# Для владельцев интернет-магазинов

Дмитрий Шейнкман, Борис Шейнкман

Владельцы интернет-магазина, созданного с нуля, рассказывают о постепенном приобретении опыта в этой области, приводят яркие примеры и дают структурированные практические советы начинающим предпринимателям в сфере интернет-торговли.Сами авторы через преодоление разного рода ошибок и упорное совершенствование достигли своих целей – их интернет-магазин на равных конкурировал с крупнейшими игроками рынка и работал с ведущими поставщиками. Теперь накопленные ими знания могут применить и читатели.

Редактор Марина Живулина

Корректор Ирина Суздалева


© Борис Шейнкман, 2021

© Дмитрий Шейнкман, 2021


ISBN 978-5-0053-9986-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

## Предисловие

Создать прибыльный интернет-магазин – что может быть проще? Так думали мы, когда в 2013 году решили открыть свой первый онлайн-магазин. Тогда не было ни учебников, ни людей, которые могли бы поделиться своим опытом, ни обучающих курсов – только ты и рынок, который только начал меняться в сторону цифровизации.

Семь лет шаг за шагом мы строили интернет-магазин, рассчитывая только на себя. Где-то мы ошибались, где-то опережали время, а где-то не могли знать про простые и очевидные вещи. Одно оставалось неизменным: наше желание создать качественный продукт и быть лучшими на рынке.

Для этого нам пришлось пройти через многое: обманы, суды, проверки, долги, скандалы и многое-многое другое, что сопровождает малый бизнес в нашей стране, а также, конечно, через пандемию 2020 года.

В этой книге мы систематизировали свой накопленный опыт, чтобы вам, нашим читателям, не пришлось набивать собственные шишки на непростом пути создания интернет-магазина.

Для удобства мы разбили книгу на главы, каждая из которых описывает отдельную сторону его работы.

Весь материал мы постарались изложить максимально объективно и лаконично, но оставили возможность поспорить с нами, оставить собственное мнение или выразить благодарность (если на ваш взгляд мы ее достойны). Сделать это можно в группе https://vk.com/74Udarnik

В конце этой книги мы разместили полезную информацию, которая позволит вашему бизнесу опережать конкурентов и в итоге оставить их без работы.

Желаем приятного чтения и удачного бизнеса!

## Что нужно для создания интернет-магазина?

Итак, мы решили создать интернет-магазин. Как у любого стартапа, денег на запуск имелось очень мало, и нужно было безошибочно расставить приоритеты по необходимым составляющим.


Мы составили следующий список:

1. Простой, но функциональный сайт.

2. Несколько поставщиков.

3. Зона выдачи.

4. Стол выдачи, скотч для упаковки.

5. Вывеска.

6. Уголок потребителя.

7. ККМ с чековой лентой.

8. Стеллажи для хранения заказов.

9. Контактный номер телефона.

10. Два компьютера, принтер.

11. Два компьютерных стола и два кресла.

12. Программа 1С.

13. Регистрация компании.

14. Расчетный счет в банке.

15. Бухгалтерская компания для аутсорсинга.


Список впечатляет. Некоторые пункты можно с легкостью воплотить в жизнь за 10 минут и 100 рублей, а некоторые пункты (например, бухгалтерская программа 1С) воплощались в жизнь годами и потребовали миллионов рублей.

В следующих главах мы расскажем подробней о том, что необходимо для запуска крупного интернет-магазина.

> Список необходимого для создания интернет-магазина


## С чего начинать?

Первая проблема, с которой мы столкнулись после составления списка необходимого: как одновременно заниматься всем и сразу, с чего начать и что из списка важнее всего?

Тогда у нас не было ответов на эти вопросы, и мы первым делом направили ресурсы и время на создание сайта. Пока у вас не появится продающий сайт и на него не придут посетители, всё остальное вам не нужно, – так мы считали.


Сейчас мы советуем вам расставить задачи по приоритетам. Для этого их нужно оценить по 10-балльной шкале по следующим критериям:

1. Какую пользу принесут?

2. Насколько сложно реализовать?

3. Какую прибыль принесут?


После этого все критерии необходимо сложить (или перемножить) и получить вес каждого приоритета. Начинать нужно с критериев с максимальными значениями.

Про то, как создавать продающий сайт, мы расскажем в следующих главах.

Пока ваши программисты создают сайт, а это занимает минимум 1—2 месяца, вы можете сосредоточиться на других задачах.

Ни в коем случае не нужно заранее арендовать помещение и нанимать сотрудников! Желательно это время посвятить изучению конкурентов и вашей целевой аудитории. Вы должны точно понимать, кто у вас будет покупать товар, почему именно у вас и чем вы лучше конкурентов? Это очень важно: ответьте себе на эти вопросы и запишите ответы в ваш ежедневник. Набрали пять ответов? Отлично! Значит, у вас отличные шансы привлечь покупателей. Нет? Подумайте еще, пока не наберете нужное количество вашей «лучшести». Позже, когда у вас появятся сотрудники начните их обучение с того, что каждый должен наизусть знать ваши преимущества.

Рынок интернет-магазинов по-прежнему формируется, и вы можете достаточно легко потеснить небольших конкурентов за счет грамотной маркетинговой политики, продуманного дизайна сайта, точности описания товаров, скорости доставки или продления срока гарантии.

К тому времени, когда до запуска в эксплуатацию вашего сайта остается примерно две недели, нужно заняться вопросом поиска помещения. Опыт показывает, что подходящее можно найти за 2—3 недели. Даже если процесс поиска затянется, то ничего страшного, у вас будет больше времени, чтобы улучшить работу сайта и не увеличивать расходы.

## Помещение

### Как выбрать помещение?

Выбор помещения для интернет-магазина зависит от того, какую модель продаж вы выберете.

• Интернет-магазин является дополнением к розничному магазину.

• Интернет-магазин является основным направлением, в зоне выдачи будут представлены дополнительные и популярные товары.

Давайте рассмотрим особенности каждой модели, а в конце главы расскажем вам, какую модель мы выбрали при запуске UDARNIK74.ru


1. Интернет-магазин является дополнением к розничному магазину – такая модель подходит для уже работающих розничных точек, которым необходим дополнительный трафик клиентов. В таком случае помещение должно находиться на первой линии, в проходном месте, его площадь должна составлять от 25 до 40 кв. м.

> Преимущества:

> • естественный трафик клиентов;

> • возможность использования розничной наценки на товары;

> • доступность для клиента.

> Недостатки:

> • дорогая аренда;

> • необходимость соблюдения требований по вывеске;

> • ограниченность ассортимента;

> • вложения в ремонт помещения.

2. Интернет-магазин является основным направлением, в зоне выдаче будут представлены дополнительные и популярные товары.

Для такой модели можно выбрать помещение на 2-й линии, в промзоне, но не в крайне отдаленных районах.

> Преимущества:

> • низкая аренда;

> • минимальные вложения в ремонт помещения;

> • отсутствие требований по соблюдению правил размещения вывесок и внешней рекламы.

> Недостатки:

> • отсутствие естественного трафика;

> • достаточно высокая стоимость привлечения клиента.

Взвесив преимущества и недостатки этих моделей, мы выбрали 2-й вариант, решив, что раз мы создаем интернет-магазин с конкурентными преимуществами, то в любом случае должны научиться привлекать целевую аудиторию, и нет большой разницы, куда именно нужно привести клиента. Кроме того, продажи через сайт можно осуществлять по всей России, и клиенту в другом городе совершенно безразлично, в каком помещении упаковывается его товар.

И поэтому, если вы ограничены в ресурсах, не рекомендуем вам гнаться за дорогим местом в элитном торговом комплексе, а советуем сосредоточиться на создании сайта – продукта, который будет приносить вам клиентов и деньги (фото с Артил. 102).


### Проблемы с собственниками помещений

Каждый раз, когда заключаешь договор аренды, хочется верить в то, что собственники заинтересованы в тебе как в надежном арендаторе и что они будут создавать условия, чтобы ты арендовал у них помещение как можно дольше. Но в жизни всё оказывается не так, и эта книга не была бы полной без рассказа о людях, которые создают все возможные условия, чтобы «убить курицу, которая несет золотые яйца». С самого момента открытия ИМ «Ударник» в 2013 году и до 2019 года мы арендовали помещение у федеральной компании «РБТ». Вначале это было подвальное помещение.


Затем мы переехали на 1-й этаж того же здания и заняли 220 кв. м, затем мы сняли офис, потом еще один, потом сняли очень большой офис. В общем, платили за аренду ежемесячно очень приличную сумму. Но наступил день, когда мы решили, что нам данное помещение не подходит: слишком много коридоров, площадей, которые неудобно использовать, да и аренда слишком дорогая. И поэтому решили переехать по тому же адресу, но к другому собственнику. Расставание с помещением прошло спокойно, мы продолжали арендовать у этого же собственника офис. Прошло несколько месяцев, и у собственника сменился сотрудник, который отвечает за сдачу недвижимости в аренду. Вместо адекватного, спокойного, рассудительного Игоря Георгиевича пришел самоуверенный, двуличный и упрямый – представитель собственника. Он зашел к нам в офис, внимательно его осмотрел и заявил, что нам нужно его отремонтировать за свой счет. Единственные изменения, которые мы внесли, – это повесили пять сертификатов в рамочках на стены. Но ему захотелось, чтобы мы заменили линолеум, зашпаклевали стены и их перекрасили. Естественно, мы отказались это делать и решили съехать. Предупредили за месяц, как было указано в договоре, и съехали. На следующий день звонит этот человек и требует осуществить ремонт офиса, в чем мы ему отказываем. И тогда он решил поставить забор! Да-да, железный, ржавый, скрипучий забор в двух метрах от крыльца нашего магазина.


Ровно столько, чтобы туда могла протиснуться «газель» для погрузки и разгрузки. Но если приезжали одновременно несколько машин, то образовывался коллапс. Также к нам не могли подъехать крупные машины поставщиков, разгружать приходилось в 100 метрах от магазина и на тележках перевозить товары на склад. А внешний вид… Вряд ли повышает настроение покупателю обозрение ржавого забора на подходе в магазин. Мы пытались договориться с собственником помещения, чтобы он решил вопрос с установкой забора, но всё, что он сделал – предложил нам на этот забор повесить баннер за наш же счет…

Мы решили съехать и из этого помещения. Не может же современный магазин работать за ржавым забором! Также за месяц предупредив, мы съехали. Что же сделал этот собственник? Он решил потребовать с нас ремонт этого же помещения! Конечно, никакой ремонт мы не делали. Помещение пустовало примерно полгода, а потом туда заехали производители матрасов. А забор так и стоит!


## Нейминг, логотип

### Идея для названия интернет-магазина: оригинально и просто

Муки выбора названия могут тянуться долго. Можно использовать мозговой штурм, анализ конкурентов или фокус-группы. Однако мы на этапе создания не думали про нейминг, брендинг и другие обязательные атрибуты маркетинга для серьезной компании. У нас не было денег обращаться в маркетинговые агентства. Были намного более важные пункты для траты очень ограниченной суммы. Мы даже не полезли в Интернет с запросом типа «как придумать название интернет-магазина». Посмотрели на конкурентов с их примитивными названиями из аббревиатур или притянутой за уши игры слов и решили, что наше название будет как минимум не хуже. Рассуждение проходило просто. Есть тема инструмента, люди, любящие свой труд. Как бы это всё назвать?

В 2013 году была еще актуальна тема советских названий, и «Ударник» подходил как нельзя лучше. Легко произносилось, запоминалось. Не то чтобы это название вызывало восторг, но и никаких негативных эмоций с ним не было связано.

Мы не проверяли название через специальные сервисы по регистрации авторских прав. Проверили только домен. И то не udarnik.ru, а udarnik74.ru. (74 – автомобильный код Челябинской области). Он был свободен и на латиницу ложился неплохо. В 2GIS тоже компаний с таким названием не нашлось. Другие варианты, по сути, и не обсуждали. Рядом находился памятник героям Танкограда – настоящим ударникам труда. Так что название было выбрано быстро.

Много лет спустя, когда наш интернет-магазин переехал, произошло забавное совпадение: «Ударник» оказался на улице Первой Пятилетки. Выбрали бы мы сейчас такое название? Однозначно нет. Слишком уж оно заезжено и простовато. Кроме того, покупатели готовы переплачивать за бренд, но «Ударник» – точно не такой бренд.

### Логотип интернет-магазина

И вот у нас было выбрано название «Ударник», и ему понадобился логотип. Логотип – это единственный элемент дизайна, о котором мы позаботились. Продает же не дизайн, а сайт – рассуждали мы. Речь о том, что же все-таки продает, пойдет в следующих главах.

И мы стали искать рекламное агентство, которое бы нарисовало логотип. Через сервис купонов мы нашли акцию в каком-то агентстве. За 1 000 рублей они согласились нарисовать логотип. Ну как логотип – красивую картинку. Дизайнер сделал всё исходя из наших пожеланий. Получилось как получилось: странный человек в красной безрукавке, в красной каске, с бензопилой и танком на заднем фоне. Все наши покупатели характеризовали логотип как «мужик с бензопилой».

Позже мы меняли логотип еще три раза, каждый раз делая его проще и динамичнее. Пока не осталось написанное на латинице UDARNIK74. Простота – секрет успеха.


Как правильно сделать:

1. Провести анализ целевой аудитории. Выявить боли, критерии выбора и триггеры. На основе полученной информации предложить несколько вариантов названия и логотипов. Провести опрос в соцсетях или на Ответы.Mail. Идеально запустить рекламную кампанию с разными названиями и логотипами и выявить самый кликабельный. Гипотеза, подтвержденная цифрами, – верная гипотеза.

Создать логотип поможет вам любой дизайнер в соцсетях. Стоимость составит от 1 000 до 5 000 рублей. Прежде чем давать техзадание дизайнеру, ознакомьтесь с трендами в дизайне. Так ваш логотип будет выглядеть современно, а значит, дорого.

2. Озаботьтесь хорошим логотипом: он будет с вами всё время жизни компании. А если всё сложится, она будет долгой.

3. Название лучше выбирать не просто исходя из болей ЦА, но и проанализировав имя будущего домена. От выбора домена зависит успех SEO-продвижения сайта, а также легкость запоминания клиентами.

4. Если выбрано уникальное имя, будет легко отслеживать статистику по брендовым запросам. Иначе крайне проблематично отделить «магазин игрушек» от «магазина игрушек».

5. Мало кто знает, что свободный домен – еще не гарантия свежести домена. Через сервис webarchive.org необходимо провести домен: не был ли он в пользовании. Если был, скорее всего, его карма испорчена, и стоит подыскать другие варианты.

6. Лучший вариант – бессмыслица. Слово или словосочетание, которое еще ничего не значит.

«Небесные шторы», «Золотой поднос», «Бензопиллер» – такое название будет и оригинальным, и домен будет легко запоминаться.


Проверить занятость того или иного домена можно через сервис reg.ru.Очень часто в качестве логотипа используют мультгероев, персонажей игр или сказок. Не делайте этого. Во-первых, таким выбором вы нарушите авторские права и рискуете получить штраф от 10 000 до 1,5 млн рублей. (Проверить занятость названия можно через бесплатный сервис Znakoved.) Во-вторых, такой логотип покажет покупателю ваш общий низкий уровень. Помните, что копия еще никогда не была лучше оригинала.

## Товары

Выбор ниши – настоящий камень преткновения для людей, только мечтающих открыть интернет-магазин. Мы с такой проблемой знакомы не были.

У нас имелся поставщик электроинструмента и бензотехники, поэтому и думать о выборе ниши не пришлось. Поставщик был одним из самых крупных в городе. Планировалось, что только цифровизация его остатков сможет принести нам неплохой доход. Не проводилось никаких глобальных расчетов: а сколько должен стоить один клик, а сколько должны составлять LTV и Retention. Эти понятия и нас тогда разделяла вечность.

«Купи подешевле – продай подороже». Вот и вся экономика. Не проводилось какого-либо анализа сегментов рынка: перфораторы, бензопилы, бензогенераторы – всё шло вместе и считалось просто единицей товара. Несмотря на то, что даже доставка до получателя разнилась в зависимости от веса. Проблемой стало отсутствие информации о товаре. Часть товара шла от производителей, которые не заботились о маркетинге. Информацию о продукции было невозможно найти, а значит, и выложить на сайт. Идея самим фотографировать и писать тексты нам не понравилась, поэтому этот товар так и остался не выложенным в каталог интернет-магазина. А это тысячи наименований.

Изначально на сайт выкладывался весь товар, который только можно было выложить. Конечно, вначале пошла продукция от Makita, Hitachi, Bosch – самые узнаваемые и продаваемые бренды в этом сегменте. Затем уже добавились Sturm, Huter и другие.

Отсутствовала какая-либо стратегия добавления новых товаров. Добавляй, что добавляется. Продавай, что продается. И вначале ничего не получалось. Интернет-магазин работал совместно с сервисным центром, и продажи шли достаточно натужно. Чаще всего люди заказывали товары «из сервисного центра» в случае поломки старой техники.

Покупатели соглашались подождать неделю, так как цена была действительно низкой или потому что некоторых моделей не было в ассортименте больше нигде в Челябинске.

После анализа целевой аудитории мы были на переднем крае и каждый день общались с десятками клиентов. Мы поняли, что единственный шанс задержаться на рынке – расширить ассортимент. Создать свое конкурентное преимущество.

И мы стали добавлять на сайт товары от поставщика в Санкт-Петербурге с самым большим ассортиментом товаров-локомотивов. Пускай наценки были совсем небольшие (10—15%), именно эта стратегия помогла «Ударнику» заложить основу своей работы.

Затем уже мы стали добавлять на сайт в первую очередь товары с самой высокой маржинальностью – бензогенераторы, компрессоры, а также разобрались с матрицей BCG. Схема.

Часть брендов и категорий стали нашими «дойными коровами». Приносили не так много прибыли, но имели постоянные продажи.

Часть стала «дохлыми собаками»: они не приносили никакой прибыли, но зато постоянно привлекали покупателей.

Больше всего внимания мы уделяли «звездам», то есть брендам и товарам, которых не было у конкурентов и которые приносили самую большую прибыль. Найти их было достаточно сложно, но маржа по ним превышала среднюю в 1,5—2 раза.

И, конечно, как без «трудных детей». Это категории товаров, которым предстояло стать либо «звездами», либо «дохлыми собаками».

Сейчас, создавая интернет-магазины, я всегда руководствуюсь правилом 80/20. 80% прибыли приносят 20% товаров. Их-то нам и нужно определить и продавать. Всё остальное – лишь «техническая массовка».

Когда на сайте продаются генераторы и рулетки, а система ценообразования для них одинакова, то это в корне неверно. Рулетка, стоящая в сотни раз меньше генератора, никогда не окупит затрат на привлечение платного трафика, стоимость доставки, налоги, услуги копирайтера и т. д.

И поэтому выбор товаров для продаж должен опираться на экономический расчет, на unit-экономику и финансовую модель. Средний чек, средняя наценка, стоимость доставки до склада или до клиента, опыт в нише, сезонный фактор, количество конкурентов – только после анализа всех этих показателей стоит принимать решение: продавать этот товар или нет.

В нише DIY наиболее выгодно продавать бензотехнику и измерительный инструмент.

Бензотехника в силу особенностей использования подразумевает большой апселл: масло, цепи, шины, канистры, перчатки и другое.

Измерительный инструмент – небольшой в размере, но достаточно дорогой и долговечный.

И то и другое популярно у покупателей – десятки тысяч запросов подтверждают этот вывод.

Добавьте сюда идеальное попадание в доступный для населения средний чек 3—7 тысяч рублей, и у вас сложится понимание, почему основной упор мы делали именно на бензотехнику и измерительный инструмент.


Мы рассказали про плюсы выбранной ниши. Но был и один очень большой минус. Товары было очень легко сравнить, а это означает бесконечную ценовую гонку. Победить в ней практически невозможно.

В определенный момент ассортимент магазина превысил 10 000 товаров, и тогда потребовались значительно большие ресурсы для поддержания его работоспособности: более мощный хостинг, большие мощности сервера. Стало сложнее и трудозатратнее следить за ценообразованием.


Нужны ли тесты?


В Интернете встречается такая стратегия выбора ниши:

• выберите нишу;

• создайте лендинг;

• настройте контекст;

• посмотрите неделю-две на заказы. Если их нет – смените нишу. Однако такой подход может быть эффективен только для профессионалов. Если же вы только запускаетесь, нужна упорная работа. Не день, не два, а много месяцев, если не лет. Покупатели оставляют свои деньги у тех компаний, которым доверяют. Заслужить доверие за один день невозможно.


Выбор всегда за вами. Набивать шишки на собственному лбу или обратиться к профессионалам, чтобы они вас провели за руку к желаемому результату.

## Ценообразование

Поставь наценку побольше, и будет тебе много денег. Но правила ценообразования гораздо сложнее. На цену влияет множество факторов, начиная с рекомендованной розничной цены и заканчивая акциями у конкурентов.

Изначально мы пользовались простой наценкой – 10%. То есть ко всем закупочным ценам добавляли 10%, и этого было вполне достаточно для развития компании, выплаты зарплат и получения прибыли владельцам.

Однако ценообразование – вечная гонка. Цены не бывают статичны, они всё время меняются. Если вы ставите наценку 10%, то будьте уверены: завтра кто-нибудь из ваших конкурентов поставит 9,9%, потом 9,8% и т. д.

Поэтому цены должны меняться. И это одно из самых недооцененных конкурентных преимуществ больших компаний. Они могут отслеживать цены конкурентов и в онлайн-режиме менять свои. Таким образом, конкурировать с ними по ценам почти невозможно.

Но мы все-таки кое-что придумали. Сервисы динамического ценообразования слишком дорогие да и ненужные для небольших и средних интернет-магазинов, однако цены можно регулировать скидками и акциями.

Наша команда смогла реализовать хитрый сервис с использованием Agent Crone. Попросту говоря, скидки могли включаться в любое время без какой-либо логики для внешнего взгляда.

Таким образом, федеральные компании просто не могли успеть среагировать на снижение цен. Когда они замечали что-то, цены уже возвращались в исходное состояние. В целом же стратегия ценообразования тесно связана с матрицей BCG. Для «собак» – одна стратегия, для «звезд» – другая.

Реалии рынка таковы, что «дохлых собак» приходится продавать в 0, если и вовсе не в минус только для того, чтобы привлечь покупателя и получить прибыль на дополнительной продаже или на второй или третьей покупке.

Зарабатывать же нужно на «звездах» – тех товарах, которые нет у конкурентов. И поэтому задача на такие товары – донести их ценность для покупателя.

За семь лет работы интернет-магазин прошел разные этапы развития и сталкивался с совершенно разной ситуацией на рынке.

При выходе на рынок нам предстояло закрепиться и потеснить конкурентов. Сделать это за счет голого демпинга невозможно. Здесь нужны выстроенные процессы, автоматизации и стратегия.

В начале пути нам противостояли компании «Технопульт» и Zuman. Это были классические компании, которые умеют делать только одно – демпинговать.

Они работают, пока им дают. Как только ситуация на рынке меняется, появляется новый игрок или поставщик меняет стратегию – они закрываются.

Именно так и вышло. За счет автоматизации обработки прайсов и отлаженной работы сайта «Ударник» в течение двух лет расправился со слабыми конкурентами.

Для успешного ценообразования важно знать минимально допустимую стоимость товара. В интернет-магазине с большим ассортиментом – это настоящая головная боль.

У каждого товара свои габариты и вес, своя стоимость привлечения клиента. Для решения этой задачи мы создали универсальную таблицу. Позднее она была внедрена в 1С и на сайт. Таким образом, наценки рассчитывались автоматически. Сработать в минус стало невозможно.

## РРЦ

«РРЦ» (рекомендованные розничные цены) – вы будете часто слышать это слово на рынке, где есть большие игроки. Такое совпадение не случайно. РРЦ используются для стабилизации рынка. У этого явления есть как плюсы, так и минусы.


Плюсы:

1. Цены одинаковые у всех игроков на рынке. Вы можете конкурировать даже с огромными магазинами.

2. Не нужна автоматизация. Вы знаете, какую цену поставить, без каких-либо сложных расчетов.


Минусы:

1. РРЦ не соблюдаются. На рынке всегда есть игрок, который не будет соблюдать РРЦ, и вы ничего с этим не сделаете. Это бесконечная история, как соревнование пули и брони.

2. Крупные игроки, несмотря на свои обязательства, не соблюдают РРЦ. Они нарушают договоренности иногда открыто и нагло, а иногда очень технологично и скрытно: кешбэки, промокоды, изменение цен в корзине и десятки других способов обойти РРЦ.

3. На рынке, где установлены РРЦ, невероятно сложно вырасти. Потому что крупным игрокам нарушение РРЦ сходит с рук, а маленьких ждут серьезные наказания, начиная от сокращения скидок и заканчивая закрытием отгрузок и прекращением сотрудничества.


Соблюдать или нет РРЦ, каждый интернет-магазин выбирает сам. Мы придерживаемся мнения, что соблюдать РРЦ стоит только в том случае, если производитель выстроил четкую систему контроля и наказания за нарушение РРЦ.

Отдельно стоит рассказать про историю с производителем электротехнического оборудования, который взялся за контроль РРЦ.

Первым делом нашей компании закрыли отгрузки. На справедливый вопрос, почему же федеральные компании открыто нарушают РРЦ, а отгрузки им не закрываются, представитель производителя ответил, что они тщательно следят за ценами и в случае выявления нарушений другие компании ждут аналогичные меры.

Что ж, мы решили помочь с контролем и оформили заказы в магазинах-нарушителях. Как контактное лицо мы указали того самого представителя. На следующий день вал звонков обрушился на него с самого утра. Все магазины сами сообщали ему о несоответствии цен.

На несколько месяцев эта мера помогла охладить пыл тщательного контроля.

## Сайт

Значение сайта для интернет-магазина сложно переоценить. Да, конечно, сейчас есть интернет-магазины в ВК, в «Инстаграме», но классический интернет-магазин всегда останется в виде сайта с каталогом товаров.

На этапе создания интернет-магазина мы не задумывались, на какой CMS[1] он будет создан, не предъявляли каких-либо особых требований. Просто нужен был сайт.

Просто сайт мы и получили. Как это часто бывает, когда ты в чем-то не разбираешься, ты получаешь то, что тебе дают, а не то, что тебе надо.

Нам предложили решение: «Электросила» на 1С-Битрикс. С учетом того, что до этого мы работали только с самописными сайтами, этот сайт показался нам намного более функциональным и презентабельным.

Но мы не умели общаться с программистами, не понимали возможностей системы. За свое незнание приходилось расплачиваться очень дорого.

Многие думают, что сайт после установки готов к работе: продавать и приносить прибыль владельцу. Это не так. Стандартный шаблон после установки – это нагромождение модулей.

Программисты – не маркетологи. Они не знают и не могут знать всех нюансов, повышающих продажи в интернет-магазине. Не знают, как должна быть отлажена механика взаимодействия с пользователем в корзине, какой должна быть карточка товара и многого другого.

И поэтому стандартный шаблон нужно еще «пилить и пилить», прежде чем интернет-магазин получит высокую конверсию и неповторимый внешний вид. Кроме того, пользователь просто не запомнит ваш интернет-магазин, если тот будет работать на неизмененном шаблоне, как и сотни, если не тысячи других.

«Админка» сайта важна не меньше, если не больше, чем пользовательская часть. От удобства работы «админки» зависит скорость работы администраторов, контент-менеджеров, всех, кто так или иначе работает с сайтом. Административная часть также настраивается. Об этом, как и о многом другом, я узнавал по мере появления задач передо мной. Очень часто программисты на вопрос, можно ли это сделать, отвечали: нет, нельзя. Если же вопрос был задан в форме: «Как это сделать?», появлялось сразу несколько вариантов.

Сейчас при выборе движка для сайта мы рекомендуем 1С-Битрикс. Главный недостаток этого движка – в его более высокой стоимости относительно других. Конечно, можно сделать сайт на Opencart или Wordpress, но удобство работы с сайтом после семи лет ежедневного пользования для меня на первом месте. Экономия в десятки тысяч рублей не сделает вас богатым, а уставшим и вымотанным – очень даже легко.

Когда вы создаете интернет-магазин, всегда представляйте, что создаете лидера рынка. Лидеры рынка работают либо на самописных движках, либо на 1С-Битрикс. Конечно, если вы только тестируете рынок, возьмите бесплатный движок. Переплачивать в этой ситуации ни к чему.

Однако сайт должен быть удобным не только для пользователя, но и для администратора. Не забывайте про это. Это критически важно при каталоге больше 1 000 товаров. Во многих проектах, где мы принимали участие, администраторы и контент-менеджеры изнывали от сложности внесения изменений на сайт. А где сложность, там и дополнительное время, и ресурсы. В итоге вы сэкономили на сайте, но каждый месяц переплачиваете за лишние часы сотрудников.


Когда руководителю проекта или интернет-магазина всё равно, как сложно выполняются задачи сотрудниками, – это тревожный сигнал. В то же время удобство «админки» – одна из точек роста. Потому что когда у вас нет конкурентного преимущества, им могут стать отлаженные процессы.6. Сотрудники

## Сотрудники

### Поиск сотрудников

Поиск сотрудников – важный момент для успешной работы интернет-магазина. Проблеме найма в интернет-магазинах не уделяется должного внимания. Однако если вы открываете интернет-магазин, особенно в первый раз, эта проблема становится одной из главных. Нет людей – нет развития.

Люди мечтают работать в больших компаниях с большой зарплатой и в просторных кабинетах. А вы этого дать не можете. Но эта проблема все-таки решаема.

Вначале мы размещали вакансии на местном портале по поиску работы. Писали как есть: функционал, требования, условия работы. Откликов не было.

Дело в том, что в вакансии был описан недостижимый идеал сотрудника. Конечно, никто ему не соответствовал.

Самой первой вакансией стала вакансия администратора. Нам нужен был сотрудник на выдачу заказов. Мы видели его как расторопного человека с горящими глазами, который из кожи вон лезет, чтобы угодить покупателям.

За месяц нам поступило несколько откликов от непонятных маргиналов. В какой-то момент мы решили, что справимся сами, и просто дожидались окончания срока размещения вакансии, чтобы с чистой совестью изменить план. В самый последний день мы получили отклик. От нечего делать я пригласил эту девушку.

Светлане не исполнилось и 20 лет, а ее послужной список был очень скромным. Что-то вроде работы промоутером по раздаче листовок. Однако глаза у нее горели.

И мы решили попробовать.

Более исполнительного и старательного сотрудника мы не видели за всю свою жизнь. Она весь день бегала туда-сюда, общалась с каждым зашедшим посетителем. У нее многое не получалось, но старание и энергичность всё перевешивали. О ее работе мы расскажем в одной из следующих глав.

С тех пор мы провели несколько сотен собеседований, разместили десятки вакансий. И таким образом сформировали свое видение быстрого поиска нужного сотрудника.


1. Перед размещением резюме нужно сформировать четкое видение идеального сотрудника на эту должность. Чем подробнее будет это видение: возраст, опыт, навыки, мотивация, тем скорее получится найти подходящего кандидата.

2. Вакансию стоит размещать платно, не стоит экономить на поиске сотрудников. Отсутствие сотрудника или неквалифицированный сотрудник могут привести к гораздо большим потерям для компании.

3. При размещении не стоит ничего выдумывать. Посмотрите вакансии других компаний, в первую очередь гигантов рынка. В их штате работают профессиональные HR.

4. Скопируйте те функционал и требования, которые соответствуют вашей вакансии.

5. Зарплату укажите в диапазоне «от и до». Не нужно указывать минимальный оклад, установленный законом. Укажите среднюю зарплату и максимальную.


Позаботьтесь о репутации компании как работодателя в сети.

В поисковой строке задайте запрос «Название вашей компании, отзывы сотрудников». Если в сети есть какой-либо негатив о вас, постарайтесь свести его на нет, а также добавить положительные отзывы.

Большое влияние на количество откликов также оказывает ваш сайт. Потенциальный сотрудник обязательно перейдет на него, чтобы познакомиться с компанией, поэтому инвестиции в сайт – это одни из самых выгодных инвестиций. Они помогают и увеличивать продажи, и привлекать сотрудников. Подробную информацию о работе с отзывами ищите в главе «Отзывы».

### Ошибки при найме персонала

Ошибки в найме – самые болезненные из всех, которые только могут быть, потому что неудачно подобранные кадры могут развалить всю организацию. Таких ошибок на первых порах мы тоже допускали немало.

Основная причина ошибок – отсутствие понимания структуры компании и роли каждого сотрудника в целом.

Когда нет ни структуры компании, ни конкретных требований, получается ошибка.

На одну должность нужен исполнитель, а на другую – креативный менеджер. В команде каждый должен дополнять друг друга, а не закрывать дыру.

Мы всегда старались дать шанс сотрудникам. Верили в них. Но некоторые ошибки были просто эпичны, а иногда и смешны.

К примеру, девушка, пришедшая на роль администратора пункта выдачи. Ей неудобно было сидеть в туфлях, поэтому она их снимала. А для комфорта накидывала шаль на плечи. Ок, в этом нет ничего плохого. Вот только каждый раз, когда нужно было выдавать заказ, она минуту надевала обувь, скидывала шаль и только потом шла за заказом. Всё это проходило в гремящей тишине. После выдачи опять накидывала шаль и снимала обувь.

Другой администратор нас очень позабавил: молодой парень с релевантным опытом. Живет в соседнем доме – идеальный кандидат. Однако после выхода на работу он просидел 2,5 часа и просто ушел на обед, так и не вернувшись.

Вообще, было очень интересно наблюдать, как люди сливались в первый же день. Конечно, это была наша ошибка, что мы допускали их до стадии выхода. Таких кандидатов нужно отсеивать сразу.

### Как проводить собеседование?

Как, спросите вы? Задавая правильные вопросы!


Вот три моих любимых вопроса на собеседовании:

1. «Расскажите о себе». И человек сразу рассказывает о себе всё, что рассказывать на собеседовании не нужно.

2. «Чем вы гордитесь? Расскажите про свои достижения!» И в 95% случаев человеку нечем похвастаться. У него нет мечтаний, целей, амбиций. Такие люди нам не нужны.

3. «Расскажите об ошибке, которую вы допустили на предыдущем работе, и о выводе, который сделали». Вывод, как правило, сообщает о том, ищет человек виновных или находит пути решения проблемы.


Затем, после прохождения собеседования и положительного решения, – трехдневная стажировка.

1-й день: знакомство с компанией и сотрудниками.

2-й день: выполнение заданий.

3-й день: самостоятельная работа.


Никаких испытательных сроков по 2—3 месяца. Три дня, и мы уже понимаем о кандидате всё. За два года в этой системе не проявилось ни одной ошибки.

Отдельно стоит рассказать, стоит ли брать сотрудников, работавших или работающих у конкурентов. Однозначно можем вам сказать, что не стоит.

Возможно, это просто стечение обстоятельств, но более ненадежных и не понимающих ценности нашей компании людей мы не встречали.

Чего только стоит персонаж, который через 1,5 дня стажировки сбежал. Не пожалев времени, он оставил на всех ресурсах о трудоустройстве один и тот же отзыв. Смысл сводился к одному: в этой компании все нацелены на увеличение прибыли, не ходите туда работать.

Мы дали шанс почти десятку человек, и ни у одного не получилось закрепиться. Наша система координат для них была просто непонятной. И поэтому рекомендую использовать подход с поиском сотрудников без опыта работы в вашей нише и обучать их с чистого листа.

### Обучение сотрудников

Какие бы замечательные и талантливые люди ни пришли к вам на работу, их всех, абсолютно всех нужно обучать. К сожалению, мы поняли это не сразу.

В 2014 году мы приняли на работу Светлану, которая до этого работала у нашего конкурента – в компании «Удачная техника». Т. к. мы только начинали набирать сотрудников, то посчитали: раз человек работал у конкурентов несколько лет, значит, он точно разбирается в своей работе. И для всех остальных работников мы проводили обучение, а для нее – нет. Она ведь сказала, что всё знает. Однако потом выяснилось, что, в отличие от обученных сотрудников, Светлана ничего не знала! Естественно, никто не мог ее в этом убедить, и нам стоило больших усилий мирно и спокойно с ней расстаться (как расставаться с сотрудниками, чтобы все были довольны, вы узнаете в следующей главе). Кстати, сейчас, в 2021 году, она опять ищет работу.

После случая со Светланой мы приняли решение, что обучение теперь обязательно для всех работников, проводить его будем планово раз в неделю, а в случае выявления критичных ошибок – в тот же день.

# Примечания

1

CMS (Content management system) – это система управления, движок, платформа или конструктор, который позволяет управлять содержимым сайта.