UTB 4403

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Barbara Schmelzer-Ziringer

Mode Design Theorie

Mit Illustrationen von Jaël Rabitsch

BÖHLAU VERLAG WIEN KÖLN WEIMAR · 2015

Impressum

Barbara Schmelzer-Ziringer hat als Dozentin im Theorie- und Praxisbereich einen inter- und transdisziplinären Zugang zu Mode, Design und Kunst. Sie integriert ihre Erfahrungen als international tätige Modedesign-Assistentin in die Lehre.

Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der

Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind

im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

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unter www.utb-shop.de.

© 2015 by Böhlau Verlag GmbH & Co.KG, Wien Köln Weimar

Wiesingerstraße 1, A-1010 Wien, www.boehlau-verlag.com Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist unzulässig.

Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart unter Verwendung einer Illustration von Jaël Rabitsch, Paris

Korrektorat: Patricia Simon, Langerwehe

Satz: synpannier. Gestaltung & Wissenschaftskommunikation, Bielefeld

Druck und Bindung: Pustet, Regensburg

Gedruckt auf chlor- und säurefreiem Papier

Printed in Germany

UTB-Band-Nr. 4403 | ISBN 978-3-8252-4403-3

Über dieses eBook

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„Der Leib – und alles, was den Leib berührt – ist der Ort der Herkunft: am Leib findet man das Stigma der vergangenen Ereignisse, aus ihm erwachsen auch die Begierden, die Ohnmachten und die Irrtümer; am Leib finden die Ereignisse ihre Einheit und ihren Ausdruck, in ihm entzweien sie sich aber auch und tragen ihre unaufhörlichen Konflikte aus.“

Foucault 2000, S. 75

Inhaltsverzeichnis

Cover

Impressum

Über dieses eBook

Einleitung

1

1.1 Modedesign, Kunsthandwerk und Industriekultur

1.2 Kunst versus Design. Design versus Mode. Creative Industries versus ?

1.3 Designwissen – Wissen zum, durch und über Modedesign

1.4 Genealogische Machtaspekte der (Mode-)Designtheorie

1.5 Mode und Theorie designen

1.6 Sichtbares und unsichtbares Design

2

2.1 Image building durch Kommunikation

2.2 Mode als Kommunikationsmedium

2.3 Können Looks und Logos sprechen?

2.4 Orden, Logos, Uniformierung

2.5 Einsichten der Medienwissenschaften im Umfeld der Modedesignforschung

2.6 Kommunikation und Immunikation – Modewandel und Wearables

3

3.1 Bekleidungsverhalten als soziologisches Phänomen

3.2 Soziologische Kritik am Modedesign

4

4.1 Mode als Phänomen der Zeitlichkeit – Systemtheorie

4.2 Massenmedien – Massenmoden

5

5.1 Die psychokulturelle Wirkmacht antiker Kleidung

5.2 Amor und Psyche und die Körpermoden des 21. Jahrhunderts

6

6.1 Ethno-Trends und Anthropo-Mode

6.2 Anthropologischer Vergleich von Gestaltungsmethoden im Modedesign

7

7.1 Bekleidungsgestaltung und Gender

7.2 Durch Entgeschlechtlichung der Kleidung Begehren neu entwerfen

7.3 Modedesign gendert

7.4 Hegemoniale ‚Bildgeschichten‘ des Bekleidungswandels – Designing gender, sex, race, class etc.

7.5 Der Krawattenzwang

7.6 Politische Machträume als Modezentren

8

8.1 Moral, Kleider- und Gesellschaftsordnung

8.2 Europäischer Mode- und Wertewandel

8.3 Ethik und ,Ökomode‘

8.4 Gestaltung, Produktion und Konsum als ethische Probleme

9

9.1 Das menschliche Maß als Gestaltungsparadigma

9.2 Das maßlos Neue der Moderne und die Mode

9.3 Praktische, schützende Bekleidung und Satoriasis

10

10.1 Mode als okzidentaler Fetisch – Fashion facere

10.2 Das Neue fetischisieren

Abbildungsnachweis

Literaturverzeichnis

Websites/Zeitschriften

Personenregister

Rückumschlag

Einleitung

Die Trias Mode – Design – Theorie vereint drei Themenfelder, die über vielfältige Narrationen verfügen. Sie rahmt die Spuren der Relationen, die sowohl durch verbindende als auch durch trennende vestimentäre (Gestaltungs-)Praktiken entstehen. Diesen nachzugehen impliziert, die Ein- und Ausschlüsse zu beleuchten, welche durch diese drei Termini erzeugt werden. Die kulturelle Bedeutung der Begriffe, die durch Iteration als diskursive Formationen hervorgebracht wird, ist von Gewicht, da deren materielle und ideelle Macht auf alle menschlichen Körper und Lebensräume einwirkt.

Die Anordnung der versammelten Texte entspricht einerseits den Erfahrungen, welche ich seit den frühen 1990er-Jahren im Modedesignbereich als Praktikerin gemacht habe, andererseits reflektieren sie vielzählige Gespräche und Diskussionen, die ich sowohl als Auszubildende als auch als Lehrende im Rahmen theoretischer Fragestellungen geführt habe. Die heterogenen, wissenschaftlichen Zugänge zu Mode, Design und Theorie sind inhaltlich in den einzelnen Abschnitten um die Problematik gruppiert, welche Differenzkategorien diese Trias in Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft festgeschrieben hat, gegenwärtig konturiert und zukünftig verändern wird.

Grundsätzlich ist die Konzeption des Buches aus der Perspektive von Designer/inne/n erfolgt und die Fragen zu Gestaltungspraktiken bleiben nie ausgeklammert, auch wenn der Begriff „Mode“ teilweise im Vordergrund steht. Implizites, unausgesprochenes Wissen1 wird mittels der Verschriftlichung explizit gemacht. Beides leitet sich aus meinem beruflichen Werdegang her und ist mit Donna Haraway als situiertes Wissen im Sinne feministischer Wissenschaftskritik zu lokalisieren.2 Die Konzeption und Umsetzung der Beiträge basieren teils auf Ideen und manchen Texten, die im Rahmen meiner Ausbildungsstationen an der Fakultät für Architektur der Technischen Universität Graz, im Bachelorstudium Mode an der Kunstuniversität Linz und am Zentrum für transdisziplinäre Geschlechterstudien an der Humboldt-Universität zu Berlin entwickelt wurden oder als unveröffentlichte Manuskripte aus früheren Projekten zur Verfügung standen. Alle Abschnitte sind kontinuierlich bis zur heutigen Form [<<9] bearbeitet und thematisch aufbereitet worden. Ich freue mich über die breite Unterstützung, die mich bestärkt hat, die Arbeit am Manuskript langfristig in beständiger, diskursiver Offenheit zu verfolgen. Mein Dank gilt insbesondere Frau Dr. Eva Reinhold-Weisz, da sie sämtliche Transformationen des Projekts – sowohl die Konzeptionen als auch die Autor/inn/en betreffend – im Rahmen der Böhlau Verlag-Programmplanung begleitet hat. Die nunmehr abgefassten Texte versuchen trans- und interdisziplinäre Übersetzungen zu leisten, die für Leser/innen aus den verschiedensten Bereichen und mit unterschiedlichen Interessenslagen im Kontext von Mode, Design und Theorie produktiv einzusetzen sind. Die von Jaël Rabitsch angefertigten, zum Teil humoristischen Illustrationen unterstützen den Text als visuelle Marker und möchten im/in der Betrachter/in affektive Assoziationen abrufen.

Um, meinem ‚disziplinären‘ Verständnis entsprechend, einer Bezeichnung der Autor/inn/en und Akteur/inn/e/n zu entkommen, die sich im generischen Maskulinum ausschließlich auf Männer beziehen würde – was letztlich nicht den Tatsachen entspräche –, erfolgte eine Zweigenderung. Gleichwohl sind alle Personen, die sich als ,Mann‘, ,Frau‘ oder keines von beiden identifizieren lassen beziehungsweise als solche identifiziert wurden, mitgemeint. Ebenso sind immer Trans*Personen, Cisfrauen und Cismänner angesprochen. Die dafür unzureichend präzise Cisgenderung ist inhaltlich bedingt, um konkrete historische Zusammenhänge aufzuzeigen, doch trägt sie ein sichtbar machendes Bias, das in der Undurchführbarkeit grammatikalischer Regeln liegt, sobald Bezeichnungen jenseits des generischen Maskulinums verortet sind.

Die Auseinandersetzung mit Kleidermoden im Alltag, in akademischen Debatten und Veröffentlichungen bezieht sich vielfach auf bestehende kleidermodische Phänomene, die stets in historisch bedingte, ökonomische, politische, soziokulturelle und künstlerische Strömungen integriert sind. Deshalb plädieren Modeforscherinnen wie Heike Jenß dafür, die „komplexe Rahmung der Sachkultur der Kleidung durch Systeme der Mode […] bei ihrer Untersuchung immer mitzudenken“3, wobei hinzuzufügen ist, dass jedwede ‚Modesysteme‘ im Rahmen der Globalisierung von der Dominanz des ‚Westens‘ geprägt sind. Bei der Reflexion über die Gestaltung von Bekleidung, das Modedesign als Dienstleistung, gilt es zu vermerken, dass diese Tätigkeit mittlerweile mit Disziplinen im Feld des Marketings in Konkurrenz steht und basal von Paradigmen der sogenannten Creative Industries geleitet wird. Gleichzeitig ist eine zunehmende Theoretisierung von ‚Mode‘ in den Geistes- und Sozialwissenschaften zu beobachten, welche gegen Ende des letzten Jahrtausends noch nicht in die Lehr- und [<<10] Studienangebote integriert war. Die bis dahin üblichen theoretischen Fächer waren um Mode- und Kunstgeschichte, Wirtschaftsdisziplinen und Fremdsprachen zentriert, ohne die Disziplin Modedesign respektive die Arbeit von Modedesigner/inne/n per se zu hinterfragen. Die aus der Fülle an Optionen herangezogenen Literaturquellen zu diesem Band sind entsprechend ihrer Verwendung für die Lehre im Mode- respektive Designkontext für die wissenschaftliche Theorieproduktion und so ausgewählt, dass sie die Argumentation zu den jeweiligen Problemstellungen in den einzelnen Abschnitten unterstützen. Mehrheitlich wurde daher auf englisch- und deutschsprachige Quellen zurückgegriffen. Eine vollständige Aufarbeitung des gesamten Feldes war weder erwünscht noch beabsichtigt, vielmehr intendieren die vorliegenden Texte, sich den vielen dargebrachten Quellen und Anregungen zu nähern und diese in Hinblick auf ihre weiteren Anwendungsmöglichkeiten tiefer zu befragen.

Zur Etablierung der Fashion Studies beziehungsweise von Modetheorie mit eigenständigen Lehr- und Forschungsansätzen haben zahlreiche Publikationen beigetragen, von denen einige im Folgenden kurz vorgestellt werden, um die theoretische Einbettung des hier Verfassten nachvollziehen zu können. Dazu ist anzumerken, dass der Umfang der Veröffentlichungen zur ‚Mode‘ beziehungsweise zu fashion in den letzten Jahren exponential angestiegen ist, wobei bereits ältere Publikationen eine fundierte wissenschaftliche Basis zur weiteren diskursiven Auseinandersetzung in unterschiedlichen Disziplinen bildeten. Hierzu seien die Arbeiten der Kulturwissenschaftlerin Elizabeth Wilson erwähnt, die sich schon 1985 dem Nexus Mode und Modernität4 widmete und 1992 gemeinsam mit Juliet Ash einen ausgezeichneten Sammelband mit dem Titel Chic Thrills. A Fashion Reader5 herausgab. In diesem wurden unterschiedliche Themenfelder zu (Bild-)Sprache, Identität, Design und Ethnizität, Haute Couture und popular style breit gefächert verhandelt sowie sozialutopische und richtungweisende feministische Ansätze einbezogen. Wilsons Modeprogrammatik ist als vorbildhaftes Reservoir für wissenschaftliches Arbeiten anzusehen, wie es heute unter dem Terminus Fashion Studies als interdisziplinäres Vorhaben in ‚westlichen‘ (Aus-)Bildungssystemen institutionalisiert ist. In den letzten Jahrzehnten ist eine Vielzahl an Readern erschienen, deren Inhalte in den hier vorliegenden Band einbezogen wurden, darunter ist an dieser Stelle aus Malcolm Barnards Einführung zu seiner Herausgeberschaft Fashion Theory. A Reader zu zitieren, zumal er das Spektrum analysiert hat, was Modetheorie sei: [<<11]

„There is no one set of ideas or no single conceptual framework with which fashion might be defined, analysed and critically explained. Consequently, there is no single discipline, approach or discrete body of work that can be identified and presented here as fashion theory. Rather, there are theories about fashion or, to put it another way, there are fashion theories. What one finds is that various and diverse academic disciplines apply themselves or are applied to the practices, institutions, personnel and objects that constitute fashion.“6

Modetheorie ist in Abgrenzung zur Kostümkunde positioniert, die den Geschichtswissenschaften nähersteht. Populäre kostümkundliche Arbeiten stellen unter anderen Janet Arnolds anwendungsorientierte Studien zu historischen Schnitten und Ingrid Loscheks Mode- und Kostümlexikon dar, während beide darüber hinaus zahlreiche modehistorische und -theoretische Schriften verfasst haben.7 Auf geisteswissenschaftlichem Terrain verlieh der französische Philosoph und Schriftsteller Roland Barthes in den 1960er-Jahren mit seinen semiotischen Untersuchungen zur Sprache der Mode8 dem Sujet intellektuellen Glanz. Sein Kollege Gilles Lipovetsky schrieb dem ‚Reich der Mode‘ Anfang der 1990er-Jahre demokratisierende Kräfte zu,9 während die US-amerikanische Literatin und Literaturwissenschaftlerin Alison Lurie Bekleidungsformen als sozial differenzierendes Zeichensystem nach ihrer kulturellen Semantik befragte.10 Die einflussreiche US-amerikanische Modehistorikerin, Begründerin und Herausgeberin des Periodikums Fashion Theory. The Journal of Dress, Body & Culture, Valerie Steele, widmet sich seit Mitte der 1980er-Jahre den Kleidermoden – insbesondere unter Berücksichtigung ihrer erotischen, fetischhaften, sexualisierenden Momente.11 Im deutschsprachigen Raum setzten in den Literaturwissenschaften sowohl Silvia Bovenschens Listen der Mode und Barbara Vinkens Mode nach der Mode12 starke Akzente, wie auch die zahlreichen modetheoretischen Monografien und editierten Ausgaben von Gertrud Lehnert die deutschsprachige Modetheorielandschaft prägen.13 In ähnlicher [<<12] Dichte erschienen vielzählige Publikationen, so etwa aus der kulturanthropologischen Perspektive von Gabriele Mentges sowie Gundula Wolters kulturgeschichtliche Studien zu Bekleidungspraktiken.14 Der Soziologe René König hegte für ‚die Mode‘ als soziales Phänomen große wissenschaftliche Begeisterung. Kontrastierend dazu stand in Frankreich Pierre Bourdieu dem Feld der Mode sozialkritisch gegenüber. Darüber hinaus übte die britische Soziologin Angela McRobbie feministische Gesellschaftskritik am Modesystem.15 Elena Espositos soziologisch fundierte, systemtheoretische Untersuchung zu den „Paradoxien der Mode“ entstand zu Beginn des jetzigen Jahrtausends und ist aufgrund ihres innovativen methodischen Ansatzes geradezu kanonisch geworden.16 Der Untersuchungsgegenstand ‚Mode‘ war und ist nicht erst in den letzten Jahrzehnten aus vielen, meist gesellschaftspolitisch, motivierten Perspektiven interdisziplinär bearbeitet worden, daher sind des Weiteren Positionen zu Mode und deren Gestaltung aus mehreren Jahrhunderten in den einzelnen Abschnitten des hier vorliegenden Bandes versammelt.

Die Historizität und lokale Bedingtheit von Lebens- und daher auch Bekleidungsgewohnheiten und deren Vor- und Nachteile darzustellen, hat der Architekt Bernard Rudofsky in der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts beeindruckend gemeistert und dabei den Modebegriff und dessen Modernität an sich infrage gestellt.17 Seine Schriften lehren, Modedesign, Architektur und sämtliche gängigen Gestaltungsdisziplinen sowie deren Praktiken zu erkunden.

Als langfristig im Modebereich Tätige konnte ich bei der Schnitt- und Modellgestaltung, Kollektionsplanung, Atelierleitung und im Design in der Zusammenarbeit mit verschiedenen Modedesigner/inne/n, die völlig unterschiedliche Herkunftsbiografien und Ziele hatten, dieser Herausforderung nachgehen. Diesbezügliche Erfahrungen schließen das Wissen aus der Ausbildungszeit und die prägenden Eindrücke in der Zusammenarbeit mit einem der ersten, umfassend ökologisch ausgerichteten Bekleidungshersteller in Deutschland, Wilhelm Dietzens Natur & Co, und die in Richtung Nachhaltigkeit positiven Entwicklungen im Modebereich mit ein. Führten in den frühen 1990er-Jahren ökologisch ausgerichtete Bekleidungsunternehmen ein Nischendasein, so ist heute die sogenannte sustainable fashion im akademischen Betrieb, auf Textilmessen und im Einzelhandel zumindest sporadisch verankert. Bei den mehrheitlich [<<13] ‚konventionellen‘ Designer/inne/n wie u. a. Edwina Hörl/Wien und Tokio, Frank Leder/Berlin, Stephan Schneider, Haider Ackermann in Antwerpen und bei Raf Simons als Creative Director bei Jil Sander in Mailand, mit denen ich zusammengearbeitet habe, stand die Reflexion über die individuellen Motivationen, die künstlerisch-kreativen, ökonomischen Ziele, organisatorischen und monetären Einschränkungen, die angestrebten Absatzmärkte und Public Relations sowie das Monitoring der Mitbewerber/innen im Vordergrund. Die diskursive Auseinandersetzung mit der sozioökologischen Verantwortung von Gestalter/inne/n, welche die Tätigkeiten im Modedesign impliziert, war im Hinblick auf das Design im weitesten Sinne zumeist auf die kommunikativen Funktionen von Bekleidung beschränkt.

Bekleidungsgestaltung ist eine Designdisziplin, wobei die Theoretisierungen von Mode-, Textil- und Industriedesign etc. differente Genealogien aufweisen, welche deren unterschiedliche Programmatik bestimmen, wie sie in den Texten des Abschnitt 1 dargestellt werden. Als festgesetzter Gegenbegriff zur Praxis bleibt der Theoriebegriff gleichzeitig arbiträr, denn die Theorie ist, wie ebenfalls von der Kunst behauptet wird, vom/von der Betrachter/in abhängig. Die Entlehnung des Wortes aus dem griechisch-lateinischen theōría bezeugt dies, wonach der Theorie die altgriechischen Bedeutungen von Zuschauen, Schau und Sehen zugrunde liegt.18 Moderne Forschungsprozesse umfassen die Gesamtheit des Lehrens und Lernens, die auf der Art und Weise des Schauens – der Methodologie auf dem jeweiligen Praxisfeld –, auf Empirie und den daraus resultierenden gedanklichen Erkenntnisprozessen beruhen. Jegliche Theoriefeindlichkeit ist demnach als kontraproduktiv zu werten,19 da Praxis und Theorie im Idealfall ineinandergreifen und ergänzend wirken. Das wissenschaftliche Arbeiten im Rahmen eines (Mode-)Designstudiums bietet die Möglichkeit, über das eigene Tun und über subjektive Interessenslagen hinaus zu reflektieren. Daraus ist in Anschluss an Gui Bonsiepe zu schlussfolgern, dass „Entwerfen und das Schreiben über Design […] nicht mehr als sich gegenseitig ausschließende Tätigkeiten betrachtet“20 werden. Theoriefächer sollten die kreative Arbeit begleiten und, wie ich es als Dozentin im Umfeld der Entwurfslehre praktiziere, die Themenfindung und Umsetzung der Designs respektive die Präsentation der Kollektionen unterstützen. Darüber hinaus ist darauf Wert zu legen, dass die Erarbeitung der schriftlichen Leistungen der Studierenden vorzugsweise denselben akademischen Standards entsprechen sollte, wie sie in universitären Disziplinen [<<14] üblich sind. Im außeruniversitären Bereich kann Modetheorie zur fundierten Kritik an dem komplexen Geflecht politischer, ökonomischer und psychosozialer Strukturen beitragen, die das Modedesign gleichzeitig bedingen und hervorbringen. Das weite Feld von Mode und Design bietet neben der Argumentation mittels kulturwissenschaftlicher Fallstudien auch die Möglichkeit an, diskursanalytisch vorzugehen und dabei Wissensbestände aus den Gender, Postcolonial und Cultural Studies, der Kunst- und Architekturtheorie, der Philosophie, der Soziologie, der Anthropologie der Semiotik, den Kommunikations-, Medien- und Designwissenschaften einzubeziehen. Diese Form des Zugangs ermöglicht es Studierenden, Mode- und Designinteressierten sowie Akteur/inn/en der sogenannten Kreativbranchen eine disziplinenübergreifende Mode- und Designtheorie anzubieten, welche die heterogenen Ansätze entzerrt und wiederum zu einer ‚kritischen Masse‘ verdichtet. Das im Anhang befindliche Personenregister und das Literaturverzeichnis geben Auskunft darüber, wer hier ‚spricht‘, und verweist bereits auf die trans- und interdisziplinären Konstellationen von Modediskursen, die im philosophischen Sinne Michel Foucaults nicht „als Gesamtheit von Zeichen, […] sondern als Praktiken zu behandeln“ sind, da sie „systematisch die Gegenstände bilden, von denen sie sprechen“.21 Zu dem, was der vorliegende Band als Studienbuch leisten soll, wäre herauszustreichen, dass eine kritische Mode- und Designtheorie auf einer Problematisierung von Macht besteht, deren produktive Funktionsweisen über die vestimentäre Gestaltung des Körpers hinaus Ungleichheiten, In- und Exklusionen konturieren. Ein Charakteristikum läge dann darin, dass eine diesbezügliche Kritik nicht das Ergebnis von Räsonnements wäre, das alle Lösungen zugunsten der einzig richtigen zurückweisen würde, sondern durch „Problematisierung“ und „Aufforderungen“ versucht wird, zu „anderen Praktiken und Denkformen“ einzuladen, ohne dabei politisches Handeln zu ersetzen,22 welches ‚das Modemachen‘ und ‚das Designen‘ eigentlich leisten. Mode- beziehungsweise Designtheoretiker/innen haben abzuwägen, wie Bekleidungsweisen vom Paradigma ‚Mode‘ bestimmt werden, denn bereits das Wort ‚Modedesign‘ weist eine semantische Erweiterung auf, die viel mehr als nur den Entwurf, die Herstellung und das Tragen von Bekleidung bezeichnet. Diese Konstellationen zu fassen, findet in weiten Teilen Raum, indem beschrieben wird, inwiefern die Disziplin ‚Modedesign‘ Menschen diszipliniert. Im Rahmen der Akademisierung von Gestaltungsberufen und künstlerischen Professionen gilt es zu klären, was es bedeutet, wenn Mode-, Architektur-, Design-, Kunst-, Medien- respektive [<<15] Kommunikationsbranchen, Handwerk, Industrie und Spitzentechnologie nunmehr gemeinsam in einem Amalgam unter dem Titel Creative Industries ineinander verschränkt sind. Dafür ist es sinnvoll, die Traditionslinien designkritischen Impetus, wie sie Gui Bonsiepe, Uta Brandes, Lucius Burckhardt, Dieter Rams, Mart Stam, John Thackara u. v. a. m. hervorgebracht haben, aufzuspüren.

Dass Designer/innen Labels gründen, stellt heute eine alltägliche Begebenheit dar. Dass es sich dabei um die Etikettierung von Waren handelt und diese damit gleichzeitig einen bestimmten Wert erhalten sollen, der zur sozialen Differenzierung dient, scheint eine Selbstverständlichkeit zu sein, wenn wir an das Phänomen der ‚Markenware‘ respektive an ‚Designer/innenmode‘ denken. Wie Entwurfs- und Produktionsprozesse von Bekleidung durch das Phänomen des image building, den Markenaufbau und dessen mediale Wirkungen beherrscht werden, findet sich im Abschnitt 2. Welche sozialen Implikationen dies mit sich bringt, welche kommunikativen Funktionen die differenzierte Hervorbringung von Marktsegmenten aufweist und welche Zeichen dafür benötigt werden, wird mittels semiotischer Ansätze aufbereitet. Sprache, Gegenstände, mediale Kommunikationen, soziale Konventionen und Bekleidungsgestaltung verursachen interdependente Wirkungen, die sich in (pop)kulturellen, vestimentären Manifestationen zeigen. Nach wie vor steht zur Debatte, ob und was Kleidermoden ‚kommunizieren‘, welche Codes dafür benötigt werden und in welchem Rahmen diese funktionieren. Der Hervorhebung der Kommunikations- und Schutzfunktionen bei der Entwicklung von Wearables gilt es an dieser Stelle nachzugehen, da diese das Spektrum, was menschliche Kleidung nicht nur haptisch leisten soll und muss, zugunsten des technologisch Machbaren einschränken. Unter anderem werden Diskurse zur ‚Immunikation‘ aufgezeigt, die, wenn sie gegengelesen werden, Zukunftskonzepte zur Bekleidungsentwicklung und Gestaltungskultur anbieten können.

Der Abschnitt 3 greift soziologische Lehrmeinungen auf, deren historische Verortung im 19. Jahrhundert zu finden ist, denn die Mode als Synonym für den Wandel hat Generationen von Wissenschaftler/inne/n beschäftigt. Trotz unterschiedlicher Untersuchungsschwerpunkte standen meist die Geschlechts- und Klassenkategorien bezüglich ihres Einflusses auf die menschliche Bekleidung im Wandel der Zeit im Fokus der Wissensproduktion. Der Streit um die ‚richtige‘, angemessene Kleidung ist immer auch ein Streit um den Körper und seine soziale Bestimmung. Während früher hauptsächlich moralische Argumentationen ins Feld geführt wurden, sind nunmehr affirmative und pejorative Positionen meist antagonistisch zwischen marktorientierten Ökonom/inn/en und ökosozial engagierten Konsumkritiker/inne/n verteilt. Die einen plädieren dafür, in ökonomisierten Lebenswelten das Moderisiko und die Produktionspreise möglichst niedrig zu halten und die Gestaltung der Modekollektionen [<<16] massentauglich anschlussfähig zu gestalten, während die anderen die negativen Konsequenzen ungezügelten Konsums aufzeigen. Modedesigner/innen bleiben in diesem Umfeld sozioökonomischer Herausforderungen meist auf die Gestaltung von Bekleidung konzentriert.

Auf oben angeführten Feldern wurden und werden die Kämpfe für und wider ‚die Mode‘ bis heute besonders eindrucksvoll geführt, wobei seit Ende des letzten Jahrhunderts systemtheoretische Ansätze, die insbesondere auf den Soziologen Niklas Luhmann rekurrieren, zur wissenschaftlichen Aufarbeitung der Mode als eine „allgemeine soziale Institution“23 beigetragen haben, was im Abschnitt 4 anhand konkreter Beispiele argumentiert wird.

Die Texte im Abschnitt 5 versuchen die psychokulturelle Wirkmacht von Bekleidung zu fassen, indem zuerst die Setzung von ‚Griechenland als Wiege der abendländischen Kultur‘ bezugnehmend auf ‚okzidentale‘ und ‚orientalische‘, vestimentäre Praktiken und deren Rezeption hinterfragt und dabei die Konstruktion von Europäer/inne/n als weiße24 Menschen näher beleuchtet wird. Des Weiteren verweist die Betrachtung des antiken apuleiischen Märchens von Amor und Psyche auf aktuelle psychosoziale Problemstellungen, wie sie der sogenannte ‚Jugend- und Schönheitswahn‘ darstellen.

Im Abschnitt 6 werden ethnozentrische Strukturen der ‚westlichen‘ Modebranche aufgezeigt. Erstens versucht eine Anordnung von Fallbeispielen die Dringlichkeit einer Revision des gängigen Selbstverständnisses ‚westlichen‘ Modedesigns aufzuzeigen. Die daraus abgeleiteten Überlegungen zur neokolonialen Machtausübung innerhalb der ‚Mode‘ möchten nicht nur kritisch gegenüber der Mode- und Textilindustrie argumentieren, sie laden ferner dazu ein, zukünftige Diskussionen zugunsten einer humaneren Textil- und Kreativbranche anzuregen. Und zweitens kann eine anthropologische Perspektive die Handlungsschemata, welche ‚Modedesign‘ hervorbringen, explizit machen und so zu einem besseren Verstehen des als ‚eigenen‘ konstruierten Gestaltungsanspruchs beitragen.

War vor der Jahrtausendwende mit Modedesign respektive fashion design – nicht nur im deutschsprachigen Raum – hauptsächlich Frauen-Modedesign gemeint, so entwickeln heute an Männerbekleidung interessierte Modestudierende stets auch Herrenkollektionen, deren signifikante Techniken und Epistemologien der Herstellung in [<<17] die Ausbildungsformate miteinbezogen sind. Als Nebeneffekt der beständigen gesellschaftspolitischen Bemühungen um die Gleichstellung der Geschlechter hat Designer/innenmode für Männer eine forcierte Aufwertung erfahren. Dass damit im Hinblick auf eine tatsächliche Egalisierung noch nichts erreicht worden ist, zeigt sich darin, dass ‚die Mode‘ binär strukturiert bleibt und sexualisierte vestimentäre Geschlechterkonstruktionen hierarchisierenden, biologischen und medizinischen Wissensmustern unterstellt geblieben sind. Mit Blick auf die mehrheitlich unverhältnismäßig sexualisierenden Frauenkollektionen der letzten Jahre kann festgestellt werden, dass jene konservativen Frauenbilder zwischen ‚Huren‘ und ‚Heiligen‘ – in neuen Kleidern und High Heels – durchaus wieder Konjunktur haben. Die Soziologin Angela McRobbie sprach in diesem Zusammenhang von einem neoliberalen Geschlechterregime, dessen postfeministische Gewalt sich insbesondere in für Modedesigner/innen relevanten Körperpraktiken und deren medialen Aufbereitungen zeigen. Sie verweist zu Recht darauf, dass dieser Backlash in Richtung einer neopatriarchalen, ‚westlichen‘ Gesellschaftsordnung nur mit hinreichendem Widerstand zu verhindern sei.25 Der Abschnitt 7 möchte unter der Prämisse zahlreicher Zugänge zur Genderthematik dazu anregen, gegenüber der Debatte über die Möglichkeiten ein unsexistisches Modedesign zukünftig zu erreichen, offen zu sein.

Die hierfür konzipierten Texte und die darauffolgenden Abschnitte 8 und 10 sind größtenteils im Rahmen des Masterstudiums am Institut für transdisziplinäre Geschlechterstudien an der Humboldt-Universität zu Berlin unter Berücksichtigung von postkolonialen und kulturwissenschaftlichen Positionen erarbeitet worden. Für die zahlreichen Anregungen, die mir an dieser Institution entgegengebracht wurden, bin ich sehr dankbar. Der genealogischen Herausarbeitung der Zusammenhänge zwischen Moral, Kleider- und Gesellschaftsordnung, die auf die Verschränkungen in der Konstitution ‚westlicher‘ Kleidermode mit kolonialen Ausbeutungssystemen verweisen, und deren Rechtfertigungsmechanismen zwischen Kirchenmoral und Aufklärung nachzugehen, bedeutet, heutige Fragen nach der Eigenverantwortung der Konsument/inn/en und sozialer und ökologischer Verantwortungslosigkeit in der Modeindustrie im Spiegel historischer Ursachen zu untersuchen. Ferner kann der Fetischbegriff zur Klärung des Verhältnisses zwischen Okzidentalismus, Moderne, Weiblichkeitsmodellen und dem Paradigma des Neuen beitragen. Diese Herangehensweisen ermöglichen eine sozialphilosophische Theorie von Mode und Design, die programmatisch unabgeschlossen bleibt und Brüche aufweisen muss. Dabei kommt [<<18] es darauf an, beim Publikum und bei sich selbst – im Sinne der methodologischen Anregung zur Genealogie als Kritik des Politikwissenschaftlers Martin Saar – „sich zur Kritik und zur Veränderung der eigenen Selbstverständnisse und Selbstverhältnisse provozieren zu lassen“26, was zugleich mit der Entscheidung einherginge, der derzeitigen Modedesignpraxis ein „so nicht“27 entgegenzuhalten.

Denn wie in Abschnitt 9 ausgeführt, bleibt notwendigerweise stets das menschliche Maß ein primäres Gestaltungsparadigma für unsere Bekleidung und Behausung. Die diesbezüglichen kulturellen Maßstäbe sind jedoch veränderliche Setzungen, die in Abhängigkeit sozioökonomischer und politischer Paradigmen beständigen Revisionen unterliegen, die jeden Tag aufs Neue festgelegt und gestaltet werden können. [<<19]

1 Vgl. zu Michael Polanyis Begriff des impliziten Wissens, Polanyi 1985.

2 Zum Begriff des situierten Wissens der feministischen Wissenschaftshistorikerin Donna Haraway vgl. Haraway 2007, 1988.

3 Jenß 2005a, S. 399.

4 Vgl. Wilson 1989, 1985.

5 Vgl. Ash/Wilson 1992.

6 Vgl. Barnard 2007a, S. 7.

7 Vgl. beispielsweise Arnold 1980 und Loschek 2005, 2007a.

8 Vgl. Barthes 1985.

9 Vgl. dazu Abschnitt 3.1 in diesem Band.

10 Vgl. Lipovetsky 1994; Lurie 1981.

11 Vgl. dazu das Frühwerk von Valerie Steele Fashion and Eroticism. Ideals of Feminine Beauty from the Victorian Era to the Jazz Age, Steele 1985 sowie Steele 1996, 2013.

12 Vgl. Bovenschen 1986 und Vinken 1993.

13 Siehe beispielhaft dazu Gertrud Lehnerts jüngst erschienenes Buch zu Mode, Theorie, Geschichte und Ästhetik einer kulturellen Praxis. Vgl. Lehnert 2013.

14 Vgl. Abschnitt 6.1 sowie 1.4, 7.3, 8.1, 10.1 in diesem Band.

15 Vgl. u. a. Abschnitt 1.2 in diesem Band.

16 Vgl. Esposito 2004 und den Abschnitt 4.1 in diesem Band.

17 Vgl. Rudofsky 1947 und den Abschnitt 9.3 in diesem Band.

18 Vgl. Duden 1963, S. 708.

19 Vgl. Weber 2010, S. 16f.

20 Bonsiepe 2009, S. 29.

21 Vgl. Foucault 2008, S. 525.

22 Vgl. Lemke 1997, S. 364.

23 König 1967, S. 17.

24 Zur unterschiedlichen Schreibweise von „weiß“, die den Konstruktionscharakter dieser Bezeichnung hervorheben soll, vgl. Dietrich 2007, S. 46f.

25 Vgl. McRobbie 2010.

26 Saar 2007, S. 346.

27 Ebd.

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1.1 Modedesign, Kunsthandwerk und Industriekultur

Traditionell legt das ‚Design‘, als Skizze, Entwurf, Planung, Konstruktionszeichnung etc., die Formgebung von Produkten und deren Herstellungsweise für die Massenproduktion fest. England ist gleichermaßen das Herkunftsland der Industrialisierung wie des Designs und beanspruchte eine wirtschaftliche Dominanz, die von den konkurrierenden ‚westlichen‘ Nationen in einem Wettbewerb um die führende Designkompetenz stets angefochten wurde. Die diesbezüglichen internationalen Designdiskurse waren in den ersten Jahren „also etwa zwischen 1880 und 1910, von der Auseinandersetzung (Kunst-)Handwerk contra Industrie inklusive einer ersten Ornament- und Stildebatte geprägt“ und „die nächsten dreißig Jahre von der Antinomie Massenfertigung versus Handwerk, Serie versus Unikat“.28 Im Jahre 1851 eröffnete die Great Exhibition in Londons Crystal Palace den Kampf der kolonisierenden Länder um die weltweite Vorherrschaft in der Herstellung von ‚formschönen‘ Industrieprodukten. Dieses Ereignis stellte gleichzeitig einen ernsthaften Versuch dar, moderne Industrie und industrielle Gestaltung erfolgreich zusammenzubringen. Die darauf folgenden Gründungen des Royal College of Art und des Victoria & Albert Museum errangen weltweiten Vorbildcharakter.29 Der Kurator der Weltausstellung und spätere Begründer des Museum of Manufactures – des ersten Designmuseums der Welt –, Henry Cole, erstellte Ausbildungskonzepte für Designer und beteiligte sich an der Etablierung einer ersten Designfachzeitschrift, die im Gegensatz zu den rückwärts gewandten Utopien John Ruskins und William Morris‘ die Anforderungen und zukünftigen Möglichkeiten der Industrialisierung fokussierte. Grundsätzlich haftet der Genese der Berufsgruppe des/der Industriedesigner/s/in ein sozialpolitisches Moment an. Die neue ‚Designbewegung‘ zielte bereits seit den 1830er-Jahren darauf ab, die „Geschmacksbildung der ‚verrohten‘ Arbeiterbevölkerung“ zu fördern, was mittels der Herstellung geschmackvollerer [<<21] Produkte erfolgen sollte. Doch schien es, als sei ein guter Geschmack30 nicht durch die Vernunft zu beeinflussen, weil er letztlich auf „Gefühlstatsachen“ gründe.31 Laut dem Select Committee on Arts and Manufactures könne Geschmacksbildung durch die „Wahrnehmung klassischer Kunstwerke“ erzielt werden,32 was eine pädagogische Verschränkung von Kunst und Design beförderte. Doch sah man diese Strategie nicht als ausreichend effizient an, den Publikumsgeschmack der englischen Arbeiter/innenmassen ausreichend zu bilden und Menschen anzuregen, ‚elegantes Design‘ wertzuschätzen. Als Großereignisse des kolonialen Imperialismus konnten die Weltausstellungen des 19. Jahrhunderts diesen Wunsch sukzessive erfüllen. Dazu waren internationale Künstler, Architekten und Designer aufgefordert, den Ansprüchen der Industrie entsprechende Formen zu entwickeln und die Qualität von Massenwaren gegenüber den Handwerkserzeugnissen konkurrenzfähig zu machen. Das im Hinblick auf die wirtschaftlichen Ziele Englands eingerichtete Komitee, das die Interessen der Kunst und der Fabrikanten – der ‚Kunstindustrie‘ – vertreten sollte, kam zu einem weiteren Schluss: „Neben dem Geschmack und den Konsumgewohnheiten“ gebe es einen dritten Aspekt, der Schwierigkeiten bereite – nämlich die Mode. Diese vernichte „systematisch den Erfolg von Geschmacks-Standards. Die gedankliche Frontlinie ist: Hier Art and Taste – dort Fashion“.33

Dennoch war ‚fashion‘ auf den Weltausstellungen von Anbeginn gefragt. Couturiers wie Charles Frederick Worth präsentierten dort erfolgreich ihre Modelle. Er gewann sowohl in London als auch später, 1855 in Paris, Preise für seine Kreationen.34 Als Engländer in Paris verfolgte er gemeinsam mit seiner Ehefrau Marie Augustine Vernet und seinem schwedischen Geschäftspartner Otto Bobergh die langfristige Erfolgsstrategie, die Nähe des kaiserlichen Hofes von Napoléon III. zu suchen, was darin gipfelte, Eugénie, die ‚Kaiserin der Franzosen‘, um 1860 als Kundin zu gewinnen.35 Die damit verbundene Aufmerksamkeit ermöglichte es dem Modehaus Worth & Bobergh, das seit 1857/58, als eines der Ersten den Namen der Herkunft auf die eingenähten Etiketten [<<22] der Kleider sticken ließ, sich als moderne Variante einer Hofschneiderei zu etablieren. Worth industrialisierte die Couture und ließ entsprechende Kopien für den Verkauf von Exportmodellen anfertigen. So konnte er einerseits den europäischen Hochadel mit exorbitant teuren Einzelstücken und andererseits die US-amerikanische Großbourgeoisie mit günstigeren Modellen langfristig an sich binden. Die Gestaltung der Balltoiletten der Kaiserin Eugénie für die Festivitäten rund um die Eröffnung der Pariser Weltausstellung 1867 markierte einen Höhepunkt in Worths Karriere.36 Um sein Image als ‚Grand Couturier‘, das exzentrische Bild einer Künstlerpersönlichkeit, das nicht einem gewöhnlichen Schneider/couturier entsprach, zu festigen, kleidete er sich im Stile Rembrandts oder eines Fantasiekönigs.37

Die tradierten Wertsysteme von Kunst, Industriedesign und Modedesign gehen unter anderem auf die Institutionalisierung der jeweiligen Ausbildungsstätten zurück. Gegenüber der Autonomie der Kunst war Design stets in funktionalen Abhängigkeiten unterprivilegiert und im Verhältnis zu anderen Designdisziplinen war Modedesignbzw. Bekleidungsgestaltung an öffentlichen, universitären Lehrinstituten bis weit ins 20. Jahrhundert hinein keine selbstständige Disziplin. Dies trifft gleichermaßen auf die Glasgower und Londoner Government Schools of Design, die k. k. Kunstgewerbeschule in Wien, später auf das Bauhaus in Weimar und die Hochschule für Gestaltung in Ulm etc. zu. Die meisten Ausbildungsstätten für Bekleidungsgestaltung waren im 19. und 20. Jahrhundert, nicht nur im deutschsprachigen Raum, außerhalb des nationalen tertiären Bildungsbereichs angesiedelt. Doch obschon das Wort „Mode“ im postrevolutionären Russland tabuisiert wurde, waren Fächer für Bekleidungsgestaltung an der INChUK, dem staatlichen Institut für künstlerische Kultur in Moskau, der dortigen WchUTEMAS und den ,freien Werkstätten‘, durchaus üblich.38 Als ‚Produktionskunst‘ sollte die Gestaltung von Produktionsgütern wie Kleidung zur „Formung der sozialistischen Umwelt“ beitragen.39 Als Bekleidungsgestalter/innen waren u. a. Alexandra Exter, Nadezhda Lamanova, Wera Ignatjewna Muchina, Ljubow Popowa, Wladimir Tatlin und Alexander Michailowitsch Rodtschenko an der künstlerischen Entwicklung einer funktionsgerechten, den praktischen und ästhetischen Bedürfnissen der Massen angepassten Bekleidung beteiligt,40 die sich gegen die feudale Ideologie der Haute Couture richtete. Dieser Berufsgruppe haftete ein [<<23] aristokratischer Nimbus an, denn unter dem höfischen Einfluss des letzten Königs war in Frankreich die älteste institutionalisierte Ausbildungsstätte für couturiers/couturières 1841 gegründet worden. An Alexis Lavignes école supérieure in Paris konnten Auszubildende an von ihm entwickelten Maßschneiderpuppen eine spezielle Art der Drapage erlernen41 und mit einem dafür weiter entwickelten flexiblen Maßband arbeiten, dessen Erfindung auf F. A. Barde im Jahr 1815 zurückgeht.42 Im 19. und frühen 20. Jahrhundert war das Kleidermachen nicht als künstlerisch-akademische Disziplin anerkannt, wogegen es heute weltweit beinahe selbstverständlich ist, dass Modedesign im tertiären Bildungssektor – an Kunsthochschulen und Universitäten – als Studienfach angeboten wird.

An der Wende vom 20. zum 21. Jahrhundert erfuhr Mode als Designdisziplin im Zuge euphorischer Texte zum ,Stardesign‘, die darin gipfelten, dass Design die Kunst des 20. Jahrhunderts sei,43 eine späte Aufwertung gegenüber den ,harten‘ Designdisziplinen44 und den freien Künsten. Ein konstruierter Geniestatus, der mit dem Anspruch einer genialen Befähigung auf renaissancistische Selbstkonzeptionen45 rekurriert, rechtfertigt noch heute die Autorität und eine originäre Autorschaft von Künstler/inne/n.

„Autorität in der Grundbedeutung des Wortes basiert auf Macht: Der Meister bestimmt die Bedingungen der Arbeit, die andere nach seinen Anweisungen verrichten. Darin unterschied sich das Atelier des Renaissancekünstlers kaum von der Werkstatt des Handwerkers oder vom modernen wissenschaftlichen Laboratorium. Im Atelier des Künstlers legte der Meister die Zeichnung für das Gemälde an und malte eigenhändig die ausdrucksstärksten Teile wie die Köpfe. Doch die Werkstatt des Renaissancekünstlers lebte vor allem von den herausragenden Fähigkeiten des Meisters. Es ging nicht darum, irgendwelche Gemälde zu schaffen, sondern seine Gemälde oder solche in seiner Manier. Die Originalität verlieh den persönlichen Beziehungen innerhalb der Werkstatt besondere Bedeutung.“46 [<<24]

Originalität, so der Soziologe Richard Sennett, beruhe darauf, etwas zu erschaffen, was vorher noch nicht da war. Dieser Akt der poiesis setzt eine zeitliche Markierung. Und weiter: „In der Renaissance verband man das plötzliche Entstehen von etwas mit der Kunst – oder, wenn man so will, dem Genie – eines Individuums.“47 Der Universalkünstler Giorgio Vasari wertete ein disegno, die (Entwurfs-)Zeichnung, als grundlegend für alle bildenden Künste, wobei diese in der Praxis auch als Planungsgrundlagen für Gebäude, Skulpturen etc. dienten. Die Entwurfskunst als Zeichenkunst war in den Schaffensprozess integriert und noch nicht als ‚Design‘ eine an Spezialisten abgetretene, von der Ausführung völlig abgekoppelte Tätigkeit.48 Das italienische Wort disegno rekurriert in seiner heutigen Prägung auf die Gründung der Accademia del Disegno, die 1563 unter Giorgio Vasaris Einfluss in Florenz erfolgt ist, denn sie gilt als „Zeichen der Loslösung der Kunst vom Handwerk. Disegno wird nobilitierte Vorarbeit für das eigene Werk, bis dahin war das Entwerfen offenbar eher eine Dienstleistung von Künstlern für Handwerker.“49 Diese Vorarbeiten erreichten ein immer größeres Funktionsspektrum, und im Zeichen der industriellen Revolution erlangte die Entwurfstätigkeit eine neue Dimension, die in England mit dem Begriff „Design“ gefasst wurde. 1873 schreibt Christopher Dresser, der als ‚erster‘ Designer bezeichnet wird, die Principles of Decorative Design nieder.50 Dresser wies mit der Gravur seiner Initialen – in gleicher Weise wie Künstler/innen mit ihrer Signatur und wie das Couturehaus Worth & Bobergh mit seinem Etikett51 – auf von ihm entworfenen Gegenständen seine Urheberschaft nach.

„Bis ins späte 19. Jahrhundert hinein war es im Kunsthandwerk üblich, nach Musterkatalogen zu arbeiten und die darin abgebildeten Vorbilder nur leicht zu variieren. […] Der Wandel kam mit den künstlerischen Avantgarde-Bewegungen der Moderne und der darin angestrebten Annäherung von Kunst und Design. Als Kapital des avantgardistischen, (meist männlichen) Künstlers, Designers oder Architekten galt seine gestalterische ‚Innovationskraft‘.“52 [<<25]

Die ökonomischen Strukturen der Moderne waren davon gekennzeichnet, dass die mechanische und industrielle Produktion sowie der Handel mit Massengütern ein Unternehmertum hervorbrachten, das die Handwerker bzw. Kunsthandwerker in ihren Werkstätten marginalisierte. In den 1920er- und 1930er-Jahren untersuchte der Ökonom Joseph Schumpeter die Figur des Unternehmers, den er in die Prozesse der Innovation und der Diffusion von ‚Erfindungen‘ eingeschrieben sah, ohne diesen als Einzelpersönlichkeit beziehungsweise die Erfindertätigkeit als ‚genialen Akt‘ zu würdigen.53

Der Begriff „industrielle Formgebung“ war im deutschsprachigen Raum im Sinne von Design anfangs allgemein in Gebrauch und bezeichnete neben den technologischen Herstellungsprozessen zuerst nur vereinzelt die ästhetische Komponente bei der Fertigung von Serienprodukten. Im Deutschen Werkbund wurden Designer sowohl als Künstler, Architekten oder als Industriegestalter bezeichnet.54 Der Architekt, Designer und Theoretiker Mart Stam sprach nach dem Zweiten Weltkrieg erstmals vom industrial designer und meinte damit Produktgestalter/innen – ohne Bekleidungsgestalter/innen explizit einzubeziehen. Dagegen war man in Frankreich, dem traditionellen ‚Herkunftsland‘ des Modedesigns bemüht, Pariser Couturi/ers/ères und die französische Bekleidungsindustrie zu fördern. 1945 organisierte die Entraide Française in Kooperation mit der Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, die Lucien Lelong und Robert Ricci leiteten, ein Théâtre de la Mode – eine Ausstellung französischer Bekleidungskreationen auf Mannequins im Kleinformat. Die unter der künstlerischen Leitung von Christian Bérard gestaltete Mode(puppen)schau tourte weltweit. Sie sollte die französische Haute Couture und die zukünftige Pariser Modeszene (re)inthronisieren.55

„Das Ziel dieser aufwändigen Präsentation Pariser Mode en miniature war, das französische Selbstbewusstsein nach der langen Besatzung wieder aufzubauen und Frankreich und der Welt zu zeigen, dass Paris nach wie vor die Hauptstadt der Mode sei. Und natürlich sollte die Wirtschaft angekurbelt werden.“56

Der andauernde institutionelle Einsatz lohnte sich, denn spätestens in den 1960er- und 1970er-Jahren war die Pariser Modeszene innerhalb der kulturellen Hierarchie in einen Kreis aristokratisch strukturierter Kulturschaffender eingereiht. In Frankreich [<<26] tätige Modedesigner/innen bestimmten die Orientierungswerte für die internationale Modebranche.57 Anfangs reagierte die französische Kunstszene auf die Aufwertung des (Mode-)Designs dahin gehend, die ‚eigenen‘ Positionen durch eine Abgrenzung zur marktorientierten Kulturproduktion der Designer/innen zu stärken.

In Resteuropa stand das Produktdesign unter Ausgrenzung der Bekleidungsgestalter/innen, die sich mehrheitlich an Pariser Vorbildern orientierten, im Bann des Neofunktionalismus. Eine Weiterentwicklung der Bauhausideen fand in den USA unter den emigrierten Architekten im „International Style“ ihren Ausdruck. Der von Max Bill forcierte Begriff der „Guten Form“,58 der in den 1950er- und 1960er-Jahren populär war und die Programmatik der Hochschule für Gestaltung Ulm59 prägte, wurde vom „Neuen Design“ abgelöst. Infolgedessen war eine Abkehr vom Funktionalismus eingeläutet worden, die zu Grenzüberschreitungen Richtung Kunst führten, was kritische Künstler wie Dieter Meier monierten, der die „Ästhetik des Alltags im spätkapitalistischen Mitteleuropa“ als „Hure des Konsums“ bezeichnete.60 ‚Design‘ diente während der Wirtschaftskrisen Ende der 1970er-Jahre als notwendiges Prädikat für eine erfolgreiche Schaffung und Steuerung von gesicherten Absatzmärkten. In Großbritannien konnte die Berufsgruppe der Designer/innen auf staatliche Förderungen zurückgreifen, deren Aufgabe es war, den industriellen Niedergang zu kompensieren. In den 1980er-Jahren hatte der Designbegriff soziale Räume populärer und elitärer Kulturproduktion bereits werbewirksam erobert.61 Diese Veränderungen waren an eine intensive diskursive Auseinandersetzung mit Design und dessen Produktsprachen im Verhältnis zu sozioökonomischen, gesellschaftspolitischen und ästhetischen Fragen sowie an methodologische Regelwerke gekoppelt.62 Später herrschte ein Stilpluralismus vor, innerhalb dessen eine ‚zweite Moderne‘ Platz fand. Seit dem aufkommenden Hype um internationale ‚Stardesigner/innen‘ ist der Designbegriff inflationär in Verwendung, [<<27] um Distinktionsgewinne zu erzielen, sodass dem Begriff keine spezifische Wertigkeit mehr innewohnt. Heute sind Design, Originalität und Innovation politisch einsetzbare Schlüsselbegriffe in Wirtschaft, Wissenschaft und Forschung und vermitteln in allen ‚westlichen‘ Industrienationen ästhetische Normen des ‚Fortschritts‘. Denn die Strategie, nationale Designstandards fortdauernd zu bewerben, hat sich bewährt. Deutschland behauptet langfristig eine führende Rolle im Industriedesign, insbesondere im Automobildesign und in der Werkzeugherstellung. Prädikate wie ‚Skandinavisches Design‘, ‚Italienisches Design‘ oder ‚Japanisches Design‘ stehen für spezifische Formensprachen von Gebrauchsgegenständen, die von national ausgerichteten Organisationsstrukturen gefördert und vermarktet werden. Mit dem Niedergang der Produktions- und Fertigungsstätten in den ‚westlichen‘ Ländern haben diese Bezeichnungen eine neue Qualität erlangt.63 So erhielt der Terminus „Designed in EU“ gegenüber dem Siegel „Made in EU“ eine gleichwertige Bedeutung, um Konsument/inn/en mit einer positiven Ursprungsnarration zu gewinnen. Modedesign im Sinne einer Disziplin und als Dienstleistungsindustrie reiht sich in diese bereits abgeschlossene Entwicklung gefügig ein, da die Gestaltung von Bekleidung seit jeher höher bewertet wurde als die Kunst des Schneiders/der Schneiderin, diese zu nähen.

Der singuläre Status des Modedesigns als Unterdisziplin des Industrial Designs ist insofern herauszustreichen, da die Gestaltung und Verwendung von Bekleidung direkt an die menschliche Gestalt gebunden ist. Modeentwürfe folgen den bestehenden Prämissen des menschlichen Körpers in allen seinen Erscheinungsformen, Funktionen und Bewegungen. Den intrinsischen Körperfunktionen gegenüber – wie beispielsweise Hautatmung und Bewegungsfreiheit – ist bei der Bekleidungsgestaltung Beachtung zu schenken, wohingegen die Gestaltung von Wohnmobiliar, Küchengeräten, Automobilen etc. dem Körper Gegenstände bietet, auf die Menschen einwirken und deren Funktionen auf spezifische extrinsische Zielsetzungen gerichtet sind.

Das Textildesign geht mit dem Modedesign insofern Hand in Hand und ist der Bekleidungsgestaltung immanent, wenn Stoffe in der unmittelbaren Körpersphäre eingesetzt werden und nicht im innerhäuslichen oder industriellen Bereich. Als zweite Haut ist Kleidung einer dritten vorgelagert, wie sie Innenraumensembles bieten, wobei sich Mode- und Produktgestalter/innen in beiden Sphären bewegen können.64 Zwischen Modedesign und weiteren Industrial Designdisziplinen wie Interior Design, Automotive Design, Hardware Design, Maschinendesign etc. bestehen Überlagerungen, [<<28] denn der Wissenstransfer bezüglich Textilien, Bekleidung, deren Herstellung und über die dafür benötigten Technologien erfolgt stets über tradierte Wissensbestände und Kulturpraktiken.

Im breiten Spektrum handwerklicher Tätigkeiten setzte der Originalitätsanspruch der eigenen Arbeit erst Ende des 19. Jahrhunderts mit den „Avantgardebewegungen der Moderne und der darin angestrebten Annäherung von Kunst und Design“65 ein. In diesem Zirkel schlossen sich die Diskursformationen um Imitation, Originalität, Genialität und individueller Schaffenskraft als Entitäten der ‚künstlerischen Gestaltung‘, die in bildenden und angewandten Künsten als Leitbegriffe für ihre ökonomische Verwertung zum Ausdruck kommen.66 Irgendetwas zu schaffen reicht nicht aus, um sich im Marktgeschehen erfolgreich zu behaupten. Trendbewusst, innovativ, künstlerisch-kreativ zu sein und eine individuelle Designhandschrift herauszustreichen, ist gefragt. Von Designer/inne/n wird ein (Selbst-)Marketingkonzept verlangt, das diese Leitbegriffe überzeugend vermittelt.67 Hierbei geht es keineswegs um eine creatio ex nihilo,68 eher um eine Modifikation des Bestehenden, einem redesign im (post)modernen Sinne – das letztlich, wenn es sich durchsetzt, werbewirksamen Geniecharakter erhält, denn der Wert von ,Kreativität‘ wird in kapitalistisch ausgerichteten Gesellschaften nach deren Markterfolg bemessen.69

1.2 Kunst versus Design. Design versus Mode. Creative Industries versus ?

Ein kritisch intendiertes Designpostultat erschien 1990 in einem Sonderheft des damals äußerst renommierten Kunstmagazins ART Position. Die Gründung und die Popularität des Magazins profitierten von einer sukzessiven Kommerzialisierung der Kunst, was die inhaltliche Auseinandersetzung mit Design verstärkte. Hier war zu [<<30] lesen, dass Design und Kunst im Kern verschieden seien, und Kunst „ihrem Wesen entsprechend, nicht zweckgebunden [ist], im Unterschied zum Design, das sich selbst in der Negation des Zweckes an ihm orientiert“.70 Unter den einzelnen ‚Paragrafen‘ stand des Weiteren „IX. Design braucht Vergegenständlichung, Kunst ist Vergeistigung“ und „X. Design ist immer Folge, Kunst immer Ursprung“.71 Ähnlich streng waren designpädagogische Positionen formuliert, die ihre Dogmen in Anlehnung an das legendäre Bauhaus oder die Hochschule für Gestaltung in Ulm verfassten. Noch 1983 beschrieb der österreichische Industriedesigner Herbert Lindinger ein funktionalistisches Konzept der „Guten Industrieform“ in zehn Punkten. An erster Stelle stand ein hoher praktischer Nutzen, gefolgt von ausreichender Sicherheit, langer Lebensdauer und Gültigkeit. Unter einem weiteren Punkt forderte er eine ergonomische Anpassung ein. Diese Wertmaßstäbe waren für ihn nicht statisch zu denken, denn sie unterlägen einer langsamen stetigen Veränderung, da die Industrieproduktion in einem Spannungsfeld zwischen technischem Fortschritt, sozialem Wandel, ökonomischen Gegebenheiten und den Entwicklungen in den Künsten, Architektur und Design stehen würde.72 Selbstredend bezog sich eine solche Ausformulierung nicht auf Modedesign, da diese Disziplin a priori eher dem Styling73 zugeordnet war, das im Ruf des Unnützen, Unpraktischen, Oberflächlichen und Vergänglichen stand.

Die theoretische Forderung, ein beinahe asketisches Design anzustreben, das ein dementsprechendes Konsument/inn/enverhalten erforderte, konnte in den 1980er-Jahren nicht mehr durchgesetzt werden, schon allein, weil Marktinteressen die Verschiebungen zu einem Design im Sinne eines ästhetischen Aufwertens von Produkten aller Art – im Sinne des Stylings – privilegierten. Diese Herangehensweise prägt nicht nur mehr den Modebereich. ‚Ästhetische Dienstleistungen‘ vereinnahmen unter dem Paradigma einer ‚Kultur- und Kreativwirtschaft‘ vermehrt den gesamten Kunst- und Designbetrieb. Der Kultursoziologe Andreas Reckwitz schrieb dazu: [<<32]

„Der postmoderne Modedesigner vermag somit seine Stellung als Kreativstar, [die] ihm schon Ende des 19. Jahrhunderts zugewachsen ist, noch auszubauen und sich als eine medial sichtbare Figur zu inszenieren, die den Künstlermythos zitiert. Am vorläufigen Ende dieses Prozesses der Transformation des Modesystems ist die Modebranche als Knotenpunkt in der ästhetischen Ökonomie insgesamt aufgegangen, in der die Grenzen zwischen Mode, Design, Werbung, Medien, Kunst, Starsystem und Verkauf fließend geworden sind. […] Mode wird zum Bestandteil des Designs von Alltagsobjekten insgesamt, so wie Letztere sich in Gegenstände der Mode im weiteren Sinne verwandelt haben.“74

Andreas Reckwitz setzte sich mit der Figur des Kreativitätsdispositivs75 auseinander, die seiner Einschätzung nach seit den 1980er-Jahren in einer letzten Phase „in der kulturellen Prägekraft der creative industries, der Kreativitätspsychologie, dem erweiterten Starsystem, der globalen postmodernen Kunst sowie der politischen Planung der creative cities“76 eine neue Hegemonie hervorbrachte. Der zugehörige Forschungsansatz, die Wirtschaftsästhetik, untersucht die Schnittstellen zwischen Wirtschaft und Kunst – wobei eine klare Zielsetzung vorformuliert, wie die Befunde aus der künstlerischen Praxis im Rahmen von Management- und Marketingprozessen genutzt werden können.77 „Das Doppel von Kreativitätswunsch und Kreativitätsimperativ“ reicht heute laut Reckwitz „weit über die Felder von Arbeit und Konsum hinaus. Es umfasst die gesamte Struktur des Sozialen und des Selbst der Gegenwartsgesellschaft.“78

Der Mythos des ‚Kreativen‘ unterlag in den letzten Jahrzehnten einer Ökonomisierung, Popularisierung und Multiplikation, sodass (Mode-)Designer/innen keinen speziellen Anspruch darauf haben, kreativ zu arbeiten, da dies gegenwärtig keine wirklich originelle Herangehensweise mehr darstellt. Anstelle der Kreativität ist im Industriedesign das ultimative Moment technologischer Innovation getreten, das [<<33] marktwirtschaftliche Vorteile verspricht und auch den High-End-Modesektor beeinflusst. Heutzutage vermeiden Modedesigner/innen bei ihrer Selbstdarstellung tendenziell die Vokabeln ‚kreativ‘ und ‚innovativ‘, eher werden rational bedingte Designprozesse mit spezifischen Konzeptionen kommentiert oder diesen stehen affektive Designentscheidungen gegenüber. Derart spontan vermittelte Gestaltungsimpulse mit autobiografischem Hintergrund sind ganz im Zeitgeist eines omnipräsenten und schicken I like it/I love it verortet. Die von Unternehmer/innenkapital bezahlten, privilegierten High-End-Modedesigner/innen sind als hoch dotierte Dienstleister/innen innerhalb des Kreativitätsdispositivs der Creative Industries tätig. Im Rahmen deren Etablierung „bilden sich zeitgleich vor allem drei solcher kurzfristig marginaler, langfristig aber wirkungsmächtiger Branchen einer ästhetischen Ökonomie: die (Bekleidungs-)Mode, die Werbung und das Design“79, wie Reckwitz betonte. Die sanktionierte Zusammenarbeit von Kreateur/inn/en der ‚Moden‘ mit der Tourismus-, Unterhaltungs- und Luxusindustrie setzt auf die gleichzeitig destruktiven und erneuernden Faktoren der Warenzirkulation – egal ob Kleidungsstücke, Accessoires, Kosmetika oder Schmuck –, die der Logik eines ästhetischen Konsumismus folgen. Werbung, Public Relations, Management und Marketing sind mittlerweile selbstverständlich in die Entwurfspraxis eingebunden.80 Dieser Konnex schließt in seiner Überbewertung des ‚Marktes‘ jene Modedesigner/innen aus, die sich aus finanziellen Gründen keinen Werbeapparat leisten können. Investor/inn/en, das Personal von Marketingabteilungen, Modedesigner/innen, Modefotograf/inn/en, PR-Agent/inn/en und Moderedakteur/inn/e/n sind in der heutigen ‚Modeszene‘ so eng miteinander verknüpft, dass die gegenseitigen, ‚kreativen‘ Abhängigkeiten kaum mehr wahrgenommen werden, sondern als Kooperationen laufen.81 Modedesigner/innen sind bereits zu Beginn des Entwurfsprozesses dazu gezwungen, die Vermarktungsstrategien und deren konkrete Umsetzung mitzudenken,82 was im Rahmen der Konzeption der meisten künstlerischen Ausbildungen im Übrigen als selbstverständlich angesehen wird. Mit dieser Tendenz geht im Fachbereich Modedesign die Etablierung der vom Design relativ abgekoppelten Ausbildungsformate Modemarketing sowie Mode- und Textilmanagement-Studiengänge einher.83 [<<34]

Doch stehen Entwerfer/innen und Künstler/innen in einem paradoxen Verhältnis zum ‚Markt‘, der einerseits das wirtschaftliche Überleben sichern soll, aber andererseits seine ,eigenen Logiken‘, politische und ökonomische Argumente als Instrumente der Herrschaft über die Gestaltung aufzwingt. Die Setzung des Begriffs der Creative Industries verdeutlicht die Situation einer politisch gewollten Industrialisierung der Kreativität zugunsten einer ökonomischen Verwertbarkeit, wie sie in Großbritannien seit der Amtszeit Tony Blairs konkret angestrebt wurde.84 Mit der neoliberalen Wirtschaftsordnung sind ‚Design und Kunst‘ zu Industriezweigen geworden. Das akademische Ausbildungswesen hat die offizielle Funktion Künstler/innen hervorzubringen, die ‚Kunst‘ im Sinne von Investitionsobjekten für den Museumsmarkt, für Galerist/inn/en oder Sammler/innen ‚produzieren‘, während Designobjekte nach wie vor zumeist als Prestigeobjekte und nur in Ausnahmefällen als Investitionsobjekte fungieren. Da Kunst- und Designbetrieb nunmehr an eine größtmögliche Kommerzialisierung gekoppelt sind, haben sich die Synergien zwischen Modedesign als angewandter Kunst – per definitionem einer Disziplin, die Gebrauchsgegenstände hervorbringt – und den bildenden und darstellenden Künsten verstärkt. Grundsätzlich bleibt der Entscheidungsrahmen für freie künstlerische Produktionen weiter gespannt als für das Design von Gebrauchsgegenständen. Nach wie vor subsumiert der Begriff „Produktdesign“ den Gestaltungsprozess von Dingen, die in Serienproduktion hergestellt und als Massenartikel vermarktet werden. Um Distinktionsgewinne für industrielle Massenerzeugnisse zu erreichen, hat sich eine spezifische Marktstrategie für die Bewerbung von Design entwickelt, die sich am ‚Künstlertum‘ anlehnt, während umgekehrt die Kunst in den Massen- und Kapitalmarkt drängt. In dieser ökonomisierten Annäherung der Disziplinen Design und Kunst hat die ‚künstlerische Freiheit‘ keine Bedeutung, weil Künstler/innen und Designer/innen vermehrt ökonomisch orientierte Strategien verfolgen, die auf die Artefakte einwirken und diese als Investitionsware banalisieren – so zum Beispiel wenn Designprodukte als artist’s oder limited editions in Galerien angepriesen werden, was der Kunsttheoretiker Walter Grasskamp bereits 1992 als „‚Verkunstung‘ des Designs“ kritisierte:

„Statt in der ästhetischen Domäne des Design, dem Gebrauchswert, zu verbleiben, dem noch die eitelsten Gestalter der Moderne stets Rechnung getragen haben, desertieren die Junggestalter in die Galerien und Kunstmärkte, wo sie mit schräg aufgepepten Design-Unikaten der Kunst deren ästhetische Domäne, den Ausstellungswert, streitig machen. Gewiß war dem Design immer schon eine Prise Ausstellungswert eigen, war es doch stets auch eine [<<35] Inszenierung der Dinge. Doch geht es jetzt ums Ganze, um den Ausstellungswert als Show-Effekt. Sogar um den Preis einer demonstrativen Unbrauchbarkeit ihrer Gestaltungen, wie sie nachgerade in Mode gekommen ist, setzen sie auf den Ausstellungswert des Design, um das unästhetische Ziel beider Künste, den Tauschwert, zu realisieren.“85

Mit dieser Taktik entkommen Modedesigner/innen dennoch nicht dem Zwang, saisonale Kollektionen statt Einzelstücke zu schaffen. Das Genre der Kleidermode ist dem institutionalisierten Modewandel verpflichtet,86 während den sogenannten ‚freien‘ künstlerischen Produktionen zumindest das Privileg bleibt, gewisse Spielräume in der Herstellungsplanung zu genießen, sofern dies der Ausstellungs- und Galerienbetrieb weiterhin zulässt. Zahlreiche Ausstellungen zu Mode und Kunst versuchen die vorhandenen Synergien publikumswirksam zu forcieren. Parallel zur verstärkten Musealisierung von vestimentären Artefakten setzte eine breite soziologische, kunst- und kulturwissenschaftliche Auseinandersetzung mit Mode beziehungsweise deren Musealisierung als ‚Kunst‘ ein.87

1.3 Designwissen – Wissen zum, durch und über Modedesign

Die Verwissenschaftlichung des Designs schreitet mit dem Anspruch voran, die Entwurfs- und Herstellungsprozesse von Artefakten aus industrieller Produktion in einen Wissenschaftskanon zu fassen, um eine Methodologie des Designs zu entwickeln und deren Produktivität für andere Disziplinen zu erforschen.88 Gui Bonsiepe stellte als [<<36] Designtheoretiker dazu trocken fest: „Das kalte Bad der Verwissenschaftlichung und Rationalisierung dürfte einem auf Technik und Industrie ausgerichteten Beruf nicht erspart bleiben.“89 Die Entwicklung einer Designmethodologie steht und fällt laut Bonsiepe mit der „Hypothese, dass es beim Gestalten Invarianten gibt, aus denen sich ein Gerüst für das Gestalten bauen lasse“.90 Doch unterschiedliche Entwurfsprozesse implizieren, dass sie aus sich heraus spezifische Entwurfsmethoden entfalten, die sich nicht verallgemeinern lassen, was dem Ziel einer Methodologie entgegenstünde. Doch gerade dieser „Widerspruch wäre auszutragen“.91

Die wissenschaftliche Einsicht, dass Entwurfsprozesse die Welt gestalten, dass sie jede alltägliche Form, jedes alltägliche Ding genau bestimmen92 und nicht nur Wissenschaft und Forschung als ‚Entwicklungsmotoren‘ einsetzbar sind, ist in den Human- und Technowissenschaften selbstverständlich. In deren Verzahnung verschiedener Disziplinen wird nicht mehr allein deskriptiv-analytisch, sondern vermehrt kreativ geforscht, um Biofakte zu erzeugen.93 In der Pharmaindustrie spricht man mittlerweile vom Wirkstoffdesign und Arbeitsprozesse unterliegen einem Prozessdesign. Medikamente und Bekleidung wirken gleichermaßen auf menschliche Körper ein und verlinken sich bei der Entwicklung biofunktionaler, medizinischer Textilien, die Wirkstoffe über die Kleidung in die Haut transferieren bzw. den Körper gegen Keime und Bakterien schützen.94

Die Verwissenschaftlichung des Designs95 verspricht auch den Modeakteur/inn/en enormen Prestigegewinn, da deren Einfluss auf gesellschaftliche Strukturen physischer und psychischer Natur verstärkt wahrgenommen wird. In diesem Prozess wird das Styling, jene Tätigkeit der Oberflächengestaltung, die gerade das Modedesign von ‚harten‘ ingenieurmäßigen Industriedesign-Disziplinen96 und von der Architektur trennt, aufgewertet. Denn für eine erfolgreiche Markteinführung benötigen insbesondere neue und ungewohnte technologische Entwicklungen eine kundengerechte [<<37] Verpackung – ein optimiertes Styling –, damit sie an bestehende ästhetische Gewohnheiten anschlussfähig werden. Aktuell wird als gangbare Zukunftsvision der textilen Körperhülle die Funktion einer Schnittstelle zwischen Körper und technologisierter Umwelt eingeschrieben, und als unmittelbares ‚intelligentes‘ Medium im Sinne von techno fashion konzipiert.97 Jenseits des militärischen Gebrauchs sind die Zielsetzungen und der tatsächliche Nutzen ‚hochtechnologisierter‘ Bekleidung noch nicht abzuschätzen, da derzeit vorwiegend Studien und Prototypen vorliegen, die für eine zivile Nutzung und um weltweit wettbewerbsfähig zu sein erst Produktions- und Marktreife erlangen müssen. Diese verstärkte Entwicklung zur Kooperation von Modeindustrie und Technologiekonzernen zeichnete sich 2013 mit dem Wechsel des Yves-Saint-Laurent-CEO Paul Deneve zum Computerhersteller Apple öffentlich ab, nachdem er eine langjährige Karriere in der Modebranche hinter sich hatte.

Hatte Mart Stam den Begriff des Industriedesigners noch nicht unter besonderer Berücksichtigung der Bekleidungsgestaltung in die (deutschsprachige) Welt gesetzt,98 so sehr haben die Publikationen zu Mode im Kontext von Design und Technologie in den letzten Jahren zugenommen. Doch steht bisher kein ausreichendes Theoriekorpus zur Verfügung, der Designtheorie als eigenständige akademische Disziplin bestätigen würde, und es steht nach wie vor infrage, ob dies anzustreben wäre.99 Die Unschärfe des Gegenstandes basiert paradoxerweise gerade auf den theoretischen Schriften zum Design. Victor Papanek behauptete, dass jeder Mensch grundsätzlich ein Designer sei, oder zumindest alles, was wir tun, auf Design beruhe, wenn dies im Sinne einer telesis „bewußtes Handeln zur Herstellung sinnvoller Ordnung“ darstelle.100 Laut der Designtheoretikerin Claudia Mareis favorisieren „diejenigen Positionen, die an das intellektuelle Erbe des Design Methods Movement der 1960er und -70er Jahre anschließen […] insbesondere technische bzw. technikaffine Designtätigkeiten als Untersuchungsgegenstand“, wie zum Beispiel aus „der Architektur, den Ingenieur- und Planungswissenschaften oder der Informatik“.101 Derartige Designforschungsansätze wiesen gleichzeitig „gewisse technokratische und androzentrische (auf ‚Männlichkeit‘ ausgerichtete) Prägungen“ auf.102 [<<39]

„Auch wurde im Design Methods Movement dezidiert zwischen den Vorgehensweisen von Designern und (Natur-)Wissenschaftlern unterschieden. Nur vor diesem Hintergrund ist es heute zu verstehen, dass Design als Disziplin der ‚Synthese‘ oder des ‚Dazwischen‘ postuliert wird: zwischen den Disziplinen, zwischen den Dingen, zwischen Kunst und Wissenschaft, zwischen Erkennen und Handeln… Analogien zu zeithistorisch relevanten Wissensmodellen sind da kaum von der Hand zu weisen. Zum einen gilt dies mit Blick auf die in den 1960er Jahren virulente Debatte zu den ‚zwei Kulturen‘ der Geistes- und Naturwissenschaften […], zum anderen hinsichtlich kybernetischer Leitideen.“103

Die Konzeption von Design als Hybriden „wird vom Topos eines fehlenden ‚Dritten‘ angeleitet“ und diesem Dritten gegenüber bleiben die Dichotomien zwischen Theorie und Praxis, Ideellem und Materiellem aufrecht.104 Dagegen schlug Mareis vor, „Design als eine historisch kontingent gewachsene Wissenskultur zu verstehen und ihre multiplen Praktiken, Mechanismen und Prinzipien zu befragen“.105

Für die theoretische Auseinandersetzung mit Kunst und Design stellt die dreifache Typologie Christopher Fraylings, die von Alain Findeli näher bestimmt wurde, ein Raster dar,106 das im Hinblick auf Modedesign sinnvoll anzuwenden ist.107

1. Unter Forschung für Kunst und Design108 wären im Hinblick auf das Berufsbild des Modedesigners/der Modedesignerin das elementare Erlernen von Praktiken und der Researchprozess zu verstehen, welche die Entwürfe und Modelle von Modekollektionen antizipieren. Das Wissen darüber ist später implizit in den Kollektionsteilen respektive Kleidungsstücken enthalten.

2. Forschung durch Kunst und Design ist eine Art projektgeleitete, wissenschaftliche Forschung, die für die Praxis produktiv gemacht wird.109 Diese kann alle Versuche im Modebereich einschließen, die auf eine verbesserte (Entwurfs-)Technik zur Herstellung von Bekleidung abzielen, genauso wie jedwede Gestaltungsprozesse, textiltechnologische Verfahren, experimentelle Produktionstechniken und [<<40] Materialforschung etc. Damit wären die partizipative Erfassung der jeweiligen Effekte und der eventuelle Nutzen für andere Disziplinen verbunden.

3. Zur Forschung über Kunst und Design zählt im Besonderen die Konzeption von theoretischem Wissen, von Mode- bzw. Designgeschichte und die Erstellung kanonischer Texte, welche praxisorientierte, vestimentäre Wissensbestände in Theorie überführen. Findeli kritisierte, dass diese meist eine mangelnde Relevanz für die Designpraxis aufweisen würden, wenn die Fragestellungen dafür mehrheitlich auf die jeweiligen soziologischen, historischen oder anthropologischen Forschungsdisziplinen ausgerichtet blieben.110

Obwohl derzeit eine Verschiebung zur Interpretation methodisch-systematischer Prozesse des Designs zu beobachten ist,111 verbleibt erfahrungsgeneriertes Modedesign-Wissen strukturell in der Kategorie des impliziten, stillen, intuitiven Wissens. Dieses ‚geheime‘ Wissen durch Erfahrungen, das Designer/innen im Laufe ihres Arbeitslebens sammeln, wird grundsätzlich erwartet, um konkurrenzfähig zu sein. Es kann nicht als explizites, als speicherbares und als solches übertragbares Wissen zur Verfügung stehen, denn gerade dieses spezielle Wissen zeichnet einzelne Designer/innenpersönlichkeiten aus.112 Jene kognitiven Prozesse werden von Nigel Cross als Design Thinking oder Designerly Ways of Knowing untersucht.113

Designwissenschaft verfolgt mit der Anrufung des Designs als Wissen das Ziel dieses stille, implizite Wissen, das im Körper verortet ist, jenes inkorporierte ‚Vermögen‘ zu externalisieren und dieses ,habituelle Können‘ zum Sprechen zu bringen, damit es für weitere Produktionsprozesse reproduzierbar und verwertbar wird. Claudia Mareis verwies mit Nachdruck darauf, dass Designforschende

„künftig nicht umhinkommen, sich über praxisbasierte und angewandte Fragestellungen hinaus, in einer differenzierten und kritischen Weise mit den Kriterien und Werten, aber auch mit den Mythen und Kulturen sowohl des wissenschaftlichen als auch künstlerischen Arbeitens auseinanderzusetzen, wenn in einer ernstzunehmenden Weise zu einer kritischen Geschichtsschreibung des Wissens beigetragen werden soll.“114 [<<41]

Dahin gehend und im Sinne des Philosophen Michel Foucault ist es möglich und wünschenswert, dass Modedesigner/innen auch als Forschende ihr eigenes Tun verwissenschaftlichen und damit aktiv in die „Wahrheitsspiele“115 der Produktion und Konstitution von „Designwissen“116, in die Konjunktion von Macht und Wissen eingreifen.

1.4 Genealogische Machtaspekte der (Mode-)Designtheorie

Das Studium der Objekte und Prozesse von unterschiedlichen Bekleidungskulturen schafft in zahlreichen Disziplinen interdependente Wissensbeziehungen. Die postkoloniale Theoretikerin Gayatri Chakravorty Spivak merkte an, dass Theorie und Praxis voneinander abhängig und durchdrungen seien.117 Der Designtheoretiker Gui Bonsiepe pflichtete dem zu, wenn er schrieb: „Theorie macht explizit, was implizit bereits in der Praxis steckt.“118 Design und dessen Diskurse – und somit auch das Modedesign – reflektieren, was globale Wirtschaftsbelange sind, nämlich unter dem Banner der Globalisierung einen Wirtschaftsfundamentalismus auszurufen, der die Welt nach hegemonialen Interessen formt und dabei rücksichtslos über die sozialen und politischen Beziehungen der Menschen hinweg waltet.119 Spivak verortete die Machtbeziehungen zwischen Theorie und Praxis folgendermaßen:

„Since practice is an irreducible theoretical moment, no practice takes place without presupposing itself as an example of some more or less powerful theory. The notion of writing in this sense actually sees that moment as itself situatable. It is not the notion of writing in the narrow sense so that one looks at everything as if it is written by some sort of a subject and can be deciphered by the reading subject.“120 [<<42]

Das Spannungsverhältnis zwischen Hand- und Kopfarbeit als Gestaltungsprozesse sowohl künstlerischer als auch industrieller Produktion zeichnet eine lange Historie von Theorie-Praxis-Kontroversen aus. Design erhält über die Produktionsprozesse der gestalteten Dinge eine politische Dimension. Dabei ist es gleichgültig, ob Designer/innen der ‚Demokratisierung‘ von massengefertigten Produkten zuarbeiten oder die Gestaltung von Luxuswaren erarbeiten, da diese beiderseits als Identifikationsobjekte einer Gesellschaft deren Werte und Normen strukturieren. Dieser Aspekt prägte im 19. Jahrhundert die Diskurse zur Industrialisierung und Massenproduktion. Die Mode- und Textilindustrie ist nach wie vor auf manuelle Tätigkeiten innerhalb des mechanisierten und automatisierten Produktionsablaufs angewiesen. Die Konsequenzen daraus spiegeln sich in neokolonialen Strukturen der Ausbeutung von Menschen in ‚armen‘, ehemals kolonialisierten Ländern wider, die nun als ‚Werkbänke der Welt‘ fungieren. Der Herstellungsvorgang und der Designvorgang sind getrennte Produktionssphären, in denen mit Beginn der Ära des Wirtschaftskolonialismus die Bewohner/innen der ‚westlichen‘ Hemisphäre als ‚kreative Wissensgesellschaft‘ privilegiert sind. Die ‚Entwicklungsländer‘ erhalten heute einen Technologie- und Know-how-Transfer, der erklärtermaßen die Vorteile der ‚Geberländer‘ im Blick hat. Bonsiepe hob die globale soziale Verantwortung, die Designer/innen auch in diesem Zusammenhang tragen, hervor und kritisierte an der Begrifflichkeit Design dessen Beliebigkeit. Die weltweit bekannten Namen von Modedesigner/inne/n, die eher als Stylist/inn/en arbeiten, wie Pierre Cardin, Calvin Klein, Giorgio Armani u. v. a., werden mit einem Arsenal an profanen Dingen assoziiert, wie etwa Unterhosen, Taschen, Parfüms, Kosmetika etc. Dies habe in der Öffentlichkeit den Eindruck erweckt, dass Designer/innen nur Umhüllungen schaffen würden, statt sich mit „intelligenten Problemlösungen“ zu beschäftigen.121 Der Bereich der Mode bringt das Design in den „Ruf der ästhetischen Spielerei, der Boutiquisierung der Gegenstandswelt“.122 Eine ähnliche Diagnose stellte der Architekt Adolf Loos bereits vor mehr als hundert Jahren, als er nicht nur gegen das Ornament, sondern auch gegen jedwede Übertriebenheiten der Moden seiner Zeit ins Feld zog, und einzig die Herrenbekleidung jenseits industrieller Herstellung – als Sache eines versierten (englischen) Schneiderhandwerks – positiv bewertete.123 William Morris schätzte die Industrialisierung noch 1892 als einen „unakzeptable[n] Unfall der Geschichte“ ein. Als „sozialistischer Moralist“ argumentierte er nicht „grundsätzlich [<<43] gegen die Maschinerie und das Fabriksystem“, sondern kritisierte die damit verbundenen Eigentumsverhältnisse, während Gottfried Semper um 1850 die industrielle Entwicklung als unumkehrbar ansah.124

„Semper entwickelt ein Programm zur Ermöglichung industrietauglicher Designkonzepte. Morris und die Arts-and-Crafts-Bewegung markieren am Ende des 19. Jahrhunderts die maximale Distanz von Design und Industrie. Erst um 1900, nach Jahrzehnten der unterbliebenen Kooperation zwischen Industrie und Designern, endet der anti-industrielle Diskurs und macht neuen Auseinandersetzungen um die Möglichkeit und Notwendigkeit des Industrial Design Platz.“125

Designtheorie und Designforschung rekurrieren auf die von England ausgehende Industrialisierung der Textilindustrie, die imperiale, koloniale und kapitalistische Zielsetzungen ökonomisch einte. Die Herstellung ‚westlicher‘ moderner Bekleidung beruht weniger auf intuitiver Formgebung, sie benötigt rationale Wissenschaften wie die Mathematik zur Berechnung von vereinheitlichten Maßtabellen und geometrischen (Schnitt-)Konstruktionen, die eine rationalistische Produktionsweise erleichtern, was sich weltweit durchgesetzt hat.126 Die Herstellung von europäischen Produktionsmaschinen wie der Nähmaschine erreichte in den 1870er-Jahren bereits hochindustrielle Ausmaße – so wurden vom Fabrikat Singer bereits 1879 jährlich mehr als 400.000 Stück hergestellt.127 Die Textilindustrie als solche ist als Protoindustrie zu bezeichnen, die eine Arbeitsteilung in Heimarbeit beziehungsweise in zentralisierten Manufakturen durchsetzte.128 Der Rationalisierung folgte die Kanonisierung von Gestaltungskonzepten einer vernunftgemäßen, sachlichen Konzeption der Moderne entsprechend, die sich in der Architektur, in der Innenraumgestaltung, der Herrenbekleidung und bei der Gestaltung sonstiger Gebrauchsgegenstände niederschlug, während die Damenmode nach wie vor als Topos des triebhaft Körperlichen galt.129 [<<44]

Die internationalen Kleidungsreformbewegungen, die seit Mitte des 19. Jahrhunderts ‚vernünftige Frauenkleidung‘ forderten, verbanden in theoretischer und praktischer Hinsicht Bekleidungsgestaltung mit dem emanzipatorischen Projekt der Befreiung der Frau aus dem vestimentären sowie ideologischen Korsett, das mit ihrer politischen Unmündigkeit verbunden war.130

Derlei Utopien, die eine dezidierte Kleidungsreform einschlossen, entsprachen sozialistischen Idealvorstellungen von der Gleichheit aller Gesellschaftsmitglieder oder sie hatten ihre Wurzeln in religiösen Gemeinschaften. So experimentierten die nordamerikanischen Quäker/innen mit möglichst einfachen Bekleidungsformen, wobei die geschlechtsspezifische Ausformung der Designs aufgrund der funktionalen Anforderungen sehr reduziert war.131 Für die prominenteste Verquickung vestimentärer Reformversuche mit feministischen Forderungen stand ein Hosenkostüm, das die US-amerikanische Frauenrechtlerin Amelia Bloomer für sich und ihre Mitstreiterinnen entwarf und als politisches Mittel auf dem Weg zur Gleichberechtigung von Frauen propagierte.132 Diese nordamerikanische Kleiderreformbewegung verbreitete sich unter dem Schlagwort Bloomerism133 in Europa hauptsächlich in England. Im deutschsprachigen Raum führte die völkisch ausgerichtete Lebensreformbewegung – aus tendenziell männlicher Sicht – für die Abschaffung des Korsetts eher gesundheitliche Argumente ins Feld.134 So setzte sich der Zoologe und Arzt Gustav Jäger für die Herstellung wollener Kleidung ein und vergab eine Konzession für die von ihm entworfene ‚Normalkleidung‘, die er in theoretischen Abhandlungen als ‚Gesundheitsschutz‘ propagierte.135 Dagegen hegte im Umfeld des Deutschen Werkbundes die mit Hermann Muthesius liierte Anna Muthesius bei ihren Entwürfen korsettfreier Frauenbekleidung einen künstlerischen Anspruch, der darauf bedacht war, individuelle Besonderheiten hervorzuheben.136 Sie vermittelte ihre Reformideen in Praxis und Theorie. 1903 betonte sie in ihrer Abhandlung zum „Eigenkleid der Frau“, dass „das Gesicht als zentraler körperlicher Bezugspunkt“ zu achten sei und die Kleidung nur als Rahmung diene.137 Trotz all dieser Bestrebungen blieb das Korsett Teil der „Grundausstattung [<<45] der Frauenbekleidung“ und es veränderte seine Form entsprechend den ökonomisch ausgerichteten Konzeptionen ‚männlicher‘ Modeentwürfe.138

„In den 1890er Jahren ging man dazu über, die Fischbeineinsätze durch rostsicher verzinkte Spiralfedereinlagen zu ersetzen. Bereits seit den 1870er Jahren wurde das Korsett länger und modellierte nun auch die Hüften. […] Korsette wurden bereits früh industriell gefertigt. Eine Untersuchung zur Korsettindustrie, die 1909 vorgelegt wurde, verweist darauf, dass dieser Teilbereich der Textilindustrie von den Zeitgenossen als Wirtschaftsfaktor wahrgenommen wurde. Dieser Untersuchung zufolge gab es in Deutschland ab den 1870er Jahren eine nennenswerte Korsettindustrie, wobei bis in die 1880er Jahre eher für den Export als für den Inlandsmarkt produziert wurde, was sich aber in den 1890er[n] änderte.“139

Die Konstruktionsteile des Korsetts sowie die dominante Krinolinenkuppel, deren Ausführung und Verzierung mit einem enormen Metall- und Stoffverbrauch verbunden waren, kamen beide der Rationalität der Textilindustriellen des 19. Jahrhunderts entgegen. Von der Erfindung der Kaltwalzpresse, welche die Herstellung von Krinolinen und Korsetten mit Stahlfedern ermöglichte, profitierte die Schwerindustrie.140 Die erfolgreiche Einführung der Stahlfeder-Krinoline durch Charles Frederick Worth und seine beständig wechselnden Rock- und Korsettformen, wie er sie zur zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts diktierte, sicherten die konstante Nachfrage nach neuer Damenoberbekleidung und diversen Unterkonstruktionen.

Aus diesen historischen Exkursen geht hervor, dass die wechselnden ‚westlichen‘ Damenmoden in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts keine naturalisierbaren, biologischen Ursachen hatten, wie sie in teilweise misogynen Modetheorien bis ins 20. Jahrhundert hinein angeführt werden, sondern vielmehr von ökonomischen Motiven durchdrungen waren. Diese hatte der Kulturwissenschaftler Eduard Fuchs im Jahre 1906 nicht im Blick, wenn er schrieb, dass die ,naturnotwendige‘ „passive Rolle der Frau im Geschlechtsleben“ sie dazu zwinge, „die Mode zu ihrem wichtigsten Werbemittel im Kampf um den Mann zu erheben, denn durch die Kleidung vermag sie die wirkungsvollsten Effekte zu erzielen“.141 Hierbei wiederholte er die wirkmächtigen, [<<46] ‚männlichen‘ Vorurteile gegen ‚die Mode als Frauensache‘.142 Ideologisch argumentierende Reformer/innen legten immer wieder opponierende Konzepte und Entwürfe vor,143 doch die von ihnen realisierten Damenmodelle standen den damaligen Konventionen ideell und den ökonomischen Zielen der Bekleidungsindustrie materiell entgegen, daher konnten sie sich nicht durchsetzen. Wirtschaftsraison und die damit einhergehenden Materialinnovationen144 hatten einen nicht geringen Einfluss auf die ‚Gestaltung der Frau‘, was in der zeitgenössischen Theorieproduktion zur Designgeschichte der Kleidung vernachlässigt wurde. Im Übrigen erfüllten sich die Forderungen nach der Abschaffung des Korsetts und der ausladenden Rockformen erst mit dem Ersten Weltkrieg, als ein Großteil der ‚westlichen‘, männlichen Bevölkerung an der Kampffront war, die Stoffe rar und der Stahl knapp wurden.

1.5 Mode und Theorie designen

Entwurfstätigkeit und wissenschaftliche Tätigkeit haben unterschiedliche Prämissen. „Der Entwerfer beobachtet die Welt aus der Perspektive der Entwerfbarkeit. Der Wissenschaftler hingegen betrachtet die Welt aus der Perspektive der Erkennbarkeit.“145 Die Entwurfsforschung zum Modedesign erfasst, wie Figurinen und Schnitte gezeichnet, Drapierungen vorgenommen werden etc., und versucht, alle Tätigkeitsfelder von Designer/inne/n anhand von Interviews, qualitativen und quantitativen Studien etc. zu beschreiben. Dennoch ist es nicht möglich, Entwurfsprozesse wissenschaftlich zu standardisieren. Für Bonsiepe wird hier das

„Spannungsverhältnis zwischen kognitiv orientierter Tätigkeit (Forschung) und nicht kognitiv orientierter Tätigkeit (Entwerfen) sichtbar, wobei aber, um eventuelle Missverständnisse zu vermeiden, sogleich betont werden soll, dass die Entwurfstätigkeit in zunehmendem Maße kognitiv durchwoben ist.“146 [<<47]

Er spricht das Problem der Weitergabe von Entwurfswissen an, das in der Ausbildung sprachlich, visuell und haptisch zu vermitteln ist. Mit Blick auf die Modebranche ist dem zuzustimmen, dass, wer sich nur auf vermeintliche Kreativität beruft, wenige Möglichkeiten zur Entfaltung haben wird147 – egal in welchem Segment. Denn Entwurfswissen ist auch Erfahrungswissen, was sich meiner Einschätzung nach in der langjährigen Zusammenarbeit mit Modedesigner/inne/n bestätigt hat. Ein wichtiger Bestandteil der Entwurfsarbeit besteht darin, Entscheidungen innerhalb eines zeitlichen und an die jeweiligen Möglichkeiten angepassten Rahmens zu treffen. Der Rhythmus der global stattfindenden Modewochen und Modemessen fordert eine zielgerichtete Planung der Kollektionen ein.148 Dafür ist es notwendig, über die Konsequenzen der Entscheidungen zu reflektieren, was ökonomisches und soziokulturelles Wissen voraussetzt. Modedesign ist an viele außenstehende Faktoren gebunden. Eine Einzelperson als Urheber/in einer Kleiderkollektion ist zwar in der Lage, Entwürfe zu erstellen und Prototypen zu nähen, jedoch bleibt eine solche alternative Produktionsweise auf geringe Stückzahlen beschränkt. Diese Arbeit wird gemeinhin als Schneiderei oder Kunsthandwerk – ohne diese Tätigkeiten abzuwerten zu wollen – und nicht als Modedesign bezeichnet.

Der Filmtheoretiker Richard Dyer hat vier Typen für das Phänomen der Urheberschaft herausgearbeitet: die individuelle, die vielfache, die kollektive, bei der die Einzelleistung nicht mehr zu erkennen ist, und die korporative, bei der Organisationen, rechtliche Körperschaften und/oder Privatinvestor/inn/en als Urheber/innen auftreten.149 Diese Unterscheidungen sind für die Filmindustrie aufschlussreich und können auf die Modeindustrie übertragen werden, in der stets vielfach, kollektiv oder korporativ agiert wird. Kalkulierte Public Relations und ein präzises Markenmanagement suggerieren jedoch, dass es eine individuelle Autor/innenschaft von Modekollektionen gäbe, die durch das Branding beziehungsweise image building des/der Designer/s/in entsteht und dabei einen Mehrwert erzeugt, der Designer/innenware erst begehrenswert macht. Die Benennung „Designer“ kann als Schlüsselwort der Werbewirksamkeit gedeutet werden, daraus folgt eine Hervorhebung des Namens des/der Designer/s/in.150 Diese „Übernahme aus dem Bereich der Kunst, wo die Signatur des Künstlers die Einzigartigkeit, Authentizität, Individualität und die schöpferische [<<48] Leistung garantiert“, macht das Designer/innenetikett als Label für den Marktwert wichtiger als die eigentlichen Produkte.151 Der Designprozess gestaltet sich dagegen anders, denn erstens ist es äußerst selten, dass einzelne Designer/innen völlig originär arbeiten und tatsächlich komplett neue eigene Stile entwickeln – meistens handeln sie innerhalb eines historisch vorhandenen, stilistischen Spektrums und variieren dieses.152 Des Weiteren benötigen die Prozesse der Bekleidungsgestaltung für ein Modelabel die Zusammenarbeit mit Stoffdesigner/inne/n und -produzent/inn/en, Schnittgestalter/inne/n, Musternäher/inne/n und Konfektionsunternehmen, Stylist/inn/en, Presseagent/inn/en, Einkäufer/inne/n, Repräsentant/inn/en des Marktumfeldes und vielen anderen, deren Potenziale und Erwartungshaltungen auf den/die Designer/in einwirken.

Sowohl in einem Designatelier als auch in einem Unternehmen mit mehreren Hunderten Mitarbeiter/inne/n müssen vielfältige Überlegungen angestellt und mannigfaltige Entscheidungen getroffen werden. Schon in der Entwurfsphase sind diese Komponenten zu berücksichtigen. Es ist beispielsweise von Bedeutung, die Arbeit von Kolleg/inn/en und kommerzielle Trends zu kennen, um nicht unfreiwillig zum/r Trittbrettfahrer/in beziehungsweise copycat zu werden. Im Rahmen der künstlerischen Konzeptionen von Kollektionen müssen, den kommerziellen Möglichkeiten und technischen Bedingungen entsprechend, viele kleine Einzelentscheidungen getroffen und richtungweisende Schritte gesetzt werden, die einen erheblichen Einfluss auf das künstlerische Niveau haben. Freie Künstler/innen können im Gegensatz dazu relativ terminunabhängig arbeiten und es ist für sie möglich, ein Kunstwerk gänzlich autark zu fertigen. Ebenso steht es ihnen frei, das Material und die Medien zu wechseln, mit denen ein Kunstwerk auch intuitiv produziert werden kann. Doch die auf die Materialauswahl von Stoffen, Leder, Accessoires etc. beschränkte Arbeit von Modedesigner/inne/n, die Musterung der Kollektionsteile und die Wahl von Ort und Zeit der Präsentation, der Models und der Teams für Make-up, Licht- und Tondesign einer Modenschau erfordern aufmerksame, reflektierte Entscheidungen. Diese Tätigkeiten in einem angemessenen Zeitrahmen zu bewältigen, ist aus meiner praktischen Perspektive eine der Grundbedingungen für die Arbeit als Modedesigner/in.

Gleichermaßen ist die Frage nach der Art von Bekleidung, mit der wir leben wollen und wie diese hergestellt wird, von fundamentaler Bedeutung. Also kann in diesem Sinne design means to question and to decide als Gestaltungsprinzip für Modedesign, das jenseits ideologisch aufgeladener Designdiskurse wirksam ist, [<<49] gelten. Gestaltungsentscheidungen sind auf einer haptisch-visuellen Ebene positioniert und benötigen gleichzeitig eine verbale Artikulation. Daher ist die ‚visuelle Wende‘ in den Wissenschaften, die von Bild gebenden Verfahren digitaler Informationsverarbeitung mitgetragen wurde, dafür verantwortlich, Designtheorie als „Erforschung der Verkettung von Visualität und Diskursivität“153 zu denken. Darüber hinaus stehen im Hinblick auf einen materialist turn154 neben der Form und der Materialität die Haptik und olfaktorischen Eigenschaften von Artefakten zur Debatte. Der vonseiten der Geistes- und Kulturwissenschaften ausgerufene design turn strebt in der Gestaltung und Realisierung eine operative Wende in Richtung einer Überwindung des Gegensatzes von Theorie und Design an.155 Die Ergebnisse dieser innovativen Disziplinentransfers und deren kritische Bewertung stehen zukünftig zur Diskussion.

1.6 Sichtbares und unsichtbares Design

Die routinierte und fast automatisierte Wiederholung von Louis H. Sullivans Formel, dass die Form der Funktion folge oder folgen solle, klärt nichts. Gemäß dem Designtheoretiker John Thackara156 sei die unbedingte Gefolgschaft, die das Wort follow im englischen Sprachgebrauch nahelege, vielmehr – wie die implizite Präexistenz der Funktion vor der Form – bereits eine einseitige und verkürzende Interpretation der Intentionen Sullivans.157 Das traditionelle Gestaltungscredo form follows function158 wird im Modebereich bei der Gestaltung outrierter Formen von Frauenbekleidung eher im Hinblick auf die symbolisch-sozialen als auf die körperlichen Funktionen berücksichtigt, insbesondere wenn es sich um sogenannte Abendmoden handelt, wohingegen bei Funktionsbekleidung material follows function der passendere Slogan wäre. Laut Thackara hat der Ausspruch ohnehin seine Gültigkeit verloren: „‚Form [<<51] follows function‘ made sense when products were designed for a specific task – but not when responsive materials that modifies a product’s behaviour are available.“159 Dies bedeutet, dass die Existenz von innovativen Materialien, die teils aus der Raumfahrtindustrie- und der militärischen Forschung stammen und in den Nano-, Bio-, Info- und Technowissenschaften Anwendung finden, Gestaltungsprozesse verändert. Legierungen aus Metall, Hybridformationen aus anorganischem und organischem Material, deren Eigenschaften noch nicht gänzlich untersucht worden sind, fordern dazu auf, adäquate Funktionen, daher dem Material entsprechende Aufgaben zu designen und das Zusammenspiel von Form und Funktion zu optimieren. Das gestalterische Denken oszilliert dabei ständig zwischen diesen beiden Begriffen – Form und Funktion –, ohne eine hierarchische Wertung vorzunehmen. Hinsichtlich dieser Entwicklung versucht Thackara unter dem Motto „connecting natural energy with social energy“ das alle Industrien beherrschende, hegemoniale Paradigma des technischen Fortschritts in Richtung einer nachhaltigen und sozial gerechten Lebensraumgestaltung zu kanalisieren.160

Nicht nur die Modebranche gerät kontinuierlich in das Dilemma, die Know-how-Restbestände des militärisch-industriellen Komplexes, aus dem eine Vielzahl der Material- und Funktionsinnovationen herrührt, mit der Betonung auf Marktvorteile einzusetzen, wenn diese als ‚neue Mode‘ ins zivile Leben überführt werden. Der Einsatz von sogenannten Funktionstextilien161 ist stets kritisch zu überdenken und der Aufwand dem Nutzen präzise gegenüberzustellen. Es wird wenig erreicht sein, wenn die ‚neuen Moden‘ des 21. Jahrhunderts hauptsächlich in der Gestaltung von Wearables und dem Einsatz von Hightechtextilien liegen sollten.162 Das Festhalten am Begriff der Funktion ist tatsächlich problematisch und es lohnt, die kollateralen Wirkungen von gestalterischen Interventionen und die Umwelteffekte der hoch technisierten Materialentwicklung stärker zu gewichten, da diese über die eigentliche Funktion von Dingen hinausreichen. Thackara fokussierte deshalb die Konsequenzen der Gestaltungstätigkeit in deren Einbettung in globale ökologische, industrielle und kulturelle Systeme. Die Realität des jeweiligen Ortes, der Zeit und der kulturellen Differenzen sollten stets als wertvoll und nicht als Hindernisse angesehen werden, was [<<52] Gestaltungs- und Produktionsprozesse dahin gehend verändern würde, dass nicht mehr die Menschen einem System zugeführt, sondern die Menschen und deren Werte ein System bilden könnten.163

„Another nostrum, ‚truth to materials,’ was a moral imperative of the modern movement in design; it made sense when products were made of ,found‘ or natural materials whose properties were predetermined.“164 Thackara machte darauf aufmerksam, dass man mit einer Gestaltungslogik, die aus einem vergangenen Kontext stammt, den komplexen gegenwärtigen Aufgabenstellungen nicht gerecht werden könne. Der Begriff der ‚Wahrheit‘ dient heute schwerlich einer Materialbeschreibung, da es keine Produktionsmaterialien mit vordergründig ‚natürlichen‘ Eigenschaften gibt, die nicht bereits ‚künstlich‘ optimiert worden sind. Dies trifft schon seit Jahrhunderten auf die Produktion von Textilien zu. Man denke an den Loden, der durch Hitze seine Festigkeit und Steifheit erlangt und mit den ursprünglichen Eigenschaften von fülliger, leichter Schafwolle nur wenig gemeinsam hat. Konsequenterweise ist der Designbegriff erweitert zu denken, daher gibt es kein wahres oder richtiges Design zu beurteilen, sondern jene Wahrheiten zu untersuchen, die hinter den Bekenntnissen zur alternativlosen Vereinigung von Hightech- und High-Fashion stehen. Die Entscheidung für oder gegen eine Materialmodifikation, ein spezielles Druckverfahren etc. hat nicht nur Auswirkungen auf die Kollektionen, die auf dem ‚Laufsteg‘ zu sehen sein werden, sondern wirkt global auf ökologische, ökonomische, soziale und kulturelle Kreisläufe. Es gilt, die positiven und negativen Wirkungen der Materialien zu studieren und öffentlich zu diskutieren.

Lucius Burckhardts165 kritisch-programmatisch nachhaltiger Aufsatz Design ist unsichtbar aus dem Jahre 1981 verhandelte sozioökonomische, ökologische und politische Fragen.166 Der Architektur- und Kultursoziologe sah in einem Entwurfsprozess ein zweifelhaftes Moment der Kontraproduktivität, wenn Designer/innen die Welt „nach Objekten anstatt nach Problemen“ einteilen, was „auf der linguistischen Determination, welche die Benennung eines Übelstandes gleich zum Gerät seiner Abhilfe macht“167 beruhe. Auf das Design von Bekleidung ließe sich diese [<<53] Überlegung mehrfach übertragen. Dem Problem eines unerfüllten Sexlebens soll mit Dessous für Frauen und Männer abgeholfen werden. Gegen die Einsamkeit von Singles werden ‚sexy‘ respektive ,sportive‘ Outfits für alle Lebenslagen angeboten, ohne die zugrunde liegenden sozialen Determinanten auch nur im Mindesten zu beachten. Die ökologische Katastrophe wird mit ‚Ökomode‘168 vermeintlich abgewandt. Diverse Sportverletzungen sollen mit verschiedenen Accessoires wie Helmen, Arm-, Knie- und Rückenschonern verhindert und sonstige gesundheitliche Probleme mittels medizinisch versorgender Bekleidung bewältigt werden, wobei durch die damit suggerierte körperliche Optimierung und Risikobewältigung das Verhalten der Menschen sich nur dahin gehend ändert, noch risikoreicher zu leben, wenn ein vermeintlicher Schutz beziehungsweise Versorgungssicherheit gewährleistet scheinen. Diese Liste ließe sich noch weiter fortführen. Dass die meisten Probleme im Verhalten von Menschen und in komplexen Umweltbedingungen verankert sind, wird mit einer unpolitisch ausgerichteten Designstrategie, die einfach neue Kleidungsstücke für die jeweiligen Belange und für die mittels Werbung produzierten Bedürfnisse hervorbringt, ausgeblendet. Erfolg versprechend scheint hierbei jenes Produkt, welches sich in die bestehenden Systeme einfügt, auch wenn diese bereits überlastet sind.169 Diese Art der Problemlösung hat laut Burckhardt „ihre Ursache in der Stellung des Designers innerhalb der Entscheidungsgruppen: als ein im Grunde von der Verantwortung befreiter Ideenlieferant“.170 Mehr als dreißig Jahre nach seinen feinsinnigen Analysen zum Industriedesign treffen diese auf die Fremd- und Selbstdefinition und die gesellschaftliche Position der (Mode-)Designer/innengeneration des 21. Jahrhunderts zu, die sich als bedingungslose Dienstleister/innen marktwirtschaftlichen Sachzwängen beugen. Doch grundsätzlich stünde es jedem/r Designer/in frei, als aktives Medium zwischen Textil- bzw. Modeindustrie und Öffentlichkeit zu fungieren171 und aus dieser Position heraus ökologisch und sozial verträgliche Entwürfe und dementsprechende Produkte zu schaffen. [<<54]

28 Fischer/Hamilton 1999, S. 7.

29 Vgl. Lethaby 1999, S. 35.

30 Zur Frage nach einem ‚guten‘ oder ‚schlechten‘ Geschmack im Design vgl. beispielsweise Heinz Hirdinas Aufsatz Leben ist geschmacklos, Christoph Menkes und Isabelle Graws Beiträge in Texte zur Kunst. Geschmack. Taste sowie Beat Schneiders Text zu Design – Geschmack und Kitsch. Vgl. Graw 2009; Hirdina 2008, S. 57–63; Menke 2009; Schneider 2005, S. 229–234.

31 Vgl. Rotermund 2012, S. 86.

32 Vgl. ebd.

33 Ebd., S. 87.

34 Vgl. o. V. in Hennessy 2012, S. 199.

35 Vgl. Schuppisser 1961, S. 272.

36 Vgl. de Marly 1990, S. 49f.

37 Vgl. Coleman 1989, S. 10 und o. V. in Hennessy 2012, S. 199.

38 Vgl. Pape 2008, S. 75ff.

39 Vgl. Thiel 1979, S. 137; S. 148f.

40 Vgl. ebd., S. 137–151.

41 O. V. o. J.: Esmod Japon. History. URL: http://www.esmodjapon.co.jp/en/history/ (20. 10. 2014).

42 Vgl. Kraft 2001, S. 70.

43 Vgl. Schneider 2005, S. 221 und Weidmann 1998, S. 20.

44 Im Bereich der Produktgestaltung kritisierte Uta Brandes die Segmentierung nach „harten Bereichen“, denen das Industrie- und Medien-Design etc. zuzuordnen sei, und nach „weichen Bereichen“, zu denen unter anderem das Textil- und Modedesign zähle. Vgl. Brandes 1998, S. 83.

45 Richard Sennett führte diesbezüglich in seiner historischen Darstellung den Goldschmied Benvenuto Cellini an, der durch seine Originale große Berühmtheit als Künstler erlangte. Vgl. dazu Sennett 2008, S. 95ff.

46 Sennett 2008, S. 98.

47 Ebd., S. 98f.

48 Vgl. Walker 1992, S. 35.

49 Hirdina 2008, S. 207.

50 Vgl. ebd., S. 210.

51 Vgl. Coleman 1989, S. 9.

52 Mareis 2011, S. 235f.

53 Zu den Verschiebungen von Zuschreibungen, die dem Unternehmer, Künstler, Erfinder etc. in historischen Prozessen zukommen, vgl. Mareis 2011, S. 234.

54 Carl H. Terne verwendete den Begriff „Industriegestalter“ bereits 1839. Vgl. Hirdina 2008, S. 227.

55 Vgl. Lehnert 2012, S. 269ff. und Charles-Roux 2002.

56 Lehnert 2012, S. 270.

57 Vgl. dazu die mit Klatschgeschichten verdichteten Berichte zur Rivalität der beiden Stardesigner Yves Saint Laurent und Karl Lagerfeld von Alicia Drake. Drake 2007.

58 Vgl. Schneider 2005, S. 113f.

59 Vgl. Bürdek 1991, S. 43ff.

60 Vgl. Schneider 2005, S. 165.

61 Vgl. Walker 1992, S. 36.

62 Legendär sind Dieter Rams’ zehn Thesen zum Design aus den 1970er-Jahren. Weniger bekannt dagegen ist sein Tokio-Manifest von 2009, in dem er sich zu einem Design bekennt, das den „Schutz der natürlichen Umwelt und Überwindung des gedankenlosen Konsums“ als Herausforderungen annimmt. Vgl. Rams 2009, S. 502 und Borries 2013, S. 24; Schneider 2005, S. 113.

63 Zur diesbezüglichen Entwicklung in Deutschland vgl. Grundmeier 2005, S. 230–235.

64 Vgl. Frenzl 2009, S. 126.

65 Mareis 2011, S. 235f.

66 Sennett betonte dahin gehend die ökonomische Beziehung zwischen Auftraggeber und Künstlerpersönlichkeit. Vgl. Sennett 2008, S. 100ff.

67 Angela McRobbie hat in den späten 1980er-Jahren eine hervorragende Studie zum beruflichen Umfeld junger Modedesigner/innen vorgelegt, die mit Street-Culture-Elementen arbeiteten, und in diesem Kontext den neoliberal implementierten Charakter der Creative Industries in Großbritannien untersucht. Vgl. McRobbie 1998.

68 Zu den Implikationen einer „absoluten Neuschöpfung“ vgl. Mareis 2011, S. 237f.

69 Zur Situation in Großbritannien vgl. beispielsweise Redhead 2011, S. 32ff.

70 Voßmerbäumer, Bernd in Art Position, Sonderheft Design, 20. August 1990 zitiert nach Bürdek 1991, S. 68.

71 Ebd.

72 Bürdek 1991, S. 54.

73 Dick Hebdige hat im Gegensatz zum ‚Styling‘ das Potenzial des ‚Styles‘ im Kontext subkultureller Stilentwicklungen herausgearbeitet und dabei die symbolische Funktion von Bekleidung als soziales Phänomen hervorgehoben. Vgl. Walker 1992, S. 192; Hebdige 1988 und des Weiteren Godart 2012, S. 66–71.

74 Reckwitz 2012, S. 171.

75 Zu Michel Foucaults Konzept des Dispositivs kommentiert Reckwitz: „Ein Dispositiv bildet keine bloße Institution, kein abgeschlossenes Funktionssystem, kein Wert- und Normmuster und mehr als einen Diskurs. Es umfasst ein ganzes soziales Netzwerk von gesellschaftlich verstreuten Praktiken, Diskursen, Artefaktsystemen und Subjektivierungsweisen, die nicht völlig homogen, aber doch identifizierbar durch bestimmte Wissensordnungen koordiniert werden.“ Reckwitz 2012, S. 49. Zum Begriff des Dispositivs siehe des Weiteren Abschnitt 2.5 in diesem Band.

76 Reckwitz 2012, S. 53.

77 Zum Begriff „Wirtschaftsästhetik“ vgl. Biehl-Missal 2011.

78 Reckwitz 2012, S. 15.

79 Ebd., S. 164f.

80 Vgl. Stone 2010. S. 296–297.

81 Vgl. Briggs 2013, S. 187f.

82 Vgl. u. a. Atkinson 2012, S. 94. Boeck 2011, S. 12–17; Brown 2010, S. 9; Dillon 2012; Hermanns/Schmitt/Wißmeier 1991; Jenkyn Jones 2006, S. 56–76; Meadows 2013, S. 78–111.

83 Vgl. Boeck 2011, S. 233, S. 239, S. 275, S. 289, S. 314, S. 316.

84 Vgl. McRobbie 2000, S. 253f.; Redhead 2011, S. 28.

85 Grasskamp 1992, S. 158.

86 Vgl. dazu die Modewochenkalender in Atkinson 2012, S. 34 und San Martin 2010, S. 174.

87 Vgl. beispielsweise im Kontext kulturwissenschaftlicher Forschungsschwerpunke, Arnold 2001; Barnard 2007; Bieger/Reich/Rohr 2012; Bippus/Mink 2007; Bruzzi/Church Gibson 2000, 2013; Craik 2000, 2009; Geiger 2008; Holenstein et al. 2010; Kaiser 2012; Lehnert 2013; McNeil 2009, 2009a, 2009b, 2009c; McRobbie 1999. Und bezüglich des Nexus Mode und Kunst sowie seiner Musealisierung Breward/Clark 2014; Brüderlin/Lütgens 2011; Clark/de la Haye 2014; Geczy/Karaminas 2013; Kubler/Oakley Smith 2013; Lehnert 2006; Lüddemann 2007, S. 182ff.; Mackrell 2005; Melchior/Svensson 2014; Müller 2000; Neuburger/Rüdiger 2012; Pape 2008 u. v. a. m., die in diesem Band Erwähnung finden.

88 Vgl. zu Methoden und Forschungsansätzen beispielsweise Brandes/Erlhoff/Schemmann 2009, S. 62–193; Bürdek 1991, S. 158–177; Cross 2007, S. 99–116; Cross 2011, S. 133–149; Schneider 2005, S. 283–288.

89 Bonsiepe, Gui: Arabesken der Rationalität/Anmerkungen zur Methodologie des Designs. ulmer texte 19/20, 1967. S. 49/50. URL: http://ulmertexte.kisd.de/fileadmin/pdf/Arabesken_CB_prt.pdf (20. 10. 2014).

90 Ebd.

91 Vgl. ebd.

92 Vgl. dazu den Band Weil Design die Welt verändert… Texte zur Gestaltung von Borries/Fezer 2013.

93 Vgl. dazu Karafyllis 2003.

94 Vgl. Grundmeier 2005, S. 236f.; Anand et al. 2006.

95 Michael Erlhoff betont dagegen die „Qualität der Unschärfe“ von Design im Gegensatz zur Wissenschaft. Vgl. Erlhoff 2010, S. 37–41.

96 Vgl. Brandes 1998, S. 83.

97 Vgl. die einseitigen Darstellungen von techno fashion, welche die Zukunft bestimmen soll in Quinn 2002, S. 1f. und des Weiteren Lee 2005; Quinn 2010, 2012; Seymour 2008, 2010.

98 Vgl. zu Mart Stam Abschnitt 1.1 in diesem Band.

99 Vgl. Brandes/Erlhoff/Schemmann 2009, S. 23f. und Mareis 2011, S. 27ff.

100 Vgl. Walker 1992, S. 44 und des Weiteren Papanek 2009, S. 17.

101 Mareis 2011, S. 391.

102 Vgl. ebd., S. 393.

103 Mareis 2010, S. 92.

104 Vgl. ebd., S. 93.

105 Ebd., S. 94.

106 Vgl. Mareis 2011, S. 64ff.

107 Vgl. des Weiteren die konkrete Rezeption der drei Typologien in Schneider 2005, S. 273–276.

108 Vgl. Mareis 2011, S. 65f.

109 Vgl. ebd. S. 66.

110 Vgl. ebd.

111 Vgl. ebd., S. 240.

112 Zur Stellenwert von implizitem und explizitem Wissen in der kreativen Praxis nach Michael Polanyi vgl. Lehnert 2013, S. 33f.; Mareis 2011, S. 247–277 und Polanyi 1985.

113 Vgl. Cross 2013; Cross 2007.

114 Mareis 2011, S. 399.

115 Der Terminus „Wahrheitsspiele“ verweist bei Foucault auf eine „Regelmenge zur Herstellung der Wahrheit“ und gleichzeitig auf die „Menge von Verfahren, die zu einem bestimmten Ergebnis führen, das nach Maßgabe seiner Verfahrensregeln und -prinzipien als gültig oder nicht, als Sieger oder als Verlierer betrachtet werden kann.“ Foucault 1993, S. 24.

116 Vgl. zur „Semantik von ,Designwissen‘“ Mareis 2011, S. 177–191.

117 Vgl. Bonsiepe 2009, S. 177.

118 Ebd.

119 Vgl. ebd., S. 31.

120 Spivak 1990, S. 2.

121 Vgl. Bonsiepe 2009, S. 15f.

122 Vgl. ebd., S. 15.

123 Vgl. Loos 2000, S. 51–57; S. 120–134.

124 Vgl. Rotermund 2012, S. 99f. und zur Darstellung von John Ruskin und William Morris als Protagonisten des Arts and Crafts Movement siehe Brandes/Erlhoff/Schemmann 2009, S. 39–41. Zu Gottfried Sempers Einschätzung des Textilen als Urform der Architektur siehe Harather 1995, S. 12–20.

125 Rotermund 2012, S. 100.

126 Zu den globalen Hybridformen westlicher und nichtwestlicher Kleidung vgl. u. a. Maynard 2004.

127 Vgl. Bürdek 1991, S. 23.

128 Vgl. Bohnsack 1981, S. 177–183.

129 Zur Kritiktradition an der ,Mode‘ als ‚weibliche Vanitas‘ vgl. Wolter 2002, S. 30–36.

130 Vgl. Wolter 1994, S. 82–89.

131 Vgl. Wilson 1989, S. 222.

132 Vgl. Wilson 1989, S. 223–225; Wolter 1994, S. 48–56.

133 Zu den frühsozialistischen Wurzeln des Bloomerism in den Vereinigten Staaten vgl. Luck 1992.

134 Vgl. Ober 2005, S. 154ff.

135 Vgl. Ober 2005, S. 23f.; Wilson 1989, S. 228.

136 Vgl. Ober 2005, S. 144–145.

137 Ebd., S. 145.

138 Vgl. ebd., S. 102.

139 Ebd.

140 Ingrid Loschek vermerkte dazu, dass die Erfindung der Stahlreifenkrinoline u. a. W. S. Thomson zugeschrieben werde, der mehrere große Fabriken betrieb. Vgl. Loschek 2005, S. 343.

141 Fuchs 1986, S. 175.

142 Doris Kolesch sprach von einer schwierigen Beziehung zwischen Mode, Moderne und Kulturtheorie, die davon bestimmt wäre, dass die Mode weiblich sei. Vgl. Kolesch 1998, S. 20ff.

143 Zur Reformkleidung und den damit verbundenen sozialen Utopien vgl. Wilson 1989, S. 222–241 und zu Bekleidungsutopien im Allgemeinen siehe Ribeiro 1992, S. 225–237.

144 Zu den Begriffen der Invention und Innovation im textilen Zusammenhang siehe Barbe 2012, S. 27ff.

145 Bonsiepe 2009, S. 206.

146 Ebd.

147 Vgl. ebd. S. 207.

148 Vgl. Meadows 2013, S. 127.

149 Vgl. Walker 1992, S. 64.

150 Vgl. ebd., S. 36.

151 Vgl. ebd.

152 Vgl. Lehnert 2013, S. 145ff.

153 Bonsiepe 2009, S. 167.

154 Vgl. Coole/Frost 2010a, S. 4.

155 Vgl. Schäffner 2010, S. 33–45.

156 Der Designtheoretiker John Thackara erstellt weltweit Konzepte für eine nachhaltige Entwicklung. Vgl. o. V. o. J.: Doors of Perception. URL: http://www.doorsofperception.com/working-with-john-thackara/ (20. 10. 2014).

157 Vgl. Rotermund 2012, S. 74.

158 Dieser viel zitierte Ausspruch ist dem Aufsatz The Tall Office Building Artistically Considered des Architekten Louis H. Sullivan aus dem Jahre 1896 entnommen. Vgl. Sullivan 1988, S. 104; S. 112.

159 Thackara 2005, S. 196.

160 Vgl. o. V. o. J.: Doors of Perception. URL: http://www.doorsofperception.com/working-with-john-thackara/ (20. 10. 2014).

161 Vgl. Knecht 2003.

162 Wie eine solche vestimentäre Techno-Ästhetik aussehen kann, vermittelte zum Beispiel Suzanne Lee einschlägig in ihrem Band Fashioning the Future. Tomorrow’s Wardrobe. Vgl. Lee 2005.

163 Vgl. Thackara 2005, S. 7f.

164 Ebd. S. 196.

165 Lucius Burckhardt war als Soziologe, Planungstheoretiker, Ökonom und Kunsthistoriker interdisziplinär tätig. Vgl. o. V. o. J.: Lucius Burckhardt. URL: http://www.lucius-burckhardt.org/ (20. 10. 2014).

166 Vgl. Burckhardt 1981, S. 13–20.

167 Vgl. ebd. S. 18.

168 Vgl. beispielsweise Black 2008; Diekamp/Koch 2010.

169 Vgl. Burckhardt 1981, S. 18.

170 Ebd.

171 Vgl. Walker 1992, S. 66.

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