Amazon KDP und Amazon Marketing

Passives Einkommen aufbauen mit Self Publishing auf Amazon –

Die Schritt für Schritt Anleitung um Geld im Internet zu verdienen

Max Mittelstaedt

Vorwort

Amazon Kindle Direct Publishing (KDP) Schnellstart

Das Dashboard

Buchdetails ausfüllen

Buchinhalte ausfüllen

Das Cover Create Tool

Preise und Rechte einstellen

Die Berechnung der Druckkosten

KDP Select

Rechtliches und Steuern

Das Buchlisting

Der Titel und der Untertitel

Das Cover

Wirtschaftspsychologie

Die emotionalen Reize

Die physischen Reize

Der Kontrast

Die Farbe

Die Helligkeit und die Sättigung

Die Schrift

Die Überschrift

Die Werbetexte

Die Platzierung und das Blickverhalten

Die Bilder

Buchbeschreibung

Der Preis

Die Kategorien

Die Verkaufsränge

Die Bewertungen

Weitere Faktoren

Der Buchveröffentlichungsprozess

No Content, Low Content und High Content Bücher

Nischen finden

1. Möglichkeit: Verkaufsränge einsehen

2. Möglichkeit: Amazon Suchergebnisse filtern

3. Möglichkeit: Google nutzen

4. Möglichkeit: Helium 10 Magnet²

5. Möglichkeit: Helium 10 Black Box

6. Möglichkeit: Helium 10 Cerebro

7. Möglichkeiten: Neugierig sein

Welche Nischen man nicht auswählen sollte

Weitere Tipps zur Buchveröffentlichung

Amazon SEO

Die Relevanz

Die Performance

Unterschied organisches vs. bezahltes Ranking

Amazon Marketing

Warum man Werbung schalten sollte

Werbemöglichkeiten für Amazon KDP

Die Anzeigenerstellung

Die Kampagnenstruktur

Kampagnengebotsstrategie

Anzeigengruppe erstellen

Manuelle vs. automatische Kampagne

Gebote festlegen

Keywords für Amazon-Werbung finden

Externes Marketing

Amazon Advertising Controlling

Das Berichtssystem

Die Kennzahlen in der Übersicht

Warum der ACoS irrelevant ist

Wie kann man den ACoS senken oder erhöhen?

Die Conversion Rate

Handlungsempfehlungen für Amazon Ads

Wissenschaftliches Vorgehen

Unprofitable Anzeigen

Skalierungsmöglichkeiten

Anhang

Nachwort

Literaturverzeichnis

Impressum

Mein Coaching

Vorwort

Zu Beginn möchte ich Ihnen gleich eines sagen. Dies ist kein Ratgeber, um schnell reich zu werden. Es gibt im Internet so einige Experten, die behaupten, dass man mit dem Buchverkauf auf Amazon das schnelle Geld machen kann. Ich möchte das zwar nicht verneinen, aber vor allem die Menschen mit diesem Buch ansprechen, die den langfristigen Erfolg suchen.

Amazon KDP (Kindle Direct Publishing) und Amazon Marketing bedeutet vor allem viel ausprobieren, scheitern und weitermachen. Man muss Geduld mitbringen und die Fähigkeit besitzen, viele Dinge auszuprobieren. Eine gewisse Portion an Neugier kann also nicht schaden. Vor allem bei Amazon Marketing ist die Erfahrung Gold wert.

Viele Zusammenhänge kann man wissenschaftlich nicht erklären. Man muss vielmehr versuchen, ein Gefühl für die Vorgänge und Statistiken auf Amazon zu entwickeln. Diese Erfahrung, die ich sammeln durfte, sei es mit eigenen Buchprojekten oder mit den Büchern meiner Kunden, möchte ich mit diesem ausführlichen Ratgeber weitergeben. Das Buch soll Ihnen helfen, am Anfang Ihrer KDP und Amazon Marketingtätigkeit Geld zu sparen, indem Sie von Anfang an wissen, wie man erfolgreich ein Buch veröffentlicht.

Es gibt immer mehr Kunden auf Amazon. Auch die Zahl der Amazon Primemitglieder wächst stetig. Amazon hat nun mehr als 80 Millionen Primemitglieder (Fries & Bruns, 2019, S. 32). Davon profitiert auch Amazon KDP. Indem man Bücher veröffentlicht, hat man die Möglichkeit, wirklichen Mehrwert zu schaffen und Kunden glücklich zu machen.

Jeder kann Bücher auf Amazon hochladen. Egal, ob man sein eigenes Branding ausbauen, einfach etwas Geld im Internet verdienen oder bei der Bewerbung mit einem eigenen Buch glänzen möchte. Mit Amazon KDP hat jeder die Möglichkeit, seine persönlichen Ziele zu erreichen.

Alle im Buch genannten Namen oder Positionen sind selbstverständlich auf alle Geschlechter bezogen.

Amazon Kindle Direct Publishing (KDP) Schnellstart

Abbildung 1: Schritt für Schritt Anleitung.

Die Anmeldung bei KDP

Zuallererst muss man ein Konto bei KDP erstellen. Der Anmeldeprozess ist aber nicht schwierig und sollte nur ein paar Minuten dauern. Für die Anmeldung bei KDP benötigt man: Name, Adresse, Telefonnummer, Bankdaten und Steueridentifikationsnummer.

1) Anmelden

Eine Anmeldung kann man auf https://kdp.amazon.com durchführen. Es gibt die Möglichkeit, sich mit einem bestehenden Amazon-Konto anzumelden oder ein neues Amazon-Konto zu erstellen. Man kann also das gleiche Konto für Amazon KDP benutzen wie für die Käufe auf Amazon.

2) Persönliche Daten eingeben

Unter „Mein Konto“ muss man Informationen zum Autor/Verlag angeben. Hier kann man nicht wie bei Büchern Pseudonyme angeben, denn anhand dieser Daten findet die Abrechnung statt. Man sollte also wahrheitsgemäß die Felder ausfüllen.

3) Eingabe von Zahlungsinformationen

Auf der Seite „Mein Konto“ kann man zur Bezahlung wechseln. Hier gibt es die Möglichkeit, das Geschäfts- oder Privatkonto anzugeben, über das die Tantiemenabrechnung (Bezahlung von Amazon) erfolgt. Dank des EZV (elektronischen Zahlungsverkehrs) erhält man die Auszahlung immer in der Landeswährung des Standorts. Wenn man beispielsweise Gewinn auf dem amerikanischen Marktplatz (amazon.com) erzielt, wird der Gewinn automatisch umgerechnet und in Euro ausgezahlt.

4) Steuerfragebogen ausfüllen

Hier muss man seine Steuerdaten wahrheitsgemäß angeben. Den gesamten Anmeldeprozess schließt man dann über das Speichern ab.

Das Dashboard

Die Benutzeroberfläche von Amazon KDP ist sehr nutzerfreundlich. Im „Bücherregal“ kann man alle Informationen zu seinen Büchern ändern und neue Bücher veröffentlichen. Unter den „Berichten“ findet man eine Auswertung seiner Verkäufe. Die Verkäufe werden dabei getrennt nach Taschenbuch und E-Book angezeigt.

Abbildung 2: Übersicht bestellte Einheiten.

Man kann jederzeit nach Marktplatz, Autoren, Format oder Titel filtern. Unter den „verkauften Einheiten“ werden die gelesenen Seiten aus dem KDP Select Programm aufgeführt. Um die Anzahl der verkauften Exemplare pro Monat zu sehen, kann man auf den Reiter „Älter“ klicken. Dort sind die verkauften Exemplare als Summe aufgeführt.

Im unteren Bereich der Berichte befinden sich die verdienten Tantiemen. Dort kann man einen Bericht erstellen lassen. Einige zusätzliche Informationen gibt es im heruntergeladenen Bericht, z. B. wie viele Einheiten eines Buchs zurückgesendet wurden. Ansonsten kann man über „Hilfe“ oben rechts auf der Seite jederzeit den Support kontaktieren.

Abbildung 3: KDP Support.

Buchdetails ausfüllen

Bevor man die Buchdetails erstellt, muss man einen neuen Titel anlegen. Es bietet sich an, sowohl ein E-Book als auch ein Taschenbuch über Amazon KDP zu veröffentlichen. Die Eingabedetails sind dabei für beide Formate identisch.

Abbildung 4: Neuen Titel erstellen.

Die ausgewählte Sprache sollte der Sprache des gewünschten Amazon Marktplatzes entsprechen. Die ausgewählte Sprache des Titels ist auf allen Marktplätzen neben dem Titel und bei den Produktinformationen ersichtlich.

Abbildung 5: Die Sprache des Buches ist im Titel und bei den Produktinformationen gekennzeichnet.

Der Buchtitel sollte mit dem Titel auf dem Cover übereinstimmen. Der Titel ist eines der wichtigsten Buchdetails und ein häufig verwendetes Suchattribut. Kunden auf Amazon achten natürlich besonders auf den Titel, da er eines der wenigen Kriterien ist, die man direkt in den Suchergebnissen einsehen kann. Es ist daher wichtig, dass der Titel keine beschädigten Sonderzeichen, überflüssigen Wörter oder fehlerhaften Formatierungen beinhaltet. Es gibt auch einige Inhalte im Titel, die gegen die Amazon-Richtlinien verstoßen:

Verweis auf andere Autoren/Titel

Verweis auf Marken

Verweis auf Bestseller von Amazon

Verweis auf Werbung oder Sonderaktionen

Bei einem Buch mit mehreren Geschichten kann man das Buch mit „Bücherset“, „Serienpaket“, „Zusammenstellung“ oder „Serie“ kennzeichnen. Wenn man ein Buch veröffentlicht, das auf einem anderen Buch aufbaut oder beispielsweise als Unterstützung dient, sollte man es am Anfang des Titels mit „Zusammenfassung“, „Arbeitshilfe“ oder „Analyse“ kennzeichnen.

Der Titel plus Untertitel darf laut Aussagen von Amazon maximal 200 Zeichen lang sein. Im Eigentest kommt man auf eine Zeichenlänge von ca. 255 Zeichen. Auf jeden Fall erfolgt ein Warnhinweis, sollte man die maximale Länge von Titel und Untertitel zusammen überschreiten.

Der Untertitel enthält meistens zusätzliche Informationen zum Produkt. Er ist optional und muss nicht angegeben werden. Es empfiehlt sich dennoch, mit Untertiteln zu arbeiten, um das SEO zu verbessern (mehr dazu in späteren Kapiteln).

Die Serieninformationen bieten sich vor allem bei Romanen an. Gibt es von dem Buch mehrere zusammenhängende Teile, so kann es als Serie angelegt werden. Die Kundensuche nach anderen Büchern dieser Serie wird dann erleichtert. Der Serienname sollte dabei nur den Namen ohne Zahl enthalten, da die Zahl im zweiten Feld eingetragen wird. Die Seriennummer sollte nur eine einzelne Zahl sein (nicht „2 von 3“ oder „Buch 4“).

Bei Ratgebern empfiehlt es sich meistens nicht, eine Serie zu schreiben. Die Bücher müssten thematisch sehr gut zueinander passen. Weitere Informationen zum Serientitel und wie man ein Serienpaket erstellt, findet man auf:

https://kdp.amazon.com/de_DE/help/topic/G201757800

Die Erstellung ist anscheinend zur Zeit (2020) nur auf Amazon.com möglich: „Sollte es um das Erstellen einer Serienseite gehen, können wir Ihnen leider nicht weiterhelfen. Leider ist es uns nicht mehr möglich, Serienseiten für Amazon.de zu erstellen oder zu ändern.“ – E-Mail von KDP Support im Juli 2020.

Die Auflage beschreibt die Version des Buchs. Wenn es zum ersten Mal veröffentlicht wird, kann man das Feld frei lassen. Bei überarbeiteten Versionen kann man dann eine Zahl entsprechend der Version eintragen. Eine neue Auflage enthält wesentliche Verbesserungen im Inhalt. Eine neue Auflage muss dann auch als neues Buch veröffentlicht werden.

Für den Autorennamen kann man hier, anders als bei den Kontoinformationen, ein Pseudonym eintragen. Man kann auch generische bzw. allgemeine Autorennamen verwenden.

Im Feld Mitwirkende ist es möglich, weitere Personen, wie z. B. Editor, Verfasser des Vorworts, Erzähler, Übersetzer oder Co-Autor hinzuzufügen.

Die Buchbeschreibung ist eines der wichtigsten Buchdetails. Die Buchbeschreibung ist wichtig, weil sie der erste Berührungspunkt eines Lesers mit dem Inhalt des Buchs ist. Sie sollte Interesse wecken und den Kunden überzeugen, das Produkt zu kaufen. Wie eine Buchbeschreibung im Detail aussehen sollte, kann man in einem späteren Kapitel nachlesen.

Man kann dem Kunden helfen, das Buch zu finden, indem man die sieben Keywordfelder und die Kategorien ausfüllt. Kategorien sind weitläufige Themenbereiche auf der Amazon Webseite. Bücher können zu unterschiedlichen Genres hinzugefügt werden. Die Stichwörter sind hingegen viel genauer. Sie liefern eine spezifische Beschreibung des Buchs. Stichwörter sind meistens mit den konkreten Suchanfragen des Kunden verbunden. Man sollte sich bei seinen Überlegungen also stets in die Lage des Lesers versetzen. Zu diesem Thema ist vor allem das Kapitel „Amazon SEO“ passend.

Buchinhalte ausfüllen

Wenn man ein Taschenbuch veröffentlichen möchte, muss man eine ISBN-Nummer beantragen. Als Service kann man eine ISBN auch über Amazon beantragen. Wenn man eine ISBN von Amazon beantragt, kann man das Buch nur auf Amazon vertreiben. Man darf die ISBN nicht benutzen, um das Buch auf anderen Plattformen zu verkaufen. Eine ISBN kann im Nachhinein nicht mehr geändert werden. Sie ist mit dem Titel und Autor des Buchs verknüpft. Deswegen kann man später auch den Titel des Buchs oder den Autorennamen nicht mehr so einfach ändern.

Bei den Druckoptionen hat man Einfluss auf das Design des Produkts. Das Buch kann in schwarz-weiß oder in Farbe gedruckt werden. Außerdem kann man den Schwarz-Weiß-Druck auf weißem oder cremefarbigem Papier durchführen lassen. Weißes Papier lässt visuelle Elemente besser aussehen. Cremefarbiges Papier ist für die meisten Menschen angenehmer zu lesen. Der farbige Druck ist teurer als der in schwarz-weiß und daher meistens nicht rentabel. Die Wahl des Papiertyps hat keinen Einfluss auf die Druckkosten. Mehr Informationen zur Berechnung des Buchpreises und zu den Druckkosten gibt es in einem späteren Kapitel.

Beim Format des Buchs steht eine breite Auswahl an Größen zur Verfügung. Amazon gibt an, dass das beliebteste Taschenbuchformat in den USA 6x9“ (15,24x22,86 cm) ist. Der Beschnitt sagt aus, ob die Bilder bis zum Rand gehen oder davor zugeschnitten werden sollen. Bei der Ausführung des Covers kann man zwischen glänzend und matt wählen. Matt wird meistens für Romane und Belletristik benutzt. Das glänzende Cover wird oft für Kinder- und Sachbücher verwendet.

Das Manuskript sollte professionell gestaltet sein. Das Lesen ist ein visuelles Erlebnis, und deswegen ist auch das Design besonders wichtig. Das Buchcover ist dabei der erste Eindruck. Die Gestaltung des Buchinnenteils ist für das langfristige Lesevergnügen wichtig. Es bietet sich deswegen an, diese Aufgaben an einen Freelancer oder eine Agentur abzugeben.

Manuskriptvorlagen von Amazon finden sich auf:

https://kdp.amazon.com/de_DE/help/topic/G201834230

Covervorlagen für Amazon KDP finden sich auf:

https://kdp.amazon.com/de_DE/cover-templates

Wenn man eine Kindle E-Book-Datei erstellen möchte, gibt es einige Punkte zu beachten. Natürlich wäre es besser, das Manuskript einem professionellen Designer zu senden, der dann eine E-Book-Datei erstellt. Um Geld zu sparen, kann man am Anfang aber auch selbst versuchen, eine E-Book-Datei zu erstellen. Hierzu folgen nun einige Tipps:

Man sollte für die Überschriften, den Titel und Untertitel die Formatvorlagen benutzen. So kann man später auch automatisch ein Inhaltsverzeichnis erstellen lassen. Außerdem sind die Metadaten dann richtig in der Datei hinterlegt.

Abbildung 6: Die Formatvorlagen benutzen.

Mit den Formatvorlagen kann man dann automatisch ein Inhaltsverzeichnis erstellen lassen. Über Referenzen und Inhaltsverzeichnis kann man eine Erstellung vornehmen lassen. Dabei sollte man darauf achten, dass das Inhaltsverzeichnis mit Links erstellt wird. Bei einem Kindle E-Book-Reader sollte das Inhaltsverzeichnis klickbar sein. Es müssen also Links zu den Kapiteln hinterlegt werden.

Abbildung 7: Ein klickbares Inhaltsverzeichnis erstellen.

In jedem E-Book-Reader kann man andere Schriftgrößen, Schriftarten und Größen einstellen. Deswegen sollte man nicht eine neue Seite anfangen, indem man unzählige Male auf Enter drückt, sondern indem man mit STRG+Enter einen Seitenumbruch einfügt. Gedanken über Schriftart und -größe machen also auch keinen Sinn bei E-Books.

Tabellen sollten als Bilder eingefügt werden, damit diese nicht abgeschnitten werden.

Auch Links lassen sich sehr gut in Word einfügen. So kann man beispielsweise innerhalb des E-Books Links zu anderen Kapiteln einbauen. Man kann einfach auf „Einfügen > Links > Link > eigenes Dokument“ gehen und den passenden Link zu einem Kapitel einfügen lassen.

Seitenzahlen sind übrigens bei E-Books unnötig, da die Seitenzahl von den Einstellungen des Lesers abhängt.

Bei Amazon KDP kann man ganz normal die Worddatei als E-Book hochladen. Wenn man die Worddatei allerdings auch in ein E-Book-Format bringen möchte, kann man verschiedene Tools verwenden. Die drei wohl bekanntesten Tools sind Calibre, das Kindle Create Tool und der Kindle Previewer. Alle Tools sind kostenlos und können ganz einfach im Internet heruntergeladen werden.

Das Cover Create Tool

Öffnen

Zum „Bücherregal“ navigieren und den Titel suchen, für den man ein Cover erstellen möchte.

Im Menü „Buchaktionen“ auf die Schaltfläche („...“) klicken und dann „Taschenbuchinhalt ändern“ auswählen.

Auf der Registerkarte „Taschenbuchinhalt“ nach unten zum Abschnitt „Buchcover“ scrollen und auf „Cover Creator öffnen“ klicken.

Bilder hinzufügen

Man kann ein Bild aus der Bildergalerie oder vom Computer auswählen. Beim Hochladen eigener Bilder in Cover Creator sollte man Folgendes sicherstellen (Amazon, 2020):

Dass man die Veröffentlichungsrichtlinien erfüllt.

Dass die Auflösung von mindestens 300 dpi (Punkte je Zoll) gegeben ist.

Dass das Bild keinen anderen Text (z. B. ISBN-Code) überlagert und leserlich ist.

Dass man eine Textfarbe verwendet, die sich von der Hintergrundfarbe unterscheidet, damit der Text lesbar ist.

Dass die Datei, die man hochgeladen hat, eine Bilddatei (.jpg/.jpeg,.tif/.tiff,.png) ist.

Vorlage wählen

Man kann verschiedene Vorlagen einsehen und eine auswählen, die am besten den Bedürfnissen entspricht. Die Auswahl kann verfeinert werden, indem man innerhalb der Vorlage aus verschiedenen Layout-Möglichkeiten auswählt.

Abbildung 8: Weitere Layout-Möglichkeiten aufrufen.

Texte einfügen

Auf das Textfeld klicken. Der vorgegebene Text wird automatisch gelöscht und ein Cursor erscheint an der Stelle, wo man einen neuen Text einfügen kann. Wenn man auf ein Textfeld klickt, ohne einen Text einzugeben, verschwindet der Text auch in der Druckdatei. Nur Titel, Untertitel und Autorenname sind Pflichtangaben. Man kann den Text nach Belieben über die Formatänderungen anpassen. Auch das Autorenbild ist eine freiwillige Eingabe und kann als gestalterisches Element dienen.

Vorschau

In der Vorschau kann man die tatsächliche Druckdatei überprüfen und anschließend über „speichern und senden“ freigeben.

Eine JPEG-Coverdatei hochladen

Eine Coverdatei, die nicht mit dem Cover Create Tool erstellt ist, muss als PDF eingereicht werden. Es gibt auch die Möglichkeit, über einen kleinen Umweg eine JPEG-Coverdatei mit dem Cover Create Tool einzureichen. Dazu muss man folgendes Design auswählen und das Bildcover hochladen:

Abbildung 9: Bildcover hochladen. (Amazon.com, Inc., 2020)

Anschließend sollte man in alle vordefinierten Textfelder klicken, die dann automatisch entfernt werden. Beim Design mit dem Hinweis „Use with front cover image“ könnte man ein Taschenbuchcover aus einer E-Book-Covervorlage erstellen.

Preise und Rechte einstellen

Bei der Länderwahl kann man einstellen, in welchen Ländern man das Vertriebsrecht besitzt. Wenn man das Buch selbst geschrieben hat, ist es sehr wahrscheinlich, dass man hier weltweit einstellen kann. Damit der Verkauf des Buchs ausschließlich auf einem bestimmten Marktplatz stattfindet, kann man auch nur einzelne Länder auswählen.

Amazon KDP bietet zwei Tantiemenoptionen für E-Books an: 35 % und 70 %. Gemeinfreie Bücher sind nicht für den 70 % Tantiemenplan vorgesehen. Für Bücher mit einer sehr hohen Dateigröße sollte man eventuell auch den 35 % Tantiemenplan benutzen. Für die Lagerung, Verarbeitung und Auslieferung wird eine Servicepauschale berechnet, die bei der 35 % Option entfällt. Bei der 70 % Option muss sich der Verkaufspreis des E-Books zwischen 2,99 € und 9,99 € befinden. Es bietet sich eigentlich fast immer an, die 70 % Option zu wählen.

Man sollte beachten, dass der Unterschied zwischen Taschenbuchpreis und E-Bookpreis nicht zu groß wird. Ist man Experte auf einem Gebiet und möchte ein Taschenbuch für 34,99 € oder mehr veröffentlichen, ist der Unterschied zu einem 9,99 € E-Book schon sehr groß. Die meisten E-Books (in der Kategorie Sachbücher) werden aber tatsächlich in der Preisspanne von 2,99 € bis 9,99 € angeboten. Bei Romanen gibt es auch viele Bücher zwischen 0,99 € und 2,99 €.

Abbildung 10: Tantiemenplan wählen.

Die Festlegung des Listenpreises ist ähnlich intuitiv. Es gibt nur den Unterschied zwischen E-Book und Taschenbuch zu beachten. Beim E-Book ist im manuell eingegebenen Preis bereits die MwSt. inkludiert. Gibt man also beim E-Book einen Preis von 9,99 € ein, erscheint dieser Preis auch für den Käufer auf Amazon. Beim Taschenbuch muss auf den Listenpreis noch die MwSt. hinzugerechnet werden.

Abbildung 11: E-Book Preisfestsetzung oben und Taschenbuch Preisfestsetzung unten; zu beachten sind die Listenpreise mit und ohne MwSt.

Der primäre Marktplatz sollte entsprechend der Spracheinstellung gewählt werden. Ist das Buch also in Deutsch verfasst, sollte Amazon.de ausgewählt werden. Ist das Buch in Spanisch geschrieben, Amazon.es, und so weiter. Es bietet sich an, ein Buch auch in andere Sprachen übersetzen zu lassen. Man kann eine viel größere Zielgruppe erreichen. Man sollte für jede neue Übersetzung auch ein neues Buch anlegen mit neuem primärem Marktplatz und neuer Spracheinstellung. Vor allem bei englischen Büchern ist es wichtig, die Listenpreise auf allen Marktplätzen anzupassen. Amazon rechnet den Listenpreis vom primären Marktplatz zwar automatisch in die Landeswährung um, es entstehen trotzdem oftmals krumme Beträge.

Wenn man das Taschenbuch in Buchhandlungen, Online-Shops, Bibliotheken und akademischen Einrichtungen vertreiben möchte, aktiviert man den erweiterten Vertrieb.

Abbildung 12: Internationale Preise sollten manuell angepasst werden.

Wenn das Buch bereits hochgeladen wurde, kann man Autorenexemplare bestellen. Wenn die Dateien hochgeladen wurden, das Buch aber noch nicht veröffentlicht ist, kann man Druckexemplare bestellen. Der Probedruck hat eine Aufschrift auf dem Cover: „Nicht zum Wiederverkauf bestimmt“. Bei den Autorenexemplaren fällt diese Kennzeichnung weg. Man kann Autorenexemplare zu Druckkosten bestellen und eigenhändig weiterverkaufen, z. B. über einen Online-Shop. Man sollte aber die Buchpreisbindung in Deutschland beachten.

Nach der Veröffentlichung sollten das E-Book und das Taschenbuch automatisch miteinander verknüpft werden, so dass der Leser auf der Produktdetailseite aus den beiden Formaten auswählen kann. Sollte die Verknüpfung nach 2-3 Tagen noch nicht passiert sein, kann man auch über Authorcentral an den Support schreiben. Sie nehmen die Verknüpfung dann manuell vor.

Abbildung 13: E-Book und Taschenbuch sollten verknüpft werden.

Die Berechnung der Druckkosten

Die Druckkosten werden von Amazon automatisch berechnet und spielen deswegen in den Vorüberlegungen nur eine geringe Rolle. Man hat sowieso keine Einflussnahme darauf. Interessant zu wissen ist wahrscheinlich nur, dass es bis 108 Seiten auf Amazon.de einen Festpreis gibt. Ob man also 70 oder 90 Seiten drucken lässt, macht keinen Unterschied. Der Festpreis beträgt 1,90 €. Mit 100 Seiten kann man einen Kunden aber eher zum Kauf motivieren als mit nur 60 Seiten, obwohl man dieselben Druckkosten hat. Die Tantiemen sind bei Taschenbüchern auch immer gleich und liegen bei 60 %. Um vorab die Druckkosten berechnen zu können, gibt es einen Druckkostenrechner von Amazon KDP:

https://kdp.amazon.com/de_DE/help/topic/G200735480#royalty_calculator

KDP Select

Man kann ein E-Book in dem optionalen KDP Select Programm anmelden. Man hat dadurch die Möglichkeit, mehr Leser zu gewinnen, da diese über ihre Kindle Unlimited-Mitgliedschaft das E-Book dann kostenlos lesen können. Als Autor bleibt man natürlich nicht ohne Gewinn. Man bekommt eine Beteiligung an jeder gelesenen Seite. Eine gelesene Seite wird mit ungefähr 0,00277 € bezahlt oder 361 Seiten mit ungefähr 1 € (Berechnung = 83,97 €/30.284 Seiten; eigene Daten). Durch Aktivierung von KDP Select ist das E-Book für den 70 % Tantiemensatz in Brasilien, Japan, Indien und Mexiko qualifiziert. Außerdem stehen weitere Werbemöglichkeiten für KDP Select-Bücher zur Verfügung:

Kindle Countdown Deal: Zeitlich begrenzter Preisnachlass verfügbar auf Amazon.com und Amazon.co.uk.

Gratis-Werbeaktion: Für einen begrenzten Zeitraum erhalten Leser weltweit das Buch kostenlos.

Neben den vielen Vorteilen ist der eine Nachteil von KDP Select, dass das E-Book exklusiv auf Amazon angeboten werden muss. KDP Select betrifft nicht das Taschenbuchformat. Aus der Erfahrung heraus wiegen die Vorteile von KDP Select aber schwerer als der Nachteil, da Amazon sowieso der größte Buchmarktplatz ist. 2018 lag der Marktanteil von Amazon an den E-Book-Verkäufen bei 58,86 % und 2017 bei 55,55 %. (Readbox publishing GmbH, 2020)

E-Books, die gemeinfrei sind, sind nicht berechtigt, an KDP Select teilzunehmen. Eine Anmeldung bei KDP Select ist folgendermaßen möglich:

„Bücherregal“ öffnen.

Im Menü bei „AKTIONEN FÜR KINDLE E-BOOK“ neben dem Buch, das man registrieren möchten, auf die Schaltfläche („...“) klicken.

Bei KDP Select Informationen auswählen.

KDP Select-Anmeldung durchführen.

Rechtliches und Steuern

Ein Impressum gehört in jedes Buch. Hierbei reicht es nicht aus, das Pseudonym zu nennen. In ein Impressum muss der bürgerliche Name plus Anschrift (kein Postfach). Das Impressum kann sich auf der letzten Seite befinden. Amazon KDP gibt die ISBN und das „Imprint Independently published“ vor.

Ein Belegexemplar sollte nach Veröffentlichung bei der deutschen Nationalbibliothek eingereicht werden. Die DNB sammelt laut Gesetz Bücher, die in Deutschland veröffentlicht wurden. E-Books sind auch ablieferungspflichtig. Neben der DNB sollte man auch die Landesbibliotheken nicht vergessen. Offizielle Informationen findet man im Internet: https://www.dnb.de/DE/Professionell/Sammeln/Koerperliche_Medienwerke/koerperliche_medienwerke_node.html

Laut dem „Gesetz über die Deutsche Nationalbibliothek – DNBG – vom 22. Juni 2006 (BGBl. I S. 1338) sind Medienwerke innerhalb einer Woche nach dem Erscheinen unaufgefordert an die Deutsche Nationalbibliothek abzuliefern. Haben wir Kenntnis von einer Veröffentlichung, wird der Titel nach einer bestimmten Frist automatisch eingesammelt und beim Inhaber der Verbreitungsrechte in Deutschland gemahnt. Geht das Werk nach zwei Erinnerungen und einer Mahnung nicht bei uns ein, dann wird das Verfahren zur Ersatzvornahme eingeleitet. Können wir nach zwei weiteren förmlichen Anschreiben keinen Eingang der zwei Pflichtexemplare verzeichnen, lösen wir den Kauf des Medienwerks in doppelter Ausführung über den Buchhandel aus. Die Kosten werden dem Abgabepflichtigen in Rechnung gestellt.“.

Jeder ist für sein eigenes Vorgehen verantwortlich. Man kann eine frankierte Postkarte in dem Paket bzw. Umschlag mitsenden und um eine Bestätigung bitten, dass das Belegexemplar angekommen ist.

Wenn man im späteren Verlauf mit Freelancern zusammenarbeitet, muss man einen Beitrag in die KSK (Künstlersozialkasse) zahlen. Auch hierzu finden sich weitere wichtige Informationen auf der Internetseite:

https://www.kuenstlersozialkasse.de/

Man muss für Amazon KDP ein Gewerbe anmelden. Jedes Bundesland hat dabei leicht unterschiedliche Vorgehensweisen. Informationen findet man auch zu diesem Thema im Internet. Eine Gewerbeanmeldung ist nicht sehr aufwendig und kostet nur einen kleinen Betrag. Für steuerrechtliche Themen muss man einen Steuerberater aufsuchen.

Es gibt spezielle Versicherungen (z. B. Markel Media Pro), die rechtliche Schäden im Amazon KDP-Business abdecken. Man muss keine Versicherung haben, schaden tut sie aber auf keinen Fall.

Nicht der Leser bezahlt die Autoren, sondern Amazon. Jede Einnahme muss also mit einer Rechnung belegt werden. Für jeden Zahlungseingang muss eine Rechnung erstellt werden für das Finanzamt. KDP-Berichte reichen nicht für die Steuererklärung aus. Es sind also korrekte Rechnungen für die Steuererklärung notwendig. Die Rechnung muss nicht an Amazon gesendet werden. Amazon zahlt den Betrag sowieso. Eine Rechnung ist nur dafür gedacht, dem Steuerberater weiterzuhelfen und dem Finanzamt einen Beweis über die Einnahmen vorzulegen. Musterrechnungen findet man zahlreich im Internet.

Das Einkommen, das man über Amazon erzielt, ist kein Netto-Einkommen. Am Jahresende muss man je nach persönlicher Situation Steuern zahlen. Die Steuerzahlung sollte man sich bewusstmachen und sich darüber informieren. Es ist ratsam, einen Teil der Gewinne (40-50 %) direkt für die Steuer beiseitezulegen.

Als Gewerbetreibender ist man in der Pflicht, alles zu dokumentieren. Um eine klare Trennung zwischen Privat- und Geschäftsvorgängen vorzunehmen, kann man ein Geschäftskonto bei diversen Banken eröffnen. Man muss nicht nur die Einnahmen über Amazon erfassen, sondern auch alle Ausgaben für z. B. Freelancer. Für die Rechnungslegung und Buchhaltung gibt es diverse Tools im Internet, wie z. B. SevDesk.

Disclaimer: Ich bin kein Steuerberater oder Experte im Bereich Steuern. Daher sollten alle Informationen mit Vorsicht betrachtet und bei Anwendung immer von einem Fachmann überprüft werden. Dieses Buch stellt also keine Steuer- oder Rechtsberatung dar.

Das Buchlisting

Ein Listing beschreibt die Einstellungen und Änderungen, die man als Verkäufer auf Amazon an seinem Produkt vornehmen kann. Bei Amazon KDP besteht das Buchlisting aus folgenden Punkten:

Titel und Untertitel

Buchbeschreibung

Preis

Buchcover

Produktinformationen

Kategorien

Bewertungen

Blick ins Buch

Autorenseite

Das sind die Einflussfaktoren, die den Erfolg bei Amazon KDP beeinflussen. Daneben gibt es natürlich noch weitere wichtige Erfolgskriterien, wie z. B. das Manuskript und die Werbung.

Warum ist das Buchlisting so wichtig? Anhand der oben genannten Punkte wird der Kunde seine Kaufentscheidung treffen. Der Kunde kann nicht vorab das gesamte Buch lesen und im Nachhinein entscheiden, ob er es kauft oder nicht. Er muss anhand der oben genannten Faktoren entscheiden, ob das Buch seinen Vorstellungen entspricht.

Um auf Amazon KDP Erfolg zu haben, müssen die Punkte optimiert werden. Hierbei hat man die Möglichkeit, besser zu sein als die Konkurrenz und den Kunden von seinem Buch zu überzeugen. Das Buchlisting spielt auch für den späteren Werbeerfolg eine große Rolle, aber dazu später mehr.

Für eine bessere Übersicht sollte man noch in Faktoren unterscheiden, die bereits in den Suchergebnissen zu sehen sind, und Faktoren, die erst auf der Produktdetailseite erscheinen.

Abbildung 14: Buchlisting in den Suchergebnissen.

Der Titel sowie der Untertitel, die Bewertungen, das Cover und der Preis sind bereits in den Suchergebnissen zu finden. Diese vier Faktoren müssen den Kunden überzeugen, sich das Buch auf der Produktdetailseite genauer anzuschauen.

Bevor der Kunde auf das Buch in den Suchergebnissen klickt, ist er nur interessiert an einem Thema und vergleicht die Suchergebnisse miteinander. Klickt der Kunde auf ein bestimmtes Buch, muss er nun konvertiert (überzeugt) werden. Die restlichen Faktoren müssen ihn von einem Kauf überzeugen. Er befindet sich also auf der Buchdetailseite in einem anderen mentalen Zustand.

Abbildung 15: Unterschied Suchergebnisseite und Produktdetailseite.

Die Buchbeschreibung, die Produktinformationen, die Bewertungen (in Textform), die Autoreninformationen und der „Blick ins Buch“ sind erst auf der Produktdetailseite zu erkennen. Die Produktdetailseite beschreibt die letzte Seite, die der Kunde ansehen kann, bevor er den Kaufprozess auf Amazon startet. Man kann es ganz einfach selbst ausprobieren und sich durch die verschiedenen Buchlisting-Ebenen auf Amazon klicken, um ein Gefühl für die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung des Konsumenten zu entwickeln.

Der Titel und der Untertitel

Das am häufigsten verwendete Suchattribut ist der Titel. Für Titel und Untertitel des Buchs sind ca. 200 Zeichen vorgesehen. Der Titel ist weitaus wichtiger als der Untertitel. Für Amazon SEO sollte der Titel das „wichtigste“ Keyword enthalten. Darauf wird in einem späteren Kapitel noch eingegangen. So viel sei bereits verraten: Amazon SEO und somit die Wahl des Titels und Untertitels beeinflusst die Platzierung des Buchs in den Suchergebnissen bei Amazon. Ein Keyword ist ein Suchbegriff des Kunden, den er in die Suche bei Amazon eingibt, um neue Bücher zu finden. Ein Suchbegriff sagt aber nichts darüber aus, wie erfolgreich ein Buch wird. Es gibt noch viel mehr Faktoren. Schaut man sich an, welche Begriffe im Titel verboten sind, kann man die breite Masse an Möglichkeiten etwas einschränken:

URLs

Rechtschreibfehler

Verweis auf Verkaufsränge (z. B. „Bestseller“)

Ausschließliche Verwendung von Satzzeichen (‼‼)

Markenrechtlich geschützte Begriffe

Bereits vorhandene Titel

Begriffe wie z. B. „Bücherset“ oder „Paket“

Nicht autorisierter Verweis auf andere Titel oder Autoren

Verweis auf Werbeanzeigen oder -aktionen (z. B. „kostenlos“)

Ob ein Titel bereits vorhanden ist, kann man über Buchhandel.de herausfinden. Hier kann man einfach in die Suche den gewünschten Titel eingeben und sehen, ob dieser bereits vergeben ist. Einen spezifischen Buchtitel könnte man natürlich auch versuchen, über Amazon zu finden.

Der Titel muss mit dem Titel auf dem Buchcover und mit den Angaben im Manuskript übereinstimmen, sonst kann es passieren, dass Amazon KDP das Buch nicht zur Veröffentlichung freigibt.

Als sehr offensichtliches Merkmal achten Kunden besonders auf Fehler in Titeln und erkennen die Qualität des Buchs nicht an, wenn Rechtschreibfehler, falsche Formatierungen oder zu viele Werbewörter verwendet werden.

Obwohl die Auswahl des Untertitels nur optional ist, ist es ratsam, auch hier eine weitere Beschreibung in Kombination mit Suchbegriffen hinzuzufügen. Der Untertitel ist ein untergeordneter Titel, der zusätzliche Informationen zum Inhalt des Buchs enthält. Weitere Informationen zur Wahl des Titels und des Untertitels findet man im Kapitel zur Nischensuche.

Passend zum Genre sollte der Titel formuliert werden (Wagner, 2020). Sachbücher benötigen also beispielsweise eine viel professionellere Sprache als Kinderbücher. Bei Sachbüchern könnte man direkt im Titel Fachbegriffe einbauen. Bei Romanen könnte man im Titel ganz konkret auf die Handlung hinweisen. Wörter wie z. B. „Mord“ oder „Sweet Romance“ machen dem Leser auf den ersten Blick klar, um welchen Buchtyp es sich handelt.

Ratgeber müssen weniger kreativ im Titel sein, sondern vielmehr auf den Suchalgorithmus abgestimmt sein. Abstrakte Wortgruppen, wie es im Romanbereich üblich ist, sind hier unangebracht. Wortgruppen wie z. B. „Kopfsache“ oder „Finde deinen Weg“ sind nicht ratsam für das Marketing (Wagner, 2020).

Anstelle von Keyword-Bashing (möglichst viele Suchbegriffe im Titel aneinanderreihen) sollte man versuchen, sich auf 1-2 wichtige Keywords zu fokussieren. Wichtige Keywords sind solche, die zum Thema passen, eine Zielgruppe ansprechen, hohes Suchvolumen haben und möglichst wenig Konkurrenz. Natürlich muss man einige Abstriche machen. Alle Faktoren wird man mittlerweile nur noch schwer erfüllen können.

Man sollte das Suchvolumen eines Keywords nie mit den tatsächlichen Käufen verwechseln. Wird ein Keyword im Monat 200 Mal gesucht, heißt das nicht, dass auch 200 Verkäufe unter dem Suchbegriff stattfinden. Es kann auch sein, dass bestimmte Suchbegriffe vor allem dazu dienen, zu stöbern und Produkte miteinander zu vergleichen (Kelm, 2019, S. 70). Spezifischere Suchbegriffe könnten dann eher dafür da sind, den Kauf abzuschließen. Das Suchvolumen findet man mit vielen Tools heraus, die noch vorgestellt werden.

Nehmen wir als Beispiel das Buch „Marketingmanagement (Titel) – Die Grundlagen des Marketing einfach erklärt! (Untertitel)“. Es gibt zwei Suchbegriffe mit hohem Suchvolumen: „Marketing“ und „Marketingmanagement“. Damit steht das Thema des Buchs fest und jeder Kunde kann sich direkt etwas darunter vorstellen. Des Weiteren wird die Zielgruppe genauer angesprochen. Das Buch ist für Schüler, Studenten und Anfänger geschrieben. Deswegen sprechen die Begriffe „Grundlagen“ und „einfach erklärt“ diese Zielgruppe perfekt an. Wäre es ein Buch für Experten, könnte man schreiben: „Marketingmanagement – Marketing für Experten – alles, was Sie als Profi über das Marketing wissen müssen“.

Da der Markt voll ist mit Ratgebern, die wichtige Schlüsselbegriffe verwenden, muss man sich vorher genau überlegen, wie man die Zielgruppe ansprechen kann. Längere Titel mit Hinweisen auf die Zielgruppe oder direkter Ansprache der Zielgruppe mit Hilfe des Wortes „für…“ sind daher ratsam. Man sollte sich von der Konkurrenz unterscheiden.

Immer mehr Kunden kaufen über die Amazon App ein, die mittlerweile dauerhaft in der Kategorie „Shoppen“ im App Store unter den Top 10 ist und über 15.000 Bewertungen hat. Angeblich werden sogar bereits 50 % der Produktabrufe über die App getätigt (Kelm, 2019, S. 82). Es werden also immer mehr Bücher mobil gekauft. Hierbei sollte man beachten, dass die Titel- und Untertitellänge in der App nicht so umfassend ist wie auf dem Desktop.

Abbildung 16: App-Suchergebnis (oben) vs. Desktop-Suchergebnis (unten).

Schlussfolgernd sollte man also die wichtigsten Begriffe in den Titel schreiben. Die Wörter, die auf jeden Fall angezeigt werden sollen, an den Anfang des Titels und des Untertitels. Die mobile Titellänge in der App lässt sich nicht genau bestimmen und schwankt um ca. 60 Zeichen (Kelm, 2019, S. 161) bzw. wird bei ca. 70-100 Zeichen abgeschnitten (Fries & Bruns, 2019).

Außerdem vermutet man, dass kurze Titel besser performen (Kelm, 2019, S. 162). Erfahrungsgemäß stimmt diese Aussage. Die Vermutung hängt wahrscheinlich stark mit dem Amazon Algorithmus zusammen, auf den in einem späteren Artikel noch eingegangen wird. Kurze Titel mit wenigen prägnanten Keywords sind einfacher für den Algorithmus zu verstehen. Die Amazon Software (Algorithmus) kann automatisch und sehr einfach analysieren, worum es geht, wenn der Titel kurz und präzise gehalten ist. Das ist ein weiterer Grund, kein Keyword-Bashing zu betreiben. Die Keywords im Titel ranken sehr gut und sind wohl für die höchsten Platzierungen in den Suchergebnissen bei Amazon verantwortlich.

Wenn man keine sinnvolle Verknüpfung der einzelnen Keywords im Titel und Untertitel findet, kann man sich sogenannter Texttrenner bedienen. Texttrenner sind Zeichen, wie z. B. /, [] oder (), die helfen, die Suchbegriffe optisch voneinander zu trennen. Es ist aber ratsam, zu versuchen, die Suchbegriffe inhaltlich zu verbinden und nicht einfach durch Trennzeichen optisch zu trennen. Besser: „Die Grundlagen des Marketing für Anfänger einfach erklärt“ als „Grundlagen Marketing / einfach erklärt (für Anfänger)“.

In einem starken Zusammenhang mit der Wahl des Titels steht auch das Thema Nischenrecherche, das in einem späteren Kapitel ausführlich behandelt wird.

Das Cover

Auch beim Cover gibt es bestimmte Vorgaben, an die man sich halten muss. „Der Titel, Untertitel, Name des Autors und die Serieninformationen auf dem Cover müssen den Einträgen in den zugehörigen Metadatenfeldern entsprechen. Cover, die möglicherweise irreführend sind, weil sie sich stark am Layout, am Farbschema, an den Schriftarten und/oder Bildern eines anderen Buchs orientieren, sind nicht zulässig.“ – so Amazon KDP (Amazon.com Inc., 2020).

In ein professionelles Coverdesign zu investieren, gehört schon zur Pflicht bei Amazon KDP. Wenn man nicht professionell mit InDesign, Photoshop, Gimp etc. umgehen kann, sollte man definitiv die Covererstellung abgeben. Das Cover Create Tool von Amazon ist zwar kostenlos und einfach zu bedienen, sehr schöne Cover lassen sich damit aber meistens nicht erstellen. Leser beurteilen ein Buch anhand des Covers. Der erste Blick wird, neben dem Titel, auf das Cover gerichtet. Das Ziel von Cover, Titel, Preis und Bewertung muss es sein, den Kunden auf die Produktdetailseite zu bringen.

Wenn der Designer nicht selbst das Bild für das Cover besorgt, findet man gute Bilder zu vernünftigen Preisen auf unterschiedlichen Plattformen. Achten sollte man besonders darauf, dass man eine Lizenz erwirbt, die auch für den Verkauf von physischen Produkten vorgesehen ist. Plattformen sind beispielsweise:

Depositphotos

Shutterstock

Adobe Stock

iStock

Man sollte auf keinen Fall kostenlose Bilder aus dem Internet einfach so benutzen, sondern immer eine Lizenz erwerben, die man auch nachweisen kann. Möchte man eine möglichst kostengünstige Covervariante erstellen lassen, kann man bei Designern nach einem „Premade Cover“ fragen (Wagner, 2020). Manche Designer haben vorgefertigte Vorlagen, bei denen man nur noch die Daten und ein Bild ergänzen muss. In der Regel bezahlt man einen Coverdesigner aber für ein „Custom Cover“, also eine individuelle Covererstellung. Plattformen, auf denen man Designer findet, sind vielfältig:

Fiverr.com

99designs.de

Machdudas.de

Upwork.com

Facebook-Gruppen

Google-Suche nach Agenturen

Wenn man die Covererstellung abgibt und der Designer ausnahmsweise noch keine Erfahrung mit Covern für Amazon KDP hat, kann man unterschiedliche Hilfen von Amazon bereitstellen. Es gibt eine Seite bei Amazon KDP, wo man Covervorlagen herunterladen kann:

https://kdp.amazon.com/de_DE/cover-templates

Weitere Informationen zu den technischen Anforderungen an das Cover, wie z. B. Farbanforderungen und Größe, findet man auf folgender Seite: https://kdp.amazon.com/de_DE/help/topic/G201953020

Als Inspiration kann man sich einfach die Cover der Konkurrenz anschauen. Es bietet sich an, die Kategorien für Bücher zu durchsuchen. Möchte man ein Buch über Vertrieb schreiben, schaut man einfach in der passenden Kategorie auf Amazon nach. Auf der Amazon Seite für Bücher findet man viele solcher Kategorien und kann sich ganz einfach bis zu dem gewünschten Thema durchklicken.

Abbildung 17: Inspiration auf Amazon sammeln.

Für weitere Coverideen kann man auch die bereits genannten Plattformen nutzen. Designer auf Fiverr stellen beispielsweise gerne ihr Portfolio online. So kann man anschauen, welche Fähigkeiten der Designer hat, und zudem gleich einige Ideen sammeln.

Um zu verstehen, was ein gutes Cover ist, muss man sich wieder in die Rolle des Käufers versetzen. Ein Cover muss die Aufmerksamkeit des Kunden wecken und zusammen mit den anderen Einflussfaktoren der Suchergebnisseite den Kunden animieren, auf das Buch zu klicken.

Wirtschaftspsychologie

Für das Buchdesign sind die Erkenntnisse aus der Werbepsychologie sehr spannend. Ob man eine Werbeanzeige oder ein Cover gestaltet, macht dabei gar keinen so großen Unterschied. Die psychologischen Prinzipien sind ähnlich. Es gibt drei emotionale Reize, die den Menschen aktivieren können. Diese Aktivierung, und damit verbunden die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen, ist das Ziel. Es gibt emotionale, kognitive und physische Reize.

Abbildung 18: Die verschiedenen Reizarten.

Es folgen nun mehrere Kapitel aus meinem Buch „Konsumentenpsychologie und -Verhalten“, um verschiedene Aspekte der Wirtschaftspsychologie in Bezug auf die Gestaltung von Werbung zu erklären. Die Erkenntnisse sind 1:1 auf das Design von Büchern übertragbar. Es wurde versucht, die Kapitel für das Buchdesign umzuschreiben.

Die emotionalen Reize

Die emotionalen Reize dienen der Aktivierung der Zielperson und basieren auf den biologisch vorprogrammierten Verhaltensmustern des Menschen. Da sich Menschen biologisch ähneln, reagieren sie auch sehr ähnlich auf dieselben emotionalen Reize (Meyer-Hentschel, 1993, S. 30). Zu den emotionalen Reizen gehören eine Vielzahl von Reizkategorien, wie z. B. Erotik, Angst, Babys, Kinder, Gesichter, Humor etc. (Für eine Übersicht siehe: Meyer-Hentschel, 1993, S. 30, und Felser, 2015, S. 358).

Abbildung 19: Übersicht biologischer Schlüsselreize, Quelle: vgl. (Kroeber-Riel, 2003, S. 535)

Die erotischen Reize können vielseitig, z. B. über nackte Haut, Romantik oder subtile Andeutungen, eingesetzt werden. Geschlechterunterschiede wirken sich dabei gar nicht so stark aus, wie vielleicht zu vermuten wäre. Männer und Frauen lassen sich durch erotische Reize in einem ähnlichen Maß aktivieren: Beide Geschlechter bewerten infolgedessen das erotisch aufgeladene Produkt besser („Sex sells“) (Felser, 2015, S. 362).

Gerade für gering involvierte und uninteressierte Kunden sind erotische Reize also hilfreich, um eine Aktivierung zu erreichen: Bei dieser Kundengruppe scheinen sogar unpassende erotische Reize einen positiven Effekt zu haben (Felser, 2015, S. 358). Lachmann schreibt über erotische Reize, dass: (Lachmann, 2002, S. 153-154)

erotische Bilder öfter und länger betrachtet werden.

erotische Bilder besser erinnert werden.

die übrigen Anzeigenelemente unabhängig vom erotischen Reiz gleich lang betrachtet werden.

Produkte und Marken schlechter erinnert werden als bei einer Werbung ohne einen erotischen Reiz.

Auch wenn erotische Werbung fast immer wirkt, gibt es dennoch die Empfehlung, eine thematische Nähe zum Produkt herzustellen. Erotische Werbung bei Versicherungen, Banken oder Kinderbüchern ist unangebracht (Geffken & Kalka, 2001, S. 114). Das Thema des Buchs muss also passen.

Auch Tiere können in der Werbung eingesetzt werden und transportieren bestimmte Assoziationen. Manche Tiere stehen für ganz bestimmte Attribute: (Geffken & Kalka, 2001, S. 123-124)

Gecko = Haftung

Fuchs = Cleverness

Hund = Familie

Vögel = Leichtigkeit

Tiger = Kraft

Möchte man beispielsweise ein Buch über Selbstvertrauen veröffentlichen, könnte man die passenden Assoziationen über das Bild eines Löwen hervorrufen.

Die physischen Reize

Der Kontrast

Wenn sich eine Marke oder ein Produkt vom Angebot der Konkurrenz unterscheidet, besteht eine größere Chance, Aufmerksamkeit zu erhalten. Der Kontrast zum Umfeld ist also entscheidend: die Auffälligkeit in der Menge vergleichbarer Angebote (Andrews, Akhter, Durvasula, & Muehling, 1992). Die Cover der Konkurrenz spielen also eine große Rolle, wenn man sich über das eigene Design Gedanken macht.

Die Farbe

Bunte Farben sind Schwarz oder Weiß überlegen (Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 2003, S. 77). Das liegt allerdings hauptsächlich am Kontrasteffekt: Farben fördern den Kontrast und steigern somit die Aufmerksamkeit (Felser, 2015, S. 45). Signalfarben wirken ebenfalls aktivierend (Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 2003, S. 73).

Meyer-Hentschel empfiehlt, den Kontrasteffekt der Farben in der Werbeanzeige zu überprüfen, indem man ein Schwarz-Weiß-Bild erzeugt. Ist auf dem Schwarz-Weiß-Bild ein prägnantes Bild mit Kontrasten in Grautönen zu erkennen, wird die Werbeanzeige/das Cover wahrscheinlich auch in Farbe wirken (Meyer-Hentschel, 1993, S. 54).

Angenehm wirken Farben vor allem dann, wenn sie leuchtkräftig und gesättigt sind. Die Farben werden dann auch positiver bewertet (Felser, 2015, S. 344) und (Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 2003, S. 432). Heben sich Farben von ihrer Umgebung ab, indem sie hell, neu, auffallend und warm sind, fördern diese Farben die Aufmerksamkeit des Kunden. Man sollte es hierbei aber nicht übertreiben, sonst wird die Farbgestaltung als Manipulation oder als zu aufdringlich erlebt (Felser, 2015, S. 343). Die ausgewählten Farben sollten primär zur Kultur und Produktkategorie passen (Felser, 2015, S. 343) und (Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 2003, S. 432).

Abschließend lässt sich sagen, dass jeder Konsument auch bestimmte Assoziationen mit Farben hat (Felser, 2015, S. 340). Farben passen zu Marken und ihren Produkten und werden zusammen mit den Produkteigenschaften abgespeichert. Die Farbe kann ein Merkmal sein, das zu einer Marke dazugehört, genauso wie z. B. ein Logo oder ein Name (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, S. 53). Die Konsistenz ist auch im Buchdesign wichtig. Bringt man eine Buchserie heraus, sollte eine farbliche Übereinstimmung erkennbar sein.

Einige Farben rufen spezielle Assoziationen hervor:

Blau wirkt kühl, entspannend und steht für Disziplin (Felser, 2015, S. 339). Blau ist die beliebteste Farbe (Heller, 1993, S. 23).

Rot kann für Liebe, Verbote, Vermeidung, Dominanz, höheren Status, Aggression und Wärme stehen. Es gibt also viele Assoziationen, die mit Rot in Verbindung stehen (Felser, 2015, S. 339 & 341). Rot erregt am stärksten (Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 2003, S. 432).

Grün steht für Hoffnung und Gesundheit. Wirkt angenehm (Felser, 2015, S. 339) und nicht erregend (Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 2003, S. 432).

Gelb steht für Neid. Sie ist die hellste und leuchtkraftstärkste Farbe (Felser, 2015, S. 339).

Grün-Gelb und Blau wirken frisch (Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 2003, S. 123).

Orange ist die natürliche Feuerfarbe und dadurch besonders erregend (Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 2003, S. 432).

Außerdem schreiben Geffken und Kalka, dass Farben automatische Reaktionen hervorrufen. Dieser Prozess läuft ähnlich wie bei emotionalen Reizen ab und abhängig vom Kontext. Zu beachten sind auch die kulturellen Einflüsse auf die Wahrnehmung von Farben. Farben haben im orientalischen oder asiatischen Raum eine ganz andere Wirkung als in Europa (Geffken & Kalka, 2001, S. 132-133). Laut den Autoren werden Farben mit folgenden Assoziationen in Verbindung gebracht:

Rot: Liebe, Hass, gefühlsbetont, Blut und Feuer, Dramatik, Vitalität, Erotik, Aggressivität, Wut, Lebensfröhlichkeit, Aktivität, Optimismus, Macht.

Blau: Ruhe, Souveränität, Konsequenz, Aufrichtigkeit, Treue, Seriosität.

Gelb: Lebenskraft, Hoffnung, Fröhlichkeit, Intellekt, Produktivität, Stolz, verantwortungsbewusst.

Orange: flippig, eindringlich, aufregend, anders.

Lila: Einsamkeit, Narzissmus, traumhaft, Flucht in Träume.

Rosa: Süße, Weiblichkeit, Zartheit, Eitelkeit.

Weiß: Reinheit, Aufklärung, Unschuld.

Schwarz: Trauer, intellektuell, Zauberei, Dominanz, Distanz, Geheimnis, Bösewicht.

Bei Übersetzungen in andere Sprachen sollte man sich also über die landesspezifischen Signalfarben informieren.

Die Helligkeit und die Sättigung

Schwarz und Weiß haben einen starken Zusammenhang mit der menschlichen Sprache: Positivität wird mit Weiß und Negativität mit Schwarz in Verbindung gebracht (Felser, 2015, S. 340) und (Meier, Robinson, & Clore, 2004). In Bezug auf eine automatisch positive Wahrnehmung wird also Weiß bevorzugt (Felser, 2015, S. 340).

Ein Buchdesign sollte auf helle und satte Farben zurückgreifen, da beide Farbeigenschaften als positiv erlebt werden, wobei Sättigung mit Erregung und Helligkeit mit Entspannung assoziiert wird. Führt man diese Erkenntnisse zusammen, wird eine Farbe besser bewertet, wenn sie hell und satt ist (Felser, 2015, S. 340).

Die Schrift

Der Blick der Menschen springt von Wort zu Wort. Dabei ist es wichtig, dass die Gestalt des Wortes schnell und einfach zu lesen ist. Es kommt also weniger auf die einzelnen Buchstaben des Wortes an. Das Layout ist entscheidender. Lange Wörter können mit Bindestrichen in Teilbereiche untergliedert werden. Diese Technik verbessert die schnelle und einfache Erkennung von Wörtern (Felser, 2015, S. 344).

Wörter in Großbuchstaben verschlechtern diese Einfachheit des Wortes. HIER WIRD DER LESEFLUSS UNTERBROCHEN UND JEDER BUCHSTABE MUSS EINZELN GELESEN WERDEN (Felser, 2015, S. 344).

Alle Veränderungen der gewohnten Schriftform, wie z. B. weiße Schrift auf schwarzem Hintergrund, halbrunde sowie schräge Anordnungen oder extravagante Schriftarten, sollten vermieden werden (Felser, 2015, S. 345).

In der Abbildung findet man einige Negativbeispiele: (Meyer-Hentschel, 1993, S. 90-91)

Abbildung 20: Headlines sollten schnell lesbar sein, eigene Darstellung (Negativbeispiele), Quelle: vgl. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 90-91).

Schriftarten können aber auch bestimmte Assoziationen hervorrufen und somit bestimmte Zielgruppen, Emotionen oder Motive ansprechen (Geffken & Kalka, 2001, S. 162):

Die Wirkung der Schrift             -fremd, alt

Die Wirkung der Schrift                   -verspielt, persönlich

Die Wirkung der Schrift             -witzig, unseriös

Die Wirkung der Schrift             -glaubhaft, Nachricht

Die Wirkung der Schrift             -kindisch, naiv

Die Wirkung der Schrift             -konservativ

Die Erfassung des Textes sollte, wie das gesamte Design, schnell und einfach möglich sein. Großbuchstaben und gedrängte oder spielerische Buchstaben sollten vermieden werden. Bestimmte Schriftarten können die Blicke der Konsumenten auf eine bestimmte Stelle richten (Geffken & Kalka, 2001, S. 165).

Laut Neumann können Texte einfacher gelesen werden, wenn die Texte (Neumann, 2013, S. 97):

mit traditionellen Schriftarten, z. B. Arial oder New Times Roman, geschrieben sind.

aus Groß- und Kleinbuchstaben bestehen.

ein gut gegliedertes Layout haben.

mit ausreichendem Zeilenabstand geschrieben sind.

Diese Erkenntnisse sind nicht nur für die Gestaltung des Covers relevant. Auch für die Buchbeschreibung kann man einige gestalterische Elemente verwenden.

Die Überschrift

Zum Themengebiet der Schrift gehört natürlich auch die Überschrift. Da die Überschrift üblicherweise am auffälligsten designt ist, wird diese auch häufig zusammen mit dem Bild als Erstes betrachtet. Vor allem physische Merkmale spielen bei den Überschriften eine Rolle:

So sollte die Überschrift groß und bunt sein sowie emotionale Wörter enthalten. Gedankliche Reize und Irritationen sollten vermieden werden, da diese zu langsam wirken (Meyer-Hentschel, 1993, S. 69 & 150).

Der Leser muss die Möglichkeit haben, die Überschrift isoliert betrachten zu können und die Botschaft trotzdem zu verstehen. Die Überschrift bzw. der Buchtitel darf ohne das Bild oder den Fließtext nicht missverstanden werden (Meyer-Hentschel, 1993, S. 69 & 150).

Außerdem sollte man vermeiden, eine Überschrift in der Anzeige aufzuteilen und an unterschiedlichen Positionen zu platzieren: Wird ein Teil der Headline über und der andere Teil unter dem Bild platziert, nimmt der Kunde meistens nur einen Teil der Überschrift wahr (Lachmann, 2002, S. 169).

Felser (2015, S. 337) gibt einen Überblick über die optimalen Merkmale einer Überschrift. Eine Überschrift – und übertragen auf den Buchmarkt der Buchtitel – sollte demnach (siehe auch (Ogilvy, 1984, S. 71) und (Meyer-Hentschel, 1993)):

kurz sein (ca. 5-8 Wörter).

möglichst viele Substantive enthalten.

nicht als Frage formuliert sein.

nicht passiv formuliert sein.

keine Negationen enthalten.

sich direkt an den Kunden richten.

Geffken & Kalka fassen ebenfalls einige wichtige Eigenschaften von Überschriften zusammen (Geffken & Kalka, 2001, S. 169-179):

Headlines werden 5x häufiger gelesen als Fließtexte.

Headlines in Anführungszeichen sollen angeblich die Erinnerung an die Headline um 28 % steigern.

Man sollte keine Verneinungen mittels „un“ oder „nicht-“ verwenden.

Satzzeichen sollten vermieden werden. Punkte oder Ausführungszeichen führen zum gedanklichen Ende der Botschaft und unterbrechen die Aufmerksamkeit des Kunden.

Die Headline sollte selbsterklärend sein.

Fragezeichen sollten vermieden werden.      

Der Markenname sollte in die Headline eingebaut werden.

Auch die Headline sollte aktivierend gestaltet werden.

Die Werbetexte

Wie bei Überschriften gilt auch für den normalen Fließtext, dass Substantive dabei helfen, die Schnelligkeit der Informationsaufnahme zu steigern. Zusätzlich wird empfohlen, die wichtigste Produkteigenschaft in den (Produkt-)Namen zu integrieren (Felser, 2015, S. 350). So sollte man den Namen „Schonseife“ für „Seife, die Ihre Hände und die Umwelt schont“ verwenden.

Man sollte den Fließtext so kurz wie möglich formulieren und Schlüsselreize verwenden, die verschiedene Informationen in sich vereinen (Neumann, 2013, S. 126). Besonders relevant ist die Formulierung von Werbetexten für die Buchbeschreibung. Eine Buchbeschreibung ist nichts anderes als ein Werbetext.

Da der Fließtext meistens nicht gelesen wird, bietet es sich an, durch Absätze, Zwischenüberschriften und Kürzungen die Gestaltung zu verbessern und die Lesewahrscheinlichkeit zu erhöhen. Solche gestalterischen Möglichkeiten kann man auch in Amazon KDP für die Buchbeschreibung vornehmen. Selbst Konsumenten mit hohem Produktinteresse nutzen gerade einmal sechs Blick-Fixationen (Betrachtungen) für den Fließtext (Meyer-Hentschel, 1993, S. 117-118).

Konsumenten sehen den Werbetext als alltägliche Kommunikationsform an. Dadurch gehen die Kunden meistens davon aus, dass bestimmte Normen der Kommunikation eingehalten werden (Felser, 2015, S. 351).

Der Text sollte aufgrund der Bildüberlegenheit das Bild nur ergänzen. Vor allem das Bild, aber auch der Text sollte ohne weitere Elemente für den Kunden verständlich sein (Felser, 2015, S. 351).

Für Werbetexte sollte ein Satz nicht mehr als 25 Wörter enthalten, optimalerweise nur 15 Wörter. Werbetexte sollten auf komplexe Sätze mit Nebensätzen verzichten. Die Satzaussage sollte relativ schnell erkenntlich sein (Felser, 2015, S. 354).

Abstrakte Wörter wie „effizient“, „Vertrauen“ oder „Zukunft“ können zu langsam verarbeitet werden und haben keine Werbewirkung beim Kunden (Geffken & Kalka, 2001, S. 96-98).

Ein Werbetext muss verständlich sein. Er muss ohne einen Vertriebsmitarbeiter selbsterklärend sein und darf deswegen beispielsweise keine Witze enthalten, die nicht jeder Kunde versteht (Geffken & Kalka, 2001, S. 102).

Der Name ist aber auf jeden Fall von Relevanz: Der Kunde kann sich besser an den Namen erinnern, wenn dieser Sinn macht. Sinnfreie Wörter sollten möglichst kurzgehalten werden (Geffken & Kalka, 2001, S. 84-85).

Der Fließtext macht eine Werbeaussage glaubwürdiger. Durch ihn entsteht die Wahrnehmung beim Kunden, dass es Argumente gibt, welche die Werbebotschaft beweisen – unabhängig davon, ob der Fließtext wirklich gelesen wird (Felser, 2015, S. 152).

Natürlich können physische Reize gleich mehrfach genutzt werden. Man kann beispielsweise Farbe und Größe im Cover kombinieren (Geffken & Kalka, 2001, S. 135).

Die Platzierung und das Blickverhalten

Für die Platzierung von Text und Bild sind zwei Merkmale entscheidend: Zum einen sollte der Kunde die Anzeige in einem Blickverlauf verstehen, zum anderen folgt der Blickverlauf der Leserichtung. Ein Hin- und Herspringen des Blickpunktes sollte vermieden werden. Daraus lässt sich ableiten, wo die einzelnen Elemente eines Covers platziert werden sollten:

Informationen, die sich links oben befinden, werden früher gelesen oder betrachtet als Informationen, die sich rechts unten befinden (Felser, 2015, S. 338) und (Meyer-Hentschel, Erfolgreiche Anzeigen. Kriterien und Beispiele zur Beurteilung und Gestaltung., 1993, S. 80). Schaut man sich den Blickmechanismus laut Wimmer an, kann man weitere Richtlinien für die Gestaltung von Covern schlussfolgern: „Das Auge beginnt nicht etwa bei der Headline und arbeitet sich dann Punkt für Punkt bis nach rechts unten durch. Für den Blickverlauf gibt es klare Prioritäten: Bild vor Text, Personen vor Landschaften oder Hintergründen, Gesichter vor dem Körper; Auge, Mund und Nase zuerst.“ (Wimmer, 1988)

Personen sind also aufmerksamkeitsstärker als Landschaften und Gesichter mehr als Körper und Augen mehr als Körper. Augen lenken die Aufmerksamkeit vor allem dann auf sich, wenn sie direkt auf den Leser gerichtet sind