirk, Scotty und Co. zu den Helden meiner Jugend gehörten.

Möge dieses Buch dazu beitragen, dass Mitarbeiter im Pre-Sales ihre Aufgabe mit dem nötigen Rückgrat ausüben, schlechte Vertriebsleistung erkennen, Nachbesserung einfordern und sich vom „Joch des Demoboys“ befreien. Die Verkaufserfolge werden es ihnen danken.

Live long and in prosper!

Stephan Heinrich

www.stephanheinrich.com 

2 Der Weltraum! Unendliche Weiten …

Der Versuch einer Begriffsklärung – Pre-Sales

Zu Beginn müssen Sie sich einmal darüber klar werden, welche Aufgaben Sie als Pre-Sales haben. Noch besser ist, Sie werden sich einmal darüber klar, was Pre-Sales ist und welche Bedeutung diese Position für Ihr Unternehmen hat.

Wikipedia – Pre-Sales

Zunächst möchte ich die Frage stellen, was Pre-Sales (oder PreSales oder Presales oder Pre Sales) eigentlich ist.

Und da haben wir schon das erste Problem, eine eindeutige Beschreibung, womöglich ein Profil oder ein Berufsbild gibt es dafür gar nicht. Schauen wir aber mal, was Wikipedia dazu schreibt:

„Presales (von lateinisch prae = „vor“ und englisch sales = „Vertrieb“, „Verkauf“) ist ein Begriff, der im Vertrieb von Unternehmen gebräuchlich ist und Tätigkeiten und Aufgaben, die vor der eigentlichen Verkaufsphase auftreten, beschreibt. Eine genaue Definition gestaltet sich schwierig, da sich in der einschlägigen Literatur bisher noch keine stichhaltige Definition etabliert hat.

Insbesondere die Abgrenzung zur Verkaufsphase ist schwierig. Häufig sind Fragen von Kunden technisch basiert und treten gerade im Produktvertrieb wiederholt in der gleichen Form auf. Andererseits kann dieser Bereich im Vertrieb von beratungsintensiven Dienstleistungen stärker und komplexer ausgebildet sein. Presales kann somit jede Form von produkt- oder dienstleistungsbezogenen Fragen bearbeiten. Dabei werden Themen wie Produkteigenschaften, technische Unterstützung, Preisfindung und Lizenzierung behandelt.

Typische Presales Tätigkeiten umfassen unter anderem:

Produktpräsentationen und Kundenberatung

Workshops

Messeauftritte

Klärung technischer Fragen, zum Beispiel zur Machbarkeit

Erstellung von Mitbewerberanalysen

Erstellung von Systemdesigns und -Konzepten

Erstellung von Kalkulationen und Kunden-Angeboten

Unterstützung in der Erstellung von Sales-Strategien

Unterstützung von Produktmanagement bei Produktinnovationen

…“

(vgl. wikipedia.de, Stand Dez. 2014)

Aufgabenbereiche

POC = Proof of Concept = Lösung einer speziellen Aufgabe

RFI = Reques for Information = Ausschreibung

Prototyp = spezielle Funktion, die es bislang im Produkt nicht gibt

Abb. 1: Aufgaben eines Pre-Sales

Das Berufsbild des Pre-Sales ist also nicht eindeutig definiert. Das hat Vorteile, denn Sie sind in der Auslegung des Begriffes an keine Grenzen gebunden. Sie können sich Ihren Arbeitsbereich frei und selbst wählen.

Der Weltraum! Unendliche Weiten …

Wundervoll

Wenn Sie den Beruf des Pre-Sales für sich entdeckt haben, werden Sie evtl. der glücklichste Mensch Ihres Unternehmens sein, denn:

Sie sind immer mit der neuesten Version Ihres Produktes vertraut.

Sie können sich immer wieder neue Lösungsszenarien einfallen lassen.

Sie sind bei den Kunden gern gesehen, weil Sie ihnen technisch auf Augenhöhe gegenübertreten.

Sie präsentieren sich, Ihr Produkt und Ihre Firma von der besten Seite.

Sie verkaufen die Lösung an den Kunden. Sales macht „nur“ den kommerziellen Kram.

Dem Schaubild können Sie die aus meiner Sicht wichtigsten, sehr kreativen Aufgabenbereiche eines Pre-Sales entnehmen, die ich in drei Bereiche zusammenfasse:

Technik und Produkt

Kommunikation mit dem Kunden

Unterstützung von Vertriebsprojekten

Technik und Produkt

Als Pre-Sales sind Sie grundsätzlich für die Beantwortung der technischen Fragen rund um das Produkt zuständig. Sie sollten das Produkt weitestgehend beherrschen und ggf. demonstrieren können. Sie kennen die technischen Voraussetzungen, um das Produkt zu installieren und zu betreiben. Natürlich wissen Sie auch, wie die Funktionen genutzt werden können und wie ein „Best Practice“ (einfache Lösungen, die mit den Standardfunktionen des Produktes realisiert wurden) aussieht. Jederzeit sind Sie in der Lage, mit Ihrem Wissen über die Software Lösungen für das Kundenproblem zu entwickeln. Sie wissen schnell und sicher, wie die Funktionen in der Software auf das Problem des Kunden angewandt werden können.

Sie als Pre-Sales kennen Referenzprojekte von anderen Kunden. Diese können Sie von der technischen Seite inkl. des Nutzens für den Referenzkunden vorstellen. Dazu gehört u. a., was dieser Referenzkunde genau auf welcher Plattform einsetzt, wie er das Produkt nutzt und was der Kunde dadurch erreicht hat. Das Kapitel „Referenzstory“ befasst sich damit ausführlich.

Als technischer Vertrieb, wie ich den Pre-Sales auch sehr gerne nenne, müssen Sie die Bereiche in dem Produkt bestens kennen, die Sie auf KEINEN FALL dem Kunden zeigen oder erklären, weil die evtl. nicht ganz so sexy sind. Im Klartext, Sie sollten wissen, was alles NICHT funktioniert, um dann diese Bereiche auszulassen.

In dem Begriff „technischer Vertrieb“ ist das Wort „Vertrieb“ großgeschrieben! Sie sind als Pre-Sales ein Vertriebsmitarbeiter, kein Programmierer oder Consultant. Dazu bei den Soft Skills mehr.

Ferner sollten Sie einiges über die Wettbewerbsprodukte wissen. Sie müssen Fragen zu anderen Produkten verstehen und aufzeigen, dass die gleiche Lösung auch mit dem eigenen Produkt machbar ist. Battle Cards sind ein gutes Mittel, die Vorzüge des eigenen Produktes in den Vordergrund zu stellen.

Der Inhalt der Battle Card ergibt sich aus den Kernaussagen über ihr eigenes Produkt und natürlich aus den Informationen, die Sie über das Fremdprodukt sammeln können.

Aber Vorsicht! Auch die Marktbegleiter entwickeln ihre Produkte weiter. Passen Sie auf, dass die Informationen nicht zu alt und deswegen nicht mehr passend sind! Gehen Sie niemals davon aus, dass ein anderes Produkt etwas nicht kann, nur weil es vor einem halben Jahr nicht möglich war. Heutzutage kann alles schnell und einfach entwickelt werden.

Kommunikation mit dem Kunden/Prospect

In manchen Unternehmen ist es so aufgeteilt, dass der Vertrieb die Kommunikation mit dem Kunden für sich beansprucht. Ich habe sogar schon gehört, dass der Pre-Sales NICHT beim Kunden anrufen darf. Was soll das denn?

Natürlich hat der Vertriebsbeauftragte (VB oder auch Account Manager, Sales, Vertriebler etc.) die Aufgabe, die Kommunikation mit dem Kunden aufrechtzuerhalten und ihn immer wieder mit neuen Themen und Ideen zu „unterhalten“. Dennoch ist es wichtig und auch sehr nützlich, dass Sie in der Rolle des Pre-Sales ebenfalls mit dem Kunden sprechen. Schließlich müssen Sie die Lösung von der technischen Seite vorbereiten und vorstellen können. Dazu müssen Sie die Probleme des zukünftigen Kunden verstehen. Dies können Sie am besten, wenn Sie selber mit den betroffenen Personen kommunizieren.

Ich gehe sogar noch einen Schritt weiter. Während der Pre-Sales-Phase ist der technische Vertriebler, also Sie, die Hauptkontaktperson. Sie sind oft in der Position eines Dolmetschers zwischen Fachabteilungen und technischen Abteilungen. In dieser Rolle verstehen Sie die Sorgen und Nöte des Kunden im technischen wie im fachlichen Umfeld und können dafür Sorge tragen, dass dem Interessenten mit seiner Aufgabenstellung geholfen wird.

Interne Unterstützung von Vertriebsprojekten

Zu guter Letzt unterstützen Sie den Vertriebler bei der Durchführung des Vertriebsprojektes. Als Pre-Sales bilden Sie das Bindeglied zwischen der eigenen internen Entwicklung und dem Vertrieb. Sie können die Aufgaben und Problemstellungen genauestens spezifizieren. Wenn z. B. ein Prototyp für eine bestimmte Funktion erstellt werden muss, sind Sie es, der Pre-Sales, der diesen definiert.

Auch bei der Einhaltung von Terminen gegenüber dem Kunden sind Sie in der Pflicht. Sie leiten und koordinieren das Projekt und die notwendigen technischen Ressourcen während der Verkaufsphase. Im Grunde machen Sie das Projektmanagement, vor allem, wenn Teststellungen oder Proof of Concepts (POC) durchgeführt werden.

Sie können mit Ihrem Wissen genau sagen, welche Personen von Kundenseite und aus der eigenen Firma benötigt werden und wie lange diese für die Teststellung brauchen. Somit stimmen Sie Termine mit dem Kunden ab und liefern aufgrund der Anforderungen genaue Aufwandsabschätzungen zur Durchführung des Projektes.

Während der Angebotsphase liefern Sie die Anzahl der notwendigen Beratertage und Trainings, um die Einführung des Produktes beim Kunden zum Erfolg zu führen.

Sie als Pre-Sales sind viel mehr als nur eine technische Ressource für den Vertrieb,

Sie sind der Vertriebspartner und Lösungsfinder.

Der rote Faden durch das Buch

(oder „the manual for this book“)

Ein Anruf beim Support endet für einen Kunden oftmals mit der Aussage „RTFM“ (read the fucking manual). Bei Software kann man das teilweise verstehen, aber bei einem Buch?

Doch, ich bin der Meinung, auch ein Buch braucht eine Anleitung, wie es verwendet werden soll, vor allem, wenn es ein Fachbuch ist. Einen Roman lesen Sie sicher von vorne nach hinten, denn wenn Sie beim letzten Kapitel anfangen, nehmen Sie sich die Spannung.

Bei einem Fachbuch ist das etwas Anderes. Im Grunde sind die Kapitel zwar aufeinander aufgebaut, aber es ist auch möglich, jedes Kapitel für sich zu betrachten und Sie können sich nur die Punkte raussuchen, die für Sie interessant sind. Ich empfehle aber dringend, auch die anderen Kapitel zu lesen. Warum habe ich sie sonst wohl geschrieben?

Das Buch ist in fünf Hauptkapitel eingeteilt. Diese fünf Kapitel beschreiben den Aufbau, wie sich ein Pre-Sales auf Termine im Allgemeinen und im Spezifischen vorbereiten und wie er die Durchführung und Nacharbeit gestaltet kann. Es sind aus meiner Sicht „Best Practices“ für die Gestaltung eines Kundentermins. Damit bin ich in den letzten Jahren bestens gefahren.

Die Aufgaben sehe ich dabei in einem Kreis angeordnet, denn in gewisser Weise wiederholen sie sich, allerdings immer weiter auf einer Spirale aufwärts. Das bedeutet, nach dem Durchlaufen der einzelnen Schritte beginnen Sie von neuem, aber auf einem höheren Level. So wachsen Sie mit Ihren Kunden und Ihren Herausforderungen.

Abb. 2: Kreislauf der Pre-Sales-Aufgaben

Fachliche Vorbereitung

Faszinierend! Spocks Analyse

Im ersten Hauptkapitel geht es um die fachliche Aufbereitung der Präsentation. Hier werden Techniken erläutert, wie z. B. USPs formuliert werden und wie daraus ein Elevator Pitch erstellt werden kann. Ebenso wird auf Battle Cards und ganz besonders auf die Nutzenargumentation eines Produktes eingegangen.

Persönliche Vorbereitung

Die Charaktere von Scotty, Kirk & Co.

Die persönliche Vorbereitung ist die Arbeit des Pre-Sales an seiner eigenen Persönlichkeit. Ich beschreibe, welche Soft Skills von einem Pre-Sales erwartet werden und wie man sich diese aneignen kann. Ich stelle Techniken für Storytelling vor und gehe auf die Körpersprache sowie auf eine emotionale und humorvolle Kommunikation während der Präsentation ein.

Spezifische Vorbereitung auf einen speziellen Termin

Wir stellen einen Bodentrupp auf

Nach den ersten beiden Kapiteln, die eine immer währende allgemeine Vorbereitung beinhalten, gehe ich nun auf die spezifische Terminvorbereitung bei einem konkreten Kunden ein. Hier stehen das Verständnis des Kundenproblems und dessen Lösung im Mittelpunkt.

Durchführung des Termins beim Kunden

Das Holodeck für den Kunden

In diesem Kapitel beschreibe ich Kommunikationsmethoden, wie der Pre-Sales mit dem Kunden interagieren kann. Ich zeige, wie Lösungen auch ohne Live-Demo der Software vorgetragen werden können und wie der Pre-Sales zusammen mit dem Kunden die Lösung entwickelt.

Aber auch das Thema „No-Gos“ in Präsentationen sowie der Umgang mit Einwürfen, Fragen und Unterstellungen des Kunden dem Anbieter gegenüber werden von mir aufgegriffen.

Nacharbeit des Termins

Beam me up, Scotty!

Nach dem Termin ist bekanntlich vor dem Termin. Zum einen gehe ich in diesem Kapitel darauf ein, dass der Pre-Sales nach dem Kundentermin aus seiner eigenen Präsentation lernt, aber auch die Nacharbeit für den Kunden erledigt. Zu dieser zähle ich die Zusammenfassung des Termins für den Kunden und die Vorbereitung des nächsten Schrittes wie z. B. die Organisation eines Referenzbesuches.

3 Faszinierend!

Spocks Analyse oder die Logik des Produktes – Technische und fachliche Vorbereitung eines IT-Pre-Sales-Termins

Bevor auf der Enterprise ein Bodentrupp zusammengestellt wurde, um einen neuen, unbekannten Himmelskörper zu erforschen, wurde Spock um einen Analyse gebeten. Er schaute dann total konzentriert in seinen Lichtschacht auf der Konsole seines Arbeitsplatzes und gab eine logische Zusammenfassung von sich: „Captain, die Atmosphäre hat genug Sauerstoff, dass Sie ohne Raumanzug auf die Oberfläche gebeamt werden können. Aber seien Sie vorsichtig, es gibt unkontrollierte Vulkanausbrüche.“

Vollkommen emotionslos und auf die sachlichen Inhalte fixiert, das war Spock.

Wie Spock müssen auch Sie eine vollkommen emotionslose, sachliche Analyse Ihre Software machen, um die Funktionen und Einsatzgebiete genauestens beschreiben zu können.

Die fachliche Vorbereitung ist eine Hauptaufgabe für Sie als Pre-Sales. Damit ist die fachliche Kenntnis über die eigene Software gemeint. Also das Wissen über die Funktionen der Software, die technischen Installationsvoraussetzungen, die Installation, die Konfiguration etc.

Meist glauben die Geschäftsführer und Vertriebsbeauftragten, dass diese Art der Vorbereitung vollkommen ausreicht, um ein „vollwertiger Pre-Sales“ zu sein. Eine solche Vorbereitung setze ich voraus, aber es gehört eine MENGE mehr dazu.

USPs

Zunächst müssen Sie sich mit Ihrem Produkt beschäftigen und herausfinden, was so unglaublich gut daran ist, dass es Gott und die Welt kaufen soll. Dazu gibt es die sog. USPs.

USP wird oftmals mit Unique Selling Point übersetzt. Eigentlich müsste es Unique Selling Proposition heißen, einzigartiges Verkaufsversprechen.

Was genau ist das?

Ein USP gibt eine Kernaussage oder eine bestimmte Arbeitsweise Ihres Produktes wieder. Oftmals ist dies eine vom Marketing formulierte Aussage. Beispiele können so lauten:

Sie steigern Ihren Ertrag mit fundierten Geschäftsentscheidungen.

Verbessern Sie die Effizienz und Konsistenz aller Finanzprozesse durch Automatisierung – bei deutlich niedrigeren Betriebskosten.

Verfolgen Sie die Meinungen Ihrer Kunden im Web und reagieren Sie blitzschnell auf Wünsche.

Mit unserer Lösung unterstützen wir Ihre IT-Abläufe und haben immer den Geschäftsprozess im Fokus.

Stimmt, das sind sehr globale Aussagen und Sie finden sicher 200 Softwareprodukte, zu denen diese Aussagen passen. Dennoch vermitteln diese Sätze eine gewisse Neugier.

Zu all den Aussagen finden Sie sicher Funktionen und spezifische Arbeitsweisen in Ihrem Produkt, womit Sie diese stützen können. Und genau darauf kommt es an: Wie helfen Sie Ihrem Kunden bei der täglichen Arbeit mit Ihrer Software?

Solche Parolen wie oben können Sie schnell und sicher selber entwickeln. Sie können sie auf Funktionen beziehen (wenn wirklich mal etwas einzigartig in Ihrem Produkt sein sollte) oder auf Kompetenzen der Mitarbeiter oder des Unternehmens im Allgemeinen.

Das Herausarbeiten solcher einleitenden Sätze und die Bestimmung der Argumente ist eine Ihrer Hauptaufgaben als Pre-Sales.

Kernaussagen finden

Diese einfache Tabelle hilft Ihnen, Ihre Aussagen strukturiert zu verfassen.

Abb. 3: Kernaussagen

Sie finden diese Tabelle auch im Anhang als Arbeitsblatt und als Wordvorlage auf meiner Homepage.

www.alexander-goebels.de/download/Kernaussagen

Hauptargumente formulieren

Oftmals ist es schwierig, die Kernaussage als Erstes zu formulieren. Fangen Sie deshalb mit den Hauptargumenten an. Schreiben Sie drei auf, die Sie für eine bestimmte Funktion oder Arbeitsweise wichtig finden. Daraus können Sie anschließend die Aussage formulieren.

Im dritten Schritt bringen Sie die unterstützenden Argumente dazu. Jeweils drei für jedes Hauptargument.

Jetzt brauchen Sie noch einen schönen Schluss für Ihre Argumentationskette.

Beispiel zum besseren Verständnis:

Stellen Sie sich ein Textverarbeitungsprogramm wie z. B. Word oder OpenOffice etc. vor. Die einen nutzen es als elektronische Schreibmaschine und freuen sich darüber, dass sie vor dem Ausdruck noch Korrekturen vornehmen können. Die anderen versehen es mit Makros, nutzen Textbausteine für Serienbriefe und freuen sich über die automatische Silbentrennung.

Die Silbentrennung soll nun als Kernaussage formuliert und mit Argumenten angereichert werden. Überlegen Sie sich drei Vorteile und schreiben Sie diese in die Vorlage unter Punkt 1. Eine erste Formulierung könnte lauten:

Sie erhalten automatisch ein besseres optisches Schriftbild.

Sie gewinnen Zeit durch den Automatismus.

Ihre Fehler bei der Trennung werden deutlich minimiert.

Spielen Sie nun ein wenig mit den Argumenten und formulieren Sie unterschiedliche Kernaussagen (2). Ein Satz über die Silbentrennung könnte so lauten:

Die automatische Silbentrennung erleichtert und beschleunigt Ihre täglichen Schreibarbeiten bei optimalem Schriftbild.

Unterstützende Argumente auflisten

Für die ersten drei Hauptargumente suchen Sie nun nach jeweils drei weiteren unterstützenden Aussagen. Hier einmal beispielhaft für den Punkt 2, Zeitgewinn durch Automatismus:

Sie werden in Ihrem Schreibfluss nicht unterbrochen, weil Sie sich während des Schreibens keine Gedanken über die korrekte Trennung machen müssen.

Das manuelle Einfügen von Trennstrichen entfällt komplett und die Rechtschreibkorrektur bleibt erhalten.

Bei nachträglichen Korrekturen oder Einfügungen übernimmt das Textverarbeitungsprogramm die erneute Trennung.

Diese Aussagensammlung müsste jetzt noch für die anderen beiden Hauptargumente ergänzt werden.

Zusammenstellen der Kriterien

Aus dieser Sammlung von Vorteilen können Sie nun einen klaren Vorteil als Schlusssatz formulieren. Eine kurze nutzenorientierte Beschreibung der Silbentrennung könnte so ausfallen:

„Die automatische Silbentrennung erleichtert und beschleunigt Ihre täglichen Schreibarbeiten bei optimalem Schriftbild.

Dies mache ich an drei Schwerpunkten fest, Sie erhalten automatisch ein gleichmäßigeres und homogeneres Schreibbild, Sie gewinnen Zeit beim Schreiben und Ihre Fehlerquote der Trennungen wird deutlich reduziert.

Lassen Sie mich kurz erläutern, wie Sie Zeit bei Ihren täglichen Schreibarbeiten gewinnen. Durch die automatische Silbentrennung müssen Sie keinen Gedanken mehr daran verschwenden, ob das Wort noch in die Zeile passt oder nach welcher Silbe Sie den Trennungsstrich setzen sollten. So können Sie schneller tippen und müssen sich um die Trennung keine Sorgen machen, Ihre Anschläge pro Minute werden sichtlich gesteigert. Zu guter Letzt wird das nachträgliche Einfügen oder Korrigieren von Textpassagen erheblich vereinfacht, denn die Trennung wird auch in diesem Fall automatisch korrigiert. Des Weiteren werden die Trennungen korrekt ausgeführt, weil die offizielle Rechtschreibprüfung des Programms angewandt wird.

Sie sehen also, dass die automatische Trennung einen enormen Zeitgewinn bringt und Ihre tägliche Arbeit erleichtert. Sie werden schneller fertig und haben dazu noch weniger Fehler.

Wie interessant ist das für Sie?“

Bei dieser Argumentationskette kommt es auf eine logische Verkettung an. Hilfreiche Fragestellungen, um die Argumente zu finden, sind:

Wie machen Sie das mit Ihrem Produkt?

Was bringt mir das?

Sie werden schnell feststellen, dass Sie mehrere Kernaussagen zu Ihrem Produkt finden, denn jeder Kunde setzt ein Produkt anders ein und jeder Kunde nutzt unterschiedliche Funktionen.

Sie werden erstaunt sein, wie schnell sich Ihr Argumentationskoffer mit „Munition“ füllt.

Elevator Pitch

Aus diesen USPs muss ein Pre-Sales jederzeit in der Lage sein, einen „Elevator Pitch“ für sein Produkt „rauszuhauen“, also die Vorteile des Produktes für den Kunden in 30 - 60 Sekunden aufzuzeigen.

Der Elevator Pitch ist aus der Idee entstanden, dass Sie bei einem Kunden zusammen mit dem Geschäftsführer in einen Aufzug steigen. Sobald sich die Türen des Aufzuges schließen, stellt der Geschäftsführer Ihnen eine Frage, z. B.: „Warum sollte ich mit Ihnen zusammenarbeiten?“ Die Frage könnte auch lauten: „Was genau machen Sie eigentlich?“ oder „Was ist bei Ihnen besser als bei Ihrem Wettbewerber?“

Sie haben nun genau so viel Zeit, Ihr Gegenüber von sich und Ihrem Produkt zu überzeugen, bis sich die Aufzugstüren in der Chefetage wieder öffnen. In deutschen Bürohäusern sind das max. 30 - 60 s.

Das klingt zunächst total einfach, ist es aber bei weitem nicht. Überlegen Sie, was der Kernnutzen Ihres Produktes für den Kunden ist, und formulieren Sie diesen in drei bis vier kurzen und einfachen Sätzen. Am besten in 140 Zeichen, um es direkt bei Twitter zu posten.

Jetzt!

Ich warte so lange und trinke einen Tee. „Earl Grey, heiß!“, würde Captain Picard jetzt sagen.

Hat es funktioniert? Wahrscheinlich nicht.

Um einen Elevator Pitch so zu formulieren, dass mein Gegenüber gespannt und neugierig ist, bedarf es durchaus mal einiger Überlegungen.

Mittels eines Elevator Pitch soll der Gesprächspartner neugierig auf Ihr Produkt werden. Er soll die Ohren wie Spock spitzen und begierig nach Ihrer Lösung fragen.

Dazu brauchen Sie in erster Linie eine Lösung für sein Problem. Das wiederum setzt voraus, dass der Kunde ein Problem hat und Sie es kennen.

Machen wir mal ein Beispiel:

Stellen Sie sich vor, Sie hätten das „Beamen“ erfunden und Herr Schmitz ist ein viel reisender und viel beschäftigter Geschäftsmann, der ca. 90.000 km im Jahr mit dem Pkw fährt. Dabei kommt es immer wieder zu Verspätungen oder er muss Termine absagen, weil Staus und Verkehrsbehinderungen die Reisezeiten zwischen den Terminen einfach sehr verlängern. Um diese Termine nachzuholen, wird er zum Workaholic und hat keine Zeit für seine Familie. Darunter leidet die Familie des Herrn Schmitz, denn er muss für das Geschäft da sein. Er würde sich wünschen, die Reisezeiten gäbe es nicht mehr.

Treten Sie ihm gegenüber und sagen Sie zu ihm: „Herr Schmitz, ich werde dafür sorgen, dass Sie demnächst morgens in New York einen Geschäftstermin einhalten, mittags beim Golfen in Moskau einen Deal schließen können und abends pünktlich mit Ihrer Frau in Paris in die Oper gehen. Ich habe eine Methode entwickelt, wie Sie demnächst binnen Sekunden um die Welt reisen können, ohne in Staus zu stehen oder mit dem Flugzeug zu fliegen. Meine Methode ist umweltverträglich und sehr preiswert im Unterhalt. Wie interessant ist das für Sie? Was halten Sie davon, wenn Sie mir 10 min Ihrer Zeit opfern und ich Ihnen meine Lösung vorstelle?“

Wahrscheinlich wird er Sie für einen Spinner halten, aber seine Neugierde hätten Sie sicherlich geweckt.

Jetzt heißt es natürlich, den Beweis anzutreten. Aber das ist eine andere Geschichte …

So irre das Beispiel auch ist, so viel Reales steckt drin. Nehmen wir die Geschichte mal Stück für Stück auseinander.

In meinem Beispiel kennen Sie das Problem des Herrn Schmitz ganz genau: Er wäre am liebsten an drei Orten gleichzeitig. Beschreiben Sie dies in einem einzigen Satz.

Sie stellen ihm nun in Aussicht, dass er in Zukunft durchaus in der Lage ist, alle Reisezeiten zu eliminieren. Das ist zunächst eine kühne Behauptung, mit der Sie aber exakt das Problem des Herrn Schmitz lösen. Das ist die Grundvoraussetzung für einen überzeugenden Elevator Pitch.

Dabei beschreiben Sie keine Technik, sondern Sie zielen ausschließlich auf den Nutzen für Herrn Schmitz ab, nämlich alle Termine präzise einzuhalten. Wie Sie das machen, ist an dieser Stelle noch vollkommen uninteressant.

Sie präsentieren Ihre Lösung anhand eines konkreten Falls. Je konkreter die Geschichte, desto verständlicher und glaubwürdiger ist sie. Am besten sollten Sie wahre Geschichten erzählen.

Im nächsten Schritt bringen Sie Herrn Schmitz dazu, selber in Aktion zu treten. Sie stellen ihm eine konkrete Frage, die ihn in Zugzwang versetzt. So erreichen Sie hier schon den „Next Step“: Sie treten in den Dialog.

So einen Elevator Pitch brauchen Sie ständig und überall, egal ob auf Messen, in Telefonaten bei der Kaltakquise, bei Netzwerktreffen, bei Zufallskontakten oder auch in Vorstellungsgesprächen.

Die Idee hinter einem Elevator Pitch ist immer die Antwort auf eine Frage, die Ihnen gestellt wird. Diese Fragen könnten sein:

Warum sollte ich Ihr Produkt kaufen?

Warum sollte ich mit Ihnen zusammenarbeiten?

Was bringt es mir, dass ich Ihr Produkt einsetze?

Was unterscheidet Ihr Produkt vom Marktbegleiter?

Was machen Sie beruflich?

Was berechtigt Sie, mir die Lösung vorzustellen?

Etc.

Es sind nicht unendlich viele Fragen, sodass Sie sich einigermaßen vorbereiten können.

Die Antwort muss immer den Nutzen für die fragende Person beinhalten. Es muss in der Antwort um diese Person und ihr Problem gehen, nicht um SIE!

Sie merken schon anhand der Fragen, dass es nicht DEN EINEN Elevator Pitch gibt, sondern je nach Frage und Situation gibt es verschiedene. Stellen Sie sich eine Liste mit möglichen Fragen zusammen und erstellen Sie für jede Frage einen Elevator Pitch.

Ein guter Einstieg muss her!

Einen guten ersten Satz muss man sich lange und reiflich überlegen. Er muss beim Gegenüber sofort Neugier wecken. Stellen Sie z. B. eine Behauptung auf oder eine Frage zu einem konkreten Problem, das Ihr Gesprächspartner kennt. Leiten Sie vielleicht mit den Worten ein: „Kennen Sie das …?“

Beschreiben Sie die Einzigartigkeit der Lösung!

Stellen Sie den besonderen Nutzen Ihres Produktes aus Anwendersicht heraus. Welche Vorteile können Sie Ihrem Gesprächspartner bieten, die kein anderer Mitbewerber aufweisen kann? Hier ist Spielraum für Ihre USPs.

Erforschen Sie das Problem!

Beschäftigen Sie sich mit Ihrem Kunden. Was will er, was sucht er? Sie müssen das Problem wirklich kennen und eine passgenaue Lösung dafür haben. Nichts ist schlimmer, als zu raten oder zu glauben, der Kunde hätte dieses spezifische Problem. Zur Not fragen Sie den Kunden selbst, sonst geht der Schuss ganz schnell nach hinten los.

Erzählen Sie eine einfache Geschichte!

Ihre Geschichte muss leicht verständlich sein und ohne viele Fachtermini auskommen, jedoch mit Begeisterung vorgetragen werden. Sie müssen von Ihrer Lösung überzeugt sein und keine Zweifel aufkommen lassen, dass nur Sie das einzig wahre Produkt haben. Je emotionaler und leichter die Geschichte, desto besser. Überlegen Sie, ob Ihre Großmutter oder ihr 6-jähriges Kind Ihre Geschichte verstehen würde. Dann ist sie richtig.

Zu guter Letzt der Aufruf, etwas zu tun!

Ihr Gesprächspartner muss zum Ende aktiv werden. Bringen Sie ihn dazu, Ihr Angebot mit Ihnen zu besprechen. Sie müssen zum Schluss den „Next Step“ einleiten.

Best Practice

So ein Elevator Pitch kann aus einem sog. „Best Practice“ entstehen. Best Practice sind immer ganz spezielle, kleine und einfache Lösungen, die mit Ihrem Produkt entweder von Ihren Consultants, von Ihnen oder von Ihrem Kunden gebaut wurden, um Probleme, die bei fast jedem Kunden auftreten, zu beheben. Dazu wird meist ausschließlich Konfigurationsarbeit geleistet, in den seltensten Fällen sollte Programmieraufwand damit einhergehen. Sinnvollerweise wurden nur Standardfunktionen aus Ihrem Produkt verwendet und in bester Art vorkonfiguriert.

Es kann auch sein, dass Best-Practice-Anwendungen nur den optimalen Einsatz von bestimmten Funktionen aufzeigen. Die Softwareprodukte sind meist sehr komplex und um sich in diesem Funktionsmeer zurechtzufinden, können Best Practice zur Anwendung kommen.

Einzigartigkeit der Kundenlandschaft

Jeder Kunde, mit dem Sie sprechen, wird Ihnen sagen: „Wir sind anders als alle anderen!“

Er wird Ihnen dann erklären, dass die gesamte IT-Infrastruktur vollkommen anders aufgebaut ist als bei jedem anderen Unternehmen auf der Welt. Nur er hat ganz spezifische Abläufe, die es so nirgendwo sonst gibt.

Ehrlich gesagt, lassen Sie ihn in dem Glauben. Sie können ihn sogar noch ein wenig in seinen Gedanken bestärken. Er fühlt sich dann wertgeschätzt und ernst genommen. Und bestimmte Gegebenheiten sind immer einzigartig.

Wir wissen doch alle, dass die Abläufe in der IT irgendwie immer gleich sind. Jedes Unternehmen muss seine Geschäftsprozesse managen, muss Sorge tragen, dass Bestelleingänge richtig und schnell erledigt werden, dass neue Kundenstämme korrekt angelegt und in die Prozesse integriert werden und das Gehalt des Geschäftsführers pünktlich überwiesen wird.

So unterschiedlich sind die Abläufe also nicht.

Aus dem Grund macht es Sinn, in Ihrer Software bestimmte Abläufe vorzudefinieren. Ich vermute, dass Sie das ohnehin schon getan haben. Solche Abläufe sind sog. Best Practice. Bereiten Sie derartige Abläufe für die meisten Standardanwendungen mit Ihrer Software vor.

Tools und Makros

Best Practice sind Makros, Textbausteine, Funktionskombinationen etc., die bereits einen gewissen Standard für eine bestimmte Aufgabe beinhalten. Heute werden diese Best-Practice-Prozesse schon mal als Plug-Ins bezeichnet. In jeder Software gibt es so etwas. In der Bildbearbeitung sind das z. B. das automatisierte Umwandeln in Schwarz-Weiß oder das Hinzufügen von Rahmen. In der Textverarbeitung sind das Textbausteine oder Makros für einen Serienbrief, in der Präsentationssoftware sind das vielleicht animierte Übergänge oder das automatische Ausrichten von Objekten. Beispiele gibt es zuhauf. Überlegen Sie bitte einmal, welche Abläufe Sie vordefinieren können?

Spezielle Lösungen

In manchen Fällen sind aus diesen Tools neue Standardfunktionen geworden oder vielleicht sogar neue Produkte.

Aber nicht nur in der Software sollten Sie solche Abläufe haben, Sie sollten diese auch in Papierform vorliegen haben, um sie dem Interessenten mitgeben zu können. Wichtig ist hierbei, dass Sie eine plakative Geschichte dazu schreiben, die jeder versteht. Schreiben Sie, was diese Lösung einem anderen Kunden gebracht hat, welchen Nutzen er davon hatte und wie schnell und einfach das mit Ihrer Software zu realisieren war. Machen Sie dem Kunden klar, dass die Software die Lösung schon beinhaltet, nur die Umsetzung von Fall zu Fall etwas anders sein kann und es dazu Gehirnschmalz braucht, also eher das Verstehen des Problems im Vordergrund steht. Auf diese Weise zeigen Sie zusätzlich, dass Sie das Business und das Problem des Kunden verstehen. Sie sammeln hier schon Pluspunkte.

Best-Practice-Lösungen sind bei Ihren Kunden im Einsatz und haben dort einen großen Nutzen. Damit kommen wir direkt zum nächsten Thema: die

Referenzstory

Jetzt werden Sie denken, Referenzstorys schreibt die Marketingabteilung. Damit habe ich als Pre-Sales doch nix zu tun.

Falsch. Das Marketing formuliert und schreibt natürlich die Story und gibt den Flyer in Druck. Zudem bringen es noch Informationen zum Kunden ein, die aus Marketing-Sicht relevant sind, aber der Inhalt kommt (zumindest teilweise) von Ihnen.

Es ist sinnvoll, Referenzgeschichten von Kunden zu haben, die das Produkt einsetzen, denn damit können Sie bei Neukunden aufzeigen, dass Sie ein bestimmtes Problem schon mal gelöst haben.

Von den Referenzkunden sollten Sie sich die Informationen über den technischen Nutzen des Produktes einholen. Wichtig ist, dass Sie mit der Referenzstory wirklich widerspiegeln, an welchen Stellen und in welchem Umfang sich das Geschäft des Kunden verbessert hat. Sie müssen herausarbeiten, welchen Vorteil er durch den Einsatz Ihres Produktes bekommen hat.

Oftmals werden die wirklichen Vorteile nicht klar genug herausgestellt. Dann hat das Ganze mehr den Charme einer netten kleinen Geschichte, aber sie zündet bei weiteren Kunden nicht. Also wenn Sie schreiben, dass die Software sich leicht installieren ließ und sich harmonisch in die gesamte IT-Architektur des Kunden einfügte, dann reicht das nicht. Formulieren Sie klar, welche Probleme gelöst wurden und wie sich der Einsatz der Software positiv auf das Business des Kunden auswirkte.

Um das rauszuarbeiten, können Sie sich an vier einfache Punkte halten:

Abb. 4: Struktur einer Referenzstory

Problem

Was genau war das Problem des Kunden?

Lassen Sie den Kunden genau beschreiben, wie die Situation vor dem Einsatz Ihrer Software war. Er soll beschreiben, an welchen Stellen es im Businessprozess geklemmt hat. Ebenso soll er auflisten, wie sich dieses Problem auf sein Business ausgewirkt hat. Hier eine kleine Auswahl an Fragen an den Referenzkunden:

Wurden Abläufe doppelt ausgeführt?

Wurden Prozesse rechtzeitig fertig?

Kamen sich Prozesse in die Quere?

War einfach nur zu viel händische Arbeit nötig?

Welche Auswirkungen hatte dieses Problem?

Wie sahen seine Kunden dieses Problem?

Welche Beschwerden gab es von außen?

Welche Fehler schlichen sich ein?

Wie viel Geld oder Zeit wurde aufgewandt, um dieses Problem ohne Ihre Software zu lösen oder einen Workaround zu schaffen?

Wie viele Überstunden mussten deshalb geleistet werden?

Wunsch

Im nächsten Schritt sollten Sie notieren, was der Wunsch des Kunden war. Dies ist nicht automatisch die Abschaffung des Problems. Das sollte natürlich das Endziel sein.

Aber angenommen, Ihr Kunde ist ein Zeitungsverlag und etliche Kunden beschweren sich darüber, dass die Zeitungen beim direkten Versand nicht ankommen. Aus diesem Grund werden Abos gekündigt.

Der Wunsch ist dann sicherlich, dass weniger Abos gekündigt werden. Interessant ist jetzt aber, wie das passieren kann.

Ihr Kunde weiß vielleicht schon, dass dies daran liegt, dass Adressdaten manuell kontrolliert werden und sich dabei Fehler einschleichen. Der Wunsch wird dann nicht sein, die Beschwerden zu verringern, sondern den manuellen Aufwand bei der Adresskontrolle zu reduzieren.

Wie sollte nach Ansicht des Kunden das Problem behoben werden?

Welche Veränderungen wollte der Kunde in seinem Unternehmen durchführen?

In welchem Zeitrahmen sollte die Lösung greifen?

Lösung

Im Anschluss daran skizzieren Sie Ihre Lösung, die Sie zusammen mit dem Kunden entwickelt und umgesetzt haben. Beschreiben Sie, welche Aufgaben nötig waren und welche Funktionen aus Ihrem Produkt die Lösung positiv beeinflusst haben. Hier dürfen Sie tatsächlich auch mal ein bisschen technisch werden.

Welches Produkt oder welche Funktion Ihres Produktes konnte dem Wunsch des Kunden entsprechen und das Problem lösen?

Wie sieht die Lösung aus?

Wie lange hat die Umsetzung gedauert?

Was sagt der Kunde zu der Lösung?

Erfolg

Der Schluss besteht natürlich darin, dass Sie nun Erfolg vermelden. Lassen Sie sich darüber aus, wie sich das Business Ihres Kunden verändert hat. Beschreiben Sie, welchen Vorteil es nun gibt und was besser geworden ist.

Wie sieht die Situation heute (nach dem Einsatz des Produktes) beim Kunden aus?

Was wurde erreicht bzw. eingespart?

Wie hat sich das Business verändert?

Welche Prozesse laufen nun anders?

Wenn Sie nach diesem sehr einfachen Schema vorgehen, dann haben Sie eine kurze und knackige Referenzstory und Sie finden noch ein paar Kernaussagen über Ihr Produkt, an die Sie vielleicht noch gar nicht gedacht haben.

Beschreiben Sie Lösungen für Probleme

Wenn Sie schon mal dabei sind, Best-Practice-Abläufe zu beschreiben und Referenzstorys zu verfassen, dann sollten Sie auch den jeweiligen Nutzen dieser Abläufe notieren.

Software um der Software willen kauft niemand! Was gekauft wird sind Lösungen!

Software wird gekauft, weil sie benutzt wird und eine Verbesserung der Arbeitsprozesse verspricht! Software wird nicht gekauft, weil sie schön oder nett ist. Wenn die Software keine klaren Verbesserungspotenziale liefert, dann will sie nicht mal jemand geschenkt!

Ich habe dieses Phänomen selbst erlebt. Bei einem Kunden durfte ich mal ein neues Softwarepaket aus unserem Portfolio vorstellen. Der Kunde war interessiert bei der Sache und hat sich meinen Vortrag ganz neugierig angehört. Er stellte Zwischenfragen und gab Anmerkungen zurück. Wir sprachen über Funktionen und deren Auswirkungen auf das Business. Alles lief anscheinend gut.

Zum Schluss stellte ich die Frage: „Wie interessant ist diese Software für Sie?“ Die vernichtende Antwort war: „Gar nicht!“

Ufff … das hat gesessen. Ähhh …

„Wieso nicht?“

„Die Software hat sicherlich Potenzial, aber für alle beschriebenen Probleme, die hier teilweise gelöst werden, habe ich schon sehr gut funktionierende Lösungen im Einsatz. Sie könnten mir die Software schenken, ich würde sie nicht einsetzen, nur weil sie eine hübsche Oberfläche hat.“

Das war eine Ohrfeige!

Ich habe den Nutzen nicht klar genug vermitteln können, weil ich mir darüber keine konkreten Gedanken im Voraus gemacht hatte. Zudem hatte ich wohl versäumt, die Probleme des Kunden zu hinterfragen, die an dieser Stelle gar nicht existierten, denn er hatte schon Lösungen mit einem annehmbaren Nutzen integriert.

Kurz, ich hatte meine Hausaufgaben nicht gemacht!

Probleme

Probleme gibt es nicht, nur Aufgaben, die gelöst werden müssen. Ja, den Spruch kennen wir alle und ich finde ihn mittlerweile ziemlich blöd.

Probleme existieren und deshalb sucht ein Unternehmen nach Lösungen, um diese in den Griff zu bekommen. Jetzt ist es NUR NOCH an Ihnen, dass SIE die Probleme Ihrer Kunden kennen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, welches Problem Ihre Zielgruppe hat, dann informieren Sie sich, fragen Sie Ihre Bestandskunden, was typische Probleme sind.

Überlegen Sie dann bitte, bitte, bitte, ob Ihr Produkt diese Probleme auch wirklich löst! Nichts ist schlimmer, als wenn Sie Ihrem Kunden erklären: „Wir können ALLES.“

Das klingt so, als würden Sie einen Kleber als Sekundenkleber, als Tapetenkleister und als Gleitcreme anbieten.

Lösungen

Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass es dem Kunden meist egal ist, mit welchen Tools ein Problem gelöst wird. Er will keine fünf Lösungen, er will EINE! Auch Alternativen wie „den Knopf gibt es auch in Blau, in Rot oder in Grün“ interessieren nicht. Das sind Details, die in der Pre-Sales-Phase unwichtig sind.

Stellen Sie Ihrem Kunden die eleganteste Variante Ihrer Lösungen vor und bleiben Sie dabei! Begeistern Sie ihn mit dem Erfolg, den er damit hat, aber nicht mit dem Tool. Beschreiben Sie ihm in bunten Farben, wie sich das Problem in Luft auflöst und der Wert des Unternehmens am Aktienmarkt steigt. Sprechen Sie über den Nutzen, wenn Sie die Lösung beschreiben.

Nutzen

Beschreiben Sie ganz klar den Vorteil, wenn der Kunde die Software einsetzt. Hiermit ist nicht nur der fachliche Nutzen gemeint, sondern auch der psychologische Zusatznutzen (vgl. Nutzenschema der Nürnberger Schule).

Gehen Sie einmal von sich selbst aus. Sicherlich fahren Sie ein Auto. Wie sind Sie zum Kauf des Fahrzeuges bewogen worden und was hat Ihre Entscheidung beeinflusst? War es nur der fachliche Nutzen?

Bei einem Auto ist der fachliche Nutzen, von A nach B zu kommen.

Warum kaufen Sie aber ein bestimmtes Auto? Was verleitet Sie dazu, vielleicht einen Mercedes, einen BMW oder einen Rolls-Royce zu kaufen, statt eines Smarts oder eines ökonomisch hervorragenden Elektromobils?

Auch der Geltungsnutzen im sozialen Umfeld will angesprochen werden. Wenn Sie ein bestimmtes Auto fahren, dann wollen Sie damit auch zu einer bestimmten Gesellschaftsgruppe gehören. Ihr Ansehen ist Ihnen wichtig. Die Ästhetik spielt eine Rolle und evtl. auch das Gefühl, es sich leisten zu können.

Hier kommen teilweise sehr niedrige Beweggründe wie z. B. Neid oder Geltungsbedürfnis zutage …

Doch genau die sind es, die auch in der Wirtschaft gelten. Da sitzen schließlich MENSCHEN mit Gefühlen und Bedürfnissen, die Ihre Software kaufen. Diese Menschen schalten Ihre Bedürfnisse im Betrieb nicht aus. Das ist biologisch nicht möglich. Entscheidungen werden auch hier aus dem Bauch getroffen.

Die Anwender Ihrer Software wollen wissen, wie es sich anfühlt, Ihre Software im Unternehmen einzusetzen. Wir sprechen hier zum ersten Mal über Emotionen.

Fachlicher Nutzen

Aus technischer Sicht ist der fachliche Nutzen meist schnell abgearbeitet. Es geht um Kosten und Zeitersparnis. Effektivität steht im Vordergrund. Was bringt es, die Software einzusetzen. Total Cost of Ownership (TCO) und Return on Investment (ROI) sind Schlagworte, die seit Jahren durch die Wirtschaftswelt kreisen.

Um den fachlichen Nutzen Ihrer Software zu bestimmen, sollten Sie Ihre Bestandskunden einmal fragen, was Ihnen der Einsatz der Software monetär wirklich gebracht hat. Leider werden Sie häufig die Antwort erhalten: „Keine Ahnung!“

Meist wird der ROI von Software nachträglich, also nach der Einführung eines Produktes, nicht berechnet; ebenso verhält es sich mit dem TCO. Sicherlich wäre das mal ganz spannend …

So können Sie nur auf Ihre Erfahrung setzen und auf die folgenden Fragen Antworten vorbereiten.

Wie viel Zeit spart das Unternehmen gegenüber einer manuellen Ausführung der Abläufe?

Wie viel Geld spart das Unternehmen?

Um wie viel wird der Ablauf sicherer?

Wo können Mitarbeiter entlastet werden?

Wie leicht ist die Software zu bedienen?

Wie viel früher lassen sich Probleme erkennen?

Welche Standards können aufgebaut und immer wieder verwendet werden?

Psychologischer Zusatznutzen

Deutlich spannender wird es beim psychologischen Zusatznutzen.

Apple und Steve Jobs haben es mit Bravour vorgemacht. Es war phänomenal zu erleben, wie Apple es an die Spitze der iPod-Hersteller gebracht hat.

H A L L O? Wir sprechen über einen MP3-Player.

Es ging nicht darum, einen MP3-Player zu besitzen, es musste ein iPod sein. Hatte man keinen iPod, gehörte man nicht dazu! Hier wurde der psychologische Nutzen der sozialen Zugehörigkeit bis aufs Blut ausgereizt.

Beim iPhone hat Apple es sogar in der Werbung gesagt: „Hast du kein iPhone, hast du kein iPhone.“

Das bewirkt in einem Menschen: „Ich werde ausgegrenzt, wenn ich kein iPhone habe. Ich gehöre nicht dazu, zu dieser Gruppe von Menschen. Ich bin ein Niemand, ein Nichts. Das geht nicht! Ich muss dieses Ding haben.“

Dabei spielt das Statusdenken ebenso eine Rolle wie das Zugehörigkeitsgefühl. Fragen, die sich ein Kunde unbewusst stellt und auf die Sie in Ihrer Präsentation Antworten liefern sollten, sind:

Wie werde ich von anderen wahrgenommen, wenn ich dieses Produkt einsetze?

Zu welcher Gruppe gehöre ich?

Was hinterlasse ich, wenn ich es einführe?

Wie kann ich mich damit profilieren?

Was nutzt es mir persönlich in meinem täglichen Arbeitsablauf?

Was erspare ich mir an Arbeit?

Wie viel Freizeit habe ich mehr?

Wie viel Arbeit habe ich mehr?

Wie viel Veränderung muss ich dafür auf mich nehmen?

Welchen finanziellen Nutzen habe ich persönlich davon?

Welche Position kann ich mir erarbeiten?

Es klingt in vielen Fällen nach sehr niederen Beweggründen, die wir doch alle längst hinter und gelassen haben. Als Teil der Gruppe „Homo Sapiens“ und als kultivierter Mensch, sind wir diesem Denken doch nicht mehr ausgeliefert, oder?

Leider doch! All diese Fragen sind real existent. Das hat mit unserer Biologie zu tun. Der Mensch denkt zunächst an sich und dann an den Rest. Sein eigenes Überleben zu sichern ist seine höchste Priorität. Das wird heute auf das soziale Ansehen umgemünzt. Deshalb sollten Sie diese Fragen positiv beantworten (können).

Battle Cards

(Nach Steve Johnson)

Wir sind immer noch bei den technischen bzw. fachlichen Vorbereitungen. Dazu gehört es auch, etwas über den Markt und andere Produkte zu wissen. Es kann Ihnen jederzeit passieren, dass Ihr Kunde Sie fragt, warum Sie besser sind als Ihr Wettbewerber oder wie Sie eine bestimmte Funktion aus dem Konkurrenzprodukt abbilden etc. Am einfachsten ist es, Battle Cards über Ihre Wettbewerber zu erstellen.

Sinn einer Battle Card

Im Vertrieb ist es wie in einer intergalaktischen Schlacht. Sie müssen über Ihre Gegner Bescheid wissen, um auf Angriffe vorbereitet zu sein. Sie sollten wissen, ob die Gegner mit Phaser, Photonentorpedos oder Raketen auf Sie feuern. Ebenso sollten Sie wissen, wo die Schwachstellen der Schiffe sind und welche Schutzschilde Sie selbst als Schutz gegen die Angriffe der Feinde nutzen können. Das bedeutet, sie sollten nicht nur wissen, wie Ihr Gegner heißt, sondern Sie sollten so viele Details wie möglich über ihn sammeln. Vertrauen Sie dabei nicht auf die Macht!

Je mehr Sie über die Vorgehensweise und die Bewaffnung Ihres Feindes wissen, desto einfacher ist es, sich eine Strategie gegen Ihn zu überlegen. Dann können Sie auch sicher sein, dass Ihre USPs und der Elevator Pitch treffsicher sind.

Aufbau einer Battle Card

Battle Cards sind nichts anderes als eine tabellarische Aufbereitung all Ihres Wissens über Ihre Konkurrenzprodukte und eine Gegenüberstellung mit Ihrem Produkt.

Ja, Sie haben richtig gehört: Konkurrenzprodukte!

Die gibt es am Markt zuhauf! Heutzutage nennt man sie auch Marktbegleiter oder Wettbewerber. Ich persönlich finde den Begriff „Konkurrenz“ immer noch passend. Es gibt davon in jedem Marktsegment genug und Sie kennen Ihre Konkurrenz! Zumindest mit Namen. Meist ist es so, dass Sie mehrere Wettbewerber haben und einen „Feind“. Vielleicht konzentrieren Sie sich mit Ihrer ersten Battle Card auf genau diesen.

Sie brauchen eine Gegenüberstellung, damit Sie auf Fragen von Ihren Kunden gewappnet sind. Wie oft bekommen Sie die Aussage zu hören:

Ihr Wettbewerb macht das auf diese und jene Weise. Wie machen Sie das?

Wir haben aber aus der Presse, von anderen Kunden, gehört, dass Sie das nicht können …

Was machen Sie besser als Ihr Wettbewerb?

Wie Sie genau auf diese Einwürfe reagieren, dazu kommen wir später noch. Hier sammeln Sie die Fachargumente, um kontern zu können.

Die Battle Card

Das Konkurrenzprodukt (Name)

Erstellt von:

Datum:

Letztes Update:

Produktnamen und Kurzbeschreibung

Stärken

Schwächen

Preis

1

2

3

4

Die Herstellerfirma

Positionierung des Konkurrenzproduktes

Wie stehen wir der Positionierung gegenüber

Ihr Zielmarkt

5

6

7

8

Marktanteile

Wie können wir gewinnen

Unsere Killerargumente gegen das Produkt

Wann haben wir verloren

9

10

11

12

Abb. 5: Battle Card

Die Battle Card gibt es auch als Word-Template zum Download von meiner Webseite.

www.alexander-goebels.de/download

Die Zahlen in den weißen Feldern entsprechen den aufgelisteten Fragen. Sie sollen Ihnen Hilfestellungen geben, was Sie über die Produkte der anderen herausfinden müssen und was Sie in die Battle Card eintragen:

Softwarename, Modulnamen, Funktionen und Nutzen

Worin ist die Software richtig gut? Was kann die besser als unsere?

Was klappt bei denen nicht? Was haben wir von anderen gehört, das schlecht ist?

Wo liegt der marktübliche Preis? Wie ist die Rabattstruktur? Wie ist die Lizenzstruktur?

Wo kommen sie her? Was machen die sonst? Wer sind die Investoren? Wie sind sie in den Medien vertreten?

Wie wird es angeboten? Welchen Nutzen versprechen sie?

Wie können wir dem begegnen?

Was genau ist der Zielmarkt? Welche Branche? Welche andere Software wird beim Kunden häufig eingesetzt?

Wie bekannt ist die Firma? Wie viele Kunden haben sie?

Wenn der Kunde dieses und jenes einsetzt, dann haben wir eine reelle Chance, denn damit können wir super gut …

Ihre drei Hauptargumente gegen das Produkt. Siehe dazu auch „Kernaussagen“ in diesem Buch.

Was sind klare Ausschlusskriterien für uns?

In der vorangegangenen Tabelle habe ich ein paar Details aufgeführt, die Sie als Pre-Sales von Ihren Konkurrenten wissen müssen.

Eine solche Battle Card sollten Sie zumindest für Ihre drei Hauptkonkurrenten erstellen, auf jeden Fall für Ihren „Feind“. Am besten für so viele andere Anbieter wie möglich.

Beachten Sie: Eine Battle Card ist ein lebendes Objekt.

Die Informationen, die Sie in das Dokument schreiben, haben meist eine geringe Halbwertzeit, vor allem was Stärken und Schwächen betrifft. Der Wettbewerb schläft nicht und hat auch pfiffige Entwickler. Mit einer Gruppe von fünf guten Entwicklern und einem Monat Zeit programmiere ich Ihnen jede Funktion nach, die Sie für einzigartig in Ihrem Produkt halten. Ist sie dann genauso schön, stabil, vorteilhaft etc.? Sicher nicht, aber sie sieht genauso aus und macht auch, was ihrer sensationellen Funktion entspricht. Das ist das Einzige, was ein Kunde zunächst sieht.

Quellen für Battle-Card-Inhalte

Vielen stellt sich die Frage, woher sie an die Informationen über die Konkurrenzprodukte kommen. Dazu habe ich ein paar Quellen aufgelistet, die Sie nutzen sollten. Die Reihenfolge hat keine Bedeutung.

Neben den hier aufgelisteten Möglichkeiten gibt es sicher noch viele andere Quellen. Werden Sie kreativ!

Ihr eigenes Netzwerk

In Ihrem Netzwerk haben Sie sicher ehemalige Kollegen, die jetzt bei einer anderen Firma tätig sind. Vielleicht können Sie über diese Personen etwas in Erfahrung bringen.

Ihre Kunden oder Kaufinteressenten

Ihre Kunden hatten früher vielleicht schon einmal andere Produkte im Einsatz. Fragen Sie nach, was sie zum Wechsel bewegt oder bewogen hat. Bei den Kunden gibt es gegebenenfalls selbst angefertigte Analysen aus dem Auswahlprozess. Vielleicht besteht eine Chance, diese Unterlagen einzusehen.

Messen

Messen bieten sich immer an, bei der Konkurrenz nachzufragen, wie das eine oder andere funktioniert. Sie werden sicher keine ausführliche Antwort bekommen, aber ein paar Infos gibt es immer.

Jetzt ist es so, dass Sie auf Messen wahrscheinlich ein Namensschild mit Ihrem Firmennamen tragen. Deshalb scheuen sich viele, mit diesem zur Konkurrenz zu gehen, weil sie glauben, sie werden fortgeschickt. Aus dem Grund legen sie vor dem Besuch das Schild ab.

Ich bin kein Freund davon, das Namensschild auf einer Messe abzulegen. Seien Sie lieber ehrlich und fragen Sie ganz offiziell, ob es möglich ist, eine kleine Demo der Software zu bekommen. Häufig klappt das. In den meisten Branchen ist die Familie der Anbieter eh so klein, dass sich jeder kennt. Also macht es auch keinen Sinn, sich zu verstecken.

Ihre Firmen-Partner

Sollten Sie mit unabhängigen Dienstleistern zusammenarbeiten, so fragen Sie diese nach ein paar Interna. Oft arbeiten diese Partner nicht nur mit Ihnen, sondern auch mit anderen Anbietern zusammen. Diese Partner kennen die anderen Produkte meist sehr gut. Oftmals geben sie Schulungen für andere Produkte. Diese Quelle ist nicht zu unterschätzen.

Analysten und Zeitschriften

Auch Analysten oder technische Redakteure kennen die eine oder andere Software