Виктор Ляшевский
Франшиза на 360°/ От покупки готовой до создания собственной

Руководитель проекта А. Марченкова

Дизайнер А. Маркович

Дизайн обложки Е. Шестернина

Корректоры Е. Якимова, Н. Казакова

Компьютерная верстка Б. Руссо

© Ляшевский В.

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2022

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Вступление

Посвящается Екатерине и Надежде Ляшевским – женщинам,

которые больше всех верили в меня и внесли свой неоценимый вклад в издание этой книги.

Здравствуйте, друзья! На момент написания этой книги я занимаюсь франчайзингом уже более 12 лет. Свыше 100 франшизных проектов за плечами, а мои клиенты и партнеры открыли почти 7000 точек в России и по всему миру. Весь этот опыт я решил превратить в простую, понятную и честную книгу о франчайзинге в России.

Для кого эта книга

Для тех, кто хочет открыть свой бизнес и думает купить франшизу? Да.

Для тех, кто хочет расширить свой бизнес и превратить его в крупную франшизную сеть? Да.

Для тех, кто только начинает бизнес и хочет делать его с прицелом на масштабирование в будущем? Да.

Но обратите внимание: в каждом из этих случаев читать книгу надо по-разному!

Для тех, кто хочет продавать франшизу

Создание и запуск франшизы – очень сложная и нетривиальная задача. И перед каждым, кто хочет создать свою сеть, встает выбор: продумывать и прорабатывать ее самому или доверить эту работу консультантам.

Тем, кто выбрал первый вариант, эта книга, очевидно, пригодится. Но и тем, кто решил довериться профессионалам, она тоже понадобится. Ведь успешность в таком случае определяется тем, насколько правильно поставлена исполнителям задача и насколько верно осуществлялся контроль их работы. Требуется очень четкое видение своей франшизной сети, ее целей и задач – и это именно то, в чем вам поможет книга.

Как вам пользоваться этой книгой

Я задумал книгу как инструкцию для сборки – четкий пошаговый алгоритм, с помощью которого любой человек сможет превратить свой бизнес в федеральную франшизную сеть.

Все, что нужно, – взять в руку карандаш и начать читать книгу с первой главы, делая пометки в блокноте или тетради. В печатной версии книги, есть возможность оставлять эти пометки на полях и в специальных формах (мы предусмотрели для этого место).

В работе вам помогут:

 инструменты самооценки,

 примеры,

 бланки и шаблоны, которые вы можете заполнить перерисовав их в блокнот или тетрадь,

 лайфхаки, которые упростят вашу работу.

А теперь два первых лайфхака:

Лайфхак № 1

«Хочешь идти быстро – иди в команде». Если возможно – не продумывайте франшизу в одиночку, подключайте к этому процессу своих сотрудников и партнеров. Это позволит вам посмотреть на ситуацию с разных сторон, учесть нюансы, которые и не пришли бы к вам в голову, а также сильно вас разгрузит – ведь теперь не надо все делать самому!

Лайфхак № 2

«Хочешь делать – делай сразу». Сразу же записывайте свои идеи и заполняйте формы в этой книге. Это поможет не забыть пришедшие вам в голову мысли и вернуться к ним позже. Любая из них может стать решающей при создании успешной сети.

А теперь в бой! И удачи вам в создании своей собственной сети!

Для тех, кто хочет купить франшизу

Сегодня на рынке вы найдете огромное количество франшиз. И если верить им, то каждая из них сделает вас миллионером буквально за полгода-год. Только это совсем не так. Покупка франшизы, конечно, менее рискованное предприятие, чем самостоятельный запуск бизнеса. Но, во-первых, риск все же есть, и франчайзи тоже часто разоряются. А во-вторых, на рынке, к сожалению, есть много недобросовестных франчайзеров, которые никак не помогут вам построить успешный бизнес. Поэтому, чтобы купить франшизу и не разориться, нужно выбирать ее с особой тщательностью. И эта книга создана именно для того, чтобы помочь вам сделать правильный выбор!

Как вам пользоваться этой книгой

Книга выстроена как рабочая тетрадь – она поможет правильно организовать выбор успешной и подходящей для вас франшизы. Для этого берите в руки карандаш, открывайте последний раздел («Как купить франшизу и не разориться») и начинайте выбирать франшизу. Иногда вам нужно будет переходить в другие разделы и работать с ними.

Вам поможет Франк – славный малый, живущий на страницах книги. Он будет обращать ваше внимание на те разделы, которые помогут при оценке франшизы, а также расскажет, как их правильно использовать. Вот и он, поздоровайтесь!

А теперь в бой!

И удачи в запуске своей франшизной точки!

Раздел 1
Готовы ли вы к франчайзингу

Предприниматели нередко запускают франшизу в ситуации, когда их бизнес к этому не готов. К чему это приводит? По статистике РАФ (Российской ассоциации франчайзеров), только 25 % (!) созданных франшиз реально работают. Остальные 75 % – это фейки или франшизы-однодневки, которые либо не нашли ни одного партнера, либо построили сеть, но она вскоре закрылась.

Запускать франшизную сеть в ситуации, когда ваш бизнес и вы лично к этому не готовы, чревато серьезными последствиями. Как минимум вы потеряете потраченные на упаковку и запуск силы, деньги и время, не продав ни одной франшизы. В худшем же сценарии построенная вами сеть с треском рухнет, навсегда замарав вашу репутацию, оставив вас наедине с долгами и судебными распрями.

Чтобы такого не случилось, нужно честно ответить на все вопросы этой главы и честно оценить себя. Тогда к ее концу вы увидите, какие аспекты вашего бизнеса уже хороши, какие слегка «прихрамывают», а на чем нужно сосредоточиться, чтобы точно быть готовым к созданию успешной франшизной сети.

Для начала нужно хорошо усвоить одну простую мысль: если ваш бизнес не приносит стабильную и легко прогнозируемую прибыль – превращать его во франшизу преждевременно. Продавая франшизу, вы прежде всего продаете стандарты ведения успешного бизнеса; если этого успешного бизнеса нет и у вас – то вам пока нечего продавать. Тут надо понимать, что прибыль не обязательно должна быть очень большой. Недорогие франшизы, приносящие небольшой, но стабильный доход, часто становятся очень успешными сетями!

Можно ли тиражировать вашу концепцию

Ваш бизнес может быть более чем успешным на региональном рынке, но при этом не подходить для тиражирования на федеральный уровень. В таком случае его невозможно превратить во франшизу – ведь ваши рецепты в определенных условиях просто не будут работать! Поэтому прежде всего нужно оценить, подходит ли ваша бизнес-концепция для тиражирования.

Начнем с конкурентного преимущества, то есть с причины, по которой клиент выбирает вас, ваш продукт или услугу. Очевидно, что действительно яркое и уникальное конкурентное преимущество поможет вашим франчайзи построить успешный бизнес и станет крепким фундаментом успешной франшизной сети. Но насколько уникально и востребовано ваше конкурентное преимущество? Для начала попробуйте его сформулировать.

1. Ответьте на три вопроса.

2. Объедините эти ответы и сформулируйте ваше конкурентное преимущество.

При этом ваше конкурентное преимущество должно быть не надуманным, а реальным, то есть должно действительно привлекать к вам клиентов. Это можно подтвердить только практикой, спрашивая у ваших потребителей, почему они приходят к вам. В противном случае, даже если у вас получится продать несколько франшиз, долго ваша сеть не просуществует.

Концепция кофеен Sokol Coffee на первый взгляд обладала уникальным и привлекательным конкурентным преимуществом: пока готовится кофе, художник изображает гостя на его стаканчике. Такая яркая отличительная черта позволила быстро создать сеть из более чем 80 точек в 25 городах РФ и СНГ. Однако само конкурентное преимущество изначально было недостаточно протестировано на собственных точках. В итоге целый ряд франчайзи был вынужден закрыться, что привело к валу негативных отзывов от бывших франчайзи в интернете и к стремительному ухудшению репутации франшизы.

Важно: преимущество у вас может быть и не одно. Постарайтесь описать их все.

Лайфхак № 3

«Спросите у клиентов». Спросите ваших самых лояльных клиентов, почему они предпочитают ваш продукт/услугу. Какие их проблемы вы решаете? Чем для них вы отличаетесь от конкурентов?

Теперь, когда вы сформулировали свои конкурентные преимущества, оцените каждое по 5-балльной шкале.

Более подробно про создание и развитие своего конкурентного преимущества вы можете почитать в книге Майкла Портера «Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость». (М.: Альпина Бизнес Букс, 2008)

Теперь, когда мы с вами оценили каждое конкурентное преимущество, давайте разберемся: возможно ли их тиражировать? Этот вопрос не так прост, как может показаться, и об него спотыкались и продолжают спотыкаться многие начинающие франчайзеры. Дело в том, что они не связывают конкурентные преимущества с ключевыми активами бизнеса и не думают об их повторяемости.

 Конкурентное преимущество может быть сложно тиражируемым из-за региональной специфики.

Компания «Сумасшедшая наука» была первым агентством научных праздников в России, которое запустило свою франшизу. Они стали использовать научные опыты для детской анимации, и их программы пользовались огромной популярностью. Организация одного праздника стоила от 10 до 25 тысяч рублей. Но когда в 2011 году агентство решило продавать свою франшизу в регионы, франчайзер не учел, что региональный рынок сильно отличается от столичного и даже 10 тысяч за детский праздник – это слишком дорого. Вся финансовая модель и объем инвестиций рассчитывались исходя исключительно из московских цифр. Надо ли говорить, что открытие франшизной точки требовало сравнительно больших инвестиций, а окупаемость была не такой быстрой, как у других франшиз этого ценового сегмента? Все это отрицательно повлияло на динамику развития сети, а «Сумасшедшую науку» вскоре обошли конкуренты, которые были более тщательно подготовлены к работе на региональном рынке. В 2019 году у первой сети было 18 городов присутствия, а у крупнейшего конкурента – уже более 50.

 Конкурентное преимущество может быть сложнотиражируемым из-за неотделимости от личности основателя.

Праздничное агентство «КнязевЪ» – отличный бизнес, очень успешный сам по себе. Но за 12 лет работы у них получилось продать только 12 франшиз, и целому ряду из них пришлось закрыться. В чем причина? В том, что основной актив бизнеса, на котором и держится его конкурентное преимущество, – это особая харизма основателя, который только сам и может проводить мероприятия на таком высоком уровне. А предоставление клона основателя пока не входит во франшизные пакеты.

 Конкурентное преимущество может быть основано на активах, которые сложно или невозможно повторить.

Сеть стрит-фуда Döner Lab пользовалась большой популярностью в своем городе. Залогом этой популярности были удачно подобранные локации для размещения точек и легкая финансовая модель, которая позволяла открывать новую точку при вложениях всего в 300 000 руб. В таком виде это выглядело как почти идеальное франшизное предложение: востребованный общепит с минимальными инвестициями. Однако, несмотря на то что заявки на открытие франшизы сыпались как из рога изобилия, контракты не заключались. Почему же? Все просто: ключевой актив, на котором в данном случае было основано конкурентное преимущество бизнеса, – удачная локация. Но к тому времени, когда собственники запустили франчайзинговую программу, администрации всех крупнейших городов уже активно боролись с павильонами стрит-фуда. Многие просто снесли, а те, что остались, были на вес золота. В итоге потенциальные франчайзи активно интересовались открытием подобного бизнеса, но не могли найти подходящего для бизнес-модели помещения.

Из примеров видно: чтобы сделать вывод, тиражируется ли ваше конкурентное преимущество, нужно понять, тиражируются ли ключевые активы вашего бизнеса – те самые активы, которые и обеспечивают ваше преимущество перед конкурентами. Заполните таблицу.

А теперь проверьте, насколько ваши ключевые активы повторяемы в других регионах. Для этого подумайте, как можно проверить их повторяемость. Например, руководители Döner Lab из примера выше могли бы проверить доступные помещения для аренды в крупных городах. А в «Сумасшедшей науке» – изучить рынки других регионов и узнать средние чеки локальных игроков. Придумайте, как проверить повторяемость в вашем бизнесе, и проверьте ее!

После того, как вы проверили повторяемость ваших активов, оцените тиражируемость вашего конкурентного преимущества по 10-балльной шкале.

Хорошо ли описаны ваши бизнес-процессы, регламенты, стандарты работы

Даже если у вас есть яркое, уникальное и тиражируемое конкурентное преимущество, этого еще недостаточно, чтобы ваш бизнес был готов к масштабированию. Бизнес – это прежде всего процессы, которые обеспечивают появление продукта с нужными характеристиками и его продажу по правильной цене. Поэтому для успешного тиражирования нужны хорошо продуманные и грамотно описанные бизнес-процессы. По статистике, именно их в первую очередь хотят получить 70 % российских франчайзи, покупая себе франшизу.

Любое, даже незначительное упущение в описании бизнес-процессов может привести к серьезным последствиям для франшизной сети. Одна из крупнейших сетей детских центров всегда работала по системе Монтессори, которая предполагает погружение детей в образовательную среду без вмешательства педагогов. Основные принципы этого подхода передавались корпоративным обучением франчайзи и их персонала. Но многие нюансы не были зафиксированы в виде четких правил и регламентов для сотрудников. Открыв свою точку в Красноярске, франчайзи сразу столкнулись со сложностями: название сети совпадало с названием одного из известнейших детских центров их города. Кроме того, сотрудники даже не знали, что родителям необходимо объяснять специфику системы Монтессори, и не понимали, на каких ее деталях делать акценты. В итоге родители, приводящие своих детей в детский центр, обнаруживали, что их чада оставались в комнате, предоставленные сами себе, без активного участия педагогов. Для родителей это был просто нонсенс! Клиенты не задерживались во франшизной точке, а на родительских форумах в интернете росло недовольство и копилась критическая масса негативных отзывов. В итоге франчайзи был вынужден закрыть свой бизнес, потеряв всякую надежду на возврат инвестиций. А сеть на протяжении долгих лет не могла вернуться в город-миллионник.

Лайфхак № 4

Спросите у новеньких. Хотите узнать, насколько хорошо прописаны ваши бизнес-процессы, – поспрашивайте у своих сотрудников. Особенно хорошо это работает с новыми работниками. Узнайте у них, насколько подробно прописаны регламенты, насколько легко они усваиваются, что можно в них улучшить, что добавить, а что упростить.

Сначала давайте оценим уровень описания бизнес-процессов

В идеале каждый ваш бизнес-процесс описывается в виде логической цепочки. Из нее любому должно быть понятно, какие ресурсы необходимы для осуществления процесса, с чего он начинается, как продолжается и чем заканчивается, а также каким должен быть его результат.

Самый простой пример бизнес-процесса – рекрутинг: он есть в любом бизнесе и везде устроен, как правило, по аналогичной схеме. Чтобы нанять нового человека, в самом упрощенном виде нужно:

Сколько периодически повторяющихся действий существует в вашей организации? Выделены ли они как бизнес-процессы? Сформулируйте и запишите все бизнес-процессы, которые есть в вашей организации.

Подробнее про создание и описание бизнес-процессов вы можете прочитать в «Своде знаний по управлению бизнес-процессами: BPM CBOK 3.0» и в книге Джона Джестона и Йохана Нелиса «Управление бизнес-процессами. Практическое руководство по успешной реализации проектов». (М.: Альпина Паблишер, 2012)

Лайфхак № 5

Используйте шкалу как руководство к действию. Каждая описанная здесь шкала – это руководство к действию, с помощью которого можно поэтапно, шаг за шагом улучшать соответствующий аспект вашего бизнеса. Вы можете использовать эту шкалу как полноценный рабочий план.

Теперь давайте оценим по 5-балльной шкале, насколько детально они у вас прописаны.

Прописаны ли у вас документы для работы на отдельных должностях?

 Должностные инструкции

Неважно, сколько человек в вашей оргструктуре – два, пять или пятьдесят. Для каждого сотрудника должна существовать должностная инструкция: и для менеджера по продажам, и для менеджера по работе с клиентами, и для бухгалтера, и для повара – для всех. Этот документ четко прописывает, в чем заключается должность, какие функции должен выполнять сотрудник, какие предусмотрены KPI (ключевые показатели эффективности) и т. д.

 Система мотивации

Имеется в виду как материальная мотивация (оклады, премии, бонусы), так и нематериальная (обучение, возможность карьерного роста, комфортные условия труда).

 Рабочие документы

К ним относятся таблицы оценки сотрудников, чек-листы и скрипты для менеджеров по продажам, шаблоны отчетов для аналитиков и т. д. Вы должны четко понимать, какой объем документов используется в организации. А сами эти документы должны быть доходчивы настолько, чтобы их можно было легко передать новым сотрудникам или франчайзи.

 Стандарты проведения регулярных встреч и планерок

Как часто проводить планерки, кто должен заниматься их организацией, кто должен в них участвовать, какие вопросы на них обсуждаются – все это также должно быть прописано.

Оцените готовность этих документов по 5-балльной шкале, где 1 – ничего не готово, все на уровне негласных договоренностей, а 5 – все документы прописаны, все они просты и понятны, полностью готовы для передачи.

Насколько автоматизирована работа ваших сотрудников

Теперь оценим, автоматизированы ли ваши бизнес-процессы. Для этого используются такие программные решения, как CRM-система и ERP-система.

CRM-система – средство автоматизации взаимоотношений с клиентом. Она помогает не терять информацию о клиенте, эффективнее выстраивать с ним диалог, не допускать ошибок во взаимодействии и в конечном итоге продавать больше. Например, это Bitrix24, amoCRM и др.

ERP-система – программный продукт, позволяющий автоматизировать управление ресурсами предприятия и сделать максимально простым и удобным анализ их использования. Например, это 1С: Предприятие, Бизнес.ру.

Не всем предприятиям и не всегда требуются проработанные CRM и ERP-системы. Однако современные франчайзи зачастую хотят видеть во франшизном пакете систему автоматизации бизнес-процессов, и желательно более проработанную, чем стандартные бесплатные решения.

Более подробно про автоматизацию бизнес-процессов вы можете прочитать в книге Равина Джесутасана и Джона Будро «Реинжиниринг бизнеса. Как грамотно внедрить автоматизацию и искусственный интеллект». (М.: Альпина Паблишер, 2019)

Теперь проанализируйте, как автоматизация выстроена в вашем бизнесе, и оцените ее уровень по 5-балльной шкале.

Ваши сотрудники – помогут они или помешают построению франшизной сети

По моему опыту, коллектив вашей компании – это фактор, который чаще всего недооценивается собственниками при масштабировании бизнеса. Но не обманывайте себя: для успеха франшизной сети он имеет решающее значение. Ведь именно ваши сотрудники будут производить продукцию, организовывать ее складское хранение, обеспечивать ее доставку до франчайзи, выстраивать рекламные кампании и маркетинг для франшизных точек. В конце концов, ваши сотрудники будут консультировать новых партнеров и помогать им открывать и вести бизнес. Именно от сотрудников зависит, насколько успешно будет работать каждый франчайзи в отдельности и вся ваша сеть в целом.

Здесь можно выделить несколько ключевых аспектов, которые нам и предстоит оценить.

Насколько сотрудники готовы включиться в построение франшизной сети

Крупная образовательная компания, работающая со школами по всей России, решила запустить франчайзинговую программу. По их заказу консультанты детально проработали стратегию масштабирования, разработали маркетинговые материалы. Дальше начались сложности: сотрудники ни в какую не хотели принимать участие в подготовке руководства для франчайзи, любую информацию из них приходилось буквально вытягивать клещами. С боем доработав руководство, консультанты передали материалы и откланялись. А сотрудники продолжили саботировать процесс: на всех совещаниях они отзывались о франшизном проекте с нескрываемым раздражением; задачи по нему всегда оставляли на потом, предпочитая заниматься другими делами; с франчайзи они старались вообще не работать, а если и работали, то перебрасывали связанные с ними задачи друг на друга. В итоге компания, продав пару франшиз, была вынуждена свернуть программу. Вложения во франчайзинг не окупились.

Сотрудники вашей компании – это именно те люди, на которых с появлением франшизы ложатся новые обязанности. Готовы ли они взять на себя эти обязанности? Есть ли у них мотивация – и материальная, и нематериальная, – чтобы заниматься франчайзингом?

Давайте оценим уровень включенности вашего персонала по 5-балльной шкале.

Про работу с внутрикорпоративными конфликтами вы можете прочитать в книге Даниэля Брауна и Итске Крамер «Как управлять корпоративным племенем. Прикладная антропология для топ-менеджера». (М.: Альпина Паблишер, 2020)

Насколько хорошо выстроено взаимодействие между отделами

Небольшие конфликты и несогласованности во взаимодействии отделов – обычная история для бизнеса. И, как правило, из-за этого не возникает критичных ситуаций. Однако франчайзинг – совсем другое дело. Рядовой конфликт может быть не критичным на уровне небольшой сети, но в условиях компании с сотней представительств приобретает катастрофические масштабы.

Франшиза Arome Paris от KOSENKO RETAIL GROUP – торговые островки, продающие ароматы для дома, – росла сверхбыстрыми темпами, но вскоре у франчайзи начались проблемы. Выяснилось, что заказать самые ходовые товары часто не получается – их просто нет на складе, а точки многих новых франчайзи и вовсе с самого начала завалены низколиквидной продукцией. Поставки часто задерживались, приходила не совсем та продукция, которую заказывали партнеры. Как же так вышло? Все дело в несогласованности двух подразделений – отдела продаж и отдела закупок – и в их неготовности к быстрому росту. «Сейлы» стараются продать максимальное количество франшиз и отгрузить франчайзи максимальное количество товара, не заботясь о его востребованности среди конечных покупателей. А закупщики не используют большие склады, чтобы на них не залеживался неликвид. В итоге при бурном росте компания перестала успевать за потребностями франчайзи. Последствия в виде отключающихся партнеров, отрицательных отзывов и негативной репутации в сети не заставили себя ждать.

Оцените уровень слаженности работы ваших сотрудников по 5-балльной шкале, где 1 балл – конфликты постоянно сопутствуют рабочим процессам в вашем бизнесе, отделы могут согласоваться только при вашем активном участии; 5 баллов – работа отделов идеально слажена, конфликтные ситуации решаются максимально быстро совместными группами сотрудников без привлечения собственника.

Есть ли у вас кандидаты на ключевые роли в управляющей компании?

Ни один франчайзи не сможет построить успешный бизнес в одиночку. Ему обязательно нужна помощь целой команды. Такая команда называется управляющей компанией – это структура, организующая расширение и работу франшизной сети и помогающая каждому франчайзи. От эффективности и слаженности управляющей компании напрямую зависит успешность франшизной сети. Поэтому подбор сотрудников в нее – сложная и крайне ответственная задача: люди должны, с одной стороны, отлично понимать специфику вашего бизнеса, а с другой – хорошо разбираться во франшизном рынке. По моему опыту, лучшая стратегия здесь – выращивать менеджеров текущего бизнеса, ставя их на основные позиции в управляющей компании. Наличие сотрудников, подходящих на ключевые должности в УК, – один из важных критериев готовности вашего бизнеса к франчайзингу.

Кто же нам нужен в управляющей компании?

 Менеджер по продажам франшизы – человек, хорошо понимающий рынок и выгоды ведения аналогичного бизнеса, преимущества сотрудничества с вашей управляющей компанией.

 Менеджер сопровождения – сотрудник, который консультирует франчайзи и помогает им в решении проблем, возникающих в их бизнесе. На эту должность хорошо подойдет эмпатичный человек, способный выслушать, донести свои мысли и вдохновить партнеров на активную работу по развитию.

 Маркетолог – сотрудник, который профессионально организует интернет-продвижение (интернет на данном рынке – маркетинговый канал № 1). Кандидат на эту должность должен хорошо разбираться в настройке контекстной рекламы, SMM-продвижении.

 Руководитель управляющей компании – это активный человек, желающий и способный управлять быстрорастущей франшизной сетью. Для такой работы подойдут энергичные и хорошие организаторы, ориентированные на результат.

Итак, есть ли у вас сейчас такие сотрудники? Оцените их наличие по 5-балльной шкале, где 1 – нет ни одного кандидата на эти должности, 5 – есть все кандидаты, франчайзинговую программу с ними уже обсудили, и они готовы активно включаться в работу управляющей компании.

Готовы ли к франчайзингу лично вы

Конкурентное преимущество тиражируется, бизнес-процессы прописаны, сотрудники к франчайзингу готовы. А готовы ли к нему лично вы – руководство компании и учредители? Это еще один аспект, про который основатели очень часто забывают. И совершенно зря. Внутренняя неготовность учредителя или соучредителей может погубить даже успешную франшизную сеть.

Компания «Шоконель» меньше чем за год работы франшизного направления открыла 13 точек и увеличила выручку в 15 раз. Франчайзи успешно работали, управляющая компания была полностью укомплектована хорошими профессиональными кадрами. Беда пришла откуда не ждали: возник конфликт между учредителями. Часть учредителей отвечала за производство, а другая часть – за коммерческий блок. И основатели-производственники, привыкшие всю наценку на продукт забирать себе, не готовы были делиться с франчайзи и выросшим штатом управляющей компании. Рентабельность в 30–35 % для них была неприемлемо мала. Конфликт нарастал, производство переставало отгружать продукцию, а больше всего от этого страдали франчайзи. В итоге сеть свернулась к своему изначальному состоянию – ни франчайзи, ни партнеры от конфликта не выиграли.

Когда я говорю про готовность учредителей, я имею в виду три важнейших аспекта.

1. Готовы ли заниматься франчайзингом лично вы?

Франчайзинг, особенно на начальных этапах, потребует вашего личного включения в процессы: вам придется контролировать, управлять, участвовать в продажах или презентациях вашей франшизы, заниматься сопровождением. Более того, существует целый ряд рынков, на которых основатель франшизы должен светиться на всех рекламных материалах, вести за собой людей и вдохновлять. Это относится к бизнесам в детском сегменте, фэшн-индустрии, к фотостудиям. Если у вас такой бизнес, согласны ли вы на это? Готовы ли вы посещать все необходимые мероприятия, рассказывать о своем бизнесе, «продавать» его своим образом жизни? На начальных стадиях без этого никак не обойтись.

Оцените свою готовность по 5-балльной шкале, где 1 – я на это совсем не готов, 5 – я не просто готов, я очень хочу этим заниматься.

2. Умеете ли вы работать в формате партнерства?

Партнерство – это особый формат взаимодействия, предполагающий, что обе стороны равны и всегда могут договориться на основе общих интересов, а не принуждения. В российской бизнес-культуре люди, умеющие работать в формате партнерства, пока встречаются нечасто: у нас больше распространены иерархические взаимоотношения «начальник – подчиненный», а не «партнер – партнер». Между тем франчайзинг – это именно про партнерство. Франчайзи – не сотрудник, а равноправный партнер, который вкладывает в дело свои деньги и энергию и рассчитывает создать успешный стабильный бизнес. С ним нужно уметь взаимодействовать соответствующе.

Оцените свое умение работать с партнерами по 5-балльной шкале, где 1 – я не хочу и не умею работать с партнерами, партнерство не для меня, 5 – я хочу и умею работать с партнерами, у меня есть богатый продуктивный опыт выстраивания партнерских отношений.

3. Готовы ли к этому ваши соучредители (если они есть)?

Если вы – не единственный учредитель, готовы ли ваши партнеры к франчайзингу? Готовы ли они к меньшей маржинальности при товарной франшизе? Готовы ли они доверять вам как руководителю этого проекта?

Оцените готовность ваших соучредителей по 5-балльной шкале, где 1 – партнеры не готовы к франчайзингу, 5 – у партнеров есть богатый опыт работы с франчайзи и они горят желанием работать с ними в будущем.

Если у вас нет соучредителей – поставьте здесь свои баллы по первому аспекту.

Про партнерские взаимоотношения вы можете больше прочитать в книге Дэвида Гейджа «Партнерское соглашение: как построить совместный бизнес на надежной основе» (М.: Альпина Паблишер, 2016).

Есть ли у вас все активы, необходимые для успешной франшизы

Любой бизнес успешен тогда, когда он обладает ключевыми активами. Франчайзинг – не исключение. Залогом успеха франшизной сети являются следующие ресурсы.

 Нематериальные активы. Проверьте себя – есть ли они у вас? При наличии актива поставьте себе один балл.

 Производственные активы и поставщики. Надо учитывать, что развитие франшизной сети означает кратное увеличение объема сбыта и, следовательно, необходимого объема производства или закупок. Неготовность вашего производства или поставщиков к настолько быстрому росту может сыграть с франшизной сетью злую шутку: франчайзи попросту не будут получать продукцию в необходимом объеме и на приемлемых условиях.

Лайфхак № 6

Не ждите патента – действуйте! Отсутствие нематериальных активов или сложность их регистрации не должны вас останавливать в запуске франшизы – ведь эти процессы могут затянуться надолго. Товарный знак регистрируется от 2 до 8 месяцев. Пока вы будете ждать, ваши конкуренты успеют создать не одну франшизу, а две, три, пять и несколько раз их продать. Они успеют откусить от рынка существенный кусок, и вам уже ничего не останется. И вот вы приходите на рынок с франшизой через год, дождавшись официальной регистрации своего товарного знака, а все ваши потенциальные франчайзи уже заняты конкурентами. Поэтому запускайте франшизу, а если нематериальных активов нет или они не зарегистрированы, вкладывайтесь в это сразу же после первых продаж.

Франшиза «Папа Гриль» развивалась образцовыми темпами: всего за два года открылось больше 130 точек. Но затем у франчайзи начали возникать проблемы. Продукты поставлялись с задержками, иногда в слишком большом объеме, а иногда и вовсе не те продукты, которые нужны для приготовления блюд. Поставщики не учитывали требования торговых центров, в которых размещались франчайзи, и организовывали доставку в часы, когда по правилам арендодателя разгрузка запрещена. Все эти проблемы привели к закрытию многих франчайзи и серьезному удару по репутации бренда.

Оцените готовность этого блока к масштабированию вашего бизнеса.

 Маркетинговые материалы. Проверьте себя – есть ли они у вас? При наличии актива поставьте себе один балл. Но есть одно Bulls уточнение! Ставьте себе балл, только если инструмент:

● протестирован и отработан вами;

● с большой вероятностью сработает в будущем и в других регионах.

Важно понимать: даже если вы готовы недостаточно, это еще не трагедия. Ведь, как говорится в старой поговорке, проблема, которую можно решить с помощью денег, – это не проблема, а издержки. Неготовность активов к масштабированию – это именно издержки. Главное – спланировать их подготовку и развитие. А чтобы не откладывать задачу в долгий ящик, предлагаю составить такой план прямо сейчас.

Подводим итоги

Теперь, когда вы оценили свою готовность к франчайзингу по всем фронтам, – заполните диаграмму. Сделать это очень просто.

1. На соответствующей шкале проставьте число баллов. Например, если по шкале «Готовность учредителей» у вас 10 баллов, поставьте карандашом жирную точку на цифре 10.

2. Соедините точки.

На диаграмме вы видите, какие аспекты вашего бизнеса развиты больше, а какие меньше. Если вы планируете запускать свою франшизу – сосредоточьтесь на тех аспектах, по которым вы получили меньше всего баллов, подтяните их до уровня лучших характеристик вашего бизнеса. Эта диаграмма работает как колесо: чем меньше разница между аспектами, тем лучше колесо катится, тем успешнее будет ваша франшизная сеть.

Чтобы ваши усилия по оценке бизнеса не пропали втуне, заполните эту таблицу – она станет вашим чек-листом, по которому вы будете готовить свою компанию к франчайзингу. Заполните ее и не откладывая в долгий ящик поставьте задачи соответствующим исполнителям.

Теперь давайте посмотрим на общее количество баллов. Сколько у вас их набралось?

 56–75 баллов: Вы готовы, возможно, даже чересчур готовы. Срочно запускайте франчайзинг! Ведь если вы так хорошо готовы, то, возможно, и конкуренты «выстрелят» со дня на день. Срочно собирайте своих сотрудников и партнеров, берите нашу книгу, запирайтесь в переговорной и готовьте, готовьте, готовьте – маркетинговые материалы, руководства франчайзи, план маркетинга – словом, все, о чем пойдет речь дальше.

 36–55 баллов: Вы можете запускать франшизу. На диаграмме вам отлично видно, какие области стоит доработать, однако эта доработка не должна останавливать запуск франшизной сети – иначе к разделу пирога вы можете попросту не успеть. Франчайзинговый рынок растет очень быстро, и новые франшизные концепции появляются еще более стремительными темпами. Только за последний год прирост числа франшизных концепций составил 24 %.

Основатель сети «Шоу профессора Звездунова» задумал сделать франшизу в 2012 году, когда на рынке научных шоу был лишь один конкурент (уже упоминавшаяся мной «Сумасшедшая наука»). При правильном подходе у него были все шансы занять позицию лидера на этом рынке. Однако собственник предпочел доработку процессов запуску франчайзинговой программы. Больше полутора лет он потратил на регистрацию товарного знака, подготовку франшизного предложения и учебных материалов. В итоге он попросту опоздал: пока он готовился, рынок захватило «Шоу профессора Николя», открывшее более 150 точек по всей России.

 0–35 баллов: Вам пока рано запускать франшизу. Сосредоточьтесь на подготовке вашего бизнеса. Особое внимание уделите аспектам, которые пока выпадают в большей степени. Прямо сейчас заполните таблицу по доработке и сделайте ее реализацию приоритетом № 1 в вашем бизнесе на ближайшие 3 месяца. Вот увидите, через 3 месяца ваш бизнес преобразится и вы сможете запускать свою франшизную сеть.

Раздел 2
Концепция франшизы

В этом разделе мы поговорим о фундаменте любой успешной франшизной сети – франшизной концепции.

Что это такое

Концепция франшизы – ответ на вопрос, какой должна быть ваша франшиза, набор решений по ключевым вопросам, касающимся вашей франшизной сети. Эти решения должны быть готовы еще до того, как мы начнем запускать франшизу, ведь именно от них будет зависеть ее успех. Или ее провал.

Зачем это нужно

Концепция франшизы – ключевой документ, который определяет стратегию продвижения и продаж (раздел 2), структуру руководства франчайзи, построение управляющей компании, характер взаимодействия с франчайзи, стратегию расширения – все те блоки, которые вы проработаете в этой книге. Концепция франшизы позволяет составить уникальное, конкурентоспособное предложение для франчайзи, быстрее достичь своих целей и минимизировать затраты на привлечение партнеров.

Концепция франшизы

Ваши конкуренты

Ваши клиенты

Услуги

Если вы понимаете, что в вашем бизнесе франшиза может продаваться одновременно в нескольких форматах, – запишите их в соответствующих колонках. Например, франшиза суши-бара может продаваться в трех форматах: «Только доставка», «Остров в торговом центре», «Ресторан». И для каждого из этих форматов потребуется разный набор услуг. Просто поставьте галочку напротив соответствующего вида услуги, если она будет предоставляться в этом формате. Для разных форматов услуги могут как отличаться, так и быть абсолютно одинаковыми.

Стратегия франшизы

Франшизные иглы

Каналы монетизации

Математика франшизной точки

Математика франшизной сети

Исследуем рынок: что нам нужно знать перед запуском франшизы

Первый шаг в продумывании франшизной концепции – анализ текущей ситуации. Только имея очень хорошее представление о том, какие процессы происходят на рынке, что в тренде, а что нет, на кого стоит ориентироваться, а кто не заслуживает нашего внимания, можно создать действительно успешную франшизу. На что же мы смотрим, исследуя рынок?

Узнаем все про конкурентов

Конкурентный анализ всегда начинается с крайне простого вопроса: «Кто ваш конкурент?» И если для большинства сфер ответ на этот вопрос так же прост, то для франшизного рынка он куда сложнее.

Давайте проясним это на простом примере. Вы владеете франшизной сетью «Киноклуб» – это кинематографические школы для детей. Кто будет вашим конкурентом? Другие франшизы детских киношкол? Тогда вас можно поздравить – их всего-то две-три на всю страну. А теперь поставьте себя на место покупателя франшизы «Киноклуб» и представьте, как вы ищете франшизу, между какими концепциями выбираете. Оказывается, в реальности потенциальный франчайзи выбирает не между двумя киношколами, а между киношколами, мультшколами, центрами развития ребенка и киосками с мороженым. На базовом уровне его потребность – это удачно вложить деньги в прибыльный бизнес, а тематика и концепция могут варьироваться в зависимости от его области интересов.

Ко мне обратилась франшизная сеть городов профессий, которая столкнулась с проблемой при продажах – необычно большое количество их клиентов начало сливаться на разных стадиях переговоров. И если раньше каждый пятый обратившийся покупал их франшизу, то теперь конверсия уменьшилась в два раза! В чем же дело? Глубинные интервью показали: франшизы городов профессий перестали быть уникальным предложением и уникальным бизнесом, так как они появились уже во многих городах России. И потенциальный покупатель теперь сравнивает их с другими нишами, которые требуют схожего объема вложений. На фоне альтернативных франшиз наши клиенты смотрелись бледно – прибыль была меньше, а срок окупаемости больше. При этом основными их конкурентами оказались франшизы… детских гипермаркетов! Почему? Все просто: это такой же объем инвестиций и так же хорошо работает в качестве якорного арендатора в ТРЦ.

В самом широком смысле любая франшиза – это уже ваш конкурент, так как вы сражаетесь за одних и тех же потребителей, за одни и те же кошельки. Однако острота борьбы с конкретной франшизной сетью напрямую зависит от того, насколько схожи предлагаемые вами франшизные концепции. Поэтому, чтобы не растрачивать ресурсы попусту, надо иметь правильное представление о своих конкурентах.

Когда я анализирую конкурентов, я рисую специальную мишень, состоящую из четырех концентрических кругов – типов конкурентов. Чем ближе тип к центру мишени, тем больший процент ваших клиентов делает выбор между ним и вами, тем жестче ваше противостояние, тем больше надо про него знать и тем сильнее учитывать его в своей стратегии.

Теперь давайте посмотрим на конкурентную мишень.

 Компании с аналогичной концепцией. Это самый центр вашего конкурентного поля – именно с этими компаниями вы будете сталкиваться чаще всего. Опыт показывает, что около 70 % ваших потенциальных клиентов при выборе франшизы изучают несколько предложений с аналогичными концепциями.

У вас франшиза детской киношколы, и у конкурента франшиза детской киношколы.

 Компании со схожей концепцией. Это второй круг конкурентного поля – компании, с которыми вас периодически будут сравнивать. Приблизительно 40 % ваших потенциальных клиентов при выборе франшизы изучают предложения из этой категории.

У вас франшиза детской киношколы, а у конкурента франшиза детской мультшколы или школы блогеров.

 Компании со схожей тематикой. Это третий круг конкурентного поля. Около 20 % ваших потенциальных клиентов при выборе франшизы сравнивают ваше предложение с предложениями схожей тематики.

У вас франшиза детской киношколы, а у конкурента франшиза футбольной школы. Вы оба занимаетесь развитием детей, аудитория и процессы во многом схожи.

 Компании со схожей стоимостью. Это четвертый круг конкурентного поля, сталкиваться с такими компаниями вы будете редко, и за конкретными франшизами здесь можно не следить, но надо хорошо представлять себе средние финансовые показатели среди подобных предложений.

У вас франшиза детской киношколы, а у конкурента – франшиза киоска мороженого с таким же объемом инвестиций.

Конечно, про конкурентов разных типов нужно знать различную информацию.

Все перечисленное выше – открытые данные, которыми поделится любой франчайзер, если вы представитесь потенциальным франчайзи. Алгоритм поиска этих данных предельно прост.

С компаниями со схожей стоимостью все понятно. А вот с остальными чуть сложнее: как правило, найти всех конкурентов не так легко, как может показаться на первый взгляд. Я в своей практике пользуюсь пятью основными методами. Вот они, расположенные от самого очевидного к самому неочевидному.

1. Зайдите в каталоги франшиз и досконально изучите их в поисках ваших конкурентов.

2. Ищите в поисковиках, вводя вид франшизы и название ниши.

Например: франшиза мебельной фабрики. Будьте внимательны! Если название ниши можно сформулировать по-другому, то поиск выдаст вам далеко не всех конкурентов. Например, ваша франшиза – сеть закусочных «Шаурма». Если введете в поисковике «франшиза Шаурма», вы увидите не всех своих конкурентов, потому что кто-то из них может называться «франшиза Дёнер». Учитывайте в поисковых запросах разные названия франшиз вашей ниши.

3. Посмотрите на известные федеральные сети на вашем рынке. Если какой-то из них не было в каталоге франшиз, найдите ее телефон и позвоните, представившись покупателем франшизы. Да, вам могут отказать в разговоре, но есть шанс, что все же переключат на отдел продаж. Тогда вы узнаете условия покупки франшизы у конкурента, которого даже не рассматривали.

4. Найдите ярких и интересных игроков на вашем рынке. У них может и не быть обширной сети, но, если они заметны, вам полезно будет их изучить и понять, в чем их преимущества. Попробуйте найти контактный телефон и, как в предыдущем пункте, представиться покупателем франшизы.

5. Наконец, бонусный прием: созвонитесь с крупными франчайзерами из близких сегментов. Просто созвонитесь и спросите, нет ли у них контактов франчайзеров из вашего сегмента. Возможно, так вам удастся выйти на нужных людей из конкурирующих организаций, которых вы лично не знаете. А может быть, вам просто подскажут нужное направление поиска – ведь вы могли не учесть кого-то из конкурентов.

Работая с франшизой научных музеев, мы заметили, что в этой нише большинство игроков не продвигают свои франшизы в открытую. Их поиск был достаточно сложной задачей, пока мы не стали общаться с франчайзерами, работающими в смежных сегментах. И – о чудо! Менеджеры продаж виртуальных парков и развлекательных центров после недолгого общения с нашими подставными франчайзи с удовольствием рассказывали про франшизы музеев науки.

Лайфхак № 7

Ищите франчайзеров среди нефранчайзеров. Часто компании не являются открытыми франчайзерами. Так бывает у дорогих франшиз, например, городов профессий, где стоимость открытия одной точки обходится в 40–60 миллионов. Руководители таких сетей понимают, что продать много точек за короткое время не получится, поэтому и не рекламируют свою сеть повсюду. Они делают ставку на грамотный PR и демонстрацию качества продукта, прибыльности бизнеса, и потенциальные франчайзи постепенно начинают сами интересоваться возможностью купить их франшизу. Таким образом, не франчайзер рассказывает о преимуществах покупки своей франшизы, пытаясь привлечь франчайзи, а сам франчайзи делает первый шаг и идет на контакт, созванивается с франчайзером и узнает про его франшизную программу.

Итак, методы поиска понятны, теперь в бой! Ищите франчайзеров и записывайте их названия в эту таблицу.

Теперь, когда вы нашли всех франчайзеров, – созвонитесь с ними и запросите у них все необходимые вам данные. Обязательно ли заниматься этим самостоятельно? Вовсе нет. Это как раз тот случай, когда можно – и даже нужно – привлекать команду. Администратор, офис-менеджер, секретарь – любой из этих сотрудников сможет искать и обзванивать конкурентов.

Всю информацию о конкурентах вносите в шаблон анализа конкурентов. Его вы найдете у нас на сайте по адресу: lyashevsky.ru/fr_analysis

Лайфхак № 8

Мне начальник поручил. Вам сложно спросить о чем-то у вашего конкурента? Или же вы спрашиваете, а он уходит от ответа и не хочет давать вам информацию? Есть прием, который поможет задать франчайзеру любой неудобный вопрос и добиться ответа. Достаточно заучить волшебную фразу: «Мне начальник поручил…» После этой фразы надо лишь сыграть роль подчиненного, который просто обязан предоставить начальнику именно ту информацию, которую тот запросил.

Что мы делаем с информацией про конкурентов

Итак, вы или ваш сотрудник составили пул конкурентов. Если работа сделана на совесть, то у вас на руках большой объем информации. Как же его теперь использовать? Давайте разбираться!

Сравниваем средние экономические показатели аналогичных франшиз и компаний со схожей стоимостью

Посчитайте и запишите средние значения ключевых экономических показателей для компаний с аналогичной концепцией и компаний со схожей стоимостью.

 Если более выигрышными выглядят показатели компаний со схожей стоимостью:

● На принятие решений вашими потенциальными франчайзи влияют неэкономические факторы: ценностная близость франшизы, образ основателя, привлекательность стиля жизни. Это характерно для так называемых стилежизненных франшиз: детской, спортивной или экологической тематики, фотостудий и т. д. В таком случае, разрабатывая франшизную концепцию, учитывайте, что ценности вашей франшизы и ваш личный авторитет как основателя сети должны использоваться по максимуму. Используйте это во франшизном предложении, добавив такие услуги, как «личные консультации основателя сети», «личное курирование проекта основателем сети», «выезд основателя на открытие», «участие в сообществе единомышленников» и т. д.

● Если разница составляет больше 15–20 %, то рынок, на котором вы работаете, скорее всего, незрелый. Это хорошая новость: самые сильные игроки либо пока не проявились, либо еще не успели подмять всех под себя. В любом случае у вас есть шанс построить успешную франшизную сеть, особенно если ваши финансовые показатели будут действительно привлекательнее, чем у конкурентов. Постарайтесь максимально приблизить ваши финансовые показатели к показателям компаний со схожей стоимостью – это обеспечит вам хорошее преимущество на фоне ваших конкурентов. Делайте акцент на низком роялти и паушальном взносе (или вовсе на их отсутствии), низком объеме инвестиций.

 Если более выигрышными выглядят показатели компаний с аналогичной концепцией:

● При наличии более 10 франшизных сетей с аналогичной концепцией можно говорить о зрелости рынка и высокой конкуренции.

На таком рынке у вас не так много возможностей.

1. Находить рыночную нишу, которая, с одной стороны, хорошо соответствует вашему опыту и имеющимся активам, с другой – востребована, а с третьей – пока не занята.

2. Выбирать в рамках франшизной концепции неклассические форматы продаж и взаимодействия с франчайзи, например, конверсионный франчайзинг (франшизная сеть расширяется при помощи других компаний подобного профиля, которые пускают под франшизный «зонтик»).

3. Выбирать потенциальных франчайзи, на которых не ориентируются ваши конкуренты, и сделать их вашей основной целью. Это поможет вам в разделе 3 «Маркетинг и продажи франшизы».

Смотрим на ключевых игроков

Для начала выберите ключевых игроков: 3–5 компаний с самой крупной сетью и самым большим абсолютным приростом франшизных точек за последний год. Всю информацию по ним внесите в таблицу.

Используйте эти данные в концепции франшизы.

 Оцените позиционирование лидеров рынка. Есть ли сильная позиция на рынке, которую они не заняли? Можете ли выбрать ее вы? Если можете – смело беритесь за дело.

 Сравните позиционирование и темпы роста – это поможет вам лучше понять потенциальных франчайзи, что их интересует, цепляет.

Все это пригодится вам в разделе 3 «Маркетинг и продажи франшизы», когда вы будете формулировать свое УТП.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.