Елена Рыжкова
Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко

© Рыжкова Е.В., текст, 2021

© Иллюстрация на обложке. Александр Куканов, 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021

Предисловие
При чем тут блокчейн?

Вы открыли книгу о текстах, а тут какой-то блокчейн. Подозрительно? Нелогично? Слишком сложно?

Все в порядке.

Текстовый блокчейн – это выстроенные в определенном порядке блоки с информацией, цепочка, в каждом звене которой содержатся новые данные с отсылкой на старые – из предыдущего звена. Вместе эти блоки складываются в информационный пазл, а тот, кто использует блокчейн, достигает нужного результата.

На основе блокчейна работает криптовалюта, и для майнеров, которые за ней охотятся в сети, результатом цепочки будет, например, биткойн. А для вас… Все, что захотите. Потому что ваши тексты – статьи, посты в соцсетях, рассылки – это те же звенья цепочки, только информационной.

Представьте, что вы играете детскими кубиками с буквами. Можно разбрасывать их по полу без всякой системы. Так же и с текстами – вы можете бессистемно писать о чем угодно. Сегодня про одно, завтра про другое или каждый день про одно и то же.

Можно ставить кубики друг за другом, но без разбора – какой под руку попался, тот и будет следующим.

Поймет ли что-то ваш читатель? Сможет из этого составить слово? Как повезет.

Но если осмысленно добавлять кубики – сейчас И, потом Д, а затем Е… – слово точно составится. И всем будет понятно, что вы имели в виду.

Вот так работает и блокчейн в текстах. Вы не просто пишете о том, о сем, а превращаете каждый текст в информационный блок и выстраиваете их этих блоков цепочку. Новый блок цепляется к предыдущему, добавляет смыслы и, как за ручку, ведет читателя туда, куда вам нужно. В итоге вы быстрее продаете, продвигаетесь и зарабатываете. А ваша аудитория получает больше пользы и удовольствия от чтения, чем если бы каждый текст был сам по себе. Увидите – я во всех главах книги буду приводить примеры.

Я расскажу:

• как создавать тексты-блоки;

• какую информацию вкладывать в каждый;

• в каком порядке прикреплять блоки друг к другу, чтобы точно получился блокчейн и привел вас к нужному результату.

В конце каждой главы будет простая практика, которая поможет вам создать результативную цепочку.

Для кого книга?

Для копирайтеров, маркетологов, специалистов по SMM и PR и всех, кто ведет коммуникацию с аудиторией: текстовый блокчейн – это новый рабочий инструмент в вашу копилку.

Для экспертов, которые хотят делиться своим опытом в блоге и видеть отдачу – признание, известность, аудиторию, клиентов.

Для предпринимателей, которые хотят продвигать свой продукт, увеличивать продажи и развивать свой бренд.

Эта книга для вас.

А что, если у вас сложные отношения с текстами? Ничего. Вам не обязательно иметь отточенное перо и авторский талант. Писать по блокчейну проще, чем утрамбовывать все свои идеи и продающие компоненты в один текст. И я здесь как раз для того, чтобы у вас получилось.

А текстовый блокчейн – это только для текстов?

Нет, технология универсальна. В книге мы будем говорить в основном о текстах, а в жизни цепочки работают на разных уровнях коммуникации с внешним миром.

Вот минимум 10 вариантов использования текстового блокчейна:

1. Блог на сайте;

2. Посты в соцсетях;

3. Сторис в Instagram и ВКонтакте;

4. Видео в соцсетях, на YouTubе, в TikTok;

5. Вебинары, прямые эфиры, подкасты, ClubHouse;

6. Email-рассылка;

7. Каналы в Telegram, чаты в Whatsapp, Viber;

8. Чат-боты;

9. Сайты и лендинги;

10. Чек-листы, гайды и другие инфопродукты;

Каждый публичный шаг несет смысл: после него аудитория что-то про вас понимает. Возьмите на себя управление этим пониманием. Зашифруйте правильные смыслы в то, что о вас читают и видят, и вы сами удивитесь результату.

Текстовый блокчейн – это то же, что воронка продаж?

Нет – технология больше и шире.

Цепочки контента продают (как и воронка), а кроме этого:

• формируют бренд;

• решают конкретные коммуникационные задачи, которые возникают у вас или вашей компании;

• спасают репутацию;

• создают фанатов и адвокатов бренда;

• убеждают и ПЕРЕубеждают.

Текстовый блокчейн – это прежде всего технология создания прочных отношений с аудиторией.

И вот теперь мы подошли к самому главному.

Что будет, когда вы дочитаете книгу?

1. Вы получите универсальный инструмент генерации контента. Что писать в блог? Чем наполнять рассылку для клиентов? Регулярный контент больше не будет проблемой. С цепочками тема для нового текста подтягивается сама собой, и вам всегда есть о чем писать.

2. Контент станет эффективнее и точнее. Цепочки не просто «генерят контент», а направляют интерес аудитории на достижение конкретных целей. Вы начнете больше продавать, захватывающе рассказывать о себе, бренде, продукте. И даже сможете менять позиционирование, нишу и тему блога с минимальной потерей аудитории.

3. У вашей коммуникации появится четкая стратегия. Текстовый блокчейн позволяет посмотреть на контент сверху, с высоты птичьего полета. А значит – выстроить полноценную стратегию, распределить ресурсы на написание текстов, продумать направление движения вашей коммуникации.

4. Ваша работа с аудиторией станет комфортнее и проще. Можно не ставить перед собой сверхцелей и не сражать всех наповал с одного текста. Благодаря цепочкам появляется время и возможность спокойно донести идеи и смыслы, «дообъяснить», провести работу над ошибками, если в прошлых текстах что-то пошло не так.

5. Контент-план станет вашим союзником. Да, тот самый контент-план, который требуют от smm-щиков, о котором твердят бизнесменам и блогерам, перестанет быть громоздкой, пожирающей время таблицей, а станет прозрачным работающим механизмом.

6. У вас будет 100 % мотивация писать. Если вы не решаетесь начать работу с аудиторией либо застряли и потеряли мотивацию – вы ее вернете и выведете из ступора блог, рассылку, сайт и всю свою коммуникацию.

А лучшим результатом прочтения книги станет ваша готовая цепочка текстов, которую останется только взять и опубликовать. Вооружитесь блокнотом и ручкой и вместе со мной выполняйте задания после каждой главы.

В книге 14 глав и 14 практик на отработку навыка. Все вместе они сложатся в умение, которое сразу можно применять на практике.

Давайте же начнем!

Глава 1
Как блокчейн делает миллиардную выручку

В середине прошлого века компания Xerox захватила американский рынок и заработала миллиарды долларов – и все это благодаря технологии текстового блокчейна. Вам точно стоит узнать эту историю.

В 1949 году Xerox (тогда еще The Haloid Photographic Company) выпустила Xerox Model A – первое устройство для ксерографической печати. Технология была революционной, размеры самого копира компактными, но все портила одна маленькая проблема – устройство не работало в автоматическом режиме. Прежде чем получить копию, пользователю нужно было вручную сделать тридцать девять действий.

Тридцать девять! Сегодня это страшно представить. А тогда в потребительском сознании закрепилось убеждение: «Копирование – это сложно».

Через десять лет, в 1959 году, появился Xerox 914. Он был значительно больше, чем Model A, но объективно лучше по всем остальным параметрам. И компания могла бы заполонить телевидение, газеты, журналы рекламой с описанием всех инноваций и преимуществ. Но она поступила иначе.

Модель 914 вышла на рынок всего с одним преимуществом, и первая ее масштабная рекламная кампания на телевидении несла одну мысль: печатать ПРОСТО.

В видеоролике за офисным столом сидит мужчина и просит свою маленькую дочку сделать копию документа. Она бежит к копировальной машине, нажимает 2 кнопочки – и готово! То есть ребенок двумя движениями пальца справляется с тем, на что взрослым раньше требовалось 39 действий! И прошлый стереотип, шлейф от Model A закрыт.

В следующем ролике место девочки занял шимпанзе – видео покадрово пересняли, но уже с новым главным героем:

Посыл был кристально ясен: даже ребенок может управлять Xerox 914. Но на следующий день после выхода ролика компания A.B. Dick (главный американский производитель копимашин и офисных принадлежностей конца XIX – начала XX веков) стала настаивать, что наша демонстрация подставная, что это мошенничество. Федеральная торговая комиссия (FTC) потребовала от нас доказательств.

Мы тут же назначили пересъемку и пригласили на нее представителей FTC. Но только в этот раз в главной роли был шимпанзе, который, кстати, научился делать копии гораздо быстрее, чем девочка. Шимпанзе поднимал крышку копимашины, клал оригинал на нужное место, нажимал правильные кнопки и стоял, почесывая подмышки, пока Xerox 914 делал копию[1].

После рекламных кампаний с девочкой и шимпанзе Америка сошла с ума по ксероксу. По словам Джорджа Лоиса, десятилетняя цель по выручке компании была достигнута за полгода.

Ребенок и обезьяна заменили убеждение «печатать сложно» на «печатать просто». Однако болей и потребностей у потенциальной аудитории было больше – например, некоторые копимашины пачкали документы краской. Поэтому появился следующий ролик.

Главная роль в новой рекламе досталась девушке: глупенькая секретарша рассказывает, что ничего не умеет – ни печатать, ни записывать под диктовку. В общем, бесполезный сотрудник. Затем босс просит ее сделать копию документа. Девушка подходит к Xerox 914, нажимает 2 кнопки и получает копию. Ролик закрепляет посыл «все просто»… и добавляет новые смыслы! Пока ксерокс печатает, героиня говорит, что он может делать семь копий в минуту, при этом не пачкая руки и бумагу – ведь используется технология сухой печати. В качестве доказательства девушка вынимает копии рукой в белой перчатке.

В этой рекламе блокчейн считывается идеально. Если интересно посмотреть ролики – переходите на сайт книги по QR-коду.

Так к 1960 году у Xerox получилась цепочка:

1 звено: ксерокс – это просто и быстро;

2 звено: ксерокс – это просто, быстро + чисто.

Дальше – больше. Xerox подключает печатную рекламу, и в 1961 году в журналах появляется картинка с еще одним смыслом: «Ксерокс – это доступно». Реклама говорила, что печатать можно на дешевой бумаге, а сам аппарат – взять в аренду, и вместе со всеми дополнительными материалами это будет стоить бизнесу всего 50 долларов в месяц. Вжух – и третье звено встало в цепочку!

С помощью блокчейна компания Xerox двигалась к абсолютному лидерству на рынке печати 1960-80-х, и до сих пор название компании остается нарицательным – ксероксами называют копиры любых фирм, в русском языке даже есть глагол «отксерить».

И у вас, у вашего бренда и бизнеса может сложиться такая же история успеха.

Более того – мы с вами находимся в более выгодных условиях, чем корпорации 60, 40 и 20 лет назад. Нам не нужны рекламные агентства, телевидение, журналы и огромные бюджеты на рекламу. Выстраивать блокчейн и добавлять смыслы может любой бизнес или человек – своими силами, в собственном блоге, вообще бесплатно. И он тоже может получить результат!

А если…

• вам кажется, что блокчейн – это блогерские игры;

• в глубине души вы думаете, что большой успех достигается только мощной рекламой про все плюсы продукта сразу;

• или вам неуютно от мысли, что надо рассказывать о себе, бренде и продукте постепенно…

…Вспомните Xerox.

Технология раскроется и начнет гореть в ваших руках, как только вы осознаете, что блокчейн – это мощный инструмент, с которым реально добиться маркетинговых, профессиональных и финансовых целей.

Суть главы в трех пунктах

1 Блокчейн зарабатывает серьезные деньги и реализует большие цели.

2 По блокчейну реально вывести на рынок любой продукт или бренд. Так делают даже корпорации-гиганты.

3 Если вы будете понимать и воспринимать текстовый блокчейн серьезно, все получится.

Практика: «О чем я? Или делай как Xerox»

Выделите и прямо сейчас запишите одну главную мысль о своем бренде, продукте, или о себе как об эксперте: о чем вы (или ваш продукт)? Короткой фразой. А потом добавьте к этой мысли несколько дополнительных, чтобы они накладывались одна на другую, как в слоеном торте.

Вот, например, о чем блог копирайтера Лены Рыжковой – мой блог @textagent:

Корневой смысл: Писать может каждый, даже без таланта к текстам.

Второй слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам.

+ Экспертам и бизнесу это очень выгодно.

Третий слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам, а экспертам и бизнесу это очень выгодно.

+ Но чтобы контент работал, нужно освоить техники.

Четвертый слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам, а экспертам и бизнесу это очень выгодно, но чтобы контент работал, нужно освоить техники.

+ Я покажу, какие и как.

И так далее. Создайте для себя такой «торт» из смыслов – пусть для начала у вас будет три, но это станет фундаментом для построения следующих цепочек.

Почему я прошу вас выделить главную мысль коротко, одной фразой? Потому что это один из главных законов работы с информацией: один текст – одна мысль. Об этом законе мы поговорим подробно в следующей главе.

Глава 2
Один текст – одна мысль

Уверена, на примере Xerox вы уже уловили суть текстового блокчейна: сначала создаем одну единицу информации, а затем по очереди прикрепляем к ней следующие. Чтобы все получилось, у каждого звена цепочки должна быть четкая идея.

Тексты с множеством конкурирующих мыслей воспринимаются примерно так: «Дайте воды попить, а то так есть хочется, что даже переночевать негде». Абракадабра какая-то!

Из этого блокчейн не построишь. Поэтому запомните: «Один текст – одна мысль».

Человеческое внимание ограничено. Еще в 1956 году психолог Джордж Миллер экспериментально доказал, что в поле внимания может одновременно удерживаться 7 +/– 2 элемента. Все сверх этого люди воспринимают с ошибками или фильтруют[2]. Вы можете сходу воспринять число 17885, а вот 1876655496 уже нет – придется всматриваться, разбивать его на группы цифр, разделять пробелами, точками, дефисами.

И это касается кратковременной памяти. А более глубокие процессы осознания и принятия еще «скромнее» – по-настоящему запомнить возможно лишь одну большую единицу смысла за раз. Остальное мозг забросит на дальнюю полку или проигнорирует.

Президент США Эйзенхауэр не зря говорил своему спичрайтеру: «Вы должны уметь впихнуть основную мысль своей речи в спичечный коробок – еще до того как сядете за пишущую машинку»[3].

Запомните эти слова. Потому что со времен Эйзенхауэра ничего не изменилось: люди ищут главное. И если в тексте сразу много равновесных идей, если психолог пишет сразу и про счастье, и про самооценку, и про жизненные роли, то читатель либо сбежит, либо выберет главное для себя. А у автора при этом не будет механизмов воздействия и прогнозирования действий аудитории.

Не готовы полагаться на случай? Хотите, чтобы ваши слова произвели нужный эффект? Значит, оставляйте одну мысль, а остальное выносите в другие тексты.

Вот простой пример. Прочитайте текст и попробуйте одной фразой сказать, о чем он:

Я верю в то, что люди могут учиться на чужих ошибках. И очень им завидую! Мне бы тоже так хотелось, но, к сожалению, получается только на своих. Собственные промахи запоминаются, чужие – нет, поэтому ничему не учат.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Воспоминания Джорджа Лоиса, сооснователя нью-йоркского рекламного агентства Papert Koenig Lois. Именно он разработал эту кампанию для Xerox. Цитата приведена в переводе автора. Оригинал на английском языке можно прочитать здесь: http://www.georgelois.com/xerox.html. – Прим. ред.

Вернуться

2

Об этом можно подробнее прочитать в книге Д.Миллера «Магическое число «семь» плюс-минус два: о некоторых пределах наших способностей при обработке информации».

Вернуться

3

Цитату Эйзенхауэра приводит Джеймс Хьюмс в книге «Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн».

Вернуться