Ю-Кай Чоу
Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе

Yu-kai Chou

ACTIONABLE GAMIFICATION

Beyond Points, Badges, and Leaderboards

© Перевод на русский язык. Шалаева Д., 2018

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

* * *

Твитните эту книгу!

Пожалуйста, помогите Ю-Кай Чоу, рассказав об этой книге на Twitter!

Предлагаемый твит для этой книги:

Читаю книгу @yukaichou по геймификации Octalysis. Мое путешествие начинается!

Рекомендуемый хэштег для этой книги – #OctalysisBook.

Узнайте, что другие люди говорят о книге, нажав по этой ссылке https://twitter.com/search?q=#OctalysisBook

* * *

Эта книга посвящена тем, кто следует мечтам и мужественно достигает целей, несмотря на препятствия. Сегодня мы живем в социальных и экономических системах, которые давным‐давно были разработаны другими людьми ради реализации собственных устремлений. Но некоторые из нас совершают прыжок веры, сталкиваются с неизвестностью, подвергаются риску социального отторжения и даже преследования, чтобы придать больше смысла своей жизни и жизни окружающих.

Такие люди вдохновляют всех нас и двигают человечество вперед. Я благодарен, что вы делаете то, к чему я постоянно стремлюсь. Надеюсь, эта книга станет надежным помощником в вашем путешествии к переменам.

Введение

Эта книга не о том, как удивительна геймификация. И не о том, что геймификации принадлежит будущее и какую вдохновляющую жизнь она может нам подарить. Если вы недавно стали геймером и вам просто любопытно, что такое геймификация, вы можете не читать эту книгу. Она не о том, чем занимается индустрия геймификации, которая меняется каждый месяц. Эта книга посвящена геймификационному дизайну, приемы которого вы можете использовать в различных сферах жизни.

Моя книга – это глубокое исследование того, что именно делает игру забавной и привлекательной и как применять эти уловки в реальности. Я расскажу, как вы можете использовать геймификацию для улучшения своей компании, собственной жизни и жизни окружающих.

Игру считают эффективной, если она сочетает в себе игровой дизайн, игровую динамику, приемы поведенческой экономики, мотивационной психологии, UX/UI (пользовательского опыта и пользовательского интерфейса), нейробиологии, а также технологические платформы и бизнес-реализацию ROI[1]. В своей книге я исследую взаимосвязь между этими дисциплинами, на основе которых выстраиваются базовые принципы хорошего геймификационного дизайна. Я буду делиться наблюдениями, основываясь на своем двенадцатилетнем опыте геймификации.

Каждая новая глава этой книги развивает предыдущую, поэтому лучше читать последовательно, главу за главой. Тем не менее, если вы читали мои работы и смотрели мои видеоролики, возможно, у вас уже есть представление о восьми элементах геймификации. В этом случае не стесняйтесь пропустить раздел о них, чтобы сразу перейти к тому, что вас интересует.

Если вы очень заняты и не уверены, что осилите эту книгу, я рекомендую начать с глав 3, 5, 10, 14 и 15, чтобы решить, читать ли ее целиком.

В этой книге вы найдете много примеров использования элементов геймификации в повседневности. С их помощью я иллюстрирую потенциал этих инструментов и вариативность их применения за пределами игр, как таковых. Я сам все еще постоянно открываю для себя что-то новое, когда размышляю об их возможностях.

Поскольку книга называется «Геймифицируй это», я хочу сделать ее руководством, которое поможет читателям осваивать игры, действительно меняющие жизнь. Если вы внимательно изучите содержимое этой книги, получите то, за что многие компании платят десятки тысяч долларов.

Моя более масштабная, глобальная цель – обеспечить широкое внедрение грамотной геймификации и человекоориентированного дизайна в самых разнообразных отраслях. Я хочу создать мир, который будет более приятным и продуктивным. В этом мире не будет большого разрыва между тем, что люди должны делать, и тем, что они хотят делать. И тогда, – когда мы начнем проводить время с удовольствием, – мы станем гораздо счастливее.

Я рад, что, погружаясь в содержание этой книги, вы делаете шаг навстречу будущему, в котором люди будут строить мир вместе, используя силу игры. Давайте же начнем!

Ю-Кай Чоу

14 февраля 2014 года

Глава 1
Когда нереальное проникает в наш мир

Как игра изменила мою жизнь

В то казавшееся совершенно обычным утро, в 2003 году, я проснулся, чувствуя себя иным. Новый день не вызывал у меня ни малейшего энтузиазма. Ждать было нечего: ни демонов, чтобы с ними сражаться, ни снаряжения, чтобы совершенствоваться, ни тайника, чтобы разграбить, ни таблиц Excel для разработки стратегии. Это было первое утро после того, как я решил бросить Diablo II[2], компьютерную ролевую игру (RPG), разработанную Blizzard Entertainment[3].

И я чувствовал себя совершенно опустошенным.

Я еще не знал, что переживал один из самых коварных эффектов, которые могут оказывать игры – я называю его «ловушкой невозвратных затрат».

Но именно в то утро я также пережил самое сильное прозрение в жизни, побудившее меня, студента со способностями чуть выше среднего, продолжить запуск своего первого бизнес-проекта во время обучения на первом курсе в Калифорнийском университете Лос-Анджелеса. Позднее эта авантюра позволит мне стать приглашенным лектором в Стэнфордском университете к двадцати трем годам, заработать более миллиона долларов за год и, наконец, стать главным спикером международного уровня в области геймификации еще до тридцатилетнего юбилея.

Что еще более важно, я убедился, что отныне я буду каждый день страстно отдаваться своей работе.

Я делюсь этим с вами не ради тщеславия, а потому что действительно верю: если вы осознаете то, что я узнал во время прозрения, вы преуспеете еще больше и за более короткий промежуток времени. Без разброда и колебаний, которые пришлось пережить мне.

Diablo II: мое благословение

В 2003 году, как и многие студенты моего поколения, я был увлечен играми. В каждой я был очень конкурентоспособным и всегда стремился быть лучшим. Я не мог играть небрежно и был максималистом: либо все, либо ничего.

Под влиянием зависимости я создавал сложные таблицы, помогавшие определить точные комбинации, которые понадобятся для оптимальной игры. Я читал руководства по стратегии даже в туалете и регулярно публиковался на форумах, став известным лидером в различных игровых сообществах. Однажды я даже залез в квартиру своего приятеля по колледжу, Дзюна Лоайзы, пока он был на занятиях. Я снял жалюзи и забрался через окно, просто чтобы попрактиковаться в игре Super Smash Bros. Melee[4], которая у него была установлена. Как видите, я был одержим игрой.

Однако большую часть времени я тратил на Diablo II. Мы с друзьями ежедневно часами поднимались на новые уровни. У меня было более пяти персонажей выше 90-го уровня и парочка выше 96‐го. В игровом мире это означает, что я, вероятно, потратил более тысячи часов на эту игру. Например, если бы я играл по два часа каждый день в течение двух лет подряд, я бы потратил на игру примерно 1400 часов. Это довольно много.

Но в какой-то момент, как и большинство геймеров, мои друзья начали прекращать играть в Diablo II и переходили к другим новым играм. В конце концов, я тоже решил закончить, так как не хотел играть в одиночку. Именно во время этого перехода внезапное чувство зависти (или усталости) застало меня врасплох.

Чувствуя себя морально опустошенным, я подумал: «Потратив тысячи часов, получив опыт, поднявшись на новые уровни, накопив много золота, собрав лучшее снаряжение, я… остался ни с чем». То есть все время, которое я провел за последние несколько лет в игре, не имело никакого значения? Что, если бы я тогда изучал новый язык или играл вместо этого на скрипке? Думаю, я достиг бы чего-то значимого в реальной жизни, а не в цифровом мире эскапизма.

Эта пустота принесла травматичное, но важное пробуждение. Что, если бы я продолжал играть в игру, в которую играют все, но ее результаты на самом деле что-то значили в реальном мире?

Первая придуманная мной игра

Я понял, что игра, которую я искал, была просто самой жизнью.

Если бы я был персонажем ролевой игры, то никогда бы не остался просто бродить в городе, не тратил бы время впустую, ничего не делая. То есть не стал бы смотреть телевизор, шататься по улицам и предаваться прокрастинации, как это происходит в реальности. Конечно, нет! Я бы отправился в дикие места, победил монстров, приобрел опыт, накопил ресурсы, присоединился к тем, у кого есть дополнительные навыки, обучился бы у людей уровнем выше и стремился побеждать в захватывающих квестах.

Единственная проблема заключалась в том, что в отличие от большинства игр с компьютерным интерфейсом, жизнь не имеет четких целей, визуальных подсказок, чтобы сообщить, что делать, или механизма обратной связи, чтобы показать, насколько я в ней продвинулся. Я должен был разработать собственную игру вместе с четкими целями, значимыми квестами и системами обратной связи. Фактически мне нужно было превратить жизнь в целое приключение, где я, как игрок, мог совершенствоваться и расти.

Это осознание дало начало моему пути личного роста и предпринимательских устремлений. Моя жизнь стала моей игрой, и я решил быть геймером высокого уровня. Несмотря на молодость, я чувствовал, что годы, прожитые в качестве амбициозного геймера, помогали мне освоить новую игру – игру жизни.

Проектирование этой игры превратилось в десятилетний путь, направленный к решению двух интригующих вопросов:

1. Как сделать игры более значимыми?

2. Как сделать жизнь более увлекательной?

Тогда я еще не знал, что моя одинокая одержимость идеей, зародившаяся в 2003 году, в дальнейшем станет популярной и получит название «геймификация».

Почему геймификация?

Геймификация, или превращение чего угодно в игру, конечно, не новое явление для человечества. На протяжении всей истории люди пытались сделать рутинную работу более интересной, мотивирующей и захватывающей. Когда небольшая группа внезапно решает конкурировать друг с другом в охоте или просто начинает оценивать свою деятельность и сравнивать ее с прошлыми рекордами, она использует принципы, которые лежат в основе современных игр, чтобы сделать обыденные задачи более интересными.

Одна из ранних работ, посвященных адаптации игровых методов к рабочим ситуациям, появилась еще в 1984 году, когда Чарльз Кунрадт изучил результаты внедрения элементов игрового процесса в работу в своей книге The Game of Work (1).

Кунрадт задумался: «Почему людям больше нравится тратить деньги на свои хобби, а не получать зарплату за усердный труд?». Затем он сделал пять выводов, которые доказали, что мы всегда ставим увлечения выше работы по определенным причинам. Исследователь отметил, что у хобби есть:

• четко определенные цели,

• ясная система оценки (подсчет очков),

• более частая обратная связь,

• свобода выбора методов достижения цели,

• последовательные тренировки навыков.

Некоторые ранние формы маркетинговой геймификации можно обнаружить в рекламных баннерах на сайтах. Например, однажды в интернете я увидел баннер с призывом «Убей утку!» – он побуждал пользователей нажимать на изображение летящей птицы. Эта тактика, вероятно, обманула многих людей, включая меня. Все мы щелкнули один или два раза на утку и… увидели рекламу. Позже платформы электронной коммерции, такие как eBay и Woot.com, адаптировали принципы разумной геймификации, чтобы продемонстрировать, как игровая механика и динамика могут превратить покупку товаров в интересное приключение.

Поскольку человеческие игры эволюционировали на протяжении веков, искусство создания игр, естественно, тоже развивалось. Благодаря внедрению Интернета, больших данных, подключаемых фреймворков и развитию графики, наша способность разрабатывать и реализовывать лучший опыт геймификации значительно повысилась. Теперь мы можем привносить сложный и тонкий игроподобный опыт во все аспекты нашей жизни.

В последние годы термин «геймификация» стал модным, потому что игровая индустрия сместила фокус от простых игр, ориентированных только на мальчиков, к социальным и мобильным играм, таким как FarmVille[5] и Angry Birds[6], которые привлекают и руководителей среднего возраста, и пенсионеров.

Когда люди узнают, что все, от племянниц до бабушек, играют в игры, а компании, такие как Zynga[7], King[8] и Glu Mobile[9], имеют впечатляющие результаты первичного размещения акций на бирже (IPO), они начинают понимать социальную мощь игры. В то же время репутации геймификации был нанесен вред из-за отсутствия устойчивого успеха у таких компаний, как Zynga. В основном их провал связан с плохим дизайном, о котором мы подробно поговорим в главе 14.

Термин «геймификация» стал популярным, когда такие организации, как Bunchball[10] и Gamification.co[11], связали свои услуги с этим экзотическим словом. В то время появились предпосылки для создания совершенно новой отрасли: той, которая позволяет менеджерам, маркетологам и дизайнерам продуктов улучшить опыт пользователя и повысить его лояльность бренду.

Человекоориентированный дизайн: лучший термин для геймификации

По моему мнению, геймификация – это искусство извлекать из игр элементы, которые делают их увлекательными, и применять их к реальной жизни. Этот процесс я также называю «человекоориентированным дизайном» в противовес функционально-ориентированному. Человекоориентированный дизайн оптимизирует мотивацию человека в системе, в то время как функционально-ориентированный оптимизирует функциональную эффективность системы.

Большинство систем по своей сути «ориентированы на функции», то есть предназначены для быстрого выполнения работы. Они похожи на фабрики, на которых сотрудники выполняют работу, потому что от них это требуют, а не потому, что они хотят выполнить поставленные задачи. Человекоориентированный дизайн же подчеркивает, что люди – это не винтики в системе.

У нас есть чувства, амбиции и причины, по которым мы хотим или не хотим делать определенные вещи. Человекоориентированный дизайн оптимизирован под эти чувства и мотивы – он использует их как основу для разработки общей системы и ее функций (изначально я предложил термин «человекоориентированный дизайн», чтобы противопоставить его «функционально-ориентированному дизайну» в 2012 году, но его не следует путать с «человекоцентричным дизайном» (2) или «пользовательским дизайном» от IDEO (3)).

Причина, по которой я связываю человекоориентированный дизайн с геймификацией, состоит в том, что игровая индустрия раньше всех остальных освоила этот новый подход к построению систем.

У игр нет никакой другой цели, кроме как угодить людям, играющим в них. Да, в играх часто есть «цели», такие как убийство дракона или спасение принцессы. Но все они – лишь оправдания, чтобы просто удерживать игрока внутри системы и позволить ему там спокойно развлечься. Разумеется, затем компании будут вовлекать его в процесс все больше, чтобы он оставался приверженцем игры.

Создатели игр вынуждены смириться с тем фактом, что люди вовсе не обязаны играть. Люди должны ходить на работу, платить налоги и оплачивать медицинские счета, но им не нужно играть в игру. В тот момент, когда игра перестает быть забавной, пользователи выходят из нее и начинают играть в другую игру или находят чем заняться еще.

Поскольку разработчики игр десятилетиями изучают, как удержать людей постоянно вовлеченными в повторяющиеся циклы «бесцельных» целей, компьютерные игры – отличный источник озарений для человекоориентированного дизайна. Ведь ученые могут потратить столетия, чтобы понять, почему вас увлекают шахматы или «Монополия».

Благодаря геймификации мы можем взглянуть на жизнь через призму игр. Такой взгляд помогает понять, как использовать различные игровые механизмы, чтобы получить от жизни позитивный опыт.

Завоевания геймификации

Игры обладают удивительной способностью удерживать внимание людей в течение длительных периодов времени, строить значимые отношения между людьми и развивать их творческий потенциал. К сожалению, большинство игр в наши дни просто сосредоточены на эскапизме – они помогают нам тратить время на то, что не улучшает ни нашу жизнь, ни жизнь других людей (помимо разработчиков игр).

Теперь представьте, что есть действительно захватывающая игра, и чем больше времени вы на нее тратите, тем продуктивнее становитесь. Вы играете и наслаждаетесь этим весь день. Вы можете строить карьеру, улучшать отношения с семьей, помогать своему сообществу и решать самые сложные проблемы в мире. Я считаю, что именно геймификация может превратить нашу жизнь в увлекательный процесс.

В течение нескольких лет геймификация получила настолько широкое распространение, что начала проникать во все аспекты нашей жизни: от образования, работы, маркетинга и семьи вплоть до здравоохранения и научных исследований:

• Вооруженные силы США теперь тратят больше денег на рекрутинговые игры, чем на любую другую маркетинговую платформу;

• Веб-проект People’s Car[12] от Volkswagen был посещен более 33 миллионов раз, и компания получила около 119 тысяч новых идей для разработки «идеального автомобиля»;

• Nike использовал игрофицированную обратную связь, чтобы спровоцировать более пяти миллионов пользователей на достижение личных целей в фитнесе;

• С помощью игровой платформы Beat the GMAT[13] студенты улучшили свои тестовые оценки на 370 %;

• За десять дней игроки Foldit[14] решили проблему белка вируса СПИДа, над которой в течение пятнадцати лет бились исследователи;

• Согласно данным Ассоциации развлекательного программного обеспечения (Entertainment Software Association), 70 % крупных работодателей уже используют геймификацию для повышения производительности и обучения в своих компаниях;

• В аналогичном отчете исследовательская фирма Gartner[15] предсказывала, что 70 % компаний из списка Fortune 500[16] будут использовать геймификацию к концу 2014 года.

Этот перечень бесконечен. Я составил список из более девяноста кейсов по геймификации с аналитикой ROI от авторитетных фирм, таких как SAP[17] и Cisco[18], в своем блоге YukaiChou.com. Этот список – одна из наиболее просматриваемых страниц моего сайта на сегодняшний день, потому что энтузиасты и практики постоянно ищут реальные примеры, доказывающие, что геймификация реальной жизни действительно может быть полезной.

Исходя из собственного опыта, я также вижу, как растет популярность этого явления. Всего несколько лет назад лишь пара человек были готовы поговорить со мной о геймификации. Сейчас я начинаю получать приглашения от представителей компаний из различных отраслей и со всех континентов, кроме Антарктиды.

К сожалению, в том же отчете исследователи Gartner предсказали, что 80 % попыток геймификации производственных процессов потерпят неудачу из-за плохого игрового дизайна, о котором мы подробно поговорим далее.

Остается вопрос: что именно может делать геймификация? Действительно ли она придает деятельности смысл и приносит измеримые результаты, или это просто новая причуда, которая со временем канет в Лету? Что еще более важно: как моя собственная компания может улучшить показатели с помощью геймификации, избежав при этом провала, который потерпят 80 %, предсказанные Gartner?

Как я уже говорил во введении, в этой книге не будет объяснений, почему геймификация ценна и зачем нужно ее использовать. Моя цель – рассказать, как успешно применять принципы и методы геймификации к реальным ситуациям из жизни. Я хочу помочь вам решить насущные проблемы, а не просто добавить «игровую оболочку» поверх неудачного решения в надежде на чудо. Жизнь слишком коротка, чтобы тратить время на плохие игры.

В тот роковой день в 2003 году, когда я решил бросить играть в компьютерные игры, мне и в голову не приходило, что я посвящу свою дальнейшую жизнь изучению игр. Они не только помогают убежать от реальности, но и могут научить многому. Настало время использовать скрытый в играх потенциал, чтобы максимально полезно провести отпущенное нам время.

Путешествие начинается.

Глава 2
Очки, значки и рейтинги: Заблуждения

Рассказ о социальных медиа

Общую картину развития геймификации следует рассматривать в историческом контексте, чтобы понять, почему сама механика геймификации в конечном счете не приводит к эффективному дизайну. Для начала посмотрим на социальные сети (4).

Поиск в Google Trends по запросу «социальные медиа»

Из-за распространения блогов в Facebook и Twitter универсальный термин «социальные медиа» в 2007 году обогнал «социальные сети» и стал новым модным словом. Когда достаточный интерес и волнение в отрасли достигают критической массы, всегда находятся люди и фирмы, которые объявляют себя экспертами, чтобы извлечь выгоду из тренда. И вот эти «эксперты» увидели в росте платформ и услуг «социальных медиа» признак начала новой эры в области технологий, бизнеса и культуры. Они поспешили продемонстрировать важность явления: собрали кейсы и тематические исследования, которые показывали, что компании достигают огромных успехов благодаря активности в сфере социальных медиа.

К сожалению, новоявленные «эксперты» не успевали за новой реальностью. Когда компании решили провести маркетинговые кампании в социальных сетях, «эксперты» смогли лишь создать профиль в Twitter и фан-страницу в Facebook. Помимо этого, компании не понимали, что именно следует публиковать в сети. Контентная стратегия оставалась для многих чем-то загадочным на заре революции социальных медиа. В качестве контента «эксперты» просто просили свои компании отправить им стоящие обновления для публикации. Время от времени они даже как-то поддерживали клиентов через учетные записи в Twitter или делились фотографиями на фан-странице в Facebook. Но в целом индустрия немного разочаровалась, поскольку социальные медиа не увеличили чудесным образом ROI.

Тогда многие не осознавали, что социальные медиа можно использовать не просто для публикации текста и фотографий в профиле. Это только внешняя сторона их влияния и воздействия. Сегодня кампании в социальных медиа стремятся в первую очередь взаимодействовать с пользователем на уровне ценностей. Маркетологи ищут к клиенту персональный подход и готовы тратить силы на создание и публикацию материалов, которые будут иметь для пользователей определенный смысл. Другими словами, правильно разработанная кампания помогает извлечь максимальную выгоду из социальных сетей. То, какие побрякушки вы при этом использовали, играет меньшее значение.

Но знания принципов работы старых добрых социальных медиа недостаточно, чтобы уметь их правильно использовать. Возьмите, например, феномен популярности. Большинство людей знают принципы «популярного» человека: нужно быть общительным, остроумным, уверенным, в некоторых случаях сострадательным. Но, оглядываясь на свое окружение, реальное или виртуальное, вы понимаете: есть только несколько человек, которые действительно «популярны», в то время как остальные могут оказаться никчемными, хотя и пытаются достичь известности. Так происходит и с приручением социальных сетей. Истинные эксперты в области социальных медиа должны были помогать брендам становиться популярными. Но тогда люди не могли должным образом соотнести принципы работы социальных медиа и поставленные задачи.

К счастью, социальные медиа действительно могут сделать компанию радикально успешной. Сегодня большинство бизнесменов подписываются под убеждением: «Если у вашей компании нет стратегии в социальных медиа, она не станет успешной».

Как это все связано с геймификацией? Скоро мы увидим, что первые дни социальных медиа почти полностью отражают сегодняшнюю ситуацию в индустрии геймификации.

Одержимость «черной» работой

Игры обладают удивительной способностью удерживать внимание людей в течение длительного времени, строить отношения и сообщества игроков, и развивать творческий потенциал. Тем не менее люди часто спрашивают: «У игр действительно есть достаточная сила, чтобы мотивировать людей?» Многие считают, что сегодня дети лишены трудовой этики. Люди жалуются, что дети недисциплинированны, легко отвлекаются и не проявляют настойчивости, когда сталкиваются с проблемами.

Но когда дело доходит до игры, эти же дети демонстрируют то, что большинство людей сочли бы за проявление удивительной трудовой этики. Многие тайком от родителей просыпаются в три часа утра, просто чтобы сыграть в игру и поднять уровень своих вымышленных персонажей. Какова их мотивация? Если вы играли в RPG (ролевые игры) раньше, то понимаете, что для подъема на новый уровень часто необходимо уничтожать одних и тех же монстров, снова и снова, на одной и той же стадии, в течение нескольких часов подряд. Даже в мобильных играх пользователю нужно повторять одинаковые действия в течение недель или месяцев, чтобы перейти на новый уровень. В игровом мире этот процесс называется «шлифовкой». Он забавен и захватывает как детей, так и взрослых.

В реальном мире такая работа называется «черной». Как правило, никто не любит заниматься «черной» работой. Но дети, которые, как кажется, не имеют никакой дисциплины или трудовой этики, каким-то образом жертвуют сном и рискуют получить наказание, чтобы закончить, казалось бы, бессмысленную черную работу для собственного удовольствия.

Зачем? Потому что дети в восторге от перехода их персонажа на новый уровень. Они хотят получить дополнительную силу, в пять раз превосходящую прежнюю, и освоить новое игровое умение, чтобы победить сложного противника, которого не смогли одолеть, пока не достигли достаточно высокого уровня. Они делают это, потому что видят общую картину, «причину», из-за которой продолжают играть. Им нравится чувство самореализации, нравится использовать творческий подход, разрабатывая и оптимизируя определенные стратегии. Эти чувства для них столь значимы, что они готовы на многое.

Теперь представьте себе мир, в котором больше нет разрыва между тем, что вам нужно делать, и тем, что вы хотите сделать. Где все весело и интересно, и действительно хочется просыпаться каждое утро, чтобы решить предстоящие задачи. В этой реальности «черная» работа приобретает новый смысл, и у нас есть мотивация, чтобы ее выполнять. Такие условия игры можно создать с помощью хорошего дизайна.

Переизобретение суши

Когда я начал свою карьеру в 2003 году, геймификация была темой, которую никто не понимал и в которую никто не верил. Люди думали, что я просто ищу больше оправданий, чтобы играть в видеоигры.

Прошло двенадцать лет, и геймификация теперь – ведущий метод при разработке дизайна по всему миру. Хотя я с огромным удовольствием наблюдаю, как мое увлечение стало мейнстримом, меня беспокоит, что эксперты, занимающиеся геймификацией, похоже, не очень разбираются в играх. Да, они, возможно, играли немного в Candy Crush[19], или даже в Angry Birds и Fruit Ninja[20]. Но если спросить их, в какие игры они были полностью погружены и одержимы ими в течение длительных периодов времени, можно получить очень короткие ответы.

Как и в случае с социальными медиа, когда геймификация стала модным словом, она привлекла многих, кто видел в ней возможность заработать. Я твердо убежден, что явление невозможно понять, не погрузившись в него с головой. Да, вы можете получить представление о геймификации, внимательно наблюдая за теми, кто играет в игры. Но это все равно, что не есть суши, а попросить кого-то другого описать их вкус. Спросите нескольких людей, и вы получите разные ответы. А если вы попытаетесь воспроизвести этот опыт, основываясь на итогах опроса, вы просто придадите своему продукту обобщенный и «поверхностный» вкус, который будет далек от реального.

Из-за такого отношения к геймификации многие профессионалы отрасли сосредоточены только на разработке «поверхностного» уровня игр, который я называю «оболочкой игрового опыта». Они придумывают по большей части очки, значки и рейтинги для пользователей (сокращенно PBL: points, badges, leaderboard). Видимо, многие профессионалы в области геймификации считают, что если добавить к чему-то скучному учет очков, получение значков и обеспечить рейтинг конкурентов, то прежде скучный продукт автоматически станет захватывающим.

Разумеется, многие игровые платформы специализируются именно на добавлении PBL в различные продукты и их масштабировании. И в результате многие люди начинают полагать, что общая сумма методологии и философии геймификации – это всего лишь процесс добавления очков, значков и рейтингов к продуктам. Неудивительно, что такой подход заставляет поверить, будто геймификация – это мелкая и не очень впечатляющая причуда.

Из-за таких «экспертов» многие разработчики игр считают, что геймификация – это профанация истинной сущности, присущей хорошей игре. И кто может обвинить их? Foursquare[21], кажется, состоит исключительно из очков, значков и рейтингов, основанных на посещении мест, в то время как Nike+[22] похож на тот же набор PBL, сконцентрированный вокруг бега. Но разве это те глубины, на которые погружается геймификация?

Конечно, очки, значки и таблицы лидеров имеют место в игровом дизайне. Вот почему они есть во многих играх. Они обладают способностью мотивировать игроков и подталкивать их к определенным действиям. Но геймификация – это нечто большее, чем PBL. Многие профессионалы в области геймификации знакомы только с тем, как реализовать механику PBL, однако большинство полностью упускают из виду необходимость привлекать пользователей. В итоге игроки нередко чувствуют себя некомфортно, сталкиваясь с недружелюбной оболочкой.

Если вы спросите любого геймера, что делает игру увлекательной, никто не расскажет вам про PBL. Люди играют, потому что в игре есть элементы стратегии и это отличный способ провести время с друзьями. Или они играют, потому что хотят бросить вызов себе. Очки и значки часто являются дополнительными бонусами, которые приятно получать в зависимости от контекста. В этом разница между внешней мотивацией, когда вы участвуете в игре из-за цели или вознаграждения, и внутренней мотивацией, где сама деятельность является интересной и захватывающей, вне зависимости от вознаграждения. Мы углубимся в эти различия в главе 13.

Троянский конь без греческих солдат

Общая игровая механика и плохо сконструированные игровые элементы, такие как уровни, битвы с боссами или квесты, часто попадают в ту же дыру, что и PBL. Проще говоря, применение традиционных «игровых элементов» повсеместно в популярных играх, без погружения глубже в мотивацию пользователя, вносит вклад в формирование поверхностного пользовательского опыта. Забавно, когда люди называют что-то «квестом» вместо «задачи», полагая, что название автоматически сделает банальные действия интереснее. Конечно, игривое отношение к процессу может иметь большое значение, но только если оно не заходит слишком далеко, особенно когда клиенты уже имеют основания не доверять вам.

Помните: просто включение в процесс игровой механики и игровых элементов не делает саму игру интересной.

Игры могут привлекать не только качественной графикой или эффектной анимацией. Есть много непопулярных, плохо продаваемых игр, с ультрасовременной 3D-графикой высокого разрешения. Существуют также игры с очень простой графикой, такие как Minecraft[23], или даже без графики, например текстовые многопользовательские игры (MUD, Multi-User Dungeon), к которым пристрастились большие сообщества игроков.

Многие эксперты, занятые геймификацией, ошибочно полагают, что применение такой игровой механики, как PBL, автоматически сделает продукт или опыт интересным и привлекательным. К сожалению, результат зависит не только от того, какие элементы игры вы решили использовать, но и от того, как, когда и, самое главное, почему выбрали именно их.

Современный командир выглядел бы глупо, если бы сказал: «Эй! Греки отправили в Трою большого деревянного коня и выиграли войну. Давайте тоже пошлем нашим врагам большую деревянную лошадь!» Он явно не понимает истинного замысла Троянского коня, копируя только внешнюю оболочку. Вместо этого намного эффективнее создать вирус, который притворился бы нормальным файлом и испортил вражеские компьютеры. Изучайте конструкцию, не копируйте оболочку.

Угрозы и возможности геймификации

Несмотря на то что геймификация стала мейнстримом, плохо разработанные приложения угрожают ее долговременной жизнеспособности и результативности. Я искренне боюсь, что через несколько лет компании будут смотреть на геймификацию и говорить: «Эй, мы попробовали эту штуку, и она не сработала. Кажется, геймификация была всего лишь кратковременным увлечением».

Это было бы огромной потерей для всего мира.

Основываясь на годах исследований, наблюдений и опыта в геймификации, я могу со стопроцентной уверенностью сказать, что хороший дизайн игры может разблокировать ее огромный потенциал и улучшить многие жизни. Это подтверждают сотни кейсов и тематических исследований. И поэтому моя цель – продолжать защищать и внедрять геймификацию повсюду, чтобы улучшить жизни людей.

В длительной перспективе термин «геймификация» может постепенно забыться и в конечном счете исчезнуть. Сейчас никто не описывает дизайн сайта фразой «А вот и Web 2.0!». Геймификация может стать обычным способом проектирования, внедрения и взаимодействия с окружающим миром продуктов и услуг. Надеюсь, что принципы, которые оптимизированы под человеческую мотивацию, станут стандартом для хорошего дизайна в любой отрасли.

К счастью, есть достаточно примеров правильного применения геймификации, которые продолжают показывать, как продуманный дизайн может улучшить основные показатели эффективности бизнеса и вдохновить людей на новые способы мышления. Помимо свыше девяноста примеров исследований по геймификации, перечисленных на моем сайте, стоит отметить, что некоторые из лучших исторических примеров геймификации, таких как eBay или Woot.com, не рассматривались экспертами как примеры геймификации. Есть десятки, если не сотни компаний, которые стали чрезвычайно успешными, потому что применяли отличную игровую механику и динамику к своим процессам. Некоторые из таких примеров я приведу в следующих главах.

Из-за этих успешных историй я считаю, что геймификация будет продолжать развиваться и отвечать реальным потребностям, если практики и игровое сообщество в целом также будут развивать свое понимание принципов и применения геймификации.

Если игровая механика сама по себе не является истинной причиной привлекательности игр, то в чем же эта причина?

История о хорошем и плохом дизайнерах

Чтобы понять суть хорошего дизайна игры, давайте начнем с плохого примера.

При разработке игры плохой дизайнер думает: «Какую популярную игровую механику и игровые элементы я должен использовать? Ну, конечно, в игре нам нужны монстры. Нам также нужны мечи, а где их разместить? Как насчет урожая, который друзья могут выращивать? А как насчет нескольких птиц, которые проявляют интерес к урожаю? Я уверен, что людям это понравится!»

Как вы можете видеть из приведенного карикатурного примера, игра может иметь все «правильные игровые элементы», но все же быть невероятно скучной или глупой, если не сконцентрироваться прежде всего на мотивах пользователей. Стоит помнить, что в каждой игре, представленной на рынке, есть то, что мы называем игровой механикой и игровыми элементами. Однако большинство игр скучны и финансово провальны. Только несколько хорошо продуманных игр становятся захватывающими. Как думаете, ваш проект станет неудачной игрой или успешной? Откуда вам знать?

Давайте посмотрим, как хороший разработчик игр может решить эту проблему. Вместо того чтобы выбрать, какие элементы игровой механики использовать, хороший разработчик игр может начать с размышления: «Что должны почувствовать мои пользователи? Я хочу, чтобы они испытали вдохновение? Чтобы они чувствовали гордость? Должны ли они бояться? Тревожиться? Какой опыт я хочу им дать?»

Только после того, как дизайнер поймет, что пользователь может ожидать от игры, он начинает думать: «Хорошо, какие игровые элементы и механики помогут игрокам почувствовать себя соответствующим образом?» Дальше дизайнер может использовать и мечи, и растения, и головоломки. Но для него игровые элементы – это просто средство для достижения цели, а не самоцель. Элементы игры нужны, чтобы стимулировать определенное поведение пользователей.

В результате для дальнейшего изучения, систематизации и масштабирования методов комбинирования игровой механики с основными мотивационными стимулами человеческого поведения в 2012 году я решил поделиться первоначальным вариантом системы под названием «октализ». Ее разработкой я был занят на протяжении многих лет, и большая часть этой книги будет посвящена тому, как использовать октализ для создания игрового опыта – интересного, привлекательного и полезного.

Глава 3
Структура октализа

Эффективная система геймификации для всех

Последнее десятилетие я создавал всеобъемлющую матрицу для анализа и построения стратегий взаимодействия с различными элементами, которые делают игру интересной. Я видел, что почти каждая успешная игра воздействует на определенные аспекты внутри нас и мотивирует на различные решения. Я также заметил, что разные типы игровых приемов воздействуют на нас по-своему. Одни – через вдохновение и расширение возможностей, другие – посредством манипуляций и одержимости. Я изучил, что отличает один тип мотивации от другого. Конечным результатом моего труда стала система «октализ», названная так из-за своей формы[24]. Эта схема позволяет анализировать и создавать геймифицированные системы, которые мотивируют людей на определенные действия.

Восемь ключевых элементов геймификации

За последние годы я получил признание, на которое не рассчитывал. На мою страсть к геймификации обратили внимание представители различных отраслей промышленности. А ведь я легко мог вдохновиться чем-то другим и остаться незамеченным. Многие блестящие работы не получают достаточно внимания со стороны общества не только в течение жизни автора, но и после его смерти. К счастью, профессионалы тепло встретили схему под названием «октализ», которую я опубликовал в своем блоге. За год схема была переведена более чем на четырнадцать языков, и я не раз натыкался на них в сети. Довольно быстро я получил возможность выступать, преподавать и консультировать людей по всему миру.

Много лет я проводил эксперименты и корректировал свою схему. Я понял, что люди поступают определенным образом, отталкиваясь от одного или нескольких стимулов мотивации, которые я включил в систему октализа. Стоит понять: если вы хотите, чтобы человек совершил необходимое вам действие, но у него нет абсолютно никакой мотивации так поступать, он не будет себя вести нужным вам образом.

Теперь давайте поговорим о восьми стимулах человеческого поведения, которые пробуждают интерес к игре.

Восемь элементов геймификации

Стимул № 1 – особая миссия, призвание

Этот стимул работает, когда человек считает, что его персонажи делают нечто особенное, будто они были избраны для выполнения задачи. Например, наш «игрок» может уделять много времени на пополнение Википедии. Мы знаем, что люди не просто вносят свой вклад в создание онлайн-энциклопедии даром, но даже не упоминают об этом при заполнении своих резюме. Однако они продолжают поддерживать жизнь Википедии, потому что таким образом могут защитить знания всего человечества. И эта миссия благородна – она представляет собой нечто большее, чем сам человек.

С этим стимулом могут столкнуться начинающие геймеры, поймавшие за хвост «удачу новичка». Таким людям кажется, что у них есть исключительный дар, который поможет получить волшебный меч в самом начале игры.

Стимул № 2 – развитие и самореализация

Развитие и самореализация – наша внутренняя движущая сила для осуществления прогресса, развития навыков, достижения мастерства и в конечном счете преодоления трудностей. Слова «трудность» и «вызов» здесь очень важны, поскольку без них значок или трофей не имеют смысла. Для активации этого стимула проще всего разрабатывать дизайн, используя в том числе очки, значки и рейтинги.

Стимул № 3 – расширение творческих возможностей и обратная связь

Воздействие на этот стимул приводит к тому, что пользователи включаются в творческий процесс, когда многократно создают новые вещи и пытаются использовать их различные комбинации. Люди не только нуждаются в способах выражения собственной креативности, но и должны видеть результаты своего творчества, получать обратную связь и совершенствовать что-то в ответ. Вот почему играть с Lego и заниматься искусством так интересно. Если вы дадите игрокам возможность творить, ваша игра может стать в некотором роде автономной: игровому дизайнеру больше не нужно постоянно добавлять новый контент, чтобы поддерживать активность и привлекать внимание. Мозг игроков будет сам себя развлекать.

Стимул № 4 – чувство собственности и обладания

Чувство собственности мотивирует пользователей: они понимают, что могут контролировать определенные аспекты игры. Когда человек осознает ответственность за что-то, он инстинктивно хочет увеличить и улучшить то, чем обладает. Эти чувства не только стимулируют людей к накоплению богатств. Желание обладать распространяется и на виртуальные товары или внутриигровые валюты. Кроме того, если человек тратит много времени на настройку своего профиля или аватара, он автоматически воспринимает их как собственность.

Стимул № 5 – влияние социума и привязанность

Людей мотивирует социальное признание, наставничество, обратная связь от сообщества, общение с товарищами, а также конкуренция и зависть. Когда вы видите знакомого, который поражает каким-то умением или владеет чем-то необыкновенным, вы желаете достичь того же. Эти же стимулы заставляют нас взаимодействовать с теми объектами в реальности, к которым мы чувствуем близость. Например, если вы видите продукт, который напоминает вам о вашем детстве, чувство ностальгии, скорее всего, увеличит вероятность его покупки.

Стимул № 6 – ограниченность ресурсов и нетерпение

Невозможность обладать чем-то из-за уникальности объекта или особых условий его получения стимулирует нас желать его еще больше. Многие игры предлагают нам подождать несколько часов, прежде чем получить очередную награду, и мы сходим с ума в ожидании назначенного часа. В результате игроки возвращаются к игре в любую свободную секунду. Именно этот стимул использовали создатели Facebook при запуске сети. Сначала сайт был просто развлечением для студентов Гарварда, затем он открылся для нескольких других престижных университетов и в конечном счете для всех колледжей. Когда ресурс наконец стал доступен для всех, многие захотели присоединиться к нему просто потому, что раньше это было невозможно.

Стимул № 7 – непредсказуемость и любопытство

Непредсказуемость – это основной стимул постоянной вовлеченности в игру, потому что вы не знаете, что произойдет дальше. Когда что-то происходит незапланированно, ваш мозг начинает функционировать на высокой скорости и обращает внимание на новое событие. Это, очевидно, основной стимул возникновения зависимости от азартных игр. Но элемент непредсказуемости присутствует и в розыгрышах или лотереях. Именно из-за этого стимула многие люди смотрят фильмы или читают романы. Противоречивые эксперименты с ящиком Скиннера[25], в котором животное часто нажимает рычаг из-за непредсказуемых последствий этого действия, как раз иллюстрируют действие этого стимула. Хотя многие неправильно поняли результаты экспериментов, связав их с естественным желанием живых существ охотиться за очками, значками и рейтингами (5).

Стимул № 8 – потеря и ее избегание

Все мы стремимся избегать негативных ситуаций, будь то увольнение или осознание, что время, которое мы уделяли на какую-то затею, было потрачено впустую. Понимание, что возможности ускользают от нас, также активирует этот стимул. Люди чувствуют, что, если они не будут действовать немедленно, навсегда потеряют открывшуюся возможность. Этот стимул используют маркетологи, когда говорят, что специальное предложение действует ограниченное количество времени.

Левое полушарие против правого, или внешние стимулы против внутренних

В этой книге я буду неоднократно повторять: мотивация всех ваших поступков основана на одном или нескольких стимулах, которые я описал выше. Если у вас нет причины поступать так или иначе, вы не будете ничего делать. Кроме того, все эти стимулы создают у людей различные ощущения. Некоторые позволяют нам почувствовать себя сильными без надобности куда-то спешить. Другие заставляют нас торопиться, несут в себе одержимость и даже привыкание. Одни из них краткосрочные, другие – долгосрочные. Поэтому эти восемь стимулов располагаются на вершинах восьмиугольника. Такое размещение отражает характер мотивации, которую они пробуждают в человеке.

Ключевые факторы левого полушария в сравнении с ключевыми факторами правого полушария

Стимулы, сфокусированные на активации в человеке творческого начала, самовыражения и социализации, сосредоточены в правой части октализа. В своей системе я называю их правополушарными стимулами. Стимулы, которые чаще всего пробуждают логику, аналитическое мышление и чувство собственности, изображены на левой стороне восьмиугольника и называются левополушарными стимулами.

Отмечу, что отсылки к левому и правому полушариям мозга не стоит воспринимать буквально. Так я лишь символически обозначаю разницу между двумя различными функциями полушарий.

Интересно, что левополушарные стимулы имеют связь с внешней мотивацией. Иными словами, во время их воздействия вы мотивированы, потому что хотите что-то получить, будь то цель, благо или что-либо, чего получить не можете. С другой стороны, правополушарные стимулы в основном связаны с внутренней мотивацией: вам не нужна цель или вознаграждение за творчество или общение с друзьями – деятельность сама по себе служит вознаграждением.

Это важно учитывать, потому что многие компании уделяют особое внимание разработке внешних мотиваторов, таких как награды за выполнение задачи. Однако многие исследования показали, что внешняя мотивация мешает разрастись внутренней. Как только компании перестают предлагать пользователям внешнюю мотивацию, игроки теряют интерес к продукту. Их уровень мотивации к игре опускается ниже, чем до введения внешних мотиваторов. Эту тенденцию, названную эффектом переоценки, мы рассмотрим в главе 13.

Компаниям стоит разрабатывать игры так, чтобы подстегивать внутреннюю мотивацию пользователей. Пускай игроки делают что-то само по себе забавное и полезное, чтобы получить удовольствие от происходящего.

Геймификация Белой шляпы vs Черной шляпы

Сравнение основных факторов Белой и Черной шляп

Стимулы, расположенные в верхней части восьмиугольника, я называю позитивными мотиваторами, в то время как нижние – негативными. Я называю методы, которые в значительной степени используют стимулы из верхней части октализа, приемами «белой» мотивации, а методы, которые основаны на стимулах из нижней части октализа, приемами «черной» мотивации.

Если вам нравится нечто, что дает возможность проявлять свою творческую натуру и заставляет чувствовать себя успешным благодаря развитию навыков, то эта вещь укрепляет ваше чувство собственной значимости. В то же время если вы что-то делаете, потому что не знаете, что будет дальше, постоянно испытываете страх потери или изо всех сил пытаетесь получить то, чего получить не можете, то пережитый опыт часто оставляет неприятный привкус, даже если у вас было достаточно причин поступать подобным образом.

С точки зрения октализа проблема с играми Zynga (по состоянию на 2015 год) заключается в том, что компания использует приемы «черной» мотивации. Zynga называет свой метод работы с играми Data Driven Design (6). При его использовании структура создаваемого программного обеспечения передает структуру обрабатываемых в системе данных. Из-за использования приемов «черной» мотивации в течение долгого времени пользователи становились зависимыми, и это приносило компании значительную прибыль. Но большая часть игр от Zynga не дает пользователю возможность почувствовать себя счастливым во время игры. Поэтому пользователи постараются избавиться от зависимости при первом же удобном случае.

Это похоже на ситуацию с азартными пристрастиями: люди чувствуют, что не контролируют себя, и лишь когда прекращают этим заниматься, действительно осознают, что теперь владеют собой. В последние годы Zynga еще раз подтвердила мои теории, основанные на октализе. Компания удвоила ставки на набор азартных игр для игровых автоматов, таких как Treasures of Olympus. Эти игры все дальше отходят от методов «белой» мотивации (7).

Приемы «черной» мотивации не обязательно плохи. Стимулы, на которых она основана, можно использовать для получения продуктивных и здоровых результатов. Многие люди добровольно подчиняются «черной» мотивации, чтобы чаще ходить в спортзал, есть здоровую пищу или не нажимать кнопку повтора на своем будильнике каждое утро. Мы поговорим об этике и позитивном дизайне с использованием «черной» мотивации в главе 14.

Хороший практик в сфере геймификации должен рассмотреть все восемь стимулов октализа, поддерживающих позитивную и продуктивную деятельность, чтобы в итоге игроки стали счастливее и здоровее.

Скрытый стимул: ощущение

Помимо восьми стимулов, которые мы подробно изучим в этой книге, есть скрытый, девятый стимул под названием «ощущение». Когда он активен, мы получаем удовольствие от совершения действия. Люди употребляют наркотики, наслаждаются массажем или занимаются сексом именно из-за ощущений. Вы часто выбираете одно блюдо вместо другого просто потому, что его вкус лучше, и в этот момент на вас влияет тот же стимул. Его главное отличие по сравнению с другими стимулами в том, что ощущение касается физических чувств: осязания, слуха, зрения, обоняния и даже вкуса. Другие стимулы доставляют нам удовольствие с помощью психологических средств – смысла и контекста того, что мы видим, слышим или ощущаем.

Причина, по которой я не включил ощущения в основной набор стимулов, в том, что октализ уделяет основное внимание психологическим мотиваторам, а не физическим. Например, в большинстве случаев я не могу создать интерактивный опыт, когда пользователь испытывает ощущение полета, находясь на американских горках. Массаж может стать вознаграждением или механикой обратной связи в рамках дашборда стратегии октализа (см. главу 16), но, как правило, в основе поведения лежат психологические стимулы, такие как ограниченность ресурсов или желание чем-то обладать.

Несмотря на то что мы не добавляем ощущения в схему октализа, мы признаем их присутствие и понимаем влияние на определенное поведение. Однако ощущение само по себе также имеет ограничения. Даже приятные действия, такие как секс, в отсутствие любопытства, привязанности, творчества и ощущения нехватки ресурсов, потенциально могут стать довольно непривлекательными.

Как применять первый уровень октализа

Теперь, когда мы познакомились с системой октализа, нужно определить, как ее использовать. Поскольку в основе любого действия человека лежат один или несколько стимулов (мотивов), логично предположить, что эти стимулы будут лежать в основе привлекательных продуктов или систем. Если ни одного из стимулов в системе нет – нет и мотивации у пользователей, и они будут чаще покидать игру.

Сперва мы можем использовать октализ при анализе сильных и слабых сторон различных продуктов и пользовательского опыта с точки зрения мотивации игроков. Стоит обратить внимание, как этот продукт или опыт использует каждый из восьми основных мотиваторов и идентифицирует все игровые механизмы и методы, используемые для их активации.

Несколько примеров использования октализа

Вот октализ, созданный для анализа нескольких игр и онлайн-продуктов:

Как видно из схемы, Facebook активно использует многие стимулы, но плохо работает со значимостью и призванием (стимул № 1). У использования Facebook действительно нет великой цели, если только вы не один из немногих, кто активно вносит свой вклад в дело развития Facebook.

Помимо этого, компания слабо использует ограниченность ресурсов и нетерпеливость пользователей (стимул № 6): Facebook запрещает пользователям ряд действий, несмотря на то что они действительно хотели бы их совершить.

На иллюстрации показано, что Facebook в основном фокусируется на правополушарных стимулах, которые используют внутреннюю мотивацию. Кроме того, компания в большей степени опирается на приемы «черной» мотивации, а это означает, что Facebook скорее будет поощрять навязчивое поведение, которое побуждает пользователей ежедневно посещать ресурс.

Взглянем на стимулы из левой части схемы. Мы видим, что люди имеют внешнюю мотивацию заходить на Facebook из-за чувства собственности и желания обладать (стимул № 4) – они стремятся настраивать и улучшать то, что им принадлежит.36

Проанализируем с помощью октализа несколько известных игр.

Как и Facebook, FarmVille и Candy Crush почти не используют стимул значимости и призвания (стимул № 1). Но FarmVille также не хватает непредсказуемости и любопытства со стороны пользователей (стимул № 7) – в игре не так много сюрпризов. Вы возвращаетесь в FarmVille просто чтобы собрать урожай, который посадили несколько часов назад. Candy Crush более сбалансирована, хотя и слегка перекошена в направлении правополушарных стимулов.

Раньше я делал каждый вариант октализа вручную на клавиатуре. К счастью, поклонник октализа Рон Бентата из Израиля любезно предложил создать более простой инструмент – Octalysis Tool.37

Давайте используем эту программу для дальнейшего анализа.38

Здесь мы видим, что Twitter довольно хорошо сбалансирован, но больше склоняется к правополушарным стимулам. Напротив, Linkedin в значительной степени сосредоточен на левополушарных стимулах, с акцентом на «белой» мотивации. Это объяснимо, потому что Linkedin – отражение вашей карьеры, жизни и достижений. Мотивация иметь аккаунт в этой социальной сети очень сильно связана с внешним миром. Но так как компания слабо задействует стимулы из правой части октализа, которые связаны с внутренней мотивацией, в Linkedin почти нечем заняться. И это вызов, над преодолением которого компания трудилась в течение многих лет. Пользователи создают свои профили, и в Linkedin больше нечего делать. Аккаунт просто находится там.

В последние пару лет Linkedin очень интенсивно работает над увеличением взаимодействий на сайте, воздействуя на желание пользователей общаться и строить связи (стимул № 5) с помощью таких игровых приемов, как социальные продукты и социальные ценности. Мы поговорим об этом подробнее в главе 9. Однако через структуру октализа мы можем видеть, что Linkedin преуспеет, если позволит пользователям проявлять себя в творчестве и усилит обратную связь (стимул № 3), а также добавит немного непредсказуемости (стимул № 7).

Переход на второй уровень октализа

Мое десятилетнее исследование геймификации позволило мне создать надежную схему, которая может улучшить мотивацию игроков и показатели компании. Думаю, вы уже поняли, что богатый игровой опыт не сводится к прикручиванию различных игровых приемов к существующим продуктам. Геймификация – это работа, требующая нетривиального анализа, мышления, тестирования и корректировки.

По мере того, как вы будете развивать ваши навыки анализа с помощью октализа, вы будете открывать для себя все новые уровни его глубины. Всего этих уровней пять, и продвинутые включают в себя гораздо более сложные принципы проектирования и углубленный анализ.

Как только вы достигли мастерства в октализе первого уровня, можете переходить к следующему. На втором уровне мы проанализируем четыре этапа пути игрока: этап открытия (на котором вы понимаете, почему хотите испытать предлагаемый опыт), этап освоения (изучаете правила и инструменты игры), этап закрепления (повторяете действия, приближающие вас к цели) и этап завершения игры (покидаете игру/сохраняете свои результаты).

Второй уровень октализа: анализ всех четырех этапов

Октализ второго уровня: факторы четырех этапов путешествия игрока

Большинство людей относятся к своему продукту исключительно как к опыту, что кажется разумным. Но с точки зрения мотивации, я считаю, это ошибочно. Причина, по которой вы используете игру в первый день, отличается от той, по которой вы продолжаете играть в сотый день. Поскольку все наши действия связаны с одним или несколькими мотиваторами из схемы, если на каком-то этапе ничто не будет пробуждать в пользователе мотивации играть дальше, он закроет игру и прекратит в нее играть.

Проверка пульса: что чувствуют игроки во время путешествия

По приведенной выше схеме вы можете оценить, какие именно стимулы имеют значение на каждом конкретном этапе опыта в пути игрока. Например, большинство людей открывают для себя продукт из-за любопытства (стимул № 7) – они читают о продукте в новостях или слышат, как о нем говорят другие.

Во время этапа освоения пользователей может мотивировать стремление к самореализации и развитию (стимул № 2). Например, они могут осознать свои умения и компетентность на ранней стадии игры. Во время этапа закрепления людей может мотивировать социальная динамика (стимул № 5). А еще на этом этапе они могут попробовать добраться до той цели, которой ранее не могли достичь (стимул № 6 – ограниченность ресурсов и нетерпение). На этапе завершения пользователи могут продолжать участвовать в игре из-за нежелания потерять свой статус и достижения (стимул № 8 – избегание потери).

Ваш стиль проектирования опыта для каждого этапа многое говорит о ваших способностях в качестве геймификационного дизайнера. Разумеется, никогда не забывайте о соответствии дизайна природе стимулов. Поймите, когда стоит использовать «черную» мотивацию, а когда «белую».

После того, как освоите октализ второго уровня, вы можете перейти к третьему уровню. Там большую роль играют типы игроков. На третьем уровне вы увидите, как различные типы людей можно мотивировать на разных этапах приобретения игрового опыта.

Дальнейшее продвижение по уровням: третий уровень октализа с использованием типов игроков по Бартлу

На приведенной выше диаграмме я использовал четыре типа игроков по классификации Ричарда Бартла (карьеристы, социофилы, исследователи и убийцы) для октализа третьего уровня, прежде всего потому, что это самая узнаваемая модель в игровом дизайне. Тем не менее октализ третьего уровня не нуждается в использовании типов игроков по Бартлу (8). Фактически сам Ричард Бартл утверждает, что его четыре типа игроков могут не подойти для среды геймификации (9). Помните: различные типы людей мотивированы по-разному. Поэтому октализ третьего уровня позволяет дизайнеру понять, как будут чувствовать себя игроки на разных этапах, и спроектировать соответствующую систему. Мы также рассмотрим это подробнее в главе 15.

Сравнение: как игроки каждого из типов мотивируются на разных этапах приобретения опыта

Невероятно сложно спроектировать то, что нравилось бы всем. Но октализ позволяет определять слабые стороны вашей системы и работать над улучшением мотивации в разных точках. Как только познакомитесь с октализом третьего уровня, вы сможете почувствовать, как движется мотивация внутри системы, и узнать, где ее недостаточно, где задействовано слишком много стимулов «черной» мотивации или преобладают внешние стимулы.

Например, через октализ третьего уровня можно прийти к таким выводам, как: «Похоже, карьеристы начинают опыт открытия хорошо, проходят этап освоения неплохо, но на стадии закрепления теряют мотивацию и выпадают. Исследователи будут тестировать продукт из-за стимула № 7 (непредсказуемость и любопытство), но во время этапа освоения чувствуют себя растерянными и выходят из игры. Социофилы не будут даже пробовать этот опыт, потому что в продукте нет стимула № 5 (социальное влияние и привязанность). Наконец, убийцы, похоже, в этом случае благополучно проходят этапы открытия, освоения, закрепления и завершения – возможно, хвастаясь своими успехами новым игрокам».

Несмотря на то что в целом уровней октализа пять, первого уровня часто хватает для большинства компаний, которые хотят понять, почему их продукты не привлекают пользователей. Процессы октализа более высокого уровня полезны для организаций, которые хотят подталкивать свои показатели в правильном направлении и улучшать долговечность геймифицированной системы. Многие игры популярны только в течение трех-восьми месяцев, но те, у которых есть безупречный дизайн этапа завершения, могут существовать десятилетиями.

В этой книге мы рассмотрим, как создать и собрать вместе восемь стимулов, чтобы сгенерировать феноменальный опыт для любого пользователя.

Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:

Легкий: подумайте о той игре, которой вы наслаждались в течение очень долгого времени. Можете ли вы определить, какой из восьми стимулов в ней присутствует?

Средний: подумайте, почему читаете эту книгу. Какие стимулы побуждают вас читать эту книгу, отложив другие дела?

Глава 4
Определим место геймификации

Прежде чем мы погрузимся глубже в геймификационный дизайн, я хотел бы решить некоторые насущные вопросы, касающиеся различных форм геймификации компаний.

Хотя геймификация – тема захватывающая, и она приносит свои плоды, многие новички в отрасли с трудом понимают, что такое геймификация и как ее классифицировать.

Что делать, если ваши сотрудники не хотят играть в игры? Если назвать что-то квестом, это можно считать геймификацией? Являются ли приемы, используемые компанией Blendtec для продажи блендеров, такими же, как геймификация, которую eBay применяет, чтобы вызывать привыкание к своей платформе? Как узнать, какой тип геймификации сработает для моей компании?

Все это может запутать читателя. Поскольку геймификация является таким всеобъемлющим зонтичным термином для «превращения рутины в игру», сложно определить, что ей является, а что нет (кстати, популярное определение геймификации из Википедии – «использование игрового мышления и игровой механики в неигровых контекстах» (10)). Это позволяет геймификации глубоко проникать во всевозможные области и отрасли. Однако по той же причине многие критики расстраиваются из-за столь широкого толкования этого термина. Особенно им не нравится, что из-за широких возможностей применения термина энтузиасты геймификации утверждают: все хорошее, забавное, мотивирующее или захватывающее существует благодаря их профессиональной деятельности.

Прежде чем вы продолжите чтение, я хочу предупредить, что эта глава не научит вас, как игрофицировать опыт для достижения лучших результатов. В ней я просто затрагиваю некоторые проблемы языка и семантики и выражаю собственное мнение по этому вопросу. Прочитав главу, вы станете лучше понимать данную область.

Словесная перепалка (война значений)

Еще в 2011 году гуру геймификации Гейб Зикерманн и Себастьян Детердинг провели публичные дебаты о концепции геймификации.

Немного справочной информации. Гейб Зикерманн – блестящий маркетолог, спикер, генеральный директор крупнейшей конференции по геймификации в отрасли, председатель правления GSummit[26] и один из ведущих проповедников геймификации и ее коммерческого использования. Себастьян Детердинг – доктор философии, изучающий глубинную мотивацию в сфере игрового дизайна и геймификации. Он – один из самых уважаемых пионеров мысли в этой области.

В дебатах эпического размаха Себастьян Детердинг публично проанализировал все главы книги Гейба Зикерманна Gamification by Design и объяснил, почему считает каждую главу ошибочной или неточной (11). Кстати, его публикация в блоге по этому вопросу была больше, чем сама книга.

Одно из критических замечаний Детердинга состояло в том, что, вопреки утверждению Зикерманна в Gamification by Design, серьезные игры и рекламные игры не следует рассматривать как примеры геймификации. Для тех, кто не знаком с этими терминами, Википедия определяет серьезные игры как «предназначенные для основной цели, отличной от чистого развлечения». Другими словами, игры, которые преследуют продуктивную цель, такую как обучение, образование, поддержание здоровья (отсюда термин «серьезные» (12)). BusinessDictionary.com определяет рекламную игру как «видеоигру, которая каким-то образом содержит рекламу продукта, услуги или компании» (13). Это игры, которые в основном действуют как интерактивные рекламные кампании, привлекающие потенциальных клиентов на сайт или в бизнес.

Как видите, в обоих определениях есть слово «[видео]игра». И мне кажется, значение этого слова противоречит сути геймификации. В своих статьях я рассказываю, что вы можете игрофицировать все, что связано с человеческой мотивацией, до тех пор, пока это нечто не станет игрой. Геймифицировать игру – все равно что пытаться сделать воду более текучей. Однако с помощью геймификации вы можете улучшить дизайн игры.

Так как рекламные игры и серьезные игры являются «играми», по этому стандарту вы не можете их по-настоящему геймифицировать. Правильно?

Семантика против ценностей

Для меня это обсуждение не имеет смысла. Я бы предпочел потратить время на изучение и использование возможности игр изменить мир к лучшему, вместо того чтобы обсуждать классификацию терминов. Что хорошего вы создаете в мире, когда проводите день, споря, является ли предмет обсуждения «игрой, сделанной для путешествий» или «геймифицированным путешествием»?

Но есть люди, которые скажут: «Нет. Этот отличный пример – серьезная игра! Геймификация выглядит ограниченной и недостаточно убедительной». Почему люди сначала определяют геймификацию как нечто неубедительное, а затем называют ее неубедительной? В течение многих лет я также работал над серьезными игровыми проектами и рекламными играми. И если я могу использовать эти знания и опыт, чтобы помочь миру, зачем ограничивать мои возможности как профессионала в игре только из-за некоторых определений?

Открою небольшой секрет: хотя я и утверждаю, что у меня двенадцать лет опыта геймификации, я на самом деле «мошенник». Технически у меня есть три года опыта «серьезных игр», трехлетний опыт работы с программами лояльности и шестилетний опыт геймификации, состоящий из двух отдельных периодов. В течение всего этого времени я стремился применить принципы игры, чтобы воздействовать на мир. Назовите меня ленивым, но я предпочел бы просто обозначить всю свою работу как работу с геймификацией и выдавать результаты, которые влияют на мир, а не спорить о том, что могу и чего не могу сделать как профессионал в этой области.

Я написал о том, что наряду со многими «специалистами по геймификации» не являюсь поклонником слова «геймификация». Это в основном термин, который приняла индустрия. Я предпочел термин «человекоориентированный дизайн» (в отличие от функционально ориентированного), который представляет собой процесс проектирования систем с учетом мотивации человека.

Аналогичным образом мне также не нравится термин «серьезные игры», поскольку это подразумевает, что просто игры не являются серьезными, и с этим категорически не согласны миллионы серьезных геймеров. Подумайте, сколько спортсменов обидится, если они сыграют в баскетбол ради благотворительности, а люди назовут этот жест проявлением «серьезного спорта».

Существуют «корпоративно-привлекательные» термины, такие как «мотивационный дизайн», «поведенческая экономика», «программы лояльности», у которых много сочетаний и совпадений с расплывчатым термином «геймификация». Многие заявляют, что программы лояльности не считаются геймификацией, но затем утверждают, что присвоение премиальных миль авиакомпаниями – один из лучших примеров геймификации.

Энтузиасты отрасли, такие как Себастьян Детердинг и Джейн Макгонигал, не согласились с таким широким употреблением терминов. Они заявили, что не хотят иметь ничего общего с подобной геймификацией. Они предпочитают слову «геймификация» термин «игровой дизайн», который рассматривают как восходящую форму геймификации (14, 15). Многие другие критики также утверждают, что мейнстримная реализация геймификации манипулятивна и не способна воодушевлять.

Вместо того чтобы спорить, что включает и не включает в себя геймификация, каждому стоило бы сказать: «Давайте улучшим нашу жизнь, основываясь на опыте, который получили в играх».

Конечно, люди любят обсуждать значения слов. Старайтесь мыслить последовательно во время таких разговоров, чтобы вы могли спокойно общаться со своими коллегами или начальством.

Помидор: фрукт или овощ?

На мой взгляд, серьезные и рекламные игры следует включить в геймификацию, так как они используют игровой дизайн для достижения продуктивного результата вне игры. Грань между игрой и реальностью в них часто размыта. Иногда трудно сказать, является ли что-то обучающей «игрой», или это просто «геймифицированное обучение». Можно сказать, что игра, которая готовит сотрудников стать хорошими профессионалами, является «серьезной игрой», но также можно заявить, что они решили геймифицировать свою учебную программу. Согласно моему собственному определению, можно «геймифицировать» тренировку, представив ее как «серьезную игру», но нельзя геймифицировать очень серьезную игру, если она создана именно как игра. Поскольку это уже игра, вы можете применять к ней более эффективный игровой дизайн, а не «геймифицировать» ее. Вы понимаете, что этот разговор быстро становится неконструктивным.

Выступая на конференции TEDx в Лозанне, в своей лекции (16) я коснулся восьми стимулов человеческого поведения, которые уже описал в предыдущей главе. В качестве примера для стимула № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь) я упомянул «серьезную игру» Foldit. Примером для стимула № 5 (социальное влияние и привязанность) стала обучающая игра DragonBox[27]; для стимула № 8 (потеря и ее избегание) – Zombies, Run![28], игра для фитнеса, побуждающая вас больше бегать. Некоторые не считают их примерами геймификации, поскольку они уже являются играми.

Если мы можем использовать свой игровой опыт в реальном мире, к чему нам эти условности? Аудиторию это явно не волнует: она вдохновлена возможностью превращения чего угодно в нашей жизни в нечто веселое, динамичное, более похожее на игру.

И кстати, помидор с точки зрения биологии – это фрукт. Но с точки зрения кулинарии помидор – это овощ. Это, вероятно, имеет большее значение для эксперта-садовода, чем для людей, которые просто заботятся о своем питании.

Явная геймификация: игры, выполняющие неигровые функции

После обсуждения того, что является геймификацией, а что нет, следует перейти к типам геймификации. В своей работе я выделяю два типа: неявную, или имплицитную, геймификацию и явную, или эксплицитную, геймификацию.

Эксплицитная геймификация включает стратегии, использующие приложения, явно похожие на игры. Пользователи признают, что они играют в игру, и, как правило, должны к ней приспособиться. Примером может служить Dikembe Mutombo’s 4 ½ weeks to Save the World (17). Это интересная и причудливая «рекламная игра», выпущенная Old Spice. В ней широко известная легенда баскетбола пытается спасти мир, выполнив ряд задач в 8-битном сеттинге до наступления ожидаемого «конца света» в 2012 году. Конечно, бонусы и продакт-плейсмент Old Spice можно неоднократно увидеть в игре. Это яркий пример не только применения методов игрового дизайна в маркетинге, но и использования самой игры для маркетинга.

McDonald’s Monopoly Game также является хорошим примером эксплицитной геймификации (18). Всем известно, что они играют в игру, но главная цель игры – заставить людей вернуться в McDonald’s и съесть больше картофеля фри, ничего особенного там нет. Мы рассмотрим эту игру более подробно в главе 9.

Другие интересные примеры эксплицитной геймификации – это знаменитая серьезная игра Foldit, которая способствовала исследованиям СПИДа (19), а также Undiscovered Territory[29] (20) от Autodesk, созданная для продажи их очень дорогого 3D-софта. Явную геймификацию использует и Repair the Rockaways (21) – игра, подобная FarmVille, но количество доступных в ней кирпичей определяется тем, сколько денег пользователи пожертвовали для помощи жертвам урагана «Сэнди».

Опять же, все эти примеры – игры, в которые люди играют осознанно. Следовательно, это явная геймификация. Преимущество проектирования таких игр в том, что продукт, как правило, предоставляет дизайнеру больше свободы творчества. Недостатком является то, что продукт можно рассматривать как нечто детское, несерьезное или отвлекающее внимание некоторых целевых пользователей. Некоторые корпоративные менеджеры, увидев графическую игру, сразу чувствуют отвращение к ней, хотя, если ее хорошо спроектировать, интерактивная «игра» может удерживать аудиторию дольше и улучшать бизнес-результаты. Кроме того, чаще всего реализация масштабной эксплицитной геймификации требует больше ресурсов для создания высококачественной игры.

Неявная геймификация: человекоориентированный дизайн, использующий игровые элементы

Имплицитная геймификация – это форма дизайна, которая тонко использует игровые методы и восьмой стимул октализа в опыте пользователя. Неявные методы геймификации полны элементами игрового дизайна, которые иногда даже невидимы для пользователя. Эта форма дизайна похожа на дверной молоток: вы не задумываетесь о том, как он был создан и какая идея за ним стоит, – вы просто используете его, чтобы постучать в дверь.

Примеры имплицитной геймификации часто обсуждаются в специализированной литературе. Среди них – прогресс-бар Linkedin (22) и внутренняя мотивация, которая поддерживает Википедию (23), система конкурентных торгов и обратной связи на eBay (24), социальное сравнение и мотивация в Saas (25), а также непредсказуемость и дефицит в Woot![30] (26).

Увидев прогресс-бар на Linkedin, большинство людей не скажет: «А, они заставляют меня играть в игру! Я не хочу играть в игры». Прогресс-бар просто аккуратно встроен, чтобы пользователь мог видеть свои достижения, которые будут мотивировать его приближаться к цели. Конечно, очки, значки, рейтинги и уровни часто встречаются в имплицитной геймификации.

Преимуществом неявной геймификации является то, что технически ее проще реализовать и она подходит для многих ситуаций. Недостаток в том, что из-за ее очень удобной реализации дизайнер может начать «лениться» – велика вероятность, что он неправильно спроектирует игровую динамику и небрежно ее соберет. А это в свою очередь скажется на бизнес-показателях.

Неявная геймификация против явной

В конце концов, ни один тип геймификации по своей сути не лучше другого. Правильное использование неявной или явной геймификации зависит от предназначения проекта, а также от целевой аудитории. Одни группы, например, любят участвовать в играх, другие – нет. Одни хотят получить прилив адреналина от игры, в то время как другие – реализовать творческий потенциал или продолжить обучение. Компании, о которых мы будем говорить дальше, используют все восемь стимулов октализа в явной и неявной геймификации своих продуктов.

Очень важно понять, какой способ геймификации подходит вашему продукту больше. Обратите внимание на цели, контекст и культурные ожидания целевой аудтории. Геймификация не должна быть шаблонной. Во всех играх есть игровые элементы и игровая механика, но многие из них не достигли успеха. Лишь несколько хорошо продуманных продуктов стали очень популярными. Геймификация требует сложного дизайна, чтобы быть действительно эффективной. Она должна создавать длительные отношения между игроком и производителем игр.

Четыре сферы приложения геймификации

Теперь, когда мы рассмотрели различные способы реализации геймификации, займемся вариациями ее применения. Большинство моих клиентов хотят геймифицировать:

• продукт,

• рабочий процесс,

• маркетинговые кампании,

• образ жизни.

Геймификация продукта

Геймификация продукта – это создание более привлекательного, веселого и вдохновляющего онлайн- или офлайн-продукта за счет игрового дизайна. Большинство компаний борются за создание продуктов, в которые клиенты влюбляются, продолжают использовать сами и страстно делятся с друзьями. Некоторые из таких продуктов имеют отличное «функциональное» предназначение, но они не воздействуют в достаточной степени на мотивационные стимулы пользователей.

Раньше потребители не имели свободного доступа к информации и были вынуждены медленно удовлетворять свои потребности. Компании, выходящие на рынок, могли тогда предположить, что товар или услуга будут пользоваться популярностью при адекватном маркетинговом продвижении. Но сегодня люди испорчены возможностью удовлетворять свои потребности практически мгновенно. Это стало возможным благодаря Интернету, играм, иммерсивности, обратной связи в реальном времени и постоянному подключению к социальным сетям. Ваши пользователи, клиенты и сотрудники становятся менее терпимыми к плохо разработанным продуктам, которые не учитывают их мотивацию, особенно когда существует множество альтернатив, из которых можно выбирать.

Многие представители корпораций и стартапов возбужденно сообщают мне: «Наш продукт замечательный! Пользователи могут сделать то, это и даже вот это!» Мой ответ им: «Да, вы рассказываете мне все, что могут сделать ваши пользователи. Но вы не объясняете, почему они это сделают».

Большинство продуктов компаний имеют отлично проработанный функционал, но не могут привлечь людей. У пользователей нет причин изменять своим привычкам, чтобы использовать ваш продукт. Иногда основатель стартапа говорит мне: «Нет причин, по которым люди не будут использовать наш продукт. Мы экономим их деньги, мы экономим их время, и мы делаем их жизнь лучше». В счастливые дни сами клиенты говорят: «Да, нет причин, по которым я не буду использовать ваш продукт. Он экономит мне деньги, время и улучшает мою жизнь. Я обязательно зарегистрируюсь на вашем сайте завтра».

Те, кто раньше запускал стартапы или выводил на рынок новые продукты, знают, что ключевой частью этой фразы является ее окончание: «завтра» чаще всего означает «никогда». Очевидно, в моменте люди мотивированы избеганием потери (стимул № 8), но в то же время они стремятся избежать изменения своих привычек и поведения.

Помните, мы говорили, что исследователи изучали игры на протяжении столетий? Когда вы запускаете любой новый продукт, вы предлагаете людям своего рода «игру». Но вы должны помнить: никто не обязан его покупать. То же самое происходит с играми: никто не должен играть в игру. Вы должны платить налоги, ходить на работу, и вы действительно должны пойти в спортзал. Но у вас нет обязанности играть.

Индустрия игр вложила огромное количество ресурсов, чтобы выяснить, как заставить людей играть как можно больше. Вы можете извлечь много уроков из опыта компаний, выпускающих игры. И тогда у вас получится создать продукт настолько захватывающим, чтобы клиенты стали одержимы его использованием и начали делиться впечатлениями от своего потрясающего опыта с друзьями.

Геймификация рабочего процесса

Геймификация рабочего процесса связана с созданием системы, которая пробудит в сотрудниках мотивацию к работе. Чаще всего люди работают, чтобы получать зарплату (стимул № 4 – чувство собственности и обладания) и не потерять работу (стимул № 8 – потеря и ее избегание). В результате сотрудники работают достаточно усердно, чтобы получать зарплату и не потерять работу (если вы помните, указанные стимулы относятся к внешним стимулам мотивации и «черным» приемам).

На самом деле исследование, проведенное институтом Гэллапа в 142 странах, показывает, что только 13 % работников можно назвать вовлеченными в работу (27). Для сравнения, ученые назвали 24 % людей «активно отключенными». Они настолько недовольны работой, что сводят к минимуму свою производительность, распространяют негатив и даже саботируют продуктивные усилия, необходимые, чтобы сохранить работу.

Об этом очень страшно думать. Это означает, что, скорее всего, четверть вашей компании ядовита! Как организм может быть конкурентоспособным, если 24 % его тела состоит из раковых клеток?

Вопреки распространенному мнению, сами работники не виноваты в своей «отключенности». Иначе почему сотрудники Zappos[31] и Google известны своей мотивацией к труду (28, 29)? Я твердо верю, что каждый обладает способностью включиться в работу и достигнуть поставленных целей. В этом может помочь правильный дизайн среды.

Конечно, вам не нужно исследование Гэллапа, чтобы узнать, как чувствуют себя на работе «невовлеченные» сотрудники. Просто подумайте о том, как часто близкие вам люди жалуются на свою работу или начальников. Подумайте о комедии «Офисное пространство» – квинтэссенции жизни в типичной неинтересной, жесткой и угнетающей компании в Америке (30). Фильм стал в свое время грандиозным хитом, а теперь культовой классикой, потому что люди действительно продолжают соотносить себя с разочарованными и разъединенными персонажами фильма (очевидно, работникам не хватает сильных связей и привязанности, за которые отвечает стимул № 5 в октализе).

Почему это имеет значение? Исследования показали, что в среднем компании с невовлеченными и немотивированными сотрудниками получают только 50 % прибыли и только 40 % роста выручки по сравнению с компаниями с вовлеченными и мотивированными работниками (31). Если бы я сказал вам, что вы можете удвоить свою прибыль и улучшить рост выручки на 250 %, не открывая новые рынки и не внедряя новые прорывные технологии, а просто сделав свое рабочее место более привлекательным и мотивирующим, пошли бы вы на это? Большинство людей скажут «да». Но, исходя из моего личного опыта, все еще останутся люди, которые скажут «нет» просто потому, что не хотят, чтобы сотрудники играли в игры. «Это их отвлекает!».

Геймификация рабочего места имеет решающее значение для сегодняшней экономики и для будущего творческих инноваций. Поколение Y, пополняющее в настоящее время рабочую силу (сейчас им около тридцати лет), привыкло находиться в средах, которые позволяют им почувствовать себя значимыми и независимыми. Ситуация будет только ухудшаться по мере того, как еще более молодое поколение начнет выходить на работу. Поэтому компаниям следует начинать устанавливать правильные системы мотиваций как можно раньше, чтобы избежать положения, когда рабочей силы будет в избытке, а креативности ужасно мало.

Маркетинговая геймификация

Маркетинговая геймификация – это искусство создания целостных маркетинговых кампаний, которые привлекают пользователей забавным и уникальным опытом. Такие кампании могут продвигать продукты, сервисы, платформы или бренд. Раньше люди кликали на рекламные баннеры, потому что не могли отличить их от основного контента страницы. Теперь пользователи научились фильтровать нежелательные объявления, что снижает эффективность многих рекламных кампаний. Рекламу в видео всегда можно пропустить с помощью специализированных приложений. Что касается традиционных методов, таких как объявления на рекламных щитах или в газетах… давайте вовсе не будем об этом.

В прошлом десятилетии маркетинг в поисковых системах (SEM) и поисковая оптимизация (SEO) подтвердили свою эффективность как методы привлечения клиентов и улучшения продаж. Фактически поисковая система – это просто крупная рейтинговая таблица, а поисковая оптимизация – игра, в которой можно подняться на вершину таблицы. Эти инструменты работают, потому что с их помощью вы можете нацелиться на нужную целевую аудиторию и захватить ее внимание, когда она будет что-то искать в сети.

Однако SEO и SEM не всегда могут вызвать в пользователе доверие. Если сайт, которому вы доверяете и который посещаете в течение двух лет, продает то, что вам нужно, вы, скорее всего, не станете искать случайный сайт для совершения покупки.

Рассмотрим маркетинг социальных сетей (SMM). Благодаря таким платформам, как Facebook, Twitter и YouТube, бренды могут строить отношения с потенциальными клиентами, создавать уникальную ценность и устанавливать доверие, которое приведет к будущему вовлечению в число клиентов. К сожалению, платформы социальных сетей – это всего лишь каналы доставки привлекательного контента. Сами по себе они не мотивируют и не могут успешно взаимодействовать с пользователями.

Именно здесь на арену выходит геймификация. Маркетинговая геймификация использует игровые элементы и стратегии на протяжении всего пути игрока, сначала фокусируясь на том, почему пользователь в первую очередь выбрал именно вас. Маркетинг должен быть не просто одним действием, произведенным маркетологом, и одним ответом от клиента, а цельной экосистемой, где и маркетолог, и клиент могут испытывать удовольствие и чувствовать себя постоянно вовлеченными в различные взаимодействия.

Геймификация маркетинга использует платформы и средства, описанные выше, а также другие: SEO, социальные медиа, блоги, email-маркетинг, онлайн-офлайн-соперничество, стратегии вирусных инструментов и графики вознаграждений, чтобы постоянно привлекать пользователей во время захватывающего и увлекательного опыта.

Геймификация образа жизни

В главе 1 упоминалось, что моя жизнь полностью изменилась, когда я понял, что должен рассматривать все происходящее как игру. Так как геймификация обладает грандиозными возможностями для мотивации людей к определенным действиям, почему бы вам не применить ее, чтобы мотивировать себя?

Геймификация образа жизни включает в себя внедрение принципов геймификации и восьми стимулов в ежедневные привычки и действия. Вы можете использовать эти стимулы при составлении списка дел, для развития привычки заниматься спортом, вставать вовремя, правильно питаться или изучать новый язык.

Сейчас рынок предлагает множество решений, которые могут упростить геймификацию жизни. В их числе «умная» одежда и интернет вещей, лайфлоггинг[32], грамотное использование Big Data и многое другое (32). Эти технологии способны отслеживать всю вашу деятельность. А вы с их помощью можете получать обратную связь и корректировать свою жизнь.

В играх можно отслеживать каждое действие, совершаемое игроком. Игра автоматически узнает, что этот конкретный игрок находится на третьем уровне, подобрал четыре предмета, изучил три навыка, поговорил с шестью персонажами, но не с этими тремя, и из-за этого нужная для игрока дверь не открывается.

Игра запоминает все, что вы сделали, и на основе данных настраивает ваш опыт. В реальной жизни вы не записываете большую часть своих действий, поэтому процесс сложнее оптимизировать. «Умная» одежда и лайфлоггинг позволяют нам в большей степени отслеживать собственное поведение на ежедневной основе. Конечно, продукты компаний, которые утверждают, что обладают мощью Big Data, пока нельзя сравнить с играми, в которых тонкая настройка процесса уже давно стала для геймеров сама собой разумеющейся. Многие производители все еще опираются на данные уже недействительных отчетов, вместо того чтобы создавать уникальный опыт для каждого пользователя в режиме реального времени (33).

Геймификация образа жизни затрагивает карьеру, здоровье, образование и общую продуктивность. Ее можно использовать, чтобы сделать интереснее реализацию жизненных целей и вознаграждение за их достижение (например, с помощью игрального кубика, который воздействует на стимул № 7 – непредсказуемость и любопытство).

Поскольку геймификация коренным образом изменила мою жизнь, я уверен, что она может помочь людям достигнуть мечты через:

1. Поиск подходящей игры.

2. Анализ исходной статистики.

3. Формирование перечня навыков.

4. Объединение с союзниками.

5. Выбор подходящих квестов.

6. Прохождение игры.

Поскольку это огромная тема, заслуживающая собственной книги, я не буду тратить время на ее подробное освещение.

В следующих главах мы глубже погрузимся во все, о чем уже говорили, что позволит еще лучше понять основы системы октализа.

Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:

Легкий: подумайте о том, какие области в своей жизни вы хотели бы улучшить с помощью геймификации. Вы хотите изменить свой продукт, карьеру, маркетинговую кампанию или образ жизни?

Средний: подберите пример геймификации, с которым вы сталкивались раньше. Была ли это эксплицитная или имплицитная геймификация? Каковы плюсы и минусы использования подобной стратегии?

Глава 5
Стимул № 1 – особая миссия, призвание

Теперь, когда мы ознакомились с октализом, пришло время глубже изучить каждый мотивационный стимул и открыть для себя его силу и очарование. После прочтения книги вы должны получить представление о мотивации и ее восьми стимулах, которые дают возможность сосредоточиться на отдельных чертах и функциях продукта. Конечно, для этого нужно познакомиться с упомянутыми стимулами и научиться правильно их применять, иначе вы можете нанести вред мотивации пользователей.

Самый верхний элемент октализа

Желание получить призвание, наделить свою деятельность особым смыслом очень мотивирует людей. Они чувствуют себя значимыми, поскольку вовлечены в нечто большее, чем они сами.

Игры часто используют этот стимул. Пользователь в самом начале может узнать, что виртуальный мир вот-вот может погибнуть и каким-то образом именно он – единственный игрок, способный этот мир спасти. Такой прием сразу пробуждает в людях желание отправиться в приключение.

Но что насчет реальной жизни? Сталкиваемся ли мы со сценариями, в которых поступаем в соответствии с особой миссией и призванием?

Задумывались ли вы, почему люди вносят вклад в некоммерческий сайт Википедии? Что заставляет кого-то часами обновлять сайт, который не платит ему, за неимением возможности упомянуть эту деятельность в резюме? Почему люди настолько лояльны к продуктам Apple, что точно готовы купить следующий продукт, даже не зная, какие у него характеристики? Почему школьное соперничество настолько привлекательно, несмотря на используемые учениками насмешки и поддразнивания, и почему это соперничество приносит пользу школе? Можно ли изменить стиль воспитания детей, наделить его особым смыслом и выйти за пределы привычной системы кнута и пряника?

Все эти вопросы можно разрешить с помощью «белой» мотивации, которая активирует поиск особой миссии и призвания. В этой главе мы попробуем понять, как правильно использовать самый первый стимул системы октализа.

Энциклопедия, которая меня поимела

Pwned – это литспиковый[33] сленговый термин, образованный от глагола own («иметь, обладать»). Термин подразумевает доминирование над соперником или его унижение. Его используют главным образом в культуре сетевых видеоигр, чтобы издеваться над противником, который только что был разгромно побежден («Тебя только что поимели!») (34).

Когда я основал свою первую стартап-компанию в 2004 году, я был очень рад наконец стать предпринимателем и хотел рекламировать ее повсюду. Понимая, что любой может обновить Википедию, потому что она создана пользователями, я решил, что идея включить свою компанию в Википедию просто отличная. В волнении я провел целый день, создавая замечательный информативный раздел о компании – описывая, когда она была основана, какими удивительными специалистами и какие проблемы в состоянии решить.

Закончив, я с гордостью нажал кнопку «Опубликовать». И вот оно: я видел в Википедии статью о своей компании. Ю-ху! Теперь мы были официально представлены в Википедии! Какая Эпическая Победа!

Однако мое блаженство было недолгим. Примерно через три минуты после публикации мой пост был отмечен «членом сообщества Википедии», который утверждал, что этот объект недостаточно значим и, следовательно, не заслуживает присутствия в Википедии. Пять минут спустя пара других читателей согласилась с этой точкой зрения, и мой пост был удален. Вместе с ним плоды моей работы в течение целого дня исчезли за десять минут.

Первый вопрос, который пришел мне на ум после многих непечатных выражений, был: «Кто эти люди? Они живые?». Кажется странным, что довольно большая группа добровольцев регулярно бороздит Википедию не ради просвещения мудреными знаниями, а чтобы применить полицейские меры к таким вредителям, как я, пытающимся внедрить в Википедию не относящееся к делу или несущественное содержание.

Если вы когда-либо нанимали стажеров или сотрудников начального уровня и обращали внимание на их мотивы и чувства, то знаете, что бывает неловко просить людей «провести аудит», зарывшись в горы страниц, или маркировать устаревший контент. Вы знаете, что никто не получает удовольствия от этого вида черной работы. Эти яркие молодые стажеры и сотрудники действительно хотят перенять значимые навыки от вас и вашей компании, чтобы вырасти как профессионалы. Но есть и неприятные моменты в обучении, связанные с такой мирской работой. Кто-то в компании должен выполнять эту работу, и стажеры первого уровня должны быть теми, кто выполняет задачи, которые никто другой не хочет делать.

В результате вы пытаетесь заставить их сделать эту работу самым обыденным тоном, чтобы они могли двигаться в общем потоке, не думая о деморализующем характере задания. Или вы можете потратить много времени, объясняя им, как это важно для компании и какое влияние будет иметь их труд. Вы также можете попытаться представить проект забавным и захватывающим. В конце концов, в глубине души вы знаете, что это ужасная работа, и молодым коллегам просто нужно выполнить это задание, прежде чем они смогут заставить других стажеров делать то же самое.

Но когда дело доходит до Википедии, люди добровольно предлагают свое драгоценное свободное время, чтобы сделать то же самое, не получая никаких реальных преимуществ! Приходя с работы, вместо того, чтобы жаловаться на босса, смотреть телевизор, болтать по Skype с близким человеком или играть в игры, люди предпочитают шерстить Википедию, потому что чувствуют, что таким образом они защищают знания человечества – нечто большее, чем они сами.

Когда дело доходит до особой миссии и призвания, речь идет не о том, чего вы хотите, как человек, и не о том, что заставляет вас чувствовать себя хорошо. Люди участвуют в системе и предпринимают действия не потому, что это обязательно приносит им пользу, а потому, что могут видеть себя героями более грандиозной истории. Речь идет о том, чтобы сыграть свою роль для большего блага.

И если моя роль не требует жертвовать своей жизнью, а просто заставляет проводить пару часов в день, наблюдая за странными действиями в Википедии, это выгодная сделка и она сто́ит того.

Согласно исследованию Массачусетского технологического института, непристойности, которые случайно попадают в Википедию, удаляются в среднем за 1,7 минуты (35). Эти неоплачиваемые стражи, безусловно, тщательно охраняют знания человечества.

Однако, основываясь на моем более позднем понимании человеческой мотивации, я также догадался, что вместо того чтобы получать деньги за свой драгоценный труд на Википедию, они, скорее, готовы платить Википедии.

После некоторых исследований – ю-ху! – я обнаружил, что люди, которые потратили время на редактирование Википедии, почти в девять раз чаще жертвуют ей деньги по сравнению с людьми, которые только выигрывают от нее, потребляя ценную информацию (28 % против 3 %) (36). Более того, спонсоры, которые не редактируют сайт, жертвовали деньги в общей сложности меньше трех раз, в то время как колоссальные 80 % спонсоров, которые также вложили свой труд в Википедию, жертвовали пять или более раз.

Мы снова и снова видим, как устремление к глобальной цели привлекает последователей, которые готовы поверить вам и отправиться в путь, даже если они не получат вознаграждения за свой труд.

По сей день люди спрашивают меня: «Почему бы вам не поместить информацию о себе и своей модели октализа в Википедию? Вы ведь достаточно известны в своей отрасли?» Обычно я стараюсь сменить тему разговора, поскольку простая мысль о том, чтобы сделать это, напоминает, как однажды сообщество Википедии единогласно проголосовало за то, что я не достоин упоминания.

«Нет, я не настолько знаменит».

Наследие Ньютона – это не только яблоко

Пользователи лучше всего воспринимают стимул № 1 во время этапов открытия и освоения в пути игрока. Неудивительно, что вы хотите как можно раньше рассказать, почему пользователь должен участвовать в вашей миссии и стать игроком.

Apple – одна из немногих компаний, которые понимают работу этого стимула. Ей удалось закрепиться в сознании потребителей несмотря на то что их система остается закрытой и пользователи не могут так просто вмешаться в ее работу. При этом Apple не пыталась использовать для привлечения внимания благотворительность. Время от времени мои друзья взволнованно рассказывают мне: «Я экономлю, чтобы купить следующий iPhone». Я отвечаю: «Но вы даже не знаете, что в нем такого – в новом iPhone! Что, если это отстой?» На что мой друг обычно заявляет: «Мне все равно. Я собираюсь купить следующий iPhone».

Разве это не странное явление в мире, где потребители гаджетов испорчены широким выбором техники? В мире, где альтернативные варианты предоставляют одни и те же функции, что и iPhone, но при этом лишь за часть его стоимости?

Почему люди настолько безумны в отношении продуктов Apple? В данном случае мы наблюдаем, что мои друзья (и, подозреваю, ваши тоже) сначала идентифицировали себя как «люди Apple». Поэтому они должны делать то, что делают «люди Apple», а именно покупать новые iPhone и MacBook, а также действовать как «снобы Apple», разгуливая вокруг и приговаривая: «О, у меня никогда не было этой проблемы, потому что я использую Mac». Я тоже был таким.

Когда я сталкивался с утверждением, что у многих телефонов на платформе Android лучшие характеристики и более низкие цены, чем у iPhone, то, как правило, отвечал: «Не знаю о спецификациях, но когда пользуюсь телефоном на Android, чувствую себя расстроенным; а когда использую iPhone – счастливым. Это, вероятно, стоит чего-то». На мой взгляд, сравнивать долю рынка iPhone и смартфонов на Android нечестно. Ведь iPhone продает одна компания, в то время как телефоны на платформе Android продают десятки производителей по всему миру. Когда люди волнуются: «О, смотри! Сейчас пользователей Android больше, чем пользователей iPhone!», это всего лишь значит, что все эти смартфоны в совокупности превзошли iPhone. Большое дело.

Итак, вопрос на много миллиардов: как компания Apple добилась такой популярности и приверженности бренду? Компания выпускает блестящие продукты с элегантным дизайном. Но в то же время Apple является одной из немногих компаний в области электроники, которые на самом деле пытаются продать нам еще и особый смысл.

Давайте рассмотрим два из самых успешных рекламных роликов в истории – оба от Apple.

Сумасшедшие в 1984 году

Первой рекламной кампанией Apple, достигшей огромной славы и успеха, является ролик «1984», показанный в эфире во время Super Bowl XVIII[34] на телеканале CBS (37).

Реклама использовала отсылки к роману «1984» Джорджа Оруэлла, который был опубликован в 1948 году. В нем говорится о футуристическом утопическом мире, где централизированное правительство контролирует унифицированное общество, в том числе на идеологическом уровне (38).

В рекламе представлено серое, депрессивное поселение, представляющее дьявольское, но упорядоченное общество, находящееся под репрессивным контролем и тоталитарным влиянием. В большой комнате, заполненной серыми, безрадостными людьми в однообразной серой униформе, раздается авторитетный голос. Массы тупо смотрят на огромный экран, демонстрирующий колоссальный образ «фигуры диктатора». «Большой брат» обращается к своим вассалам, требуя их послушания, лояльности, покорности разума.

Внезапно женщина в цветных одеждах пробегает мимо и бросает кувалду в большой экран, полностью разбивая его. Затем глубокий мужской голос говорит: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет похож на “1984”» (39).

Благодаря этой рекламе Apple убеждает зрителей, что «Большой брат» – технологическая корпорация IBM – не будет контролировать мир, потому что компьютеры Apple предоставят людям альтернативу.

Несмотря на то что Совет Apple не одобрял эту рекламу и ее почти выбросили в мусорный ящик, когда она наконец вышла в эфир, то стала одним из самых успешных рекламных роликов в истории. В своей книге Electric Dreams: Computers in American Culture Тед Фридман говорит, насколько мощной была реклама:

Зрители Super Bowl были удивлены поразительным объявлением. Apple получила бесплатную рекламу на миллионы долларов, поскольку многие телеканалы ретранслировали ее ролик в ту ночь. Многие представители рекламной индустрии сочли ролик шедевральным. Advertising Age назвала его «рекламой десятилетия» 1980-х годов, и он продолжает занимать высокое место в списках самых влиятельных рекламных роликов всех времен (40).

Впоследствии команда Apple подсчитала количество бесплатных показов, которое получила эта реклама. Их общая стоимость составила примерно на 150 миллионов долларов больше стоимости изначально запрошенного эфирного времени. В течение трех месяцев после появления ролика Apple продала Macintosh на 155 миллионов долларов и стала самой революционной компьютерной компанией среди конкурентов.

Второй необычайно успешной маркетинговой кампанией Apple, которая вызвала резонанс среди потребителей, стала кампания Think Different. Эта реклама началась в 1998 году, вскоре после того, как основатель Apple Стив Джобс вернулся в правление в конце 1996 года (41). В то время Apple боролась за свое существование. Джобс не только урезал линейку продуктов с более чем трехсот пятидесяти предметов до десяти. Он знал, что ему нужно вновь изобрести бренд Apple. Существует много более коротких версий текста этой рекламы, но его исходный вариант был таким:

Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Нарушителям спокойствия. Тем, кто всегда действует некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать.

Но только игнорировать их невозможно. Ведь они несут перемены. Они придумывают. Они воображают. Они залечивают. Они исследуют. Они создают. Они вдохновляют. Они толкают человечество вперед. Может быть, они должны быть сумасшедшими.

Как еще вы можете смотреть на пустой холст и видеть произведение искусства? Или сидеть в тишине и слышать песню, которая никогда не была написана? Или смотреть на красную планету и видеть лабораторию на колесах? Мы делаем инструменты для таких людей.

И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, – и потому меняет его (42).

Серия рекламных роликов стала ошеломляюще успешной. Она выиграла десятки престижных рекламных наград и снова сделала бренд Apple «крутым». За десятилетие Apple превратилась из умирающей в буквально самую ценную компанию в мире.

Вы заметили что-то уникальное и интересное в этих объявлениях? Ни один из этих роликов фактически не говорил о компьютерах или электронике. Они не говорят о спецификациях, оперативной памяти или цветных экранах. Вы даже не догадаетесь, что они продают, если не знакомы с компанией. Они продали видение.

Когда люди сталкиваются с утверждением типа «Из-за компьютеров Apple 1984 год не будет похожим на “1984”», многие начинают думать: «Ого! Это восхитительно! Я не знаю, что они делают, но я хочу быть частью этого!» Как вы можете «быть частью этого»? Вы покупаете компьютер Macintosh. Точно так же, когда люди слышат глубокий мудрый голос, вещающий, что «люди, которые настолько сумасшедшие, чтобы думать, что они могут изменить мир, – это те, кто его действительно меняет», они вдохновляются и думают: «Да! Я всегда прятал свои истинные страсти, чтобы соответствовать тому, чего ожидали от меня окружающие. Но я хочу быть одним из сумасшедших, которые изменяют мир!» И, конечно, думать по-другому и менять мир – значит купить iPod и иметь тысячу песен в кармане.

Вы заметили мощь особой миссии и вызова? Пока другие компании нахваливают свою технику, Apple продает виртуальную ценность, заслуживающую доверия. Интересно, что при создании кампании Think different одним из главных условий было не показывать продукцию в роликах. Это противоречит здравому смыслу, но позволяет полностью сфокусироваться на людях.

Пока Apple заставляет людей думать, что это ви́дение заслуживает доверия, их клиенты останутся верны компании и будут покупать продукты Apple. Но если однажды Apple сделает что-то глупое и разрушит свою репутацию, люди перестанут слепо покупать их продукты и снова начнут смотреть на спецификации.

Молот Тора – не просто оружие

Некоторые представители известных компаний заинтересовались моими размышлениями об особой миссии и спросили меня: «С предназначением, конечно, все замечательно, но наш продукт – всего лишь инструмент. Он не создан, чтобы изменить мир или решить проблему глобального потепления. Как мы можем наделить его чем-то особенным?» Мой любимый пример решения таких задач – мобильное приложение Waze[35]. Оно помогает отслеживать ситуацию на дорогах в режиме реального времени.

Думаю, GPS вам кажется чисто функциональным инструментом. Вы поворачиваете налево, поворачиваете направо и добираетесь до места назначения – очень полезная функция, но в чем здесь глубокий смысл? Как приложение вроде Waze может взаимодействовать с призванием и особой миссией? Как вдохновить пользователей, не записывая длинные видеоролики и не создавая кучу бесполезного текста?

То, что сделали ребята из Waze, было блестящим. В начале работы, когда вы впервые загрузите приложение, оно покажет вам одно изображение. С левой стороны на нем нарисован огромный монстр в виде змеи, представляющий собой улицу с множеством застрявших на ней автомобилей. Имя змеиного монстра – Трафик. На правой стороне изображения – милые маленькие Waze-рыцари, или вейзеры, с мечами, щитами и доспехами, сражающиеся вместе, чтобы победить огромного монстра-змею.

Теперь, когда вы едете с Waze, вы не просто добираетесь до места назначения, вы помогаете сообществу смелых рыцарей сражаться с монстром Трафиком! На подсознательном уровне эта уловка срабатывает: все мы в глубине души страстно ненавидим пробки. Разумеется, реальный способ победить трафик – это водить машину с навигационной системой Waze. Поскольку Waze – это система, созданная пользователями. Когда вы включаете приложение, оно начинает собирать ценную информацию о дорожных условиях, которые помогут улучшить опыт вождения людей, состоящих в сообществе.

Когда у человека есть какая-то особая миссия, он способен выйти из пассивного состояния и стать преданным последователем ваших идей. Он даже готов прощать вам ваши недостатки. Поскольку Waze опирается на данные пользователей, иногда приложение работает не очень точно. Оно три раза приводило меня в неправильное место, и я вынужден был извиняться за опоздания на встречи.

Вы могли бы подумать, что единственная цель GPS – показать вам путь в нужное место назначения. И когда такое приложение потерпит неудачу в выполнении единственного задания, большинство пользователей скажут: «Это кусок дерьма. Я собираюсь удалить это приложение!» Однако из-за особой миссии Waze запал в сердца и умы людей. И когда приложение направляет людей в неправильное место, вместо того чтобы в гневе удалять его, многие начинают паниковать: «О нет! Карта не работает! Я должен исправить это!»

Здесь речь идет о чем-то бо́льшем, о более возвышенном ви́дении. И когда вы видите несовершенство в продукте или услуге компании, в чьи идеи вы верите, вы хотите помочь и быть полезным. Это стремление связано с ядром человекоориентированного дизайна. Вы играете в игру не потому, что вам это нужно, а потому, что вам нравится это делать. Вы используете Waze не потому, что нет других хороших GPS-приложений, которые могут сообщать об условиях дорожного движения, опасностях и бдительных полицейских. Вы используете его, потому что это весело, и вам нравится этот опыт. И точно так же, как Мьельнир, могучий молот Тора, известный способностью сровнять с землей горы[36], Waze не обычный инструмент – он убивает Трафик!

Несмотря на многочисленные ошибки в работе Waze, Google приобрел компанию-разработчика более чем за миллиард долларов через несколько лет после ее основания. Неплохой результат для продажи ви́дения.

Ваши родители больше, чем вы!

Некоторые люди ошибочно связывают октализ и геймификацию с дорогостоящими техническими решениями. В действительности это лишь системы дизайна, ориентированные на мотивацию людей. Поэтому, если деятельность связана с мотивацией, вы можете применить к ней геймификацию. Так же, как в играх: вы можете играть со сложной технологией 3D Virtual World, такой как у World of Warcraft[37], или играть в прятки, что не требует никакой технологии вообще. У детей в наши дни есть возможность играть как в World of Warcraft, так и в прятки, и в последний раз, когда я ими интересовался, они по-прежнему играли в прятки.

Из-за этого мы даже можем применить октализ к вещам немного более абстрактным, например, к воспитанию детей. Родители часто используют два основных стимула, которые мотивируют детей вести себя хорошо: стимул № 2 – развитие и самореализация (родители вознаграждают детей, когда те ведут себя хорошо), а также стимул № 8 – потеря и ее избегание (родители наказывают детей, когда те ведут себя плохо).

Тем не менее жители Китая поняли, как использовать идею особого предназначения в воспитании. Они обозначили эту идею термином 孝. Звучит он как «шииио» (или «xiao» в правильном написании на пиньинь). На русский его можно перевести как «служение родителям». Согласно этой концепции, с первого дня жизни вы обязаны родителям, которые подарили вам жизнь. И вы должны сделать все возможное, чтобы улучшать их жизнь.

В китайской литературе есть даже популярные выражения и идиомы, такие как 不孝 之 子, 天地不容, что означает: «Для сына, который не почитает родителей, нет места ни на небесах, ни на земле». Это означает, что, если у вас нет 孝, вы такой эпический отморозок, что не заслуживаете жить. И небу, и земле настолько отвратительно ваше существование, что они отвергают вас.

Некоторые источники переводят символ 孝 как «сыновнее благочестие» – «добродетель уважения к родителям и предкам». Однако, как человек, который вырос с этим термином, я чувствую, что значение этого символа далеко не соответствует слову «уважение». Когда я был маленьким и только начинал понимать мир, помню, как читал или слушал захватывающие, а иногда и ужасные истории о знаменитых детях из Древнего Китая, которые сражались с тиграми, чтобы защитить своих родителей, согревали матрасы родителей перед сном или отрезали свою плоть, чтобы накормить голодных родителей. В одной истории шестидесятилетний мужчина забавляется в песочнице, чтобы развлечь своих восьмидесятилетних родителей. Я считаю, что 孝 – действительно великая добродетель, которая постепенно теряется в глобализованном «плоском мире» мгновенного удовлетворения потребностей и эгоцентризма.

В книге «24 примера сыновней почтительности» встречаются и такие примеры:

• человек продает себя в рабство, чтобы оплатить похороны отца;

• человек пробует на вкус кал больного отца, чтобы понять, в чем проблемы с его здоровьем;

• женщина готовит часть собственной печени, чтобы накормить мать;

• восьмилетний мальчик привлекает комаров, чтобы они сосали его кровь и не беспокоили родителей;

• отец решает похоронить трехлетнего сына, чтобы он не мешал ему заботиться о матери. Копая яму, он находит сокровище, и теперь ему не нужно убивать сына.

Хотя некоторые из приведенных историй выглядят, мягко говоря, странными, они иллюстрируют, насколько важна эта идея как культурная ценность. Конечно, родители не просто лицемерно манипулируют своими детьми. Дети, которые видят, что родители плохо относятся к их бабушкам и дедушкам, скорее всего, не купятся на эту концепцию. Помните: когда вы пытаетесь замотивировать человека с помощью особого предназначения, сама идея должна выглядеть правильной.

В традиционной древнекитайской культуре, когда родители умирают, нужно одеваться в траурную одежду, воздерживаться от всех развлечений, иногда не есть мясо, а также избегать социальных отношений в течение трех лет, чтобы выразить свое горе. Этот поступок называется 守孝, что буквально означает «охрана 孝». Конфуций заявил, что нужно три года, чтобы мы вышли из объятий наших родителей; следовательно, нужно тратить три года на траур. Конечно, в современном обществе традиция трехлетнего траура частично утрачена, и люди горюют несколько дней или недель, чтобы почтить память родителей.

И из-за этой культуры 孝 азиатские дети вырастают, чувствуя, что им нужно многое сделать для своих родителей: приходится много учиться, чтобы попасть в хорошую школу, которой могут гордиться родители. Они должны поддерживать родителей на протяжении всей жизни, должны жить с ними, чтобы всегда быть рядом, и заботиться об их благополучии. Приведу пример: у меня есть близкий пятидесятилетний родственник, который оставил жену и сына в Соединенных Штатах почти на десять лет, чтобы жить и заботиться о своей престарелой матери на Тайване. При этом он посещал свою семью в Америке только несколько раз в год.

Напротив, во многих западных обществах, где понятие 孝 не столь распространено, люди по-прежнему очень уважают своих родителей. Однако, как только формируют свои семьи, обычно живут более автономно и просто привозят детей к дедушке и бабушке один или два раза в год, вместо того чтобы постоянно принимать жизненные решения, подстраиваясь под своих родителей.

Даже сегодня, если родители говорят, что я не почитаю их должным образом, это травмирует меня эмоционально, и я готов на все, чтобы исправить ситуацию. Просто потому, что я понимаю природу мотивации, я не освобожден от воздействия этих стимулов. Почитание родителей – это нечто глубоко укоренившееся во мне и моих жизненных ценностях. Имея те же убеждения, родители никогда не выдвигали этого обвинения по отношению ко мне, потому что это одно из величайших оскорблений, которые родитель может нанести ребенку. Когда дело доходит до этого типа мотивации, все становится очень серьезным.

Игровые техники и особая миссия

Теперь, когда вы лучше понимаете, как работает мотивация через призвание, у вас может возникнуть вопрос: как использовать этот стимул на практике? Ниже я описал несколько игровых техник, которые при правильном применении помогут активировать в человеке желание действовать во имя великой цели. Под «игровыми техниками» я имею в виду методы, включающие элементы игры (в том числе игровую механику), которые стимулируют мотивацию.

У каждой техники есть свой номер. Это часть игры, которой наслаждаются читатели моего блога YukaiChou.com. Они пытаются собрать все номера, чтобы в один прекрасный день понять, что еще им может подарить октализ.

Не зацикливайтесь на игровой механике, приемах и других внешних элементах дизайна. Сосредоточьтесь на стимулах и на том, насколько действенно игра влияет на мотивацию. Методы игры, а также связанные с ними номера всего лишь дополняют мотивационный дизайн. Если вы не сосредоточитесь на стимулах, вы увидите лишь оболочку привлекательной игры, а не ее сущность.

Повествование (игровая техника № 10)

Большинство игр начинаются с предыстории. Из нее игроки узнают контекст происходящего, а потом принимают решение, стоит ли им играть дальше. Многие из игр связаны со спасением мира, принцессы, решением загадки или даже необходимостью помочь дракону или крокодилу принять ванну. Так почему бы нам не использовать повествование, чтобы поместить людей в более глубокий контекст?

Один из наиболее эффективных способов присвоить игре особое значение – это увлекательный рассказ. Он позволяет пользователям представить, как они могут сделать что-то значимое через взаимодействие с вашей компанией, продуктом или сайтом.

Zamzee – компания, которая производит «умные» вещи для детей. Она использует повествование, чтобы заставить детей мечтать о великом и побудить их больше упражняться. Благодаря интерфейсу программного обеспечения Zamzee предлагает детям фантастические квесты, например, позволяет стать учеником волшебника. Чтобы узнать свое первое заклинание, вы поднимаетесь и опускаетесь по лестнице пятнадцать раз. Несмотря на то что действие само по себе не связано с рассказом, его магический смысл побуждает детей упражняться больше, потому что теперь они мотивированы собственными фантазиями. Zamzee показывает, что дети, которые участвуют в этих воображаемых миссиях, двигаются на 59 % больше, чем дети, которые в них не участвуют (43).

Герой-гуманист (игровая техника № 27)

Если вы можете связать свой продукт и важную для мира миссию, то полу́чите еще больше бай-инов[38] в самом начале знакомства пользователя с ним. Компания, которая делает невероятную работу по воспитанию героя-гуманиста – это TOMS Shoes. Она придерживается строгого правила: после каждой продажи пары обуви такая же пара уходит страдающим заболеваниями ног детям из бедных семей, живущих по всему миру (44).

Знание, что вы можете помочь малоимущим детям каждый раз, когда совершаете покупку, крайне мотивирует. Кроме того, когда клиенты носят такую обувь, они дают другим знать, что помогают миру. Это является своеобразной формой «полки трофеев» (игровая техника № 64) и влияет на социальные связи (стимул № 5).

FreeRice – еще один пример, который использует технологию героя-гуманиста. FreeRice.com – это сайт, который жертвует десять зерен риса за каждый правильный ответ на образовательные вопросы, размещенные на сайте. Финансирование поступает от рекламы и количества просмотров страниц теми, кто отвечает на вопросы. На сегодняшний день FreeRice пожертвовала 6100 метрических тонн риса, то есть 93 миллиарда зерен, которых достаточно для питания 10 миллионов человек (45).

Если вам удастся связать свой продукт с глобальной проблемой, вы можете построить целый бизнес на доброй воле других.

Избранность (игровая техника № 26)

Вы можете предоставить пользователям возможность создавать группы на основе этнической принадлежности, верований или общих интересов. Это заставит их почувствовать себя частью чего-то большего. Особое положение пробуждает гордость за группу, и каждый участник сообщества будет действовать ему во благо.

Вот почему соперничество между университетами настолько привлекательно. Когда я обучался в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе (UCLA), было очень трудно не почувствовать сильного соперничества с Университетом Южной Калифорнии (USC). После того, как первокурсник осваивается (проходит первый этап на пути игрока), он начинает понимать шутки и приколы, которые создают атмосферу соперничества с USC. Во время спортивных соревнований соперничество достигает вершины, причем обе стороны агрессивно, иногда жестоко оскорбляют друг друга. Я даже видел футболки с текстом: «Мои две любимые команды – UCLA и та, что играет против USC». Обе стороны считают, что это соперничество больше, чем они сами. И с этим новым привитым чувством элитизма ученики совершают те или иные поступки, потому что «должны» быть гордыми представителями своих университетов.

Несмотря на то что соперничество привлекает и даже забавляет студентов, кто на самом деле больше всего выигрывает от него? Чаще всего это сами университеты. Создавая образ внешнего врага, которого студенты «должны ненавидеть со страстью», они укрепляют единый «университетский дух», когда учащиеся объединяются и в бешенстве совершают желательные действия. Студенты расхватывают билеты на игры против USC, а также готовы надеть что-нибудь с символикой UCLA и раскрасить лицо по-боевому. Что еще более важно: студенты чувствуют сильную связь со своей альма-матер и, значит, позже на протяжении карьеры будут жертвовать университетам деньги, поскольку это «должны» делать успешные выпускники.

По аналогии с концепцией 孝, я тоже неявно чувствую, что «должен» пожертвовать моей альма-матер. Не из-за каких-либо личных успехов, а для цели, не связанной с моими эгоистичными и семейными делами. На одном из выступлений слушатель спросил меня: «Я хотел бы выяснить, как стимулировать выпускников больше участвовать в жизни нашего университета. В академическом плане мы очень хорошо выглядим, но почему-то выпускники не чувствуют гордости, приезжая сюда, и просто рассматривают нас, как ступеньку наверх. Они редко участвуют в мероприятиях или вносят пожертвования!» Мой ответ был таков: «Похоже, нужно привить особый дух студентам, пока они все еще учатся. Я предполагаю, что у вас нет конкурентоспособных спортивных команд или большой конкуренции в институте?» – «Да, у нас этого нет! Откуда вы знаете?»

Мой коллега, Джерри Фукуа, много лет назад решил учиться в UCLA, несмотря на возможность получать стипендию в Гарварде и других колледжах Лиги плюща, потому что ему нравилась баскетбольная команда UCLA. Другой мой друг, который сдал все экзамены по математике за первый курс еще в средней школе, решил учиться в Канзасском университете (KU), а не в другом более престижном вузе, потому что вырос поклонником KU Jayhawks. Если вы когда-нибудь задумывались, стоит ли тратить бюджет учебного заведения на поддержку дорогостоящей спортивной команды, теперь, по крайней мере, видите оправдание этому.

Еще один замечательный пример элитизма продемонстрировала платформа микрокредитования Kiva.org, которая позволяет жителям развитых стран жертвовать деньги, чтобы помочь сельским жителям из стран третьего мира начать свой малый бизнес и поддерживать их семьи. Чтобы создать чувство элитности, Kiva.org проанализировала данные и опубликовала статистику, которая позволила христианам и атеистам сравнить свои пожертвования. Так они узнали, кто вкладывает больше денег в благое дело (46). Христиане считали, что поскольку Библия велит им любить Бога и друг друга, кроме всего прочего, они должны проявлять великодушие к миру и помогать нуждающимся. В результате они увеличили свой вклад. Атеисты, с другой стороны, хотели доказать, что совсем не обязательно верить в Бога, чтобы просто быть добрым к другим людям, поэтому также увеличили свои взносы. Обе стороны внесли больше просто потому, что чувствовали: они делают это для высокой цели и защищают репутацию своей группы.

Удача новичка (игровая техника № 23)

Везение новичка связано с призванием. Когда у людей что-то легко получается, они начинают думать, что созданы для такого рода деятельности. Они чувствуют себя избранными. И, скорее всего, если они так думают, у них возникнет желание взяться за эту работу и продолжить ее. Если геймеру в первый день игры случайно достается один из самых мощных мечей, тот, который даже ветерану не так-то легко получить, скорее всего, он не покинет игру в этот день. Вероятно, он использует полученный мощный меч, чтобы фанатично убивать монстров, пока в игре не появится следующий крючок.

Дизайнер должен также использовать «полку трофеев» (игровая техника № 64), чтобы воздействовать на стимул № 5, связанный с социальным влиянием и привязанностью. Этот механизм позволит пользователю неявно демонстрировать то, чем он гордится. Если разработчик игр сыграет на ограниченности ресурсов и нетерпении (стимул № 6), сообщив пользователю, что он может использовать этот меч только для того, чтобы победить всех противников на особо трудном уровне (игровая техника № 67), игрок будет стараться любыми способами попасть на этот уровень.

Бесплатный обед (игровая техника № 24)

Если вы предоставите избранным пользователям льготные услуги (которые обычно платные), связав их с чем-то значимым, люди почувствуют себя особенными, и это побудит их к дальнейшим действиям.

Например, бразильская сеть ресторанов Spoleto с более чем двумя сотнями ресторанов по всей Бразилии, Испании и Мексике пообещала бесплатный обед любой женщине, которая скажет им, что она прекрасна, в рамках празднования Международного женского дня (47). Акция помогла продвинуть позитивное сообщение и заставила женщин чувствовать себя особенными в этот день. Эти женщины скорее всего вернутся в ресторан вновь, потому что это место теперь вызывает у них приятные воспоминания: там они почувствовали себя особенными.

Правдоподобность – вот ключ

Несмотря на то что особая миссия может стать мощным толчком для пользователя, этот стимул может принести и неприятные последствия. Когда вы используете такие концепции, вы действительно можете вызвать отвращение у людей, если покажетесь неискренним.

Например, если крупная бензиновая компания, загрязнявшая воздух, пытается убедить людей использовать горючее их марки, потому что так люди могут «защитить планету», клиенты, вероятно, оскорбятся. Или, если определенный конгломерат быстрого питания, известный дешевыми нездоровыми продуктами (которые никогда не разлагаются), проводит маркетинговую кампанию, в которой утверждает: «Наша пища защищает ваше здоровье и вашу семью», люди, вероятно, сочтут это пощечиной.

Даже в правдоподобной фэнтезийной обстановке, такой как в Zombies, Run!, где пользователи мотивированы бегать больше, потому что пытаются спасти свою деревню от гипотетических зомби, вы хотите убедиться, что пользователь готов поверить в более высокое предназначение. Если во время рабочей встречи вы притворитесь, что вокруг зомби, просто для того, чтобы заставить всех встать, вы будете выглядеть нелепо (и если вы так сделаете, не говорите совету директоров, что вы следовали инструкциям из моей книги).

Если вы придумали правдоподобную концепцию, у вас появится шанс эффективно применить стимул № 1. С его помощью вы можете подарить людям шанс повеселиться и проявить бескорыстие.

Резюме

Работа с мотивацией через особую миссию и призвание относится к техникам «белой» мотивации. Стимул № 1 наиболее эффективен на первых двух этапах пути игрока. Если его применить правильно, он смещает фокус на цель, лежащую в основе деятельности, и связывает воедино остальные стимулы мотивации. В следующих главах я продолжу приводить примеры использования этого стимула в сочетании с другими приемами «белой» мотивации. Надеюсь, это поможет вам вдохновить своих сотрудников на работу с большей отдачей и сохранить штат, даже если вашим людям будут приходить предложения со стороны.

Работать с идеей особого предназначения сложно, поскольку предлагаемая вами концепция должна звучать правдоподобно. При этом стимул № 1 не заставляет людей действовать немедленно. Нередко бывает так, что люди откладывают выполнение определенных действий, даже если они принесут им наслаждение и позволят стать частью чего-то большего. Таким образом, для создания желательного поведения дизайнер не может использовать стимул № 1 без других мотиваторов, упомянутых в октализе.

Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:

Простой: приведите пример, когда стимул № 1 (эпическая значимость и призвание) побудил вас или кого-то другого предпринять конкретные действия. Заставляет ли особая миссия действовать более бескорыстно и самоотверженно?

Средний: проанализируйте проект, над которым вы работаете. Подумайте, можете ли вы внедрить в него идею особого призвания? Можете ли вы связать этот опыт с глобальной проблемой человечества?

Глава 6
Стимул № 2 – развитие и самореализация

Желание самореализации и развития – еще один стимул человеческого поведения. Он заставляет людей действовать, руководствуясь необходимостью достижения поставленной цели. С его помощью мы фокусируемся на карьере, проявляем энтузиазм и настойчивость при обучении. Этот стимул позволяет нам осознать, насколько далеко мы продвинулись при освоении какого-то навыка, и получить от этого удовольствие.

Многие помнят детсадовских воспитателей, которые давали золотые звезды в награду за хорошее поведение. Несмотря на то что эти наклейки не были настоящими призами, дети часто хотели получить больше звезд и пытались понять, как это сделать. Этот пример демонстрирует, как с помощью стимула № 2 добиться желательного поведения. Кстати, введение в игру очков, значков и рейтингов тоже связано с человеческим желанием достигать и развиваться.

Развитие и самореализация в играх

Почти в каждой игре вы можете увидеть свой прогресс. Обычно разработчики делят игры на этапы, чтобы пользователь почувствовал, что преодолевая трудности, он добивается успеха.

Нам необходимо достигать поставленных целей, чтобы ощутить, что в жизни происходит настоящий прогресс. Нам нужны победные ситуации. Игры могут удерживать внимание игроков и 40, и 4000 часов, потому что они используют разбиение на этапы и битвы с боссами. Это помогает игрокам осознать свой рост. Некоторые игры используют PBL, чтобы отразить прогресс. А еще бонусные уровни, прогресс-бары, подарки, победную анимацию… список можно продолжить. Однако только то, что вы видите прогресс благодаря этим элементам, не обязательно означает, что вы чувствуете себя победителем.

Чтобы осознать собственный прогресс, игроку необходимо испытать гордость за то, что он преодолел проблемы, встретившиеся на пути, – в этом суть стимула № 2. Джейн Макгонигал, известный разработчик игр и доктор философии, определяет игру как «добровольное преодоление необязательных препятствий»[39]. Макгонигал указывает, что вызовы и ограничения делают игру забавной. Например, если бы гольф был игрой без каких-либо правил, каждый игрок просто взял бы мяч и положил его в лунку, чтобы выиграть. Все набрали бы кучу очков, и каждый человек, переросший игру «положить круглый мяч в круглое отверстие», наверняка стал бы скучать.

Добавляя ненужные препятствия, например требуя использования странной палки, определенных расстояний и неровностей ландшафта, гольф становится интересным, потому что игрок преодолевает эти проблемы и действительно чувствует себя самореализованным. Геймификация стремится интегрировать это чувство развития и достижения в повседневный опыт использования вашего продукта или услуги.

Первый сайт по геймификации, к которому у меня была зависимость

Одна из самых популярных статей в моем блоге носит название «Топ‐10 примеров геймификации в электронной коммерции, которые произведут революцию». В верхней части этого списка находится eBay (48).

eBay.com – сайт онлайн-аукциона, который был основан в 1995 году, что довольно рано для эпохи World Wide Web. eBay и по сегодняшний день является одной из ведущих технологических компаний в Кремниевой долине. Это также одна из первых компаний электронной коммерции, которые встроили геймификацию в свой код ДНК.

eBay была платформой, которая послужила триггером для создания моего первого бизнеса. Без eBay, вероятно, я бы не стал предпринимателем и в результате не написал эту книгу. Когда я только стал первокурсником в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, там прошла местная барбекю-вечеринка, где студенты второго курса делились своим опытом и советами с нами, «новичками». На этом мероприятии провели розыгрыш двух билетов на первую футбольную игру сезона. Я должен был вынуть из коробки бумажку с именем счастливчика, выигравшего эти два билета. Назовите это Божественной волей, судьбой, совпадением – но я вынул из коробки бумажку со своим именем.

Когда я объявил, что это мое имя, все были поражены, и организатор мероприятия пошутил: «Поздравляю! Просто убедитесь, что вы не продадите его на eBay! Мы проверим!» В тот момент я подумал: «Что такое eBay? Я слышал об этом раньше». Я изучил eBay и вскоре после этого продал свои два билета через платформу. Эта сделка оказалась удивительно захватывающей и забавной для меня. Когда я получил свое первое предложение от незнакомца в Интернете, я почти подпрыгнул от радости. Вскоре я уже был намертво приклеен к экрану после того, как еще один участник торгов присоединился к «сражению». В течение нескольких дней аукциона я мог думать только о нем. Я постоянно проверял свое объявление, пытаясь понять, превзошел ли кто-то последнего участника торгов. Конечно, ужасно удручало, когда никто не подавал новую заявку после моей четвертой за три минуты проверки! Кстати, этот прием, когда пользователь должен ждать определенное количество времени, прежде чем получить что-то, я теперь называю «мучительным перерывом» (игровая техника № 66).

Наконец, продав билеты за несколько сотен долларов, я был в восторге. Я чувствовал, что совершил нечто грандиозное (для человека, который только окончил среднюю школу). Я заработал свои первые деньги в качестве продавца! И начал искать другие вещи для продажи на eBay. За это время я заметил, что финальная цена аукциона eBay обычно определяется тем, на какую часть дня приходится его окончание. Это связано с тем, что большинству людей нравится ждать последние несколько минут, чтобы сделать ставки и совершить сделку.

В этом безумии люди торопятся превзойти друг друга до того, как закончится время. Этот эффект представляет собой комбинацию таймера обратного отсчета (игровая техника № 65) и стимула последней мили (игровая техника № 53). Пользователи чувствуют, что уже близки к цели, которую спешат достичь. Преимущественно в данном случае используются техники «черной» мотивации.

Наблюдая за этим эффектом, я начал малый бизнес, покупая и продавая калькуляторы TI-83, которые часто требовались в средней школе и колледже. Я начал покупать все TI-83, которые мог найти, подавал заявки в два часа ночи, когда никто не делал ставки против меня, и, как правило, получал их за 40 долларов. Затем я перепродавал их на аукционах, заканчивающихся в конце дня, когда все делали ставки друг против друга, как правило, за 60 долларов. В отличие от скучной учебы, это была игра, которую нужно было освоить на «отлично».

Когда я продал свой десятый товар на eBay, я получил электронное письмо от самого eBay! Это был сертификат, где меня поздравляли как ценного продавца и давали сертификат «Желтой звезды»! Я был так взволнован этим символом достижения (игровая техника № 2), что распечатал его, и сертификат висел в моей спальне в общежитии в течение многих лет. Даже сегодня, я думаю, он все еще лежит где-то в коробке у родителей. Несмотря на то, что это не оригинальный сертификат, который я получил, он выглядел примерно так, как на рисунке.

В итоге я продал множество других вещей, включая новые электронные продукты, такие как цифровые камеры, iPod, GPS-устройства и даже несколько песен для струнного квартета, которые я написал! На втором году обучения в колледже, в разгар моей карьеры на eBay, я достиг 100 %-го рейтинга и у меня было более чем 1100 положительных отзывов. В результате я получил «Красную звезду».

«Я переплатил за продукт. Так-то, сосунки!»

Исходя из вышесказанного, легко понять, как eBay использует стимул № 2 (развитие и самореализация), чтобы сделать этот опыт более увлекательным и захватывающим для продавца. Но как насчет покупателя? Что заставляет покупателя постоянно возвращаться на eBay?

С точки зрения покупателя, гениальность eBay заключается в том, что при совершении сделки вы не просто покупаете что-то в интернете, как на других платформах электронной коммерции. Нет, вместо того, чтобы чувствовать, что вы просто приобретаете предметы в обмен на свои деньги, вы чувствуете, что на самом деле вы победили! Даже если вы переплатили на 10 % больше, вы одержали победу над теми одиннадцатью ублюдками, которые делали ставки против вас! «Так-то, сосунки! Теперь это мое!» Вместо того чтобы просто проделать свой путь к успеху, что легко мог сделать любой, вы много работали и фактически добились выигрыша! Вы чувствуете себя совершенным, и ценность этого счастья намного превышает дополнительные деньги, которые вы в конечном счете платите за предмет. На eBay вы не платите за покупку – вы платите за игру.

Это соревнование похоже на игры, в которых люди тратят деньги, чтобы пройти сложные уровни, которые они без этого не могут преодолеть. Точнее, люди не покупают победы. Если сразу после того, как люди платят игровой студии, появляется сообщение: «Поздравляем! Вы победили!», очень немногие приходят в восторг. Любой может заплатить деньги и получить что-то взамен. Геймеры платят за ощущение быть потрясающими: например, получить мощное оружие или бустеры, которые позволяют быстро победить толпу вражеских монстров, а в конечном счете добиться убедительной победы.

Посмотрим, как компания General Mills[40] использовала стимул № 2 при продаже смесей для кексов Betty Crocker. Много десятилетий назад они были разработаны как самые простые смеси, к которым просто нужно было добавить воду, затем поставить тесто в духовку и в итоге получить вкусный кекс. К сожалению, продажи были устойчиво невысокими, и компания в конечном счете наняла бизнес-психологов, чтобы определить, в чем причина.

Одна из гипотез заключалась в том, что смеси для кексов были настолько просты в изготовлении, что клиенты не чувствовали, что они действительно что-то выпекают, и, следовательно, не получали чувства выполненного долга или подтверждения своего мастерства. Основываясь на этой концепции, вместо упрощения процесса путем удаления отдельных шагов General Mills решила добавить в процесс дополнительные шаги. Они решили удалить яичный порошок из смесей для кексов Betty Crocker и потребовали, чтобы «пекари» добавляли в тесто свежие яйца, прежде чем поставить смесь в духовку.

К удивлению многих, продукт сразу же стал успешным. Выполняя дополнительный самостоятельный шаг, люди чувствовали, что на самом деле выпекают вкусный десерт и достойны похвалы. Это заставило их почувствовать себя великолепно, будто они сделали вклад в состояние своей семьи (49). Вот как «ненужные препятствия, которые мы добровольно решаем» помогли компании: добавив несколько дополнительных шагов, ей удалось разжечь в покупателях стремление к самореализации и развитию.

Многие говорят, что из-за геймификации можно пристраститься к покупкам на eBay и стать зависимым. Но не стоит забывать, что именно благодаря геймификации eBay входит в список Fortune 200[41] и стоимость компании составляет более 70 миллиардов долларов (50).

А как насчет Amazon?

Рассмотрев пример eBay, вы можете спросить: «А как насчет Amazon? Разве они не успешнее? Но я не вижу на их платформе никакой геймификации». Это правда. Основанная в 1994 году, всего за год до eBay, Amazon теперь является гигантом Fortune 50[42] стоимостью около 150 миллиардов долларов, и они не используют «геймификацию».

Точнее, они не занимаются геймификацией, вводя очки, значки, повествования, аватары или способы повышения уровня. Тем не менее они потратили огромное количество ресурсов, внедряя множество технологий в рамках человекоориентированного дизайна, и воздействуют на большую часть из восьми мотиваторов человеческого поведения, которые я уже упомянул.

Если вы помните из предыдущих разделов, хорошая имплицитная геймификация часто невидима, как дверная ручка. Вы даже не замечаете, что она есть, но используете, чтобы открывать и закрывать дверь, не задумываясь. Благодаря оптимизированному дизайну Amazon мы можем увидеть, что компания действительно использует другие стимулы, чтобы побудить человека совершить покупку.

Прежде всего, Amazon работает со стимулом № 4, чувством собственности и обладания. Если вы чувствуете, что владеете чем-то, как правило, хотите улучшить это, защитить и получить больше. Amazon делает многое, чтобы ускорить этот процесс получения чувства собственности и обладания. Это оптимизированный движок, который позволяет владеть и распоряжаться вещами быстро, точно и без хлопот. Он зарекомендовал себя как основное место, где вы можете получить много вещей быстро и по выгодной цене.

Кроме того, Amazon постоянно изучает ваши предпочтения и персонализирует предложение – я называю эту уловку «эффектом Альфреда» (игровая техника № 83). Это помогает усилить влияние стимула № 4. Теперь перед вами ваш собственный, уникальный Amazon. И такой системой рекомендаций не может похвастаться ни один другой сайт электронной коммерции.

Не отставайте от своих соседей!

Механизм рекомендаций Amazon, согласно данным самой компании, привел к 30 % увеличению продаж (51). Это довольно значительная цифра для компании, которая уже зарабатывает миллиарды долларов каждый месяц (52).

А как выглядит этот механизм рекомендаций?

«Вместе с этим также покупают»

Аналитики Amazon быстро поняли, что вы с большей вероятностью будете покупать вещи, которые покупали люди, похожие в своих предпочтениях на вас. Можете ли вы назвать стимул, который вызывает это поведение?

Возможно, вы догадались (но я не буду судить вас строго, если вы этого не сделали) – это стимул № 5 (социальное влияние и привязанность). Зная, что покупают другие, вы воспринимаете эту информацию, как поддержку со стороны общества. Это помогает потребителям принимать решения с большей уверенностью. Это помогает Amazon увеличить продажи и оправдать последующие наценки. Помимо этого, Amazon заигрывает с социальным одобрением с помощью миллионов отзывов реальных пользователей о книгах и других предметах.

«Мой друг Боб говорит, что врач ошибается, – а Боб много читает о здоровье»

Исследования доверия и репутации в одноранговых сетях, проведенные такими исследователями, как Яо Ван и Джулита Вассилева из Университета Саскачевана, а также Минакси Гупта, Пол Джадж и Мустафа Аммар из Технологического института Джорджии, показали, что средний потребитель в большей степени доверяет мнению покупателей, а не профессиональных критиков (53, 54). Это несколько странно, потому что профессиональные критики сделали миссией своей жизни отличать хорошее от плохого. На каждый опубликованный обзор они потратили значительное количество времени: они собирали информацию и проходили через опыт, просто, чтобы написать отлично продуманную статью, отражающую глубину их знаний.

Но когда дело доходит до покупки, потребители, похоже, предпочитают мысли и мнения других потребителей, которые, вероятно, не имеют такого же уровня осведомленности о продукте, не говоря уже о том количестве времени, которое они потратили на испытание и рассмотрение интересующего их предмета. В конце концов, мы часто больше ценим мысли людей, с которыми соотносим себя, чем мнение авторитетных экспертов.

В интерфейсе Amazon вы можете найти отзывы, которые были помечены покупателями как лучшие. Это помогает понять настроение в сообществе. Как вы можете видеть на картинке, у самого хорошего обзора есть пометка «400 из 445 человек сочли следующий обзор полезным». По совпадению, отзыв был написан пользователем Book Shark, который входит в список 500 лучших обозревателей на сайте.

О, подождите, на Amazon есть также рейтинги, голосование в сообществе и маркировка статуса? Если вы считаете, что Amazon не использует геймификацию, подумайте еще раз. Пока вы будете это делать, попробуйте вспомнить, какой был цвет последней дверной ручки, которой вы касались.

Не заставляйте пользователей чувствовать себя глупыми

Несмотря на то, что в этой главе идет речь о стимуле № 2, при анализе продуктов сложно не учитывать другие мотиваторы человеческого поведения. Они хитро переплетаются вместе, чтобы создать единый мотивирующий опыт. Компании Amazon удается нажимать на различные клавиши, чтобы пробудить в людях желание действовать из-за ограниченности ресурсов и нетерпения, из-за возможности творить и получать обратную связь и так далее. Но давайте вновь сосредоточимся на теме развития и самореализации.

Человеку необходимо не только получать новые значки, чтобы отслеживать свой прогресс. Людям нравится чувствовать себя умными, способными и компетентными. Ощущение собственного бессилия обычно связано с самыми неприятными моментами нашей жизни. Продукт, который заставляет пользователей чувствовать себя глупо, независимо от того, насколько крута технология, часто является неудачным продуктом. По моему опыту, если пользователь проводит четыре секунды, глядя на интерфейс, и не может понять, что делать, он чувствует себя глупым и начинает раздражаться.

Поисковик Google гарантирует, что этого не произойдет. Прежде чем Google стал самим собой, Yahoo! был воплощением поисковой системы. Однако Yahoo! видел себя исключительно онлайн-порталом. Когда основатели Google хотели продать свою поисковую систему Yahoo за один миллион долларов, Yahoo отвергла ее. Хотя компания признала Google более эффективной поисковой системой, которая быстрее приводила людей, куда нужно. Это было связано с тем, что стратегия Google отличалась от Yahoo: портал показывал пользователю множество ссылок, в том числе рекламных, которые можно кликнуть, что приводило к появлению многих других ссылок (стимул № 7 – непредсказуемость и любопытство) (55). Следовательно, когда вы перейдете на домашнюю страницу Yahoo, вы увидите наряду со ссылками большое количество контента. Многие пользователи готовы отправиться в путешествие по ссылкам, но в то же время этот процесс может показаться сложным и раздражающим для тех, кто не умеет выбирать и принимать решения при таком обилии вариантов.

Google же сфокусирован на развитии и самореализации пользователей. Когда вы заходите на Google.com, вы обычно видите только две вещи: логотип Google и поле поиска. У вас почти нет шансов смутиться от незнания, что делать дальше. Вы вводите запрос в поле поиска. Даже если вы не совсем уверены, что будете искать (момент ощущения частичной некомпетентности), функция автозаполнения выпрыгнет, чтобы дать вам советы. Google понял это очень рано. Согласно книге Google Story Дэвида А. Виза и Марка Мальседа, компания была так сильно ориентирована на стратегию создания чистой домашней страницы, что отказалась от возможностей ее монетизации – так продолжается и по сей день (56).

К сожалению, Google не всегда проявляет такую внимательность к подбору приемов, дающих возможность пользователям чувствовать себя умными. Google+ – прекрасный пример того, как отличная технология может заставить людей почувствовать себя глупыми и потерять свою привлекательность в их глазах. В Google любили говорить, что подсчет «активных пользователей» Google+ делал ее второй по величине социальной сетью в мире. Но средний потребитель понимал: это связано с тем, что они каким-то образом «обманывали» интерфейс Google+ при использовании YouTube или Gmail. Несмотря на сотни миллионов «активных пользователей», согласно ComScore и Nielsen[43], среднее время использования Google+ для каждого пользователя составляло менее семи минут. Это явно не то место, где все зависают. Другие пользователи, активные в Интернете, также продолжали использовать Google+ из-за предполагаемых преимуществ поисковой оптимизации для маркетинга. Но люди все равно приписывали хороший результат поисковой системе, а не социальной платформе (57).

Несмотря на желание компании присвоить Google+ звание «социальной сети № 2 во всем мире», в блоге Google вы можете увидеть гораздо больше репостов в Facebook, а не в Google+. А ведь в блоге компании явно собралась наиболее предвзятая к продуктам Google аудитория. Однажды мне рассказали, что в Google есть такая шутка: «Если вы организуете вечеринку и не хотите, чтобы кто-нибудь знал об этом, поделитесь информацией на Google+».

Как направлять пользователей

Если вы играли в популярную игру Candy Crush, то когда-нибудь задумывались, почему когда вы не делаете ход в течение нескольких секунд, игра предлагает вам возможное решение (игровая техника № 28), которое часто не является подходящим? Почти всегда, если вы будете следовать подсказкам, вы проиграете. Почему Candy Crush предлагает мне «блестящий выбор», который не дает мне победить? Это ловушка?

На самом деле Candy Crush понимает, что ощущение прогресса, даже связанного с проигрышем, гораздо лучше застрявшей запутанной игры. Если вы играете и проигрываете, вы начнете игру заново. Но если вы застряли и не можете найти три драгоценных камня в течение длительного периода времени, то можете просто отказаться от игры в целом и начать делать другие вещи.

Вернемся к Amazon. Он заставляет людей чувствовать себя умными, пока они совершают покупки. И компания делает это по-разному. Прежде всего, Amazon создает условия, чтобы пользователи всегда знали, что они могут делать дальше, не впадая в четырехсекундный ступор.

На этом снимке экрана с перечнем продуктов большая часть экрана белого цвета с черным текстом, но дизайн подсказывает пользователю возможные действия. Первое, что он может сделать – это нажать кнопку «Посмотреть» над книгой. Кнопка выглядит ярко, и рядом с надписью располагается стрелка, которая напоминает интерфейс интерактивных учебных пособий. Также пользователь может обратить внимание на зеленую зону справа. Там – две проверенные временем оранжевые кнопки. Интересно, что они даже не одного цвета, хотя обе предназначены для совершения покупки. У кнопки с призывом «Купить товар в один клик» даже есть изображение пальца, который нажимает на кнопку, приглашая таким образом пользователя совершить действие.

Стоит отметить, что область с кнопками для покупки – единственная яркая часть интерфейса страницы. Глаза пользователя автоматически следуют в этом направлении – такой прием я называю «оазис в пустыне» (игровая техника № 38). Оазис выглядит зеленым и сочным, и человеку кажется, что там его ждет выигрыш.

Наконец, Amazon никогда не забывает показывать вам фиктивную цену товара, которую перечеркнет, а реальную цену напишет ниже. Сайт также укажет, сколько средств вы можете сберечь, купив товар по «новой» цене. Эта уловка дает людям возможность почувствовать себя разумными. Из-за непонимания этой концепции генеральный директор JC Penney Рон Джонсон чуть не привел компанию к краху. Он предложил избавиться от фиктивных ценников и поддельных скидок, и это было одно из самых неудачных решений в истории розничной торговли (58). После этого случая Джонсона уволили.

Специальная цена за «умные» штаны

Поддельные скидки, которые заставляют людей чувствовать себя умными, встречаются повсюду. В книге-бестселлере по поведенческой экономике «Предсказуемая иррациональность» (59) Дэн Ариэли описывает случай, когда группе студентов Массачусетского технологического института предоставили выбор между оплатой 59 долларов за годовую подписку на цифровое издание журнала Economist и оплатой 125 долларов за годовую подписку на цифровое и печатное издания журнала. Большинство студентов (68 %) выбрали цифровую версию за 59 долларов (60). Кто захочет заплатить еще 66 долларов за физические копии журналов, когда его можно просто читать в цифровом виде за половину цены?

Исследователи добавили еще одну опцию: годовую подписку исключительно на печатные издания за 125 долларов. И этот шаг изменил поведение студентов. Казалось бы, зачем кому-то покупать печатные издания за 125 долларов, если за ту же цену можно купить и печатные, и электронные версии журнала? Каким образом добавление менее желательной опции могло изменить поведение людей?

Удивительно, когда эти три варианта показали новым группам студентов, никто не выбрал подписку на печатные издания. Но подавляющее большинство студентов (84 %) вдруг захотели заказать подписку на цифровую и печатную продукцию за 125 долларов, и только 16 % студентов хотели получить цифровую копию всего за 59 долларов.

Если бы вы были журналом Economist, это означало бы, что добавление бесполезного варианта, который никто не хочет, внезапно увеличит ваши общие доходы на 44,6 %! Как это может иметь смысл? Секрет заключается в том, что люди предпринимают действия, которые заставляют их чувствовать себя умнее.

Я лично видел богатых женщин, которые тратят десятки часов на вырезание скидочных купонов, чтобы сократить сумму покупки в 20 долларов до 60 центов. Нужны ли им дополнительные сбережения? Нет. Это наиболее экономичное использование их времени? Возможно, нет. Но они делают это потому, что чувствуют себя умными. Точно так же в случае с журналом, когда человек видит, что для получения печатных версий требуется 125 долларов, но за эту же сумму можно получить печатную версию и цифровую, теперь кажется, что цифровая версия будет получена БЕСПЛАТНО! Иногда желание почувствовать себя умным обходится нам слишком дорого.

Ограничения дизайна eBay

Из-за подсказок и персонализированных рекомендаций, отзывов реальных людей и продуманного дизайна пользователи Amazon никогда не сомневаются в том, что делать дальше.

eBay, в свою очередь, не может подарить пользователям возможность почувствовать себя суперумными. Начнем с того, что интерфейс eBay немного похож на Google+, в котором пользователь не знает, где найти то, что хочет. Из-за различных горизонтальных и вертикальных меню пользователь может с легкостью впасть в ступор, который продлится больше четырех секунд.

Кроме того, поскольку по своей сути eBay является аукционным рынком, он не может полностью контролировать опыт пользователей. Когда люди наконец покупают продукт, eBay не может гарантировать, что товар поступит к ним в течение двух дней. Фактически eBay находится во власти продавцов-любителей, которые могут не отправить продукт даже через неделю. И когда продавец все-таки отправил товар, он может не отметить этого в системе и не предоставить покупателю номер отслеживания посылки. Это приносит покупателю неприятный опыт: в течение долгого времени он понятия не имеет, отправили ли ему товар или нет и когда он поступит. Такие обстоятельства точно не позволяют почувствовать себя умнее.

К счастью, когда этот предмет мечты наконец прибывает, радость возвращается, и это отсроченное удовлетворение подпитывает желание снова совершать покупки на eBay. К сожалению, если товар не соответствует тому, о чем вы мечтали, на первый план выходят ограничения eBay. Вы можете получить предметы, состояние которых отличается от их описания, они могут испортиться во время транспортировки или просто оказаться не тем, за что вы заплатили. И eBay не может вернуть вам деньги за неудачную покупку – этим должен заниматься сам продавец.

Конечно, у вас есть возможность оставить отрицательный отзыв. Но в последнее время отзывы не обновляются настолько активно, как раньше. Если у покупателя был плохой опыт, он не стремится написать об этом, опасаясь возмездия со стороны продавца. Несмотря на то, что у меня был негативный опыт покупки на eBay, я не хотел давать продавцу плохую оценку, потому что продавец может в ответ сказать, что я был плохим покупателем. Этот тупик – еще одна неприятность, через которую должен пройти пользователь. И он тоже не дает почувствовать себя достаточно умным (хотя eBay работает над тем, чтобы улучшить опыт покупок).

Пользователь может рассказать в сети о своем плохом опыте на eBay или даже сообщить о мошенничестве в Paypal (который принадлежит eBay). Но это изнурительный процесс, и он сопровождается долгим ожиданием, разочарованиями и неприятными разговорами. Дать пользователям возможность застрять в болоте бюрократии (или метаться туда-обратно в ожидании) – это верный способ заставить их почувствовать себя беспомощными.

Представьте, что вы играете в игру, где изрядно потрудившись и достигнув выигрышного положения, вы должны ожидать в течение недели, когда же появится награда. Когда это произойдет, она может показаться скорее наказанием, чем вознаграждением, и единственный способ разобраться с этим – пройти долгий путь переговоров и бюрократических препон. Как часто вы станете играть в эту игру? Пожалуй, намного легче идти вперед, никогда не возвращаясь к ней. Конечно, хотя я твердо верю, что и Amazon, и eBay могут значительно улучшить свои показатели благодаря улучшенной геймификации и человекоориентированному дизайну, обе компании невероятно и пугающе успешны. Они умело воздействуют на человеческую мотивацию, и это делает их успешными, привлекательными и даже аддиктивными.

Постойте, это же не ново!

Возможно, в этот момент некоторые скажут: «Облегчить пользователям жизнь и заставить их чувствовать себя умными – ну что это за идея? На нее и так уже работают технологии. Что нового могут нам подарить геймификация и человекоориентированный дизайн?» Я считаю, что такие инструменты, как UX и UI, прежде всего упрощают работу пользователя с продуктом. Но они не влияют на его мотивацию. Во всяком случае, я не видел, чтобы эксперты UX пытались наделить продукт особым смыслом или разжечь в пользователях любопытство.

Геймификация – это комбинация игрового дизайна, динамики игры, мотивационной психологии, поведенческой экономики, UX/UI, нейробиологии, технологической платформы и бизнес-системы, которые влияют на ROI. Интересно, что игры имеют все вышеперечисленное, кроме последней части: бизнес-систем, от которых зависит окупаемость инвестиций.

Чтобы сделать отличную игру, нужно придумать отличную динамику, отличный UX/UI, иметь представление о поведенческой экономике применительно к своей виртуальной реальности, систему мотивации и таблицу вознаграждений, а также сложные отношения между достижением «состояния победы» и выбросами допамина. Если какой-либо из этих стимулов выключен, игрок просто покидает игру.

По этой причине, когда мы изучаем хорошую геймификацию или игровой дизайн, неизбежно затрагиваем множество концепций, связанных с созданием ценного игрового опыта и влиянием на поведение людей.

Игровые техники, влияющие на желание развиваться

Вы узнали больше о природе стимула № 2, который работает с желанием людей развиваться и самореализовываться. Ниже я привожу некоторые игровые техники, которые помогут вам использовать этот элемент октализа для привлечения пользователей.

Прогресс-бар (игровая техника № 4)

Одним из простейших и наиболее известных примеров использования этого стимула является прогресс-бар Linkedin. Linkedin, как крупнейшая профессиональная социальная сеть в мире, поняла, что ее ценность определяется той информацией, которую люди выбирают для ввода в систему. Но вводить данные в профиль и резюме в Linkedin утомительно, и пользователи быстро выходят из системы в начале этапа освоения.

Linkedin понимает, что упростить интерфейс недостаточно. Нужно сделать интерфейс более мотивирующим. В результате Linkedin представил небольшую панель для отслеживания прогресса – прогресс-бар, доступный только пользователю. Он показывает, насколько его профиль заполнен. Наш мозг не любит незавершенные дела. Когда мы видим индикатор, который показывает, что наш профиль заполнен лишь на 70 %, у нас возникает желание «выиграть» эту «битву» и заполнить профиль до конца.

Удивительно, что этот индикатор прогресса улучшил заполнение профилей в Linkedin на 20 %. При этом разработчики потратили на него совсем немного времени. Стоит учесть, что раньше для достижения похожих целей Linkedin приходилось тратить миллионы долларов (61).

Сейчас прогресс-бары встречаются повсюду. Это один из простейших методов геймификации. Конечно, если он разработан неправильно, то не сможет вовлечь в игру достаточное количество пользователей. Пародийный пример – игра Progress Wars от Якова Скжернинга. По сути своей она бессмысленна: каждый раз, когда вы нажимаете на кнопку, индикатор прогресса заполняется, позволяя пользователям повышать свой уровень (62). Это отличный пример создания игрового дизайна в системе без стимулов, что приводит к низким результатам вовлеченности в игру.

Эффект рок-звезды (игровая техника № 92)

Когда пользователю кажется, что все вокруг умирают от желания взаимодействовать с ним, на сцену выходит эффект рок-звезды. Если вам удастся еще и заставить людей чувствовать, что они заслужили это внимание, они будут испытывать настолько большую гордость за самих себя, что продолжат выполнять желательные действия, чтобы увеличить толпу поклонников и поделиться своим успехом с другими.

Twitter – компания, которая умеет применять этот эффект. Главная фишка платформы – ограниченное количество символов на одно сообщение. Этот прием воздействует одновременно на стимул № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение) и стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). Но мало кто помнит, что еще одной важной новацией Twitter были односторонние контакты.

В те времена связи в социальных сетях были взаимными – либо обе стороны соглашались быть друзьями, либо контакт между ними был невозможен. Когда в 2006 на рынок вышел Twitter, появилась новая система взаимодействия пользователей. Теперь человек мог следить за обновлениями интересных ему людей, не вступая с ними в прямой контакт. Из-за одностороннего характера отношений многие видели в наличии большого числа читателей истинное достижение – это означало, что все хотели выслушать их ценные мнения.

Люди старались изо всех сил набрать больше подписчиков: сочиняя остроумные комментарии, делясь ценными ссылками и расшаривая сообщения других, чтобы привлечь внимание. Некоторые даже давили на своих незарегистрированных в социальных сетях друзей, настаивая, чтобы те примкнули к ним, и они могли лучше выглядеть в Twitter. Это стало для многих игрой, где целью было достичь максимального количества контактов и ретвитов.

Затем в какой-то момент влиятельные люди начали меряться друг с другом количеством подписчиков. Вначале неявное соревнование происходило между авторитетами в технологическом мире, такими как Гай Кавасаки[44] или Роберт Скобл[45]. Это типичная ситуация, с которой сталкиваются многие новые технологические компании – когда блогеры и люди в Кремниевой долине увлечены платформами, но основное население еще не знает об их существовании.

Twitter наконец привлек всеобщее внимание, когда такая знаменитость, как Эштон Кутчер, присоединился к соревнованию. В 2009 году Кутчер бросил вызов профилю телеканала CNN Breaking News: он заявил, что быстрее достигнет отметки в один миллион подписчиков (63). Обе стороны, не желая проиграть, начали рекламировать Twitter и свои профили в нем во всех доступных медиа, надеясь первыми достичь «золотого миллиона». Фанаты Эштона Кутчера, которые любили его фильмы, но понятия не имели, что такое Twitter, также начали вести записи в блогах и выкладывать видео на YouТube, мотивируя остальных последовать их примеру.

В конце концов, Эштон Кутчер действительно добился победы над CNN Breaking News. И поскольку он считал, что достиг чего-то значимого, он отметил свою радость и гордость твитом с девятью восклицательными знаками.

CNN Breaking News, с другой стороны, повели себя спортивно, как и должна крупная компания. На приведенном выше скриншоте можно видеть, что к тому времени, когда Эштон Кутчер выиграл, профиль CNN Breaking News насчитывал 999 652 подписчиков – от победы их отделяли лишь несколько сотен человек. Вместо того чтобы горько сказать: «Так близко! Нас разделяло всего несколько сотен!», они изящно объявили миру: «Эштон Кутчер первым достиг одного миллиона подписчиков в соревновании с CNN в Twitter». И добавили твит с поздравлениями ниже.

Этот конкурс оказался очень позитивным как для бренда CNN, так и для Эштона Кутчера, но самым большим бенефициаром стал Twitter, который получил бесплатную рекламу на миллионы долларов для аудитории, прежде незнакомой с их платформой.

Символы достижения (игровая техника № 2)

Как обсуждалось в главе 2, очки и значки могут испортить хороший дизайн игры, поскольку часто так называемые «эксперты по геймификации» лепят их на все, что видят. Тем не менее это полезные инструменты для внедрения стимула развития и самореализации, и они занимают свое место в системе геймификации.

Значки – или то, что я называю «символами достижений», – могут иметь разные формы: значки, звезды, ремни, шляпы, обмундирование, трофеи, медали. Важное значение символов достижений состоит в том, что они должны символизировать достижение. Если вы заходите на сайт и нажимаете кнопку, а там вдруг появляется всплывающее окно с сообщением: «ПОЗДРАВЛЯЕМ!!! Вы только что заработали значок «Кликни свою первую кнопку»! Нажмите здесь, чтобы увидеть другие крутые значки, которые можете заработать!», вы будете рады? Возможно, нет. Вы можете даже подумать: «Ну, это слишком… Какие еще награды меня ждут? Значок за прокрутку страницы? Или за посещение раздела «О компании»?».

Но если благодаря творческим способностям вы решили уникальную проблему, которую не каждый мог решить, и в результате получили значок, символизирующий это достижение, вы почувствуете гордость за свой успех. Теперь мотивация подлинна.

Символы достижения просто отражают достижения, но сами по себе не являются таковыми. Вы могли бы вступить в ряды вооруженных сил и сразу получить нагрудный знак «Присоединяйтесь к военным!». И на следующий день на вашу грудь могут приколоть еще один значок, на котором написано: «За первый день в армии!», а затем «Значок в честь первого знакомства!» и «Значок за приобретение пяти друзей». Но, думаю, вам это не понравится. Вы, скорее всего, будете чувствовать себя неважно или даже оскорбитесь. А вот если вы проявили доблесть, рискнули жизнью, чтобы спасти солдата, и в результате получили медаль почета, вы по-настоящему почувствуете удовлетворение и гордость. Некоторые из этих «оскорбительных значков» отлично подходят для детей, потому что для маленьких это настоящие подвиги и достижения.

Когда я работаю с клиентами над вопросами геймификации, никогда не спрашиваю их: «У вас есть значки?» Я спрашиваю: «Делаете ли вы что-то, чтобы ваши пользователи чувствовали себя достойными награды?» Наличие значков (или любого игрового элемента само по себе) не означает, что пользователи мотивированы к выигрышу.

Очки статуса (игровая техника № 1)

В системе мотивации есть два типа баллов: статусные очки и обменные очки. Статусные очки предназначены для подсчета и определения прогресса. Это позволяет системе отслеживать, насколько игроки приблизились к выигрышу. В то же время эти очки представляют собой систему обратной связи, с помощью которой игроки отслеживают свой прогресс. Осознание, что каждое действие влияет на прогресс, стимулирует игроков поступать определенным образом.

Статусные баллы можно разделить на подтипы. Например, есть абсолютные статусные баллы (которые измеряют общую сумму очков, полученных во время пути), а есть относительные статусные баллы (которые отражают прогресс по конкретной миссии и могут обнулиться после завершения задачи). Стоит отметить еще очки, которые могут только увеличиваться, и баллы, которые могут снижаться, если пользователь не сможет выполнить миссию.

То, как вы решаете проблему набора и потери баллов, а также значимость этих баллов могут значительно повлиять на восприятие пользователями вашего продукта. Если вы примените эту технику неправильно, ваши пользователи могут обесценить весь опыт и не станут впредь доверять вашим продуктам.

Несколько лет назад я искал хорошую платформу PBL для использования в своем блоге. Я нашел платформу геймификации Captain Up, которая была самой удобной и простой в использовании из доступных мне в то время вариантов. Разрабатывая свою систему баллов и значков на основе платформы Captain Up, первое, что я сделал, – это изменил почти все настройки по умолчанию, которые в то время предлагали вознаграждение в несколько баллов за просмотр видео и комментирование сообщений в блоге, а также за репосты в Twitter и Facebook.

Первое, что я изменил, – повысил «стоимость»: комментарий в моем блоге приносил на 100 баллов больше, просмотр видео – на 40 баллов. Лайки в Facebook и Twitter стоили всего 25 и 10 баллов. После того как я внес изменения в платформу, члены команды поддержки Captain Up связались со мной, чтобы убедиться, что мне комфортно с их платформой. Они также спросили: «Не слишком ли много – 100 баллов просто за комментарий?» Это очень хороший вопрос.

Когда пользователь только ступает на путь игрока, вы хотите сообщить, что ему стоит ожидать, чтобы он принял решение, стоит ли играть дальше. Вы объявляете правила, устанавливаете взаимодействие с пользователем и передаете ваши ценности. Если вы будете обильно награждать людей за собственное продвижение в социальных сетях или будете дарить баллы за всякие мелочи, люди решат, что игра поверхностна и в нее играть не стоит. Пользователи не заинтересованы в игре, если знают, что ее разработчик просто пытается извлечь выгоду для себя, а не заботится об их сообществе. Например, если в игре есть баллы, прогресс-бары и значки типа «Сколько денег вы пожертвовали владельцу сайта», люди будут оскорблены грубой попыткой использовать их исключительно для личной выгоды.

Люди знают, что шеринг на Twitter или Facebook в основном приносит мне пользу. Когда я заявляю, что комментирование моего сайта стоит больше, чем что-либо еще, демонстрирую, что ценю взаимодействие с вами больше всего на свете. А если вы не хотите говорить со мной, по крайней мере, смотрите мои видео, чтобы чему-то научиться! И конечно, если вы захотите поделиться моим контентом со своими друзьями и семьей, я буду очень благодарен, но не стану заставлять вас это делать. Так пользователи могут понять, что суть игры – в вовлеченности. Я хочу, чтобы вы заинтересовались моим контентом, много учились и участвовали в жизни сообщества. И людям хочется играть в такие игры.

Когда вы разрабатываете системы статусных баллов, убедитесь, что они основаны на чем-то значимом – таком, в чем сами пользователи хотели бы участвовать. Иначе очки просто становятся бессмысленными и нервируют людей.

Рейтинги (игровая техника № 3)

Пользователи занимают в рейтингах определенное место в зависимости от критериев, которые вы выбираете. Положение в рейтинге в свою очередь влияет на людей, мотивируя их выполнять нужные вам действия. Но если такой список разработан неправильно, люди теряют мотивацию и покидают соревнование. Если вы провели на сайте несколько часов и получили 25 баллов, а затем видите, что самый последний пользователь в списке Топ-20 набрал уже 25 миллионов баллов, вы, вероятно, не захотите с ним сражаться.

С этой проблемой много лет назад столкнулось мобильное приложение Foursquare. В программе был игрофицирован процесс регистрации (check-in) в конкретном месте. Часто новый пользователь отмечал свое присутствие в новом кафе, а затем понимал, что «лидеры» уже сделали 250 чек-инов в этом месте и каждый день увеличивают их количество. «Борьба за лидерство», вероятно, не то, что заинтересует пользователя, потому что он знает: шансы на достижение прогресса и самореализацию очень низки. Пользователям нужен «срочный оптимизм». Этот термин придумала Джейн Макгонигал. Им она обозначает ситуации, когда пользователь чувствует, что сможет выполнить задачу, а также осознает необходимость выполнить ее как можно скорее.

Есть несколько вариантов для формирования таблицы лидеров, которые зарекомендовали себя как наиболее эффективные. Во-первых, всегда размещайте пользователя в середине рейтинга, чтобы все видели: этот игрок находится прямо над ними, а вот игрок, чьи результаты находятся строчкой ниже. Созерцание того, насколько высоки результаты игроков из десятки лучших, убеждает не слишком. Но невероятно мотивирует, когда вы видите, что кто-то, кто был ниже их, внезапно преуспел.

Также вы можете создать групповую таблицу, в которой рейтинг основан на совместных усилиях команды. В этом случае многие не захотят быть отстающими и тянуть команду вниз, несмотря на то, что по отдельности пользователи могут быть не очень конкурентоспособными. В результате каждый работает интенсивнее из-за социального влияния и привязанности (стимул № 5).

В-третьих, вы можете настроить постоянно обновляемые таблицы лидеров, где каждую неделю данные будут обновляться, и таблица начнет отслеживать прогресс заново. Так никто не остается слишком далеко позади, и у игроков появится надежда забраться на вершину рейтинга к концу недели.

Наконец, еще одна хорошая идея – внедрение микрорейтингов, где сравниваются только друзья пользователей или очень похожие люди. Вместо того, чтобы занять 95 253 место в рейтинге из одного миллиона пользователей, вы видите, что заняли пятое место среди двадцати двух друзей.

Помните: пользователь должен понимать, что нужно сделать, чтобы занять высокую позицию в рейтинге. Это залог его эффективной интеграции.

Резюме

Поскольку воздействовать на пользователя через желание развития и самореализации довольно просто, многие компании иногда сосредотачиваются исключительно на этом стимуле. На те же клавиши нажимают и геймификационные платформы. Однако, если планируете внедрять эти игровые элементы в свой продукт, убедитесь, что делаете это продуманно и элегантно. Всегда помните, какие чувства хотите пробудить у пользователей. Не концентрируйтесь на том, какие элементы игры желаете применить.

Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:

Простой: приведите пример, когда стимул № 2 (развитие и самореализация) побудил вас или других предпринять определенные действия. Долго ли он удерживал людей?

Средний: подумайте, когда в последний раз вы видели баллы или символы достижения чего-то значимого. Были ли баллы или символы достижений чем-то значимым? Или они были бессмысленны? Что бы вы изменили, чтобы заставить их вызывать чувство истинного прогресса и достижения?

Сложный: для вашего собственного проекта создайте систему статусных баллов и символов достижений с помощью электронных таблиц. Определите, что означают «желаемые действия», присвойте этим действиям стоимость в баллах в зависимости от того, насколько они значимы для пользователя. Старайтесь не награждать пользователей за то, что они повторили действие сотню раз.

Изучите опыт

В этой главе я рассказал о том, как полностью обновил систему Captain Up в своем блоге, чтобы создать «игру, достойную того, чтобы в нее играть». Прочитайте блог о моих дизайнерских решениях на http://bit.ly/YukaiCup.

Я бы еще многое изменил, если бы у меня было больше времени. Если вы придумаете, как улучшить систему, поделитесь своими открытиями со мной.

Глава 7
Стимул № 3 – расширение творческих возможностей и обратная связь

Тот человек, вся жизнь которого уходит на выполнение нескольких простых операций, последствия которых, возможно, всегда одинаковы или почти одинаковы, и который не имеет возможности проявить свое понимание или использовать свою изобретательность, чтобы найти способы устранения трудностей, которые никогда не возникают, естественно, теряет привычку к таким нагрузкам и, как правило, становится настолько глупым и невежественным, насколько это возможно для человеческого существа.

Адам Смит, «Исследование о природе и причинах богатства народов»

Стимул № 3, воздействующий на человеческую мотивацию, связан с расширением творческих возможностей и обратной связью. Некоторые из самых ярких и дорогих мне воспоминаний связаны с игрой в Lego, когда я должен был заниматься сбором, демонтажом и восстановлением базовых структур в практически бесконечном числе комбинаций. Это доставило мне и миллионам других людей по всему миру большую радость и удовлетворение просто потому, что позволяло творить и видеть немедленные результаты. Я считаю, что люди по своей природе являются творческими существами, и мы стремимся учиться чему-либо, воображать, изобретать что-то и участвовать в творческих процессах, когда занятие само по себе приносит счастье.

Этот стимул может долгое время оказывать влияние на людей и может срабатывать в различных жизненных ситуациях. В моей схеме стимул № 3 находится в верхнем правом «золотом углу». Это означает, что он продуцирует долгосрочные положительные эмоции. Он принадлежит к левополушарным стимулам и относится к «белой» мотивации. К сожалению, этот стимул, возможно, сложнее реализовать правильно.

Компьютерная игра, ставшая национальным видом спорта

На большом стадионе свыше ста тысяч зрителей с серьезным видом сидят перед сценой. Все эти люди заплатили немалые деньги, чтобы находиться там, и взволнованно ждут своих кумиров, которые будут конкурировать с другими профессионалами в лиге. Два профессиональных комментатора освещают события на сцене, вводят в историю и поясняют важность этого матча в общем контексте сезона, объясняют, что это будет означать для каждого игрока и их карьеры. Они строят предположения о шансах каждого игрока, основываясь на его сильных и слабых сторонах, стиле игры и возможных нововведениях, о которых зрители узнают во время этого важного матча, и вставляют шуточки здесь и там.

Одновременно более миллиона человек следят за сценой через телевизор или любой другой экран, причем в кадр попадают логотипы некоторых крупнейших спонсоров в мире.

Это типичная обстановка для любого профессионального атлетического спорта. Единственное отличие заключается в том, что на сцене ниже нескольких огромных экранов есть только две компьютерные «рабочие станции», каждая из которых окружена звуконепроницаемым стеклом. Сидя перед рабочими станциями, два «звездных конкурента», каждому из которых около двадцати лет, проводят свои предматчевые ритуалы перед решающей игрой.

Это матч чемпионата в индустрии киберспорта (eSports) – недавно возникшей области, которая позволяет зрителям наблюдать за соревнованиями профессиональных геймеров (64).

Первой игрой в этой индустрии стала StarСraft от Blizzard Entertainment. StarСraft – игра в реальном времени (RTS), она была выпущена в 1998 году (65). Обычно в таких играх пользователи начинают с нескольких работников, которые могут добывать ресурсы. Затем игроки используют ресурсы для создания большего числа рабочих, возведения зданий, выполняющих разные функции, набора боевых единиц, выполнения научных исследований и технологий или для доступа к определенным полномочиям. И все это игрок делает, чтобы защитить себя и победить противников.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Сноски

1

Коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений. – Здесь и далее – примечания редактора, если не указано иное.

Вернуться

2

Diablo II – компьютерная ролевая игра в жанре экшн, разработанная американской компанией Blizzard North и выпущенная Blizzard Entertainment для Windows и Mac OS в 2000 году.

Вернуться

3

Blizzard Entertainment – американский разработчик и издатель компьютерных игр. Компания была основана в 1991 году.

Вернуться

4

Super Smash Bros. Melee – вторая игра в серии файтингов Super Smash Bros., разработанная HAL Laboratory и изданная Nintendo для игровой приставки GameCube в 2001 году.

Вернуться

5

FarmVille – популярная игра в социальной сети Facebook, разработанная компанией Zynga.

Вернуться

6

Angry Birds – компьютерная игра, разработанная финской компанией Rovio Entertainment. Изначально была выпущена для устройств на iOS и Maemo 11 декабря 2009 года.

Вернуться

7

Zynga – американский разработчик онлайн-игр.

Вернуться

8

King – американский разработчик онлайн-игр.

Вернуться

9

Glu Mobile – одна из самых крупных компаний Великобритании по разработке мобильных игр и приложений.

Вернуться

10

Bunchball предоставляет облачное программное обеспечение для геймификации. Компания основана в 2005 году.

Вернуться

11

Gamification.co – ресурс, предоставляющий информацию о геймификации с позиции Гейба Зиккермана – еще одного пионера в мире геймификации.

Вернуться

12

Проект People’s Car был запущен в Китае. Пользователи могли сами предложить компании идеи для автомобиля будущего. На основе собранной информации в 2012 году Volkswagen предложил концепцию летающего автомобиля.

Вернуться

13

Beat the GMAT – крупнейшая в мире социальная сеть для абитуриентов программ МВА. Абитуриенты могут общаться между собой, раскрывая секреты поступления в те или иные университеты мира, сравнивать свои показатели с другими абитуриентами и, соответственно, видеть, каковы их шансы на поступление.

Вернуться

14

Foldit – онлайн-головоломка о фолдинге белка. Игра является частью исследовательского проекта и разработана в Вашингтонском университете. Игрок должен наилучшим образом свернуть структуру выбранных протеинов.

Вернуться

15

Gartner – исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках информационных технологий.

Вернуться

16

Fortune Global 500 – рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, критерием составления которого служит выручка компании.

Вернуться

17

SAP – немецкая компания, производитель программного обеспечения для организаций.

Вернуться

18

Cisco – американская транснациональная компания, разрабатывающая и продающая сетевое оборудование, предназначенное в основном для крупных организаций и телекоммуникационных предприятий.

Вернуться

19

Candy Crush Saga – бесплатная игра-головоломка, выпущенная компанией King 12 апреля 2012 года для игровой платформы социальной сети Facebook.

Вернуться

20

Fruit Ninja – видеоигра, разработанная Halfbrick Studios. Была выпущена 21 апреля 2010 года.

Вернуться

21

Foursquare – социальная сеть с функцией геопозиционирования, предназначенная в основном для работы с мобильными устройствами. Пользователи отмечаются в различных заведениях. Каждая такая отметка позволяет пользователю зарабатывать foursquare-баллы.

Вернуться

22

Nike+ – приложение для фитнеса от Nike.

Вернуться

23

Minecraft – компьютерная инди-игра в жанре «песочницы» (пользователь сам строит свой «мир»), созданная шведским программистом Маркусом Перссоном.

Вернуться

24

От латинского octo – «восемь».

Вернуться

25

Прибор, используемый в лабораториях для исследования поведения животных.

Вернуться

26

Gamification Summit – ежегодный саммит, посвященный игровым механикам и применению их в реальной жизни.

Вернуться

27

DragonBox – обучающая серия игр, была разработана и издана норвежской студией WeWantToKnow AS.

Вернуться

28

Zombies, Run! – это спортивная игра в жанре приключений, разработанная компанией Six to Start.

Вернуться

29

Undiscovered Territory – игра-путешествие по интересным местам Земли.

Вернуться

30

Woot! – американский интернет-ритейлер.

Вернуться

31

Zappos – американский онлайн-магазин обуви и одежды.

Вернуться

32

Лайфлоггинг – автоматическое фиксирование повседневной жизни человека на цифровой носитель с использованием портативных компактных технических устройств и систем.

Вернуться

33

Литспик (англ. leet speak) – стиль применения английского языка в Интернете, при котором буквы заменяются на похожие цифры и символы.

Вернуться

34

Super Bowl – финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги в США.

Вернуться

35

Waze – бесплатное социальное навигационное приложение для мобильных устройств, позволяющее отслеживать ситуацию на дорогах в режиме реального времени, прокладывать оптимальные маршруты, узнавать о расположении радаров скорости и предупреждать других пользователей об изменении дорожных условий.

Вернуться

36

В северной мифологии и в комиксах Marvel Universe Мьельнир – это волшебный молот бога Тора.

Вернуться

37

World of Warcraft – массовая многопользовательская ролевая онлайн-игра, разработанная и издаваемая компанией Blizzard Entertainment. Была выпущена в 2004 году.

Вернуться

38

Бай-ин – минимальная сумма денег, которую должен внести игрок для того, чтобы вступить в игру. – Прим. пер.

Вернуться

39

Цитируется по: Д. Макгонигал. Реальность под вопросом. Почему игры делают нас лучше и как они могут изменить мир / пер. Н. Яцюк. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. Хотя автор книги ссылается на Джейн Макгонигал, цитата, которую упоминает Ю-Кай Чоу, принадлежит американскому философу Бернарду Герберту Сьютсу.

Вернуться

40

General Mills – американская корпорация, производитель пищевых продуктов, товаров народного потребления, авиабомб и ядерных боеголовок.

Вернуться

41

Речь идет о первых 200 компаниях списка Fortune Global 500.

Вернуться

42

Соответственно, первые 50 компаний списка Fortune Global 500.

Вернуться

43

ComScore и Nielsen – компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в различных областях.

Вернуться

44

Гай Кавасаки – один из самых выдающихся сотрудников компании Apple Computer.

Вернуться

45

Роберт Скобл – американский блогер, технический евангелист и писатель.

Вернуться