Продвижение ресурсов церкви в интернете. SEO для церковных медиа
Под общей редакцией Евгении Жуковской

Методическое пособие об основах SEO для сайтов церковного контента и сайтов общин православных приходов

© интернет-портал «Приходы»

© к. соц. н. Е. Е. Жуковская, 2020

© Д. А. Биштейнов, Ю. С.Денисова, к. ист. н. Т. В. Зальцман, Е. Е. Милованцев,

© оформление Издательской компании «Просветитель», 2020

Предисловие

Информационная деятельность Московского Патриархата XX–XXI вв.: от печатной буквы к SEO

Евгения Жуковская,

кандидат социологических наук, лауреат Макариевской премии (2018), доцент кафедры филологии и журналистики Российского православного университета святого Иоанна Богослова, преподаватель Сретенской духовной семинарии, преподаватель Общецерковной аспирантуры и докторантуры святых Кирилла и Мефодия

Церковный медиаландшафт неоднороден и многослоен. Тому есть несколько причин: разное время появления в информационном пространстве, территориальные, а порой и национальные особенности информационной миссии, приверженность своей традиции. Так или иначе, отдельные факторы или их совокупность влияют на логику информационной политики и на реперные точки контентного плана любой церковной организации, представляющей свою деятельность в медиаполе.

Сегодня Русская Православная Церковь не только самая многочисленная Поместная Православная Церковь в мире, но один из самых мощных с информационной точки зрения религиозных институтов современности. Она объединяет десятки тысяч приходских, благочиннических, епархиальных, синодальных сайтов, газет, журналов, радио- и телепередач, подкастов, пабликов в социальных сетях и мессенджерах. Многомиллионная аудитория Московского Патриархата ежедневно потребляет гигабайты информации на десятках языках. Именно в Русской Церкви – единственной из Поместных Православных Церквей[1] – существует профильное ведомство, отвечающее не только за координацию медиапотоков, но и за управление системой церковной и околоцерковной, религиозной информации в современном мире[2].

Предпосылки к становлению информационной работы в таком масштабе были заложены задолго до церковного возрождения после празднования Тысячелетия Крещения Руси. Еще до революции основной рынок средств массовой информации в Российской империи был церковным. Консистории и ведомства при Святейшем Правительствующем Синоде, лавры и монастыри, а также частные православные издатели выпускали тысячи изданий с совокупным многомиллионным тиражом. Это были и листки, и газеты, и журналы, и альманахи[3]. Печатный же формат увеличивал и без того огромную по нынешним меркам аудиторию в несколько раз, поскольку слово разносилось далеко за пределы одного церковного округа и читалось в общинах грамотными людьми, коих было меньшинство, всем остальным – безграмотным.

В 1905 и 1906 гг. в ходе совещания в рамках Предсоборного Присутствия готовились правила по наблюдению за произведениями духовной литературы, проектировалось создание Церковно-Печатного комитета при Святейшем Правительствующем Синоде. Особенностью этого проекта было совмещение издательской деятельности Церкви с ее наблюдением за печатью, то есть цензурой[4].

Уже в 1915 г. Святейший Синод считал необходимым сосредоточить всю издательскую деятельность в одном учреждении. Это было нужно для усиления миссии Церкви и обучения людей основам православной веры. Однако такого решения принято в тот год не было. Во время Собора 1917–1918 гг. выявилась потребность в превращении церковной периодики в средство церковного проповедничества, именно пресса должна была сообщать о последних наработках в области церковной миссии, о формах развития церковной деятельности, высказывалась необходимость через СМИ научать пастырей гомилетике. Но и этим начинаниям не суждено было исполниться из-за кампании большевиков по уничтожению Русской Православной Церкви[5].

Уже к 1920 г. издание «Епархиальных ведомостей» осуществлялось лишь в тех уголках страны, где большевики не пришли к власти. До 1925 г. Церковь официально выпускала только настольные календари. Раскольникам и обновленцам при этом дозволялось издавать центральные и некоторые местные газеты, печатать брошюры, содержавшие главным образом нападки на каноническую Церковь[6].

И хотя с 1931 по 1935 г. удалось организовать выпуск официального печатного органа – «Журнала Московской Патриархии», ни о каком развитии информационной деятельности Церкви говорить не приходилось. В этот период вышло 24 номера под редакцией Заместителя Патриаршего Местоблюстителя митрополита Сергия (Старгородского). Вместе с официозом здесь размещались «проблемные, богословские, церковно-исторические статьи, а также материалы по вопросам применения норм канонического права к исключительному положению, в котором находилась Русская Церковь». Митрополит Сергий был основным автором журнала[7].

На долгие десятилетия в стране было запрещено высказывать свое мнение и вести информационную работу тем, кто причислялся государством к разряду неблагонадежных граждан и институтов. Альтернативная генеральной линии большевиков издательская деятельность была аннулирована, всеобщей церковной печати не стало. Получает распространение «самиздатовская» литература. По слову церковного исследователя, доктора богословия протоиерея Николая Балашова, верующие XX века, жившие в Советском Союзе, «писали довольно мало, потому что у них практически не было шансов увидеть свои творения напечатанными», поскольку «немногие способны на протяжении долгих лет продолжать одинокий подвиг писательства "в стол" или только для очень узкого круга близких друзей»[8].

Частичная нормализация церковно-государственных отношений в годы Великой Отечественной войны позволила возобновить издание «Журнала Московской Патриархии» в 1943 г. Регулярный выпуск наладился в 1944 г., тогда же появилась редакционная коллегия, главным редактором был назначен председатель Издательского отдела Московской Патриархии, появился ответственный секретарь редакции.

С конца 1954 г. в «Журнале Московской Патриархии» выросло число богословских и церковно-исторических статей, но по-прежнему для богословских публикаций было недостаточно места. В связи с этим в 1956 г. Московская Патриархия обратилась в Совет по делам религий с просьбой разрешить начать выпуск сборника «Богословские труды». Такое издание было необходимо, поскольку дело «подготовки пастырей и научно-богословских кадров не может быть полноценным при отсутствии возможности печатать богословские труды наших профессоров», – говорилось в обращении. Ответ был получен только в 1959 г.: было дозволено выпускать не 3000 экземпляров объемом 20 печатных листов, а лишь 1500 экземпляров. Сборник выходил раз в год, 500 экземпляров высылалось за границу. В нем публиковались труды выдающихся ученых того периода: В. Лосского, священника Павла Флоренского, а также патрологические, литургические и иные труды современников[9].

Развитие информационной работы Московского Патриархата с 1971 по 1985 гг. напрямую связано с деятельностью Издательского отдела Московской Патриархии и налаживанием взаимоотношений с другими христианскими конфессиями и религиями в рамках Всемирного Совета Церквей. Неоднократно были получены разрешения на участие Русской Церкви в Международных христианских теленеделях, ассамблее Всемирной ассоциации христианских коммуникаций (Европейское отделение), заседаниях Комитета коммуникаций Всемирного Совета Церквей, Международной книжной ярмарке во Франкфурте-на-Майне.

В 1987 г. Издательским отделом были предприняты первые попытки по выпуску собственной – общецерковной – еженедельной газеты, которая с 1989 г. стала регулярно выходить под названием «Московский церковный вестник». В ней публиковались проповеди, поучения святых отцов и их жития, рассказывалось об истории церковных праздников и давались наставления по поведению в храме. Газета задумывалась как массовое периодическое издание острой полемичной тематики.

Развернувшаяся широкая издательско-информационная работа вокруг Тысячелетия Крещения Руси не могла остаться незамеченной, и уже в итоговом определении Поместного Собора 1988 г. говорится: «С удовлетворением отмечая возможность расширения издательской деятельности, считать необходимым увеличение издания книг Священного Писания, творений святых отцов и молитвословов, а также катехизической, назидательной, богословской, церковно-исторической, литургической и другой литературы, необходимой для удовлетворения духовных нужд нашей многомиллионной паствы. Равным образом отметить важность увеличения наименований и тиража церковных периодических изданий с учетом разнообразия нужд и интересов верующего народа, а также учебных пособий для Духовных школ. Обратить внимание на необходимость церковных изданий на языках народов, верующие которых являются членами Русской Православной Церкви»[10].

В 1990-е гг. священноначалие не раз подтверждало как важность налаживания системной информационной работы внутри Церкви, так и необходимость сотрудничества со светскими журналистами. В общецерковных документах этого периода можно встретить обращения к духовенству с призывом побуждать «журналистов к объективному, правдивому, полному и благожелательному освещению в средствах информации учения, духовно-исторического наследия и жизни Православной Церкви»[11]. Издательская деятельность относится к миссионерскому служению наравне с проповедью, катехизацией, окормлением страждущих и обездоленных, литургической жизнью[12].

В 1996 г. появился Официальный сайт Московского Патриархата[13], его работу курировал Отдел внешних церковных сношений[14] под председательством митрополита Смоленского и Калининградского Кирилла[15].

Год чествования 2000-летия Рождества Христова был отмечен Архиерейским Собором, на котором был принят эпохальный документ – «Основы социальной концепции Русской Православной Церкви». В нем впервые даются оценки информационной деятельности и взаимоотношениям Церкви со СМИ. Положения, регламентирующие возможность православного свидетельства посредством газет, телевидения, радио, интернета, изложены в предпоследнем разделе «Церковь и светские средства массовой информации». В документе выражается озабоченность Церкви недостатком нравственной ответственности, присущим ныне многим журналистам и руководителям средств массовой информации. Особенно подобное можно наблюдать на примере пропаганды пороков и греховной эксплуатации человеческих инстинктов[16].

Юбилейный Архиерейский Собор 2000 г. кроме всего прочего призвал епархии, приходы, монастыри и различные церковные учреждения активизировать собственные проекты, в том числе и медийные[17], а также к всестороннему развитию «церковных средств массовой информации – печатных и электронных – на общецерковном, епархиальном и приходском уровнях»[18].

В конце 2003 г. Священный Синод благословил проведение в ноябре 2004 г. I Фестиваля православных средств массовой информации в связи с 60-летием «Журнала Московской Патриархии» и 15-летием газеты «Церковный вестник». К участию приглашены церковные средства массовой информации, действующие в различных епархиях Русской Православной Церкви. Также принято решение обратиться к Предстоятелям Поместных Православных Церквей с предложением направить на фестиваль делегатов от средств массовой информации этих Церквей. Кроме того, Синод посчитал целесообразным приглашение к участию в мероприятиях фестиваля руководства и сотрудников светских средств массовой информации.

Бурный рост церковного медиапотока стал усиливаться появлением как собственных информационных проектов, так и различными формами сотрудничества со СМИ. Интернет переставал быть объектом дискуссии на тему «Можно ли православным пользоваться интернетом?». Работа трех сайтов, освещающих деятельность Патриарха (mospat.ru, patriarchia.ru, sedmitza.ru), интернет-страницы синодальных учреждений и епархий, а также отдельных приходских общин, первые просветительские сайты, среди которых самый популярный pravoslavie.ru, – все это вывело информационную миссию Московского Патриархата на качественно иной уровень. Вот почему ни для кого не стало удивительным появление в марте 2009 г. нового синодального ведомства – Синодального информационного отдела. С этого момента началась фундаментальная работа по стратегическому, комплексному созданию единого информационного пространства Русской Православной Церкви.

Интернет-СМИ и миссия в интернете с помощью различных информационно-коммуникационных технологий все эти годы находится под пристальным вниманием священноначалия. Просвещение людей в виртуальной реальности сегодня – вполне себе реальная деятельность миссионера. Сейчас кажется немыслимым, что еще в 2011 г. для помощи епархиальным управлениям был создан Стандарт присутствия епархий в интернете, а в 2013 г. Архиерейский Собор призывал духовенство и мирян вести миссию в социальных сетях. В третьем десятилетии XXI века это естественная для церковного человека среда общения и проповеди. Причем круглый год, а не только в отдельные праздничные или выходные дни.

К 2020 году назрела необходимость перехода на иную медийную глубину. Сотни церковных сайтов обновляются почти ежедневно, имеют адекватные времени дизайны и интерфейсы, свою аудиторию. Пользователи знают, что смотреть, слушать, читать на общецерковных ресурсах, что на епархиальных, а что на благочиннических и приходских. Изменяется и интернет-среда: она приобретает новые рельефы, покрывает все больше территорий земного шара, расширяет возможности для формирования коммуникационных связей между людьми из разных регионов страны и государств. Ежегодно, а на самом деле почти каждый месяц, меняются алгоритмы работы сайтов в интернете, способы их индексации, подходы поисковых систем к их продвижению.

Существуют специалисты по SEO – search engine optimization, то есть по поисковой оптимизации. Нельзя просто создать сайт и ничего с ним не делать, вывешивая расписание богослужений или редкие новости. При подобном подходе страницу в интернете не найдут даже свои, воцерковленные члены общины.

Поисковая оптимизация – это комплекс мер по внутренней и внешней эффективной работе сайта для поднятия его позиций в результатах выдачи поисковых систем по запросам пользователей. Когда мы ждем гостей, мы называем адрес. Раньше мы объясняли, как можно до нас добраться. Сейчас человек вбивает адрес в навигатор, в электронные сервисы карт в смартфонах и практически автоматически добирается до нужной локации по предложенному маршруту. Если у интертнет-дома адрес не индексируется нигде, если у сайта нет трафика, то можно с полной уверенностью сказать, что интернет-миссия в ближайшие десятилетия будет провалена, несмотря на весь успешный опыт Церкви в медиаработе последнего столетия.

Информационная миссия одна из самых сложных как раз из-за того, что здесь нельзя стоять на месте, нужно постоянно повышать свои профессиональные компетенции и наращивать мышечную массу опыта. Курс «Продвижение ресурсов Церкви в интернете» дает возможность церковным медиаспециалистам идти в ногу со временем. Это первый опыт организации полноценной образовательной программы по повышению квалификации тех, кто занимается администрированием церковных сайтов. Первый опыт не только в Московском Патриархате, но и в православном мире. И, может быть, не только в православном, а для всей системы религиозных институтов. И крайне важно, что он родился в недрах команды информационно-просветительского интернет-портала «Приходы» – ведущего общецерковного ресурса, слоганом которого стала теперь уже крылатая фраза «Церковь – это жизнь». Жизнь полноводная и интенсивная, протекает ли она в интернете или под сводами храма.

Филология и журналистика – «две вещи несовместные» (опыт создания образовательной программы на основе конвергентного подхода)

Анна Воронцова-Маралина,

кандидат филологических наук, доцент, проректор по учебно-методической работе, завкафедрой филологии и журналистики Российского православного университета святого Иоанна Богослова

Скорость изменяющейся действительности влияет на все процессы человеческого существования. И если с повседневными стрессами и хронической утомляемостью человек принужден разбираться в одиночестве, процесс образования всегда будет коллективным. В рамках постоянного реформирования системы высшего образования сохранение качества обучения и необходимость следовать стремительно развивающимся требованиям общества находятся в бесконечно противоречивом равновесии.

Разработка новой программы высшего образования – всегда вызов творческим способностям и огромная проблема, особенно если это касается таких формально сложно структурированных областей знания, как гуманитарные науки. Традиционные направления подготовки, ориентированные на работу с языком – это лингвистика и филология, а также близкая, но всегда стоящая особняком и наиболее популярная сегодня – журналистика. Можно отметить в целом спад интереса абитуриента к гуманитарным направлениям: на выбор молодого человека серьезное влияние оказывают практикоприменение полученной специальности, последующий уровень оплаты труда и востребованность на рынке. Устойчивый интерес к лингвистике обусловлен такими профилями, как переводоведение и прикладная лингвистика, после окончания которых выпускник понимает свой статус практика или начинающего путь серьезного ученого. Филология воспринимается как старт карьеры незаслуженно и несправедливо непопулярной профессии педагога. Стабильно востребованная квалификация журналиста связана с таким разнообразием вызовов современности, что успеть за прогрессом системе высшего образования становится почти нереальным.

Процессы конвергенции, или сближения, или интеграции охватывают области журналистики все больше и больше. Широко употребляемый термин «конвергентная журналистика» перестал быть оценочным и трактуется как сближение не просто технологических процессов: информационных и коммуникативных, но и как сращивание контента, содержательных составляющих. Изменение технологических парадигм существования средств массовой информации от бумажного и телевизионного через уже пройденные интернет-СМИ, мобильные СМИ к многоканальным, виртуальным (AR/VR СМИ) предъявляет новые требования к концептуальному пониманию профессии. С появлением интернет-СМИ мы готовили все тех же традиционных журналистов, но пытались учитывать новые требования виртуальной реальности; интернет-пространство требует журналиста-универсала: не просто автора текста, но и умелого «упаковщика» или SM-специалиста; сегодня нам необходимо обучить и выпустить медиамененджера и продюсера многоканальных СМИ.

В погоне за ускользающей реальностью мы внедряем новые курсы: учим писать лонгриды и использовать визуализацию, учитывать метрики и менять стиль с «сайтового» на «мобильный», а также пробуем успеть за технологическими новинками в области дизайна.

Наука и образование катастрофически не успевают за прогрессом, в то время как технологии развиваются так активно, что специалисты не могут даже предсказать, что нас ожидает в области коммуникативных стратегий после 2025 года, в профессиональных стандартах мы все еще ориентируемся на специалиста по производству печатных СМИ.

Оказавшись перед необходимостью разработки новой образовательной программы по направлению подготовки 45.04.01 Филология (магистратура) мы попробовали учесть и соблюсти все требования федеральных государственных образовательных стандартов (Федеральный государственный образовательный стандарт высшего образования по направлению подготовки 45.04.01 Филология (уровень магистратура) – ФГОС ВО 3++ проект), использовали необходимые профессиональные стандарты (Профессиональный стандарт «Редактор средств массовой информации» (зарегистрирован в Минюсте России 28.08.2014 № 33899); Профессиональный стандарт «Специалист по производству продукции печатных средств массовой информации» (зарегистрирован в Минюсте России 11.09.2014 № 34035) и применили принципы конвергентности как слияния в единый образовательный продукт двух направлений: филологии и журналистики. Как ни странно – конвергенция такого рода оказалась возможна.

Направленность программы отражает содержание образовательного процесса, которое при конвергентном подходе можно сформулировать следующим образом: «Медиапроцесс: слово, текст, контент». Выпускники, освоившие программу магистратуры с таким необычным названием, могут осуществлять профессиональную деятельность в следующих сферах:

• Сфера устной и письменной коммуникации подразумевает умение создавать различные типы текстов письменных, устных и виртуальных (включая гипертексты и текстовые элементы мультимедийных объектов): художественные тексты, публицистические тексты, медиатексты, лонгриды, блогги, видеоблогги, PR-тексты. Объектом профессиональной деятельности выступает устная, письменная и виртуальная коммуникация.

• Сфера редактирования и подготовки материалов к публикации в средствах массовой информации; рекламы и связей с общественностью обеспечивает навык редактирования текстов: подбор материала, определение актуальности проблематики, изучение правил и методов составления текстов, работа с контекстом, приведение текстов

в соответствие с жанровыми установками и языковыми нормами. Объектом профессиональной деятельности становятся языки в их теоретическом и практическом, синхроническом, диахроническом, социокультурном и диалектологическом аспектах.

• Сфера организации медиапроцесса включает целый ряд мероприятий, обеспечивающих реализацию медиапродукта или выпуск текста «в свет». Изучаются основы создания авторских сетевых проектов «под ключ»: от концепции и аналитического инструментария подсчета экономических рисков до технологий продвижения медиапродукта, структура редакционной работы. Объект профессиональной деятельности – технологические основы издательского процесса в любом формате.

Областью профессиональной деятельности выпускника в соответствии с федеральным государственным образовательным стандартом выбраны «средства массовой информации, издательство, полиграфия, включающая редактирование и подготовку материалов к публикации в средствах массовой информации (СМИ) и организацию технологического процесса подготовки к выпуску продукции печатных средств массовой информации[19]». Исходя из перечисленных сфер профессиональной деятельности типами задач выбраны прикладные и проектно-организационные.

Формируемые компетенции выпускника при изучении дисциплин и модулей представлены в таблице № 1.

Таблица № 1

Формирование профессиональных компетенций осуществляется на основе выявления обобщенных трудовых функций из профессиональных стандартов с учетом предложенных профессиональных компетенций, определяемых в примерных основных образовательных программах. Выделяя в профессиональном стандарте «Редактор средств массовой информации» (зарегистрирован в Минюсте России 28.08.2014 № 33899) обобщенную трудовую функцию «организация работы подразделения СМИ» и конкретизируя до трудовой функции «разработка концепции авторских проектов», можно сформулировать профессиональную компетенцию ПК-1 – способен разработать авторский медиапроект. При формировании этой компетенции обучающийся должен приобрести знания об особенностях целевой аудитории, об отечественном и зарубежном опыте в реализации проекта, знать принципы разработки концепции медиапроекта, а также методы анализа и коррекции. Умения оценивать временные и финансовые затраты на реализацию проекта; оценивать соответствие формату, целевой аудитории и политике ресурса должны быть приобретены к моменту сформированности компетенции.

Второй профессиональный стандарт «Специалист по производству продукции печатных средств массовой информации» (зарегистрирован в Минюсте России 11.09.2014 № 34035) определяет обобщенную трудовую функцию «предметная реализация требований к художественно-техническому оформлению СМИ» с конкретизацией до трудовой функции «разработка макета издания» является основой для формирования второй профессиональной компетенции для образовательной программы 45.04.01 Филология ПК-2 – способен организовать медиапроцесс. Формирование компетенции достигается знаниями о принципах художественно-технического оформления печатной продукции; о технологиях проектирования; профессиональных компьютерных программ верстки; технологии редакционно-издательского процесса. В ходе формирования обучающийся должен продемонстрировать умения изучать и применять на практике положительный опыт в дизайне отечественных и зарубежных СМИ и умения разрабатывать модели издания исходя из целевого назначения и читательского адреса.

Результатом разработки образовательной программы высшего образования на основе конвергентного подхода по интеграции двух направлений подготовки – филология и журналистика – можно считать единый образовательный продукт «Медиапроцесс: слово, текст, контент», отвечающий всем нормативно-правовым требованиям к системе высшего образования и динамичным запросам современности.

Вместо введения

Требования к специалисту

Обзор трендов в SEO в начале третьего десятилетия XXI века демонстрирует важность наличия высоких компетенций специалистов сегодня. Нет такого человека, который сможет решить все задачи в рамках работ по SEO-оптимизации.

SEO-специалист подчас выполняет функцию менеджера, который сотрудничает с веб-дизайнером, программистом, редактором, копирайтером, SMM-менеджером, фотографом, видеоредактором.

SEO-специалист берет на себя в первую очередь следующие функции:

• анализ данных, работа с системами аналитики, парсингом[20];

• разработка стратегии SEO-продвижения;

• настройка SEO-параметров на сайте в режиме редактирования;

• настройка сервисов Яндекса и Google;

• настройка вспомогательных сервисов (например, для автоматического съема позиций в поиске, формирования семантического ядра или сбора внешних ссылок).

SEO-специалист должен иметь следующие знания и навыки:

• Знать и понимать принципы индексирования и ранжирования сайтов в поисковых системах Яндекс и Google.

• Навыки работы с сервисами Яндекса и Google, необходимыми для SEO (Яндекс. Вебмастер, Яндекс. Справочник, Яндекс. Wordstat, Google Search Console, Google My Business, Планировщик ключевых слов, Google Trends, Google Page Speed Insights и др.).

• Знать, уметь использовать системы интернет-статистики и вебаналитики, прежде всего, Яндекс. Метрика и Google Analytics, понимать особенности сбора и сегментирования данных для получения корректных результатов.

• Уметь проводить анализ конкурентов.

• Понимать принципы юзабилити[21], как сделать эффективный сайт.

• Понимать принципы создания качественного контента.

•

• Иметь профессиональные навыки работы в Excel, уметь проводить работу с большими массивами данных.

• Общее понимание HTML, CSS, JS, умение ориентироваться в клиентском программном коде.

KPI на SEO

• Позиции – нахождение страниц сайта в топе по целевым запросам (обычно топ-10, топ-5, топ-3).

• Трафик – привлечение пользователей на сайт из поиска в определенных объемах (в % от общего трафика).

• Целевые действия – отчет по конверсиям из поиска (как процентное соотношение целевых посетителей к общему числу посетителей).

Глава 1
Введение в SEO

Денис Биштейнов,

SEO-специалист, руководитель агентства Bisteinoff

1.1. Текущее состояние SEO

SEO умерло. Этому мифу скоро будет десять лет. Тем не менее за SEO по-прежнему платят. Почему? Давайте разбираться.

SEO, каким оно было десять-пятнадцать лет назад, действительно, умерло. Целью поисковой оптимизации того времени было, не вдаваясь в детали, – привести трафик на сайт любыми способами. Обмануть поисковую систему было не очень сложным делом, и, следовательно, пользователь приходил на сайт вполне легко. Можно было написать нужные ключевые слова белым шрифтом на белом фоне – этого было достаточно. Сейчас это тоже работает, но иначе – за накрутки сайт попадает под санкции поисковых систем и теряет весь трафик.

К 2020 году алгоритмы поисковых систем значительно изменились и вышли на совершенно другой уровень. Поисковые системы сегодня понимают, идет ли речь про Александра Пушкина или про Александра в городе Пушкин; про продажу ковров или про город Ковров; является ли слово «дели» формой глагола «деть», «делить» или вообще названием столицы Индии.

Поисковые системы распознают разницу в ценности страниц. Текст, написанный экспертом, окажется выше в результатах поисковой выдачи, чем «вода», то есть текст, где из абзаца в абзац нет ценностной, новой информации, а пересказывается одна и та же мысль по-разному.

Еще поисковые системы стали очень неплохо улавливать интенции, намерения своих пользователей. По запросу «мадагаскар» любитель кино и активный путешественник увидят разную поисковую выдачу. И в то же время, если в его городе сегодня вечером будет киносеанс «Мадагаскара», то поисковая система предположит, что и путешественнику это окажется интересным.

Сегодня поисковые системы используют технологии искусственного интеллекта и способны на математическом уровне улавливать, в том числе, и те взаимосвязи, которые не очевидны человеческому интеллекту. Попробуйте найти по описанию фильм, название которого вы забыли. Вот вам и первое задание по SEO – оно на рисунке № 1.

Рисунок № 1

Изменились алгоритмы поисковых систем – изменились и методы работы с SEO.

Цель продвижения сайта сегодня – сделать сайт для своей целевой аудитории:

1) максимально полезным и ценным,

2) удобным и приятным,

3) запоминающимся и мотивирующим к действию – купить, заказать, позвонить, написать в чат, зарегистрироваться, оставить отзыв, написать комментарий, поделиться ссылкой.

Качественная регулярная работа позволяет в наши дни получать прирост целевого трафика не меньше, чем раньше. При этом качество этого трафика значительно выше. Но и усилий для такого результата нужно в десятки раз больше. Как и компетенции специалистов. Специалист по SEO образца 2010 года и года 2020-го – два разных специалиста.

Для того, чтобы лучше понимать сегодняшнюю специфику SEO, давайте посмотрим на тренды в поисковой оптимизации в 2020 году.

1.2. Тренды в поисковой оптимизации

Оптимизация под мобильные устройства

• Качественная настройка и проработка мобильной версии сайта.

Адаптивной версткой под мобильные устройства сегодня уже никого не удивить. Однако акцент делается на ее качестве – насколько сайт на мобильных устройствах приятный и удобный в использовании.

• Эффективное ранжирование сайта зависит от того, как он работает именно на мобильных устройствах. Google переходит на Mobile First Index. Узнать, насколько хорошо оптимизирована ваша страница с точки зрения Google, можно по этой ссылке: https://search.google.com/test/mobile-friendly

Рисунок № 2

• В Яндексе качество мобильной версии сайта влияет на ранжирование в мобильном поиске. Оценить качество страницы в Яндексе можно через Яндекс. Вебмастер.

Рисунок № 3

Скорость сайта

• Теперь это важно не только чтобы не потерять посетителя, пока он дожидается загрузки страницы. Медленные сайты пессимизируются поисковиками, и из-за этого позиции снижаются.

• Особое внимание уделяется скорости загрузки первого экрана (видимая часть сайта без прокрутки/скролла мышкой).

• Поисковые системы мотивируют подключать свои технологии для формирования быстрых страниц. В Яндекс – «Турбо страницы».

В Google – это «AMP страницы». Такие страницы выводятся выше в поиске и имеют соответствующие значки. В Яндексе – это пиктограмма справа от ссылки в виде ракеты. В Google – в виде молнии.

Рисунок № 4

Рисунок № 5

Трансформация контента

• «Вода» – не работает.

• Объем текста – сам по себе не важен.

• Значение ключевых слов с высокой и средней частотой снижается, использование синонимов становится важнее. Повторение одних и тех же ключевых слов может привести к санкциям, а использование синонимов, наоборот, позволяет поисковой системе точнее понимать суть написанного и показывать сайт по еще большему спектру подходящих микрочастотных запросов, даже если его в точности нет в тексте.

• Ценность и полезность информации.

• Нужна работа не только над полезностью, но и над экспертностью контента.

• В ряде тематик текст, написанный авторитетным автором, имеет преимущества. Это в большей степени относится к СМИ, блогам и другим ресурсам, где указывается авторство.

• Структурированность текста: заголовки, подзаголовки, оглавления, списки, цитаты, таблицы.

• Фото с подписями и видео.

Юзабилити сайта

• Поисковые системы все лучше анализируют поведение посетителей сайта и считывают, насколько малозатратно для него было решить свою задачу.

• Не последнее значение имеют сервисы и инструменты на сайте, помогающие пользователю с навигацией по вашему ресурсу: калькулятор расчета стоимости для сложных товаров и услуг, личный кабинет, wishlist.

Микроразметка контента

Поисковые системы мотивируют размечать контент особым способом. Это позволяет поисковой системе лучше понимать содержание страниц сайта и увеличить шансы на формирование расширенных сниппетов[22]. Это, в свою очередь, увеличивает привлекательность ссылки и повышает CTR (кликабельность).

В системе Яндекс. Вебмастер https://webmaster.yandex.ru/ есть раздел, посвященный микроразметке сайта.

Рисунок № 6

Несколько примеров расширенного сниппета:

• быстрые ссылки

• адрес и телефон

• рейтинг и отзывы

Рисунок № 7

• вывод изображения в сниппет

Рисунок № 8

• рейтинг товара

• стоимость

• характеристики.

Рисунок № 9

Работа с дополнительными блоками выдачи

Еще большее влияние на заметность в поиске оказывает работа над попаданием сайта в «колдунщики»[23] – дополнительные блоки в поисковой выдаче.

Часть «колдунщиков» – это рекламные инструменты, как правило, с оплатой за клик (Яндекс. Директ, Яндекс. Маркет, приоритетное размещение на Яндекс. Картах, Google Ads, Google Merchant Center). Другая часть не требует дополнительных финансовых вливаний, например, Яндекс. Новости.

Рисунок № 10

Добавить сайт и разместить максимум информации крайне необходимо в следующие сервисы:

• Яндекс. Справочник https://yandex.ru/sprav/

• Google Мой Бизнес https://business.google.com

Это позволит в нужный момент оказаться в справочном блоке (см. справа на рисунке № 11).

Рисунок № 11

Создание, развитие канала на YouTube и размещение на нем полезных видео поможет попасть в видеоблок поисковых агрегаторов. Наличие видео по теме – фактор, повышающий качество страницы.

Рисунок № 12

Внешние ссылки – качество, а не количество

• Ссылки с цитируемых, авторитетных ресурсов – очень хороший показатель для продвижения сайта в сети.

• Ссылки в социальных сетях – не менее важный сегодня показатель.

При этом нужно понимать, что ценность 1000 ссылок, из которых 997 размещены на одной и той же странице, будет меньше, чем пятнадцати ссылок на разных страницах.

Рост ссылочной массы в целом должен быть естественным и постепенным. Покупка ссылок на ссылочных биржах малоэффективна и потенциально может привести к санкциям поисковых систем. Напротив, мотивирование посетителей делиться информацией имеет высокий эффект. Пример естественного роста ссылочной массы на региональном новостном ресурсе приведен на рисунке № 13.

Рисунок № 13

А вот так, как показано на рисунке № 14, сейчас делать нельзя.

Рисунок № 14

Голосовой поиск

Объем звуковых поисковых запросов будет продолжать расти и дальше. Следует использовать естественные фразы, большее число вариаций слов и синонимы.

Google сейчас тестирует микроразметку Speakable https://developers.google.com/search/docs/data-types/speakable. В скором времени мы будем в буквальном смысле адаптировать сайты не только под мобильные устройства, но и под голосовой поиск.

Глава 2
Внутренняя оптимизация сайта

Денис Биштейнов,

SEO-специалист, руководитель агентства Bisteinoff

Приступая к внутренней оптимизации сайта необходимо провести SEO-аудит. Проверка позволит выявить ошибки – от критических до несущественных – и найти точки роста.

2.1. SEO-аудит

Аудит включает проверку следующих пунктов. Приведенный ниже перечень максимально учитывает реалии 2020 года.

1. Технические параметры

1.1. Настроен HTTPS-протокол, SSL-сертификат, ошибок нет.

1.2. Зеркала с WWW и без WWW склеены корректно, с HTTP настроена переадресация на HTTPS.

1.3. Тестовые площадки, если есть, закрыты от индексирования.

1.4. Технические дубли главной страницы (например, /index. php, /index.html, /index.htm) отсутствуют.

1.5. Технические дубли со слешем и без слеша отсутствуют.

1.6. Различных вариантов URL для первой страницы пагинации нет.

1.7. Дублирующиеся страницы не обнаружены.

1.8. CSS и JS файлы открыты для индексации.

1.9. Файлы изображений и документов для скачивания открыты для индексации.

1.10. Flash не обнаружен.

1.11. Счетчики статистики Яндекс. Метрика и Google Analytics установлены корректно на всех страницах сайта.

1.12. URL страниц настроены в соответствии со стандартами ЧПУ.

1.13. Страниц со статус-кодом 3xx нет, либо их количество сведено к минимуму.

1.14. Страница ошибки 404 формируется корректно, отдается статус-код 404.

1.15. Страниц со статус-кодом 4xx и 5xx нет.

1.16. Файл robots.txt есть, настроен корректно. Сайт индексируется поисковыми системами Google и Яндекс.

1.17. Файл sitemap.xml есть, формируется корректно, регулярно обновляется.

1.18. «Хлебные крошки»[24] настроены.

1.19. Проблем с внутренней перелинковкой не обнаружено.

1.20. Корректно настроена микроразметка для «хлебных крошек», контактов, статей, товаров, рейтингов, рецептов и др.

1.21. Настроена микроразметка OpenGraph.

1.22. Нет критических ошибок в HTML-коде по стандарту W3C.

2. Мобильность и скорость

2.1. Скорость загрузки сайта для мобильных устройств и ПК оптимальная.

2.2. Размеры изображений на сайте оптимизированы, используется сжатие.

2.3. Сайт оптимизирован под мобильные устройства.

2.4. Подключены Турбо-страницы в Яндексе и AMP-страницы в Google.

3. Проверка на возможные санкции поисковых систем

3.1. Сообщений о санкциях, фатальных и критичных ошибках в Яндекс. Вебмастер и Google Search Console нет.

3.2. Вирусов нет.

3.3. Внешние ссылки со спамных ресурсов, с сайтов низкого качества, с сайтов под санкциями поисковых систем не обнаружены.

3.4. Угрозы санкций со стороны поисковых систем Google и Яндекс нет.

3.5. Внешние ссылки на нетематические сайты отсутствуют или закрыты от индексирования.

3.6. У сайта нет аффилиатов.

4. Структура сайта и мета-теги

4.1. Структура сайта составлена оптимальным образом и соответствует семантическому ядру.

4.2. HTML-карта сайта сформирована корректно.

4.3. Теги Title и Description прописаны для всех страниц.

4.4. Дублирующихся тегов Title и Description нет.

4.5. Неуникальных тегов Title и Description нет.

4.6. Длина тегов Title и Description оптимальная.

4.7. На всех страницах ровно один тег H1.

4.8. Теги Title и H1 не совпадают.

4.9. Для изображений корректно настроены теги alt/title.

4.10. Мета-теги canonical настроены корректно.

4.11. Мета-теги noindex, nofollow настроены корректно или не требуются.

5. Содержание сайта и ключевые слова

5.1. Все тексты на сайте уникальные и прошли проверку на антиплагиат.

5.2. В текстах нет переспама.

5.3. Тексты написаны естественным языком, грамотно, не используются «сеошные» конструкции.

5.4. Не используется избыточное форматирование с целью выделить все ключевые слова.

5.5. Если это логично, в текстах используются изображения, галереи, видео, схемы, формулы, таблицы, инфографика.

5.6. Нет пустых страниц.

5.7. На страницах товаров и услуг указаны цены.

5.8. Если это логично, на сайте размещены прайс-лист, инструкции, ГОСТы, справочники.

5.9. На приходском сайте присутствуют страницы: «О храме», «Духовенство», «Контакты», «Расписание богослужений», «Вакансии», «Воскресная школа», «Социальная работа», «Заказ треб», «Вопрос священнику», «Новости», «Обратная связь».

5.10. На сайте присутствует страница «Контакты», на ней размещена схема проезда, указаны все контактные данные и реквизиты организации.

5.11. На сайте присутствует страница «Политика конфиденциальности».

5.12. Нет длинных портянок текста. Тексты структурированы, корректно используются теги заголовков H2, H3, выделения полужирным STRONG, курсивом EM, упорядоченных OL и неупорядоченных списков UL, цитаты BLOCKQUOTE.

5.13. В Яндекс. Вебмастере нет сообщений об исключении из индекса «Некачественных страниц с сайта».

6. Local SEO

6.1. Настроен регион в Яндекс. Вебмастер и Google Search Console.

6.2. Сайт добавлен в Яндекс. Справочник и Google Мой Бизнес.

6.3. Сайт добавлен в качественные справочники организаций, в том числе в тематические справочники.

7. Взаимодействие с сайтом

7.1. Формы на сайте работают корректно, включая обязательные поля, вывод сообщений об ошибках, маски для номера телефона, валидацию email.

7.2. Добавлены кнопки на социальные сети.

7.3. Добавлены виджеты социальных сетей «Поделиться».

7.4. Корректно настроена и работает почта домена.

2.2. Яндекс. Вебмастер, Google Search Console

Остановимся на основных сервисах, которые помогут получить важные данные о работе вашего сайта.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

В других Поместных Православных Церквах функционал информационных ведомств соотносится с работой пресс-служб, информационных агентств Церкви, деятельностью редакций официальных сайтов и иных медиа этой Церкви.

Вернуться

2

Синодальный отдел по взаимоотношениям Церкви, общества и СМИ. Образован 24 декабря 2015 года (журнал Священного Синода № 98), до этого – Синодальный информационный отдел (учрежден 31 марта 2009 года, журнал Священного Синода № 18).

Вернуться

3

До октябрьской революции 1917 г. в Российской империи суммарный тираж церковных средств массовой информации в общем потоке периодики составлял свыше пятнадцати миллионов экземпляров, по некоторым данным с 1821 по 1917 гг. на территории Российской империи выходило около 400 церковных периодических изданий. См.: Кашинская Л. В. Суммарный тираж только церковно-приходских и монастырских листков, выпускаемых в дореволюционной России, достигал свыше ста пятнадцати миллионов. // Официальный сайт Украинской Православной Церкви. Вестник № 40, 01.01.2005. Цит. по: http://pravoslavye.org.ua/2005/01/lyubov_kashinskaya_summamiy_tirazh_

tolko_tserkovno-prihodskih_i_ monastirskih_listkov_vipuskaemih_v_dorevolyutsionnoy_rossii_dostigal_

svishe_sta_pyatnadtsati_millionov/

Вернуться

4

Подробнее см.: Жуковская Е. Е. К вопросу об информационно-издательской деятельности Русской Православной Церкви в начале ХХ века. // Вестник ПСТГУ II: История. История Русской Православной Церкви. 2016. Вып. 1 (68). С. 65–70.

Вернуться

5

Там же.

Вернуться

6

Цыпин В. А, прот. История Русской Церкви 1917–1997. Книга Девятая. – М.: Издательство Спасо-Преображенского Валаамского монастыря, 1997. – С. 78–84.

Вернуться

7

Там же, с. 649.

Вернуться

8

Балашов Н. В., прот. Фудель выдержал испытание долгим периодом безвестности. // Интернет-издание «Татьянин день», 24.03.2011. -http://www.taday.ru/text/941276.html

Вернуться

9

Цыпин В. А, прот. История Русской Церкви 1917–1997. Книга Девятая. – М.: Издательство Спасо-Преображенского Валаамского монастыря, 1997. – С. 651–652.

Вернуться

10

IV в) Определения Архиерейского Собора 09 – 11 октября 1989 г.

Вернуться

11

П.10 Определения «О вопросах внутренней жизни и внешней деятельности Церкви» Освященного Архиерейского Собора Русской Православной Церкви 29 ноября – 2 декабря 1994 г.

Вернуться

12

Послание Архиерейского Собора Русской Православной Церкви боголюбивым пастырям, честному иночеству и всем верным чадам Русской Православной Церкви 29 ноября – 2 декабря 1994 г.

Вернуться

13

До 1 октября 2009 г. – mospat.ru.

Вернуться

14

Юбилейный Архиерейский Собор Русской Православной Церкви 13 – 16 августа 2000 г. переименовал ведомство в Отдел внешних церковных связей.

Вернуться

15

27 января 2009 г. Поместным Собором Русской Православной Церкви избран Предстоятелем Русской Православной Церкви.

Вернуться

16

Основы социальной концепции Русской Православной Церкви. XV.1. – М.: Отдел внешних церковных связей Московского Патриархата, 2001. – С.115.

Вернуться

17

П.19 Определения о вопросах внутренней жизни и внешней деятельности Русской Православной Церкви Освященного Архиерейского Собора Русской Православной Церкви 13 – 16 августа 2000 г.

Вернуться

18

Там же.

Вернуться

19

Федеральный государственный образовательный стандарт высшего образования по направлению подготовки 45.04.01 Филология (уровень магистратура) утвержден приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 12 августа 2020 г. № 980.

Вернуться

20

Парсинг (Parsing) – это принятое в информатике определение синтаксического анализа. Для этого создается математическая модель сравнения лексем с формальной грамматикой, описанная одним из языков программирования. Например, PHP, Perl, Ruby, Python.

Вернуться

21

Юзабилити (от англ. usability – удобство) – это удобство использования сайта.

Вернуться

22

Расширенный сниппет – это сниппет (блок информации о странице сайта, которая отображается в результатах поиска), который содержит расширенные данные.

Вернуться

23

О происхождении термина можно посмотреть здесь: https://yandex.ru/company/technologies/searchsters

Вернуться

24

Хлебные крошки – это цепочка из ссылок, по которым нужно перейти, начиная от главной страницы, чтобы добраться до текущей.

Вернуться