Laura Albareda
CONSUM I VALORS
La mercantilització dels valors

Editorial Barcino SA

Barcelona

Fundació Lluís Carulla - ESADE

Col·lecció Observatori dels Valors

Coordinació: Càtedra LideratgeS i Governança Democràtica (ESADE)

Titular de la Càtedra: Jordi Pujol

Directors de la col·lecció:

Àngel Castiñeira

Ferran Sáez

Equip d’investigadors dels núm. 9-12

David Murillo

Daniel Ortiz

Laura Albareda

Enric Colet

1a edició: març de 2010

© ESADE

© Fundació Lluís Carulla

© D’aquesta edició: Editorial Barcino SA Acàcies 15, 08027 Barcelona

Fundació Lluís Carulla

Carrer Aribau 185

08021 Barcelona

www.fundaciolluiscarulla.cat

info@fundaciolluiscarulla.cat

Amb la col·laboració de Joaquim Roglan

Producció editorial Jordi Quer

Correcció lingüística Esmena Correccions

Disseny Jordi Casas

Maquetació Vània Rosell

Impressió Gràfiko

Dipòsit legal: B-7598-2010

ISBN: 978-84-7226-931-6

Advertiment legal: són rigorosament prohibides, sense l’autorització dels titulars del copyright, la reproducció total o parcial d’aquesta obra per qualsevol procediment, incloent-hi la reprografia i el tractament informàtic.

Recolzat en la nova religió de la incessant

millora de les condicions de vida, el fet de viure millor s’ha convertit en una passió de masses, en l’objectiu suprem de les societats democràtiques, en un ideal proclamat als quatre vents.

Pocs fenòmens han aconseguit modificar

tan profundament els estils de vida i els gustos,

les aspiracions i les conductes de tantes persones en tan poc temps.

Gilles Lipovetsky,

La felicidad paradójica

(2007, 7)

I. Introducció: l’economia capitalista i el mercat

des d’un punt de vista biològic, l’acte de consum té una funció imprescindible per a la supervivència humana. És una funció biològica que els éssers humans compartim amb els altres éssers vius. Necessitem aliments per sobreviure, necessitem aire per respirar i necessitem cobrir-nos amb teixits per no morir-nos de fred o cremar-nos amb el sol. I fins i tot necessitem desenvolupar estris culturals per a la supervivència social de les nostres comunitats, fet que ens diferencia dels animals. Així doncs, quan ens referim a les necessitats bàsiques de consum ens referim, en primer lloc, a la supervivència biològica, és a dir, a aquelles necessitats imprescindibles per a la vida humana.

Tanmateix, més enllà d’aquestes necessitats bàsiques, l’evolució històrica de les diferents civilitzacions ha comportat el desenvolupament de diferents models de consum, que, a poc a poc, han anat més enllà d’aquestes necessitats biològiques. El model de consum ha canviat al llarg de la història i en les diverses cultures. En l’actualitat, a principis del segle XXI, en la societat capitalista de mercat i globalitzada, el consum s’ha convertit en un element fonamental que defineix les estructures organitzatives de la nostra civilització. El nou esperit del capitalisme ha aconseguit infiltrar-se en totes les relacions humanes, la família, el poder, la religió, la cultura, l’educació, l’oci o el treball. Mentre en moltes societats tradicionals, prèvies a l’aparició del sistema capitalista, el consum era un element secundari integrat en l’organització familiar i comunitària, en les societats contemporànies, especialment a Occident, el consum ocupa un espai central de l’organització econòmica, política i cultural.

D’aquesta forma, l’acte de consum ja no està vinculat només a la nostra supervivència material o biològica, sinó que defineix algunes de les dimensions més importants de la nostra civilització: determina la construcció de les identitats personals, influeix directament en els nostres estils de vida, en les formes de pensar i de sentir, fonamenta les relacions interhumanes i influeix directament en l’estructura de valors de la societat moderna avançada.

Aquest element dels valors es vincula directament a la dimensió preponderant que ocupa l’economia en les nostres societats. Per això, per entendre quin és el paper del consum avui, proposem, primer, una revisió històrica que ens permeti entendre els factors que han determinat l’evolució de l’economia i la història del mercat des de les societats premodernes fins ara.

Un dels autors que es va dedicar a analitzar l’origen del sistema econòmic capitalista fou el filòsof i economista Karl Polanyi. En la seva obra The Great Transformation. The Political and Economic Origin of our Times (1957), ens va explicar que, en les etapes històriques prèvies a la revolució industrial, l’economia era un element de supervivència material que estava inserit en les relacions socials i familiars com un element més que formava part de l’estructura social de subsistència. La família era la font de supervivència, i les necessitats quedaven cobertes en l’estructura familiar. L’autor va desenvolupar aquesta idea a partir del concepte d’“incardinació”. Va explicar que en les societats preindustrials l’economia no era un aspecte autònom i independent de la resta de les relacions socials, familiars o religioses, sinó que hi estava subordinada. D’aquesta forma, tot fenomen econòmic, com el consum, tendia a comportar-se com un fenomen invisible en l’estructura social que s’integrava a través de la resta de les relacions familiars.

Polanyi es va interessar molt per l’origen del mercat. Un cop analitzades una gran varietat de cultures preindustrials, la seva tesi bàsica fou que el sistema capitalista era fonamentalment una anomalia històrica en l’evolució dels mercats tradicionals. Els mercats han estat espais existents al llarg de la història. En les societats tradicionals, malgrat que els mercats ja existien, eren formes d’intercanvi, durant molt de temps sense moneda. La relació d’intercanvi se supeditava a les regles de la reciprocitat, de la redistribució solidària i de les obligacions comunals. Polanyi va explicar que els mercats són un fenomen universal, que era present en les cultures antigues, però que en la majoria de les cultures preindustrials els mercats havien tingut una clara funció social d’intercanvi de béns.

Tanmateix, la revolució industrial va provocar una gran transformació social, que s’observa en la destrucció irreversible d’aquestes formes de solidaritat i reciprocitat tradicionals, per donar pas a nous valors individualistes, basats en la filosofia del liberalisme econòmic i el lliure mercat. D’aquesta manera, Polanyi va intentar demostrar com els valors liberals i el sistema capitalista de mercat no van ser el resultat natural de l’evolució històrica.

L’autor va estudiar com a mitjan segle XVIII i a principis del XIX, al Regne Unit, el procés d’industrialització va ser consolidat a través de l’acord implícit entre l’estat i les classes burgeses. L’estat anglès va crear les condicions legals i executives perquè l’economia es pogués deslliurar de la resta de les relacions socials i adoptés un espai independent. L’economia de mercat nacional no hauria pogut funcionar sense determinades intervencions estatals que la van protegir i la van estructurar legalment. L’estat es va encarregar de regular sobre les diferents disposicions legals orientades a protegir el mercat a costa d’altres factors, com la terra o el treball. Entre aquestes lleis trobem les lleis sindicals, les lleis antimonopoli o les lleis mercantils. La revolució industrial va comportar la centralització del nou sistema de mercats nacionals relacionats amb l’estat modern i la vinculació de totes les xarxes de producció entorn de les economies nacionals, fet que va significar, a partir del segle XIX, una gran transformació social. Aquest procés va afavorir la integració de tots els mercats locals, que actuaven de forma independent, en una única economia nacional sota el control estatal. El desenvolupament dels mercats capitalistes va necessitar una intensa regulació política governamental, que, a més, estava vinculada a l’autoregulació dels mercats i la iniciativa del sector privat. Però per a Polanyi els principis del liberalisme econòmic suposaven una fal·làcia, ja que considerava que els mercats, un cop separats de les altres institucions socials, tendien a generar crisis continuades i a imposar greus costos socials.

D’aquesta manera, en la societat moderna, l’economia es va “desincardinar” de la resta de les institucions socials, de la família, la comunitat, l’església, i les va anar dominant progressivament fins a arribar al context actual en què l’economia té un pes fonamental sobre les altres institucions socials contemporànies. Gradualment, en els segles XIX i XX, aquest procés es va expandir per tot Europa i els Estats Units. I avui ho fa per tot el món.

l’economia capitalista i el consum

Durant les etapes històriques precapitalistes, no es parlava de consum, sinó de l’abastiment que estava vinculat directament a la supervivència material. Tanmateix, el desenvolupament del sistema econòmic capitalista de mercat i el procés de revolució industrial van provocar l’emergència de nous models de consum. A finals del segle XIX, i especialment durant el segle XX, l’acte del consum va adquirir un nou estatus en una societat capitalista industrial de producció, en què els béns de consum es multipliquen i s’intercanvien a partir del seu ús en un procés cada vegada més complex de distribució internacional del treball.

Com ho definien els economistes clàssics a finals del segle XIX, en una economia de mercat la separació entre els productors i els consumidors i la venda dels productes en el mercat genera la llei de l’oferta i la demanda de béns i serveis. Adam Smith (1723-1790) va descriure aquest procés com la “mà invisible”. És una forma metafòrica per analitzar, des del seu punt de vista, la llibertat del mercat en l’assignació de béns i serveis en l’economia. Es considera que, en un sistema econòmic capitalista, productors i consumidors interaccionen en el mercat i es converteixen en agents econòmics que assumeixen els preus dels béns en una relació de plena llibertat. En el mercat, productors i consumidors prenen les seves decisions, maximitzant els beneficis en el cas dels productors i maximitzant la utilitat o la satisfacció en el cas dels consumidors.[1]

Aquest procés que va descriure Smith parteix de l’existència d’un ordre econòmic ideal en què els processos de producció, distribució i consum, així com els preus i les condicions d’intercanvi, són determinats exclusivament a través de l’oferta i la demanda. El liberalisme econòmic considera que l’economia de mercat és el sistema que distribueix el subministrament de béns de la forma més eficient i justa possible, i que no cal intervenció de cap mena. Aquesta teoria econòmica, que ha estat revisada al llarg de la història, és la que més ha influït en l’esdevenir de l’ordre econòmic mundial, en el qual el principi del lliure mercat ha estat un element rector fonamental.

Foren els economistes neoclàssics del segle XIX els que prestaren més atenció a l’estudi del comportament del consum. Els economistes neoclàssics recolliren l’obra del filòsof Jeremy Bentham (1748-1832) per explicar el consum des del punt de vista utilitarista. Aquest filòsof considerava que allò que era bo ho era perquè era útil, augmentava el plaer i disminuïa el dolor. Va influir en la teoria econòmica occidental generant les doctrines subjectives del valor, el principi de la sobirania del consumidor i la teoria del valor marginal que estructuraren la teoria econòmica al segle XIX. En aquest sentit, la teoria neoclàssica considerava que el principal motiu que tenia l’individu per consumir era obtenir la màxima utilitat. Els economistes neoclàssics explicaren com la utilitat que proporciona un bé o un servei depèn de la quantitat d’aquest bé que hagi consumit l’individu. D’aquesta hipòtesi va derivar la llei de Gossen, que va demostrar que la utilitat marginal d’aquell bé era decreixent. És a dir, que com més augmentava el consum d’un bé, la satisfacció produïda per una nova unitat era menor que la produïda per la unitat anterior.

Avui en dia aquesta lectura neoclàssica del consum ja no és del tot aplicable, però en part l’anàlisi econòmica occidental segueix bevent d’aquestes fonts. La raó per la qual hem esmentat aquesta anàlisi del consum és perquè volem destacar el valor utilitarista del consum com un element que hem de tenir en compte en l’anàlisi dels valors i el consum. L’emergència de l’economia industrial capitalista va suposar una separació entre l’espai de producció de béns i l’espai de consum. Els economistes entenen que el consum és la fase final del cicle econòmic productiu: el moment en el qual un bé o un servei que s’ha produït és consumit. En una economia de mercat com la nostra, l’acte de consumir és una etapa fonamental, ja que suposa el tancament del cicle econòmic i alhora l’inici del següent. Sense consum no hi ha beneficis i, sense beneficis, no hi pot haver estalvi, ni inversió, ni, per tant, activitat econòmica. De fet, l’estancament del consum és una de les causes de la recessió econòmica.

En el segle XVIII, Adam Smith ja va explicar que el consum era l’objectiu fonamental en el qual havia de derivar el cicle econòmic. En aquest sentit, perquè el sistema capitalista es desenvolupés era necessari que les empreses augmentessin de forma constant la seva producció per vendre els productes i obtenir un cost marginal més baix. La visió del consumidor com a actor sobirà i racional va establir els fonaments per a l’aparició del consum tal com l’entenem avui, com un espai diferenciat de la producció organitzat a partir d’intermediaris comercials. El consum es va separar de la producció i ha anat adquirint cada vegada més sobirania, consolidant el seu protagonisme. De mica en mica el consum es va anar convertint en un motor fonamental de l’economia capitalista de mercat. Aquest fet va generar l’emergència de la societat de consum de masses, que es va expandir a principis del segle XX.

Un altre dels historiadors i economistes que també han intentat explicar l’evolució històrica de les societats occidentals i el consum de masses ha estat John K. Galbraith (1958). Segons aquest autor, a partir de la primera meitat del segle XX, especialment als Estats Units, l’expansió del consum va esdevenir un valor fonamental per al funcionament del sistema econòmic. Aquest fet es devia a l’impuls bàsic que el consum suposava per al creixement econòmic: la creació de llocs de treball, el desenvolupament de grans empreses i els ingressos per a l’estat burocratitzat. La necessitat d’expandir el consum va comportar l’aparició de béns materials superflus des del punt de vista de les necessitats bàsiques, però que permetien tecnificar les unitats familiars i difondre exponencialment la demanda. Per això, des de fa més d’un segle, el sistema capitalista de masses crea nous desitjos i noves necessitats als consumidors.

[1] Però, com s’ha vist més tard, Smith encara no tenia en compte les externalitats o els factors externs al mercat que també influeixen en l’economia i que qüestionen el principi del mercat lliure.

el valor del consum a principis del segle xxi

En el darrer terç del segle XXI, la transnacionalització dels processos de producció i la integració de les xarxes de comerç global han permès el desenvolupament d’una economia de mercat global, de productes i de serveis físics i financers. El consum ha estat un element fonamental en aquest desenvolupament. L’inici del segle XX va suposar l’emergència de la societat de consum de masses i de l’economia industrial de producció. La primera dècada del segle XXI ha suposat la consolidació de les societats d’hiperconsum en el marc de les economies de la informació i la comunicació. L’evolució del capitalisme de mercat s’ha estructurat entorn de l’estimulació constant de la demanda, la comercialització i la multiplicació de les necessitats dels consumidors. Aquest fet ha generat una societat opulenta que ha transformat els hàbits de consum i els estils de vida generant noves formes d’estructurar les relacions socials, les maneres de pensar i els valors de la societat moderna avançada.

En els últims anys, la importància que el consumisme ha adquirit en les societats contemporànies ha provocat que el consum s’hagi convertit en un objectiu fonamental d’anàlisi filosòfica i sociològica. Per això no és casual que pensadors com Zygmunt Bauman (2007) o Gilles Lipovetsky (2007) hagin dedicat les seves últimes obres a analitzar el paper que la transformació del consum té en la vida contemporània. Tant Bauman com Lipovetsky, malgrat les diferències en l’anàlisi, coincideixen en la tesi que el capitalisme de consum ha substituït l’economia de producció i de treball, i els seus valors, que caracteritzava la societat industrial a principis del segle XX. Tots dos coincideixen a assenyalar com en les darreres dècades els canvis substancials vinculats a la globalització permeten analitzar l’escenari d’una nova etapa en el desenvolupament de la societat contemporània, més enllà del consum de masses del segle XX, que ells denominen “societat d’hiperconsum” o “vida de consum”.

Si comparem les formes de consum de fa quaranta anys amb les formes de consum d’avui, ens adonem que aquest consum ha adquirit noves dimensions: han sorgit les grans superfícies comercials, les cadenes d’intermediaris globals, el comerç per Internet. Però això no és tot. El consum de masses estava vinculat al desenvolupament industrial, a l’estatus social de les famílies i al benestar material. A principis del segle XXI, l’hiperconsum té poc a veure amb això. Ha deixat de ser un element simplement material per convertir-se en un factor de benestar personal i harmonia interior. Han emergit noves formes de consum individualista que van molt més enllà de la classe i l’estatus social. El consumisme és un element que defineix la nostra individualitat, les formes com cadascun de nosaltres organitzem el temps i l’espai, el treball i l’oci, la nostra espiritualitat i la nostra identitat. De mica en mica, el consumisme s’ha infiltrat en les nostres relacions més íntimes, en la família, en la política, en la religió o la cultura. Bauman ens explica com, en l’adveniment de la modernitat líquida, la societat de productors es va anar transformant en una societat de consumidors on els individus ens hem convertit alhora en promotors del producte i el producte mateix. Vivim una nova vida de consum que estructura la nostra realitat, en la qual els consumidors som alhora béns de consum en el mercat de treball o en les relacions interhumanes. Aquest tret que explica la transformació dels consumidors en objectes de consum és un element bàsic que defineix la dimensió valorativa adquirida pel consumisme en les societats contemporànies.

Paral·lelament, durant el segle XX, l’economia capitalista de mercat ha sofert canvis tan importants que han provocat la transformació dels valors centrals de la societat industrial. L’esclat de l’hiperconsum és un reflex de la transformació de la societat capitalista avançada vinculada als processos de globalització. Però això, el paper fonamental que el consum exerceix en les nostres societats occidentals, ja no és exclusiu d’Europa occidental o de l’Amèrica del Nord, com ho podia haver estat fa unes quantes dècades. El consumisme és un procés que s’ha expandit arreu del planeta amb formes diverses, divergents i contradictòries que van molt més enllà de la imatge simplista del triomf del consumisme neoliberal.

Per tant, no és casual que s’hagi dedicat un volum d’aquesta col·lecció a analitzar aquestes noves vinculacions entre el consum i els valors. La pregunta fonamental que ens fem és: com ha afectat aquest fet els valors de la nostra societat? La influència del consumisme és tan important que ha generat nous espais d’opulència i de desig que defineixen els estils de vida i els costums dels individus i de les famílies, i determina els objectius que les persones tenen a la vida i les formes que adopten per relacionar-se amb la resta de la societat, amb el temps, l’espai i el medi natural. Com diu Lipovetsky (2007, 7), l’hiperconsum explica per què “el present ha reemplaçat les expectatives d’un futur històric, l’hedonisme ha reemplaçat les militàncies polítiques, i la febre del confort ha substituït les passions nacionalistes i les diversions a la revolució”. En els propers capítols intentarem desenvolupar aquesta qüestió.

Aquest assaig està dividit en sis capítols i un apartat final de conclusions i propostes. En el primer capítol ens aproximem a l’estudi dels valors i del consum des del punt de vista conceptual i de la recerca, per presentar el consum dins el debat actual sobre la pèrdua o la transformació dels valors en la societat contemporània. En el segon capítol presentem la relació entre la societat d’hiperconsum i l’evolució del sistema productiu i de l’estructura social des del punt de vista de la sociologia. En el tercer capítol presentem els trets més importants sobre l’hiperconsum a Catalunya i una breu aproximació a l’evolució del nostre consum i el valor dels mercats. En el quart capítol presentem els principals hàbits de consum de la societat catalana, fent una especial atenció als hàbits de consum dels adolescents catalans. En el cinquè capítol mostrem el lligam entre la societat de consum i el màrqueting i la publicitat, per analitzar la relació entre els valors, el màrqueting i el consum emocional. En el sisè capítol presentem els límits de l’hiperconsum en relació amb l’emergència dels moviments socials de consum responsable i sostenible. Finalment, en l’apartat final presentem unes breus conclusions sobre la relació entre valors i consum a casa nostra i un apartat amb propostes per avançar en la relació responsable i sostenible en el model d’hiperconsum.

II. L’estudi dels valors i del consum

En aquest primer apartat centrarem primer l’atenció en l’estudi dels valors. Des d’aquesta perspectiva ens introduirem en l’estudi del consum.

la importància de l’estudi dels valors

Aprofundir en l’estudi dels valors demana en primer lloc que mirem de definir i de precisar què entenem per valors i des de quina perspectiva els abordem. Els valors són l’objectiu d’estudi d’aquesta col·lecció, i, per tant, aquest treball pretén continuar la reflexió sobre els valors endegada pels volums anteriors i segueix les línies bàsiques que s’han definit sobre el tractament de l’estudi dels valors. Mellén i Sáez (2007, 18-19), en un dels primers volums d’aquesta col·lecció, exposaven com “els valors representen la forma de viure i la identitat de la persona. De la mateixa manera, i en tant que les persones participen de la vida social i acorden els seus valors col·lectius, l’acord intersubjectiu és també un pilar fonamental de la identitat diferencial d’una societat, ja sigui un poble, una cultura o una civilització”. Així doncs, considerem que els valors es converteixen en elements cognitius que guien les nostres accions quotidianes. Podem dir que les persones actuem segons una escala de valors que tenim interioritzada i que ordena la nostra vida d’una forma inconscient.

Un dels pensadors més importants pel que fa a l’estudi dels valors és el professor Javier Elzo. Segons ell, els valors són elements que estructuren la nostra vida i que guien les nostres actuacions, sobretot en la presa de decisions. Els defineix com els “criteris d’acció social als quals ens adherim de forma més emocional que merament racional, i que no posem en dubte, si més no, a curt termini» (Elzo, 2002, 821). Els valors mantenen una relació directa amb les normes socials, que són els criteris d’acció adoptats col·lectivament per la societat en cada moment històric. Si observem aquesta anàlisi des d’una concepció humanista, com ho fa Elzo, veurem que els valors no són arbitraris. Els valors són creacions humanes que es basen en la seva pròpia natura. A diferència dels animals, l’ésser humà és l’únic ésser viu que és capaç d’oposar-se als seus instints i superar la natura biològica per construir cosmovisions col·lectives que es fonamenten en uns valors compartits. Per això, des d’aquest punt de vista, l’origen dels valors el podem trobar en la mateixa natura diferenciada de l’ésser humà. I sorgeixen a partir de tres elements: en primer lloc, la nostra realitat biològica, que està marcada per la nostra fisiologia amb trets com el gènere, l’edat o la constitució física; en segon lloc, les particularitats socials, marcades per l’època històrica en què hem nascut, i, en tercer lloc, els trets culturals, marcats pels valors dominants dels grups socials en els quals ens hem socialitzat. D’aquesta manera, a partir d’aquests tres criteris, anem construint els nostres valors, que són adoptats al llarg de la nostra vida i que s’adapten a les experiències vitals, personals i col·lectives que anem vivint.

Si centrem l’atenció en la manera com adquirim els nostres valors, els estudis mostren que els valors fonamentals sobre els quals construïm la nostra persona els adquirim a través d’un procés de socialització primària durant la infància i l’adolescència. Els principals transmissors dels valors són les institucions socials en les quals ens socialitzem, especialment la família, l’escola, la comunitat més propera. Tanmateix, en l’actualitat, els individus també rebem la influència d’altres institucions socials que tenen un pes important en la definició de les formes de viure i les identitats de les persones. Entre aquestes institucions trobem també els mitjans de comunicació, les xarxes de telecomunicacions, la publicitat, les empreses i el mercat.

Tenint en compte aquesta reflexió, convé fer ressaltar dos elements. En primer lloc, hem de considerar que els valors són individuals, però també són col·lectius, formen part dels grups socials en els quals ens hem socialitzat, com ara la família, l’escola, la universitat, l’empresa, la religió, el mercat, les institucions polítiques, els mitjans de comunicació. I, en segon lloc, els valors no són realitats estàtiques, sinó que evolucionen. El valors canvien de forma lenta, a poc a poc, però podem dir que van evolucionant com ho fan els processos històrics. Cada etapa històrica adquireix els valors que li corresponen. Si apliquem aquesta fórmula a la vida d’un ésser humà, els valors també van evolucionant segons les seves diferents etapes vitals, segons les situacions i els contextos amb els quals es va enfrontant. Així, a més dels valors que hem rebut durant els processos de socialització primària, al llarg de tota la nostra vida anirem incorporant altres valors, o revisant els que ja teníem, a través dels processos de socialització secundària. De forma especial, els valors s’adapten i són revisats quan les expectatives inicials que emergeixen d’ells resulten diferents de les idees i les expectatives resultants que ens havíem plantejat.

Així doncs, en una època de constants canvis com l’actual, els valors estan sotmesos a impactes de manera més intensa. No es tracta de canvis ràpids, però sí de revisions graduals. Això es deu al fet que les noves realitats amb les quals ens enfrontem en una societat globalitzada demanen una adaptació constant davant les transformacions econòmiques, socials i culturals que estem vivint.

l’estudi dels valors: valors instrumentals i valors finals

Per avançar en la natura dels valors i la seva classificació, en aquest assaig es tindrà en compte la distinció que Rokeach (1973) va fer entre “valors finals” i “valors instrumentals”. Aquesta és una de les classificacions més utilitzades en la recerca sobre valors, que ha estat assumida i revisada per una part important de la literatura.[2] Els valors finals són aquells que estan vinculats als aspectes de la vida personal a què es dóna més importància. Es tracta dels valors que tenen a veure amb els objectius vitals, aquells que determinen l’existència de cada persona. És a dir, els valors finals són els que donen sentit a la nostra existència i defineixen el nostre ideal d’identitat. Solen ser valors generalitzadors que estableixen allò que és bo i allò que és dolent. Sovint són els valors pensats, definits i sentits. Altrament dit, són els criteris que guien les nostres conductes, orienten les nostres actituds i els nostres comportaments (Mellén i Sáez, 2007). Entre els valors finals, Rokeach (1979) incloïa l’amistat, l’amor, l’autoestima, la bellesa, la felicitat, l’harmonia interna, la igualtat, la llibertat, la maduresa, la seguretat familiar, la seguretat nacional, el reconeixement social, la salvació religiosa, el temps lliure i la vida confortable. El mateix autor els classificà com a valors personals o socials –si suposen un objectiu personal centrat en el jo, com el plaer, o un fi social, quan estan vinculats a relacions interpersonals com l’amistat–, com a valors morals –si suposen un imperatiu moral– o com a valors de competència –si suposen un imperatiu relacionat amb les nostres competències a la vida.

D’altra banda, els valors instrumentals són aquells que guien els comportaments quotidians i efectius de les persones. Són els valors que responen a les actituds vitals dels individus i a la seva dimensió fàctica, és a dir, a la nostra pràctica quotidiana. Aquesta quotidianitat no sempre és coherent amb la dimensió teòrica o ideal, en la qual trobem els valors finals. Per tant, els valors instrumentals mostren sovint congruència o incongruència amb els valors finals i les conductes adoptades per les persones. Entre els valors instrumentals s’inclouen: l’afectivitat, l’ambició, l’autocontrol, el caràcter alegre, la competència, la creativitat, l’educació, la higiene, l’honradesa, la independència, la intel·lectualitat, la magnanimitat, l’obediència, la responsabilitat, la racionalitat i la valentia.

Rokeach ja ens indicava que els valors no s’estructuren de forma separada: un valor instrumental té una correlació immediata amb un valor final que li dóna sentit i viceversa. Com deien Mellén i Sáez (2007), quan els valors instrumentals s’adeqüen als valors finals i donen sentit i raó de ser a les nostres activitats quotidianes, llavors en general ens trobem davant una identitat forta. Si no és així, en general ens trobem davant persones amb una identitat feble, que estan avesades al canvi constant, que, d’altra banda, és cada vegada més habitual. Tanmateix, aquesta falta de consistència no és un element tan estrany en la societat contemporània, en una època de canvis tan importants com els que hem viscut en les darreres dècades, i sobretot en allò que fa referència a la influència del consum. És el que Bauman (1999) va definir com a conductes líquides, que fàcilment poden canviar d’orientació com a resposta als constants estímuls externs.

Al llarg d’aquest treball intentarem aproximar-nos a l’estudi dels valors vinculant-los al paper que el consum o, més ben dit, l’hiperconsum té en la nostra vida quotidiana. Una de les preguntes que es formulen en aquest estudi és si caldria incorporar l’hiperconsum com un dels valors finals en la llista de Rokeach. Moltes de les recerques filosòfiques sobre el consum corroboren aquesta idea. El consum s’ha convertit en un valor fonamental lligat a l’hipermaterialisme de la societat globalitzada. En aquest sentit, el consum és quelcom més que una activitat econòmica, és una activitat complexa que defineix moltes de les nostres conductes i que està vinculada directament als criteris que guien les nostres decisions i orienten les nostres actituds i els nostres comportaments.

[2] Per a més informació, vegeu Mellén i Sáez (2007), en aquesta mateixa col·lecció.

la transformació dels valors en la societat moderna avançada

Tenint en compte la recerca sobre els valors, hem de fer referència a un dels estudis més importants amb relació a la transformació dels valors en la societat moderna avançada: l’estudi de Ronald Inglehart sobre l’emergència dels valors postmaterialistes.[3]

Inglehart (1977) va defensar l’existència d’una transformació en els valors de les societats contemporànies com a conseqüència de les transformacions socials, culturals i econòmiques. La tesi d’Inglehart (1977, 2000) parteix de la hipòtesi que la societat moderna està patint un canvi del sistema de valors basat en les premisses postmaterialistes que l’han convertida en una societat moderna avançada, i que aquest procés afecta totes les cultures del planeta.

Per explicar aquesta transformació, Inglehart exposa com, en la societat tradicional, les persones tenien com a principal objectiu la supervivència material i fisiològica. Es tractava de societats on les institucions religioses condicionaven els valors dels individus i els orientaven l’èxit a través d’un ordre jeràrquic normatiu. En oposició amb aquesta idea, les societats industrials es basaven en valors extremament materialistes, i la supervivència material seguia sent un valor fonamental, però s’estructurava a través del treball i la seguretat econòmica. Tanmateix, el que Inglehart va detectar és que, a finals de la dècada del 1970, les societats occidentals modernes estaven patint una nova transformació dels valors que els havia fet superar els valors materialistes de la societat industrial. Explicava que, a Europa, les generacions més velles que havien viscut les dues guerres mundials tendien a mantenir uns valors més materialistes, vinculats a la preocupació per la seguretat econòmica i material. Però ell percebia un canvi important en les generacions més joves, les d’aquells que havien nascut després de la Segona Guerra Mundial i que havien viscut els processos de desenvolupament i creixement econòmic de la dècada del 1950 i la del 1960. Es tractava del període de creixement econòmic més accelerat de la història occidental en molts segles, que havia conduït a la consolidació de la societat de consum de masses. Per a Inglehart, aquesta generació de la bonança econòmica ja no mantenia els valors materialistes, sinó que havia consolidat nous valors, que ell anomenà postmaterialistes. Són aquells que tenen a veure amb la satisfacció de les necessitats de caràcter menys material, és a dir, amb la satisfacció de les necessitats afectives, intel·lectuals i d’autorealització personal.

El valor de la materialitat o la supervivència seria superat pels valors postmaterials de la societat avançada. Així, Inglehart ens explica alguns processos d’aquesta transformació dels valors: per exemple, el fet que l’ordre social és reemplaçat per noves formes de participació política de la ciutadania, o bé que la lluita contra la inflació és substituïda per la protecció de la llibertat d’expressió. D’altra banda, l’estabilitat de l’economia és reemplaçada per l’assoliment d’una societat menys impersonal i més humana, i l’alta taxa de creixement econòmic ho és per més participació individual en temes vinculats al treball i la comunitat. D’aquesta manera, la lluita contra la delinqüència deixa pas a una societat en què les idees són més importants que els diners i on el model militarista i les forces armades són substituïts per moviments socials ecologistes i pacifistes.

Han emergit noves formes

de consum individualista

que van molt més enllà de

la classe i l’estatus social.

El consumisme s’ha inﬁltrat

en les nostres relacions

més íntimes, en la família,

en la política, en la religió

o la cultura.

Vivim una nova vida de

consum que estructura

la nostra realitat.

Per demostrar les seves hipòtesis, Inglehart ha dut a terme una recerca sobre el canvi de valors en diferents països del món des del 1970 en un procés de continuïtat. La seva recerca acaba confirmant les hipòtesis inicials. Inglehart ha pogut materialitzar el seu estudi per mitjà d’una recerca quantitativa anomenada Enquesta Mundial de Valors (World Values Survey)[4] i, a Europa, Enquesta Europea de Valors (European Values Study).[5] L’objectiu d’aquesta Enquesta Mundial de Valors, que també s’ha fet a Espanya i a Catalunya a través de l’Enquesta Europea de Valors, és analitzar l’evolució dels valors a les societats contemporànies.[6]

La recerca ha confirmat les seves hipòtesis. La hipòtesi principal d’Inglehart és que la societat postmoderna pateix una evolució dels valors materialistes als valors postmaterialistes. La seva hipòtesi secundària és que les societats actuals han esdevingut postmaterialistes després d’un llarg període de benestar material com el que ha viscut la cultura occidental en la segona meitat del segle XX. Es considera que una vegada que la societat ha adquirit uns nivells de benestar material bàsics, les persones deixem de tenir com a prioritat la supervivència material, com ha succeït al llarg de la història, i que, un cop el desenvolupament econòmic i tecnològic ha sabut, durant una etapa històrica continuada, mantenir un benestar material elevat, els valors materials experimenten una davallada en l’escala de preferència de valors de les persones, que passen a situar per sobre de la supervivència material nous valors vinculats al benestar psicològic, espiritual i d’autorealització sociopolítica. Entre aquests nous valors, que Inglehart denomina postmaterialistes, trobem la llibertat, la ciutadania i la participació en les decisions polítiques, el plaer o la cura del medi ambient.

El que ens interessa destacar de la hipòtesi d’Inglehart és que els canvis de valors estan directament relacionats amb els processos històrics de transformació i desenvolupament del sistema econòmic i social. En aquest sentit, els canvis de valors provenen de la transformació de l’estructura social i de les institucions a través de processos més profunds.

Inglehart considera que en la societat moderna industrial els valors es van basar en dues institucions socials fonamentals: la societat de consum de masses i les organitzacions burocràtiques. Així doncs, la societat de consum era una de les institucions bàsiques per als valors materialistes. Aquestes institucions generaven seguretat econòmica. La societat de consum va permetre que un gran volum de persones s’adaptessin a les rutines estandarditzades vinculades al consum. Eren rutines que controlaven el desenvolupament social i facilitaven el desenvolupament econòmic, però que van reduir l’autonomia individual.

La teoria postmaterialista d’Inglehart ha estat revisada i qüestionada per les ciències socials. Tanmateix, és una proposta teòrica àmpliament utilitzada en les enquestes sobre els valors perquè la simplicitat del model la permet adaptar a l’anàlisi quantitativa. En aquest treball considerem que és important tenir en compte la teoria d’Inglehart, ja que és útil per reflexionar sobre el valor del consum en la societat actual. Segons Inglehart (1977), els valors actuals són fruit d’una lluita contra el consumisme. En la societat postmoderna, a la qual tendim, la societat de consum és cada vegada més qüestionada per l’emergència de valors com l’ecologia o la solidaritat. El postmaterialisme és el resultat d’una revolució silenciosa que es va iniciar a la dècada del 1970 i que és, en part, el resultat de la lluita contra el consumisme. El consumisme era entès llavors com la cerca de la felicitat a través del consum. D’aquesta forma, en una societat postmaterialista, el consumisme sembla que s’hauria de convertir en una etapa superada. En canvi, això no és el que confirmen altres recerques actuals que consideren que l’hiperconsum és un dels valors més importants de la societat avançada.

[3] En les primeres obres, Inglehart (1977) anomenà el paradigma postmodern paradigma postmaterialista, i per això encara avui s’utilitza el concepte de postmaterialisme.

[4] http://www.worldvaluessurvey.org/ (3/4/2009).

[5] http://www.europeanvaluesstudy.eu/ (3/4/2009).

[6] Per a l’Enquesta Europea de Valors del 2000, vegeu Elzo & Orizo (2001) en l’àmbit espanyol, i Orizo & Roque (2001), en l’àmbit català. L’any 2009 s’ha realitzat una nova tongada de l’Enquesta Europea de Valors, que en el cas de Catalunya ha estat duta a terme per la Fundació Lluís Carulla en el marc de l’Observatori dels Valors. Els resultats seran publicats a final del 2010 en aquesta mateixa col·lecció.

sobre el consum

La paraula consum ve del llatí consumere, que significa “gastar” o “destruir”. És, doncs, una paraula amb unes connotacions de finalització o tancament d’un procés. Tradicionalment, quan una fruita era madura, es collia de l’arbre per menjar. El consum es basa en un acte, l’acte de satisfer les nostres necessitats o els nostres desitjos bàsics, els que tenen a veure amb la nostra supervivència material: la gana, la set, el fred o la calor. En general, quan s’estudia el consum, es considera que els humans tenim dos tipus de necessitats: les primàries i les secundàries. Les primàries són aquelles necessitats que es consideren vitals i que responen a la supervivència material i a la lluita per la vida. Les secundàries són aquelles necessitats prescindibles, que no són necessàries per a la vida i que sovint es poden considerar excessives o relacionades amb el luxe. Aquesta diferència és molt bàsica, però ens permet entendre de forma clara com, en la societat contemporània, moltes de les necessitats que són considerades bàsiques podrien ser definides, de manera objectiva, com a secundàries, ja que no són necessàries per a la nostra supervivència. Tanmateix, el desenvolupament econòmic del mercat ha provocat que cada vegada més necessitats secundàries siguin considerades necessitats bàsiques. Ens hem envoltat de nous productes i nous serveis que construeixen estils de vida complexos, vinculats al luxe i al benestar material i psicològic, i que són totalment prescindibles per a la nostra supervivència material.

la complexitat dels processos de consum avui

El procés de desenvolupament comercial ha comportat que avui ja no puguem definir el consum com una mera activitat d’intercanvi directe, racional i lliure. Ben al contrari, en general totes les definicions que hem recollit del consum tendeixen a mostrar-lo com una construcció social complexa. Les necessitats de consum dels humans, especialment dels occidentals, han anat augmentant de forma exponencial, fins al punt que hem construït un sistema comercial cada vegada més complex, internacionalitzat i interconnectat. En l’actualitat, moltes de les pràctiques de consum estan tan integrades en la nostra vida quotidiana que ni som conscients que estem consumint. Si ens hi fixem i ho analitzem un dia qualsevol, veurem quantes pràctiques de consum passem per alt. En llevar-nos, necessitem l’aigua que ens arriba a casa per la xarxa i la consumim sense qüestionar-nos si és un bé escàs. Encenem el llum i succeeix el mateix. Quan sortim de casa agafem el cotxe, que consumeix petroli que ens arriba des de l’altra banda del món. Si esmorzem fora de casa, consumim productes que arriben d’arreu del planeta i que han estat distribuïts pels sistemes de logística internacional amb un cost relativament baix. Quan encenem el televisor o la ràdio, també fem ús del consum cultural. I això no és tot, atès que el consum de productes no només s’ha integrat en la nostra vida quotidiana, sinó que els mitjans que s’utilitzen per consumir són cada vegada més diversos, acompanyats del procés de desenvolupament tecnològic.

Paral·lelament, la transnacionalització dels sistemes productius ha internacionalitzat la producció, fet que afecta directament el consum. En primer lloc, el consum en la societat contemporània suposa un seguit d’activitats i pràctiques cada vegada més complexes i diverses que s’expandeixen arreu del planeta. Perquè puguem comprar un producte final, aquest producte ha estat elaborat per mitjà d’una sèrie de processos de producció, subcontractació i intercanvis comercials, cada vegada més interconnectats, repartits per tots els continents. Per exemple, un jersei pot haver estat dissenyat als Estats Units i cosit a la Xina, el cotó pot ser de l’Amèrica Central i la publicitat pot haver estat dissenyada a Europa. Una empresa tèxtil pot distribuir la seva producció en múltiples espais. De fet, una segona característica important de la globalització és que cada vegada hi ha més distància i més intermediaris entre els productors i els consumidors. Han sorgit les cadenes de subministrament de les empreses, els sistemes d’intermediaris comercials i els complexos sistemes de distribució global. En tercer lloc, el capitalisme global ha homogeneïtzat els productes de consum arreu del planeta (Castells, 1997). En general, trobem les mateixes botigues, les mateixes marques, els mateixos hipermercats, les mateixes cadenes de roba en totes les grans ciutats. Aquesta s’ha convertit en una de les imatges més clares de la globalització, la de l’hiperconsum. En quart lloc, s’han transformat els mitjans tradicionals d’intercanvi comercial a través del desenvolupament de noves tecnologies de la informació i la comunicació. Actualment, Internet suposa un mitjà cada vegada més important per comprar. Als Estats Units, i en molts països del nord d’Europa, la compra a través d’Internet està molt estesa. Per facilitar la feina dels consumidors, les grans cadenes han creat pàgines web especials per mostrar els productes, la seva tipologia, les característiques, els colors. Un cop triat i pagat el producte amb la targeta electrònica, en poques hores els consumidors el reben a casa. Si no els agrada o no els va bé (si es tracta d’una peça de roba), només han de tornar-lo a enviar per correu. Un dia després tenen de nou a casa el producte que han demanat amb la talla corresponent.

Tenint en compte aquests processos, observem com el benestar material impulsat per l’economia capitalista global ha transformat la societat contemporània, convertint l’hiperconsum individualitzador en un dels valors fonamentals de l’etapa històrica en què vivim. Com diu Lipovetsky (2007), el consum s’ha transformat a si mateix i s’ha reinventat. El consum és avui un valor fonamental que construeix la nostra identitat. Una de les característiques essencials d’aquesta transformació és que el consum s’ha introduït en totes les relacions socials: a la família, a la política, a l’escola, a la religió, a la cultura, a l’oci i al temps lliure.

Des del punt de vista dels valors, l’emergència de la societat d’hiperconsum ha produït una individualització de les necessitats de consum. Recordem l’eslògan comercial utilitzat per un dels comerços més innovadors de Barcelona ara fa més d’una dècada: “Compro, doncs existeixo”. El principi cogito ergo sum de René Descartes (1596-1650), que fou definit com a principi bàsic de la racionalitat occidental, s’ha traslladat a la racionalitat consumista com un dels elements fonamentals que defineixen la nostra existència en la societat de mercat capitalista global. Si tenim present la classificació de Rokeach (1979), podríem apuntar que, en la societat de consum, el consum era una activitat material que estava vinculada als valors instrumentals. Era una activitat que ens permetia i ens permet establir valors instrumentals com l’afectivitat, l’ambició, però també l’autocontrol o la competència, la creativitat, l’educació o la higiene. En la societat d’hiperconsum, més enllà del caràcter instrumental del consum, aquest s’ha desplegat en múltiples activitats que estan directament relacionades amb valors finals com ara l’amistat, l’amor, l’autoestima, la bellesa, la felicitat, l’harmonia interna, la igualtat, la llibertat, la maduresa, la seguretat familiar, la seguretat nacional, el reconeixement social, la salvació religiosa, el temps lliure i la vida confortable. Aquesta transformació del consumisme de valor instrumental a valor final ens aproxima al nucli d’aquest estudi.

el consum i el debat sobre la pèrdua de valors en la modernitat líquida

Tenint en compte el procés evolutiu que hem exposat, cal analitzar bé quina és la relació entre el consum i els valors en la societat contemporània. Com hem vist, diferents filòsofs i sociòlegs s’han dedicat a analitzar les transformacions que ha patit la societat en les últimes dècades del segle XX. Alguns d’ells han definit aquest canvi com l’aparició d’una nova etapa històrica de la humanitat que han anomenat “postmodernitat” per la transformació que suposa en relació amb la modernitat.

Enfront d’aquesta tesi, altres autors consideren que el canvi social no suposa una nova era, sinó una nova etapa de la modernitat. Per això es refereixen a l’etapa actual com a “modernitat avançada”. Entre aquests filòsofs trobem Zygmunt Bauman (1999), que denomina l’etapa actual “modernitat líquida”. Per a aquest filòsof, el que s’ha produït és un trànsit de la primera modernitat capitalista, caracteritzada pel fet de tenir uns valors i unes institucions sòlides com l’estat, la família o els partits polítics, cap a una societat postmoderna, que es caracteritza bàsicament pel fet que les relacions socials s’han tornat profundament transitòries, precàries i volàtils, és a dir, líquides i poc consistents. Una de les conseqüències principals d’aquest procés de canvi és l’emergència d’una societat basada en relacions i institucions flexibles i volubles, en la qual les estructures socials ja no perduren en el temps i, per tant, no es poden consolidar i no serveixen com a marcs de referència per a les persones. Arran d’aquesta transformació, es viu l’ús del temps i la cultura basats en el present, fet que tendeix a generar una vida accelerada, basada en el present immediat, amb un creixement exponencial d’artefactes de consum. Bauman considera que la modernitat líquida ha dissolt les persones en un mar de productes que floten en un riu constant de diners.

Així doncs, el que caracteritza la modernitat líquida és el pas d’una societat de productors a una societat de consumidors (Bauman, 2007, 47). A diferència del treball o la producció, que era un acte o una ocupació de l’ésser humà, el consumisme ha esdevingut un atribut essencial de la modernitat líquida, en la qual la compra ha desplaçat el paper central que tenia el treball en la societat capitalista dels segles XIX i XX. La revolució del consum que s’ha esdevingut durant el segle XX explica la importància de l’acte de consumisme en la vida de les persones. La societat de consumidors es caracteritza, doncs, pel fet de refundar les relacions interhumanes a imatge de les relacions que s’estableixen entre els consumidors i els objectes de consum. El consumisme és, actualment, en la societat moderna occidental capitalista, un element que defineix el propòsit mateix de l’existència de les persones: les nostres relacions, la nostra ideologia, la supervivència material i, en molts casos, els anhels espirituals.

L’autor explica com la història de la humanitat pot ser analitzada a partir de l’escletxa que es va anar obrint des de l’edat paleolítica entre la recol·lecció com a mitjà de subsistència, d’una banda, i el superàvit i l’emmagatzematge, de l’altra. De mica en mica, aquesta escletxa entre l’acte de producció i l’acte de consum es va anar ampliant. El consum va adquirir autonomia respecte de la producció i va fonamentar l’intercanvi i el mercat. La producció va deixar de ser una producció de subsistència i es va convertir en una producció d’abundància i luxe. El consumisme és un tipus d’acord social que resulta de la reconversió dels desitjos, les ganes i els anhels humans en la principal força d’impuls i operacions de la societat, una força que coordina la reproducció sistèmica, la integració i l’estratificació socials i la formació de l’individu humà, de la mateixa manera que té un paper preponderant en els processos d’autoidentificació, individuals i de grup, i en la selecció i la consecució de les identitats.

Des del punt de vista laboral, Bauman (2007, 26) també exposa com les persones s’han convertit en treballadors flexibles, que participen en els mercats laborals com a productes consumibles. Però el més característic d’aquesta etapa és la capacitat que té el sistema econòmic de transformar les persones en productes consumibles tant des del punt de vista laboral com social. El mercat laboral tracta avui els treballadors com si fossin productes de consum i espera persones que no tinguin llaços, ni compromisos, ni relacions estables, capaces d’acceptar qualsevol tasca en qualsevol moment i capaces de deixar l’empresa quan ja no se’ls necessita, sense queixes ni litigis.

Aquest adveniment de la modernitat líquida ha suposat, per tant, un canvi important dels valors en la vida contemporània i una propensió a mercantilitzar-los.

III. La relació entre l’hiperconsum, el sistema productiu i l’estructura social

En aquest segon apartat revisarem diferents perspectives que ens permeten analitzar l’actual societat d’hiperconsum tenint en compte la perspectiva històrica i l’anàlisi de la transformació del model de producció i de l’estructura social.

les tres edats del capitalisme de consum

A mitjan segle XX, l’emergència de la societat de consum de masses va generar l’interès per l’estudi del consum i la seva influència en la societat. Des del punt de vista filosòfic, durant el segle passat, l’estudi del consum de masses va centrar l’atenció de filòsofs com els autors de l’Escola de Frankfurt Max Horkheimer i Theodor Adorno, i, posteriorment, de Herbert Marcuse. La seva crítica anava dirigida a la cultura de masses, que consideraven que construïa individus atomitzats dirigits per l’autointerès, fet que contribuïa a la destrucció de qualsevol intent de generar projectes socials comuns. El consum de béns materials havia comportat la transformació de la societat occidental en unitats consumidores i tecnificades. Consideraven que la democràcia econòmica havia destruït la democràcia política.

A poc a poc, l’estudi de la societat de consum ha esdevingut un tema d’atenció filosòfic. Un dels elements fonamentals que ens permeten entendre quin és el valor del consum en la nostra societat és l’aprofundiment en el concepte de societat de consum, que ha estat definit per la teoria sociològica. En l’obra La felicidad paradójica, Gilles Lipovetsky (2007) descriu el procés evolutiu que ha sofert el consum des del segle XX. Hi distingeix tres etapes. Aquesta classificació és especialment útil i aclaridora.

2Primera etapa: aparició dels mercats de masses (1880-1945)

És l’etapa històrica, iniciada a les dècades finals del segle XIX sobretot al Regne Unit i als Estats Units, que està vinculada a la segona revolució industrial i al desenvolupament del sistema de producció fordista o taylorià de les cadenes de muntatge. L’acceleració de la cadena de producció va permetre rebaixar els preus per fer-los accessibles al consum de masses tot generant nous mercats més amplis. En aquells moments, els països occidentals, especialment Europa i els Estats Units, van viure un procés de desenvolupament industrial molt important, que va permetre consolidar nous mercats d’àmbit nacional, més enllà dels mercats locals. A més, les infraestructures i els mitjans de comunicació de l’era industrial, com ara el ferrocarril o el telèfon, van permetre consolidar els fluxos comercials de recursos i de productes a llarga distància.

L’origen d’aquesta etapa del consum de masses es deu bàsicament a dos factors històrics que van succeir a les primeres dècades del segle XX. En primer lloc, el desenvolupament de la cadena de muntatge industrial i la transformació profunda que va comportar en el sistema productiu capitalista. I, en segon lloc, l’impacte de la crisi econòmica del 1929, que va fer trontollar el sistema econòmic capitalista provocant, entre altres conseqüències directes, la Segona Guerra Mundial.

La transformació del sistema productiu capitalista va suposar l’emergència del sistema que es va anomenar taylorisme o fordisme. Aquests són conceptes que han estat revisats, però que encara ens serveixen per entendre què va passar. Aquest procés de desenvolupament industrial es va consolidar als Estats Units en un moment en què en l’economia política internacional es debatia entre dos models de desenvolupament econòmic i polític: el socialista, impulsat per la Unió Soviètica, i el capitalista, impulsat pels Estats Units i l’Europa occidental.

A finals del segle XIX, als Estats Units, l’enginyer i economista Frederick W. Taylor (1856-1915) ja va defensar la necessitat d’introduir un nou sistema productiu que ell va anomenar “organització científica del treball”. La idea de Taylor va ser aplicada amb característiques diferents per l’empresari nord-americà Henry Ford (1863-1947), que, a partir dels anys deu, va aplicar una de les innovacions més importants de l’economia industrial: la cadena de muntatge. L’aplicació de la cadena de muntatge a la indústria de l’automòbil va provocar la transformació del sistema productiu, l’augment exponencial de la productivitat i alhora, de manera paral·lela, la disminució del preu del producte final. De cop vam tenir molts més productes i a un preu molt més baix.

La gran habilitat de Ford va ser transformar la indústria de l’automòbil introduint el consum d’aquest producte entre les classes treballadores. Ford va incorporar la cadena de muntatge, a través de la qual elaborava productes de gamma senzilla, barats, assequibles a la renda dels assalariats, especialment els de les seves fàbriques. Aquesta és la base de la societat de consum: la generalització del consum a les grans capes de la població obrera, que es va acabar consolidant com la classe mitjana.

Ford va augmentar el salari dels treballadors, i això va comportar dues conseqüències prou importants.[7] En primer lloc, va atreure a les seves fàbriques de Detroit els enginyers i els mecànics més formats i amb més experiència, cosa que va incrementar la innovació i el nivell de productivitat de les seves fàbriques, reduint fins i tot les despeses de formació. En segon lloc, va millorar el nivell de vida dels seus assalariats i les seves famílies, que, de retruc, es convertiren en els seus principals clients. Paral·lelament, Ford va impulsar també el sistema de concessionaris a partir de franquícies, expandint així els punts de venda dels seus automòbils a tot Amèrica del Nord i, posteriorment, a tot el món. D’aquesta manera, des de la dècada del 1910, els cotxes de la marca Ford es podien comprar a qualsevol ciutat nord-americana a través de concessionaris locals independents, que també van poder enriquir-se. I, finalment, Ford també va impulsar un sistema de publicitat de masses, primer a Detroit i després a tot Estats Units. Com a conseqüència d’això, l’any 1916 l’empresa Ford Motor Company ja havia venut 472.000 automòbils. I les vendes es van mantenir en augment més de dues dècades. Durant més de tres dècades, Ford va vendre cotxes a tota la classe mitjana nord-americana.

Així doncs, ja tenim els elements bàsics de la societat de consum: la cadena de muntatge, la producció de masses amb l’abaratiment del producte, la millora de les condicions salarials de la classe obrera, que es va convertir en classe consumidora, i l’aparició de les tècniques de venda i publicitat. La introducció del consumisme de masses no es va fer de forma ràpida, sinó que va ser necessari construir-lo culturalment i socialment, i això va requerir un procés educatiu dels treballadors i les famílies que es convertien en els principals consumidors de masses. Aquest procés educatiu es va produir gràcies al desenvolupament del màrqueting i la publicitat i a la consolidació de nous valors socials basats en el liberalisme econòmic: la cerca del màxim benefici empresarial sense tenir en compte les conseqüències socials, la cerca del benestar material i de l’estatus social, i la consolidació de la família nuclear com a eix bàsic del consum de masses.

[7] L’any 1914 Henry Ford va posar en pràctica el que ell anomenava “motivació salarial”, oferint un salari als treballadors de cinc dòlars al dia, més del doble del que cobraven la majoria dels treballadors de les seves característiques.

2Segona etapa: la societat de consum de masses (1950-1975)

De fet, el concepte de societat de consum de masses és el que s’utilitza per explicar l’etapa avançada del desenvolupament industrial capitalista que es va generar a partir de la Segona Guerra Mundial, especialment als Estats Units i, després, a l’Europa occidental, i que es considera que s’acaba amb l’impacte de la crisi del petroli del 1973. Aquesta etapa històrica s’ha anomenat també el “somni daurat del consumisme” o la “societat de l’abundància”. En realitat, el que succeeix és la intensificació dels processos iniciats durant l’etapa anterior, provocats per l’empenta del desenvolupament econòmic i impulsats per les empreses nord-americanes i la reconstrucció del teixit industrial europeu. Després dels cotxes, la cadena de muntatge es va aplicar a molts altres productes que es convertiren en productes de masses, com la roba, els electrodomèstics, el menjar o els articles de neteja de les llars. Així es va produir la transformació de la societat industrial en societat de consum de masses, en què les famílies de la classe mitjana i obrera van tenir accés a un munt de nous productes de consum a través de les cadenes comercials.

Moltes pràctiques de consum

estan tan integrades

en la vida quotidiana que

ni som conscients que

estem consumint.

El consum és avui un valor

que construeix la nostra

identitat.

El consumisme deﬁneix les

nostres relacions, la nostra

ideologia, la supervivència

material i, en molts casos,

els anhels espirituals.

Un cop acabada la Segona Guerra Mundial, l’aplicació de les polítiques macroeconòmiques impulsades pels governs occidentals per dinamitzar l’economia va incentivar la inversió i el consum públic, provocant així un increment de l’activitat productiva i dels serveis i generant milers de llocs de treball. Aquest fet va transformar la producció industrial als Estats Units i va afavorir el rellançament i la reconstrucció de l’economia europea tot ajudant al creixement de l’economia internacionalitzada i a l’expansió arreu del planeta de les xarxes de producció i comercialització. Paral·lelament, també es va produir un important augment de la demanda del consum privat de les famílies americanes i europees, que es va mantenir durant més de dues dècades, entre el 1950 i el 1970. Aquesta fase de desenvolupament econòmic va generar un marc de creixement del consum com no s’havia vist mai en les societats occidentals.

Fou en aquest període que la classe treballadora va adquirir el seu nou estatus de classe consumidora. Les condicions laborals i salarials van millorar. Això va consolidar un sistema econòmic i de consum basat en la lògica de la quantitat i de la venda del comerç de masses. En aquest sentit, el consum de masses va ser possible gràcies a la gran distribució de masses, és a dir, gràcies a l’aparició de les grans superfícies. En aquesta etapa històrica van aparèixer els primers supermercats i els hipermercats. Es van crear a França, però l’any 1957 ja hi havia als Estats Units més de 20.000 supermercats (Lipovetksy, 2007). Des d’allà, el model de les grans superfícies es va expandir a l’Europa occidental i, de mica en mica, a la resta del món.

La societat de consum de masses ha comportat conseqüències socials i mediambientals negatives com la contaminació, el canvi climàtic, la falta d’aigua, l’esgotament de les reserves marines, la destrucció de la massa forestal o bé la destrucció de l’economia de subsistència de les societats tradicionals a l’Àfrica i a l’Àsia, o la pobresa de capes importants de la població arreu del planeta. Si la utopia consumista es manté sense límits, atemptarà contra la sostenibilitat mediambiental i social del planeta. Així doncs, el somni de la “societat de consum de masses”, que durant moltes dècades fou el somni daurat de grans capes de la població, s’acaba convertint al final de la modernitat en un valor desequilibrat i autodestructiu per al planeta.

2Tercera etapa: la societat d’hiperconsum i de consum emocional (1970-2009)

Hi ha molts elements que permeten explicar com a partir del 1970 la societat de consum de masses va transformar-se en una societat d’hiperconsum. Aquesta nova etapa va començar quan la societat de consum de masses va intensificar el procés d’hedonisme i va privatitzar el consum. Aquest procés va coincidir temporalment amb el de la globalització econòmica. Les principals característiques que diferencien la societat de consum de masses de l’actual societat d’hiperconsum són les següents:

1. En primer lloc, l’hiperconsum suposa un trencament de la vella relació que lligava la identitat del consum amb la classe i l’estatus social. Un cop la majoria de la població occidental, europea i nord-americana, va arribar a cert estatus material, aquest fet va provocar que el consum deixés de ser una mostra d’estatus i ostentació. Així doncs, consumir una mica més ja no suposava un avenç en l’estructura social, sinó que el consum va deixar de ser un acte social per convertir-se en un acte individual. Això coincideix amb la tesi de Beck i Beck-Gensheim (2003) sobre el procés d’individualització de la societat actual. Avui en dia el consum individualitzat dóna sentit a les nostres vides. A través del consum, els individus construïm la nostra autoestima i busquem el plaer material i psicològic. Per a molta gent, l’hedonisme i el benestar psicològic s’han convertit en un valor fonamental que dóna sentit a la vida, i una de les formes d’aconseguir-ho és a través del consum.

2. En segon lloc, aquesta transformació ha provocat, lentament, un canvi en els valors col·lectius. En la societat d’hiperconsum, les motivacions privades tenen prevalença en gran manera sobre els objectius col·lectius. Els béns materials es converteixen en béns al servei de les persones, de les seves satisfaccions individuals, en un procés dominat per la recerca de la felicitat privada, l’optimització dels recursos corporals i comunicatius, la salut il·limitada i la conquesta d’un espai i un temps personalitzats, més enllà dels projectes col·lectius basats en la lluita i l’esforç que tant caracteritzaven la societat industrial. Una de les conseqüències més importants d’aquest fet és que la cerca del confort material i psicològic vinculat a l’hiperconsum ha substituït altres valors que estructuraven les societats fins fa poques dècades, com els valors religiosos, les utopies, les ideologies, els nacionalismes i les revolucions. Almenys aquesta sembla que és la tendència. Lipovetsky (2007, 38) ho descriu com “la superació de l’era de l’ostentació d’objectius pel regnat de la hipermercaderia desconflictuada i postconformista”.

3. En tercer lloc, l’hiperconsum es basa en la universalització del gust pel canvi constant, la moda i la passió per la renovació inconformista. Aquest fet ha accelerat el procés d’hiperconsum que es fonamenta en la demanda de la renovació constant d’objectes i serveis que es converteixen en experiències efímeres. La cerca de nous productes es converteix en una mar de noves experiències en les quals trobem, o creiem trobar, la nostra identitat.

4. En quart lloc, l’hiperconsum ha suposat també l’homogeneïtzació dels costums, de les pràctiques i de les formes de pensar de les societats. Ha homogeneïtzat en aparença les classes i els grups socials. Mai com ara no ens hem assemblat tant entre les cultures arreu del planeta, i, en part, aquesta semblança es deu al fet que accedim a les mateixes marques, als mateixos productes, als mateixos serveis i símbols.

5. En cinquè lloc, l’hiperconsum es relaciona cada vegada més amb la cerca del benestar psicològic individual. No es pot desvincular l’hiperconsum de l’emergència de nous béns i nous serveis de luxe, oci i diversió com el turisme global, les noves tecnologies o el consum cultural. Lipovetsky (2007) també caracteritza aquesta tercera fase com la fase de la medicalització del consum, de comportaments vinculats a la salut. La societat de l’hiperconsum s’ha convertit en una societat en què la despesa en salut augmenta de forma considerable. Això vol dir que hi ha un procés accelerat de cerca de la salut i la bellesa personals. El benestar físic s’ha estès a tots els àmbits i dominis de la vida, com l’alimentació, el turisme, l’hàbitat, els cosmètics, el temps lliure, la dermoestètica. D’aquesta manera, sembla com si a través del consum busquem un major control sobre la nostra vida mitjançant la tecnologia mèdica, com una forma de control sobre la vida i de lluita contra la mort. En aquest sentit, aquesta tercera edat del consum es relaciona directament amb els valors postmaterialistes que pretenen conservar i perllongar la vida, millorar-ne la qualitat i, sobretot, viure el somni d’evitar l’envelliment, buscant la bellesa i el gaudi de la sexualitat i negant la mort.

6. En sisè lloc, l’hiperconsum genera noves identitats per a molta gent en un moment en què les identitats nacionals, les religioses i les de classe semblen en declivi. El consum permet a les persones adoptar noves identitats i els permet existir. L’hiperconsum genera benestar individual i una nova imatge. Però alhora també suposa transgressió i la necessitat imperant d’accedir a nous productes i noves substàncies per provar constantment noves materialitats.

En l’etapa d’hiperconsum, les motivacions privades són més importants que els objectius i els somnis col·lectius. Volem més objectes per viure que per exhibir la posició social, com succeïa fa unes quantes dècades. En l’actualitat, el que motiva les nostres compres és el fet de satisfer les necessitats o els desitjos individuals, ja siguin emocionals, corporals, sensorials, estètics, comunicatius, sanitaris, lúdics o d’entreteniment. L’hiperconsum es caracteritza per la recerca de la felicitat privada a partir de la individualització de les expectatives, els gustos i els comportaments. L’hiperconsum ha esdevingut un estil de vida, ha deixat de ser un objectiu per convertir-se en una experiència i en una condició. Vivim i experimentem a través del consum, som el que consumim, la nostra felicitat depèn del plaer que comporta consumir. I si ens sentim malament, ho solucionem consumint més, ja sigui productes, serveis, viatges, experiències o jocs.

la transformació del sistema productiu i l’hiperconsum

En el capítol anterior hem afirmat que la societat de consum ha substituït la societat industrial. Tanmateix, això no significa que l’organització del sistema productiu no sigui un element important quan pensem en el model de consum contemporani. Les pràctiques de consum són, en realitat, un reflex de les pràctiques productives, fet que determina que hi hagi una clara relació entre la transformació del sistema productiu i el procés d’hiperconsum (Borràs, 2001).

Els individus consumeixen des de la seva posició en el sistema de producció global, més enllà del fet que pertanyin a classes socials concretes. En aquest sentit, hi ha una clara vinculació entre les necessitats de consum i la posició que les persones ocupen en el si de la divisió del treball. La consciència social de necessitat es construeix a partir de les pràctiques de producció, on influeixen el nivell educatiu, l’origen social i la biografia individual. El consum no és un element independent de la nostra posició en el mercat laboral. Aquesta posició genera diferents necessitats que conformen les nostres pràctiques de consum. El consum ajuda a reproduir les desigualtats laborals i els processos de precarització. Per això és important tenir en compte la posició de les persones en el sistema productiu transnacional per poder entendre les seves pràctiques de consum (Borràs, 2001).

Els canvis que han experimentat els processos de producció en la societat globalitzada, com la transnacionalització de la producció, la integració horitzontal de les empreses, el desenvolupament de cadenes de producció i subcontractació, han tingut efectes fonamentals en l’organització dels sistemes productius que han modificat alhora l’estructura del consum global. La producció en massa flexible, basada en les xarxes de producció i comercialització transnacionals, ha generat una explosió del consumisme globalitzat (Sennet, 2000). El consumisme globalitzat, que es caracteritza per l’emergència de sistemes productius i de mercats laborals més flexibles, ha provocat l’expansió de nous productes de consum d’arreu del planeta i ha trencat els antics hàbits de consum vinculats al context geogràfic i basats en el consum estacional. Ara es poden consumir productes d’altres zones del planeta en totes les èpoques de l’any. Aquesta generalització de la diversitat geogràfica ha amplificat i ha diversificat el consum d’aliments, de roba, de joguines, homogeneïtzant així els tipus de productes que podem trobar arreu del planeta. Malgrat que hi ha hagut un augment de la diversitat dels productes oferts, el sistema productiu postfordista ha fet emergir un nou marc de consum que s’estructura en espais homogenis com són les cadenes de comercialització i els centres comercials (Borràs, 2001).

La taula següent mostra la relació entre el sistema de producció actual i els models de consum globalitzat i flexible.

Taula 1: Relació entre el procés de producció postfordista i el model de consum globalitzat i flexible. Adaptat de Borràs, 2001, 145-146.

Relació entre el procés de producció postfordista i el model de consum globalitzat i flexible |
Sistema de producció postfordista | Consum globalitzat i flexible
Producció en massa flexible. Xarxes de producció i comercialització transnacionalitzades | Explosió del consumisme globalitzat a través de cadenes, i punts de venda iguals i grans superfícies arreu del planeta
Organització descentralitzada | Innovació constant, diversificació i fragmentació dels productes i els serveis més enllà de les necessitats reals de les persones
Expansió global dels punts de venda | Concentració i homogeneïtzació del consumisme en centres comercials
Explosió dels productes dedicats al benestar individual | Individualització del consumisme: base del consumisme, l’individu
Omnipresència de la publicitat i el màrqueting | Estratègies de venda, màrqueting, disseny i publicitat
Intensificació de la producció | Adaptació de les fluctuacions de la demanda
Innovació continuada | Novetats i canvis formals constants en els productes i els serveis
Increment de la producció via computerització | Explosió del consum a través de la xarxa: Internet

En les darreres dècades, el sistema de producció fordista ha deixat pas a un sistema de producció postfordista. El sistema productiu postfordista implica el control i el disseny de les pautes de consum i de les formes de vida a partir de processos de flexibilització i individualització. Seguim Borràs (2001) quan exposem quin és el tipus ideal de consum per a cada procés de producció, establint diferents categoritzacions conceptuals per a cada model de consum a partir del procés productiu. Les principals característiques del consum en el postfordisme són que és no durable, sinó microelectrònic, fluid, flexible i individual, enfront d’un consum que en el fordisme era més durable, més sòlid, més homogeni i col·lectiu.

Taula 2: Tipus ideal de consum. Font: Borràs, 2001, 146.

Tipus ideal de consum |
Fordisme | Postfordisme
Electromecànic | Microelèctronic
Durabilitat | No durabilitat
Solidesa | Fluïdesa
Estructura | Flexibilitat
Col·lectiu, familiar | Individual
Homogeni | Heterogeni
Estandarditzat | Singularitzat
Fix | Portàtil
Funció | Forma
Utilitat | Estil, disseny

Així, el postfordisme ha augmentat el consum de productes relacionats amb les noves tecnologies, com els telèfons mòbils o els ordinadors. La venda d’aquests productes no està desvinculada de les noves formes de treball externalitzat de les empreses.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.