# Ready to Eat

Eva von Wyl

Nach dem Zweiten Weltkrieg veränderten sich unter dem Einfluss der amerikanischen Konsumgesellschaft die Essgewohnheiten in der Schweiz. So stieg die Zürcher Firma Zweifel Ende der 1950er-Jahre in die Produktion von Pommes-Chips ein und importierte nicht nur das Produkt, sondern auch die Herstellungsmethoden und das Marketing aus Amerika. Auch die Hafermühle Lützelflüh trieb die Imitation des American Way of Life emsig voran. Und mit Vivi-Kola stellte ein Eglisauer Unternehmen dem übermächtigen Coca-Cola eine Schweizer Variante entgegen. Die Amerika-Euphorie hielt so lange an, wie Schweizer Firmen amerikanische Produkte imitierten. Versuchte hingegen ein amerikanischer Konzern, sich hier niederzulassen, wurde er heftig bekämpft. Eva Maria von Wyls Buch ist insofern nicht nur ein wichtiger Beitrag zur Schweizer Ernährungsgeschichte, sondern auch zur immer wiederkehrenden Debatte um kulturelle und wirtschaftliche Fremdeinflüsse.

## Inhalt

Vorwort

Einleitung

Ready to Eat

Teil I

Grundzüge der modernen Ernährung

Die Entstehung der modernen Ernährung

Von Birchers Müesli zu Kellogg’s Cornflakes: Reformen in Europa und den USA

Europäische Ernährungskonzepte

Die Entstehung eigenständiger Ernährungskonzepte in den USA

Vom Eiweissdogma zur «Vitamania»

Ernährung im Banne der Industrie

Vereinheitlichung, Assimilierung, Amerikanisierung

Kellogg erfindet das Frühstück neu

Ernährung im Zeitalter von Massenkonsum und American way of life

Was sind amerikanische Essgewohnheiten?

Teil II

Vorbild Amerika

Push- und Pullfaktoren der Amerikanisierung

Fünf Sphären des Einflusses

Lebensmittelverarbeitung im Zeitalter von Fliessband und Automaten

Erfolgreich vermarktet: Werbung und Marktforschung

Scientific merchandising: Selbstbedienung und Supermärkte

Ready to heat! Mehr Zeit für den Haushalt

Ready to eat! Die Essgewohnheiten wandeln sich

Fünf Geschichten des Einflusses

«Aus der amerikanischen Party-Küche»: Zweifel Pomy-Chips

Hafermühle Lützelflüh: Aus Haferflocken werden Cornflakes

Nestea Eistee: eine schweizerischamerikanische Erfindung

Unerwünscht: J. Walter Thompson in der Schweiz

Von Vivi-Kola zu Coca-Cola: Trinkgewohnheiten im Wandel

Teil III

Widerstand gegen die Amerikanisierung

Kampf gegen die Coca-Colonisierung 1949/50

Die Anti-Coca-Cola-Kampagne der Getränkeindustrie

Coca-Cola wird zur aussenpolitischen Affäre

Die Interpellation Geissbühler und die innenpolitischen Folgen

Die Coca-Cola-Affäre im antiamerikanischen Kontext

Bundesrat Etters Plan zum Schutz einheimischer Obstsäfte – ein Nachtrag

Fazit

Amerikanisierung oder Verschweizerung?

Anhang

Forschungsstand und Quellenlage

Anmerkungen

Abkürzungen

Quellen

Archive und Privatsammlungen

Mündliche Quellen

Websites sowie digitale Datenbanken und Lexika

Videoportale, Radio- und Fernsehbeiträge

Gedruckte Quellen

Literatur und Darstellungen

Abbildungen

«Ready to eat» beziehungsweise «Ready to eat meals» oder «Ready to eat foods» bezeichnet im amerikanischen Sprachgebrauch Fertiggerichte aller Art, die zubereitet und portioniert im Supermarkt gekauft und entweder sofort konsumiert oder aber in der Mikrowelle oder im Ofen aufgewärmt werden. Die Palette an Fertiggerichten ist in amerikanischen Supermärkten gross. Sie reicht von einfachen Dosenprodukten über gefriergetrocknete Suppen und Pastagerichte bis hin zu vollständigen Tiefkühlmenüs, angerichtet auf Plastiktellern und in abgetrennten Bereichen – alles «ready to heat», bereit zum Aufwärmen. Die Tiefkühlabteilung amerikanischer Supermärkte nimmt flächenmässig je nach Region und Supermarktkette etwa gleich viel Platz ein wie alle übrigen Food- und Nonfood-Abteilungen zusammen. Das Sortiment für Ready to eat meals türmt sich in endlos wirkenden Reihen von überdimensionierten Gefrierschränken. Das Angebot ist grenzenlos – es gibt nichts, was es nicht gibt. Diese Dimensionen sind – hat man es nicht selbst erlebt – kaum vorstellbar. Die Abteilungen für Fertiggerichte in hiesigen Supermärkten sind dagegen Miniaturen und schon fast banal. Dennoch basieren die Ausgestaltung des Sortiments, die Anordnung der Regale, das Konzept der Selbstbedienung, ja sogar die neusten Selfcheckout-Kassen auf den Errungenschaften der amerikanischen Vorbilder. Für das vorliegende Buch habe ich mich intensiv mit solchen amerikanischen Errungenschaften, aber auch mit amerikanischen Lebensmitteln und Gerichten und ihrer globalen Ausstrahlungskraft auseinandergesetzt – nicht nur im wissenschaftlichen Sinn, sondern zunehmend auch im Alltag. Ich habe versucht herauszufinden, warum die Amerikaner bis heute so erfolgreich sind bei der Verbreitung ihrer Ideen, Werte und ihrer Lebensweise. Zudem wollte ich wissen, warum wir so hungrig sind auf alles, was von «drüben» kommt, die amerikanische Kultur aber gleichzeitig auch belächeln oder gar verachten.

Je länger ich mich mit diesen Fragen auseinandergesetzt habe, desto schwieriger fiel mir eine Antwort und desto mehr hat mich das amerikanische Selbstverständnis und der American way of life in seinen – durchaus ambivalenten – Bann gezogen. Insofern sind die hier präsentierten Ergebnisse über die transatlantischen Beziehungen und die wechselseitige Beeinflussung ein vorläufiger Bericht meiner Erkenntnisse und noch lange nicht abgeschlossen.

Ich danke all jenen, die mich auf kleineren oder grösseren Abschnitten meiner transatlantischen Entdeckungsreise begleitet und massgeblich zur Entstehung dieses Buches beigetragen haben. Namentlich danke ich den Professoren Jakob Tanner und Frank Trentmann, die «Ready to Eat» als Dissertation kritisch und wohlwollend begleitet haben. Jakob Tanner danke ich für seine zahlreichen und richtungsweisenden Inputs, Frank Trentmann für die spannenden Gespräche in London und die wertvollen Hinweise und Anregungen.

Ein grosser Dank geht an all jene, die mir bei den Recherchen in den verschiedenen Archiven und Bibliotheken in der Schweiz, in den USA und in England geholfen haben. Tricia Terrell danke ich dafür, dass sie so hartnäckig mit dem Archivar des Coca-Cola-Archivs in Atlanta verhandelte und nicht locker liess, bis dieser ihr den Hinweis auf den Nachlass des ehemaligen Coca-Cola-Präsidenten, Robert Woodruff, in der Manuscript, Archives, and Rare Book Library der Emory University gab. Hier stiess ich schliesslich auf das Dossier «Campaign against Coca-Cola in Switzerland», das mein Buch um ein zentrales Kapitel bereichert hat. Sabina Bellofatto, Franziska Egli, Adrian Hänni, Eveline Hipeli, Simon Hofmann, Konrad Kuhn, Ariane Knüsel, Lea Moliterni, Oliver Schneider, Johannes Theler, Roman Wild und Julia von Wyl Anderegg danke ich für die kritische Lektüre des Manuskripts. Ein ganz besonderer Dank gilt an dieser Stelle meinem Vater, Hans Peter von Wyl, der nicht nur das ganze Manuskript in einer ersten Fassung Korrektur gelesen hat, sondern eine grosse Hilfe war beim Entziffern des Amtsfranzösischen und des französischen Telegrammstils der 1940er- und 1950er-Jahre. Meiner Mutter, Bernadet Habermacher, danke ich für die bunten thematischen Inputs in Form von Postkarten, Werbeprospekten und Trouvaillen wie dem Kellogg’s Rice Krispies T-Shirt.

Ein Dank geht auch an den Verlag Hier und Jetzt für die Aufnahme dieses Buchs in sein Programm und die Begleitung auf der allerletzten Etappe meines transatlantischen Unterfangens.

Für die finanzielle Unterstützung während der Recherchearbeit danke ich insbesondere dem Schweizerischen Nationalfonds und der Salomon David Steinberg-Stipendien-Stiftung.

Meinen letzten und tiefsten Dank richte ich an meinen Mann David Dürrenmatt. Er hat meinetwegen nicht nur unzählige Stunden im Flugzeug verbracht, sondern hat mich während des ganzen Dissertations- und später Buchprojekts in jeglicher Hinsicht unterstützt und vorangetrieben.

Eva Maria von Wyl

Zürich, März 2015

## Einleitung. Ready to Eat


Abb. 1: Zweifel Chips – eine zeitsparende Menübeilage, Werbeplakat von 1974.

Pommes-Chips als Beilage zum Poulet, zum Steak oder zu grilliertem Fleisch und Würsten, Pommes-Chips zum Apéro, Pommes-Chips fürs Picknick, Pommes-Chips zum Fernsehen, Pommes-Chips als Party-Snack … Pommes-Chips sind längst fester Bestandteil der Essgewohnheiten in der Schweiz geworden, und ihrem Einsatz sind – wie die Beispiele zeigen – keine Grenzen gesetzt. Was heute so alltäglich, fast schon gewöhnlich klingt, musste den Konsumentinnen und Konsumenten jedoch zuerst «beigebracht» werden. Als die Mosterei Gebr. Zweifel, ein Familienunternehmen im zürcherischen Höngg, gegen Ende der 1950er-Jahre von einem verwandten Bauer vier Hotelfritteusen und das Rezept für die Verarbeitung von Kartoffeln zu frittierten Kartoffelscheibchen erbte, war der amerikanische Snack in der Schweiz noch praktisch unbekannt. Nur ein paar Beizen und Restaurants in der Umgebung kannten Bauer Meiers «Pomy-Chips» und servierten sie ihren Gästen. Hansheinrich Zweifel, dem Sohn des Mostereibesitzers, war klar: Wenn er mit der Produktion von Chips ein neues Firmenstandbein aufbauen wollte, musste er seine Pomy-Chips unter die Leute bringen und die Produktion ausbauen. Auf einer ausgedehnten USA-Reise besuchte er im Sommer 1959 amerikanische Chips-Fabriken, tauschte sich mit seinesgleichen aus und lernte eine Menge über amerikanische Vermarktungsstrategien. Zurück in der Schweiz, machte er sich daran, die Schweiz mit amerikanischen Tischsitten vertraut zu machen. Auf Broschüren und Flyern druckte die Firma Zweifel Rezeptvorschläge und pries Pomy-Chips als amerikanischen Party-Snack und zeitsparende Menübeilage an (Abbildung [1]). Völlig gegen die damals gängigen Tischregeln verstossend, forderte Zweifel seine Kundinnen und Kunden auf, die Chips mit blossen Händen zu essen – ganz nach amerikanischem Vorbild eben. Nichtsdestotrotz brauchte es nicht lange, bis die Schweizerinnen und Schweizer Gefallen fanden an diesem amerikanischen Snack und den damit einhergehenden amerikanischen Sitten.

Zweifels grösster Erfolg war indes die Idee mit der zeitsparenden Menübeilage – die Kombination von Chips und Grillpoulet beziehungsweise Chips und Grilladen eroberte die Schweizer Haushalte im Sturm und wurde gar zu einer Art Nationalgericht. Nirgendwo sonst, weder in den USA noch in den benachbarten europäischen Ländern, werden Chips als Beilage zu Fleischgerichten gegessen – sie sind dort hauptsächlich ein Snack für zwischendurch, für Partys oder zum Apéro. Damit trug die Firma Zweifel nicht nur zur Verbreitung eines amerikanischen Snacks und amerikanischer Essgewohnheiten bei, sondern schuf auf Basis eines Produkts amerikanischer Herkunft neue schweizerische Essgewohnheiten.

Eng mit der Etablierung amerikanischer Essgewohnheiten verbunden sind auch Innovationen im Bereich der Lebensmittelproduktion, der Werbung, des Verkaufs und der Zubereitung von Nahrungsmitteln. «Ready to Eat» untersucht, wie die amerikanische Kultur und Wirtschaft die Essgewohnheiten in der Schweiz im weitesten Sinn beeinflussten. Es behandelt den Zeitraum von 1948 – als Eckdatum für die vollständige Aufhebung der Lebensmittelrationierung – bis zur Ölkrise von 1973 und bezieht sich in erster Linie auf die Schweiz als geografischen Untersuchungsraum. Wo gegeben, werde ich jedoch auch Vergleiche mit den Nachbarländern ziehen und Parallelen beziehungsweise Unterschiede zwischen der Schweiz und anderen europäischen Ländern aufzeigen.

Obwohl davon ausgegangen werden muss, dass die Essgewohnheiten in der Schweiz traditionellerweise von Region zu Region unterschiedlich sind und Ernährungsbestandteile und -rhythmen zum Teil sehr stark voneinander abweichen können, ist die Herausarbeitung der Gegensätze und Gemeinsamkeiten der verschiedenen Regionen punkto Ernährung nicht Gegenstand von «Ready to Eat». Stattdessen orientiert sich die Studie an modernen, industriell verarbeiteten Nahrungsmitteln und national agierenden Nahrungsmittelunternehmen, die tendenziell sogar eher in Richtung einer Harmonisierung der Essgewohnheiten in der Schweiz wirkten. Auf Basis von Massenproduktion und verkaufsfördernden Massnahmen wie Werbung und Marketing zielte die Nahrungsmittelindustrie darauf hin, einen möglichst grossen, überregionalen Markt anzusprechen, und generierte damit neue, überregionale oder gar globale Ess- und Trinkgewohnheiten.

Die Basis für die Untersuchung bildet die Vorstellung, dass sich die Essgewohnheiten in der Schweiz nach dem Zweiten Weltkrieg parallel zur Entstehung der modernen Massenkonsumgesellschaft grundlegend verändert haben und dass die USA dabei eine zentrale Rolle spielten. Die neue Wirtschaftsmacht USA und der American way of life stellten, so die These, einerseits ein wichtiges Leitbild für die hiesige Wirtschaft und Gesellschaft dar, andererseits waren die USA ihrerseits während des Kalten Kriegs bestrebt, auf die europäischen Länder und deren Wirtschaft und Kultur gezielt Einfluss zu nehmen. Ziel ist, herauszuarbeiten, welche Rolle die amerikanische Wirtschaft, Lebensweise und Esskultur bei der Etablierung neuer Essgewohnheiten und Konsummuster in der Schweiz spielten. Oder anders ausgedrückt: Inwiefern wurden der American way of life und der dazugehörige Ernährungsstil zu einem Leitbild für die Essgewohnheiten in der Schweiz? Wie und auf welchem Weg wurden amerikanische Essgewohnheiten übernommen und gegebenenfalls an die eigenen Bedürfnisse angepasst? Wurden die hiesigen Essgewohnheiten tatsächlich «amerikanisiert»? Oder handelte es sich nicht viel eher um eine «Verschweizerung» amerikanischer Gewohnheiten? Welche Rolle spielten amerikanische Firmen bei der Einführung amerikanischer Konsummuster und Nahrungsmittel? Und welchen Anteil hatten Schweizer Unternehmen bei der Etablierung neuer Essgewohnheiten?

Um diese Fragen zu beantworten, habe ich fünf Sphären des amerikanischen Einflusses definiert, die entlang der industriellen Nahrungsmittelkette verlaufen: die Lebensmittelindustrie, die Werbung und Vermarktung, der Lebensmittelhandel, die Zubereitung und die Essgewohnheiten im engsten Sinn. Abbildung [2] zeigt die fünf Sphären als Modell. Die Darstellung dient in erster Linie dazu, die Vielschichtigkeit des amerikanischen Einflusses abzubilden.

Die Herstellung von Lebensmitteln markiert nicht nur den Anfang des hier verwendeten Ausschnitts der industriellen Lebensmittelkette, sondern sie wird innerhalb des Sphärenmodells auch als erste von der Amerikanisierung erfasst. Bereits in der Zwischenkriegszeit finden amerikanische Konzepte, Technologien und Methoden Eingang in die europäische Produktion. Die amerikanische Industrie zeichnete sich durch einen hohen Grad an Standardisierung, Technisierung und Rationalisierung aus und bildete so die Grundlage für die Massenproduktion. Die Aushängeschilder für diese Entwicklung sind bekanntlich Taylor und Ford. Eingang in die Schweizer Nahrungsmittelindustrie fanden amerikanische Produktionsmethoden jedoch erst in den 1950er-Jahren, als die industrielle Verarbeitung von Nahrungsmitteln an Bedeutung gewann und sich auszudifferenzieren begann.

Die riesigen Produktionskapazitäten der amerikanischen Industrie wiederum benötigten ein adäquates Vertriebs- und Verkaufssystem. Auch dafür fanden die Amerikaner kurz nach der Jahrhundertwende die ideale Lösung: Selbstbedienung und Supermärkte. Der Durchbruch dieser Innovationen gelang in der Schweiz nach anfänglichem Widerstand kurz nach dem Zweiten Weltkrieg. Pionier und zugleich Sündenbock für die «Veramerikanisierung»[1] des Detailhandels war der bekannteste Schweizer Detailhändler, die Migros.


Abb. 2: Vereinfachtes Schema des Sphären-Modells: Die Werbung agiert als kommunikative Brücke zwischen Produzenten und Konsumenten.

Nach und nach waren in der Schweiz die Einflüsse des American way of life auch bei der Zubereitung von Mahlzeiten sowie den Gewohnheiten in Bezug auf das Essen an sich zu beobachten. Obwohl die Schweiz mit Nestlé und Maggi zu den Pionieren der Nahrungsmittelindustrie gehörte, schaffte das Convenience food, das in den USA bereits seit den 1930er-Jahren weit verbreitet war, den Durchbruch hierzulande erst im Verlauf der 1950er- und 1960er-Jahre. Erst der enorme wirtschaftliche Aufschwung nach dem Zweiten Weltkrieg schuf diejenigen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Voraussetzungen, die für einen breiten Markt für Konservennahrung, Tiefkühlnahrung und Fertigprodukte notwendig waren: Wohlstand, «Englische Arbeitszeit» mit kurzen Mittagspausen, Berufstätigkeit von Müttern, Freizeitgesellschaft. In den Zeitschriften und Illustrierten wimmelt es im Untersuchungszeitraum von Berichten über den American way of life, von amerikanischen Rezepten und von Inseraten für die neusten Errungenschaften der Nahrungsmittelindustrie.

Ein Element, das sich über alle fünf Einflusssphären hinwegzieht, ist der Gedanke der Rationalisierung beziehungsweise der Optimierung, Standardisierung, Uniformierung. Das damit verbundene Prinzip der Effizienz- und Produktionssteigerung wird in diesem Kontext sozusagen zu einem Merkmal des American way – und zwar sowohl in der Wahrnehmung der Europäer als auch aus Sicht der Amerikaner, die mit der Marshallhilfe und der Productivity Mission die Europäer geradezu dazu erziehen wollen.

Mit dem Modell der fünf Einflusssphären verzichte ich bewusst auf den Miteinbezug von Rohstoffen beziehungsweise der Agrarproduktion. Zum einen, weil es in diesem Buch nicht um die Thematik globaler Warenströme und Märkte geht, bei denen insbesondere Rohstoffe wie Zucker, Gewürze oder auch Kaffee im Fokus stehen. Vielmehr geht es um die hochkomplexen Lebensmittel der industriellen Massenproduktion, wie sie ab der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts in Erscheinung treten. Im Gegensatz zu Rohstoffen, die seit der Antike Gegenstand globaler Märkte waren, gerade in früheren Jahrhunderten meist als Luxusgüter gehandelt wurden und zu individualisierten, regional unterschiedlichen Produkten (weiter)verarbeitet werden können, handelt es sich bei den industriellen Nahrungsmitteln um relativ neue, standardisierte, oft auch rationalisierte und anonymisierte Massenprodukte, die explizit eine breite Gesellschaftsschicht erreichen sollen und meist mehr leisten (müssen) als blosse Sättigung.[2]

Dies bringt mich zu einem weiteren Grund für die Fokussierung auf die industrielle Nahrungsmittelkette: Im Vordergrund steht nicht der Import von amerikanischen Produkten an sich, sondern vielmehr der Transfer des American way of life und damit verbunden der Transfer von Methoden, Konzepten und Wertvorstellungen über die Lebensmittel sowie deren Produktion, Vertrieb und Konsum. Indem Nahrungsmittel mit bestimmten Botschaften, Dienstleistungen und Funktionen versehen werden, werden sie von blosser Nahrung zu einem Übermittler von Werten und Gewohnheiten von einer Kultur auf eine andere. Ein besonderer Stellenwert kommt hierbei dem Markenprodukt und der Werbung zu. Insbesondere die Werbung fungiert in diesem Kontext als Bindeglied zwischen der Produktion und dem Verkauf von Gütern. Zusammen mit dem Konzept der Marke wirkt sie als Vermittlerin von Botschaften und kreiert ganz gezielte Images. Unter anderem auf diesem Weg beeinflusste die amerikanische Kultur auch die Essgewohnheiten in der Schweiz. Axel Schild spricht in diesem Zusammenhang auch von «gelenkter Werbung für die amerikanischen Leitbilder» sowie von «Konsumpropaganda».[3] Die Werbung indes hat nicht nur eine Vermittlerrolle beim Transfer von Konsumgewohnheiten von den USA nach Europa, sie ist in ihrer modernen Ausführung selbst ein Produkt der amerikanischen Wirtschaft und wird als solches von den Europäern kopiert und adaptiert – genauso wie zahllose andere Produkte und Dienstleistungen.

Konsummuster einer ganzen Gesellschaft verändern sich allerdings kaum schlagartig, sondern unterliegen einem langjährigen Prozess und gehen mit wirtschaftlichen, mentalen und auch technischen Veränderungen einher. Gerade bei der Ernährung, die eng mit kulturellen Traditionen und Identitäten verbunden ist, können solche Veränderungen neben Neugier und Nachahmungswillen auch Kritik und Abwehr auslösen, gerade auch dann, wenn sie in einem hohen Tempo vonstattengehen und/oder ein kritisches Ausmass erreicht haben. Besonders heftige Reaktionen können Veränderungen auch auslösen, wenn sie nicht von innen heraus wachsen, sondern von aussen oder in Form von kulturellen und wirtschaftlichen Fremdeinflüssen angestossen werden. Die Furcht vor einem Identitätsverlust ist dabei genauso entscheidend wie die Angst vor Souveränitätseinbussen. Mehr noch: Die kulturellen und wirtschaftlichen Einflüsse der USA führten dazu, dass man sich des Eigenen beziehungsweise des als schweizerisch Empfundenen stärker bewusst wurde. Die Fremdeinflüsse riefen somit eine verstärkte Wahrnehmung dessen hervor, was lokal und deshalb besonderes und identitätsstiftend war. Als Reaktion auf die Fremdeinflüsse fand also eine Art Nationalisierung in Bezug auf Nahrungsmittel statt. Und dieses Bewusstsein über die eigenen Traditionen wiederum führte dazu, dass man dieses zu schützen versuchte und gleichzeitig die amerikanischen Einflüsse abgelehnte oder gar bekämpfte.

Fünf solcher Geschichten des amerikanischen Einflusses werden in «Ready to Eat» erzählt. Es handelt sich dabei entweder um Produkte, die von amerikanischen Firmen in der Schweiz eingeführt wurden, oder um Produkte mit amerikanischen Wurzeln, die von einheimischen Firmen auf den Schweizer Markt gebracht wurden. Dabei zeigt sich eindrücklich, dass sich der Prozess der Übernahme und Implementierung selten auf das Produkt und den Konsum desselben beschränkte, sondern zumeist Veränderungen in weiteren Bereichen nach sich zog. Ein Zitat aus einer Marktstudie aus den 1970er-Jahren über das Aufkommen amerikanischer Softdrinks vermag dies zu illustrieren:

«Aber auch auf einem andern Gebiet brachten diese amerikanischen Wasser eine Veränderung. Sie gingen Hand in Hand mit amerikanischem Management, amerikanischen Partygewohnheiten, kurz dem gesamten amerikanischen ‹way of life›, welcher zum modernen Lebensstil ganz allgemein wurde. Überall[,] wo moderndes Leben Einzug hielt, feierten die ‹soft-drinks› Erfolge.»[4]

Die fünf Beispiele geben ein eindrückliches Bild davon ab, in welch unterschiedlichen Formen sich der amerikanische Einfluss in der Schweiz bemerkbar machte.

«Ready to Eat» basiert auf weiten Strecken auf meiner Dissertation, die ich im Januar 2014 an der Universität Zürich eingereicht habe. Für die vorliegende Publikation habe ich den Titel abgeändert und das Manuskript überarbeitet. Der ursprüngliche Titel der vorliegenden Studie war als Frage formuliert: «Ready to Eat! Amerikanisierung der Essgewohnheiten in der Schweiz?» Er stellte die Bedeutung und das Ausmass des amerikanischen Einflusses bewusst infrage: Wurden die Essgewohnheiten in der Schweiz der Nachkriegszeit tatsächlich amerikanisiert, wie es von Kritikern behauptet wurde? Damit wird deutlich, dass der Begriff beziehungsweise die These der «Amerikanisierung» einer Präzisierung bedarf. Angesichts der zahlreichen Studien, die diesen Begriff in Bezug auf unterschiedlichste Fragestellungen verwenden,[5] ist es unerlässlich, sich Gedanken über die Bedeutung und Funktion von Amerikanisierung für die eigene Arbeit und Fragestellung zu machen.

Zunächst einmal kann der Begriff der Amerikanisierung beziehungsweise der Americanization je nach Kontext ganz andere Prozesse beschreiben. Vor dem Hintergrund einer Verschmelzung verschiedener ethnischer Identitäten aufgrund der Einwanderung verstehen etwa die Amerikaner unter Amerikanisierung in erster Linie die Herausbildung einer einheitlichen amerikanischen Kultur beziehungsweise die Herausbildung einheitlicher amerikanischer Essgewohnheiten. Der Begriff beschreibt in diesem Kontext die Entstehung des viel diskutierten amerikanischen Schmelztiegels.[6]

Aus europäischer Perspektive hingegen beschreibt der Begriff die Auseinandersetzung mit der amerikanischen Kultur, dem American way of life, mit amerikanischen Wirtschafts- und Geschäftspraktiken sowie mit dem amerikanischen Einfluss auf andere Nationen und Kulturen. Doch auch innerhalb der europäischen Perspektive gibt es eine breite Palette von Fragestellungen, die sich mit Amerikanisierung auseinandersetzen. Victoria de Grazia macht in ihrem bibliografischen Essay über Amerikanisierung nicht weniger als acht (historische) Forschungsfelder aus, die sich mit dem Begriff und dem damit verbunden Prozess auseinandersetzen, wobei sich einige auch mindestens teilweise überschneiden. Es wird aber deutlich, dass es prinzipiell drei Ebenen gibt, auf denen Amerikanisierung untersucht wird: kulturell, wirtschaftlich und politisch. Wobei je nachdem das amerikanische Sendebewusstsein beziehungsweise die Imperialismus-Perspektive oder aber der europäische Nachahmungswille beziehungsweise die USA als Leitnation die Untersuchungsperspektive vorgeben.[7]

Typischerweise kommt bei all jenen Studien, die sich mit Amerikanisierung als Transfer- und Vermittlungsprozess auseinandersetzten, die Bedeutung von Stereotypen sehr deutlich zum Vorschein.[8] Sie werden zu einer Art Definition des Amerikanischen, und sie markieren gleichzeitig die Unterschiede zwischen dem European way und dem American way. In diesem Sinne werden sie zu einem Instrument, um den Grad der Amerikanisierung zu messen, oder, in den Worten von Christian Kleinschmidt, zu einem «Hilfsmittel zur Interpretation des Fremden».[9] Auch die vorliegende Untersuchung ist nicht vor Stereotypen gefeit – im Gegenteil, ich werde mir diese ganz bewusst zunutze machen. Denn sowohl die Befürworter als auch die Kritiker der amerikanischen Einflüsse beziehen sich, so die hier zugrunde liegende These, in ihrer Interpretation des Amerikanischen auf Klischees und Stereotype. In ihrem Diskurs über das Amerikanische festigen sie zudem bestehende Stereotype und bilden gleichzeitig neue.

Beim Begriff «Amerikanisierung» schwingt jedoch immer auch etwas Negatives mit. Insbesondere im hier relevanten Zeitraum der 1950er- und 1960er-Jahre wird Amerikanisierung oder auch «Veramerikanisierung» vorderhand negativ gebraucht. Der Begriff wird dort zum Ausdruck der Angst vor der Verdrängung eigener Traditionen durch (barbarische) fremde Lebensweisen, Güter und fremdes Gedankengut. Er steht in diesem Kontext für amerikanischen Kultur- und Wirtschaftsimperialismus, aber auch für amerikanischen Kapitalismus, gnadenlosen Wettbewerb, zügellosen Materialismus, Wegwerfmentalität und Überfluss. Gerade vor dem Hintergrund der kritischen Auseinandersetzung mit amerikanischen Einflüssen stellt sich deshalb auch die Frage nach der Tiefe des Eindringens der amerikanischen Einflüsse und deren Nachhaltigkeit. Der Begriff «Amerikanisierung», und noch stärker der Begriff «Veramerikanisierung», erweckt den Eindruck der totalen Übernahme amerikanischer Gewohnheiten, Denk- und Handlungsweisen – gerade wenn man sich in Erinnerung ruft, wofür der Begriff Americanization im Amerikanischen steht. Dass es sich jedoch nur um eine graduelle Übernahme amerikanischer Techniken, Strukturen, Lebensweisen und Essgewohnheiten handelte, werde ich im Verlauf meiner Untersuchung immer wieder zeigen. Der amerikanische Kulturhistoriker Richard Pells kritisiert in diesem Zusammenhang, dass es sich bei der These der Amerikanisierung Europas um einen «powerful and enduring myth», also um einen einflussreichen und beständigen Mythos handle, der nicht zuletzt von den Europäern selbst hochgehalten werde, um eine Erklärung dafür zu finden, warum sich die europäische Gesellschaft in einer als mitunter schlecht empfundenen Art und Weise veränderte.[10] Pells liegt mit seiner Einschätzung gerade im Hinblick auf die pejorative Verwendung von «Amerikanisierung» nicht grundsätzlich falsch, doch sie erscheint mir zu eindimensional. Es wäre zwar durchaus verfehlt, Veränderungen im Bereich der Essgewohnheiten in der Nachkriegszeit einzig dem Einfluss der USA und ihrer besonderen Stellung in der Weltordnung nach 1945 zuzuschreiben, denn die Essgewohnheiten änderten sich hierzulande in den 1950er- und 1960er-Jahre auch aufgrund zunehmenden Wohlstands, technischen Fortschritts, neuer Gesundheitsvorstellungen. Dennoch ist der Einfluss der USA auch nicht zu unterschätzen. Die USA agierten in dieser Zeit nämlich durchaus als Ideengeber und Leitbild, und ebenso waren Politik und Wirtschaft Amerikas daran interessiert, ihren Technologie- und Produktivitätsvorsprung nach Europa zu bringen (siehe Kapitel «Push- und Pullfaktoren der Amerikanisierung»).

Gegenstand von «Ready to Eat» ist deshalb, herauszuarbeiten, wie gross der amerikanische Einfluss war, worin er sich zeigte und welche Bereiche er umfasste. Es geht mir darum, aufzuzeigen, wie sich die Schweiz bei der Etablierung der modernen Konsumkultur und den damit verbundenen Essgewohnheiten an Amerika, dem «Leitbild der Konsum-Moderne»,[11] orientierte, wobei ein differenziertes Bild der Amerikanisierung angestrebt wird. Vor diesem Hintergrund verstehe ich die Amerikanisierungsthese denn auch als einen Prozess des kulturellen Austausches im Sinn Peter Burkes.[12] Burke geht bei seinen Überlegungen von zwei Prämissen aus: Erstens versteht er den Prozess der Globalisierung – und davon abgeleitet den Prozess Amerikanisierung – als einen (kulturellen) Austausch in zwei Richtungen. Er ist überzeugt, dass es sich dabei nicht um eine einseitige Anleihe handelt, bei der bloss die eine Seite von der anderen übernimmt, sondern dass beide Seiten voneinander übernehmen beziehungsweise dass beide Seiten nachahmen und aneignen (Transkulturation statt Akkulturation). Zweitens ist dieses Nachahmen und Aneignen in der Regel mit Anpassungen auf Seiten des Entleihenden verbunden. Kurz: Beim kulturellen Austausch handelt es sich primär um eine selektive Aneignung derjenigen Elemente, die von Interesse sind, wobei diese nach Bedarf an die bereits vorhandenen Bedingungen und Vorstellungen angepasst werden. Auf die Anpassungsleistung und die Adaptionen werde ich bei der nachfolgenden Analyse immer wieder zu sprechen kommen. Immer wieder stellt sich dabei die Frage: Haben sich die Essgewohnheiten in der Schweiz amerikanisiert, oder haben sich amerikanische Gewohnheiten verschweizert?

## Teil I. Grundzüge der modernen Ernährung

« Am weitesten vorangeschritten ist die Revolution bei Tisch in den Vereinigten Staaten, die im zwanzigsten Jahrhundert zur führenden Weltmacht aufstiegen und die der Entwicklung zur Konsumgesellschaft weltweit Pate standen, nachdem noch im neunzehnten Jahrhundert Grossbritannien und Frankreich die kulturellen Leitbilder geliefert hatten. Man kann sich streiten, was am amerikanischen Essen amerikanisch ist und was Anpassung an die Bedingungen der industriellen Essenszubereitung, an die Esssitten und Geschmackspräferenzen einer mobilen Massengesellschaft.[13] »

## Die Entstehung der modernen Ernährung

Führen wir uns die vergangen zwei Jahrhunderte der Ernährungsgeschichte im Zeitraffer vor Augen, stellen wir schnell fest, welch enormen Wandel die Ernährung durchlaufen hat: Bis vor rund 200 Jahren war der Speisezettel der Europäer fest an die Jahreszeiten und an regionale Bedingungen gebunden. Überfluss und Mangel unterlagen wiederkehrenden Phasen im Jahresverlauf. Rund 100 Jahre später büssten diese Faktoren an Bedeutung ein, stattdessen entschieden nun finanzielle Ressourcen über den Menüplan. Heute, wiederum ein Jahrhundert später, ist es dank Nahrungsmittelindustrie und vielseitigen Konservierungstechniken gelungen, die saisonale und regionale Abhängigkeit zu überwinden. Für einen grossen Teil der Bevölkerung bestimmen nicht mal mehr die finanziellen Ressourcen die Auswahl der Lebensmittel. Wir essen, wonach uns gerade ist. Seien es Erdbeeren im Winter oder Trauben im Frühling: Modernste Produktionstechniken und ein effizientes globales Verkehrsnetz machen es möglich.[14] In der vergleichsweise kurzen Zeit von 200 Jahren veränderten sich die Essgewohnheiten in Europa also nicht nur hinsichtlich der natürlichen Bedingungen, sondern auch in Bezug auf die Nahrungsmittelvielfalt und die Nahrungsmittelherstellung und -verarbeitung. Dabei lässt sich auf der einen Seite ein Wandel von der Selbstversorgung zu einer globalen Marktwirtschaft nachzeichnen, andererseits ist die Ernährung auch Indikator für gesellschaftliche Veränderungen.

Die Entstehung der modernen Ernährung kann bis zur Agrarrevolution im 18. Jahrhundert zurückverfolgt werden, denn damals wurden die Grundpfeiler für eine ertragreiche Landwirtschaft gesetzt, mit der sich die seit dem 16. Jahrhundert prekäre Nahrungsversorgung in Europa entscheidend verbessert hatte. Die Agrarrevolution ermöglichte eine landwirtschaftliche Produktivitätssteigerung und reduzierte dadurch die Krisenanfälligkeit. Die Verbesserung der Ernährung und der Nahrungsversorgung wiederum waren denn auch eine wichtige Grundlage für die industrielle Revolution und die Industrialisierung Europas, weil erst die Produktion von Überschüssen in der Landwirtschaft es den Menschen überhaupt ermöglichte, sich von der Selbstversorgung abzuwenden und in die Städte zu ziehen, um dort einer Beschäftigung in den Fabriken nachzugehen.

Die für die vorliegende Studie zentrale Entwicklungslinie beginnt mit dem Aufkommen der Nahrungsmittelindustrie in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts, weil sich ab diesem Moment die Nahrungsmittelproduktion vom bäuerlich-häuslichen und zumeist ländlichen Umfeld in die städtische Fabrik verschob.[15] Gleichzeitig etablierte sich eine standardisierte, rationalisierte und anonymisierte Massenproduktion von Lebensmitteln, wie sie sich in den Vereinigten Staaten am schnellsten und am konsequentesten durchsetzte, bevor sie von dort zurück nach Europa und in die übrige Welt gelangte. Das Attribut «Masse» ist dabei ein zentraler Aspekt und wichtiges Charakteristikum des Terminus «Industrie», denn es impliziert ebendieses standardisierte, rationalisierte Produktionsverfahren, mit dem eine anonyme Masse versorgt werden soll. Damit unterscheidet es sich von der ursprünglich häuslichen, bäuerlichen oder kleinbetrieblichen Herstellung von Einzelstücken, die wiederum persönlich auf dem Markt angeboten werden.

Es ist wichtig zu betonen, dass der Wandel der Essgewohnheiten zunächst nicht von der Nahrungsmittelindustrie ausging. Vielmehr ist diese im 19. Jahrhundert als Produkt eines viel komplexeren gesellschaftlichen, technischen und strukturellen Prozesses zu sehen, der die nötigen Voraussetzungen für die Herausbildung einer industrialisierten Nahrungsmittelproduktion schuf – und zwar sowohl auf der Produzenten- als auch auf der Konsumentenseite.[16] Gleichzeitig hatte sich aber auch die Existenz vorgefertigter, proportionierter und haltbarer Lebensmittel auf die Essgewohnheiten ausgewirkt, quasi nach dem Prinzip, dass das Angebot die Nachfrage schafft. Nach der Jahrhundertwende wird die Ernährungsindustrie im Zuge von Produktionssteigerung, Überfluss und Konkurrenz durch Werbung und Marketing schliesslich gezielt auf die Essgewohnheiten der Bevölkerung Einfluss nehmen und sich – wie noch zu zeigen sein wird – vermehrt in die Ernährungslehre einbringen und bald sogar entscheidenden Einfluss darauf ausüben.

Doch gehen wir nochmals einen Schritt zurück: Welche Bedingungen und Errungenschaften waren überhaupt notwendig, damit sich die Nahrungsmittelindustrie herausbilden konnte? Basierend auf der bereits zitierten Forschungsliteratur[17] scheinen vier Voraussetzungen zentral. Als erstes ist die Existenz einer Markt- und Geldwirtschaft zu nennen: Das heisst, es musste genug Menschen geben, die bereit (oder gezwungen) waren, vorgefertigte Nahrung mit Geld zu erwerben. Entscheidend hierfür waren die mit der Industrialisierung einhergehende Urbanisierung und die in den Fabriken arbeitende Bevölkerung. Diese war durch die Arbeit in den Fabriken nicht mehr in der Lage, ihre Nahrung selbst zu erzeugen. Es versteht sich von selbst, dass nur diejenigen fabrikgefertigte Lebensmittel kaufen konnten, die auch über Geld verfügten. Dies traf zur Zeit der Industrialisierung in erster Linie für die Menschen in den Städten zu, die für ihre Arbeit mit Geld entlöhnt wurden.

Als zweite, besonders bedeutende Voraussetzung sind die Errungenschaften im Bereich des Transports zu nennen. Zunächst brauchte es die Eisenbahn und die Hochseeschifffahrt, die es ermöglichten, günstige Rohstoffe (etwa Getreide) in grosser Menge aus der ganzen Welt zu importieren, die in den Fabriken verarbeitet werden konnten. Doch erst das ausgebaute, effiziente Verkehrsnetz schaffte den für die Massenproduktion notwendigen Absatzmarkt im In- und Ausland. Dieser wiederum war von der Einführung der Handels- und Gewerbefreiheit abhängig.

Damit die Lebensmittel aber überhaupt über weite Distanzen transportiert werden konnten, war neben einer geeigneten, raumsparenden Verpackung auch die Haltbarkeit eine Bedingung. Neue wissenschaftliche Erkenntnisse zur Haltbarkeit der Nahrung sowie im Bereich von Bakterien und Sterilisierung waren demnach eine dritte wichtige Voraussetzung für die Lebensmittelindustrie. Nicolas Apperts Konservierungsmethode, bei der die Nahrungsmittel unter Luftabschluss erhitzt wurden, bedeutete einen ersten Meilenstein in der Haltbarmachung und begründete sozusagen die Konservendose, die geradezu als Sinnbild der modernen Essgewohnheiten angesehen werden kann. Einen zweiten Meilenstein setzte etwas später die Gefrier- und Kühltechnik, die vor allem für die Fleischkonservierung entscheidend war. Wie bei Tannahill nachzulesen ist, waren die Chinesen bereits im 16. Jahrhundert auf die Idee gekommen, Eis als Konservierungsmethode einzusetzen. Sie transportierten so frisches Obst und Bambussprossen auf dem Wasserweg nach Peking.[18]

Die letzte Voraussetzung ist die Existenz einer Ernährungsforschung, die einerseits die Basis bildete, um die Nahrung auf ihre Bestandteile zu untersuchen, und andererseits die Entwicklung neuer Technologien zur Verarbeitung von Nahrungsmitteln ermöglichte. Von grosser Bedeutung war die Erkenntnis, dass Lebensmittel aus verschiedenen Nährstoffen – sprich aus Kohlenhydraten, Fetten und Proteinen – bestehen. Die Analyse der Nahrung mit naturwissenschaftlichen Methoden wurde bald zu einer eigentlichen Lebensmittelwissenschaft, aufgrund deren Ergebnissen erstmals Kostnormen festgelegt wurden.[19] Die Existenz der Ernährungsforschung ist umso wichtiger, als sie eine Diskussion über eine «gesunde Ernährung» in Gang setzte, auf die ich in den folgenden Kapiteln hinsichtlich verschiedener Ernährungsreformen und -lehren in Europa und in den USA noch stärker eingehen werde.

Ein Produkt, das die beschriebene Herausbildung der modernen, industrialisierten Essgewohnheiten eindrücklich veranschaulicht, ist die oben angesprochene Konserve. Nicht nur verkörpert – beziehungsweise konserviert – sie die Entstehung und Herausbildung der Lebensmittelindustrie, sondern sie zeichnet gleichzeitig deren «Errungenschaften» nach.[20] Als der Franzose Nicolas Appert an der Wende vom 18. zum 19. Jahrhundert seine berühmt gewordene Methode zur Haltbarmachung verderblicher Lebensmittel, die «Appertisierung», entwickelte und verfeinerte, legte er damit den Grundstein sowohl für die Überwindung der jahreszyklischen Ernährung als auch für die Nahrungsmittelindustrie, die sich im Verlauf des 19. Jahrhunderts herausbildete. Die Konserve beziehungsweise die Konservendose wird damit zu einer Art Ikone für die industrielle Produktion, die auf den Prinzipien der Rationalisierung, Uniformierung und des Fliessbands basiert und den Übergang von der manuellen zur maschinellen Verarbeitung darstellt. Gleichzeitig dient die Konserve aber nicht nur als «Vehikel der Zeitüberbrückung»,[21] sondern eignet sich auch hervorragend, um weite geografische Strecken zu überwinden. Die Haltbarkeit, die einheitliche, leicht stapelbare Verpackung, aber auch die kompakte Form der Nahrungsmittel eröffneten neue Möglichkeiten für den Transport über lange Strecken, womit sich erstmals nicht nur Kolonialwaren, Gewürze und Getreide, sondern auch die sogenannten verderblichen Produkte wie Fleisch und Gemüse auf dem Weltmarkt verkaufen liessen.

Nach der Jahrhundertwende werden zwei weitere Aspekte der Konserve bedeutsam: Erstens eigneten sich ihre Eigenschaften als stapelbare und lang haltbare Ware nicht nur hervorragend für den Transport, sondern auch für die aus den USA stammende, neue Vertriebsart im Selbstbedienungsladen und Supermarkt. Dort konnten die bereits in der Fabrik abgewogenen und abgepackten Dosen mühelos in Regalen gestapelt werden, von wo sie die Kundinnen und Kunden bequem in den Einkaufskorb legen und am Schluss an der Kasse bezahlen konnten. Zweitens wird die Verpackung in diesem Kontext zu einem zentralen Moment und stellt einen Meilenstein in der Ernährungsgeschichte dar. Denn weil die Büchse den Blick auf die Nahrung versperrte, kam der Gestaltung der Etikette und der Verpackung eine zentrale Rolle zu. Als «stumme Verkäufer»[22] ersetzen sie den Händler, der die Ware auf dem Markt anpries und bei Bedarf Auskunft geben konnte. Martin Schärer folgert, dass die Etikette damit zum «wichtigen Bestandteil des Produktes» wurde, denn: «sie benannte und erläuterte den Inhalt der Verpackung, erwähnte deren Grösse und Preis, gab Hinweise über die Verwendung und bezeichnete den Hersteller, der die Qualität garantierte.»[23] Die Verpackung der Konserve musste aber nicht nur informieren, sondern besonders auch ansprechend und funktional gestaltet sein, weshalb oft der Inhalt auf der Verpackung abgebildet wurde. Die Verpackung und die Etikette wurden so zum eigentlichen Werbeträger, der gerade bei der Selbstbedienung über den Kauf oder Nichtkauf entscheiden konnte.

Damit ist bereits der nächste Entwicklungsschritt angesprochen: die Geburt und der Aufstieg des Markenartikels.[24] Weil mit der industriellen Herstellung und der Selbstbedienung ein Prozess der Anonymisierung und der Entfremdung von Produzent und Endverbraucher, aber auch von Verkäufer und Käufer Einzug hielt, galt es, das Vertrauen der Konsumenten auf einer anderen Ebene zu gewinnen. Der Markenartikel versprach durch seine serielle, standardisierte Verarbeitung eine immer gleich bleibende Qualität.

Dass dieses Versprechen bei Weitem nicht immer eingehalten wurde, zeigen verschiedenste Fälle des Etikettenschwindels und der Nahrungsmittelfälschungen, die das durch die Marke hergestellte Vertrauen wieder zerstörten. Gerade bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts stellten Etikettenschwindel und Fälschungen ein echtes Problem dar. Weil zu Beginn des 20. Jahrhunderts weitere grundlegende und als gesund geltende Bestandteile der Nahrung wie Vitamine, Mineralien und Spurenelemente zwar identifiziert waren, aber bis in die 1930er-Jahre noch keine Aussagen über deren Menge in der Nahrung und über deren Aufnahme im Körper gemacht werden konnten, eigneten sich diese geruch- und farblosen Bestandteile hervorragend als Werbeargumente. Die Lebensmittelindustrie konnte im Prinzip über ihre Produkte behaupten, was sie wollte.[25] Oftmals wurden den Nahrungsmittelkonserven auch unerlaubte oder gar giftige Substanzen zugefügt, sei es zur Streckung, zur optischen Aufbesserung durch Farbstoffe oder auch als (chemische) Konservierungsmethode. Auch Ge schmacksverstärker, oft in Form von Zucker, wurden relevant, womit die in Zusammenhang mit der Industrialisierung kritisierte Entfremdung von natürlichem Geschmack und Aussehen angesprochen ist.

Nahrungsmittelfälschungen und Etikettenschwindel waren in der jungen Lebensmittelindustrie stark verbreitet; jedoch waren sie keine neuen Phänomene. Im 20. Jahrhundert gerieten insbesondere Konservierungs- und Farbstoffe in die Kritik, was dazu führte, dass Nahrungsmittelgesetze eingeführt beziehungsweise verschärft wurden.[26]

Auch auf der Konsumentenseite kann die Konserve zur Veranschaulichung für eine Reihe von Veränderungen herangezogen werden, die sich ähnlich wie bei der Produktion durch Rationalisierung und Zeiteinsparung auszeichnen. Dadurch, dass die Zubereitung und Vorbereitung der Lebensmittel in die Fabrik verlegt wurde, rückten das sogenannte Convenience food und die Fertiggerichte ins Zentrum – beides war zuerst in der Dose erhältlich. Die Industrie übernimmt dabei eine Reihe von Aufgaben, für die traditionellerweise die heimische Küche zuständig war. Angefangen bei der Ernte, übernimmt sie das Putzen, Rüsten, Kochen und Würzen. Dabei gibt es verschiedene Abstufungen der Verarbeitung. Gemüsekonserven sind verhältnismässig einfaches Convenience food. Sie bestehen lediglich aus einem, vielleicht zwei Nahrungsmitteln, die gerüstet und vorgekocht werden und von den Endverbrauchern nur noch aufgewärmt werden müssen. Büchsenravioli hingegen sind viel komplexer, sie stellen fixfertige Gerichte dar. Die Herstellung ist sehr aufwendig und geschieht kaum mehr vollständig in einem Haushalt. Zunächst müssen Teig und Füllung hergestellt werden, anschliessend wird beides zu kleinen Teigtaschen verarbeitet. In einem weiteren Arbeitsschritt werden sie gar gekocht, und eine Sauce wird zubereitet. Erst dann kann beides kombiniert und serviert werden. Bei Büchsenravioli geschehen alle diese Arbeitsschritte bereits in der Fabrik. Die Ravioli kommen fixfertig mit Tomatensauce vermischt in die Dose und müssen zu Hause nur noch erhitzt und eventuell mit Käse verfeinert werden – schon ist ein komplettes Menü auf dem Tisch: Ready to eat.

Schliesslich lässt sich anhand der Konserve auch der Übergang vom Luxusgut zum Massenprodukt aufzeigen. Die Nahrungskonserve, die anfänglich als Luxusgut gehandelt wurde, konnte im Verlauf der Industrialisierung dank Transportrevolution, technischen Fortschritten und Rationalisierung immer günstiger produziert werden. Allerdings war die Verbilligung häufig auch mit der Verwendung von preisgünstigeren Surrogaten und damit mit Täuschung verbunden. In Europa vermochte sich die Dosenkonserve – wie viele andere Konsumgüter – erst nach dem Zweiten Weltkrieg durchzusetzen, während sie in den USA bereits nach der Jahrhundertwende zum Massenkonsumgut avancierte.

### Von Birchers Müesli zu Kellogg’s Cornflakes: Reformen in Europa und den USA

Obwohl sich, wie oben skizziert, seit dem Industriezeitalter die Ernährungslage in Europa wesentlich verbessert hatte und dank landwirtschaftlicher Produktivitätssteigerung, leistungsfähigeren Verkehrsnetzen, neuen Produktionstechnologien, naturwissenschaftlichen Fortschritten und neuen Konservierungstechniken Versorgungsengpässe seltener wurden, war die Kost in Europa, aber auch in den USA bis ins 20. Jahrhundert hinein bei Weitem nicht immer ausreichend. Gerade bei den tieferen Schichten in den Städten konnte trotz Nahrungsmittelüberfluss eine Mangelernährung festgestellt werden, wobei unter Mangel nun nicht mehr primär das Fehlen von Nahrung, sondern insbesondere das Fehlen von Nahrungsbestandteilen gemeint war. Gerade in den USA, wo im Vergleich zu Europa seit je Nahrung in Fülle vorhanden war und wo es kaum zu Versorgungsengpässen kam,[27] schlug sich dieses Phänomen ab 1912 in einem Begriffswechsel nieder: Aus under-fed wurde under-nourished oder malnourished.[28]

Auch in der Schweiz war eine ähnliche Entwicklung zu beobachten, wobei hierzulande im Unterschied zu den Vereinigten Staaten kriegs- und krisenbedingte Versorgungsengpässe hinzukamen. Wie bei Schärer nachzulesen ist, zeigte die erste Ernährungsbilanz in der Schweiz von 1910, dass die Schweizer Bevölkerung vor dem Ersten Weltkrieg im Durchschnitt «grad ausreichend» ernährt war. Schärer schreibt: «Dies bedeutet, dass die Nahrung ärmerer Bevölkerungsschichten nicht immer genügte» beziehungsweise dass «gewisse Risikogruppen unter- und mangelernährt» waren.[29]

Die Mangel- und Fehlernährung breiter Bevölkerungsschichten war – wenn nicht durch Knappheit bedingt – häufig auf einseitige und ungesunde Essgewohnheiten und auch auf Fälschungen oder verminderte Qualität zurückzuführen. Dies rief verschiedene Ernährungsreformer auf den Plan. Meist aus der (gebildeten) Mittel- und Oberschicht stammend, kritisierten sie die Entfremdung von Natur und Nahrung und die (neue) Unkenntnis der Herkunft und der Produktion der täglichen Kost. Mit den unterschiedlichsten Konzepten und Theorien und nach den jeweils neusten wissenschaftlichen Erkenntnissen versuchten sie die Ernährungsmuster der Massen und besonders der Unterschicht zu steuern und zu verbessern und das Wissen um eine ausgewogene Ernährung zu erweitern. Aufgrund der Diskrepanzen zwischen den Gesellschaftsschichten gelang dies allerdings nur selten im ersten Anlauf – weder in der Alten noch in der Neuen Welt.


Abb. 3: Maggi-Suppe statt Schnaps: Julius Maggi und Fridolin Schuler kreierten eines der ersten Convenience-Produkte, Werbeplakat von 1920.

Viele der Reformbewegungen im 19. Jahrhundert sind im Kontext der Hygiene- und Abstinenzbewegungen zu sehen, die auf die Mangel- und Fehlernährung – besonders der Unterschichten – ausgerichtet waren. Auch wenn die Hygiene und die Alkoholfrage nicht zu den primären Programmpunkten der Ernährungs- und Lebensreformen zählten, so wirkten sie sich immer mehr oder weniger ausgeprägt darauf aus. Denn sowohl Epidemien, die auf mangelnde Hygienemassnahmen zurückzuführen waren, als auch Alkoholismus stellten für die damalige Gesellschaft, die sich im Zuge der Industrialisierung rasant urbanisierte, ein echtes Problem dar. So gehörten nicht nur Infektionskrankheiten wie Tuberkulose, Typhus und Lungenentzündung zu den häufigsten Todesursachen, sondern auch die Folgen von Alkoholismus. Beides traf zumeist die Paupers der urbanen Industriegesellschaften am härtesten.[30] Vor diesem Hintergrund scheint es wenig erstaunlich, dass eines der ersten und bedeutendsten Massenerzeugnisse der Nahrungsmittelindustrie sich der «Schnapsbekämpfung» verschrieb: Der nahrhafte und eiweissreiche Suppenwürfel von Fridolin Schuler (1832–1903) und Julius Maggi (1846–1912), der später unter dem Begriff «Maggi-Würfel» Karriere machen sollte, wurde als Alternative zu den leeren Kalorien des gebrannten Wassers propagiert.[31] Das ursprünglich als Leguminosenmehl eingeführte Convenience-Produkt sollte die Ernährung der Arbeiterschaft durch schnelle Zubereitung und erschwingliche Preise mit den nach den neusten wissenschaftlichen Erkenntnissen wertvollen und notwendigen Proteinen anreichern. Doch der Erfolg blieb aus, wohl, weil der Geschmack ungewohnt war. Möglicherweise waren aber auch die Positionierung als «Volks- und Armennahrung» sowie die unattraktiven Papiertüten nicht zielführend. Erst als Julius Maggi um 1886 das eigentliche Suppenpulver aus Leguminosenmehl entwickelte, gelang der Durchbruch des Produkts. Die erste Fertigsuppe war erfunden.[32]

### Europäische Ernährungskonzepte

Auch wenn die Zusammenarbeit von Schuler und Maggi nicht zum gewünschten Erfolg führte und sich Schuler in der Folge Milch und Käse als Volksnahrungsmittel zuwandte, so ist der Suppenwürfel dennoch in engem Zusammenhang mit einer wichtigen Reformbewegung zu sehen: der rationellen Volksernährung. Deren Bestrebungen sind vor dem Hintergrund einer Verwissenschaftlichung und Normierung der Ernährungsweise der Fabrikarbeiter zu sehen, die zum einen eine Leistungssteigerung des Industriesystems zum Ziel hatten, zum anderen aber auch das Konfliktpotenzial zwischen den sozialen Klassen und Schichten unter Kontrolle zu bringen versuchten. Träger dieses «Ernährungskonzepts» waren sowohl Sozialreformer als auch die bürgerliche Frauenbewegung.[33] Wie Jakob Tanner festhält, handelte es sich dabei um «einen sinnstiftenden und zugleich frustrierenden Kampf von oben gegen ‹irrationale› Verhaltensweisen und gegen das Beharrungsvermögen von Gewohnheiten von unten».[34]

Gerade in Zusammenhang mit dem Aspekt der Leistungssteigerung kam der Eiweisslehre des deutschen Justus von Liebig (1803 bis 1873) eine Schlüsselrolle zu. Liebigs Forschung ist es zwar zu verdanken, dass wir bis heute die Nahrungsmittelgrundstoffe in Eiweiss, Fett und Kohlenhydrate einteilen, doch führten seine Erkenntnisse in der Folge auch zu einer Überbewertung der Eiweissstoffe und liessen Fleisch in Zusammenhang mit Muskelkraft zu einem «industriellen Supernahrungsmittel» avancieren.[35] Dieses liess sich jedoch nur schwer mit dem Budget einer Arbeiterfamilie in Einklang bringen. Indes zeigte der Blick auf die nördlichen Nachbarn und ins Tierreich, dass auch pflanzliche Eiweisse ihren Zweck erfüllten. Als Beispiele herangezogen wurden etwa das deutsche Kornbrot und Pumpernickel sowie die Haferdiät der Pferde und die reine Pflanzenkost der Elefanten, wie bei Tanner zu lesen ist.[36] Doch mit dieser Idee mochte man sich hierzulande nicht wirklich anfreunden. Zwar gelang es dem deutschen Mediziner, Physiologen und Hygieniker Max Rubner (1854–1932) mit seiner Forschungsarbeit zu Energiehaltung und Energieverlust, auch in der Schweiz die Bedeutung der Pflanzenkost zu rehabilitieren oder zumindest aufzuwerten, doch rein pflanzlich sollte die Volksernährung dennoch nicht werden.[37] Einen Kompromiss, der sich im jungen Bundesstaat zugleich nationalistisch instrumentalisieren liess, bildeten daher die scheinbar urschweizerischen Produkte Milch und Käse: Sie waren preiswerter als Fleisch und gehörten dennoch zur Gruppe der viel gelobten tierischen Proteine.[38]

Die Grundlage für das Gedankengut der rationellen Volksernährung bildeten die veränderten, durch die Arbeitszeiten in den Fabriken bedingten Lebensweisen und Ernährungsgewohnheiten der Arbeiterklasse. Das Konzept der rationellen Volksernährung verstand sich dabei als eine auf rationalen, wissenschaftlichen Prinzipien aufgebaute «Verbesserung» der Situation der städtischen Unterschicht, wobei eine Maximierung des Outputs (Nährwert, Energie, Leistung) bei gleichzeitiger Minimierung des Inputs (Nahrungsmittelkosten, Zeitaufwand für Zubereitung) angestrebt wurde. Allerdings ist darauf hinzuweisen, dass sich im Verlauf der 1880er-Jahre das Verständnis von «rationell» durchaus auch veränderte, wie Tanner aufzeigt: «Als rationell wurde nun aus dieser hauswirtschaftlichen – und damit genuin ökonomischen – Sicht nicht mehr das Nahrungsmittel bezeichnet, das am meisten Vorteile auf sich vereinigte, sondern jenes, das mit einem Minimum an Einkommen ein Optimum an Nährstoffen gewährleistete.»[39]

Die Funktion, die bei der rationellen Volksernährung der – notabene jungen – Ernährungswissenschaft zukam, reichte weit über ein Erklärungs- oder Aufklärungsprinzip hinaus. Es ging bei dieser autoritär geführten Kampagne mitunter darum, die «gute» Wissenschaft beziehungsweise das «gute» Wissen den «schlechten» Gewohnheiten entgegenzustellen.[40] Die Unterschicht, die sich in dieser Vorstellungswelt von ihren Gewohnheiten statt vom Wissen und Verstand lenken liess, wurde auf diese Weise durch die (gebildete) Ober- und Mittelschicht «entmündigt» und bedurfte der Erziehung und Belehrung. Diese durch «Wissen» geschaffene Diskrepanz zwischen den sozialen Schichten mag so dazu beigetragen haben, dass die Akzeptanz und Reichweite der verschiedenen Reformkonzepte oftmals sehr gering war. Wie im Fol genden noch gezeigt werden soll, gelang es letztlich erst dann, das Zielpublikum zu erreichen, als man begann, das Wissen um die Ernährung und ihre Bestandteile zu «demokratisieren» und in die Schulbildung zu integrieren. Trotz all diesen Bestrebungen blieben soziale Unterschiede in der Ernährung bestehen.

Neben der rationellen Volksernährung kommt am Ende des 19. Jahrhunderts eine weitere Bewegung auf, die eine Veränderung der Ernährungs- und Lebensweise propagierte: die Lebensreformbewegung. Sie entsteht in den 1880er-Jahren und gehört im deutschsprachigen Raum zu den bekanntesten und einflussreichsten Reformbewegungen. Zu ihren prominentesten Vertretern zählt auch der Erfinder des Müeslis, Maximilian O. Bircher-Benner (1867–1939).[41] Die Lebensreformbewegung war in erster Linie eine Gesundheitsbewegung, die die Reform des Lebensstils und die Rückkehr zu einer natürlichen Lebensweise propagierte. Neben körperlicher Bewegung, Kaltwasserbaden und natürlichen Therapien gehörte auch die Ernährung zu den zentralen Programmpunkten. Je nach Ausrichtung umfasste sie einen reduzierten Fleischkonsum oder sogar den Verzicht auf Fleisch sowie den Verzehr von rohem und gekochtem Gemüse und allgemeiner Pflanzenkost, wie Nüssen, Obst und Beeren.

Trotz Fleischverzicht und Rohkost ist diese Ernährungsreformbewegung nicht mit der sogenannten Rohkostbewegung und dem Vegetarismus gleichzusetzen. Die Lebensreform unterschied sich gemäss Detlef Briesen insofern vom Vegetarismus, als sie den Ernährungsstil und den Fleischverzicht als ein Element der gesundheitlichen Prävention betrachtete und weniger als eine Lebensphilosophie mit ethisch-moralischen Überlegungen. Zudem ist sie, wie angesprochen, als Reaktion auf die entstehende urbane Industriegesellschaft zu sehen, in der sich die Menschen von ihrer natürlichen Lebensweise entfremdeten.[42] Obwohl die Ernährungsreformbewegung bereits im ausgehenden 19. Jahrhundert entstand und bald schon zu einer Massenbewegung avancierte, erfuhr sie ihre grössten Erfolge erst, nachdem mit der Entdeckung der Vitamine um 1910 das bis dahin geltende Eiweissdogma widerlegt wurde und langsam an Bedeutung verlor.

Als Verbindung von rationeller Volksernährung und Ernährungsreformbewegung könnte die auf den bereits erwähnten deutschen Wissenschaftler Max Rubner zurückgehende gemischte Kost angesehen werden.[43] Kurz vor seinem Tod (1932) veröffentlichte er eine Schrift,[44] in der er zur «Rückkehr zur gemischten Kost» aufrief und sich gegen die einseitigen Lehren der unterschiedlichsten «Ernährungssekten»[45] aussprach. Den Reformversuchen der «Kleiebewegung», «Proteinphobisten», Vegetarier, «Nährsalzsekten», «Fletscher-» und Rohkostbewegung wirft er vor, dass sie auf Missverständnissen oder ethischen Grundsätzen fussten, und manche gar gesundheitlichen Schaden oder wirtschaftliche Nachteile brächten. Auch bei der Vitaminlehre, die zwar noch keine Sekte hervorgebracht habe, mahnt er zur Zurückhaltung: «Im Volksglauben weiter Kreise sind die Vitamine zu Substanzen geworden, die allein über Leben und Gesundheit entscheiden.»[46] Im Wesentlichen ist Rubners gemischte Kost eine auf Vernunft und Genuss basierende Symbiose aus der wissenschaftlichen Ernährungslehre und den Prinzipien verschiedener Ernährungsreformen. Bei seinen Ratschlägen und Ideen verliert insbesondere die Eiweisslehre zugunsten eines ausgewogenen Mischverhältnisses von Proteinen, Fetten, Kohlenhydraten, Vitaminen, Mineralstoffen und Ballaststoffen an Bedeutung. Er sieht die Ernährung nicht mehr bloss rationell, sondern ruft dazu auf, die Gewohnheiten dem persönlichen Geschmack und Lebensstil anzupassen: «Wozu hat uns Gott so viele gute Sachen gegeben, wenn wir uns ihrer nicht bedienen sollen?», fragt er und fügt an: «In dem ‹Klub der Allesesser› sollen solche durch die Ernährungsfanatiker Eingeschüchterte wieder den Mut finden, sich zu nehmen, was ihnen schmeckt, während gleichzeitig aufklärende Vorträge über Ernährungswissenschaft ihnen die Furcht vor den etwaigen Folgen ihrer ‹Übertretungen› nehmen sollen.»[47] Das Entscheidende dabei war die «gesunde Mischung».

### Die Entstehung eigenständiger Ernährungskonzepte in den USA

Der Blick über den Atlantik zeigt, dass auch hier die Forschung von Justus von Liebig zunächst auf sehr grosse Resonanz stiess. Die Ernährung der meisten Amerikaner war seit je stark auf Fleisch-, besonders auf Schweinefleischkonsum ausgerichtet. Während in Europa der Verzicht auf Fleisch aus unterschiedlichen Gründen erfolgte und etwas zugespitzt formuliert bis auf Pythagoras von Samos (570–510) zurückverfolgt werden kann,[48] so galten Fleisch und besonders die guten Stücke davon in den USA als Statussymbol. Dies führte dazu, dass bis in die Unterschichten verhältnismässig viel Geld für Fleisch ausgegeben wurde. Eine Ausnahme bildeten religiöse Strömungen mit puritanisch-asketischer Lebensweise wie die Adventisten, die auf Initiative von Ellen G. White (1827–1915) jenes Kurhaus gründeten, das kurze Zeit später zu John Harvey Kelloggs (1852–1943) «Sanitarium» werde sollte.[49]

Liebigs Eiweisslehre war denn auch ein wichtiges Element der damals einflussreichsten amerikanischen Ernährungsreformbewegung, der «Neuen Ernährung» (New Nutrition). Sie entstand wie verschiedene andere Reformbewegungen (Hygienereform, Frauenemanzipation, Bildungsreformen, Alkoholprohibition) nach dem Sezessionskrieg, als sich die USA rapide zu industrialisieren begannen. Sie war die erste von drei Reformströmungen, die die amerikanischen Ernährungsgewohnheiten bis in die 1960er-Jahre hinein entscheidend prägten und die Grundlagen für die Entwicklung einer modernen, industrialisierten Massenkost darstellten. Die Neue Ernährung, die zwischen 1880 und 1915 anzusiedeln ist und anfänglich noch eng mit vier federführenden Persönlichkeiten und deren Überzeugung und Engagement verbunden war, bevor sie sich allmählich zu einer «amerikanischen» Lehre entwickelte, wurde mit der Entdeckung der Vitamine durch die Neuere Ernährung (1915–1930) abgelöst. Diese zeichnet sich durch eine straffe Verbindung von Nahrungsmittelindustrie, Ernährungswissenschaftlern und Werbefachleuten aus, die, unterstützt durch Medien, Schulen, Behörden und Kirchen, eine preiswerte, gesunde und standardisierte Massenernährung bezweckten. Entscheidende Triebkraft und grösster Nutzniesser war dabei die Industrie. Damit markiert die Neuere Ernährung den Beginn der modernen Massenernährung, wobei sie sich – wie der Name schon andeutet – direkt aus der Neuen Ernährung heraus entwickelte. Noch vor Ausbruch des Zweiten Weltkriegs und im Zusammenhang mit der Grossen Depression entstand daraus schliesslich die moderne Ernährung (1930–1960), die die Massenproduktion und den Massenkonsum mit einer verwissenschaftlichten Ernährungs- und Präventionslehre verknüpfte und unter anderem ein flächendeckendes Diätfieber auslöste. In dieser Phase bildete sich auch jene Esskultur heraus, die sich durch Standardisierung und Vereinheitlichung auszeichnete und sich in Convenience food und Ready to eat meals niederschlug.[50]

Briesen zeigt anhand dieser drei Reformbewegungen auf, wie aus den ursprünglich europäischen Ernährungslehren und -paradigmen die modernen amerikanischen Essgewohnheiten entstanden und am Ende ihren Weg (zurück) nach Europa und danach in die ganze Welt fanden.[51] Der Autor geht dabei von der These aus, dass sich nach 1900 «der Schwerpunkt des Wandels, welcher die europäische Esskultur betraf, zunehmend in die USA [verlagerte]».[52] Die Gründe dafür sieht er in der Bedeutungszunahme der amerikanischen Wissenschaft und Forschung gegenüber der europäischen, in der Entstehung eigenständiger Reformbewegungen in den USA und schliesslich – ganz zentral – in den rapiden Veränderungen der Alltagskost durch die Industrialisierung in den USA. Im Zusammenspiel dieser drei Entwicklungen sei dann eben jene Ernährungsweise entstanden, die nach dem Zweiten Weltkrieg auch als «internationaler Ernährungsstil» bezeichnet worden sei.[53] Kaum Eingang findet bei Briesen dagegen die amerikanische Ausprägung der Lebensreform, die in John Harvey Kellogg ihren prominentesten Vertreter findet. Das mag vor allem daran liegen, dass sich der Vegetarier Kellogg ausserhalb beziehungsweise am Rand der von Briesen diskutierten Gesundheits- und Reformströmungen bewegt. Während sich in Europa die Lebensreform schnell zu einer Massenbewegung entwickelte, erreichte die Lebensreform in den USA im Rahmen der Abstinenz-, Vegetarismus- und Naturheilkundebewegung zwar beachtliche Verbreitung, doch nicht im gleichen Ausmass wie im deutschsprachigen Raum. Dennoch bleibt unbestritten, welch entscheidende Rolle die von den Gebrüdern Kellogg erfundenen Cornflakes bei der Entstehung der modernen amerikanischen Essgewohnheiten und überhaupt bei der Herausbildung der Nahrungsmittelindustrie gespielt hatten. Es ist daher unverzichtbar, zum Schluss dieses Kapitels wenigstens ansatzweise auf die Erfindung von Cornflakes und ihren Wandel von der Diätspeise zum modernen Frühstück in Form eines industriell produzierten Convenience food einzugehen.

### Vom Eiweissdogma zur «Vitamania»

Während also in Europa und besonders im deutschsprachigen Raum die Lebensreformbewegung ihren Anlauf nahm, entstand in den USA eine Ernährungsreformbewegung, die auf der Liebig’schen Eiweisslehre basierte und ähnlich wie die rationelle Volksernährung das Ziel verfolgte, die Ernährung der Bevölkerung zu verbessern. Überhaupt weist die Neue Ernährung eine grosse Ähnlichkeit mit der rationellen Volksernährung auf. Beide basierten auf einem rationellen, ökonomischen Grundsatz, nach dem mit möglichst kleinem (finanziellem) Aufwand möglichst viel (an Nährstoffen) herausgeholt werden soll, wobei in beiden Fällen ein «Top-Down-Prinzip» verfolgt wurde.[54]

Die Neue Ernährung entstand nach dem Sezessionskrieg, als die Industriestädte im Nordosten des Landes eine enorme Einwanderung – sowohl aus den südlichen Bundesstaaten als auch aus (Süd-)Europa – erfuhren. Ursprünglich war die Zielgruppe der Neuen Ernährung denn auch die Unterschicht in den Städten. Die Begründer der Neuen Ernährung waren Eduard Atkinson (1827–1905), Wilbur O. Atwater (1844–1907), Mary Hinman Abel (1850–1938) und Ellen S. Richards (1842–1911). Eduard Atkinson war ein typischer Selfmade-Geschäftsmann aus Boston und Mitglied der Demokratischen Partei. Er war davon überzeugt, dass man die Lage der Arbeiter nicht durch Erhöhung der Löhne, sondern durch eine gesunde und preiswerte Ernährung verbessern konnte. Aus diesem Grund nahm er Kontakt auf mit Wilbur Atwater, einem Chemiker der Wesleyan University in Connecticut, der zudem im Beirat des Massachusetts Institute of Technology (MIT) sass und nachgewiesen hatte, dass die Arbeiter viel mehr für ihre Nahrung ausgaben, als tatsächlich notwendig war. Mary Hinman Abel machte in einem Aufsatzwettbewerb auf sich aufmerksam, indem sie, basierend auf den neusten wissenschaftlichen Erkenntnissen über die Nahrungsbestandteile, forderte, dass sich die amerikanischen Hausfrauen ein Vorbild an den deutschen nehmen sollten, die statt teurem Fleisch preisgünstige Bohnen und billiges Fleisch verwendeten. Ellen Richards ihrerseits war eine bekannte Chemikerin und als erste Frau ans MIT berufen worden. Auch sie war davon überzeugt, dass man durch die Vermittlung der wissenschaftlichen Erkenntnisse der Unterschicht Alternativen für gesundes, preiswertes und schmackhaftes Essen aufzeigen musste. Sie gehörte der Jury an, die Abel für ihren Aufsatz mit dem Lomb-Preis auszeichnete. Zwischen den beiden Frauen entstand eine jahrelange, intensive Zusammenarbeit, die durch Richards’ Beziehungen zu Atwater über das MIT zur Kooperation mit den beiden Männern führte.[55] Bei ihren Überlegungen, die zur Neuen Ernährung führten, gingen sie von zwei Prämissen aus: 1. die amerikanische Unterschicht gibt rund die Hälfte ihres Einkommens für Nahrungsmittel aus; 2. dieser Anteil ist deutlich höher, als es für eine ordentliche Ernährung nötig wäre. Dies wollten die vier Begründer ändern, und sie entwickelten eine Ernährungslehre, die sich stark an einem europäisch-deutschen Vorbild orientierte: Atwater, der mit den Arbeiten der deutschen Forscher rund um Liebig vertraut war, brachte die Vorstellung einer rationellen und auf die menschliche Physiologie ausgerichteten Ernährung ein, und Abel, die mit ihrem Mann, einem Pharmakologen, fünf Jahre in Deutschland und Österreich gelebt hatte, kannte die deutsche Küche und war überzeugt, dass sich die amerikanischen Hausfrauen ein Beispiel an ihr nehmen sollten. Zudem schienen ihr die deutschen «Volksküchen» nach Graf Rumford mit ihren preiswerten und nahrhaften Gerichten eine ideale Institution, um die Amerikaner mit der neuen Ernährungsweise bekannt zu machen.

Eine zentrale Stellung kam in Zusammenhang mit der sogenannten New England Kitchen dem von Atkinson im späten 19. Jahrhundert entwickelten Aladdin Oven zu. Weil sich die sparsame «Kochkiste» mit Bunsenbrenner-Prinzip jedoch nur langsam erhitzen liess, war ihre Verwendung eingeschränkt; doch sie eignete sich nahezu perfekt für die Zubereitung von Suppen und Eintöpfen. Gerichte also, die nicht nur typisch deutsch waren, sondern sich auch wunderbar mit Liebigs Vorschlag, statt teurem Fleisch billigeres und dafür grössere Stücke zu verwenden, vereinten. Allerdings fanden die Amerikaner wenig Gefallen an diesen ungewohnten Eintopfspeisen. Es habe sich bald gezeigt, dass diese unter wissenschaftlichen Aspekten und als Billigkost konzipierte Ernährung am Geschmack der Massen vorbeigezielt habe, fasst Briesen zusammen.[56] Mehr noch: Statt der Unterschicht, die eine dringende Verbesserung ihrer Ernährung benötigte, begann sich die Mittelschicht für die Neue Ernährung zu interessieren. Deshalb setzte die Neue Ernährung von nun an auf die Mittelschicht, der sie gleichzeitig eine Vorbildrolle für die Unterschicht zuschrieb.

Entscheidend bei der Verbreitung der Neuen Ernährung war, dass es den Vertretern gelang, ihr Konzept im Rahmen der Hauswirtschaftslehre in die Bildung der Amerikanerinnen zu integrieren. Mit der Gründung der American Home Economics Association schufen Abel und Richards eine Institution, mit deren Hilfe das wissenschaftlich untermauerte Ernährungskonzept systematisch in die College-Ausbildung eingebunden werden konnte. Auch im Schulunterricht sowie in Koch- und Hausfrauenkursen fasste die Neue Ernährung Fuss, sodass noch vor Ausbruch des Ersten Weltkriegs zahlreiche junge Frauen die chemischen Bestandteile der Nahrungsmittel kannten und ein fundiertes Wissen über Fette, Proteine, Kohlenhydrate und andere Bestandteile der Ernährung hatten, das sie für eine bewusste Ernährung einsetzen konnten. Die Idee, die Volksernährung über staatliche Kanäle wie Schulen und Hauswirtschaftsunterricht auf wissenschaftlicher Basis zu beeinflussen, war natürlich nichts Amerikanisches. Ähnliche Bestrebungen sind auch bei der bereits diskutierten rationellen Volksernährung zu finden. Die Schweizerische Gemeinnützige Gesellschaft (SGG) hatte hierfür eigens eine Kommission ins Leben gerufen, die Spezialkommission für Förderung von Koch- und Haushaltungskursen. Diese rief insbesondere dazu auf, die Arbeiterfrauen hinsichtlich einer preisgünstigen, aber dennoch guten und rationellen Ernährung auszubilden.[57] Wie Tanner aufzeigt, kamen auch aus politischen Kreisen ähnliche Forderungen. Der Zürcher Nationalrat Johann Jakob Schäppi forderte etwa neben einem praktischen auch einen wissenschaftlich-theoretischen Haushalt- und Kochunterricht für die Frauen, damit diese lernten, wie sich der Kostenwert zum Nährwert der Nahrung verhalte und wie viel Nährstoffe der menschliche Körper benötige.[58]

In Zusammenhang mit der Neuen Ernährung entwickelte sich in den USA aber auch zum ersten Mal eine eigenständige, von Europa unabhängige Ernährungsforschung. Erwähnenswert ist in diesem Zusammenhang das unter der Leitung von Atwater entwickelte Respirationskalorimeter, das im Bereich der Kalorienverbrauchsmessung einen grossen Fortschritt bedeutete. Mit diesem Gerät konnte aufgrund von Sauerstoffverbrauch und Kohlenstoffdioxidabgabewerten genau ermittelt werden, wie viel Energie die Versuchspersonen und -tiere aufnahmen und verbrauchten. Die Forschergruppe um Atwater untersuchte mit dem Respirationskalorimeter in über 300 Studien die Essgewohnheiten der unterschiedlichsten sozialen und ethnischen Gruppen im In- und Ausland und definierte hieraus gruppentypische Ernährungsmuster. Die aus den Untersuchungen gewonnen Erkenntnisse flossen wiederum in die Hauswirtschaftslehre ein.

Aus der Neuen Ernährung entwickelte sich in den darauffolgenden Jahrzehnten in den USA eine moderne, verwissenschaftlichte Massenkost, die kommerzialisiert und industrialisiert war, die aber auch den geltenden wissenschaftlichen Erkenntnissen entsprechend die Anforderungen an eine gesunde, effiziente, preisgünstige und hygienische Ernährungsweise erfüllte. Beeinflusst durch die Neue Ernährung, reduzierte sich damit die amerikanische Alltagskost der Mittelschicht nach 1900 auf das nach «wissenschaftlichen Kriterien Notwendige».[59]

In den Jahrzehnten nach 1900 erfuhr die Neue Ernährung eine gewichtige Wende. Die bis anhin zentrale Eiweisslehre von Justus von Liebig geriet ins Wanken, beziehungsweise sie verlor an Bedeutung. Entscheidende Triebkraft für diesen Paradigmenwechsel war in den USA zum einen Horace Fletcher (1849–1919), der seiner Kautheorie wegen auch den Übernamen The Great Masticator trug. Seine Theorie des «Filterorgans» in der Mundhöhle ist zwar zur Sparte der Pseudowissenschaften zu zählen, doch die daraus resultierende Empfehlung, Nahrungsmittel so lange zu kauen, bis sie geschmacklos sind, hatte eine wichtige Nebenwirkung: die Reduktion der Nahrungsmenge. Zusammen mit Russel H. Chittenden (1856–1943), einem Physiologen der Yale University, setzte sich Fletcher für kleinere Nahrungsmengen sowie für die Reduktion von tierischen Proteinen und Fetten zur Gesundheitsförderung ein. Die beiden hatten erkannt, dass nicht nur die Mangelernährung im Sinn von Unterernährung, sondern auch ein Übermass an Nahrung ungesund sein kann. Im deutschen Sprachraum nannte man Fletchers Kautheorie auch «Fletschern», von Fletcherizing. Grosse Bedeutung erlangte sie allerdings nicht.[60]

Zum anderen wurden mit der Entdeckung der Vitamine sowie etwas später der Spurenelemente und Mineralien neue wichtige Bestandteile der Nahrung bekannt, die das Verständnis für eine ausgewogene Ernährung noch einmal grundlegend veränderten und dem Begriff «Mangel» eine ganz neue Dimension verliehen. «Mangel» bedeute nun nicht mehr nur «zu wenig», «Mangel» meinte nun das Fehlen bestimmter Substanzen. Die Vitaminforschung hatte gezeigt, dass auch der Mangel an bestimmten Substanzen eine Ursache für Krankheit sein konnte: Vitamin-A-Mangel wurde als Ursache für Sehschwäche erkannt, Vitamin-B-Mangel für die Krankheit Beriberi, fehlendes Vitamin C für Skorbut, zu wenig Vitamin D für Rachitis.[61] Als ab den 1930er-Jahren die künstlich hergestellten Vitamine schliesslich erschwinglich wurden, resultierte daraus eine richtige Vitamin-Manie oder «Vitamania».[62] Mit der bewussten Einnahme von Vitaminen wollte die amerikanische Mittel- und Oberschicht nicht nur ihre Gesundheit verbessern, sondern auch Krankheiten vorbeugen. Damit verschoben sich in der Ernährungsdebatte die Prinzipien in zweierlei Hinsicht von Wirtschaftlichkeit zu Gesundheit: zuerst, indem erkannt wurde, dass sich auch ein Übermass negativ auf die Gesundheit auswirken kann, und anschliessend bei einer Neudefinition von «Mangel-Ernährung», bei der nicht mehr das Zuwenig an sich, sondern mangelnde Ausgewogenheit eine Rolle spielt. Beide Erkenntnisse gingen mit einem Bedeutungsverlust des Eiweissdogmas einher und markieren so den Übergang von der Neuen zur Neueren Ernährung.

Bevor das Konzept der Neuen Ernährung jedoch seine Bedeutung ganz verlor, verlieh ihm der Ausbruch des Ersten Weltkriegs nochmals Aufwind. Grund dafür war erstens die Gründung der USFA, der US Food Administration, im Jahr 1917, mit der die Lehre der Neuen Ernährung ab Kriegseintritt staatlich gefördert wurde. Ziel war, die US-Bevölkerung sowohl zu einer kriegswirtschaftlich relevanten als auch zu einer gesunden Ernährung anzuhalten. Allerdings muss hier festgehalten werden, dass die USA nie ernsthaft Rationalisierungsmassnahmen umsetzen mussten, wie dies in Europa der Fall war. Die Bevölkerung war lediglich zur freiwilligen Einschränkung bei Weissmehl, Fleisch, Zucker und Butter aufgerufen.[63]

Der zweite Grund waren zwei Prämissen der Neuen Ernährung, die zur selben Zeit durch neue Forschungsarbeiten Aufwind bekamen. Die erste der beiden Prämissen behauptete, dass die Mehrheit der Arbeiterfamilien unterernährt sei. Die Behauptung beruhte auf den Berechnungen von Frank Underhill, einem Assistenzprofessor in Chittendens Labor, die auf den bereits überholten und viel zu hohen Standards von Atwater beruhten. Diese Feststellung, die bald auf die gesamte Bevölkerung übertragen wurde, löste zusammen mit einer kurzzeitigen Verknappung der Nahrungsmittelversorgung zu Beginn des Ersten Weltkriegs eine breite Angst vor Fehl- und Unterernährung aus und leitete in der Zwischenkriegszeit zur erwähnten Vitamania über. Die zweite Überzeugung der Neuen Ernährung, dass es bei einer gesunden Ernährung nicht auf die Quantität, sondern auf die Qualität des Essens ankomme, endete im Argument, dass die Fehl- und Unterernährung nicht primär auf die tiefen Löhne zurückzuführen sei, sondern auf mangelndes Ernährungswissen. Diese vor allem von bürgerlichen Kreisen vertretene Theorie fand nun zunehmend auch bei den Sozialarbeitern Anerkennung und führte zum eingangs erwähnten Begriffswechsel von under-fed zu malnourished. Gleichzeitig rückte in diesem Zusammenhang die Schulspeisung ins Zentrum der Bemühungen. Nach den Prinzipien der Neuen Ernährung sah man in ihr eine Chance, Gegensteuer zu den Auswirkungen der Mangelkost, die die Kinder zu Hause von ihren unwissenden Müttern erhielten, zu geben.[64]

### Ernährung im Banne der Industrie

Der Übergang von der Neuen zur Neueren Ernährung wird vor allem beim Bedeutungszuwachs der Nahrungsmittelindustrie deutlich, und zwar in mehrfacher Hinsicht:[65] Erstens erfährt die amerikanische Nahrungsmittelindustrie nach 1905 eine «Nationalisierung». Das heisst, die bisher lokal oder regional organisierten Märkte werden nun zu einem landesweiten, nationalen Markt, der von Grosskonzernen bedient wird. Briesen zufolge ist diese Entwicklung in Zusammenhang mit zwei Phänomenen im Kontext neuer wissenschaftlicher Erkenntnisse zu sehen. Zum einen beeinflusste die Vitaminforschung das Bewusstsein für eine ausgewogene, gesunde Ernährung; zum anderen zog sie eine staatliche Förderung von Milch, Käse, Obst und Gemüse nach sich. Beides liess den nationalen Konsum dieser Nahrungsmittel bedeutend ansteigen. Dieser gesteigerte Bedarf an vitaminhaltigen Nahrungsmitteln konnte nur gedeckt werden, indem die Produktion und der Vertrieb statt von lokalen Bauern und Händlern nun von landesweit agierenden Grosskonzernen und Genossenschaften übernommen wurden.[66]

Die damit verbundene Anonymisierung begünstigte zweitens das Prinzip des Markenartikels sowie dessen Vermarktung. Das Aufkommen von Lebensmittelwerbung fällt gleichzeitig mit der Ausdifferenzierung der Nahrungsmittelindustrie zusammen. Gerade weil die amerikanische Gesellschaft im Prinzip mehr als ausreichend mit Nahrung versorgt war, mussten für die ständig neuen Lebensmittelkreationen auch entsprechende Absatzmärkte geschaffen werden, und dies erreichte man, indem man die Essgewohnheiten der Bevölkerung veränderte und neue Bedürfnisse schuf. Die Industrie merkte bald, dass sich gerade die Vitamine und die Gesundheit hervorragend als Argumente für die Werbung eigneten.[67] Denn weil bis in die 1930er-Jahre hinein weder bestimmt werden konnte, wie hoch der Vitamingehalt in den einzelnen Lebensmitteln war, noch welche Vitaminmengen der Mensch überhaupt brauchte, konnten die Produzenten im Prinzip alles behaupten, was sie wollten.[68]

Dies führte drittens zu einer Instrumentalisierung der Ernährungswissenschaft durch die Nahrungsmittelindustrie, indem sich immer mehr Ernährungswissenschaftler in den Dienst der Lebensmit telkonzerne stellten. Am Beispiel von Elmer McCollum (1879–1967), einem Vitaminforscher der ersten Stunde und führenden Ernährungsforscher seiner Zeit, zeigt Harvey Levenstein, wie sich die Reformer ursprünglich für eine ausreichende Ernährung der Unterschicht einsetzten und sich später für ihre Forschung von den Grosskonzernen bezahlen liessen. McCollum seinerseits wies noch in den 1920er-Jahren anhand von Weizenmehl nach, wie durch industrielle Verarbeitung wertvolle Inhaltsstoffe verloren gingen, stellte sich aber schon bald darauf als Berater der General Mills gegen jene Kritiker, die für die Sicherstellung der Nährwerte von Brot und Mehl gesetzliche Vorschriften verlangten.[69] Zwar konnten durch derlei Kooperationen auch Fortschritte bei der Nahrungsmittelqualität, -produktion und -forschung erzielt werden, doch dominierten nun zunehmend die Grosskonzerne die Debatte über eine «gesunde» Ernährung. «Gesund» bedeutete bald nicht mehr «ausgewogen», «natürlich» oder auch «wissenschaftlich fundiert», sondern wurde zunehmend zu einem Schlagwort für industriell verarbeitete Kunstprodukte, die nur durch Modifikationen und Zugaben all jene Eigenschaften aufwiesen, die die Wissenschaft grad aktuell als wichtig bezeichnete. Ein typisches Beispiel hierfür ist Kuhmilch. Wurde sie zu Beginn des «Vitamin-Zeitalters» nicht zuletzt wegen des Vitamin-A-Gehalts noch als natürliches, vollwertiges «Wunderelixier» gefeiert und gefördert, fügte man der Milch schon bald zusätzliche, künstliche Vitamine hinzu, reicherte sie mit Kalzium an und entzog ihr im Gegenzug das Fett – zuerst teilweise, bald auch vollständig. Die positiven Eigenschaften der Kuhmilch und der Milchprodukte wurden denn auch in Europa betont. In der Schweiz waren es insbesondere die Vertreter der rationellen Volksernährung, die sich bereits im 19. Jahrhundert für den Konsum von Milch und Käse einsetzten, wie bei Tanner nachzulesen ist. Milch und Käse lieferten in diesem Kontext jedoch nicht nur die viel gelobten tierischen Proteine, sondern galten auch als willkommene «Verbindung von ‹national› und ‹rationell›», indem sie mit denjenigen «Nährstoffen» aufgeladen wurden, die der junge Bundesstaat dringend benötigte: einem Nationalmythos – hier als ideologische Stilisierung der «kerngesunden Hirten in der hehren Alpenwelt» – und einer produktiven Volkswirtschaft, die man in der «Proteinproduktion» als «kollektive Fiktion für den Wohlstand» fand.[70]

Die Dominanz der amerikanischen Nahrungsmittelindustrie im Rahmen der Neueren Ernährung spiegelt sich auch in Zeitschriften wie Good Housekeeping, Parent’s Magazine, Ladies’ Home Journal und Hygeia, die sich insbesondere an Frauen und Mütter richteten. Als wichtigste Anzeigekunden hatten die Lebensmittelkonzerne grossen Einfluss auf die Berichterstattung. Die Zeitschriften berichteten nicht nur in den höchsten Tönen über die Industrieprodukte, sie widmeten auch ganze Reportagen, Kolumnen und Porträts ihren «Geldgebern» und verwendeten in ihren Rezeptvorschlägen deren Produkte, sodass die industriellen Erzeugnisse über die scheinbar unabhängigen Zeitschriften Glaubwürdigkeit gewannen. Wie Levenstein aufzeigt, hat das Magazin Good Housekeeping besonders eng mit der Lebensmittelindustrie zusammengearbeitet. Es hat gar ein Good Housekeeping Seal of Approval, eine Art Gütesiegel, für diejenigen Massenerzeugnisse ausgestellt, die das Magazin als unbedenklich einstufte: «You may safely rely on those articles of food which are advertised in GOOD HOUSKEEPING», versprach der Kolumnist für Gesundheitsthemen 1928 seinen Leserinnen.[71]

Zwar wurde die Neuere Ernährung von ähnlichen Gruppierungen vertreten wie ihre Vorgängerin, nämlich von Ernährungswissenschaftlern, Medien, Schulen, Kirchen und Behörden, doch arbeiteten diese im Unterschied zur Periode der Neuen Ernährung weniger in Richtung einer sinnvollen Massenernährung als mehr oder weniger bewusst für die Nahrungsindustrie. Diese durchaus fragwürdige Interessengemeinschaft funktionierte deshalb, weil alle dasselbe Ziel verfolgten: eine preiswerte, gesunde und standardisierte Massennahrung. So bildete sich bis zum Ausbruch des Zweiten Weltkriegs ein einheitlicher amerikanischer Ernährungsstil heraus.[72] Gemäss Briesen entstand in den 1920er-Jahren derjenige Ernährungsstil, der bis heute die amerikanischen Essgewohnheiten präge: «ein Frühstück mit Zitrusfrüchten, Müsli, Eiern und Toast; ein leichtes Lunch, das oft nur aus einem Sandwich bestand; gebratenes Fleisch mit Gemüse und Kartoffeln abends als Hauptmahlzeit». Er spricht in diesem Zusammenhang auch von einer «Amerikanisierung» beziehungsweise «Assimilierung», bei der – beschönigend ausgedrückt – «endlich eine typisch nationale und gesunde Küche» entstanden sei.[73]

Eine gewichtige Rolle bei dieser «Vereinheitlichung» der Ernährung spielten auch Fertiggerichte, Schulkantinen und die Ausbreitung von Kettenrestaurants in Form von Cafeterias, Milchbars, Sandwich- und Snackshops. Die Fertiggerichte der landesweiten Konzerne bedeuteten eine Erleichterung im Haushalt, was umso wichtiger wurde, je weniger attraktiv der Beruf des Haus- und Küchenmädchens war und je weniger Leute überhaupt Hausangestellte einstellen konnten. In den Schulen machte sich der Assimilationsdruck spürbar. Hier lernten die Kinder von Einwanderern die amerikanische Küche kennen und wollten auch zu Hause dasselbe essen – wohl auch, um nicht durch fremdländische Essgewohnheiten aufzufallen. Die Kettenrestaurants schliesslich zeichneten sich durch nationsweite, identische Angebote aus, die häufig auf vereinfachten Rezepten beruhten und das eigentliche Fastfood begründeten.[74]

Vereinheitlicht wurden die Essgewohnheiten damit aber nicht nur horizontal, sondern auch vertikal. Die Esskultur der Unterschicht begann sich aufgrund des zunehmenden Wohlstands und der steigenden Kaufkraft derjenigen der Mittelschicht anzugleichen. Wie bereits erwähnt, wird nun immer deutlicher, dass nicht mehr die Kaufkraft für die Qualität der Ernährung entscheidend war, sondern zunehmend das Wissen. Am Beginn der (amerikanischen) Konsumgesellschaft entsteht mit der Neueren Ernährung damit erstmals eine Art «demokratisierte Massenesskultur», in der die sozialen Unterschiede nicht mehr primär durch die Quantität, sondern vermehrt durch die Qualität der Nahrungsmittel zum Ausdruck kommen.[75]

### Vereinheitlichung, Assimilierung, Amerikanisierung

Bis zum Ende des Zweiten Weltkriegs wurde diese Aufweichung der sozialen und regionalen Unterschiede weiter vorangetrieben. Damit wird die Vereinheitlichung der amerikanischen Esskultur zu einem Hauptmerkmal der modernen Ernährung,[76] die durch eine Reihe von Entwicklungen zusätzlich gefördert und vorangetrieben wurde: Als Erstes zeichnete sich in der Periode der modernen Ernährung der Siegeszug der industriellen Fertig- und Convenience-Produkte ab. Levenstein bezeichnet insbesondere die 1950er- und 1960er-Jahre deshalb auch als Golden Age of Food Processing.[77] Der Durchbruch der Fertigprodukte begann bereits in den 1930er-Jahren, als während der Grossen Depression die Lebensmittelpreise tief in den Keller rutschten – sehr zum Nachteil der Bauern und Viehzüchter. Diese waren dem Preisdruck der mächtigen Nahrungsmittelkonzerne praktisch hilflos ausgesetzt. Auf der anderen Seite half der Preiszerfall jedoch dem Grossteil der Bevölkerung, die so die der Krise wegen gesunkenen Löhne wettzumachen vermochte. Obwohl die Depression gerade die Schlechtgestellten am härtesten traf und grosse soziale Not und Hunger zur Folge hatte, war im Allgemeinen bei den Konsumgewohnheiten der Amerikaner kaum eine Veränderung feststellbar. Briesen schreibt: «Die meisten Amerikaner sparten während der Krise zwar an vielem, nicht jedoch an Kleidung und Ernährung.» Bei der Mehrheit der Bevölkerung hätten sich die Konsumtrends der Wohlstandsjahre fortgesetzt – in Richtung bessere und industriell verarbeitete Produkte sowie mehr Obst und Gemüse.[78] Interessant ist auch die Tatsache, dass – beeinflusst durch die Werbung – gerade die Nahrung produzierende Landbevölkerung vermehrt die selbst hergestellten Frischprodukte gegen die industriell verarbeiteten Convenience-Produkte eintauschte. Levenstein hält fest: «Poor Appalachian farmers shunned tasty countryhams in favor of water-logged canned ones; they sold homegrown vegetables to buy the brand-name canned variety.»[79]

Als sich in den 1940er-Jahren die amerikanische Wirtschaft erholte und die Reallöhne anstiegen, erhöhten sich auch die Ausgaben für Lebensmittel. Das neuste Massenprodukt der Nahrungsmittelindustrie war die Tiefkühlkost, die nun nicht mehr ein Neben- beziehungsweise Abfallprodukt darstellte, sondern eine eigene Produktlinie. Bis in die 1920er-Jahre wurden Lebensmittel erst eingefroren, wenn sie beinahe verdorben waren. Erst danach entdeckte man die unglaublichen Möglichkeiten, die die Tiefkühltechnik bot. Als Erfinder der Tiefkühlkost gilt Clarence Birdseyes (1886–1956), der Firmengründer von Birds Eye Frosted Foods. Der Legende nach soll er auf einer Reise nach Labrador von den Inuit gelernt haben, wie gut sofort eingefrorener Fisch und sofort eingefrorenes Fleisch schmeckten.[80] Als nach der Depression Tiefkühltruhen in Reichweite breiter Bevölkerungsschichten kamen, wurden neben tiefgekühlten Früchten, tiefgekühltem Gemüse, Fisch und Fleisch auch vorportionierte Fertiggerichte zum Verkaufsschlager. Das meistgekaufte Tiefkühlprodukt der Nachkriegszeit war interessanterweise jedoch keine Speise, sondern Orangensaft: «To almost everyone’s surprise, it was not food but orange juice that became the postwar era’s first major frozen success story», schreibt Levenstein, «by 1949 more of frozen concentrate was being sold than the two previous frozen food leaders, peas and strawberries, combined. In 1953 orange juice comprised fully 20 percent of all frozen product sales.»[81] Bereits in den 1930er-Jahren erlebte Orangensaft in den USA einen grossen Boom.[82] Das gefrorene Konzentrat entsprach deshalb genau dem Zeitgeist der Vitamin-Manie, die weiter unten noch thematisiert werden soll.

Convenience food und Fertiggerichte hätten für die amerikanischen Konsumentinnen und Konsumenten nie einen so hohen Stellenwert erlangt, hätte sich nicht zur gleichen Zeit auch ein Lebenswandel vollzogen, der sich besonders an der Rolle der (Haus-)Frau beschreiben lässt: In den 1950er- und 1960er-Jahren erhöhte sich einerseits die Zahl der erwerbstätigen Mütter und Ehefrauen. Nicht mehr nur die Frauen der Arbeiterschicht waren nun berufstätig, sondern zunehmend auch die der Mittelschicht. Der Anteil berufstätiger Ehefrauen erhöhte sich in diesen zwei Jahrzehnten um mehr als das Doppelte. Betrachtet man die Zahl der berufstätigen Mütter, ist sogar eine Vervierfachung festzustellen.[83] Die Fertiggerichte halfen ihnen dabei, ihre Doppelrolle als berufstätige Ehefrau zu meistern.

Andererseits wurde den Frauen in der Zeit zwischen Grosser Depression und Kriegsende zunehmend die Rolle der Familienköchin zuteil. Ein Fakt, den auch die Werbeindustrie interessierte. Bereits in den 1920er-Jahren hatte sie herausgefunden, dass die Hausfrauen diejenigen waren, die über die Familienausgaben entschieden. In wirtschaftlich angespannten Zeiten wurde diese Rolle noch wichtiger, galt es doch, mit dem Haushaltseinkommen sparsam umzugehen und trotzdem für eine gesunde, abwechslungsreiche und leistungsoptimierte Kost zu sorgen, wie es die Neue Ernährung lehrte. Die Werbe- und Nahrungsmittelindustrie reagierte auf diese Verantwortung der Hausfrauen, indem sie in den aufkommenden Massenmedien Tipps und Menüvorschläge bereithielten. Dabei kam ihr die enge Zusammenarbeit, die sie mit den Zeitungs- und Radioredaktionen einging, entgegen: Zeitungen nahmen für ihre Beiträge über Ernährung und Gesundheit gerne die Rezeptdienste der Grosskonzerne in Anspruch.[84]

Auch die weibliche Doppelrolle der erwerbstätigen und gleichzeitig fürsorglichen Hausfrau und Mutter blieb von der Industrie nicht unerkannt, schliesslich förderte dies den Absatz ihrer Produkte. Allerdings ging die Industrie sehr paradox damit um: In ihrer Werbung ignorierte sie dieses Faktum und warb es gar «weg». Ihre Fertiggerichte und Tiefkühlprodukte bewarben die Grosskonzerne nämlich nicht, indem sie sie etwa als Lösung für mangelnde Zeit für Hausarbeit und Kochen verkauften. Nein, die in der Werbung gezeigten Frauen waren entweder immer durch und durch Hausfrau und Mutter, oder die eingesparte Zeit konnte gar für die in den USA hochgeschätzte Arbeit in und für die Gemeinde oder für Hobbys eingesetzt werden. Sie stand da mit in einem deutlichen Widerspruch zur sozialen Realität.[85] Es fragt sich natürlich, welche Überlegungen hinter dieser Strategie standen. Ging die Werbung also davon aus, dass Berufstätige sowieso Convenience- Produkte kaufen würden, und zielte vor allem drauf ab, auch jene Frauen als Kundinnen zu gewinnen, die eigentlich genügend Zeit für Hausarbeit und kochen hatten? Oder ging es um einen Feel-good-Effekt, bei dem man den berufstätigen Müttern zu zeigen versuchte, dass sie gar nicht so viel schlechter waren als jene Frauen, die sich vollumfänglich für ihre Familie aufopfern konnten, indem die Werbung suggerierte, dass es sich bei Fertiggerichten um gesunde, auch von klassischen Ehefrauen und Müttern geschätzte Produkte handelte?

Übrigens waren auch in der Schweiz in Inseraten für Convenience-Produkte in erster Linie fürsorgliche Ehefrauen und Mütter abgebildet. Hier entsprach dies jedoch viel eher der sozialen Wirklichkeit. So lag die Erwerbstätigkeit von Frauen praktisch während des gesamten 20. Jahrhunderts weit unter dem Niveau der USA. Zwar gibt es keine (mit den USA) vergleichbaren Daten über die Erwerbstätigkeit von Ehefrauen und Müttern, jedoch zeigen die Statistiken, dass sich die Frauenerwerbstätigkeit zwischen 1910 und 1970 in der Schweiz nur minimal veränderte und konstant bei rund einem Drittel lag.[86] Auch die Werbebotschaft unterschied sich von derjenigen in den USA insofern, als die Convenience-Produkte die Frauen in erster Linie bei der tadellosen Haushaltsführung unterstützten. Die Firma St. Galler Konserven entwarf hierfür die Figur der «Frau Erika», die nur um das Wohl ihres Ehemannes besorgt war. In einem Inserat heisst es: «Niemals soll sich mein Mann über das Essen beklagen – selbst am strengsten Waschtag nicht.» Frau Erika koche an einem Waschtag genauso gut wie an jedem anderen, heisst es weiter, denn in solchen Fällen greife sie zu den bewährten St. Galler Konserven und erreiche damit gleich dreierlei: «ein ausgezeichnetes Essen, einen zufriedenen Mann und wertvollen Zeitgewinn».[87]

Die Doppelbelastung von Berufstätigkeit und Hausarbeit, wie sie zunächst besonders den Amerikanerinnen zuteilwurde, wurde aber nicht nur durch Tiefkühl- und Fertigprodukte erleichtert. Mindestens ebenso wichtig war ab den 1930er-Jahren das Aufkommen technischer Errungenschaften, die die Küchenarbeit vereinfachten. Allen voran sind hier der Kühlschrank und die Kühltruhe zu nennen, ohne die die industriellen Fertiggerichte und die Tiefkühlnahrung gar nicht erst hätten gelagert werden können. Aber auch andere Geräte, wie Mixer, elektrischer Backofen und später die Mikrowelle, bedeuteten eine grosse Erleichterung und trugen wesentlich zum Siegeszug von Convenience food und Fertigprodukten bei.

Alles in allem trug die Verbreitung landesweit identischer Produkte in Form von haltbaren, industriellen Nahrungsmitteln wesentlich zur Vereinheitlichung der amerikanischen Küche und amerikanischer Essgewohnheiten bei. Denn diese Produkte, die in grossen Serien hergestellt wurden, wurden im ganzen Land verkauft und vermarktet, womit die Farmersfamilie in Texas in ihrem Supermarkt nicht nur die gleiche Produktauswahl fand wie eine Arbeiterfamilie in Chicago oder eine Mittelklassefamilie in San Francisco, sondern auch mit denselben Werbebotschaften und Stereotypen konfrontiert war. Dies trug zur Annäherung der Konsummuster der verschiedenen Regionen und sozialen Gruppierungen bei.

Ein weiterer Akteur, der neben der Industrie zur Vereinheitlichung der amerikanischen Kost beitrug, war der Staat. Seit der Gründung der USFA während des Ersten Weltkriegs und vor allem ab der Weltwirtschaftskrise schalteten sich die Behörden immer mehr in die Diskussion um eine gesunde Volksernährung ein und intervenierten, wenn sie Handlungsbedarf sahen. Gerade im nun anbrechenden Zeitalter des amerikanischen Engagements in fremden Kriegshandlungen waren gesunde, einsatzfähige Soldaten gefragt. Als bei der Rekrutierung 1940 festgestellt wurde, dass ganze 40 Prozent der gemusterten Wehrpflichtigen aus gesundheitlichen Gründen nicht in den Militärdienst aufgenommen werden konnten, schloss man daraus, dass es sich mit dem Gesundheits- und Ernährungszustand der Gesamtbevölkerung ähnlich verhielt. Präsident Franklin D. Roosevelt (1882–1945) erteilte daraufhin dem Leiter der Federal Security Agency den Auftrag, sich der Verbesserung der Volksernährung anzunehmen. Über das Food and Nutrition Committee des National Research Council mündete dieser Auftrag schliesslich im Roberts-Committee, das unter der Leitung von Lydia J. Roberts (1879–1965) innerhalb weniger Wochen Empfehlungen über die benötigten Tagesmengen an Kalorien, Proteinen, Mineralstoffen und Vitaminen ausarbeiten sollte. Lydia Jane Roberts war eine führende Ernährungs- und Hauswirtschaftsexpertin, die sich bereits vor dem Ersten Weltkrieg mit ihrem Verständnis, dass auch Überernährung eine Form der Fehlernährung sein konnte, einen Namen machte. Im Komitee sassen zudem zwei weitere wichtige Expertinnen: Hazel Stiebeling (federal Bureau of Home Economics) und Helen Mitchel (Hauswirtschaftslehrerin an Kellogg’s «Sanitarium» in Battle Creek).[88] Die aus dem Auftrag Roosevelts entstandenen Richtlinien stiessen insbesondere deshalb auf unerwartet breite Akzeptanz, weil das Komitee Empfehlungen für Tageshöchstmengen, sogenannte Recommended Daily Allowances (RDA), herausgab, die es nicht zu überschreiten galt. Mit diesem geschickten Dreh gelang es dem Komitee, die unterschiedlichsten vorherrschenden Meinungen zu vereinen. Der Erfolg der RDA zeigt sich auch darin, dass sie die Basis für zukünftige Empfehlungen legten.[89]

Um die neuen nationalen Ernährungsrichtlinien bekannt zu machen, wurden die RDA auf einer dreitägigen nationalen Ernährungskonferenz im Mai 1941 vorgestellt. Sie war als Grossveranstaltung inszeniert, so erfuhren landesweit rund 900 Vertreterinnen und Vertreter von Regierungen, Schulen, Universitäten, Medien, Wohlfahrtsorganisationen und aus der Industrie von den neuen Richtwerten des täglichen Bedarfs an Vitaminen, Mineralstoffen, Proteinen, an denen sie sich in Zukunft bei ihrer Ernährung orientieren würden. Dass es sich dabei um Höchstmengen handelte, wurde schlicht ignoriert. Die Konsequenz da raus war, dass in der Folge all jene Amerikanerinnen und Amerikaner als fehlernährt galten, die diesen Richtlinien nicht genügten.[90]

Diese neue Vorstellung von Fehlernährung, die sich nicht mehr an der Nahrungsmenge, sondern an der Qualität und der richtigen Zusammensetzung orientierte, führte schliesslich dazu, dass die bereits angesprochene «Vitamania» in die zweite Runde ging. Aufgrund von mitunter dubiosen wissenschaftlichen Erkenntnissen wurden Vitamine und eine ausgewogene Ernährung bald zu einem Jungbrunnen, sie konnten die menschliche Lebenserwartung um mindestens sieben Jahre erhöhen.[91] Ernährungsexperten wie Russell Wilder (1885–1959) gingen gar davon aus, dass die Bevölkerung generell unter Vitaminmangel leide. Wilder war überzeugt, dass die amerikanische Bevölkerung nicht nur das Falsche ass, also fehlernährt war, sondern gar grundsätzlich mangelernährt war und an einer latenten Unterversorgung mit Vitaminen litt. Das in seinen Augen wichtigste Vitamin, dessen Mangel eine ungesunde Ernährung hauptsächlich ausmachte, war Thiamin, auch bekannt als Vitamin B1, das unter anderem als Nervennahrung galt. Verschiedene Studien relativierten jedoch die grosse Bedeutung des Vitamins – insbesondere bei nervlicher Erschöpfung, bei der auch hohe Dosen nicht die angenommene Wirkung zeigten. Wilder, so erzählt es Levenstein, habe diese erfolglosen Therapieversuche einfach umgedeutet und darin ein Indiz für die Folgen einer lebenslangen Unterversorgung gesehen. Latenter Langzeitmangel dieser Art sei nicht mehr therapierbar, behauptete er. Deshalb musste dieser von vornherein verhindert werden – etwa indem Backwaren mit Vitamin B1 angereichert werden sollten. Ende 1942 verordnete die amerikanische Regierung auf Wilders Empfehlung hin eine Thiaminanreicherung für Backwaren – vorerst für jene des Militärs und der Bundesbehörden. Doch bereits ein halbes Jahr später wurde bereits bei 75 Prozent des amerikanischen Brotes Vitamin B1 zugefügt. Damit aber nicht genug. Eine weitere Folge war, dass man dazu überging, Vitaminpräparate gratis an Bevölkerungsschichten zu verteilen, von denen man glaubte, dass sie einen besonderen Bedarf hätten. Allen voran sollten die Soldaten und die Arbeiter der boomenden (Kriegs-)Industriezentren mit den neuen Wunderpillen versorgt werden. Später forderte Wilder von der Regierung sogar, dass sie anordne, Zucker mit Milchbestandteilen anzureichern und Margarine, Schmalz, Öl, Butter, Reis und Maismehl mit Vitamin A und D zu versehen – auch wenn diese Stoffe bereits darin enthalten waren, wie bei Margarine, Butter und ähnlichen Produkten. Sogar Obst und Gemüse standen auf Wilders Additiv-Liste.[92]

Am Beispiel der Überzeugungen und Handlungen einflussreicher Ernährungswissenschaftler wie Wilder wird deutlich, auf welch dünnem Eis offizielle staatliche Vorgaben und Empfehlungen mitunter bauten. Nach einer Überbewertung der Proteine schienen nun also die Vitamine zum «Supernährstoff» zu werden – und zwar so sehr, dass sich die amerikanische Ärztevereinigung gegen die Anreicherung mit Vitaminen wehrte. Sie befürchtete, dass die Leute nicht mehr zum Arzt gehen würden, weil sie sich wegen der künstlichen Vitaminzugaben und der Magic Pills[93] auf der sicheren Seite fühlten.[94]

Wäre die amerikanische Regierung der Forderung Wilders nach weitgreifender Beifügung von Vitaminen und Mineralstoffen gefolgt, wenn sich die Ärzte nicht eingemischt hätten? – Möglicherweise bei Produkten wie Maismehl, Reis, Margarine und Ähnlichem. Dass es tatsächlich zu einer Anreicherung mit Vitaminen und Mineralstoffen Sogar Obst und Gemüse gekommen wäre, ist indes kaum vorstellbar und scheint aus heutiger Sicht geradezu absurd.

Mit dem Übergang von der Neueren zur modernen Ernährung beginnt auch das Zeitalter der zahlreichen Diäten, womit der dritte Punkt angesprochen ist, der zur Vereinheitlichung der amerikanischen Essgewohnheiten beigetragen hat. Hintergrund des Diätzeitalters ist ein bereits während der Neuen Ernährung einsetzendes Umdenken beim Verhältnis von Körpergewicht und Gesundheit, wozu nicht zuletzt auch Lydia Roberts beigetragen hat. Als die Wissenschaft zu Beginn der 1930er-Jahre erkannte, dass auch Fettleibigkeit und nicht bloss Unterernährung ein Gesundheitsrisiko darstellt, bekam Schlankheit eine völlig neue Bedeutung. Schlankheit war nun nicht mehr ein Zeichen von Armut und Mangel, und Korpulenz deutete nicht mehr auf Wohlstand hin, im Gegenteil. Die Ernährungsgewohnheiten der Wohlstands- und Konsumgesellschaft machten Wohlhabende schlank und Arme dick, weil sie zwar «nicht mehr zu hungern brauch[t]en, aber sich weiterhin schlecht ernähr[t]en».[95] Das Zusammentreffen von Schlankheitsideal und Grosser Depression sei unter der Perspektive der traditionellen Vorstellungen von Körpergewicht und Überfluss und Mangel geradezu paradox, schreibt Briesen.[96] Die Ober- und Mittelschicht, die ihren Wohlstand in dieser Krisenzeit eigentlich durch Körperfülle hätte darstellen können, interpretierte Übergewicht nun als ästhetisches und gesundheitliches Desaster. So entwickelten sich die 1930er- und Nach-1930er-Jahre zu einer Ära, in der die Mittel- und Oberschicht nicht mehr das ass, was sie gerne ass, sondern das, wovon sie dachte, dass es gut und gesund für sie sei. Dieser Trend, nicht zum Vergnügen, sondern für die Gesundheit zu essen, beruhe auf einer typisch amerikanischen Eigenschaft, nämlich der Angst, krank zu werden, zitiert Levenstein eine Stimme im Magazin Fortune von 1936.[97]

Aufgrund dieses Mentalitätswandels wurden in der Folge alle möglichen Diäten populär, von Trennkost[98] über die Hollywood eighteenday diet bis hin zu Diäten, bei denen jeweils zwei Lebensmittel kombiniert wurden, sogenannte Two-food diets.[99] Ihnen allen gemeinsam war, dass sie «Fettverbrennung» und damit Schlankheit versprachen und auf einem bewussten Vermeiden von bestimmten Lebensmitteln oder Kombinationen von Lebensmitteln beruhten. Ein Beispiel einer Two- food-Diät lässt sich an der Zusammenarbeit zwischen der United Fruit Company und einem Wissenschaftler der renommierten John-Hopkins-Universität zeigen. Die in dieser Zusammenarbeit entwickelte Diät bestand aus Bananen und teilentrahmter Milch.[100]

Einige der Diäten fussten auch auf der Vorstellung einer Art Pseudokrankheit, der Acidosis, die entsteht, wenn aufgrund einer falschen Ernährung der Säure-Basen-Haushalt des Körpers in Schieflage gerät und eine «Übersäuerung», so die sinngemässe Übersetzung von Acidosis, eintritt. Dies zeigte sich in der damaligen Vorstellung etwa daran, dass die Betroffenen ihre Vitalität verloren und anfällig wurden für verschiedene Symptome, darunter auch Fettleibigkeit.[101]

Bei diesem neuen Verständnis einer gesunden Ernährung, bei dem es hauptsächlich um eine bewusste Reduktion der Lebensmittelvielfalt ging, wird auch deutlich, warum Harvey Levenstein im Unterschied zu Detlef Briesen die Phase der modernen Ernährung als Negative Nutrition bezeichnet.[102] Diäten wurden in der amerikanischen Gesellschaft so populär, dass gar von einem «Zwang zur Diät»[103] gesprochen werden kann, wobei die Diäten mitunter skurrile Formen annahmen. Selbstverständlich hatte auch die Industrie den neuen Trend erkannt – und gefördert. Unter der Ägide der Industrie und der Werbung wurden so selbst Kalorienbomben wie Traubensäfte und Süssigkeiten aufgrund ihrer Eigenschaft der schnellen Energie zu Diätspeisen.[104]

Interessant bei diesen Diäten ist, dass sie vollkommen konträr zu eben noch geltenden und teilweise zeitgleichen Auffassungen über eine gesunde Ernährung erscheinen. Während in den ersten drei Dekaden des 20. Jahrhunderts und nach der Entdeckung der Vitamine vermehrt auf eine ausgewogene Ernährung (mit Proteinen, Kohlenhydraten, Vitaminen) hingewiesen wurde und auch das Roberts-Committee bei seinen RDA ganze neun verschiedene Nahrungsbestandteile berücksichtigte, so konnten diese doch unmöglich mit nur zwei Lebensmitteln abgedeckt werden? Gesundheit und gesunde Ernährung wurde in diesem Kontext bald ausschliesslich mit Schlankheit gleichgesetzt, womit der oben angesprochene Bedeutungswandel von Körpergewicht nochmals eine Steigerung erlebte. Schlankheit galt im Vergleich zu Korpulenz nicht mehr nur als gesund, Schlankheit wurde im Kontext der Diäten gleichsam zum einzigen Kriterium für Gesundheit.

Während der Phase der modernen Ernährung können zusammengefasst drei Entwicklungen aufgeführt werden, die die Ernährung in den USA vereinheitlichten, standardisierten und «amerikanisierten»: Erstens war es der Siegeszug seriell hergestellter und landesweit verkaufter und vermarkteter Industrieprodukte, hauptsächlich in Form von Convenience food: Tiefkühlnahrung und Fertiggerichten. Zweitens ist es insbesondere auf staatliche Lenkungsmassnahmen zurückzuführen, dass sich landesweit eine einheitliche Vorstellung einer «gesunden» Ernährung etablierte, die massgeblich durch empfohlene Nährstoffmengen (RDA) und einen kollektiven Vitaminwahn gespeist wurde. Schliesslich etablierten sich auch durch zahlreiche Diäten neue regionen- und klassenübergreifende Ernährungsmuster – basierend auf einem durch die Ernährungswissenschaft geprägten neuen Verständnis von der Korrelation zwischen Körpergewicht und Gesundheit.

### Kellogg erfindet das Frühstück neu

Eines der prominentesten Beispiele für die assimilierten amerikanischen Essgewohnheiten zu Beginn des 20. Jahrhunderts sind Kellogg’s Cornflakes. Zunächst als «Lebensreformkost» amerikanischer Ausprägung entwickelt,[105] werden sie nach der Jahrhundertwende zu einem erfolgreichen Massenprodukt, das – ähnlich wie die Konserve bei der Entstehung der Nahrungsmittelindustrie – zu einem «Konzentrat» der Neueren Ernährung wird und das Frühstück der Amerikaner komplett neu erfindet: Statt der traditionellen, gekochten Mahlzeit mit Oatmeal (Getreidebrei), gebratenem Speck und Brot setzen sich um die Jahrhundertwende zunehmend kalte Frühstückscerealien durch. Nach dem Zweiten Weltkrieg erobert die «Cerealien-Kultur» schliesslich Europa – naturgemäss zuerst England –, wo sie in eine eigentliche «Frühstücks-Revolution» mündete.[106]


Abb. 4: Kellogg’s Cornflakes – Lebensreformkost nach amerikanischer Art. Für die Schweiz wurden sie in den 1950er-Jahren von der Getreideflocken AG in Lenzburg unter Lizenz hergestellt, Plakat von 1974.

Die Geschichte von Cornflakes beginnt in den 1890er-Jahren in Battle Creek, einer Kleinstadt im Bundesstaat Michigan. In seinem ursprünglich als Kurhaus für die Mitglieder der Adventistischen Freikirche[107] gegründeten «Sanitarium» experimentierte John Harvey Kellogg (1852 bis 1943) mit seinem Bruder Willliam Keith (1860–1951) mit neuen Nahrungsmittelkreationen, die zum Ziel hatten, die Verdauungsorgane vor der Überlastung zu schützen und so «Darmfäulnis» zu verhindern. So entstanden mehr oder weniger zufällig auch Cornflakes.[108] John Harvey Kellogg war der Ansicht, dass jedes Lebensmittel seine eigene «Durchlaufzeit» im Verdauungssystem habe. Er war überzeugt, dass die Amerikaner nicht nur das Falsche assen, sondern auch viel zu viel und viel zu eilig. Daher propagierte er eine Art «taylorisierte Verdauung», die bereits beim Kochen und Kauen beginnt. Im Zentrum seiner Überlegungen stand eine Ernährung, die gesund und effizient sein sollte. Dies schlug sich auch in den Lebensmitteln nieder. In den Worten von Albert Wirz zeigte sich dies folgendermassen: «Allen Neuschöpfungen aus Battle Creek gemeinsam war, dass sie ‹vorverdaut›, haltbar, stets gleich in Zusammensetzung und Qualität und einfach zuzubereiten waren, ready to serve, kaum gekauft schon auf dem Tisch und, hopp, verschlungen.»[109] Wichtig war dabei die «Vorverdauung», sprich eine verdauungsfreundliche Vorverarbeitung der Lebensmittel, die die Durchlaufzeit in Magen und Darm verkürzte und verhinderte, dass die Nahrung im Verdauungstrakt verfaulte. Die von Kellogg entwickelten Produkte enthielten deshalb hauptsächlich Getreide und Nüsse, woraus sich über 80 Neukreationen ergaben. Die bekanntesten sind Cornflakes und Erdnussbutter. Daneben gibt es zahlreiche weitere, die teilweise eigenartige, beinahe kindlich wirkende Fantasienamen trugen: Bromose, Nuttose, Noko, Koko – um nur wenige zu nennen.[110]

Kellogg, der wie die europäischen Lebens- und Ernährungsreformer wenig von Fleisch als Nahrungsmittel hielt, erfand auch ein Fleisch-Ersatzprodukt, die Protose. Dieses «vegetabile Fleisch» sehe aus wie Fleisch, schmecke wie Fleisch, habe dieselbe Zusammensetzung und sogar Fasern wie Fleisch, hiess es. Man konnte es zum Beispiel als Braten kaufen und in verschiedenen Geschmacksrichtungen: L-Protose entsprach Kalbfleisch, X-Protose Pouletfleisch, und die Savory-Protose enthielt mehr Würze. Der einzige Unterschied zum Original: Es war «nahrhafter, leichter verdaulich und ‹völlig rein›», weil aus Nüssen und Getreide hergestellt.[111] Fleisch war für den Adventisten und Arzt John Harvey Kellogg nicht nur «unrein», es war sogar gefährlich: zum einen, weil das Eiweiss im Dickdarm faulen würde, zum anderen, weil es «Spuren des Todes» enthalte. Diese zweite Begründung ist vielschichtig und ist auch in Zusammenhang mit der damals noch problematischen Haltbarkeit von Frischfleisch sowie Kelloggs Nähe zur Hygienebewegung zu sehen. Kellogg warnte vor den zahlreichen Bakterien, Keimen, Parasiten und «Leichengiften» im Fleisch.[112]

Dass Kellogg einen Fleischersatz herstellte, macht jedoch deutlich, welch zentrale Rolle Fleisch in der amerikanischen Ernährung spielte. Nicht nur verdankte es seinen hohen Stellenwert bis zum «Vitaminturn» der Liebig’schen Eiweisslehre, es galt in der überflussverwöhnten amerikanischen Gesellschaft auch als Statussymbol. Besonders Schweinefleisch wurde in rauen Mengen verzehrt.[113] Diesem Fleischparadigma konnte sich auch der Vegetarier Kellogg nicht widersetzen. Im Gegenteil. Wie Wirz feststellt, hätten sich die Produkte von Kellogg letztlich an dem gemessen, was dessen Überzeugung verboten habe – und damit die Bedeutung des Abgelehnten indirekt und ungewollt bestärkt.[114]

Auch andere Nahrungsmittel hatten bei Kellogg wenig Verwendung – Gemüse zum Beispiel. Auf Gemüse konnte man aus seiner Sicht (und der vieler Zeitgenossen) nicht nur problemlos verzichten, er warnte gar vor rohem Gemüse. Früchte dagegen dienten in seinen Augen vor allem zum Abführen und sollten in jedem Fall sterilisiert werden. Überhaupt war er der Meinung, dass man Nahrung am besten sterilisiere, um die Keime und Mikroben zu töten. In diesem Punkt unterschied er sich deutlich von seinen europäischen Kollegen, die Saft- und Rohkostkuren und frische Nahrungsmittel empfahlen. Erst mit der Entdeckung der Vitamine erkannte auch Kellogg den Wert von (rohem) Gemüse und Früchten.[115]

Zwar setzte auch Kellogg seit je auf «natürliche Nahrung», doch hatte «Natürlichkeit» bei ihm eine ganz andere Bedeutung als bei seinesgleichen in Europa. Sie bezog sich in erster Linie auf die Rohstoffe der Nahrung, nicht auf den Zustand, in dem diese konsumiert wurden. Er legte weniger Wert auf die Frische von Gemüse, Früchten und Nüssen als auf eine gut verdaubare Vorverarbeitung. Damit ist eines der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale zwischen der europäischen und der amerikanischen Ausprägung der Lebensreform angesprochen: «Der Zürcher Ernährungsreformer wollte die Nahrung so naturbelassen wie möglich, sein Kollege in Battle Creek hingegen entwickelte sich zu einem Pionier der Foodindustrie», schreibt Wirz.[116]

Weder Bircher-Benner noch Kellogg waren jedoch an der Massenproduktion ihrer Frühstücksflocken direkt beteiligt. Im Fall von Kellogg war es in erster Linie dessen Bruder, der den Cornflakes zum Durchbruch verhalf, indem er ihnen Zucker zufügte und nur noch den Kern statt des ganzen Maiskorns verwendete. Das als Diätkost konzipierte Nahrungsmittel wurde somit zu einem Produkt, das den nun anbrechenden Zeitgeist der Neueren Ernährung in mannigfacher Hinsicht widerspiegelte: Es wurde zu einem typischen Industrieprodukt, das entsprechend den vorherrschenden wissenschaftlichen Überzeugungen von Herstellern wie Vertretern der Neueren Ernährung als gesund verkauft wurde. Gesund nicht nur seiner Inhaltsstoffe wegen, sondern auch, weil die Cornflakes dem Anschein nach sauber und keimfrei verpackt waren. Der hohe Anteil an Zucker wird dabei bis heute erfolgreich ignoriert. Cornflakes eigneten sich aber nicht nur für eine ausgewogene Ernährung, sie versprachen durch ihre Ready-to-eat-Eigenschaft auch Zeitgewinn und Geldersparnis. Darüber hinaus waren diese Frühstücksflocken lange haltbar und von gleichbleibender Qualität – ein typisches Markenprodukt, das sich schon seines Namens wegen verkaufte: Kellogg’s Cornflakes. William Keith Kellogg verstand es gut, sich den gesellschaftlichen Wandel für die Vermarktung seines Produkts zunutze zu machen. Gesundheit wurde in der Werbung mit Genuss verknüpft, und das zunehmende Bewusstsein für Gesundheit und Fitness sowie die immer knapper werdende Zeit für Küchenarbeit waren die idealen Voraussetzungen, um das Bedürfnis nach dem «Sonnenschein-Frühstück» zu wecken und zu steigern.[117]

Im Sinn von John Harvey Kellogg war diese Entwicklung gewiss nicht. Obwohl nach der Jahrhundertwende die Cerealienhersteller wie Pilze aus dem Boden schossen und offensichtlich genau den Geist der Zeit trafen, gefiel ihm nicht, wie sein Bruder mit den neuen Cornflakes die Prinzipien seiner Ernährungsreform mit Füssen trat. Die beiden Brüder verkrachten sich und prozessierten über Jahre hinweg.[118]

## Ernährung im Zeitalter von Massenkonsum und American way of life

Nach dem Zweiten Weltkrieg verändern sich die Essgewohnheiten in der Schweiz spürbar. Nach beinahe vier Jahrzehnten des krisen- und kriegsgeprägten Verzichts und Mangels, in denen Lebensmittel rationiert und die Auswahlmöglichkeiten beschränkt waren, öffneten sich nun die Türen in eine neue Zeit, die sich in den USA bereits in den 1930er-Jahren ankündigte und den Beginn der modernen Konsumkultur markierte. In den zwei Prosperitätsdekaden nach dem Zweiten Weltkrieg bildete sich nun auch in Europa eine Kultur des Massenkonsums heraus, die sich zunehmend an einem amerikanischen Leitbild orientierte. Die damit einhergehende neue Wegwerfmentalität, aber auch die Freizeitkultur und die schnelllebigen Modeströmungen schlugen sich nicht zuletzt auch in den Essgewohnheiten nieder.

Während also die amerikanischen Ernährungsgewohnheiten im ausgehenden 19. Jahrhundert noch stark von den Traditionen und Lehren der Alten Welt geprägt und beeinflusst waren, so greift die moderne Ernährung in der Nachkriegszeit nun auf Europa über und konfrontiert die Menschen mit neuen Produkten, neuen Herstellungsverfahren und Vertriebsmethoden, aber auch mit neuen Zubereitungsarten und Essgewohnheiten, die ganz im Zeichen von Rationalisierung und Convenience stehen und im weitesten Sinne zu einem Bestandteil des American way of life wurden. Der amerikanische Lebensstil übte in der Nachkriegszeit auf viele Europäer eine grosse Anziehungskraft aus und stellte das Mass aller Dinge dar, denn er stand für Wohlstand, Überfluss und Fortschritt. Es erstaunt deshalb wenig, dass viele Firmen in den USA nach neuen Ideen suchten und sich von amerikanischen Produkten wie Cornflakes, Pommes-Chips und Cola sowie der Effizienz der Verarbeitung und Distribution inspirieren liessen.[119]

Entscheidend für die moderne Konsumgesellschaft war aber auch die mit dem Wirtschaftsaufschwung zusammenhängende Kaufkraftsteigerung.[120] Erst das Vorhandensein von finanziellen «Überschüssen» ermöglichte überhaupt eine Veränderung der Ausgabestruktur, bei der die Menschen Geld für Güter und Nahrungsmittel ausgeben konnten, die den lebensnotwendigen Bedarf überschritten. Bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts machte die Nahrung den Hauptteil der Ausgaben einer durchschnittlichen Familie aus. Aber auch ein bürgerlicher Haushalt gab in der Schweiz im 19. Jahrhundert rund die Hälfte des Einkommens für Nahrungsmittel aus, tiefere Einkommensschichten wendeten bis zu drei Viertel der Einnahmen für Lebensmittel auf. Durch die seit der Jahrhundertwende steigenden Reallöhne sowie die aufkommende Lebens- und Genussmittelindustrie sanken die Ausgaben Anfang des 20. Jahrhunderts, sodass das Bürgertum noch rund einen Drittel seines Einkommens für Nahrung ausgab und die tieferen Schichten noch rund die Hälfte.[121]

Nach dem Zweiten Weltkrieg sanken schliesslich auch bei den durchschnittlichen Familien die Ausgaben für Lebensmittel. Zum ersten Mal war die Nahrung nun auch für tiefere Einkommensschichten im Überfluss und in bisher unbekannter Vielfalt vorhanden. Rohstoffe und Lebensmittel konnten zu günstigen Preisen aus allen Ecken der Welt importiert werden, und die blühende Lebensmittelindustrie trug dazu bei, dass immer billigere Nahrungsmittel auf den Markt kamen. Durch die unter anderem deshalb frappant ansteigenden Reallöhne sank auch der prozentuale Anteil an Ausgaben für Nahrungsmittel über alle Einkommensschichten hinweg von 37 Prozent (1944) auf 13 Prozent (1978).[122] Allerdings muss betont werden, dass dieser Prozentsatz gemäss dem Engel’schen Gesetz, nach dem der Anteil an Nahrungsausgaben umso grösser ausfällt, je kleiner das Einkommen ist, entsprechend auch sehr unterschiedlich hoch sein konnte. Dennoch: Verglichen mit den 75 Prozent, die tiefere Einkommensschichten im 19. Jahrhundert für Nahrungsmittel ausgaben, bedeutet dies einen Rückgang auf einen Fünftel. Das hieraus entstehende Vakuum wird im gleichen Zeitraum etwa mit steigenden Ausgaben für Steuern, Gebühren und Versicherungen, aber auch für Bildung und Erholung sowie für Verkehr und Reisen gefüllt – Budgetposten, die ebenfalls als Indiz für das angebrochene Konsumzeitalter interpretiert werden können.[123]

Obwohl der Anteil der Lebensmittelkosten an den Gesamtausgaben während der Ära des «Wirtschaftswunders» immer weniger ins Gewicht fiel, so fällt auf, dass verschiedene bis dahin als Luxusprodukte klassifizierte Lebensmittel nun zur Standardernährung breiter Bevölkerungsschichten wurden. Ein Beispiel für eine solche Transformation vom Luxusgut zur Alltagskost ist die Orange. Sie steht in Zusammenhang mit einer allgemeinen Zunahme des Verzehrs von Obst und Gemüse und ist einerseits auf die gestiegene Kaufkraft zurückzuführen und andererseits – ähnlich wie in den USA – auf ein stärkeres Bewusstsein für vitaminreiche Kost. So wandelte sich die vorwiegend aus Italien und Spanien importierte Frucht im Verlauf der 1950er-Jahre von einem Luxusgut zu einer «allgemeinen Vitaminspenderin».[124]

Ein weiteres Merkmal der modernen Essgewohnheiten sowohl in der Neuen wie auch in der Alten Welt ist die Verbreitung von Convenience food in Form von Konserven und Tiefkühlprodukten. Gerade Tiefkühlprodukte setzten aber einen hohen technischen Aufwand voraus, der der Verbreitung in Europa zu Beginn enge Grenzen setzte. Die Rede ist hier von der Einhaltung einer geschlossenen Kühlkette, die vom Produzenten über den Verteiler bis hin zu den Haushalten eine ununterbrochene Kühlung von minus 20 Grad Celsius ermöglichte.[125] Federführend waren in dieser Hinsicht die USA. Als die Vorzüge des Einfrierens als Konservierungsmethode erst einmal entdeckt waren und Lebensmittel nicht mehr erst kurz vor der Ungeniessbarkeit eingefroren wurden, entwickelte sich in den USA bald ein nationales «Kühlkettennetz», das es erlaubte, die verschiedenen Zentren der Lebensmittelproduktion mit den bevölkerungsreichen Gebieten zu verbinden. Früchte und Gemüse stammten aus dem Süden und dem Westen, Fleisch kam aus dem Mittleren Westen, und die Verbrauchszentren lagen im Osten. Bereits in der Zwischenkriegszeit verfügten zahlreiche Haushalte über Kühlschränke und bald schon über Gefriertruhen.[126]

In Europa liess dieser Trend jedoch auf sich warten. Zunächst ermöglichte der Kühlschrank erstmals, dass leicht verderbliche Ware wie Milch, Joghurt, frisches Fleisch und Fisch überhaupt auf «Vorrat» gekauft werden konnte. Eine wichtige Erkenntnis dabei ist, dass die Kühltechnik nicht in erster Linie die Essgewohnheiten veränderte, sondern vielmehr die Einkaufsgewohnheiten.[127] Denn der tägliche und manchmal sogar täglich mehrmalige Einkauf bei den verschiedenen Lebensmittelgeschäften wurde in der zweiten Jahrhunderthälfte zunehmend von einem wöchentlichen Grosseinkauf im Supermarkt abgelöst.

Tiefkühlprodukte wurden hierzulande verhältnismässig spät zum Massenkonsumgut. Zwar waren seit 1942 die ersten Nahrungsmittel in Tiefkühlqualität erhältlich,[128] den Durchbruch schafften sie aber erst in den 1960er-Jahren. Dies war vor allem auf den hohen technischen Aufwand beim Erhalt der Kühlkette zurückzuführen. Eine Bedingung, die gerade in den privaten Haushalten erst allmählich erfüllt werden konnte. In Tiefkühlqualität wurden zunächst Fisch, aber auch Gemüse, Obst und Glacen angeboten. Bald schon waren jedoch auch verschiedene Fertiggerichte wie Pizza und Fischstäbchen im Angebot. Mit der Tiefkühltechnik wurde die Abhängigkeit von Jahreszeiten und regionalen Bedingungen endgültig aufgehoben. Frische Produkte waren nun ganzjährig erhältlich. Interessant ist, dass bei dieser Technik für einmal nicht die Städte die Vorreiter waren, sondern die Landbevölkerung, die bereits in den 1950er-Jahren in Gemeinschaftsgefrieranlagen das Tiefkühlen als Konservierungsmethode für sich entdeckte. Hier konnte sie die Ernte lagern und das Fleisch aufbewahren.[129]

Wie Arne Andersen aufzeigt, war die Vervielfältigung des Warenangebots im Bereich der Lebensmittel in Zusammenhang mit der zunehmenden Globalisierung immens. Während beispielsweise das Bundesamt für Industrie, Gewerbe und Arbeit in seiner Studie zum Landesindex der Konsumentenpreise im Jahr 1950 fünf verschiedene Obstsorten (Äpfel süss und sauer, Tafel- und Kochbirnen sowie Kirschen) in die Berechnungen miteinbezieht (der übrige Obstkonsum sei unbedeutend), so sind es 1977 bereits 22 verschiedene, darunter insbesondere verschiedene Südfrüchte. Beim Gemüse verhält es sich ähnlich: 1950 besteht die Berechnungsgrundlage in weissen und gelben Bohnen, Spinat, Weisskabis, Karotten, Zwiebeln und Kopfsalat, 1977 kommen rund 20 weitere dazu.[130] Auch anhand anderer Beispiele lässt sich zeigen, wie die Auswahl zu einem Merkmal der modernen Ernährung geworden ist, etwa beim Sortiment im Einkaufsladen: Nicht nur weisen moderne Supermärkte ein viel grösseres Angebot an Produkten auf als etwa ein kleiner, traditioneller Quartier- oder Dorfladen, bei dem die Lebensmittel noch vor Ort durch eine Bedienung abgewogen und verkauft wurden. Auch innerhalb einer Produktgruppe hat durch zahlreiche Markenprodukte eine Differenzierung und Erweiterung des Sortiments stattgefunden. Hinzu kommen zahlreiche Industrieprodukte wie Konserven, die vorerst als Luxusprodukte verkauft wurden und erst nach dem Zweiten Weltkrieg zu einem eigentlichen Massenprodukt werden.

Allgemein lässt sich festhalten, dass sich in den 1950er- und 1960er-Jahren vor dem Hintergrund der steigenden Kaufkraft und der Wohlstandsdemokratisierung die Konsumpräferenzen der westeuropäischen Bevölkerung allgemein und der Schweizerinnen und Schweizer im Besonderen zugunsten hochpreisiger sowie produktions- und transportaufwendigerer Produkte verschoben haben. Der Verzehr von preiswerten, stärkehaltigen Nahrungsmitteln wie Mehl- und Getreideprodukten sowie Kartoffeln sank. Stattdessen wurden nun mehr Fleischerzeugnisse, aber auch Käse, Schokolade und Südfrüchte konsumiert[131] – zumeist in verpackungsintensiver Form.

Dieser Präferenzwandel bestätigt sich, wenn man durch die Illustrierten der damaligen Zeit blättert: Belegte Brötchen werden nun genauso aktuell wie liebevoll mit Cornichons, Spargeln, Silberzwiebeln und Eiern dekorierte kalte Platten, Toast Hawaii, Riz Casimir und ähnlich exotisch klingende Gerichte. Für festliche Menüs schlägt die Annabelle ihren Leserinnen etwa «falsche Austern» aus Kalbsmilke und Kalbshirn, einen Mixed grill mit halbierten Tomaten, Kalbs- und Schweinefilet, Hammelkoteletts, Rindsfiletsteaks und Chipolatawürstchen und einen «Diplomatenpudding» vor. Eine andere Variante wäre auch Hammelrücken mit Sellerie-Apfel-Salat, garniert mit Eier- und Tomatenscheiben und zum Dessert Ananas nach Russenart. Für die Kinder soll es eine «verzierte Sulze» mit Cornichonsfächern, Sardellenröllchen, Spargelspitzen, Krebsschwänzen und Eierscheiben geben, dazu einen «Amerikanischen Salat» mit Ananas aus der Büchse, Feigen, Datteln und Traubenbeeren.[132]

Nach dem Zweiten Weltkrieg wurden darüber hinaus Nahrungsmittelimporte aus der ganzen Welt immer bedeutsamer. Besonders beim Obst spielten die Importe, insbesondere aus Übersee, eine grosse Rolle. 1977 stammten sogar schon bis zu zwei Drittel des verzehr ten Obsts aus dem Ausland.[133] Mit der Zunahme der globalen Früchteversorgung, so stellt Wolfgang König fest, war aber eine Reduktion des heimischen Sortenangebots verbunden. In Deutschland zum Beispiel schrumpfte die Zahl der Apfelsorten im Lauf eines Jahrhunderts von rund 1000 auf gerade mal 10.[134] Dieser Entwicklung wird seit einigen Jahren jedoch vermehrt wieder entgegengewirkt. Stiftungen und Labels wie ProSpecieRara haben sich zum Ziel gesetzt, traditionelle, lokale Sorten von Kulturpflanzen (und Nutztieren) vor dem Aussterben zu bewahren und die Öffentlichkeit zu sensibilisieren. Aufwind erfahren sie unter anderem durch Partnerschaften mit Grossverteilern.[135]

Auch beim Diskurs über die «richtige» Volksernährung ist in der Nachkriegszeit ein Richtungswechsel festzustellen. Wie in den USA wurden die Debatten nun nicht mehr primär von Ernährungsreformern und -wissenschaftlern geführt, sondern zunehmend auch durch die Industrie bestimmt. Ferner ist festzustellen, dass sich auch im deutschsprachigen Raum eine Veränderung des Sprachgebrauchs in Bezug auf unzureichende Ernährung bemerkbar macht. Statt von Unterernährung und Unterversorgung spricht man nun von Über- und Fehlernährung.[136] Daraus lässt sich schliessen, dass nun, vor dem Hintergrund des Prosperitäts- und Überflusszeitalters, nicht mehr die Nahrungsmittelversorgung an sich als relevant erachtet wird, sondern vielmehr die Qualität und Ausgewogenheit der Ernährung. Anders ausgedrückt: Nicht mehr die Unterernährung aufgrund fehlender Nahrung wird jetzt als gesundheitliches Problem erkannt, sondern zunehmend auch die Über- und Fehlernährung. Albert Wirz bringt diesen Wandel auf den Punkt: «Die Wonnen des Wohlstands und die Sorgen des Masshaltens haben die Gefahren des Mangels abgelöst.»[137]

Der kritische Diskurs über Ernährung und Überfluss setzte bereits kurz nach Kriegsende ein. Ausdrücke wie «Überfütterung», «Ernährungssünden», «zu gute Ernährung» sowie «falsche Ernährung» fanden Eingang in die ernährungswissenschaftliche Debatte.[138] Neu am Diskurs über die Volksernährung war auch, dass er im Unterschied zu früher nicht mehr primär auf die Ernährungsweise bestimmter Gesellschaftsschichten (etwa der Unter- und Arbeiterschicht) ausgerichtet war, sondern sich an ein sehr viel breiteres Publikum richtete. Denn, so begründet Tanner, «die Wachstumsgesellschaft der Nachkriegszeit war eine Gesellschaft des kollektiven sozialen Aufstiegs».[139]

Doch obwohl sich der wissenschaftliche Diskurs über die Risiken der Über- und Fehlernährung im Verlauf der 1950er-Jahre zu einem politischen und öffentlichen Diskurs ausdehnte, zeigte er insgesamt kaum Auswirkungen auf die Essgewohnheiten der Gesamtbevölkerung.[140] Lag dies daran, dass die Notwendigkeit zur Veränderung der Essmuster angesichts der Abwesenheit von (bisher dominierenden Problemen) Hunger und existenzbedrohendem Mangel schlicht zu gering erschien? Oder hängt es damit zusammen, dass die Menschen die neu gewonnenen Konsummöglichkeiten nicht wieder aufgeben wollten? Womöglich liegen die Gründe irgendwo dazwischen.

Die beschriebene, neue internationale Verflechtung und die zunehmende (Ferien-)Mobilität der Bevölkerung brachten auch Globalisierung und Internationalisierung der Essgewohnheiten mit sich, die hierzulande zunächst insbesondere als «Amerikanisierung» empfunden wurden. Die USA, die bereits in der Zwischenkriegszeit zu einer Wohlstandsund Konsumgesellschaft heranwuchsen, wurde nach dem Zweiten Weltkrieg zu einer «Chiffre für die Moderne», die es nachzuahmen galt. Zudem witterten die Amerikaner auf dem europäischen Kontinent auch eine gewichtige Chance für die Absatzerweiterung, die durch den Marshallplan auch staatlich gefördert wurde. Beides führte dazu, dass sich die schweizerischen Essgewohnheiten in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts immer mehr dem amerikanischen Ernährungsstil annäherten.

## Was sind amerikanische Essgewohnheiten?

Was sind überhaupt amerikanische Essgewohnheiten, und wodurch zeichnet sich ein amerikanischer Ernährungsstil aus? Diese Fragen sind zentral, wenn man über die Amerikanisierung der Essgewohnheiten in der Schweiz schreibt. Zunächst ist es wichtig zu sehen, dass die Beantwortung von der Perspektive abhängt, die man einnimmt. Die Amerikanerinnen und Amerikaner beschreiben womöglich ganz andere Aspekte ihrer Ernährung als «amerikanisch», als wir dies aus einer europäischen Perspektive tun. Möglicherweise hat sich auch das Bild im Lauf der Zeit verändert. Was verstehen die Menschen im Jahr 1948 unter «amerikanischer Kost», was wird 1960 als typisch amerikanisch empfunden, und wie äussern sich die amerikanischen Besonderheiten heute? Schliesslich ist es bei der Analyse amerikanischer Essgewohnheiten auch wichtig, sich ins Bewusstsein zu rufen, dass es «amerikanisch» an und für sich gar nicht gibt, sondern dass sich diese Eigenschaft aus unterschiedlichen regionalen, kulturellen, ethnischen Gewohnheiten und Besonderheiten zusammensetzt. Das Einwanderungsland USA zeichnet sich gerade in Bezug auf die Ernährung mitunter durch seine multikulturellen Einflüsse aus, die jedoch – und das ist faszinierend – auf irgendeine Art und Weise amerikanisiert und damit popularisiert und standardisiert werden. Ganz im Sinn von Peter Burkes Theorie der Transkulturation[141] werden nach dem Motto «von allem das Beste» aus allen möglichen Herkunftsländern Gerichte und Zubereitungsarten aufgenommen, neu interpretiert und den eigenen Bedürfnissen angepasst. Albert Wirz erklärt diese Adaption anhand von Beispielen: «Aus den Rindfleischbrätlingen jüdischer Einwanderer wird der Hamburger, aus der Pizza, einer kargen süditalienischen Armenspeise, die fetttriefende, amerikanische Pizza mit Tomaten, Wurst und fadenziehendem Käse – je mehr, desto besser –, und aus dem Pariser Croissant wird ein üppiges, fettes Sandwich.»[142]


Abb. 5: «Weshalb es Hamburger heisst? Wahrscheinlich weil diese Spezialität in einem alten Meerhafen erfunden worden ist, wo man ja gern rassige Sachen hat», spekuliert ein Inserat der Thomi & Frank AG von 1955. Tatsächlich stammt der Hamburger von den Rindfleischbrätlingen jüdischer Einwanderer ab und ist damit Sinnbild für eine ganze Reihe von amerikanischen Gerichten, die nach dem Prinzip «Von allem das Beste» die kulinarischen Einflüsse der verschiedenen Einwanderergruppen widerspiegeln.

Die Vereinheitlichung und Assimilation der Esskultur setzte, wie oben gezeigt, nach der Jahrhundertwende ein, angetrieben durch die aufstrebende Nahrungsmittelindustrie sowie durch das Aufkommen von Restaurant- und Ladenketten. Dieser Prozess wurde mitunter auch als «Druck» empfunden. Denn obwohl sich die USA als stolze Multikulti-Nation geben, so ist gleichzeitig zu beobachten, wie wichtig es ist, sich möglichst nicht von den anderen zu unterscheiden und sich möglichst rasch ins amerikanische Konzept einzufügen. Die amerikanischen Essgewohnheiten sind daher nicht als eine einheitliche, nationale Ernährungskultur zu sehen, sondern vielmehr als Schmelztiegel unterschiedlichster, von Kultur, Geschlecht, Alter, Klasse, Schicht und Lebensstilen abhängiger Gewohnheiten, die sich irgendwo zu einem gemeinsamen Nenner finden. Albert Wirz plädiert für den Begriff «salad bowl». Das Bild vom Schmelztiegel habe für die amerikanische Gesellschaft ausgedient, argumentiert er. Geht man jedoch, wie hier, von der Vorstellung aus, dass all jene ethnisch-kulturellen und regionalen Besonderheiten auf einen gemeinsamen Nenner gebracht werden, sprich neu interpretiert, an die eigenen Bedürfnisse angepasst und damit amerikanisiert werden, so passt die Metapher des Schmelztiegels recht gut.[143] Und diesen gemeinsamen Nenner gilt es herauszukristallisieren, denn er wird von aussen – und möglicherweise auch von innen – als «amerikanisch» interpretiert. Wir dürfen dabei aber nicht vergessen, dass solche gemeinsamen Nenner oft auf Stereotypen beruhen, auf kollektiven, generalisierten und vereinfachten Vorstellungen, deren man sich bedient, um komplexe Sachverhalte oder Eigenschaften zu erklären und zu verstehen.[144] Die vorliegende Studie interessiert sich für ebensolche Stereotype. Sie hat nicht zum Ziel, die «wahren» amerikanischen Essgewohnheiten zu untersuchen, sondern das Bild, das man sich in der Schweiz und auf dem europäischen Kontinent von der amerikanischen Esskultur machte. Denn diese kollektiven Vorstellungen bilden den Orientierungs- und Interpretationshorizont, an den sich die Menschen in der Nachkriegszeit hielten, wenn sie auf ihren Studienreisen durch Amerika nach neuen Ideen suchten, wenn sie ihrem amerikanischen Konsumleitbild folgten oder auch wenn sie die Amerikanisierung der Kultur, der Lebensweise und der Essgewohnheiten kritisierten.

Weil Stereotype immer auch an einen zeitlichen Kontext gebunden sind, werden zeitgenössische Stimmen in die Analyse einbezogen. Aus heutiger Sicht assoziieren wir mit amerikanischen Essgewohnheiten sofort Produkte wie Coca-Cola, Pepsi-Cola, aber auch die Burger mit ihren dazugehörigen Fastfood-Ketten von McDonalds bis Burger King sowie deren Drive-thru- beziehungsweise Drive-in-Varianten. Neuerdings prägen auch Starbucks und der Coffee to go in seinen zahlreichen Variationen unser Bild amerikanischer Essgewohnheiten. Amerikanisch sind für uns aber auch die riesigen, kalorienreichen Portionen mit ihren Mengenbezeichnungen large, extra large und venti sowie die daraus resultierenden Kleider- und Körpergrössen – so zumindest unsere Assoziationskette. Doch dies umschreibt bereits ein «Post-Nachkriegszeit-Amerikanisch»: McDonalds kommt in den 1970er-Jahren nach Europa, in den späten 1970er-Jahren in die Schweiz, Burger King folgt wenig später. Starbucks schliesslich markiert den Übergang zum neuen Jahrtausend. Gegründet 1971 in Seattle, öffnet das Unternehmen 2001 seine erste kontinentaleuropäische Filiale am Zürcher Central.[145]

Wer heute den amerikanischen Westen, insbesondere Kalifornien, oder den Nordosten bereist, entdeckt bald ein ganz anderes Amerika beziehungsweise ein ganz anderes «Amerikanisch» als jenes des Fastfoods, der Wegwerfmentalität und der ungesunden Portionen und Gewohnheiten. Die erwähnten Landesteile geben sich ökologisch, natürlich, nachhaltig, verantwortungsbewusst, und diese Attitüde manifestiert sich in Unternehmen wie Whole Foods, einer Ladenkette, die sich auf biologische und natürliche Produkte spezialisiert hat. Gleichzeitig achten die Menschen hier darauf, sich körperlich fit zu halten und sich nach ständig wechselnden Theorien und Anleitungen «gesund» zu ernähren. Bereist man hingegen südliche und zentrale Bundesstaaten, so finden wir uns viel schneller in den gängigen Klischees über das Land des Überflusses und der unbeschränkten Möglichkeiten bestätigt. Viele Leute sind nicht nur übergewichtig, sie sind riesig – sowohl in der Höhe als auch in der Breite. Läden wie Whole Foods findet man kaum, dafür jede Menge Fastfood-Restaurants.

Die Vorstellung von dem, was «amerikanisch» sei, war um 1950 eindeutig anders, wobei es durchaus auch Gemeinsamkeiten zu heutigen Stereotypen gibt. Die Annabelle zeigte sich zu dieser Zeit im Allgemeinen sehr Amerika-interessiert. Wechselnde Korrespondentinnen berichteten regelmässig über den American way of life, wie sie ihn bei ihrem Aufenthalt in den USA erlebten. Sie vergleichen Schweizer Frauen mit den Amerikanerinnen, erzählen von deren Problemen, berichten aus dem Büroalltag und nicht zuletzt auch über die amerikanischen Essgewohnheiten. Im Mai 1949 schildert eine von ihnen ihre Erlebnisse mit der amerikanischen Küche und verrät die Rezepte der Speisen und Getränke eines umfangreichen Menüs, wie sie es «hie und dort habe erfahren dürfen». Einleitend heisst es:

«Nun habe ich die Amerikaner wieder von einer anderen Seite kennen gelernt, von der kulinarischen. Und sie schneidet gar nicht so schlecht ab, auch wenn sie selbst die europäische Küche als ‹super› betrachtet. Was mich am meisten erstaunte, war die Art, in der sie Süsses und Gesalzenes miteinander servieren. Zum Beispiel gebratenen Schinken und Apfelpüree, oder Speck und Eier und dazu (nicht etwa nacheinander) Toast mit einem Haufen Konfitüre darauf. Aber man gewöhnt sich schnell daran.»[146]

Das Zitat verrät den Lesern, dass die Korrespondentin überrascht war von der amerikanischen Küche. Sie zeigt sich erstaunt darüber, dass ihr die ungewohnte Küche schmeckt. Zudem äussert sie sich überrascht über die Kombination von Süssem und Salzigem und verrät uns damit gleichzeitig einen typischen amerikanischen Ernährungsstil, nämlich ebendiese Kombination von süssen und salzigen Speisen. Zudem schwingt in ihrer Beschreibung eine besondere Vorliebe für viel Süsses mit.

In den USA weit verbreitete Süss-Salzig-Kombinationen sind auch Erdnussbutter und Konfitüre oder Hamburger, kombiniert mit Milchshake. Was von uns Europäern womöglich als eine «komische» Kombination empfunden wird, ist für die Amerikaner alltäglich. Überhaupt scheinen die amerikanische Küche und die Essgewohnheiten aus zahlreichen eigentümlichen Kombinationen, aus einem Mischmasch unterschiedlichster Stilrichtungen zu bestehen, die das Potpourri der verschiedenen Ethnien und Kulturen verkörpern. Jedes Essen sei eine «symbolische Weltreise, die ganze Welt ein Küchenschrank», hält Wirz fest, und alles werde mit Käse zusammen- und überbacken[147] – als ob mit Käse auch noch die letzten ethnischen und regionalen Besonderheiten zu einer Einheit verklebt werden müssten.

Als typisch amerikanisch und gleichzeitig als unsittlich empfand man in der Schweiz in der Nachkriegszeit auch das Essen beziehungsweise das Kauen auf offener Strasse. Zum ersten Mal kamen die Schweizerinnen und Schweizer damit in Berührung, als sich nach Kriegsende rund 3500 kaugummikauende amerikanische GIs in der Schweiz zur Erholung aufhielten. Wie Regula Bochsler in ihrem Aufsatz «Kaugummi und Swing» aufzeigt, brach ob dem Kaugummi eine eigentliche Debatte über Sitten und Unsitten aus, die sich über weit mehr erstreckte als die Essgewohnheiten. Der Kaugummi wurde zu einem Symbol für den Kampf zwischen den Generationen, aber auch für die ambivalente Einstellung zur modernen Konsumkultur und zum American way of life. Das Kauen von Kaugummi überall und jederzeit habe ungute Gefühle geweckt, schreibt Bochsler, denn Essen auf der Strasse sei verpönt gewesen.[148] Zwar ist die Verköstigung auf der Strasse seit der Antike bekannt, doch sie war Reisenden und ärmeren Schichten vorbehalten. Wenn möglich assen bürgerliche Schichten und Bessergestellte zu Hause.[149]

Wolfgang König und Albert Wirz stellen fest, die Amerikaner ässen «an allen möglichen Orten und zu allen möglichen Zeiten»[150] – «wo immer man hinschaut, sieht man essende und trinkende Menschen, bei der Arbeit, auf der Strasse, im Kino, am Skilift. […] Selbst zwischen den übermannshohen Regalwänden im Supermarkt brauchen viele von Zeit zu Zeit einen Mundvoll.»[151]

Im Kontext des Überall-und-jederzeit-Essens sowie der damit einhergehenden Auflösung festgelegter Essenszeiten stehen auch die zahlreichen Take-away-Angebote und das Fastfood. Typisch dafür sind die rund um die Uhr geöffneten Restaurants und Supermärkte mit Imbissecken. Doch auch in Parks, an den Highways und Strassen – überall sind Essstände zu finden. Diese Art der Verköstigung hatte ihren Ursprung eigentlich in europäischen und insbesondere auch deutschen Imbissbuden des frühen 19. Jahrhunderts, wo Fleckkocherinnen die Arbeiter versorgten.[152] In den USA wurden sie zum Ausdruck des rationalisierten Essens, bei dem «Zeit […] alles und Geschmack […] nichts [ist]».[153] Entstanden ist der Begriff des Fastfoods in den USA in den 1950er-Jahren mit dem Aufkommen der amerikanischen Burgerketten, doch auch hier könnten bereits im 19. Jahrhundert erste Anzeichen des «schnellen Essens» gefunden werden, als die Mahlzeit zunehmend zu einer Unterbrechung der Bewegung, der Reise, der Arbeit wurde.[154]

1950 mag deshalb die Schnellküche in Europa noch nicht (als amerikanisch) wahrgenommen worden sein, doch in der Folge wurde sie in der Form des Fastfoods zu einem immer wichtigeren Attribut von «amerikanisch». Wirz ist sogar der Ansicht:

«Die beste und schnellste Einführung in die amerikanische Nachkriegskultur erhält jedenfalls noch immer, wer mit dem Auto bei einem Drive-thru-Restaurant vorfährt – ob morgens oder mittags, ob tags oder nachts spielt keine Rolle – und einen Cheesburger mit Pommes frittes und einem Süssgetränk ordert, ein Milchschake vielleicht, das nach Erdbeeraroma schmeckt.»[155]

Auch wenn die Menschen der 1950er- und 1960er-Jahre womöglich (noch) nicht diesem Bild der amerikanischen Essgewohnheiten und des American way of life folgten, so werden daran aber Aspekte des amerikanischen Ernährungsstils deutlich, die sich bereits in der Mitte des Jahrhunderts herausbildeten: erstens die Vorliebe für kalorienreiche Menüs mit viel Fleisch, Fett und Zucker. Der Eiweissverbrauch blieb zwar konstant hoch, jedoch assen die Amerikaner am Ende der 1960er-Jahre fast 30 Prozent mehr Fett als ihre Grosseltern und reichlich Zucker.[156]

Zweitens das Phänomen der Restaurantketten mit ihren immer gleichen, simplen Menüs und dem Versprechen der gleichbleibenden Qualität. Diese Restaurantketten trugen nicht nur zur Vereinheitlichung und zur Herausbildung einer amerikanischen Küche bei, sie sorgen mit ihren identischen Speisekarten, den immer gleichen Einrichtungen und Dienstleistungen auch dafür, dass sich die Amerikanerinnen und Amerikaner überall, wo sie in ihrem riesigen Land hinkommen, zu Hause fühlen – egal wie verschieden das Klima, die Topografie, die Menschen sind. Darüber hinaus steht das Kettenprinzip, ähnlich wie die Schnellküche, für einen hohen Grad an Rationalisierung, die in der Standardisierung des Angebots sowie in der Selbstbedienung zum Ausdruck kommt. Anders als vielleicht bei den frühen Formen des Fastfoods wurden in Europa Restaurationsformen mit Selbstbedienung als typisch amerikanisch wahrgenommen und übernommen.[157]

Sehr amerikanisch ist drittens auch die im Zitat von Wirz beschriebene Beziehung zwischen Massenmotorisierung und Ernährung. Bereits in der Zwischenkriegszeit setzt sich in den USA das Auto als Massenverkehrsmittel durch. 1923 besass schon jede zweite Familie ein Auto, beim Ausbruch des Zweiten Weltkriegs gab es bereits eine beträchtliche Anzahl Familien, die über zwei oder drei Autos verfügten, sodass rein statistisch von einer Vollmotorisierung gesprochen werden kann.[158] Diese rasante Entwicklung übertrug sich auch auf die Mahlzeit-Gewohnheiten. Zunächst entstanden Restaurants, die das Essen statt an einen Tisch ans Auto servierten oder bei denen man direkt mit dem Auto zur Essensausgabe fahren konnte, sogenannte Drive-ins. Später entwickelten sich daraus die Drive-thrus, die das Fastfood durchs Autofenster servieren. Dine and Drive nennt sich dieses Prinzip. Heute werde bereits jedes sechste Essen im Auto verzehrt, schreibt König.[159]

Als amerikanisch interpretiert wurde schliesslich bereits in der Nachkriegszeit auch eine ganze Reihe von Nahrungsmitteln und Marken – allen voran Coca-Cola, das während und nach dem Zweiten Weltkrieg durch die GIs in Europa Verbreitung fand und zum eigentlichen Symbol der modernen Lebensweise und der amerikanischen Kultur und Macht auf dem ganzen Globus avancierte. Doch auch die Ketchup-Firma Heinz, Kellogg mit seinen Cornflakes, Schokoladenriegel wie Mars, Snickers und Milky Way wurden im Verlauf der 1950er- und 1960er-Jahre zu Symbolen für den American way of life. Typischerweise wurden auch jene Nahrungsmittel als amerikanisch angesehen, die sich in den USA einfach schneller durchgesetzt hatten.

Tiefkühl- und Büchsennahrung fiel anfänglich in diese Kategorie.[160] In einem «Brief aus Amerika an meine Mutter» beschreibt Paul Rothenhäusler in der Annabelle, wie die Amerikaner verschiedene Nahrungsmittel in einem «Deep-freezer» monatelang lagerten: «Du weisst, dass man heute in Amerika neben einem Kühlschrank noch einen ‹Deep-freezer› hat. In ihm ruht der Fleisch- und Fettvorrat, sowie tiefgekühlte Früchte und Gemüse für Monate, alles steinhart gefroren. […] Bevor man Früchte essen will (ca. 24 Stunden vorher), legt man sie vom ‹Deep-freezer› in den Kühlschrank, damit der ‹Stein› sanft wird.»[161]

Auch was die Mahlzeiten anbelangt, entstand nach dem Zweiten Weltkrieg eine kollektive Vorstellung davon, wie sich die Amerikanerinnen und Amerikaner ernähren würden. Diese Vorstellung entsprang hauptsächlich der Berichterstattung in den Medien. In der Annabelle wird beispielsweise ein Mittagessen einer jungen, berufstätigen Frau beschrieben:

«Ihr Mittagessen nimmt sie im nächsten ‹drugstore› ein – auf einem Schemel am langen Tisch hockend. Es besteht unweigerlich aus einer Tasse Kaffee – dazu ein dünnes Sandwich, eventuell ein Stück Kuchen – oder ein Eiscream oder ein Orangensaft. Gesamtpreis: 25 bis 50 cents. Figur und Portemonnaie gestatten keine grösseren Extravaganzen.»[162]

Das Abendessen – so wird es an einer anderen Stelle beschrieben – besteht aus Tomatensaft, einem Steak oder Chops, Salat, einem Gemüse und einem Dessert. Dazu wird ein grosses Glas frische Milch getrunken.[163]

Wie sah nun aber das eingangs erwähnte amerikanische Menü aus, das die Annabelle-Korrespondentin «hie und dort» erleben durfte? Zur Vorspeise gab es einen Shrimp Porcupine (einen mit Crevetten gespickten Kabiskopf), dazu einen Old Fashioned, einen Cocktail aus Whisky, Angostura, Zitronen- und Orangenscheiben sowie einer Menge Eis. Anschliessend wurde Veal Casserole serviert, bei dem Kalbsplätzli mit verschiedenen Gemüsezutaten und Bechamelsauce so lange im Ofen gebacken werden, bis «das Fleisch auseinanderfällt». Dazu gab es Carroting, das dem Rezept nach einem Karotten-Soufflé ähnelt, sowie «Fruitsalat» [sic]. Die Korrespondentin bemerkt dazu: «Wird nicht als Dessert, sondern zum Hauptgang serviert.» Begleitet wird dieser Hauptgang zudem von Biskuits, die anstelle von Brot zu «jede[r] gute[n] Mahlzeit im Westen» gehörten. Serviert werden die Biskuits heiss, und gegessen werden sie, in dem sie halbiert, mit viel Butter und je nach Geschmack auch mit Konfitüre bestrichen und wieder zusammengeklappt werden. Zum Dessert schliesslich werden Butterscotch Cream und Peanutbutter Cookies gereicht. «Und nun viel Vergnügen und guten Appetit.»[164]

## Teil II. Vorbild Amerika

« Die Leichtigkeit, mit der amerikanischen [sic] Technik, Direktinvestitionen, Finanzierungspraktiken, ‹know-how›, Unternehmensführungsmethoden und Produkten [sic] in Europa Fuss fassen, gibt zur Befürchtung Anlass, die europäische Industrie könnte von der amerikanischen beherrscht werden. Diese Befürchtung ist um so begründeter, als die amerikanischen Grossunternehmen in Europa grosse Massenfabrikationsstätten errichten, wobei sie sich nicht nur auf ihre hochmodernen Produktions- und Managementmethoden, sondern ebenfalls auf ihren internationalen Vermarktungsapparat sowie auf unzählige ihren Erzeugnissen bereits offenstehende Märkte in aller Welt stützen können.[165] »

## Push- und Pullfaktoren der Amerikanisierung

Die Vereinigten Staaten avancierten im 20. Jahrhundert zu einem Vorreiter der modernen Konsumgesellschaft und wurden zu einem eigentlichen kulturellen und wirtschaftlichen Leitbild. Oft verwendete Ausdrücke wie American way of life oder American way of manufacturing verweisen auf diese Überlegenheit – beziehungsweise auf die Wahrnehmung einer solchen Dominanz. Die amerikanische Historikerin Victoria de Grazia attestiert den USA in diesem Zusammenhang eine «bemerkenswerte Fähigkeit, auch für andere souveräne Staaten neue Konsumgewohnheiten zu definieren»: Die Amerikaner hätten dies über zwischenstaatliche Kanäle auf Regierungsebene sowie über die Vermittlung des American way of life durch Direktinvestitionen und Geschäftsabschlüsse privater Unternehmen, durch die freie Marktwirtschaft und den Export von Konsum- und Kulturgütern bewusst gesteuert.[166] Auch Richard Pells macht auf die Vielschichtigkeit des amerikanischen Einflusses aufmerksam: «American corporate and advertising executives, as well as the heads of the Hollywood studios, were selling not only their products but also America’s culture and values, the secrets of its success, to the rest of the world.»[167]

Damit ist ein zentraler Punkt angesprochen: Die USA waren stets daran interessiert, nicht nur Güter zu exportieren, sondern ganz bewusst auch ihre Denk- und Lebensweise.

Die Übernahme amerikanischer Praktiken, Lebensweisen und Konsumgüter ist in Europa während rund 50 Jahren (1920–1970) feststellbar, wobei in der geschichtswissenschaftlichen Forschung von einem Höhepunkt in den 1950er- und 1960er-Jahren ausgegangen wird.[168] Wesentlich ist, dass es sich bei dieser Beeinflussung sowohl um ein «Bringen» (Push) als auch um ein «Holen» (Pull) handelte. Keineswegs geschah die Amerikanisierung nur in eine Richtung. Kritiker werfen den Amerikanern gerne Kultur- und Wirtschaftsimperialismus vor, doch die Schweizerinnen und Schweizer zeigten sowohl als Konsumenten wie auch als Produzenten mindestens ebenso viel Interesse am American way of life beziehungsweise am American way of manufacturing, selling, marketing, wie die Amerikaner ihrerseits versuchten, die Europäer von ihren Werten und Handlungsweisen zu überzeugen.

Dieses Neben- und Miteinander von europäischem Nachahmungswillen und amerikanischem Sendungsbewusstsein war entscheidend für die erfolgreiche Adaption amerikanischer Ideen und Konzepte. Bis zum Zweiten Weltkrieg wurde Europa als das Zentrum der westlichen Welt wahrgenommen – wirtschaftlich, wissenschaftlich, politisch und kulturell. Zwar setzten die USA bereits ab der Zwischenkriegszeit mit ihren rationalisierten, standardisierten Massenproduktions- und Arbeitsorganisationskonzepten (Taylorismus und Fordismus) und der einsetzenden Konsumkultur auf Basis des New Deals einen Meilenstein für die zukünftige «Konsum-Moderne», doch politisch und wirtschaftlich blie ben die USA bewusst im Hintergrund.[169] Dies änderte sich mit dem Eintritt der USA in den Zweiten Weltkrieg – und vor allem nach dem Krieg: Die USA avancierten zur führenden Macht der westlichen Welt, zu einer «Chiffre für die Moderne»[170] und zu einem Leit- und Vorbild für Konsum, Produktion und Lebensweise. Gleichzeitig versuchten die amerikanische Politik, die Wirtschaft und auch die Unterhaltungsindustrie gezielt, den europäischen Kontinent zu beeinflussen, ja gar zu «amerikanisieren».[171] Die USA sahen sich als God’s own country, das sich für das Wohl der ganzen Welt einsetzen musste. Europa hingegen war aus Sicht der Amerikaner am Ende des Zweiten Weltkriegs ein zerstörter, hilfloser Kontinent, der trotz souveränen Staaten auf die wirtschaftliche, politische und kulturelle (Entwicklungs-)Hilfe der neuen Weltmacht angewiesen war. Mit geradezu missionarischem Eifer machten sich die USA nach Kriegsende daran, Europa auf politischen und staatlichen, aber auch auf privaten, wirtschaftlichen Kanälen mit amerikanischen Konzepten, Produktionsverfahren, Werten und Überzeugungen zu bekehren.[172]

Um die europäische Wirtschaft nach dem Zweiten Weltkrieg wieder in Schwung zu bringen und den Aussenhandel zu stimulieren, riefen die USA das European Recovery Program (ERP), besser bekannt unter dem Begriff «Marshallplan», ins Leben.[173] Das ERP war die erste und bedeutendste von insgesamt vier «Missionen», die das amerikanische Engagement in Europa nach dem Zweiten Weltkrieg umfasste. Neben der Wirtschaftshilfe und dem Kulturexport diente das amerikanische Engagement im anbrechenden Kalten Krieg im Wesentlichen aber auch dazu, die Attraktivität des kommunistischen Gedankenguts in Europa zu schmälern und im Gegenzug die Vorzüge des Kapitalismus aufzuzeigen.[174]

Die Marshallhilfe dauerte vom Frühling 1948 bis zum Sommer 1952. Obwohl die Schweiz keine amerikanischen Hilfsgelder benötigte, beteiligte sie sich am Marshallplan.[175] In dem Zusammenhang wurde die Schweiz auch Mitglied bei der Organization for European Economic Cooperation (OEEC), die als Organisations- und Verteilungsorgan der Marshallhilfe gegründet worden war und deren Mitgliedschaft Bedingung für die Beteiligung am Marshallplan war. In der OEEC hatte die Schweiz bekanntlich jedoch einen Sonderstatus, der in der sogenannten «Schweizer Klausel» geregelt war (Art. 14 der OEEC-Vereinbarung). Die Klausel ermöglichte, dass die Schweiz der OEEC trotz Neutralität und bilateralen Wirtschaftsbeziehungen nach Ost und West beitreten konnte. Art. 14 ermöglichte der Schweiz, Entscheide der OEEC zurückzuweisen, ohne dass dabei das Prinzip der Einstimmigkeit verletzt worden wäre. Die Motivation zur Teilnahme war denn auch in erster Linie handelspolitischer Natur. In der Schweiz zeichnete sich bereits 1947 ein Wirtschaftsboom ab, und der Schweizer Franken gehörte zu den stabilsten Währungen der Welt. Im Gegensatz zu den anderen europäischen Ländern verfügte die Schweizer Nationalbank zudem über reichlich US-Dollars. Trotzdem hatte der Marshallplan für sie grosse Bedeutung: Als europäisches Binnenland mit beschränkten Ressourcen war die Schweiz vom Aussenhandel abhängig. Mit der Teilnahme an den Marshallplan-Aktivitäten wollte sie deshalb einer wirtschaftlichen Isolation und Diskriminierung entgegenwirken, ohne dabei in eine europäische Zollunion integriert zu werden, wie dies die USA vorsahen. Zu wichtig waren ihr die bestehenden bilateralen Handelsabkommen, die ihr ein hohes Aussenhandelsvolumen sicherten.[176]


Abb. 6: Werbeplakat für das European Recovery Program (ERP), 1950. Obwohl sich die Schweiz nicht aktiv daran beteiligte, erscheint sie an prominenter Stelle.

Die USA investierten insgesamt rund 12,5 Milliarden Dollar in den Wiederaufbau Westeuropas.[177] Dadurch erhielten sie einerseits enormen wirtschaftlichen Einfluss auf die Empfängerstaaten. Denn die Marshallgelder waren an verschiedene Bedingungen geknüpft, darunter die regelmässige Berichterstattung über die inländische Wirtschafts-, Produktions- sowie Handelssituation. Andererseits war insbesondere die psychologische Beeinflussung von grosser Bedeutung: Die Amerikaner bedienten sich modernster Werbe- und Marketingmittel, um die Europäer vom Marshallplan und den amerikanischen Werten, Überzeugungen und Lebensstilen zu überzeugen. Mal offensichtlicher, mal unterschwelliger wurde den Westeuropäern mittels Plakaten, Comics, Fotoausstellungen, Radiosendungen und mobilen Puppentheatern gezeigt, wie sich ihre Situation durch die amerikanischen Hilfsgelder und -güter, aber auch durch die Übernahme der überlegenen amerikanischen Konzepte sowie den freien Handel verbessern würde.[178] Ein Beispiel eines solchen Werbeplakats für den Marshallplan zeigt Abbildung [6]. Die Botschaft ist offensichtlich: Das Schiff «Europa» kommt dank ERP mit vollen Segeln voran. Interessant ist an dieser Darstellung aber noch ein weiterer Punkt: Obwohl die Schweiz innerhalb der OEEC einen Sonderstatus erwirkt hatte und nur partiell am Marshallplan teilnahm, ist das Schweizerkreuz bei der Anordnung der Landesfahnen auffallend prominent dargestellt, während andere Voll-Teilnehmerländer wie Irland, Luxemburg oder Portugal kaum erkenntlich sind. Gab es für diese Anordnung einen besonderen Grund, oder steckten dahinter bloss ästhetische Überlegungen? Eine eindeutige Antwort auf diese Frage lässt sich aus heutiger Perspektive schwer finden. Fest steht jedoch, dass die Schweizer Teilnahme am Marshallplan gerade wegen des Beitritts zur OEEC innenpolitisch umstritten war.[179] Die Darstellung jedoch suggeriert, dass die Schweiz innerhalb des ERP ein zentrales Element ist. War es also Propaganda an die Adresse der Schweizer Öffentlichkeit?

Eine jener amerikanischen Eigenschaften, die die Europäer von den Amerikanern übernehmen sollten, war eine effiziente Produktion. Hierfür wurde ein kleines, relativ unabhängiges Teilprogramm zum Marshallplan geschaffen, die sogenannte US Technical Assistance and Productivity Mission (USTA&P) oder kurz Productivity Mission.[180] Ziel der Aktivitäten der USTA&P war, die Produktivität der europäischen Industrie und Verwaltung zu steigern und dem Level ihrer amerikanischen Pendants anzugleichen.[181] Als der Marshallplan im Juni 1952 offiziell auslief, wurde die Productivity Mission zu einem der wichtigsten amerikanischen Unterstützungsprogramme, die noch stärker als der Marshallplan zum Ziel hatten, in Europa amerikanische Werte, Techniken sowie Wissen und Verhaltensweisen zu etablieren.

Ein wichtiger Bestandteil der Productivity Mission war die Förderung von Studienreisen, wie sie zu jener Zeit auch in der Schweiz in vielen Wirtschaftsbranchen äussert beliebt waren. Im Rahmen des Austauschprogramms der Productivity Mission erfolgten Studienreisen in beide Richtungen. Zum einen wurden amerikanische Geschäftsleute, Gewerkschaftsvertreter und Professoren nach Europa geschickt, damit sie ihre europäischen Pendants über amerikanische Organisationen, Methoden, Theorien informieren konnten, zum anderen bekamen auch zahlreiche europäische Entscheidungsträger aus den unterschiedlichsten Bereichen die Gelegenheit, an einer Reise in die USA teilzunehmen, um von den Amerikanern zu lernen.[182]

Vorgelebt und vermittelt wurde der American way of life den Europäern nach 1945 auf vielfältige Weise: Durch die GIs, in amerikanischen Kinofilmen und zunehmend auch in Fernsehserien, in der Werbung sowie in Zeitschriften und den Nachrichten durch Beiträge und Bilder. Richard Pells hält fest:

«The ubiquitous GI was often the first American most people in Britain, France, Italy, or Germany had ever met, the first American whose behavior they were able to observe at close range. […] As they swaggered down the street, brimming with health and confidence, looking larger than life and certainly more robust than the local population, the soldiers seemed the embodiments of a vulgar, flamboyant, mythological America.»[183]

Diese Aussage trifft auch auf die Schweiz zu, obwohl Pells sie hier vernachlässigt. Die rund dreitausend GIs, die nach dem Krieg zur Erholung in der Schweiz reisten, hinterliessen hierzulande einen ebenso bleibenden Eindruck wie im übrigen Europa, und sie brachten die einheimische Bevölkerung in Kontakt mit neuen Konsumgütern und Lebensmitteln, aber auch mit amerikanischem Jazz und amerikanischen Verhaltensweisen.[184] Der englische Frontartikel in der NZZ vom 25. Juli 1945 mit dem Titel «Welcome to Switzerland»[185] sowie die Broschüre, die man den amerikanischen Soldaten als Erinnerung an ihre Reise übergab, sind Beispiele dafür, dass die GIs willkommene Gäste waren.[186] Besonders bei den Jugendlichen hatte das lässige, unautoritäre Auftreten der Amerikaner grosse Anziehungskraft.[187] Die europäischen Gesellschaften, in denen – so die Erinnerung von Hans Magnus Enzensberger – «unbekleidete Damen […] nur im Museum zu besichtigen [waren]», «für unverheiratete Paare […] der Kuppelei-Paragraf [galt]» und in denen «Homosexualität […] mit gesellschaftlicher Ächtung und Abtreibung mit Gefängnis bestraft [wurde]»,[188] wirkten dagegen verkorkst, borniert und starr. Die USA hingegen waren das Land der Verheissung, des Wohlstands, der Freiheit. Und gleichzeitig sahen viele nach Kriegsende in der neuen Weltmacht eine Art Held und Beschützer, mit dem man sich identifizierte, wie etwa die Anekdote des Schweizer Philosophen Georg Kohler aus dessen Kindheit zeigt:

«Mein Freund damals hiess Res, Res Stalder. […] Ich war sieben, Res neun. Von Res lernte ich ziemlich viel. Zum Beispiel, warum die Schweiz vor den Russen keine Angst haben musste, obwohl diese jetzt die Atombombe hatten. Deshalb nämlich, weil die ‹Amerikaner›, und das bedeutete, ‹wir›, eben nicht bloss die Atom- und die Wasserstoffbombe, sondern neuerdings auch die ‹Kobaltbombe› besässen.»[189]

So wurden die USA in der Nachkriegszeit zu einem Leitbild in mehrfacher Hinsicht: Gesellschaftlich-kulturell waren es insbesondere die Jugend, aber auch proletarische Kreise, die dem amerikanischen Vorbild folgten und von Musikstilen über Verhaltensweisen, Konsumgüter und Genussmittel bis hin zur Mode den American way of life imitierten und adaptierten. Kaspar Maase spricht in diesem Kontext auch von «Amerikanisierung von unten».[190] Die «Erwachsenen» aus dem Mittelstand hingegen übernahmen amerikanische Konzepte und Gewohnheiten weniger im Privatleben als in der Arbeitswelt: bei der Produktion, im Verkauf, bei der Vermarktung. Hier wird insbesondere der Effekt der Nachahmung eines «vermeintlichen oder tatsächlichen» Vorsprungs wichtig. Auch im weiblichen, «heimischen Arbeitsumfeld» wie der Küche und dem Haushalt wurde der American way bedeutend, wie noch zu zeigen sein wird.