Praxismarketing für Gesundheitsberufe

Texte: © Copyright by Markus Stefka

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Verlag:

Markus Stefka

Klingenbergerstraße 8

01187 - Dresden

ms@health-marketing.at

Vorwort

Herzlich Willkommen und vielen Dank dafür, dass Sie sich entschieden haben, einen Teil Ihres Lebens gemeinsam mit mir und dem Thema Praxismarketing zu verbringen. Ich kann Ihnen nicht versprechen, dass es Ihr Lieblingsbuch wird oder den Unterhaltungsgrad eines Hollywood-Streifens mit sich bringt, doch dafür haben Sie es wohl auch hoffentlich nicht erworben.

Worum geht es in diesem Buch?

Das Buch hat das Ziel Ihr Wegweiser in Sachen Praxismarketing zu sein. Es ist dabei kein Taxi, in das Sie einsteigen und einfach beim Ziel ankommen, es ist ein umfassender Wegweiser, der Ihnen helfen soll, sich im Thema Praxismarketing zurechtzufinden. Denn wenn Sie, wie die meisten, Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen sind, haben Sie diesen Beruf wahrscheinlich nicht ergriffen um sich möglichst viel mit der Vermarktung Ihrer Leistungen zu beschäftigen, sondern um mit Klienten zu arbeiten.

Auch in der Ausbildung zu den meisten Gesundheitsberufen kommt das Thema Praxismarketing, wenn überhaupt, nur sehr kurz vor. Daher habe ich dieses Buch geschrieben, es soll Ihnen einen fundierten Überblick über dieses (für mich) spannende Feld bieten und vor allem sofort umsetzbare Maßnahmen zeigen, die Sie nutzen können um Ihr Angebot zu verbessern.

Das Buch verfolgt dabei einen Ansatz, den wir flapsig als „keine Hexerei“ bezeichnen könnten. Damit ist gemeint, dass ich Ihnen kein Marketing-Konzept im Stile eines Multi-Millionen-Euro-Konzerns umhänge, sodass für Ihre eigentliche Tätigkeit gar keine Zeit mehr bleibt. Vielmehr geht es darum, Sie mit Ihren Möglichkeiten vertraut zu machen, Sie darauf hinzuweisen, welche Punkte ich für die wichtigsten halte und wie Sie die verschiedenen Möglichkeiten ideal nutzen.

Ich hoffe (und gehe fest davon aus), dass Sie aus diesem Buch vieles mitnehmen können und dass es für Sie ein immer wieder nutzbares Handbuch darstellt, damit Sie Ihre Leistungen erfolgreich erbringen können.

Kurz zu meiner Wenigkeit
Eine berechtigte Frage ist, wie ich in dieses Feld gekommen bin. Ich habe ursprünglich Psychologie studiert (bis zum Bachelor-Abschluss) und hatte das Ziel selbst therapeutisch tätig zu werden. Im Laufe des Studiums zeigte sich aber, dass meine grundlegenden Talente woanders liegen. Natürlich glaube ich daran, dass man so gut wie alles erlernen kann, aber es fand sich schnell ein Feld, welches mir eher zusagte, nämlich die Wirtschaftspsychologie als Kombination aus eben den Feldern Psychologie und Wirtschaft.

Sodann studierte ich diese Disziplin auch in einem Master-Studium (mit dem Schwerpunkt Marketing). Nun, ich war glücklich ein Feld gefunden zu haben, welches mir Spaß bereitete, doch eine Sache war schade: Vor dem Psychologie-Studium hatte ich in der Pflege gearbeitet, das Studium selbst machte mir auch von den klinischen Inhalten her Freude und natürlich war ich durch das Studium (und durch Zufall) in einen Freundeskreis eingebettet, der großteils aus dem Gesundheitsbereich kam. Zusätzlich fand ich eine Stelle (das Studium war berufsbegleitend) in einem Medizintechnik-Unternehmen. Sollten nun also alle diese Schnittstellen zum Gesundheitsbereich einfach links liegen gelassen werden?

Als ich ein Thema für meine Masterarbeit suchen musste, fand sich dann die Lösung. Teils durch eigene Überlegungen, teils durch den Input von Freunden stellte ich fest, dass der Bedarf nach Wissen und hier vor allem nach praktisch anwendbarem Wissen aus dem Bereich der Vermarktung der eigenen Leistungen sehr hoch war. Viele Gesundheitsdienstleister, welche gerade die Ausbildung abgeschlossen hatten und auch Studierende, welche kurz davor standen, standen nun vor der Frage, wie Sie denn:

· Ihre ersten Klienten gewinnen sollten?

· Ob Sie eine Homepage benötigen?

· Wie Sie speziell privat zu zahlende Leistungen anbieten können?

Diese und viele andere Aspekte führten mich zum dem Entschluss, meine Masterarbeit unter dieses Thema zu stellen. Was in dieser Studie alles behandelt wurde, wird in einem eigenen Kapitel dieses Buches besprochen, das wäre für ein Vorwort zu lang.

Wichtig ist hier vor allem, dass es eben diese Studie war, welche mich zu dem Entschluss gebracht hat die Plattform Health-Marketing.at zu gründen um das entstandene Wissen auch niederschwellig zugänglich zu machen. Denn natürlich wollte ich nicht nur Daten erheben, sondern auch schildern, wie dieses Wissen nun praktisch anwendbar ist. Die Seite entwickelte sich sehr gut und auch mein Wissen um das Thema Praxismarketing wurde immer größer. So entschied ich mich schlussendlich dazu, mein Wissen auch in einem ausführlichen Format in diesem Buch festzuhalten. Hier habe ich die Möglichkeit, viele Aspekte, welche ich auf meiner Homepage nur anschneiden kann, umfassend zu behandeln und Ihnen viele Tipps und Ratschläge zu geben, um Sie auf Ihrem Weg zu einer erfolgreichen eigenen Praxis zu begleiten.

Ich freue mich dieses Werk nun nach mehr als einem Jahr intensiver Arbeit abgeschlossen zu haben und Ihnen dieses Wissen präsentieren zu dürfen. Das E-Book Format und meine Homepage erlauben mir hier praktischerweise rasch mögliche neue Inhalte hinzuzufügen und Sie damit auf dem Laufenden zu halten.

Und nun genug der langen Worte und gleich zu den Inhalten!

Doch vorab noch: Wo sind die Bilder?
Ein Thema möchte ich gleich vorneweg ansprechen. Sie werden irgendwann bemerken, dass dieses Buch hier keine Bilder enthält. Wer mich näher kennt, dürfte das merkwürdig finden, war ich doch immer ein großer Verfechter von Bildern zur Veranschaulichung.

Warum habe ich sie also weg gelassen?

Nun, ich bin nach reiflicher Überlegung zu dem Schluss gekommen, dass Sie davon nicht wirklich etwas hätten. Einerseits werden die meisten dieses Buch entweder auf dem Tablet, einem E-Book Reader oder maximal als Taschenbuch lesen, was mich schon in der Größe limitiert. Und andererseits hätten Sie nicht viel praktisches von den Bildern, da das alleinige Sehen Ihnen ja nicht viel bringt.

Stattdessen habe ich mich entschieden solche Dinge auf meiner Webseite zu lassen, wo ich mit Artikeln und Videos, sowie direkten Vorführwebseiten viel mehr Information transportieren kann, als hier mit einem Bild. So haben Sie zwar hier keine Bilder, aber dafür schön übersichtlich im Netz viele visuelle Darstellungen. Ich hoffe Sie finden das ähnlich sinnvoll wie ich!

P.S.: Ebenfalls aus Gründen der Übersichtlichkeit habe ich nicht alle Studiendaten im Detail aufgeführt, Sie finden diese direkt in meiner Studie, welche Sie ebenfalls kostenlos erhalten.

1. Was ist Marketing?

Bevor man überhaupt anfängt über ein Thema zu sprechen, bietet es sich an, eine grundlegende Begriffsdefinition anzustreben. Dies gilt umso mehr, wenn es um einen Begriff wie „Marketing“ geht. In der Rangreihung der vertrauenswürdigsten Begriffe dürfte dieser ja bei vielen Personen irgendwo im Bereich von „Wunderheilung“ oder „Ich bin ein Prinz aus Nigeria und möchte Ihnen mein Geld anbieten“ liegen. Im Folgenden muss daher erst einmal dargelegt werden, dass Marketing diesen Ruf zu Unrecht hat.

Jede Disziplin hat ihr Standardwerk und beim Marketing ist das nicht anders. Hier handelt es sich um „den Kotler“ (so der umgangssprachliche Name für das Werk „Marketing-Management“ von Prof. Phillip Kotler und Kollegen).

In diesem Werk definieren die Autoren Marketing als das Aufbauen ertragreicher Austauschbeziehungen mit Kunden. Es dreht sich also alles um das Schaffen von Werten für Kunden, das Aufbauen von Beziehungen mit diesen Kunden und schlussendlich um einen Wert, den man abschließend schöpfen kann.

Es sind wohl unter anderem auch Begriffe wie dieses „schöpfen“, welche dem Marketing einen schlechten Ruf einbringen. Bei näherer Betrachtung ist es aber alleine das Wort, welches komisch klingt, nicht die Sache selbst. Denn „einen Wert abschöpfen“ bedeutet immerhin nichts anderes, als „Gewinn machen“. Und spätestens hier muss man einfach akzeptieren, dass es nicht möglich ist, ein Unternehmen zu führen, ohne Gewinn zu machen (oder zumindest wird es für die meisten Leser nicht erstrebenswert sein, so zu arbeiten). Das Erzielen von Gewinn ist eine der Kernkompetenzen eines jeden Unternehmens, sei dies Apple, eine Supermarktkette oder eben z.B.eine psychologische Praxis.

Ein neuer Blickwinkel
Mit diesem Gedanken im Hintergrund ist es Ihnen vielleicht möglich, einen positiveren Blick auf die Disziplin des Marketing zu werfen. Das Ziel von Marketing (so wie es in diesem Buch behandelt wird) ist es, eine Reihe von Vorleistungen und Entscheidungen zu treffen, welche in Ihrer Summe einen Mehrwert für Klienten und Klientinnen bieten.

Während in der öffentlichen Wahrnehmung Marketing oft mit „Betrug“ und „unethisch“ gleichgesetzt wird, so verhält es sich meiner Meinung nach ganz anders. Marketing und ethisches Handeln schließen sich auf gar keinen Fall aus, denn das Ziel von nachhaltigem und ethisch vertretbarem Marketing sollte immer eine Win-Win Situation für beide Seiten sein (siehe auch das Kapitel zum Thema Praxismarketing und Ethik).

Das Verankern des Marketinggedankens im Unternehmen hilft dabei, den Kundennutzen (der wichtigste Faktor im Marketing) nie aus den Augen zu verlieren. Und das kommt schlussendlich auch diesem zugute.

Was ist alles Marketing?

Wenn man spontane Assoziationen mit Marketing abfragen würde, würde wohl der Begriff „Werbung“ sehr häufig genannt werden. Im Volksmund wird der Begriff Marketing auch oft mit eben dieser gleichgesetzt und nur auf Maßnahmen wie TV-Spots bezogen. Eine solche TV-Werbung stellt allerdings nur einen kleinen (und für viele von Ihnen wahrscheinlich nicht allzu wichtigen) Teil des Marketing-Instrumentariums dar. Das volle Set an Werkzeugen, welche das Marketing bietet, ist ungleich größer.

Eine ganz einfache Unterscheidung von Marketing-Maßnahmen wird oft getroffen, indem man Online von Offline-Maßnahmen abgrenzt. Um dies zu tun, soll hier kurz auf Unterschiede und Besonderheiten der jeweiligen Methoden eingegangen werden. Anschließend ein kurzer (und nicht abschließender) Überblick über das breite Instrumentarium dieses Bereiches.

Online-Marketing

Mit diesem Begriff werden alle internetbezogenen Maßnahmen bezeichnet. Gerade dieser Bereich ist in den letzten Jahren unverzichtbar geworden. Online-Marketing ist eine praktische Sache. Viele Maßnahmen sind leicht umzusetzen und es ist ganz generell nicht davon auszugehen, dass das Internet in irgendeiner Form unwichtiger werden könnte.

Einige der größten Vorteile der Methode:

· Große Zahl an Personen kann erreicht werden

· Leichte Umsetzbarkeit vieler Maßnahmen

· Oft kostengünstig

Ein Nachteil ist natürlich die schier unendliche Menge an Informationen, welche im Internet aufzufinden ist. Dies macht es manchmal schwerer, herauszustechen.

Wichtige Maßnahmen aus diesem Bereich, welche wir in diesem Buch behandeln werden sind z.B:

· Eine Praxis-Webseite

· Suchmaschinenoptimierung - „SEO“: Hierbei handelt es sich um Maßnahmen, welche die Platzierung in Suchmaschinen wie Google beeinflussen

· Ein Facebook-Auftritt

· Videos auf YouTube

· Und viele mehr

Offline-Marketing

Auch wenn das Online-Marketing durchaus seine Vorteile hat, sollte man auch auf die Old-School Variante, also das Offline-Marketing , nicht vergessen.

Ein wesentlicher Vorteil von Offline-Werbung besteht in der erweiterten physischen Wahrnehmbarkeit dieser Materialien. Sie sind z.B. fühlbar und sichtbar, woraus oft eine intensivere Auseinandersetzung resultiert, was dazu führt, dass diese Materialien eher gelesen werden. Auch werden mit gedruckten Produkten immer noch Seriosität und Glaubwürdigkeit verbunden.

Ein weiterer Aspekt, welcher für Offline-Materialien spricht, ist jener, dass es weiterhin ein große Menge (vor allem ältere Personen) gibt, welche nicht (oder nur unregelmäßig) im Internet unterwegs sind. Hier sind z.B. Flyer in Ihrem Vorraum eine gute Möglichkeit um über neue Methoden zu informieren.

Wichtige Offline-Werkzeuge sind beispielsweise:

· Die bekannte TV-Werbung

· Zeitungsanzeigen

· Flyer und Broschüren

· Briefe

· Eine Visitenkarte

· Und viele mehr

 Bloße Maßnahmen?

Wenn man diese Einleitung liest, könnte man schnell den Eindruck erhalten, dass sich beim Marketing alles um Instrumente und Maßnahmen dreht, welche bloß „gemacht werden müssen“. Doch das wäre ähnlich inkorrekt, als wenn man die Chirurgie bloß auf das Skalpell beschränken würde. Wie Sie im Laufe dieses Buches feststellen werden, liegt ein wesentlicher (wenn nicht der wesentlichste) Fokus des Praxismarketings in der Strategie, also Überlegungen, welche vorab getroffen werden. Es ist diese Strategie, welche mit den passenden Instrumenten umgesetzt wird und mit der ein erfolgreiches Marketing steht und fällt. In diesem Buch informiere ich Sie über beide Seiten – Strategie und Werkzeuge.

Die meisten der Maßnahmen, die wir soeben angesprochen hatten, gehören zur Kategorie „Promotion“ des sogenannten Marketing-Mix, welcher insgesamt aus 7 Kategorien besteht und das Grundkonstrukt des strategischen Marketings darstellt. Der Marketing-Mix und die sogenannten 7Ps sind so fundamental, dass Sie in einem eigenen Kapitel besprochen werden.

Fazit

Wie wir sehen konnten handelt es sich beim Marketing (im Gegensatz zur weitläufigen Meinung) nicht um unseriöse Maßnahmen, welche Kunden auf unethische Art und Weise zum Kauf „überreden“ sollen.

Vielmehr handelt es sich um eine kunden- und marktorientierte Einstellung, welche sich in einem verbesserten Nutzen für den Kunden äußert und damit (fast automatisch) die Position des Anbieters in einem Markt mit steigendem Wettbewerb stärkt.

Wie stellt sich Marketing im Gesundheitswesen dar? Können altbewährte Konzepte einfach kopiert werden? Welche Rolle kann Marketing im Gesundheitswesen spielen? Und (trotz unseres Wissens, dass es sich um seriöse Maßnahmen handelt): Welche Rolle darf es spielen?

Diese Fragen werden im nächsten Kapitel: Marketing im Gesundheitswesen behandelt.

2. Marketing im Gesundheitswesen

Nachdem nun geklärt wäre, was Marketing an sich eigentlich ist, werden wir nun einen spezifischeren Blick auf das Marketing konkret im Gesundheitswesen werfen. Schließlich hat die Disziplin ja je nach Branche verschiedenste Besonderheiten und Ausprägungen. Und wie man das in einem so stark reglementierten und mit (gerechtfertigtem) Vorvertrauen ausgestatteten Markt wie dem Gesundheitswesen erwarten könnte, sind die Besonderheiten hier durchaus spürbar.

 Healthcare-Marketing

Ganz allgemein wird die Verknüpfung zwischen den Feldern "Marketing" und "Gesundheitswesen" durch den Begriff des Healthcare-Marketing umschrieben. Waren in den Vereinigten Staaten Gedanken an eine solche Disziplin schon um die 70er Jahre präsent, fand diese Disziplin im deutschsprachigen Raum erst vor Kurzem stärkere Beachtung.

In unseren Gefilden (dem deutschsprachigen Raum) lastet dem Healthcare-Marketing auch heute noch ein durchaus zweifelhafter Ruf an. Niemand hat das meiner Meinung nach schöner und vernichtender ausgedrückt als Prof. Dr. Sven Reinecke, Direktor am Institut für Marketing an der Universität St. Gallen:„In kaum einer Branche sind die Vorbehalte gegenüber Marketing so groß, wie im Gesundheitswesen. Welcher Mediziner, welches Spital und welche Gesundheitsorganisation gibt schon gerne zu, dass man Marketing „notwendig“ hat? Marketing wird noch stärker als in vielen anderen Branchen mit unnützer Werbung, mit Verführung oder gar mit Betrug gleichgesetzt, auf jeden Fall aber mit Verschwendung.“

Nicht unbedingt die beste Ausgangsbasis...

Welche Rolle ein Marketing- oder Dienstleistungsgedanke aktuell im Gesundheitswesen spielt, lässt sich auch schön an der Sprache festmachen. Klienten werden kaum als "Kundschaft", sondern eher als Krankheitsfall wahrgenommen. Wie in einem Strafvollzug werden sie „aufgenommen“, „verlegt“ oder „entlassen“. Fragen werden wohl von manchen gar als lästiger Störfaktor betrachtet.

Bei ambulanten Pflegediensten setzt sich hingegen seit Jahren schon der Begriff „Kunde“, anstelle von „Klient“, durch. Ob dieser Begriff notwendig ist, sei dahingestellt, aber damit in Verbindung steht auf jeden Fall ein Anspruch, medizinische Leistungen als Dienstleistungen anzusehen und unter marktwirtschaftlichen Bedingungen anzubieten. Ist dieser Schritt notwendig? Bereits angesprochener Dr. Reinecke hat auch hierzu ein schönes Zitat:

„Die Bekämpfung der wichtigsten, für die Kostenexplosion im Gesundheitswesen hauptverantwortlichen Zivilisationskrankheiten wie Diabetes und Herz-Kreislauf-Beschwerden wird nur dann erfolgreich sein können, wenn der Klient wesentlich besser informiert und in Vorbeugung und Therapie einbezogen wird, als dies heute der Fall ist (Stichwort: Compliance). Healthcare braucht somit zweifelsohne mehr Marketing – aber bitte professionell und verantwortungsbewusst – und nicht marktschreierisch und ethisch-unreflektiert.“

Das Healthcare-Marketing hat also auch alleine schon durch die Nähe zum Health-Marketing (der Vermarktung von Gesundheit an sich) und die Schnittstelle zum Public-Health Gedanken, seine Berechtigung.

Doch in einigen Kapiteln werden wir sehen, dass die Notwendigkeit dieser Disziplin auch aus ganz realen und klar formulierten Bedürfnissen von Klienten ableitbar ist. Bevor wir allerdings so weit vorgreifen, gehen wir noch auf die ganz spezifischen Besonderheiten ein, welche den Gesundheitsmarkt von anderen Märkten unterscheiden.

Besondere Aspekte im Healthcare-Marketing

Eingangs habe ich ja sofort erwähnt, dass für das Marketing im Gesundheitswesen einige Besonderheiten gelten. Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit ebendiesen Besonderheiten und speziellen Herausforderungen, welchen man hier gegenübersteht. Einige Punkte lassen sich hier sehr schnell erklären – andere benötigen eine etwas längere Ausführung.

Geld verdienen
Wenn ein Vorsitzender eines großen Automobil-Herstellers Ihnen sagt, dass er dieses Jahr gerne den Umsatz erhöhen würde, nehmen Sie (und alle anderen) das wohl einfach zur Kenntnis und denken nicht weiter darüber nach. Wenn Ihnen das aber ein Logopäde sagt, finden das viele seltsam.

Dieses Beispiel soll nur dazu dienen, um zu veranschaulichen, wie unterschiedlich der Bezug zum Thema Geld verdienen in verschiedenen Branchen ist. Ein Großteil der Bevölkerung scheint fast der Meinung zu sein, dass es unsittlich sei, im Gesundheitswesen Geld zu verdienen.

Dass Praxen Unternehmen sind, welche auch Kosten haben, Umsätze generieren und Gewinne machen müssen, wird oft übersehen.Viele Gründe, wie zum Beispiel stetig steigende Kosten, haben es für Anbieter aber fast notwendig gemacht, sich verstärkt um wirtschaftliche Aspekte, wie eine aktive Absatzförderung, zu kümmern.

Erhebliche Informationsasymmetrie
Während es zwar auch in anderen Branchen üblich ist, dass der Anbieter ein größeres Fachwissen als der Kunde besitzt, dürfte dies im Gesundheitswesen noch viel ausgeprägter sein. Dies liegt daran, dass die Informationen sehr komplex sind und zwar so sehr, dass sich sogar die Anbieter selbst oft Unterstützung Ihrer Kollegen holen müssen. Ein zusätzlicher Unsicherheitsfaktor ist die massive Geschwindigkeit mit der die Forschung Standards in Frage stellt oder verändert.

Folgen
Auch die Folgen von "Fehlkäufen" oder Fehlentscheidungen unterscheiden sich deutlich von anderen Branchen. Wenn Sie eine Spielekonsole kaufen, die Ihnen nicht gefällt, oder die fehlerhaft ist ist das natürlich unangenehmen.

Bei Fehlentscheidungen im Gesundheitsbereich kann die Konsequenz aber im schlimmsten Fall Tod oder Behinderung sein. Ein klassisches Lernen durch Erfahrung wie in anderen Branchen („von diesem Hersteller kaufe ich keine Konsole mehr“) ist hier vielleicht also überhaupt nicht möglich, da man gar keine zweite Chance erhält.

Dauer der Beziehung
In vielen Branchen herrschen kurzlebige Kundenbeziehungen vor. Man kauft etwas und dann sieht man sich nie wieder. Kundenbeziehungen im Gesundheitswesen sind aber eher von langfristiger Dauer. Viele Klienten wechseln zum Beispiel den Hausarzt erst dann, wenn dieser in Pension geht (und selbst dann wählen Sie nachher jenen, der Ihnen von diesem empfohlen wurde). Dadurch ist es auch schwieriger, das Initialvertrauen erst einmal zu erlangen.

Homogenität der Präferenzen
Was mit diesem sperrigen Begriff gemeint ist, ist eigentlich recht schnell erklärt. In den meisten Branchen hat man mit einer Vielzahl an Kunden auch eine Vielzahl von verschiedenen Anforderungen. Manche wünschen z.B. ein blaues Auto, manche einen V8-Motor, einige möchten gerne Offroad fahren und wieder andere möchten möglichst wenig Benzin verbrauchen.Wenn jemand allerdings krank ist, hat er außer "wieder gesund werden" eigentlich kaum eine andere Präferenz.

Eingeschränkte Unabhängigkeit
Bleiben wir beim Beispiel des Autos um die Einschränkung der Klienten im Gesundheitswesen zu beschreiben. Beim Autokauf können Sie auch sagen „Aus. Mir reichts!“ und gar kein Auto erwerben. Bei einer Gesundheitsdienstleistung ist dies kaum möglich, da die Klienten meist auf die Behandlung angewiesen sind (oder sonst mit mehr oder weniger schweren Konsequenzen zu rechnen hätten).

Rechtliche Einschränkungen
Mit diesem Punkt wird sich ein ganzes Kapitel beschäftigen. Neben den üblichen Einschränkungen, welche sich z.B. aus dem Wettbewerbsrecht ergeben, sind Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen in Österreich und Deutschland auch durch konkrete Werbebeschränkungen eingeschränkt. Ein Versuch der Deutung und Bewertung dieser Einschränkungen findet sich im entsprechenden Kapitel.

Der öffentliche Auftrag
Dies ist eine Besonderheit, an welche (trotz ihrer immensen Wichtigkeit) selten gedacht wird. Im Gegensatz zu anderen Branchen wird an das Gesundheitswesen auch von Seiten der Gesellschaft und des Staates ein öffentlicher Auftrag abgegeben, welcher erfüllt werden muss. Eine reine Orientierung an Gewinnprinzipien lässt sich damit kaum durchsetzen (dieses Ziel hat mir aber zugegeben auch noch nie ein Anbieter von Gesundheitsleistungen genannt).

„Darüber möchte ich nicht reden“
Schließlich und endlich beschäftigen wir uns auch (vor allem im kurativen Bereich) mit Leistungen, die eigentlich keiner in Anspruch nehmen möchte. Das Produkt „Gesundheit“ ist natürlich allen wichtig, doch am allerliebsten wäre es den meisten, wenn sie sich mit diesem Thema gar nicht erst beschäftigen müssten und alles „rund läuft“. Wenn ich die kurative Leistung in Anspruch nehmen muss, ist also eventuell meine generelle Grundstimmung schon einmal negativ.

Fazit

Zusammenfassend haben wir also gesehen, dass wir Marketing-Strategien und Werkzeuge also nicht einfach in das Gesundheitswesen kopieren können. Trotzdem wäre es weit gefehlt zu behaupten, dass aufgrund dieser Besonderheiten das Marketing im Gesundheitswesen keinen Platz hat. Es handelt sich zwar vielleicht nur um eine flankierende Rolle, doch auch die Flanken sollten geschützt sein.

Alle in diesem Kapitel genannten Punkte zeigen uns, dass wir die klassischen Aspekte auf ihre Eignung für das Gesundheitswesen prüfen und Adaptionen genau betrachten müssen. Um das zu tun, werden wir im nächsten Kapitel den sogenannten Marketing-Mix genauer betrachten.

3. Der Marketing-Mix im Praxismarketing (die 7 Ps)

Jede Disziplin hat ihre Grundlagen. Egal wie komplex die folgenden Bereiche werden, so baut doch jede Tätigkeit auf diesen auf. Beim Marketing handelt es sich bei diesen Grundlagen um die sogenannten 7 Ps – den Marketing Mix.

Mit diesem Mix bezeichnen wir alle Maßnahmen, welche dazu geeignet sind, den Absatz eines Produktes zu beeinflussen. Im Gesundheitsbereich (man merkt, wie schlecht diese Bereiche zumindest sprachlich verknüpft sind) muss man dies ein wenig konkretisieren. Es geht ja schließlich und endlich nicht darum, mehr und mehr Menschen krank zu machen. Es geht einfach nur darum, Handlungen zu setzen, sodass sich Klienten und Klientinnen unter einem großen Angebot für das unsere entscheiden.

Was sind die 7Ps?
Zuerst einmal kann man sich natürlich die Frage stellen, warum das Konzept überhaupt „7 Ps heißt“. Diese Begrifflichkeit der 7Ps stammt von deren englischer Benennung. Ursprünglich bestand der Marketing-Mix aus den 4 Ps:

· Product: Was Sie anbieten und wie hoch die Qualität dieses Angebotes ist (deutsch: Produkt)

· Place: Wie Klienten Ihre Leistungen beziehen können (deutsch meist: Distribution)

· Price: Was es kostet (deutsch: Preis)

· Promotion: Wie Sie den Nutzen Ihres Angebotes vermitteln (deutsch: Kommunikation)

Nun, wenn ich „klassisch“ sage, dann muss es zwangsläufig auch unklassische Ps geben und dem ist auch so. Da wir uns ja nun schon seit Längerem auf dem Weg in eine Dienstleistungsgesellschaft befinden, hat sich gezeigt, dass die klassischen 4Ps hier nicht mehr ausreichen. Daher wurden sie um drei weitere Ps aus dem Dienstleistungsbereich ergänzt.

· Person: Aspekte der an der Leistungsausführung beteiligten Personen (deutsch: Person)

· Physical Environment: Sinngemäß das Ambiente des Ortes, an dem die Dienstleistung erbracht wird (also Ihre Praxis) (deutsch meist: Ausstattung)

· Process: die gesamten Abläufe vom Erstkontakt bis zum Kontrolltermin (deutsch: Prozesse)

Auch diese Dienstleistungsaspekte sollten sich Gesundheitsanbieter ganz groß notieren, da sie ja selbst Anbieter von Dienstleistungen sind. Einerseits ist bei diesen Leistungen spannend, dass sie oft mehr Freiheiten bieten, als die klassischen 7Ps (die Praxis kann man sich ja weitgehend frei einrichten) und andererseits scheinen diese Dimensionen für Klienten auch sehr wichtig zu sein.

Dies merkt man ja schon alleine daran, dass Fragen zu diesem Bereich oft auf Bewertungsplattformen zu finden sind („Der Anbieter hört mir zu“ – People, „Die Praxisräumlichkeiten sind ansprechend gestaltet“ – Physical Environment, oder „Ich erhalte rasch einen Termin“ – Process).

Die 7Ps im Detail

Soweit zu einer kurzen Einleitung zum Thema des Marketing-Mix. Dieses Konzept ist für das Healthcare-Marketing allerdings zu wichtig um die 7Ps nur kurz anzuschneiden. Deshalb gehen wir im Folgenden nochmals genau auf jeden der Punkte ein und betrachten, welche Ausgestaltung wir hier im Marketing finden können.

Hinweis: Ich verwende als Überbegriff und als Titel immer die englische Originalbezeichnung und im Text dann das deutsche Pendant.

Product

Die Produktpolitik (man bezeichnet die einzelnen Aspekte des Marketing-Mix meist als „-Politik“) umfasst alles, was Sie Ihren Klienten an Gütern und Dienstleistungen anbieten.

Das Produkt ist der Kern Ihres Angebotes und im Allgemeinen „Gesundheit“. Spezieller handelt es sich auch um die Qualität der ausgeführten Leistung, sowie die Breite Ihres Angebotes an sich z.B. indem Sie einen breiten Mix an Methoden und Verfahren anbieten (eine Praxis mit Röntgen, MRT, Ultraschall und weiteren diagnostischen Leistungen z.B.)

Ein Produkt definiert sich dadurch, das es geeignet ist, Wünsche oder Bedürfnisse zu erfüllen. Therapeuten bieten Therapie, Chirurgen meist Operationen usw. Das übergeordnete Produkt wird aber immer Gesundheit (Wiederherstellung, Verbesserung der Problematik oder Erhaltung) sein. (Im Bereich der Sportpsychologie, des Mentaltrainings und Ähnlichem dürfte hier noch „Leistung“ hinzukommen).

Auch eine Auswahl aus Kassenleistungen (auch mit mehreren Kassen) und privaten Zusatzleistungen kann zur Produktpolitik gezählt werden (auch wenn man darüber durchaus streiten kann, Sie werden merken, dass es nicht immer möglich ist 100%ig trennscharf Aspekte Ihrer Arbeit einem P zuzuordnen). Ein besonderes Produkt stellen hier die Privatleistungen dar. Wobei dies eigentlich verkehrt herum gesagt ist, da ja eigentlich die Kassenleistungen das Besondere sind, da sie nicht „direkt“ bezahlt werden müssen. Welche Auswirkungen die Bezahlstruktur auf diese privaten Leistungen hat und wie man damit umgeht, wird in einem eigenen Kapitel besprochen.

Place

Der Place-Aspekt, im Deutschen meist als Distribution bezeichnet, bezieht sich ganz grundlegend darauf, wie Kunden eine Leistung beziehen können. Amazons Distributionsstrategie ist es ja beispielsweise, dass die Kunden über den Online-Shop einkaufen (wobei sich dieses Spektrum ja zu erweitern scheint, siehe physische Amazon-Märkte).

Auch wenn es immer wieder (durchaus spannende) Diskussionen über Online-Beratungen gibt, wird der Großteil von Ihnen die Leistungen nicht über eine Online-Bestellung anbieten. Da es sich um Dienstleistungen handelt (welche naturgemäß nicht gelagert werden können), müssen die Klienten die Leistungen von Ihnen „abholen“.

Die entscheidendste Rolle wird für Sie daher der Standort Ihrer Praxis darstellen. Dies bezieht sich nun nicht nur auf die direkte Adresse, sondern auch auf das Rundherum, wie z.B. Parkplätze oder die Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Wenn man die Möglichkeit zu dieser Entscheidung hat, ist es auch durchaus sinnvoll, sich vor dem Niederlassen Gedanken über den Standort zu machen. Wenn ein Stadtteil zum Beispiel (plakativ dafür bekannt ist), dass dort niemand unter 60 wohnt, könnte eine Kinderarzt-Praxis an einem anderen Ort vielleicht sinnvoller sein.

Price

Nomen est omen, es handelt sich um den Preis, den Ihre Klienten für das Produkt bezahlen. In vielen Fällen sind die (wahrgenommenen) Kosten auf Seiten der Klienten hier Null, da es sich um Kassenleistungen handelt, aber vor allem im Bereich der Wahl- und Privatleistungen wird dieser Aspekt wichtiger.

In den meisten Branchen ist der Preis ein sehr flexibles Instrument, da die Preise dort selbst gesteuert werden können (ich könnte z.B. einfach 500€ für dieses Buch verlangen). Im Gesundheitsbereich trifft dies nur eingeschränkt zu, ganz besonders in Bezug auf Kassenleistungen. Der Fokus liegt hier weniger auf der individuellen Preisgestaltung als auf der Verhandlung mit Krankenkassen.

Wesentlich größer ist der Spielraum wie gesagt bei Privatleistungen. Ich (und meine Daten, welche ich Ihnen später präsentieren werde, stützen das) gehe davon aus, dass dieser Bereich in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen wird.

Promotion

Die Kommunikationspolitik ist ein wenig das Aushängeschild des Marketing, da sie (fälschlicherweise) oft mit dem gesamten Marketing gleichgesetzt wird. Vor allem gilt dies für die Unterkategorie Werbung. Nicht, dass das alleine nicht schon ein grundlegender Trugschluss wäre, so ist auch die Definition der Kommunikationspolitik solchen Trugschlüssen unterworfen.

Unter Kommunikation verstehen viele nämlich alles, was sie nicht an Marketing mögen, also irgendwelche fiesen Tricks um Kunden eine Leistung „aufzuschwatzen“. In Wahrheit ist Kommunikationspolitik allerdings nichts anderes als die Vermittlung des Nutzens Ihrer Leistung. Es sind jene Strategien und Maßnahmen mit denen man den Kunden seine Vorzüge vermitteln möchte. Darunter fallen Maßnahmen wie die Praxis-Website, Öffentlichkeitsarbeit, aber auch Materialien wie Flyer oder Visitenkarten.

Man kann es nicht oft genug sagen: Die Vermittlung des Nutzens ist essentiell. Den Gesundheitsberufen wird zwar (zurecht und zum Glück) von Haus aus ein hohes Grundvertrauen entgegengebracht, aber trotzdem kann man nicht erwarten, dass Klienten einfach mal so hereinspazieren, ohne ganz zu wissen, warum das jetzt sinnvoll ist. Und sie werden sich auch (und das mit Sicherheit immer mehr) die Frage stellen, warum sie denn nun genau zu diesem Anbieter gehen sollen.

Eine besondere Bedeutung hat die Nutzenvermittlung und Informationspolitik bei Leistungen, welche eher unbekannt sind. Hier können diese Maßnahmen dem Klienten überhaupt erst die ersten Entscheidungsgrundlagen bieten.

Besondere Beachtung müssen hier allerdings die Werbebeschränkungen für Gesundheitsberufe finden, über welche Sie in einem folgenden Kapitel mehr lesen können.

Nachsatz: Der Nutzen einer Leistung ist oft etwas, was weit hinter dieser „verborgen“ liegt. So ist der Nutzen einer Operation für den Klienten zwar fachlich zum Beispiel, dass seine Gelenke nicht mehr zerstört sind, der wahre Nutzen dahinter ist aber vielleicht die Freude wieder mit dem Kind spielen zu können und damit das wesentlich höhere Gut „Familienglück“ oder noch abstrakter „Freude“. Diesen Hintergrundnutzen zu eruieren ist zentral für das Marketing.

People

Beim personellen Faktor dreht sich alles um die Personen, welche an der Erbringung der Leistung beteiligt sind und in Kontakt mit den Kunden treten. Das bezieht sich sowohl auf Sie selbst, als auch auf das gesamte Personal.

Was haben dieser Aspekt Ihrer Praxis und die Wahrscheinlichkeit, dass ein FC Bayern München deutscher Fußballmeister wird, gemeinsam? Beides kann man kaum überschätzen.

Sehr viele Faktoren in Befragungen zur Klientenzufriedenheit beziehen sich direkt auf diesen Aspekt der Praxis. Neben den (obligatorischen) fachlichen Fähigkeiten sind hier auch soziale Fähigkeiten gefragt.

Vor allem in Bezug auf Ihr Personal ist auch der Begriff des internen Marketings wichtig. Ihre Kollegen (genauso wie Sie) sind Markenbotschafter der Praxis. Da Sie alle in dieser Funktion das Bild der Praxis nach außen transportieren, ist ein systematischer Umgang mit dem Selbstbild, welches Sie verkörpern wollen, anzuraten.

Physical Evidence

Die Ausstattungspolitik bezeichnet sinngemäß den Ort und das Ambiente, an/in dem die Leistung erbracht wird. Also in diesem Fall Ihre Praxis. Wie es einem auch sehr intuitiv erscheint, hat auch Ihre Ausstattung eine Relevanz für das Marketing, auch wenn die wenigsten Anbieter diese Einrichtungsfrage aus einem Marketing-Gesichtspunkt betrachten dürften.

Diese Wirkung Ihrer Praxis dürfte selbst dann hochrelevant sein, wenn sie überhaupt nichts mit der eigentlichen Leistung zu tun hat. Ein passender Vergleich wäre hier wohl eine ansprechende Verpackung eines Schokoriegels. Eine schön hergerichtete Praxis kann einen starken Eindruck hinterlassen und sogar negative Erfahrungen, wie unvorhergesehene lange Wartezeiten abmildern.

Wenn man dann noch berücksichtigt, dass man, abgesehen von notwendigen technischen Gerätschaften und Hygienevorschriften, hier relativ große Freiheitsgrade hat, sollte man diesen Faktor nicht vernachlässigen.

Process

Prozesse in der Praxis sind ein sehr vielfältiger Bereich. Dies bezieht sich auf alle Abläufe, welche Ihre Klienten im Rahmen Ihrer Behandlung bei Ihnen durchlaufen, vom ersten Anruf über die Terminvereinbarung bis hin zum abschließenden Termin.

Solche Prozesse werden von Klienten sehr bewusst wahrgenommen. Im Grunde gilt, dass diese natürlich so einfach und angenehm wie möglich gestaltet werden sollten. Eine mögliche Maßnahme für eine Standardisierung des Vorgehens könnten hier sogenannte Klientenpfade sein. Hierbei werden für Krankheitsbilder, über Berufe hinweg, Maßnahmen festgelegt (diagnostisch und therapeutisch) und auch in welchen Abfolgen und Verantwortungen diese ablaufen sollen. Damit soll eine Prozessstandardisierung erreicht werden.

Aber auch abseits einer solchen Standardisierung werden Sie sehen, dass man in diesem Bereich sehr vieles tun kann. Kaum ein Bereich zeigt sich so umfangreich wie dieser.

Fazit

Wir haben gesehen, dass Marketing über den Begriff der bloßen Werbung hinausgeht und vielerlei Ansatzpunkte bietet.

Die einzelnen Aspekte müssen zwar immer aus der speziellen Perspektive des Gesundheitswesens betrachtet werden, aber um Sie dabei zu unterstützen, gibt es ja dieses Buch. Nur weil wir am Ende dieses Kapitels angekommen sind, heißt das aber nicht, dass wir die 7Ps aus den Augen verlieren werden. Ganz im Gegenteil, sie werden uns durch das ganze Buch begleiten und in einem umfangreichen Kapitel werden wir einzelne Punkte dieser Aspekte herausgreifen und diese besprechen (- wie wichtig sind diese den Klienten und wie kann man sie umsetzen).

4. Praxismarketing: Marketing für niedergelassene Anbieter

Das Gesundheitswesen ist komplex und vielschichtig. Dies bezieht sich nicht nur auf die Behandlungen selbst, sondern auch auf die Branche an sich. Viele verschiedene Personen und Organisationen bemühen sich um das Wohl der Klienten. Da sind die Krankenkassen, Krankenhäuser oder eben die niedergelassenen Anbieter wie Ärzte, Psychotherapeuten, Ergotherapeuten usw.

Aus zwei Gründen fokussiere ich mich in diesem Buch nur auf die letztgenannte Gruppe:

1. Eine Arbeit zu allen Leistungsträgern wäre vermutlich viel zu umfangreich um sie in einem Buch abzuhandeln und große Teile des Buches wären dann für gewisse Leser uninteressant

2. Ich habe schlicht und ergreifend meine Masterarbeit in diesem Bereich verfasst und somit hier das umfassendste Wissen

Vielleicht kommen mal Informationen zu den anderen Bereichen, aber das ist aktuell noch Zukunftsmusik.

Praxismarketing

Es bietet sich wohl für den Anfang eine Begriffsklärung an, unter anderem deswegen, da ich den Begriff eventuell anders verwende als andere Personen. Zu einer Definition komme ich hier durch die Angabe von zwei Aspekten, welche mir in meiner Betrachtungsweise wichtig sind.

1. Praxismarketing bezieht sich für mich auf kleine Einheiten.
Darunter fallen wie oben schon erwähnt Arztordinationen oder Einzelpraxen für verschiedenste Tätigkeitsbereiche. Die Grenze nach oben ist hier ein wenig fließend. Ich selbst würde auch noch Gemeinschaftsordinationen und kleinere Gesundheitszentren dazu zählen.

Inwiefern unterscheiden sich diese „kleinen“ Praxen von anderen? Nun, die Grundsätze des Marketings gelten für alle Betriebe (auch außerhalb des Gesundheitswesens gleichermaßen). Die Frage ist aber oft, wie viel Ressourcen man diesem Bereich zuordnen kann. Während Krankenhäuser oder Klinikverbände oft große Marketingabteilungen haben, sind diese Aufwände für kleine Praxen oft nicht möglich oder sinnvoll. Die wenigsten Gesundheitsdienstleister haben sich wohl auch für ihren Beruf entschieden um viel Zeit mit der Vermarktung der Praxis zu verbringen. Deshalb braucht es für diesen Bereich adäquate Lösungen, welche sozusagen mit den gegebenen Ressourcen ein Maximum an Marketing herausholen.

2. Praxismarketing sind Sie alle.
Das ist ein sehr wichtiger Punkt. Wie Sie vielleicht gemerkt haben, erwähne ich, wenn ich Beispiele erzähle meist mehrere Gesundheitsberufe. Und das aus gutem Grund.

Es ist wichtig zu erkennen, dass das Gesundheitswesen aus vielen Disziplinen besteht, welche sich gegenseitig unterstützen und ergänzen können (und sollen). Manche Definitionen beziehen sich hier aber fast ausschließlich auf die ärztlichen Berufe und auch das Angebot an Marketing-Dienstleistungen im Netz richtet sich primär an diese Berufsgruppe.

Ich denke nun nicht im Traum daran, die hohe Bedeutung, welche dem Arztberuf zukommt zu schmälern, aber als Person, welche selbst Psychologie studiert hat, ist es mir auch persönlich ein Anliegen ALLEN evidenzbasierten Gesundheitsdienstleistern Unterstützung zu bieten.

Diese zwei Aspekte reichen mir schon für meine Definition, daher halten wir uns damit auch nicht länger auf – also:

„Als Praxismarketing bezeichnen wir die Vermarktung von Gesundheitsdienstleistungen in kleinen Trägereinheiten wie Einzelpraxen oder kleinen Gruppenordinationen. Die Disziplin bezieht sich hierbei auf alle Dienstleister aus dem Gesundheitsbereich und nicht ausschließlich auf ärztliche Berufe.

Nun, ich hoffe Sie erkennen sich in dieser Definition wieder und sind damit genau richtig mit diesem Buch.

Warum ist Praxismarketing wichtig?

Eine der ersten Fragen, welche sich vielen beim ersten Beschäftigen mit Praxismarketing stellen dürfte ist: "Brauche ich überhaupt Praxismarketing?". Nun individuell kann das wohl jeder nur für sich entscheiden und sich z.B. einfach die Frage stellen, ob man genug Klienten habe. Soweit zur individuellen Seite.

Über die allgemeine Seite wiederum lassen sich allerdings sehr wohl Aussagen treffen. Die Größe des Gesundheitsmarktes beispielsweise lässt sich kaum bestreiten. So bieten in Österreich 8.351 Psychotherapeuten und Psychotherapeutinnen (PsyOnline, 2014), 10.125 klinische Psychologen und Psychologinnen (Bundesministerium für Gesundheit, 2016) und 43.126 Ärzte und Ärztinnen (Statistik Austria, 2015) ihre Dienste an. Die Lage in Deutschland dürfte verhältnismäßig vergleichbar sein. Klienten und Klientinnen können sich heutzutage die Anbieter von Gesundheitsleistungen also aussuchen.

Vor allem in größeren Gebieten ist der Markt für Gesundheitsdienstleistungen mittlerweile von einem Angebots- zu eine Nachfragemarkt geworden (der Kunde kann also auswählen, wo er hingeht). Auch suchen immer mehr Klienten Privatordinationen auf. Diese Aspekte führen zu einem Umfeld im Gesundheitswesen, welches man schon lange nicht mehr als konkurrenzlos bezeichnen kann.

Neue Konkurrenzsituation

Dieser verstärkte Wettbewerb ist einer der Hauptgründe warum in Zukunft Gesundheitspraxen wohl (auch) aus der Perspektive von Gesundheitsbetrieben geführt werden müssen. Dies bedeutet natürlich nicht, Gewinnstreben über alles zu stellen, dieser Schritt wäre für das Gesundheitswesen fatal. Es geht auch nicht (im Sinne einer Nachfrageinduzierung) darum, sich Klienten „zu schaffen“ (dazu müssten Sie Leute krank machen). Doch wird der verstärkte Wettbewerb in Zukunft von den GDAs verlangen, dass sich diese, neben ihrem gesundheitsbezogenen Angebot, ebenso mit dem umfangreichen Repertoire der Betriebswirtschaft beschäftigen. Und Teil dieser Betriebswirtschaft ist eben das Marketing. So simpel ist es.

Der mündige Klient

Gerade in Zeiten steigenden Wettbewerbs ist es wichtig, sich von anderen Anbietern abzuheben und einen gewissen Mehrwert zu bieten. Diese Notwendigkeit ergibt sich auch aus der neuen Rolle von Klienten. Diese modernen Klienten und Klientinnen informieren sich aktiv und nehmen selbst an Gesundheitsentscheidungen teil (Stichwort: „der mündige Klient“). Sie sind besser informiert, weniger loyal, ihre Anspruchshaltung ist erkennbar höher und sie schätzen auch zusätzliche Serviceleistungen. Praxen von Gesundheitsdienstleistern können durch eine marktbezogene Führung solche Bedürfnisse von Klienten und Klientinnen besser verstehen. Hierauf aufbauend können Behandlungs-, Therapie- und Beratungsleistungen entwickelt und eine höhere Zufriedenheit erreicht werden. Durch diesen Mehrwert wird die Position im Wettbewerb gefestigt, was Klienten und Klienten sehr zu schätzen wissen dürften.

Praxismarketing: (Weitere) Vorteile für den Klienten

Praxismarketing hat auch noch eine Relevanz, welche auf den ersten Blick leicht übersehen werden kann. Neben Anbietern von seriösen Gesundheitsdienstleistungen, nimmt seit einiger Zeit auch das Angebot an, nennen wir sie freundlich "unseriösen Leistungen" zu. Ich kann hier nur über meinen persönlichen Eindruck sprechen, doch nehme ich in dieser Branche oft ein sehr gut umgesetztes Marketing wahr (ein Zeichen dafür, dass Marketing eben nur ein Werkzeug ist, welches jeder nach eigenem Ethik-Empfinden verwendet). Meine Studie zum Marketing im Gesundheitswesen wurde unter anderem verfasst um die Anbieter von seriösen Gesundheitsdienstleistungen mit einem Rüstzeug auszustatten um hier gleichzuziehen.

Und zu guter Letzt geht es im Marketing um den Absatz eines Produktes. In Ihrem Fall lautet das Produkt ganz einfach "Gesundheit". Und dass ein erhöhter Absatz dieses Produktes auch für die Klienten von großem Vorteil ist, dürfte offensichtlich sein.

5. Praxismarketing und Ethik: Das Spannungsfeld Gesundheitswirtschaft

„Beim Marketing geht es ja nur darum, den anderen zu betrügen oder jemandem etwas aufzuschwatzen“.

Ich gebe zu, ich habe jetzt keine namentliche Quelle für dieses Zitat, aber als paraphrasierte Version dürften viele von Ihnen so etwas schon mal gehört haben. Zitate wie dieses sind symptomatisch für den schwierigen Stand, welchen das Marketing in der Gesellschaft hat. Und wenn dies für Marketing ganz allgemein gilt – so galt dies lange Zeit auch für das Gesundheitswesen ganz speziell. Und wenn wir schon bei Zitaten sind, zitieren wir zu diesem Thema auch nochmals Professor Sven Reinecke, den Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen aus dem Jahr 2011:„In kaum einer Branche sind die Vorbehalte gegenüber Marketing so groß, wie im Gesundheitswesen. Welcher Mediziner, welches Spital und welche Gesundheitsorganisation gibt schon gerne zu, dass man Marketing „notwendig“ hat? Marketing wird noch stärker als in vielen anderen Branchen mit unnützer Werbung, mit Verführung oder gar mit Betrug gleichgesetzt, auf jeden Fall aber mit Verschwendung.„

Das könnte man als vernichtend bezeichnen.

Einer der zentralen Kritikpunkte an Marketing im Gesundheitsbereich basiert auf der Auffassung, dass wirtschaftliche Interessen nicht mit einer ethischen Behandlung der Klienten koexistieren können und dürfen. Die Frage, welche wir uns nun stellen müssen, ist ob diese Ansicht alternativlos ist oder ob Marketing doch einen Platz in einer Branche wie dem Gesundheitswesen einnehmen kann. Und wenn ja – welchen?

Persönliche Ansicht des Autors

Wie man sich vielleicht denken kann, ist der Autor eines Buches über das Praxismarketing eher nicht der Meinung, dass man diese Disziplin verteufeln muss. Im Gegenteil, ich halte Gesundheit und Marketing durchaus für gut vereinbar. Denn Marketing ist schlicht und ergreifend ein Teil der Betriebswirtschaftslehre und auch eine Praxis ist ein Betrieb. Es ist kein Unding marktorientiert zu arbeiten oder Maßnahmen zu ergreifen um mehr Geld in seiner Tätigkeit zu verdienen. Sie sind Ihre Ausbildung schließlich wohl kaum mit dem Gedanken "Endlich arm werden!" angegangen.

Vor allem für viele Außenstehende scheint es aber oft verpönt zu sein, in diesem Kontext an Themen wie „Geld zu verdienen" zu denken. Es wird durchaus noch einiges an „Marketing für das Marketing“ (sic!) notwendig sein, um in der Allgemeinbevölkerung den Standpunkt, dass auch eine Praxis Gewinn machen muss, durchzusetzen.

Doch auch in der Anwenderschaft stoßen wir teils auf Ablehnung. Während es für nahezu jedes Unternehmen heutzutage völlig selbstverständlich ist, eine Homepage zu haben, auf der die eigenen Leistungen angeboten werden, finden sich noch immer sehr viele Gesundheitsdiensteanbieter, welche diese (heutzutage sehr leicht umzusetzende) Maßnahme noch immer nicht ergriffen haben. Sollten Sie zu diesen gehören - keine Sorge, das Thema kommt noch.

Natürlich kann man hier jetzt nicht einfach jede Kritik und Vorsicht blind abschmettern. Zu behaupten, dass sich Marketing "schon von selbst reguliert", wäre ein wenig zu einfach gedacht. Die Verbindung von Marketing und dem Gesundheitswesen sollte meiner Meinung nach daher auf einigen Grundvoraussetzungen basieren.

Qualität als Grundlage

Hier handelt es sich um einen generellen Ansatz, welchem Marketing meiner Meinung nach immer folgen muss. Es wird wohl immer irgendwie möglich sein mit kurzfristigen Entscheidungen einige Zeit lang erfolgreich zu sein, aber um diesen Erfolg nachhaltig zu gestalten muss im Kern immer die Qualität des Angebots im Vordergrund stehen. Andernfalls werden Kunden früher oder später merken, dass sie es hier mit einem Lügenkonstrukt zu tun haben und dieses entsprechend sanktionieren.

Erst wenn sich um diesen Kernaspekt gekümmert wurde. können weitere Maßnahmen darauf aufbauen und dem Kunden (hier Klienten und Klienten) diese Qualität beispielsweise zu vermitteln.

Marketing als Begleitrolle

Alle wollen der Superstar sein, die Person, welche das entscheidende Tor macht. Doch dies ist schlicht und ergreifend nicht möglich. Marketing wird im Gesundheitswesen nie der Mittelstürmer werden um den herum sich das gesamte Team aufbaut. Die Rolle wird wohl nie über jene einer flankierenden Unterstützung hinausgehen. Der Kern wird nämlich stets die Gesundheit bleiben und (so klar sei hier Stellung genommen) das ist auch richtig so. Schließlich handelt es sich hier um den öffentlichen Auftrag an Gesundheitsdienstleister.

In diesem Sinne werden Sie von mir hier in diesem Buch auch Tipps erhalten um diese Flanken abzusichern (auch das ist wichtig, falls man kein Gegentor riskieren möchte) und keine Werkzeugkiste, um Wirtschaft vor die Gesundheit zu stellen. Damit würde sich Praxismarketing nämlich ganz von alleine untragbar machen.

Der Klient und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt

Manche Dinge erscheinen logisch, sollten aber trotzdem erwähnt werden: Die Klienten und Klienten sind und bleiben das Zentrum aller Bemühungen unseres Handelns, egal ob aus wirtschaftlicher oder gesundheitlicher Perspektive. Diese Gruppen vertrauen darauf, dass Ihre Gesundheitsdienstleister so denken und dieses Vertrauen wollen wir nicht schädigen (sondern eher noch stärken).

Fazit

Mit dem richtigen Mindset und einigen wenigen Grundsätzen (deren Befolgung aber umso wichtiger ist) muss Marketing definitiv nicht vom Gesundheitswesen getrennt existieren.

Sie alle müssen auch von etwas leben und Wirtschaftsromantik ist hier fehl am Platz. Auf dieser Basis kann man fast sagen, dass Marketing nicht fehlen darf. Grundvoraussetzung für ein harmonisches und ethisches Miteinander ist allerdings die klare Vorreiterrolle der Gesundheit vor den wirtschaftlichen Betrachtungsweisen, sowie eine qualitativ hochwertige Behandlung, welche den Klienten im Mittelpunkt hat.

6. Rechtliche Aspekte des Praxismarketings

Was haben die Quantenphysik und rechtliche Bestimmungen zum Anbieten von Gesundheitsdienstleistungen gemeinsam? Von beidem hat man vermutlich schon öfter gehört, was genau das jetzt aber für einen bedeutet, ist meist nicht ganz klar.

Tatsache ist, dass die meisten Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen wohl kein Doppelstudium in Kombination mit Jura absolviert haben und es daher oft einige Unklarheiten in Bezug auf die rechtliche Situation bezüglich der Vermarktung der eigenen Leistungen gibt.

Ich versuche nun etwas Licht in diese Sache zu bringen.

Bitte beachten Sie hierbei aber: Ich bin kein Anwalt und kann und darf daher keine Rechtsberatung anbieten. Die hier angegebenen Aussagen wurden in Gesetzestexten recherchiert, geordnet und stellen meine eigene Auffassung dar und wurden so auch in meiner Masterarbeit beschrieben (für Österreich – für Deutschland habe ich danach entsprechende Texte betrachtet). Wie ich zu diesen komme, versuche ich so gründlich wie möglich zu belegen.

Sollte es aber bei Ihnen zu einem konkreten rechtlichen Problemfall kommen, sollten Sie stets einen Anwalt aufsuchen.

Wie bereits erwähnt, sind die Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen in Deutschland und Österreich von Einschränkungen im Marketing betroffen. Besonders der Promotions-Aspekt (siehe die 7Ps) scheint hier im Zentrum dieser Einschränkungen zu stehen. Ich beginne mit der Darstellung der Situation in Österreich und gehe dann näher auf die Situation in Deutschland ein.

Situation in Österreich

Konkrete Einschränkungen in Gesetzestexten

Einschränkungen finden sich in den Gesetzestexten vieler Gesundheitsdienstleister. Diese sind z.B:

1. Im Ärztegesetz finden wir in §53 Abs. 1 den Abschnitt „Werbebeschränkung und Provisionsverbot“. Dieser besagt: „Der Arzt hat sich jeder unsachlichen, unwahren oder das Standesansehen beeinträchtigenden Information im Zusammenhang mit der Ausübung seines Berufes zu enthalten.“

2. In Bezug auf das Marketing für Psychologen liefert das Psychologengesetz 2013 in §38 im Abs. 1 Auskunft:  „Berufsangehörige haben sich jeder unsachlichen oder unwahren Information im Zusammenhang mit ihrer Berufsausübung zu enthalten.“

3. Für die Psychotherapeuten dürfte der §16 des Psychotherapiegesetzes der relevanteste sein. Hier steht wieder in Abs. 1: „Der Psychotherapeut hat sich jeder unsachlichen oder unwahren Information im Zusammenhang mit der Ausübung seines Berufes zu enthalten.„

4. Und für die gehobenen medizinisch-technischen Dienste ist der wichtige Part wohl §7b. Hier steht in Abs. 1: „Im Zusammenhang mit der freiberuflichen Berufsausübung ist eine dem beruflichen Ansehen abträgliche, insbesondere jede vergleichende, diskriminierende oder unsachliche Anpreisung oder Werbung verboten.“

Fällt Ihnen da etwas auf? Wir sind zwar heute hier nicht zusammengekommen um Redundanzen im österreichischen Rechtswesen zu besprechen, aber es würde sich ein wenig aufdrängen. Im Grunde stehen nämlich in allen Paragraphen ähnliche Informationen. Am besten lassen sich diese meiner Meinung nach mit dem Punkt IV „Psychotherapeutische Leistungen in der Öffentlichkeit“ des „Berufskodex für Psychotherapeutinnen und Psychotherapeuten“ des Bundesministeriums für Gesundheit zusammenfassen. Hier finden wir den Grundsatz, dass unter die Verpflichtung zur sachlichen und wahren Information über Berufsstand, Qualifikation, Art und Umfang der Leistung, insbesondere auch die Verpflichtung fällt, bei Werbung und Ankündigungen in der Öffentlichkeit fachlichen Punkten stets der Vorrang vor kommerziellen Interessen zu geben ist.

So wie ich das hier getan habe, sollten auch Sie sich diesen Satz fett unterstreichen. Für mich stellt dieser nämlich den zentralen Punkt der Werberichtlinien dar. Das Wichtigste ist ihre gesamte Kommunikation auf sachliche und auf Fakten-basierende Informationen zu beschränken. Äquivalente zu archetypischen Slogans wie „Der Beste Ergotherapeut im Waldviertel“ oder „Nur hier verschwindet Ihr Schmerz“ würde ich persönlich daher tunlichst unterlassen. Informationen wie „Ich biete Biofeedback-Therapie an. Biofeedback ist....“ oder „Schmerzen können viele Ursachen haben. Häufig....“ sollten unproblematisch sein. Wichtig wäre meiner Meinung nach auch immer ein Hinweis, dass keine Information auf der Seite die persönliche Beratung, Diagnostik und Behandlung ersetzen kann.

Präzisierungen der Ärztekammer

Um nochmal klar zu präzisieren wie diese Richtlinien zu verstehen sind, empfiehlt sich ein Blick in Absatz 4 des angesprochenen Paragraphen des Ärztegesetzes. In diesem steht „Die Österreichische Ärztekammer kann nähere Vorschriften über die Art und Form der im Abs. 1 genannten Informationen erlassen.“

Also spulen wir vor zur Ärztekammer und betrachten die ÖÄK-Richtlinie „Arzt und Öffentlichkeit“, welche uns nähere Informationen bietet. Meiner Ansicht nach ist es nicht weit hergeholt diese Punkte (auch wenn es im entsprechenden Tätigkeitsgebiet keine Richtlinie einer Kammer gibt) auf die anderen Gesundheitsberufe zu übertragen, sodass diese eine gute Übersicht und Begriffsdefinition darstellen.

„Unsachliche Informationen“

Nach §2 dieser Richtlinie ist eine Information unsachlich wenn Sie:

1. den wissenschaftlichen Erkenntnissen oder

2. medizinischen Erfahrungen widerspricht.

„Das Ansehen herabsetzend“

Eine Information, welche das Ansehen der Ärzteschaft herabsetzt sind:

1. Herabsetzende Äußerungen über Ärzte, deren Tätigkeit und medizinischen Informationen

2. Das Darstellen einer nicht wahrheitsgemäßen Exklusivität oder

3. eine Selbstanpreisung der eigenen Person oder der Leistungen durch aufdringliche und/oder marktschreierische Darstellung

enthalten.

„Unwahr“

Eine unwahre Information ist (wenig überraschend) eine, welche nicht den Tatsachen entspricht.

Was darf ich?
In der ÖÄK-Richtlinie finden wir unter §4 freundlicherweise auch Methoden auf, welche insbesondere gestattet sind (natürlich soweit sie dem Inhalt der Verordnung entsprechen).

Diese sind:

· Die Information über eigene Tätigkeitsgebiete

· Die Einladung zu Vorsorge-Kontrolluntersuchungen oder Impfungen (sogenannte Recall-Systeme)

· Informationen über die Ordinationsnachfolge

· Die Zusammenarbeit mit anderen Gesundheitsberufen

· Die Information über gewerbliche Leistungen oder Gewerbebetriebe, wenn diese im Zusammenhang mit der eigenen Leistung stehen

· Das Erstellen einer eigenen Homepage oder die Beteiligung an einer fremden

· Sowie die Information mittels gedruckter oder elektronischer Medien im Bereich des Wartezimmers oder der Ordination

Fazit

Zu Beginn meiner Masterarbeit, respektive zu Beginn der Recherchen dazu war eines der Themen, welches mir wichtig war, zu erfassen ob die rechtlichen Einschränkungen vielleicht zu eng gefasst sind, ob diese den Absatz von Gesundheit (eventuell auch zum Schaden der Klienten) behindern.

Im Großen und Ganzen bin ich nach Durchsicht einiger (vieler) Gesetzestexte zu dem Fazit gekommen, dass dem nicht so ist. Die Einschränkungen beziehen sich primär darauf, die Kommunikation im Gesundheitsbereich sachlich und professionell zu halten. Wir alle lachen über verschiedenste Werbung im Radio oder TV, aber würden wir genau dieselbe Art Werbung im Gesundheitsbereich wollen? Ein Lied darüber, wie Ergotherapie in der Rehabilitation helfen kann? Ich denke, dass auch mit den Mitteln, die uns bleiben eine sinnvolle Vermittlung des Nutzens der eigenen Leistungen möglich ist und zwar eben eine, welche die Seriosität der Branche unangetastet lässt.

Übrigens sehe nicht nur ich die gesetzlichen Grundlagen als nicht sonderlich einschränkend. In meiner Studie gab es ja eine entsprechende Frage zu diesem Thema. Bei dieser gaben nur 14,7% an, dass sie sich durch die gesetzlichen Beschränkungen eingeschränkt fühlten. Nun ist das natürlich noch immer ein durchaus große Anzahl, doch hier könnte es wichtig sein, Aufklärungsarbeit zu leisten. 18,01% gaben nämlich an, keine Kenntnisse über die Rechtslage zu besitzen und bei den Gründen gegen Marketing war die Angabe, dass Marketing gesetzlich untersagt sei (was so generisch nicht stimmen dürfte) die zweithäufigste Aussage. Es ist also durchaus denkbar, dass eine wahrgenommene Einschränkung auf fehlender Information beruht. Und im Zweifelsfall unterlassen einige Anbieter dann wohl jegliche Maßnahmen.

Situation in Deutschland

Die rechtliche Situation in Deutschland war nicht konkret Teil meiner Masterarbeit. Jedoch denke ich, dass viele der Ergebnisse meiner Studie auch für Anbieter aus Deutschland spannend sind, weshalb ich diesen dieses Buch nicht nur aufgrund mangelnder Infos in diesem Bereich vorenthalten wollte. Deshalb versuche ich nun kurz die rechtliche Situation in Deutschland darzustellen. Es gelten hierbei wiederum die selben Einschränkungen wie oben erwähnt (keine Rechtsberatung, da ich kein Anwalt bin – im Zweifelsfall einen Anwalt fragen).

Das Heilmittelwerbegesetz, oder vollständig "Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens" (HWG) dürfte wohl für diesen Punkt der wichtigste Aspekt sein. Neben diesem gilt es natürlich auch noch das "ganz normale" Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu beachten (Generalklauseln zum Verbot irreführender Werbung, unlauterer Werbung oder jener welche gegen die guten Sitten verstößt). In diesem Gesetz geht es sinngemäß primär darum, dass anderen Gesundheitsbetrieben (sozusagen Ihrer Konkurrenz) die Möglichkeit gegeben wird, sich gegen Wettbewerbsverzerrung zu wehren.

Auch auf das Standesrecht sollten Sie Acht geben, denn Ihre Marketingaktivitäten werden als Arzt oder Psychotherapeut beispielsweise durch dieses eingeschränkt. Also müssen auch Marketing-Maßnahmen unterbleiben, wenn sie standes- und berufsrechtliche Belange berühren, selbst wenn diese laut Gesetz unbedenklich wären. Aber zurück zum Heilmittelwerbegesetz (HWG).

Neben Medizinprodukten und Arzneimitteln bezieht sich dieses auch auf „andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bei Mensch oder Tier bezieht, sowie operative plastisch-chirurgische Eingriffe, soweit sich die Werbeaussage auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezieht.“

Werbung für Medizinprodukte und Arzneimittel sind nicht Thema dieses Buches, daher gehe ich nur auf jene Aspekte ein, welche ich im Zusammenhang mit Verfahren und Behandlungen als relevant erachte.

Bereiten Sie sich gut vor, vieles von dem was nun folgt sind direkte Zitate aus dem Gesetzestext, aber das ist im rechtlichen Bereich nun mal so. Am Ende dieses Abschnitts erhalten Sie dann nochmals eine komprimierte zusammenfassende Bewertung meinerseits. Den Gesetzestext selbst finden Sie unter: https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/BJNR006049965.html .

Konkrete Einschränkungen im Heilmittelwerbegesetz

In §3 des HWGs finden wir das Verbot der irreführenden Werbung. Was fällt hier darunter?

Eine irreführende Werbung ist beschrieben als jene, welche z.B. Verfahren oder Behandlungen eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben. Soweit – so klar.

Weiters gilt eine Werbung auch dann als irreführend, wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, dass:

· ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann

· bei bestimmungsgemäßem oder längerem Gebrauch keine schädlichen Wirkungen eintreten

· die Werbung nicht zu Zwecken des Wettbewerbs veranstaltet wird.

Zu guter Letzt gilt eine Werbung auch als irreführend, wenn unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben zu Art und Weise der Verfahren und Behandlungen oder Person, Vorbildung, Befähigung oder Erfolge des Herstellers, Erfinders oder der für sie tätigen oder tätig gewesenen Personen gemacht werden.

Dieser Aspekt des Gesetzes ist meiner Meinung eigentlich relativ selbsterklärend. Er soll sicherstellen, dass Klienten nicht fälschliche Eindrücken über Ihre Behandlungen oder die Werbung für diese unterliegen.

Nach §6 ist eine Werbung auch dann unzulässig wenn:

· Gutachten oder Zeugnisse veröffentlicht oder erwähnt werden, die nicht von wissenschaftlich oder fachlich hierzu berufenen Personen erstattet worden sind und nicht die Angabe des Namens, Berufes und Wohnortes der Person, die das Gutachten erstellt oder das Zeugnis ausgestellt hat, sowie den Zeitpunkt der Ausstellung des Gutachtens oder Zeugnisses enthalten.

· Auf wissenschaftliche, fachliche oder sonstige Veröffentlichungen Bezug genommen wird, ohne das aus der Werbung hervorgeht, ob die Veröffentlichung das Arzneimittel, das Verfahren, die Behandlung, den Gegenstand oder ein anderes Mittel selbst betrifft, für die geworben wird, und ohne dass der Name des Verfassers, der Zeitpunkt der Veröffentlichung und die Fundstelle genannt werden.

· Aus der Fachliteratur entnommene Zitate, Tabellen oder sonstige Darstellungen nicht wortgetreu übernommen werden.

In diesem Paragraphen geht es meiner Einschätzung nach darum, dass nicht fälschlich mit fachlichen Informationen geworben wird. Es soll scheinbar immer sichergestellt werden, dass diese Informationen immer von kompetenten Personen erstellt wurden und, dass alle wichtigen Informationen über den Ersteller, das Thema der Information und dessen Herkunft verfügbar sind. Wichtig ist auch die Darstellung „as is“, also genauso wie in der Originalliteratur und nicht verfälscht.

§7 beschäftigt sich mit Zuwendungen und sonstigen Werbegaben, worunter neben Waren auch Leistungen fallen. Es ist nach diesem Paragraphen unzulässig, solche Werbegaben anzubieten, anzukündigen oder zu gewähren oder als Angehöriger der Fachkreise anzunehmen.

Erlaubt ist dies nur, wenn:

· Es sich bei den Zuwendungen oder Werbegaben um Gegenstände von geringem Wert, die durch eine dauerhafte und deutlich sichtbare Bezeichnung des Werbenden oder des beworbenen Produktes oder beider gekennzeichnet sind, oder um geringwertige Kleinigkeiten handelt; Zuwendungen oder Werbegaben sind für Arzneimittel unzulässig, soweit sie entgegen den Preisvorschriften gewährt werden, die auf Grund des Arzneimittelgesetzes gelten.

Oder die Zuwendungen oder Werbegaben in

· einem bestimmten oder auf bestimmte Art zu berechnenden Geldbetrag oder

· einer bestimmten oder auf bestimmte Art zu berechnenden Menge gleicher Ware gewährt werden;

· nur in handelsüblichem Zubehör zur Ware oder in handelsüblichen Nebenleistungen bestehen; als handelsüblich gilt insbesondere eine im Hinblick auf den Wert der Ware oder Leistung angemessene teilweise oder vollständige Erstattung oder Übernahme von Fahrtkosten für Verkehrsmittel des öffentlichen Personennahverkehrs, die im Zusammenhang mit dem Besuch des Geschäftslokals oder des Orts der Erbringung der Leistung aufgewendet werden darf;

· in der Erteilung von Auskünften oder Ratschlägen bestehen oder

· es sich um unentgeltlich an Verbraucherinnen und Verbraucher abzugebende Zeitschriften handelt, die nach ihrer Aufmachung und Ausgestaltung der Kundenwerbung und den Interessen der verteilenden Person dienen, durch einen entsprechenden Aufdruck auf der Titelseite diesen Zweck erkennbar machen und in ihren Herstellungskosten geringwertig sind (Kundenzeitschriften).

Werbegaben für Angehörige der Heilberufe sind unbeschadet des Satzes 1 nur dann zulässig, wenn sie zur Verwendung in der ärztlichen, tierärztlichen oder pharmazeutischen Praxis bestimmt sind.

(Das besprochene gilt nicht für Zuwendungen im Rahmen ausschließlich berufsbezogener wissenschaftlicher Veranstaltungen, sofern diese einen vertretbaren Rahmen nicht überschreiten, insbesondere in Bezug auf den wissenschaftlichen Zweck der Veranstaltung von untergeordneter Bedeutung sind und sich nicht auf andere als im Gesundheitswesen tätige Personen erstrecken.)

Zu guter Letzt ist es auch noch unzulässig, für die Entnahme oder sonstige Beschaffung von Blut-, Plasma- oder Gewebespenden zur Herstellung von Blut- und Gewebeprodukten und anderen Produkten zur Anwendung bei Menschen mit der Zahlung einer finanziellen Zuwendung oder Aufwandsentschädigung zu werben.

Zusammenfassend dreht sich hier anscheinend alles um das Geben und Nehmen von Geschenken und Zuwendungen. Dies ist eben nur in den genannten Bereichen erlaubt.

Entfernt spannend ist vielleicht auch noch §9. Nach diesem ist eine Werbung unzulässig, wenn diese für die Erkennung oder Behandlung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden, die nicht auf eigener Wahrnehmung an dem zu behandelnden Menschen oder Tier beruht (Fernbehandlung).

§11 schließt einige Werbeformen aus. Laut diesem darf außerhalb von Fachkreisen nicht für Verfahren oder Behandlungen geworben werden,

· mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen tätigen Personen, von im Bereich der Tiergesundheit tätigen Personen oder anderen Personen, die auf Grund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können, beziehen,

· mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann,

· mit einer bildlichen Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet,

· durch Werbevorträge, mit denen ein Feilbieten oder eine Entgegennahme von Anschriften verbunden ist,

· mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist,

· mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen,

· mit Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten,

· mit Preisausschreiben, Verlosungen oder anderen Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist, sofern diese Maßnahmen oder Verfahren einer unzweckmäßigen oder übermäßigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leisten,

· durch die Abgabe von Arzneimitteln, deren Muster oder Proben oder durch Gutscheine dafür,

· durch die nicht verlangte Abgabe von Mustern oder Proben von anderen Mitteln oder Gegenständen oder durch Gutscheine dafür.

Diese Verbote werden meiner Meinung am besten einzeln interpretiert – auf mich wirkt das wie eine Art Sammellager für verschiedenste „übrige“ Verbote, an die man sich schlicht halten muss.

Auch §12 bezieht sich auf Werbung außerhalb der Fachkreise. Absatz 2 besagt hier, dass die Werbung für Verfahren und Behandlungen sich hier nicht auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung einer Liste von gewissen Krankheiten beziehen darf. Dies gilt nicht für die Werbung für Verfahren oder Behandlungen in Heilbädern, Kurorten und Kuranstalten.

Diese Liste beinhaltet folgende Leiden:

A. Krankheiten und Leiden beim Menschen

1. Nach dem Infektionsschutzgesetz vom 20. Juli 2000 (BGBl. I S. 1045) meldepflichtige Krankheiten oder durch meldepflichtige Krankheitserreger verursachte Infektionen,

2. bösartige Neubildungen,

3. Suchtkrankheiten, ausgenommen Nikotinabhängigkeit,

4. krankhafte Komplikationen der Schwangerschaft, der Entbindung und des Wochenbetts.

B. Krankheiten und Leiden beim Tier

1. Nach der Verordnung über anzeigepflichtige Tierseuchen und der Verordnung über meldepflichtige Tierkrankheiten in ihrer jeweils geltenden Fassung anzeige- oder meldepflichtige Seuchen oder Krankheiten,

2. bösartige Neubildungen,

3. bakterielle Eutererkrankungen bei Kühen, Ziegen und Schafen,

4. Kolik bei Pferden und Rindern.

Auch hier bietet sich wieder nicht viel Interpretationsspielraum.

Fazit

Natürlich könnten Sie jetzt sagen „Herr Stefka, sehr viel haben Sie jetzt aber nicht gesagt“ und Sie hätten damit gar nicht so unrecht. Das liegt aber eher daran, dass das Gesetz meiner Meinung nach sehr viele Einzelfälle sehr klar benennt und deshalb ein direktes Zitat oft der beste Weg der Darstellung war.

Ich versuche trotzdem ein allgemeines Fazit über das Thema zu legen. Ein Dokument welches mir dabei sehr behilflich ist, ist das Merkblatt „Aufnahme und die Ausübung ärztlicher Tätigkeit

in der Praxis“ der Landesärztekammer Baden-Württemberg. An dieser Stelle ist wohl ein Zitat aus diesem Merkblatt angebracht:

„Kernregelung der beruflichen Kommunikation ist nicht mehr das Werbeverbot, sondern die Erlaubnis zur sachlichen Information. Der erlaubten sachgerechten Information durch den Arzt steht das ausdrückliche Verbot der berufswidrigen Werbung gegenüber. Berufswidrig ist insbesondere eine anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung (§ 27 Abs. 2 S. 3 BO). Hierdurch soll der Gebrauch kommerzieller Werbemethoden verhindert und das Publikum geschützt werden sowie das Vertrauen des Klienten darauf erhalten bleiben, dass der Arzt gewisse diagnostische und therapeutische Maßnahmen nicht nur aus Gewinnstreben durchführt.“

In diesem Dokument, welches Sie auf den Seiten der Ärztekammer Baden-Württemberg finden, sind neben diesem beeindruckend gut zusammenfassenden Zitat auch weitere Informationen über zulässige und unzulässige Werbung zu finden. Da dies hier wirklich ein fast direktes Zitieren wäre, sei an dieser Stelle aus Platzgründen auf eben dieses Dokument verwiesen.

Punkt IX „Berufswidrige Werbung“ fasst zusammen, welche Form von Werbung Ärzten verboten ist und findet hier die wichtigen Schlüsselaspekte, welche meiner Meinung nach das HWG sehr gut zusammenfassen und zwar eben auch für andere Gesundheitsberufe. Die wichtigsten Punkte sind recht ähnlich wie in Österreich. Das Wichtigste scheint zu sein, dass Ihre Werbung nicht:

· irreführend

· anpreisend oder

· vergleichen ist

Hinzufügen würde ich noch den Punkt unsachlich, der nur einmal kurz erwähnt wird.

Einer sinnvollen „Werbung“, auch im Sinne einer Öffentlichkeitsarbeit, scheint also nichts im Wege zu stehen, nur Marktschreiertum sollte unter allen Umständen vermieden werden. Das Ziel aller Ihrer Maßnahmen sollte das sachliche Informieren Ihrer Klienten sein, um diesen eine Entscheidungshilfe zu bieten und diesen bei der Bewertung der verschiedenen Optionen zu unterstützen. Auch hier würde ich auf Ihren Informationsmaterialien wie z.B. Ihrer Webseite stets einen Hinweis anbringen, dass keine Information auf der Seite die persönliche Beratung, Diagnostik und Behandlung ersetzen kann.

7. Quo vadis medicina? Die Praxismarketing-Studie

Neben den anderen spannenden und nützlichen Informationen, welche Ihnen dieses Buch bietet (ich finde nicht, dass Eigenlob stinkt), sind die Ergebnisse zu meiner Studie vermutlich das Relevanteste, was Sie hier finden. Viele Stunden Planung, Erhebung und Auswertung stecken darin und sind nun für Sie verfügbar.

Ein wesentlicher Grund für die Erstellung dieser Studie war, dass trotz der immer größer werdenden Bedeutung des Gesundheitsmarktes, die wissenschaftliche Quellenlage zum Praxismarketing immer noch sehr gering war. Natürlich gab es einige Tipps und auch Anbieter solcher Leistungen, aber wirklich greifbare Daten waren kaum verfügbar.

Da ich allerdings der Meinung bin, dass, obwohl Bauchgefühl und Hausverstand im Leben wichtig sind, Entscheidungen im Schnitt am besten auf Daten beruhen, wollte ich diesen Umstand ändern. Neben dem akademischen Interesse, war es mir auch ein Anliegen, Anbietern von Gesundheitsdienstleistungen Hilfestellungen in diesem Spannungsfeld aus Wirtschaft und Gesundheit zu bieten, welches im Studium allzu oft zu kurz kommt.

Untersucht wurden hierbei:

1. Die Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen

2. Diejenigen, welche planen solche Leistungen in Zukunft anzubieten (Studierende)

3. Und (für Sie wohl der wichtigste Punkt) die Klienten selbst

Im Sommer 2016 wurde die Studie schlussendlich mit insgesamt 1.385 gültigen Teilnehmern abgeschlossen. Davon waren 50,11% (694) Anbieter von Gesundheitsleistungen (GDAs), 14,37% (199) Studierende sowie 35,52% (492) Klienten und Klientinnen.

Die Erhebung bezog sich auf den österreichischen Raum, aber Sie müssen nun nicht gleich weglaufen, falls Sie aus Deutschland sind - die Präferenzen der Klienten dürften sich hier durchaus ähneln, Sie können also auch profitieren.

Zum Inhalt dieses Abschnittes
Ich weiß schon, dass der wichtigste Abschnitt für Sie natürlich die Wünsche der Klienten sein werden, doch nichtsdestotrotz werden wir mit den Antworten der Anwender und Studierenden beginnen. Diese sind insofern sehr spannend, da sie Ihren "Wettbewerb" darstellen und zwar den aktuellen und den zukünftigen.

Sie erfahren hier also schnell und übersichtlich, was denn so der Status quo im Praxismarketing ist und in welchem Umfeld Sie sich bewegen. Der Wert solcher Informationen für Ihre Planungen kann kaum überschätzt werden.

Da das hier ein Ebook ist und wir uns nicht in Hogwarts befinden, kann ich Sie allerdings natürlich auch nicht daran hindern, gleich zum nächsten Teil zu springen. Dieser behandelt dann ausführlichst die Antworten der Klienten und liefert nützliche Interpretationen und Tipps zu jeder Frage.

Anwender und Studierende

Man sollte alleine aus optischen Gründen Kapitel ja immer mit einer Einleitung beginnen, aber hier bietet es sich an, direkt in medias res zu gehen. Im folgenden finden Sie die Antworten und Meinungen von Kollegen und Studierenden bezüglich verschiedenster Punkte des Praxismarketing.

Wichtigkeit von Marketing

Die erste Frage, welche ich Anwendern und Studierenden gestellt habe, betraf die Wichtigkeit, welche diese Marketing im Allgemeinen für Ihre Praxis (bzw. deren zukünftige Praxis) erachten würden.

Hier zeigte sich, dass jeweils mehr als 3/4 der Befragten beider Gruppen Marketing als eher oder sehr wichtig bezeichneten. Bezüglich dieses Ergebnisses ist es wichtig zu wissen, dass ich zu Beginn des Fragebogens auf eine fachlich korrekte Definition von Marketing Wert gelegt habe, sodass nicht eventuelle Missverständnisse (Marketing ist Werbung und dergleichen) das Ergebnis verfälschen.

Das Ergebnis zeigte eindrucksvoll, dass Marketing für Anwender und Studierende eine große Wichtigkeit hat. Das ist natürlich ein erfreuliches Basisergebnis, denn wenn diese Grundlage nicht gegeben wäre, könnte man schwer weitere Maßnahmen darauf aufbauen.

Ziele von und Gründe gegen Marketing

Meine Studie war primär quantitativ, aber ich habe mich dazu entschieden, auch einige qualitative Elemente einzubauen, darunter auch die Nachfrage, welche Ziele denn mit Marketing verfolgt würden und welche Gründe (bei jenen, welche angaben, dass Marketing nicht wichtig sei) dagegen sprachen.

Die wichtigsten Ziele waren das Informieren über das besondere Leistungsspektrum und das Gewinnen neuer Klienten. Dies war ein wenig zu erwarten, schließlich dürften das jene Punkte sein, welche besonders schwer fallen. Das Gewinnen neuer "Kunden" ist ja eine der zentralen Herausforderungen jedes Unternehmens, genauso wie das Vermitteln, was denn genau an DIESEM Unternehmen besonders sei (hier scheitern oft viele Experten darin ihre Expertise verständlich zu vermitteln).

Als Gründe gegen Marketing wurde am häufigsten gewählt, dass man auch ohne Marketing genug Klienten habe. Wenn man tatsächlich im oder um jenen Rahmen, welchen man für sich persönlich wünscht, arbeitet, ist das eine sehr überlegte Handlung, denn es wäre seltsam, Anfragen zu kreieren, welche man nicht bearbeiten kann. Wenn mein Webserver z.B. nicht noch mehr Besucher vertragen könnte, wäre es seltsam, aktive Maßnahmen zur Besuchergewinnung zu ergreifen.

Was man sich hier allerdings fragen sollte, ist, ob man wirklich dort ist, wo man hin möchte oder ob Sie lediglich im aktuellen Bereich Ihre Kapazitäten ausschöpfen. So kann es sein, dass Sie z.B. 10 Stunden in der Woche in freier Praxis arbeiten, hier ausgelastet sind, aber eigentlich schon gerne auf 15 Stunden in der Woche wechseln würden. Man sollte also nicht immer nur daran denken, wo man gerade ist, sondern natürlich auch wo man gerade hin möchte.

Auch die Studierenden gaben diesen Punkt als wichtigsten Grund gegen Marketing an (sie gingen also davon aus, im späteren Berufsleben, auch ohne Marketing genug Klienten zu haben), allerdings gleichauf mit der Aussage, sich mit der Disziplin nicht auszukennen. Nun auch dagegen können wir ja mit diesem Buch etwas tun.

Das Marketing-Budget

Eine der zentralen Fragen meiner Studie war jene, nach einem Marketing-Budget. Auf den ersten Blick fällt vielleicht nicht sofort auf, warum dieser Punkt so wichtig ist, deshalb sollte man das vielleicht ein wenig genauer erklären.

Praxismarketing ist wie jede Form von Marketing und eigentlich auch jede Art von sinnvoller Betriebsführung ja keine Leistung, welche man einmal „erledigt“ und dann nie wieder anschaut. Und selbst wenn man die laufenden Kosten im Praxismarketing wohl gering halten kann, sollte man auch die initialen Leistungen nicht einfach mal „so machen“, sondern sich überlegen, wie man das Ganze in ein strategisches Konzept einbaut. Und die Festlegung eines Budgets (also der Ressourcen, die ich mir zur Verfügung stelle) ist ja ein essentieller Punkt einer Strategie.

Dieser strategische Punkt wurde aber sehr deutlich von Seiten der (aktuellen und zukünftigen) Anwenderschaft nicht berücksichtigt.  Mehr als 80% der Anbieter hatten kein Marketing-Budget festgelegt. Mehr als 60% der Studierenden hatten sich diese Frage noch nicht überlegt.

Wenn man diese Daten mit den Ergebnissen bezüglich der Wichtigkeit des Marketing in Zusammenhang bringt, zeigt sich sehr schön, dass Marketing zwar als wichtig erachtet wird, aber die strategische Komponente noch außen vor gelassen wird. Nicht zuletzt aus diesem Grund beschäftigt sich ein ganzes Kapitel dieses Buches nur mit diesem Thema.

Der Marketing-Mix (die 7Ps)

Über das Konzept der 7Ps haben wir ja bereits gesprochen, diese bilden gemeinsam den Marketing-Mix als Basis aller unserer Marketing-Handlungen. Naheliegenderweise gab es auch zu diesem zentralen Konzept Fragen in der Studie. Die 7Ps wurden hierbei in Einzelitems aber nicht mit den fachlichen Bezeichnungen (wie Product, Price, etc.) bezeichnet. Stattdessen wurden Umschreibungen gewählt. So wurde aus dem Aspekt Promotion beispielsweise „Die Vermittlung des Nutzens meines Angebotes“. Dies sollte verhindern, dass Personen ohne Wissen um den Marketing-Mix die Fragen nicht beantworten hätten können.

Bei den GDAs zeigte sich für jeden Aspekt außer jenem der Person und des Personals („People“) eine Ausprägung von „eher“ oder „sehr“ wichtig. Der wichtigste Punkt war das „Produkt“ (also die Gesundheit, denn das ist es ja was Sie eigentlich verkaufen) und das ist sehr positiv zu werten. Dieser Punkt muss im Bereich des Marketings im Gesundheitswesen nämlich der Kernaspekt sein und bleiben.

Sehr spannend war, die geringe wahrgenommene Wichtigkeit des People-Aspekts also des Personals. Zugegeben kann dies allerdings auch an einem Missverständnis liegen. Es ist nämlich möglich, dass die Befragten dachten, dass dieser Punkt als nicht wichtig einzustufen sei, wenn man kein Personal hat (der Hinweis, dass dem nicht so ist, könnte überlesen worden sein).

Den Studierenden wiederum galten alle 7 Ps als wichtig. Auch bei den Studierenden fand sich, dass der Produkt-Aspekt der wichtigste sei, was wieder aufgrund der bereits genannten Gründe erfreulich ist. In dieser Gruppe fand sich der People-Aspekt ebenfalls an letzter Stelle, trotzdem galt er diesen zumindest als wichtig.

Marketing-Maßnahmen

Zusätzlich zum Marketing-Mix wurden den Anwendern auch Fragen zur Wichtigkeit und der Verwendung bestimmter Marketing-Maßnahmen gestellt. Diese stammten zum Großteil aus dem Kommunikationsbereich (also dem P namens Promotion) und betrafen sowohl Basics (die Praxiswebseite) aber auch abstraktere Maßnahmen (wie festgelegte Prozessabläufe).

Hier zeigte sich bei den Anbietern folgendes Bild in Bezug auf das Ranking:

Platz 1: Die Praxiswebsite

Platz 2: Ein internes Mitarbeiterverständnis („Wie gehen wir mit Klienten um?“)

Platz 3: Die Visitenkarte

Bei den Studierenden zeigte sich ein ähnliches Bild, nur das auf Platz 3 nicht die Visitenkarte lag sondern „festgelegte Prozessabläufe“ (im Sinne einer Reihenfolge vom Erstkontakt bis zur Entlassung, auch krankheitsspezifisch), die Visitenkarte folgte erst auf Rang 4.

Einen vollständigen Überblick finden Sie natürlich auf https://www.health-marketing.at/praxismarketing-studie und direkt in meiner Arbeit.

Hier sind bei den Anwendern die Klassiker vorne (Visitenkarten, Webseiten, Flyer) während bei den Studierenden ein anderes Bild zu finden ist. Auf den ersten Plätzen liegen hier die Praxis-Webseite, das interne Mitarbeiterverständnis und die festgelegten Prozessabläufe.

Hier zeichnet sich ab, dass Studierende bereits erkannt haben (und Sie werden im nächsten Kapitel auch sehen, dass diese damit recht haben), dass „nicht-greifbare“ Dienstleistungskomponenten für die Arbeit immer wichtiger werden.

Wenn man die Wichtigkeit der Maßnahmen mit deren Anwendung vergleicht, stößt man auf ein spannendes Ergebnis. Denn die Wichtigkeit von Maßnahmen und die Angaben diese zu verwenden standen nicht immer im erwarteten Zusammenhang. So wurden manchmal Maßnahmen zwar als wichtig erachtet, allerdings nicht verwendet. Diese Diskrepanzen zeigen, wie beim Budget, ein Strategie-Defizit, denn wenn ich eine Maßnahme als wichtig wahrnehme, ist es naheliegend, sie auch zu verwenden. Andererseits wäre es auch denkbar, dass die Anbieterseite einen Aspekt (z.B. Platzierung in Suchmaschinen) zwar als wichtig erachten, jedoch einfach nicht wussten, wie das umzusetzen ist.

Abgeschlagen waren jeweils die Maßnahmen bezüglich Facebook und YouTube zu finden. Es ist wohl anzunehmen, dass deren Bedeutung für das Praxismarketing noch nicht als sonderlich hoch angesehen wird. Dies könnte auch damit zusammenhängen, dass diese Maßnahmen vielleicht als unseriös wahrgenommen werden.

Rechtslage im Marketing

Wie wir schon im Kapitel zum Thema Recht gelesen haben, wurden auch Fragen zur Rechtslage im Marketing gestellt. Hier zeigte sich, dass die meisten Anbieter über die Einschränkungen bezüglich Werbung im Gesundheitswesen Bescheid wussten, diese aber nicht als allzu schlimm wahrnahm.

Wenn man sich das genau ansieht, ist das auch nicht weiter verwunderlich, schließlich sind eigentlich nur Dinge verboten, welche wir im Gesundheitswesen wohl großteils sowieso nicht haben möchten (wie z.B. vergleichende Werbung). Die Studierenden wussten mehrheitlich über die Rechtslage nicht Bescheid - dies ist eventuell ein Hinweis darauf, diesen Aspekt in der Ausbildung umfassender zu behandeln.

Fokus: Zuweisermarketing

Neben eher als allgemein zu bezeichnenden Aspekten des Praxismarketings haben mich in meiner Studie auch zwei Fokuspunkte ganz besonders interessiert. Der erste davon war das Zuweisermarketing. Dieser Bereich ist meiner Meinung nach so wichtig, dass ihm ein eigenes Kapitel in diesem Buch gewidmet wird. Zum besseren Verständnis hier aber eine kurze Einleitung.

Zusammenarbeit kennt in der der Betriebswirtschaftslehre viele Formen von einzelnen Kooperationen bis hin zu gemeinsamen Betrieben. Grundgedanke ist jedoch immer jener, dass die gemeinsame Leistung höher ist als die einzelne. Das Zuweisermarketing ist ein Teilbereich einer solchen Zusammenarbeit. So ist z.B. vorstellbar, dass ein Arzt eine systematische Zusammenarbeit mit einem Psychotherapeuten sucht, damit dieser Klienten (bei denen er dies als sinnvoll erachtet) an diesen überweist. Damit profitieren wieder einmal beide - Patient und Anbieter.

Zuweisermarketing bietet Vorteile, wenn man Literatur zum Zuweisermarketing durchforstet (so wie ich das tue) wird hier meist nur auf ärztliche Berufe Bezug genommen. Dies liegt vor allem an der großen „Macht“, welche Überweisungen haben (auch für die Kostenübernahme). Und es ist nun mal auch so, dass für einige Berufsgruppen (z.B. Physiotherapeuten und Ergotherapeuten) ärztliche Zuweisungen zentral sind. Eine gut geplante Zusammenarbeit mit diesen ist also als Marketing-Maßnahme essentiell.

Trotzdem bin ich der festen Ansicht, dass ein solches Zusammenwirken aller Gesundheitsdienstleister sowohl für diese als auch für Patienten Vorteile bietet. Dies kann sich auch bloß im Rahmen einer Empfehlung/Vermittlung ausdrücken.

Der grundsätzliche Wunsch nach solchen Maßnahmen ist zumindest in Österreich gegeben. 19% der Österreicher und Österreicherinnen wünschen sich laut dem Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger von ihrem Hausarzt oder ihrer Hausärztin eine bessere Koordination mit anderen Anbietern. Und auch die Richtlinie der österreichischen Ärztekammer verbietet die Information über die Zusammenarbeit mit anderen GDAs beispielsweise nicht nur nicht, sondern gibt sie im Gegenteil sogar als konkret erlaubten Punkt an.

Die meisten Anbieter gaben an, sich einerseits aktiv um Zuweisungen zu bemühen als auch andererseits bereit zu sein, solche Vermittlungen an ausgewählte Partner durchzuführen. Bei den Studierenden gab wiederum der Großteil der Befragten an, dass sie sich schon mit dieser Thematik an sich beschäftigt hatten und, dass sie ebenfalls bereit wären an ausgewählte Partner zu vermitteln.

Eigentlich könnte man nun davon ausgehen, dass das Zuweisermarketing ganz klar im Praxismarketing verankert ist. Eine hochrelevante, aber leider noch offene Frage ist das WIE dieser Methode, also welche Maßnahmen genau gesetzt werden. Intuitiv ist zu vermuten, dass Zuweisermarketing nämlich zwar „gemacht wird“, aber nicht in dem strategischen Ausmaß, wie es beispielsweise im Kapitel dieses Buches beschrieben wird. Damit sollte man sich (oder ich mich) in einer Folgestudie beschäftigen.

Fokus: Content-Marketing

Der zweite Fokuspunkt betraf das Content-Marketing, also das Marketing über Informationen mit Mehrwert. Auch über diese Disziplin werden wir später noch mehr erfahren und beschränken uns daher hier auf eine Einführung.

Beim Content-Marketing im Gesundheitsbereich (und generell beim Content-Marketing) geht es darum, Patienten und Klienten Inhalte zu bieten, welche für diese einen Mehrwert darstellen. Wie stellt sich dieser Mehrwert dar? Nehmen wir an, ein Patient interessiert sich für Informationen zum Thema bewusste und gesunde Ernährung. Wenn er zu diesem Thema die Google-Suche bemüht und einen Artikel findet, den Sie als Diätologin mit Ihrem Fachwissen geschrieben haben und die Fragen des Patienten damit beantworten – haben Sie Mehrwert geboten.

Doch Content-Marketing bietet nicht nur den Patienten Vorteile, auch der Anbieter selbst profitiert auf zwei Wegen. Denn das Angebot solcher Informationen wirkt vertrauensbildend und zusätzlich dazu verleiht die Methode eine Art von Experten-Image. Dies sind beides Faktoren, welche im Marketing für Gesundheitsleistungen nicht überschätzt werden können.

Es gibt einen speziellen Grund, warum ich diese Methode für das Gesundheitswesen als so passend empfinde. Die Conclusio meiner Recherche zur rechtlichen Werbesituation lautete ja, dass grundsätzlich der Grundsatz „Information statt Kommerz“ im Mittelpunkt steht. Und genau solche Informationen kann Content-Marketing bieten. Ein klassischer Match also.

Auch hier zeigte sich, dass der Großteil der GDAs angab, dieses Instrument zu verwenden und sich der Großteil der Studierenden diese Frage schon überlegt hatte und mit Ja beantwortet hatte. Allerdings waren es bei den GDAs nur knapp über die Hälfte der Befragten, welche angaben, diese Methode zu verwenden.

Ich will jetzt nicht zu oft „auch hier“ sagen, aber auch hier stellt sich eine ähnliche Frage wie beim Zuweisermarketing, nämlich jene nach der genauen Ausgestaltung der Maßnahme. Zwar wäre auch schon das Einstellen eines kleinen Artikels über Rückenschmerzen bei einem Physiotherapeuten Content Marketing (und damit Grund genug diese Frage mit „Ja, verwende ich“ zu beantworten“), doch hat dieser Bereich ja viel mehr Umfang, vor allem im regelmäßigen Veröffentlichen von Inhalten.

Marketing im Gesundheitsbereich

Einige weitere Fragen beschäftigten sich allgemein mit Einschätzungen zu Marketing im Gesundheitsbereich im Generellen