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wbv Publikation · Bielefeld [1]

Thomas Bieger

Das Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell

3., überarbeitete Auflage

Haupt Verlag [3]

Thomas Bieger, Prof. Dr., Ordentlicher Universitätsprofessor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Tourismus, Direktor des Instituts für Systemisches Management und Public Governance der Universität St. Gallen. Co-Leiter des Bereichs Marketing, Dienstleistungs- und Kommunikationsmanagement der HSG (2001– 2010), Dekan der betriebswirtschaftlichen Abteilung der Universität St. Gallen (2003 –2005). Rektor der Universität St. Gallen seit 2011.[4]

3. Auflage: 2019

2. Auflage: 2015

1. Auflage: 2013

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Alle Rechte vorbehalten.

Copyright © 2013 Haupt

Das Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt.

Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Satz: Die Werkstatt Medien-Produktion GmbH, Göttingen

Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart

E-Book Auslieferung: Brockhaus Commission, Kornwestheim

www.haupt.ch

UTB-Band-Nr.: 3995

ISBN 978-3-8252-5091-1 (Buch); 978-3-8463-5091-1 (EPUB)

Vorwort zur 1. Auflage

Mit dem St. Galler Management-Modell wurde ein umfassender Orientierungsrahmen für das Management von Unternehmen und Organisationen aller Art geschaffen. Innerhalb des St. Galler Management-Modells nehmen die Geschäftsprozesse eine besondere Funktion ein. Sie ermöglichen die eigentliche Kernfunktion, die erst die Existenz eines Unternehmens oder einer Organisation legitimiert. Diese besteht darin, für Dritte, meist gegen Entgelt, Leistungen zu erbringen.

Dieses Buch orientiert sich am St. Galler Management-Modell und fokussiert dabei auf die Geschäftsprozesse. Dabei wird dem Ansatz des Marketingkonzepts als übergreifender Planungs- und Gestaltungsansatz, nicht nur für das Marketing, sondern für die gesamte Geschäftstätigkeit, gefolgt. Der Inhalt dieses Buches bietet damit eine Einführung in das Marketing, aber auch in die Gestaltung von Geschäftsprozessen insgesamt.

Zwei Ziele und damit zwei Zielgruppen werden mit dem vorliegenden Buch angesprochen. Zum einen dient es als Grundlage für die Einführung in die BWL, Teil Marktorientierte Führung an der Universität St. Gallen im ersten Studienjahr. Es deckt die Themengebiete Marketing, Leistungserstellung und Innovation ab.

Gleichzeitig soll es als Grundlagentext für Studium oder Praxis eine breite Öffentlichkeit ansprechen. Es soll als Einführung oder als Aktualisierung von Kenntnissen in den Bereichen Marketing und Leistungserstellung/Leistungsprozess dienen, aber auch das Marketingkonzept als einen seit Generationen von (Marketing) Managern genutzten, pragmatischen Denk- und Handlungsansatz präsentieren.

Die Gliederung des Buches richtet sich nach der gängigen Struktur eines Marketingkonzepts, welche auch die Grundlage für die Gliederung in sechs Vorlesungsblöcke an der Universität St. Gallen bildet:

1.Geschäftsprozesse und Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell – eine Einführung

2.Marktanalyse – von einer statischen zu einer dynamischen Sicht [5]

3.Marketingstrategie – von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie

4.Marketing Instrumenteneinsatz 1: Produktgestaltung und Leistungserstellung

5.Marketing Instrumenteneinsatz 2: Pricing, Promotion und Distribution

6.Innovation und Controlling – Metaprozesse der Geschäftstätigkeit

Als aktuelles Handbuch für Entscheidungsträger und als Lehrmittel auf Universitätsstufe ist das Ziel des Buches nicht eine maximale Tiefe und die Vermittlung von Detailwissen. Viel mehr stehen Orientierungswissen und die Öffnung von Perspektiven im Denken im Vordergrund. Als Lehrbuch weist es primär auf die wesentlichsten Quellen hin.

Dabei soll auch dem integrativen Ansatz, der an der Universität St. Gallen gepflegt wird, Rechnung getragen werden. Dies erfolgt einerseits durch die Orientierung am St. Galler Management-Modell, aber auch methodisch durch den Einbezug des Ansatzes des vernetzten Denkens im Teil Marktanalyse sowie durch Querbezüge zu anderen disziplinären Fachgebieten, insbesondere zu Ökonomie und Recht.

In Teilen basiert das Buch auf Grundlagen, Konzepten und Textbausteinen des Buches «Einführung in die Managementlehre» von Dubs, Euler, Rüegg-Stürm und Wyss (2009), das als Vorgängerlehrbuch an der Universität St. Gallen eingesetzt wurde und an dem der Autor ebenfalls mitarbeitete. Auch folgende Autoren haben beim Vorgängerbuch im Bereich Geschäftsprozesse mitgearbeitet: Günther Schuh, Thomas Friedli, Torsten Tomczak, Fritz Fahrni und Sven Reinecke.

Für die Abschrift des Manuskriptes danke ich Frau Margareta Brugger, für die Bereinigung und redaktionelle Aufbereitung des Textes sowie der Grafiken meinem Assistenten Samuel Heer und der studentischen Mitarbeiterin Jessica Schulten-Baumer, für die kritische Lektüre meiner Frau Barbara.

Im Mai 2013 [6]
Thomas Bieger

Vorwort zur 2. Auflage

Für die bereits nach zwei Jahren erforderliche zweite Auflage wurde die Chance genutzt, an den aktuellen Stand der Entwicklung des St. Galler Management-Modells anzuknüpfen. Bei der vierten Generation dieses Modells sind der Fokus des Managements, verstanden als reflektive Gestaltungspraxis, die Wertschöpfungssysteme. Entsprechend wurde vor allem das erste Kapitel weitgehend überarbeitet.

Ich danke Samuel Heer für die wertvolle Unterstützung nicht nur bei der Überarbeitung dieses Buches, sondern auch bei unseren Bestrebungen, in der Assessmentstufe der Universität St. Gallen einen an aktuellen Methoden orientierten Unterricht bieten zu können. Ebenfalls danke ich meinen Kollegen o. Univ. Prof. Dr. Johannes Rüegg-Stürm und Assistenzprofessor Dr. Simon Grand für die anregenden Gespräche, die gute Zusammenarbeit und die vielen wertvollen Inputs.

Juni 2015 [7]
Thomas Bieger

Vorwort zur 3. Auflage

Die dritte Auflage berücksichtigt neue Entwicklungen des St. Galler Management-Modells und der durch die Informationstechnologie getriebenen Weiterentwicklung der Geschäftsprozesse. Die Geschäftsprozesse werden eingeordnet in eine Weiterentwicklung der dritten Generation des St. Galler Management-Modells und bauen nicht mehr auf der vierten Generation auf. Neue Themen wie Plattformen, Geschäftsmodelle oder Herausforderungen für das Management wie Ambidexterity werden erwähnt. Es soll damit Studierenden eine leicht verständliche, aktuelle Einführung in wesentliche Teile der BWL bieten.

Ich danke Simon Kuster, M.A. HSG, Dipl. Wirtschaftspädagoge für die sorgfältige Aufbereitung der Grundlagen und die Bearbeitung des Manuskriptes.

Januar 2019 [8]
Thomas Bieger

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:Beispiel einer Wertschöpfungskette

Abb. 2:Unternehmungssysteme, Wertschöpfungsnetzwerke, Wertschöpfungsketten

Abb. 3:Wertschöpfungskette, Transaktionsschnittstellen und Unternehmen

Abb. 4:Managementkreislauf nach Fayol

Abb. 5:St.Galler Management-Modell der ersten Generation

Abb. 6:Anspruchsgruppen einer Unternehmung

Abb. 7:St. Galler Management-Modell, Weiterentwicklung der 3. Generation, Aufgabenperspektive auf organisationale Wertschöpfung

Abb. 8:Triple-Bottom-Line

Abb. 9:Inhalte der drei Sinnhorizonte

Abb. 10:Die primären Prozesse bzw. Geschäftsprozesse nach Porter

Abb. 11:Geschäftsprozess und Märkte

Abb. 12:Wahrgenommener Kundenwert

Abb. 13:Konzeptioneller Zusammenhang zwischen Kundenwert, Wertschöpfung und Unternehmenswert; als Beispiel eines Profitability Links nach Larivière, 2008

Abb. 14:Berechnung der Wertschöpfung

Abb. 15:Struktur der Geschäftsprozesse

Abb. 16:Leistungsprozess als Wertschöpfungskette

Abb. 17:Geschäftsprozess: Physische Güter und Dienstleistungen

Abb. 18:Dienstleistungskette im Incoming-Tourismus

Abb. 19:Der Buying Cycle des Kunden

Abb. 20:Struktur einer Marke nach Aaker (1992) am Beispiel der HSG

Abb. 21:Fünfphasiges Produktlebenszyklus-Modell

Abb. 22:Die Entwicklung des Marketings

Abb. 23:Marketingkonzept

Abb. 24:Kundensystem

Abb. 25:Nutzen von langfristigen Kundenbindungen [13]

Abb. 26:Transaktionsbeziehungen im E-Commerce

Abb. 27:Zusammensetzung der Nachfrage

Abb. 28:Kaufentscheidung bei Urlaubsreisen

Abb. 29:SOR-Verhaltensmodell

Abb. 30:Theory of planed behaviour

Abb. 31:Marktgrößen

Abb. 32:Bedeutung einzelner Informationsquellen im Tourismus

Abb. 33:Travel Motivation (1+ overnights)

Abb. 34:Trendarten

Abb. 35:Trendentwicklung

Abb. 36:Systematische Analyse neuer Trends am Beispiel «Roller»

Abb. 37:Beispiel eines vereinfachten Tourismussystems in seiner Dynamik

Abb. 38:Marktanalyse im Marketingkonzept

Abb. 39:Raster einer SWOT-Analyse

Abb. 40:Angebotsanalyse einer typischen Schweizer Destination

Abb. 41:Nachfragetrends und daraus abgeleitete Chancen und Gefahren für eine Schweizer Destination

Abb. 42:Marketingstrategie im Marketingkonzept

Abb. 43:Zielhierarchie im Marketing (beispielhaft)

Abb. 44:Von der Marktsegmentierung zur Differenzierung

Abb. 45:Optimale Segmentierung

Abb. 46:Mehrstufige Marktsegmentierung für den Skimarkt

Abb. 47:Statistische Marktsegmentierung nach Motiven mit Hilfe von Cluster Analysen

Abb. 48:Darstellungsarten von Positionierungen

Abb. 49:Branchenumfeldbedingungen und Grundstrategien der Kundenakquisition

Abb. 50:Warum Kundenbindung rentiert

Abb. 51:Hauptaufgaben der Kundenbindung

Abb. 52:Überblick über das Marketinginstrumentarium

Abb. 53:Detailplanung Marketing-Mix – Marketing-Plan

Abb. 54:Vom Kundenwert zum Wert des Kunden

Abb. 55:Konzeptionsebenen für das Produkt

Abb. 56:Leistungstypologie

Abb. 57:Programmpolitische Entscheidungsalternativen

Abb. 58:Grundstruktur des physischen Leistungserstellungsprozesses

Abb. 59:Grundstruktur des Leistungserstellungsprozesses

Abb. 60:Mögliche Rollen eines Unternehmens in einer Wertschöpfungskette

Abb. 61:Betriebstypen [14]

Abb. 62:Besonderheiten von Dienstleistungen

Abb. 63:Abgrenzung zwischen Dienstleistung und Sachleistung

Abb. 64:Dienstleistungskette im Incoming-Tourismus – Sicht Destination

Abb. 65:Individuelle Dienstleistungskette

Abb. 66:Dienstleistungskette im Outgoing-Tourismus – Sicht Gesamtreise und Reisebüro

Abb. 67:Konzeption einer Dienstleistungskette aus Kundensicht

Abb. 68:Nachfragekurve als Aggregation individueller Präferenzen

Abb. 69:Preiswirkung-Elastizitäten

Abb. 70:Assimilations-Kontrast-Theorie

Abb. 71:Preisfestlegung

Abb. 72:Yield Management-Systeme

Abb. 73:Yield Management bei Buchungssystemen

Abb. 74:Strategische Distribution

Abb. 75:Beispiel: Absatzkanal im Tourismus

Abb. 76:Distributionssystem

Abb. 77:Perspektiven der Entwicklung der Distribution

Abb. 78:Allgemeiner Kommunikationsprozess und Prozess der Marketingkommunikation

Abb. 79:Gestaltung der Kommunikation

Abb. 80:Instrumente der Kommunikation

Abb. 81:Beispiele für Instrumentenziele im Marketing

Abb. 82:Detailplanung Marketing-Mix – Marketing-Plan

Abb. 83:Marketing-Mix im Buying Cycle

Abb. 84:Dimensionen von Geschäftsmodellen

Abb. 85:Interaktion der Geschäftsmodellkomponenten bei Fluggesellschaften

Abb. 86:Funktionen des Managements nach Fayol

Abb. 87:Mögliche Kennzahlen zur Erfolgsmessung des Marketings bei einem Relaunch

Abb. 88:Zielhierarchie und Controlling

Abb. 89:Produktspezifische mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung

Abb. 90:Controllingschema der Swiss International Air Lines

Abb. 91:Innovationsrendite im Spannungsfeld zwischen Innovationspush und -pull

Abb. 92:Der Innovationsprozess

Abb. 93:Innovationsbedarf nach Branche und Güter

Abb. 94:Der Innovationswürfel zur Einordnung strategischer Stoßrichtungen

Abb. 95:Marketingkonzept [15]

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