# Руководство для гидов будущего

Анастасия Лаврикова

Это руководство – панацея для профессиональных русскоговорящих гидов в мире, потерявших работу из-за эпидемии, а также для российских коллег, сталкивающихся впервые с наплывом внутренних туристов, привыкших к зарубежному уровню обслуживания. Книга ведет к осознанию собственной уникальности, развивает гибкие навыки, стратегическое мышление, формирует предпринимательский дух, раскрывает секреты современных маркетинговых и коммуникационных инструментов. Каждый урок дарит мощные инсайты, способные привнести в деятельность гида осознанность, эффективность, новаторство, творчество, и позволяет найти ответ на вопрос: «Что делать именно сейчас?» Выполняя упражнения, предложенные в книге, гид создает собственный инновационный турпродукт, от идеи до вывода на рынок. Книга основана на синергии коучинга, маркетинга и туризма, и крайне актуальна в связи с постковидными изменениями туриндустрии, приведшими к определению новых ценностей, направлений и стандартов.

> Посвящаю эту работу моим ангелам-вдохновителям, Марии и Марте


## 1.1.1. Я и моя миссия

Цель блока: научиться видеть свое будущее, свои жизненные цели и способствовать их реализации.

Мир вокруг нас меняется с невероятной скоростью. Последние события стали катализатором наступления новой эпохи и лакмусовой бумажкой способностей людей адаптироваться к изменениям.

Сегодня туризм является одной из наиболее пострадавших отраслей, и на ее восстановление потребуется время, а также колоссальные усилия со стороны работников этой сферы. Гиды и экскурсоводы чуть ли не первыми попали под раздачу и многие оказались не готовы быстро реагировать на ситуацию. И все же, даже при повсеместном хаосе и ступоре, некоторым удалось не только выжить, но даже расширить свой бизнес.

Поэтому на нашем курсе мы сосредоточимся на изучении тех навыков, которые позволяют видеть возможности там, где другие видят убытки. Благодаря этим навыкам вы посмотрите новым взглядом на вашу деятельность и привнесете в нее нечто совершенно новое, а также обретете практические инструменты для решения самых сложных задач как глобального, так и личного масштаба. Прежде всего, давайте обратим внимание на то, что от нас требует современный рынок труда.

Эксперты утверждают, что нам приходится переучиваться и переходить в новые сферы деятельности до пяти-шести раз в жизни. Привычный для старшего поколения сценарий, когда, получив диплом, человек десятилетиями работал на одном и том же профессиональном поприще, канул в Лету.

Следствием новых реалий и постоянной адаптации к новым условиям является стресс. Чтобы справиться с ним, по мнению экспертов, у человека должно быть четкое осознание глубинного смысла своей деятельности, своей жизненной миссии, и тогда работа становится лишь ее проявлением. Наш первый модуль позволит вам сфокусироваться именно на том, что является вашей миссией.

А теперь давайте посмотрим, какие навыки сегодня являются востребованными. По результатам многочисленных исследований, человек должен обладать тремя видами навыков: жесткими, экзистенциальными и гибкими, при этом последние составляют целых 85 % успеха профессионала! Жесткие (то есть специализированные) знания могут быть приобретены довольно быстро, и они измеримы. Что же из себя представляют жесткие навыки для гида? Это, например, ораторское искусство, знание истории и географии, иностранный язык, умение проводить прямые эфиры и так далее.

Большую роль также играют экзистенциальные навыки, которые можно применять на протяжении всей жизни в самых разных контекстах. Такие навыки определяют, как человек живет и действует. К ним относятся: сила воли, осознанность, оптимизм, умение ставить и достигать цели, рефлексия.

А вот гибкие навыки – это скорость адаптации, коммуникабельность, управление вниманием, экологическое мышление, эмоциональная грамотность, креативность, кросскультурность, готовность к саморазвитию.

Человек, у которого хорошо развиты экзистенциальные и гибкие навыки, никогда не пропадет. Свойственные ему компетенции мы с вами будем использовать и прокачивать на протяжении нашего курса.

Начнем мы с освоения одного из самых главных навыков – навыка создания инновационных продуктов и идей. О нем мы будем подробно рассказывать в уроке, посвященном Теории U, родившейся благодаря двадцатилетним исследованиям профессора Отто Шармера, которые он проводил в самом передовом регионе мира – Кремниевой долине. Эта теория позволила понять механизмы мышления и принятия решений самых гениальных умов нашей эпохи, которые смогли изменить мир потребления, создали действительно оригинальные продукты и задали тренды на десятилетия вперед. В наше время это подобно чуду.

Следующий урок посвящен волшебному инструменту – пирамиде логических уровней Дилтса. Эта модель вмещает в себя все категории задач, с которыми человек сталкивается в течение жизни. Начиная с самого нижнего яруса, вы подниметесь до вершины логических уровней и узнаете вашу жизненную миссию.

Завершающим уроком будет мощное коучинговое упражнение «Путешествие в юбилей». Предлагаем вам записать все мысли и ощущения, которые у вас возникнут после визуализации.

Итак, ловите самые современные инструменты для достижения успеха!

## 1.1.2. Как идти к цели

Цель урока: понять, как создаются продукты будущего.

Мы не случайно начинаем наш курс с оригинальной теории, разработанной преподавателем Массачусетского технологического института Отто Шармером, который посвятил более двадцати лет изучению механизмов мышления и принятия решений, наблюдая за передовыми умами Кремниевой долины.

Исследование Шармера началось, когда он заинтересовался тем, как мыслят люди, способные генерировать идеи, которые превращаются в мировые тренды и, по факту, определяют потребности, о которых мы и не могли подозревать. Его работа привела к рождению теории создания продуктов будущего, и на этом уроке мы сможем прикоснуться к ней и в общих чертах понять, как же надо действовать, чтобы наши продукты и услуги могли действительно выделяться среди других и быть востребованными не только сегодня.

Нам повезло жить в эпоху колоссальных перемен и невероятной скорости развития. Это безумно вдохновляет, но нельзя отрицать, что такое положение дел требует от нас готовности постоянно осваивать новые правила, чтобы не выбыть из игры. Тут нам на помощь как раз и приходят методы Теории U, благодаря которым мы можем почувствовать будущее и то, что в нем будет востребовано. Шармер, в предложенном им подходе, исходит из аксиомы, что правила настоящего мира в будущем работать не будут, поэтому надо пытаться прощупать и определить те стратегии, которые будут актуальны и через некоторое время.

Что для этого необходимо? Во-первых, понимание того, что будущее проявляется уже в настоящем. Непреодолимой стены между сегодня и завтра не существует, и мы должны научиться настраиваться на волну проявления будущего, потому что часто мы воспринимаем грядущие возможности как что-то неясное и аморфное и попросту их не видим. Однако связь с будущим в режиме реального времени существует, и это своего рода направляющая нас линия жизни.

Казалось бы, все просто: мы находимся в условной точке А и хотим создать успешный продукт, который будет нас выделять на фоне конкурентов в будущем, некой точке В. Мы хотим, чтобы этот продукт был узнаваем и востребован клиентами, и приступаем к мыслительному процессу, представляя, что наше движение от старта до финиша будет прямолинейно, и неизбежно попадаем в ловушку традиционного интеллектуального подхода.

Например, при попытке написать новый маршрут, мы опираемся на все наши накопленные годами знания и богатый предыдущий опыт. По мнению Шармера, в результате этого процесса может родиться качественное, но далеко не инновационное предложение.

Шармер описывает процесс создания инноваций как переход с вершины одной горы на вершину близстоящей: когда мы применяем старый прямолинейный подход, то, как будто бы, пытаемся перепрыгнуть с одной горы на другую.


В этом прыжке мы можем либо допрыгнуть, либо сорваться и упасть. Но даже если мы успешно достигнем горы будущего, наше состояние между стартом и финишем не изменится, так как прыжок произошел быстро, следуя кратчайшей траектории, которую мы ошибочно привыкли считать самой эффективной. Таким образом мы переносим в точку В свои старые знания, убеждения и стратегии, то есть очевидное проявление прошлого.

Как выяснил Шармер в своем исследовании, ни один ум, способный создавать инновации, не действует по этой интеллектуальной прямолинейной схеме. Инновации рождаются, благодаря особому процессу погружения в лощину между двумя воображаемыми горами старта и финиша. Если нарисовать данный процесс на бумаге, у нас получится траектория, похожая на английскую букву U. Отсюда, собственно, и само название теории.

То, что в итоге получил Шармер, – это настоящая система управления изменениями, а также теория мышления лидера будущего и настоящего, и сейчас мы вас с ней ознакомим.

Следуя формуле Теории U, при создании нового продукта не надо принимать решение исключительно на основе накопленных интеллектуальных компетенций в вашей области специализации, а, прежде всего, соединиться со своими глубинными знаниями, со своей интуицией, с так называемой «бизнес-чуйкой».


Это соединение возникает в точке, которую Шармер назвал PRESENCING (чувственное присутствие). Именно в ней происходит момент «предчувствования» будущего. В нее мы попадаем, загрузив все существующие модели и знания и пройдя некий период активного наблюдения за окружающим миром. Это наблюдение возможно исключительно при применении глубинного слушания через достижение состояния открытого разума, открытого сердца и открытой воли.

Давайте посмотрим, что Шармер подразумевает под этими определениями:

Открытый разум – это любознательность и безоценочное наблюдение за окружающим миром, а также принятие всех его проявлений:

Открытое сердце – это эмпатия, преследование не только своих целей, но и учет благосостояния всей экосистемы, в которую мы погружены.

Открытая воля – это храбрость и готовность к действию, без которых ни одна инновация не может воплотиться.

Активируя все три аспекта слушания мира, мы погружаемся в состояние, которое можно определить как творческий процесс, являющийся самым великим из всех человеческих изобретений. Именно благодаря ему мы производим на свет новую реальность. Поняв для себя этот процесс, можно достичь мастерства в любой сфере. Это именно то знание, которое помогает нам ощутить волшебство и наслаждение при просмотре фильмов, спектаклей, танцевальных шоу, прослушивании музыки и т. д. Его еще называют катарсисом или очищением через слияние с искусством. Как говорил Пикассо, разум находит путь к кристаллизации своей мечты.

Моменты творчества важны во всех сферах жизни, в том числе, в бизнесе. В настоящее время есть немало способов получить доступ к источнику мастерства. Главное – уметь слушать и чувствовать.

В чем же заключается умение слушать? В подавляющем большинстве случаев наши коммуникации с окружающими происходят на таком поверхностном уровне, когда мы совершенно не вникаем в получаемую информацию, а лишь выдергиваем то, что представляет для нас выгоду. Шармер определяет это состояние «Я в себе» и оно проявляется, когда мы выгружаем или прослушиваем информацию без обратной связи.

В состоянии «Я на границе» мы оказываемся, когда готовы выйти за грани своего бытия, но нашей целью является доказательство нашей точки зрения. Тут рождаются споры, так как цель этого уровня взаимодействия не понять точку зрения оппонента и прийти к общему решению, а доказать собственную правоту.

На следующем уровне слушания, который называется «Я в тебе», интерес смещается в направлении ощущений нашего собеседника, и мы начинаем задаваться вопросом «Каково ему, что он чувствует?»

И самый высокий или глубинный уровень слушания в системе Шармера – это «Я в сейчас – я в нас». Он возникает, когда весь интерес направлен на достижение лучшего решения для всех.


Именно такое слушание может породить идеи, которые станут предвестниками будущего и из которых получатся продукты, способные улучшить жизнь ваших клиентов. Наша книга построена в соответствии с кривой Теории U и, благодаря нашим урокам и заданиям, вы будете все больше погружаться в состояние творчества, отпуская привычные стратегии и освобождая место для новых решений. Достигнув точки чувственного присутствия, человек обретает дар создания инноваций через объединение своих прошлых компетенций, информации, к которой он получает доступ через глубинное слушание, и интуиции. Эти инновации и создают будущее.

Следующим этапом становится восхождение к точке В: от кристаллизации идеи мы переходим к ее прототипированию и тестированию при восьмидесятипроцентной готовности. Далее подключаются другие важные процессы, такие как продвижение, коммуникации, анализ результатов тестирования и так далее. Но давайте пока не будем забегать вперед, а погрузимся в настоящее, чтобы повысить степень осознанности того момента, в котором мы находимся.

В завершении этого урока и, прежде чем приступить к курсу «Гид будущего», предлагаем вам в процессе обучения сделать следующее:

Оставьте ваши профессиональные компетенции вариться на дальней конфорке;

Активируйте все каналы восприятия будущего через открытый разум, сердце и волю;

Соедините полученную информацию с вашими глубинными знаниями, пропустите все через себя и создайте ваш продукт будущего.

Удачи!

## 1.1.3. Как понять себя

Цель урока: понять, как меняется сознание в зависимости от уровня осознанности.

Представьте, что все волнующие вас вопросы можно разложить по полочкам (на полочках, как известно, проще наводить порядок, чем на чердаке). Такими полочками являются уровни, составляющие пирамиду логических уровней Роберта Дилтса, одного из выдающихся представителей в области Нейролингвистического программирования.


Считается, что с помощью пирамиды Дилтса можно получить ответы, избавиться от вредных привычек, решить проблемы и упорядочить хаос в жизни и в бизнесе. Кажется невероятным, но это так. По мнению некоторых, эта пирамида волшебна, потому что она творит чудеса: внезапно люди понимают, почему имеют то, что имеют, и живут так, и не иначе. Но во всем этом нет магии, лишь сухая логика, ведь пирамида описывает живую систему, в качестве которой может выступать отдельно взятый человек, либо целая компания или общество.

Пирамида состоит из шести уровней. Все уровни взаимосвязаны, но получая доступ к самым высоким из них, вопросы, стоящие на нижних «полках», разрешаются как бы сами по себе. Главный секрет пирамиды звучит так: решение проблемы всегда находится на один-два уровня выше самой проблемы. Давайте рассмотрим эту волшебную модель более подробно:

Самый низкий, первый уровень – это «Окружение». Здесь находится ответ на вопрос «Что происходит вокруг?» Он включает в себя обстоятельства, среду обитания, окружающий мир, предметы, людей, места, даты, сроки и т. д.

Например, в работе гида это может быть: экономическая ситуация, банкротство турагентства, вариация спроса на тот или иной маршрут, отмена авиарейсов, климатические условия, внезапная болезнь.

Это базовый уровень, находящийся вне нашей зоны контроля, то есть все то, что здесь происходит, оказывает на нас непосредственное влияние. Для того, чтобы управлять изменениями на этом уровне, мы должны подняться выше.

Второй уровень – «Действия». Он включает в себя всё, что связано с деятельностью человека. С него мы можем оказывать влияние на окружающий мир через собственные действия. На первых двух уровнях происходит наша жизнь и сосредоточено большинство наших целей: посадить дерево, построить дом, родить сына.

Но давайте пойдем дальше. На уровне «Способности» находится все, что человек умеет: от владения иностранным языком до придумывания приключенческих квестов. Все знания, навыки, секретные «фишки» – все кроется на этом уровне.

Выше расположен уровень «Ценности и убеждения» – это все, что влияет на опыт человека: условия воспитания в семье, менталитет окружения, образование, культурный контекст.

Поднимаемся на уровень «Идентичность». Здесь находится ответ на вопрос «Кто я? И кем я становлюсь, делая то, что я делаю?». Здесь проявляется роль, которую играет человек в обществе, кем он себя видит и как ощущает в той или иной компании.

И наконец, на вершине пирамиды находится уровень «Миссия». Именно здесь кроется понимание того, во имя чего вы делаете то, что делаете. Это уровень личностного роста.

Для гида миссия может выражаться в том, что он несет людям красоту (ведь она спасет мир) или в прививании людям культуры.

За пределами пирамиды логических уровней лежит видение, отвечающее на вопрос «Ради чего глобального я делаю то, что я делаю?». Над этим стоит задуматься каждому. Но как работать с пирамидой логических уровней (ПЛУ)? Приглашаем вас ознакомиться с данной системой на примере нашего курса «Гид будущего»:


Начнем наше восхождение снизу вверх. Итак:

Надеемся, принцип работы ПЛУ вам понятен и у вас не возникнет труда при выполнении упражнений. Помимо того факта, что понимание этой системы вам позволит четче видеть, как выполнять возникающие в жизни задачи (достаточно подняться этажом или двумя выше), вы также должны навсегда усвоить следующее правило: определив свою миссию, выбирайте те цели, которые ей созвучны. В противном случае, вы будете сталкиваться с невероятным количеством препятствий и разочарований.

Приглашаем вас выполнить упражнение и поразмыслить, насколько ваша работа и вообще все, что вы делаете, приближает вас к большой цели, то есть к исполнению вашей жизненной миссии.

## 1.1.4. Путешествие в юбилей

Цель урока: сонаправить цели и ценности.

Путешествие в юбилей – это мощное упражнение, которое вам поможет прочувствовать ваши ценности и увидеть ваши ресурсы. Советуем вам делать его в уединенном месте, где вас никто не будет беспокоить. Когда вы завершите его, обязательно зафиксируйте мысли и ощущения, которые у вас возникнут.

Давайте представим себе, что вы хотите разобраться с приоритетами и увидеть, как ваша жизнь будет разворачиваться в будущем. Закройте глаза, сделайте несколько глубоких вдохов и расслабьтесь. Подумайте о времени, когда вам исполнится столько лет, что все вопросы, даже самые важные и сложные, давно потеряли свою актуальность.

Когда это произойдет? Через 20, 30 лет или больше? Представьте себя в том возрасте, когда все вопросы, которые сейчас для вас важны, даже самые волнующие, давно уже решены.

Представьте себя в момент осознания того, что вы довольны и гордитесь прожитой жизнью. Что из всех возможных, вы прошли наилучший путь! Кому-то нравится идея посмотреть на себя в 70 лет, кому-то хочется – почему бы нет – в 100.

И вот, вы находитесь там, на своем празднике. Как вы выглядите, когда вам столько лет? Посмотрите на себя, почувствуйте, проживите этот возраст. Сфокусируйтесь на самом наилучшем варианте: вы в отличной физической форме и крайне привлекательны. Обратите внимание на то, как вы одеты, какие детали вам становятся заметны? Оглянитесь, где вы находитесь? Что это за место, где вам так радостно и комфортно?

Итак, это ваш юбилей, и вы можете заметить, как вы довольны своей жизнью. Похвалите себя за то, как вы прошли свой путь. Обратите внимание на то, что для вас важно сейчас, в этом возрасте.

И когда вы замечаете, что для вас самого важного, вы можете также увидеть, кто те самые люди, которые вас окружают. Осмотритесь вокруг: кто есть там, рядом с вами?

Что для них ценно в вас? Какие слова они произносят, обращаясь к вам? Как если бы вы могли посмотреть на себя глазами этих людей, то что бы вы увидели?

Послушайте каждого из них, их поздравления и тосты, а потом окиньте взором свою жизнь, отмеченную самыми важными вехами. Что в ней было значимым и фундаментальным?

Воскресите самые незабываемые события, те точки, в которых вы сделали выбор, которым вы гордитесь. Моменты, когда вы больше всего были самими собой.

И когда вы смотрите на эти самые-самые важные моменты вашей жизни, выделите те из них, которые принесли вам радость, удовольствие и энтузиазм.

Также вы можете посмотреть на то, что вас в жизни по-настоящему поддерживало. И как это давало возможность вам сохранять самые основные ценности. И как вы создавали вокруг себя такую обстановку, атмосферу, чтобы быть максимально в контакте с тем, что для вас важно.

Когда вы на все это посмотрите, вы можете вернуться обратно в того себя, который на юбилее сидит и принимает поздравления. Прочувствуйте глубокое спокойствие и удовлетворение своей жизнью.

Когда вы будете готовы, обратитесь оттуда, из позиции юбиляра, к себе сегодняшнему с напутствием и советом, дайте ответы на вопросы как лучше вам двигаться сейчас, чтобы достичь этого благосостояния в будущем, что и с кем делать, а от чего лучше отказаться.

И когда вы закончите этот внутренний диалог, возвращайтесь в настоящее и зафиксируйте ваши мысли и ощущения в разделе домашнего задания.

## 1.2.1. Я и мое окружение

Цель блока: научиться анализировать конкурентов.

В этой главе мы продолжим погружение в мир маркетинга, творчества и вдохновения. Приходилось ли вам задумываться над следующими вопросами: «Кто я как предприниматель?»; «Кто мои конкуренты и где я нахожусь по отношению к ним?»; «Что я делаю для продвижения себя?» и «Что делают мои конкуренты?».

Четкое и прагматичное понимание исходной точки перед созданием нового продукта является основой успешного старта любого проекта. В этой главе вы узнаете больше о ваших конкурентах и ознакомитесь с понятием маркетинг-микс. Также мы поговорим о том, какие тренды нас ожидают в области туризма; как, по мнению ученых, будет развиваться профессия гида, и на что необходимо обращать внимание в будущем, чтобы не только соответствовать запросами рынка, но и стараться их предугадывать.

Также мы рассмотрим концепцию конкуренции, и почему она так важна в условиях рыночной экономики. Вы также поймете, как можно усилиться за счет грамотного анализа слабых и сильных сторон ваших коллег.

## 1.2.2. Партнеры по рынку

Цель урока: научиться понимать, кто ваши конкуренты.

Конкуренция является неотъемлемой частью стабильно развивающейся экономики и стимулирует владельцев бизнеса постоянно совершенствовать свои продукты, товары и услуги, в результате чего пользователи имеют возможность удовлетворять свои потребности оптимальным способом.

Конкуренция необходима для развития всех отраслей экономики. Именно благодаря конкуренции бизнесмены и предприниматели имеют стимул постоянно развиваться, а также не позволяют закрепиться на рынке непрофессионалам или низкокачественным субститутам.

Не стоит воспринимать конкурента как соперника. Напротив, он может стать для вас источником новых знаний и вдохновения. Но для этого нужно занять отношению к нему нейтральную позицию. Конкуренция становится полем для вражды в тех отраслях экономики, в которых владельцы бизнеса не привыкли к цивилизованному и здоровому сотрудничеству и партнерству. Это приводит к пагубными последствиям, в виде демпинга и некачественного продукта. При таком сценарии проигрывает, в первую очередь, клиент.


В отсутствие конкуренции развивается кооперация. На первый взгляд, этот вариант может звучать привлекательно, но если он исключает конкуренцию, то приводит к картельным соглашениям, которые также негативны для клиента, как и безудержная конкуренция.

Приглашаем вас ознакомиться с матрицей, в которой сопоставляются конкуренция и кооперация.

Как видно из таблицы, при условиях «Монополии» – на рынке доминирует один поставщик услуг, который не стремится ни к кооперации, ни к конкуренции, так как оба этих феномена означают проникновение на рынок новых компаний. Монополист же заинтересован в том, чтобы завладеть рынком целиком. Такое случается в маленьких центрах или там, где еще слабо развит туризм.

«Картельное соглашение» имеет место, когда на рынке представлено несколько профессионалов, но тенденция к кооперации подавляет тенденцию к конкуренции. В этом случае конкуренция носит фиктивный характер и выражается только в факте наличия на рынке нескольких операторов. Гиды заинтересованы в совместном контроле над регионом с целью максимизации своей прибыли, что приводит к усреднению услуг и товаров.

Третий вариант – «Хищническая конкуренция». Такая ситуация складывается, когда стремление к достижению частных целей преобладает над стремлением к достижению общих. Профессионалы ведут между собой жестокую борьбу, стремятся друг друга уничтожить.

Четвертый вариант – «Эффективная конкуренция». В этом случае гиды сотрудничают друг с другом для достижения совместных целей и ведут конкурентную борьбу цивилизованными методами, постоянно совершенствуя услуги и способствуя развитию рынка.

Именно эта форма конкуренции обеспечивает как наиболее эффективное развитие отрасли, так и наилучшее удовлетворение потребностей клиентов за счет наличия конструктивного сотрудничества между поставщиками услуг. Конкуренты воспринимаются при таком подходе не как враги, а как партнеры.

Важно также понимать, что такая эффективная конкуренция может быть разноплановой, и ее важно учитывать при разработке нового продукта. Для этого мы должны посмотреть на продукт глазами нашего клиента и понять, что он не просто ищет товар или услугу, а он хочет решить определенную задачу. К этой теме мы вернемся более детально в уроке, посвященном Job to be done, но сейчас давайте сосредоточимся на механизмах конкуренции, которые активируются среди продуктов, способных решить ту или иную задачу клиента. Ошибочно полагать, что конкурентами гида являются исключительно другие гиды. Конкуренция между профессионалами – лишь один из видов конкуренции на рынке, а всего их три: конкуренты могут быть прямыми, вторичными и непрямыми.

Прямая конкуренция проявляется, когда продукты решают задачу клиента одинаковым способом (например, это могут быть экскурсии и туры русскоязычных гидов, работающих в вашем городе).

При вторичной конкуренции продукты выполняют одну и ту же задачу разными способами. Например, гид соперничает с путеводителем, поскольку они оба стремятся ознакомить туриста с достопримечательностями города.

Непрямая конкуренция – это когда продукты решают разные задачи одного клиента, но при этом пересекаются с конфликтующим результатом. Например, клиент, приехавший в город, выбирает между экскурсией, футбольным матчем, концертом и дегустацией. То есть за его внимание, время и бюджет борются совершенно разные игроки рынка. В таких ситуациях нужно либо сделать результат работы конкурента менее привлекательным в глазах пользователя, либо изменить позиционирование вашего продукта, чтобы предлагаемое вами решение вышло из зоны конфликта. В новых же реалиях, в которых все большую популярность получают видео-экскурсии, их конкурентами становятся известные телешоу, те же спортивные матчи и сериалы.

Исходя из этого нужно расценивать конкурентов как партнеров и создавать на рынке нечто такое, что будет уникальным и инновационным.

Надеемся, что для вас не составит труда выявлять конкурентов разных категорий, а как их анализировать, мы расскажем вам на следующем уроке.

## 1.2.3. Модель 4Р

Цель урока: научиться анализировать конкурентов.

Модель 4Р – это классический инструмент для проведения маркетингового анализа прояснения актуальной ситуации на рынке. Он имеет широкую популярность, поскольку довольно прост в использовании и эффективен.

Данный инструмент называют моделью «маркетинг-микс». Это понятие было введено в далеком в 1964-ом году Нейлом Борденом, который систематизировал и описал все инструменты маркетинга, необходимые для создания плана развития компании на рынке. Процесс смешивания всех этих инструментов для повышения эффективности продвижения продукции он сравнивал с работой миксера.

По сути, это и есть то, что будете делать вы, – повышать эффективность своего бизнес-направления за счет применения и «смешивания» в разных пропорциях всех полученных знаний и навыков на курсе.

Модель 4P включает такие определения как product, place, promotion, price.

Product – это продукт, ваше уникальное предложение на рынке туристических услуг. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг-миксом, и необходимо понять, как он удовлетворяет важные потребности целевой аудитории. К примеру, гид может предоставлять как физический товар, так и услуги.

Place – это место, а именно площадка, на которой вы реализуете свой продукт. Она может быть как офлайн, так и онлайн. Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевой аудитории. Товар должен присутствовать там, где потребитель может его увидеть и купить, в то время, когда у него возникает необходимость это сделать.

Price – это финальная стоимость продукта, то есть сумма, которая удовлетворяет и вас, и клиента. Вам она дает прибыль, а клиенту – удовольствие от приобретения продукта. Цена является важным элементом маркетинга. Каким образом ее нужно определять? На основе следующих факторов: ценность товара, его себестоимость, предложения конкурентов и желаемая прибыль.

Promotion – это комплекс шагов и процессов, направленных на то, чтобы о предлагаемой услуге узнали ваши клиенты. В контексте маркетинг-микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару и побудить к его приобретению после того, как у него сформируется четкое представление о предлагаемом товаре.

Мы надеемся, что благодаря формуле 4P вам не составит труда проанализировать ваших прямых, вторичных и непрямых конкурентов.

## 1.2.4. Тренды в области туризма

Цель урока: научиться смотреть в будущее.

Туризм будущего – какой он? На этот запрос Google выдает результаты с привкусом фантастики: там и дроны, и ракеты, и искусственный интеллект, управляющий миром, в котором люди – безвольные доноры информации, на основе которой компьютеры создают персонализированный срез вожделенной реальности.

Сущий рай для тех, кто хочет быть всегда прав, ведь из каждого утюга ему будут подтверждать его мнение; для тех, кто не привык думать: все будет предрешено и организовано виртуальными помощниками; для тех, кто, живя в своем уютном мирке, не задумывается о том, что же там, за забором…

Но люди, готовые выходить за рамки, даже более того, вырываться за них, будут всегда! Вернемся к туризму: эпидемия разделила наши жизни на «до» и «после». Особенность этого вируса – в его глобальности, а в ней, заметьте, есть нечто созидательное, объединяющее: весь мир ополчился против общего врага. К каким последствиям это привело уже сейчас?


На карантине люди стали понимать, что для жизни многого не нужно. Важна свобода, отношения, стойкое психическое и физическое здоровье. А еще – богатый внутренний мир, куда можно нырять, если внешний оказывается вне доступа.


Также, многие осознали хрупкость окружающего мира, и даже самые равнодушные стали задумываться всерьез о темах устойчивого развития и экологии. Как это относится к туризму? По нашему мнению, непосредственно: Люди стали ценить больше жизнь и опыт – вырастет потребность в уникальных экологичных предложениях;


Эпидемия вынудила всех освоить компьютеры, и даже те, кто предпочитал обращаться в агентства из-за неумения пользоваться интернетом, прошел карантинный интенсив. Агентства сократятся, гидам откроется рынок клиентов, привыкших к «пакетному» сервису;


Онлайн открыл рынок клиентов, которые – при любом раскладе – не путешествовали бы: школы, дома престарелых, детские дома, люди с небольшими доходами, но большим желанием познать мир.

Так или иначе, перспективы есть, но обратите внимание: каждая из них требует от гидов не просто знаний и опыта, а глубинного понимания потребностей людей, чьи ценности кардинально изменились, а также знаний механизмов рыночной экономики и маркетинга.

По мнению составителей «Атласа новых профессий» (new.atlas100.ru), туристические агентства и экскурсоводы обречены на вымирание, в то время как возникнут новые профессии, которые могут стать эволюционной ступенью для гидов.

«Архитектор территорий – это специалист, который будет разрабатывать «информационные ландшафты» для туристов на основе задач, которые будут поступать от «бренд-менеджера пространств». Это вторая профессия, уже существующая, но находящаяся на стадии становления и развития, которая может стать привлекательной альтернативой для гида. Ее суть, по мнению авторов Атласа, будет состоять в привлечении туристов к дестинации через наполнение виртуального пространства смыслами, связанными с территорией, создание легенд, брендинга, работы со СМИ и социальными сетями.

Третья профессия, которая уже сегодня является вполне успешной реальностью для многих гидов, работающих напрямую с индивидуальными клиентами – это «режиссер индивидуальных туров». Заметьте, как гордо и гламурно звучит!

Из дополнительных трендов нельзя не упомянуть:

автомобильный туризм

нетуристические дестинации

эко- и устойчивый туризм

индивидуальные туры

аудиогиды

Темпы путешествий замедлятся, туристы будут искать опыт и впечатления в каждом посещенном месте с большей осознанностью. Выбор гида будет частью подготовки к поездке и будет происходить на основе ценностей и характеристик, которые сможет транслировать гид о себе.

В новом постковидном мире, вследствие перестроения туристского рынка и развития новых тенденций и технологий, гид, наконец, может обрести голос и достоинство «гения места». Никто, как профессиональный гид, не обладает глубокими знаниями истории, краеведения, архитектуры и традиций того места, где он работает.

Но, как и все вокруг, профессия гида тоже меняется. Прежде всего изменились потребности туристов, способы и темпы восприятия информации, а также желаемые характеристики, которыми эта информация должна обладать. Люди обрели новые ценности: они знают, где прочитать о цифрах и датах, но их все так же интересуют эмоции, связки, концепции. В этом профессиональный гид незаменим, и его знания становятся не просто излиянием фактов, а смоделированной под каждого клиента ценностной историей.

Этот курс является ответом на современные требования рынка, в котором гибкие навыки и предпринимательское мышление являются основой успешного бизнеса. А быть гидом, по нашему мнению – это делать, пусть маленький, но бизнес, который несет пользу как самому профессионалу, так и дестинации, где он работает.

## 1.3.1. Я и мои клиенты

Цель блока: научиться слышать и понимать людей с первых минут общения.

Когда мы создаем продукт, будь то обзорная экскурсия или гастрономический тур, мы должны, прежде всего, понимать, для кого мы это делаем. Сегодня вы узнаете, как получить портрет вашей целевой аудитории с учетом вашего опыта и понимания рынка. Также поговорим о том, где искать новых клиентов для инновационных продуктов, которые вы будете создавать в процессе обучения.

Мы познакомим вас с несколькими мощными инструментами, которые, даже поодиночке, являются эффективными для понимания вашей целевой аудитории, а используя их в совокупности, вы получите интегрированный механизм, способный не просто описать типичного клиента, но и понять его мотивацию к покупке ваших услуг.

Вы научитесь смотреть дальше и глубже. Мы дадим вам очки, через которые вы сможете увидеть мир глазами ваших клиентов и создать идеальный продукт для каждого из них!

## 1.3.2. Спиральная динамика

Цель урока: научиться видеть истинные ценности человека.

Вы когда-нибудь задумывались, почему у вас заказывают экскурсию? Чего ожидает человек, решивший воспользоваться вашими услугами? Сегодня мы с вами обсудим невероятно интересную тему, которая позволит вам не только лучше понимать людей, но и более эффективно выстраивать коммуникацию с ними.

Речь пойдет о так называемой ИнтегральнойСпиральной динамике. Если резюмировать в двух словах, то это теория о том, какую роль в эволюции играют ценности, применимые как к личности, так и к целому сообществу. Автором этой теории является Клер Грейвз, сотрудник и друг более известного психолога Абрама Маслоу, о пирамиде которого вы, возможно, слышали.


В модели Маслоу выделены различные виды потребностей человека и их взаимосвязь с уровнем его интеллектуального и социального развития: чем человек более развит, тем сложнее и специфичнее его запросы. Следуя этой пирамиде, используемой в абсолютно разных отраслях (особенно ее любят маркетологи), становится очевидно, что после того, как человек закрывает потребности на более низком уровне, его запросы становятся все более изощренными. Прежде всего необходимо удовлетворить физиологические потребности, потом обеспечить безопасность, любовь и принятие, а вот потом появляется необходимость в получении уважения, глубинных знаний, эстетического наслаждения и духовного роста. Три верхних уровня выражают потребность в самовыражении (самоактуализации).

В отличие от Маслоу, Грейвз решает акцентировать свое внимание не на потребностях, а на ценностях, которые возникают в процессе эволюции. Также, его спиралевидная модель, в отличие от пирамиды, предполагает открытую систему, постоянно развивающуюся и адаптирующуюся к новым условиям жизни. Ходили слухи о том, что перед смертью Маслоу признал преимущество модели Грейвза, который, парадоксально, остался менее известен. Вероятно, о Спиральной динамике, вы еще ни разу не слышали.

Почему нам стоит обратить внимание именно на Спиральную динамику? Дело в том, что когда вы понимаете превалирующие ценности вашего собеседника, вам проще дать ему то, чего он хочет, тем самым достигая цели вашей работы – удовлетворения клиента.

Последние исследования доказали, что, взрослея, человек не мигрирует с одного уровня на другой, а интегрирует новые грани в новый тип мышления, каждый из которого соответствует определенному уровню. Иными словами, каждый уровень – это струна, и человек, в процессе развития, добавляет новые ноты к своей личности. В каждом из нас по умолчанию есть предрасположенность к гармоничному развитию первых шести струн, составляющих первичный порядок. Струны вторичного порядка проявляются только у людей, занимающихся саморазвитием и духовным ростом.

Проявления уровней могут носить как созидательный, так и разрушительный характер по причине условий воспитания и личностных качеств. К сожалению, для здорового проявления струн недостаточно, чтобы они были в «фабричных настройках» индивида, их надо развивать.

На прокачку струн сильно влияет окружение, и если в современном мире система образования «настраивает» средние струны индивидуума, то более низкие, базовые уровни спирали остаются на попечении семьи, а высокие, чаще всего, являются результатом саморазвития и духовного поиска.

Хорошая новость в том, что само осознание существования этой системы и понимание, какая струна «фальшивит», позволяет отрегулировать ее даже в процессе индивидуальной работы над собой.

Давайте рассмотрим все уровни более подробно, обращая внимание на характерные для каждого из них ценности, проявления и авторитеты.

Бежевый – это базовый уровень, он проявлен с самого рождения и его главной ценностью является безопасность и удовлетворение физиологических потребностей. Это период в нашей жизни, когда нас любят исключительно за то, что мы есть, и нам не надо применять никаких усилий для удовлетворения наших потребностей. Если в этой системе нет сбоев, у человека развивается здоровый бежевый уровень. Во взрослом возрасте бежевому уровню соответствуют такие понятия, как комфорт, забота, отсутствие угрозы жизни и здоровью. Информация на этом уровне лучше всего воспринимается, если она сопровождается физическими проявлениями: обоняние, осязание, зрение, контакт.

Бежевый уровень очень мощный, но мы настолько к нему привыкли, что даже не осознаем его в полной мере. Однако стоит нам лишиться удобств или почувствовать угрозу, как он мгновенно активируется и перекрывает все вышестоящие уровни. Это защитная реакция нашего организма, который через чувство страха и тревоги заботится о нашей сохранности. Обратите внимание, что человек с возбужденным бежевым уровнем не способен ни к восприятию информации, ни к ведению переговоров: его приоритетом является безопасность. Не случайно, авторитетом на этом уровне является хранитель и добытчик: тот, кто не даст в обиду и накормит. Вспомните клиентов с повышенной тревожностью, задающих вопросы о том, какого года автомобиль, озабоченные идеей, что их отравят в ресторане, что они потеряются, простудятся под дождем или тем, что у них случится солнечный удар. Пока вы не сможете донести до клиента, что все с ним будет хорошо, он не сможет воспринимать даже самую интересную из легенд и оценить самые захватывающие виды. Это важно помнить.

Как в вашей работе учитывать эту базовую потребность в безопасности и закрывать возможные сомнения? В первую очередь, стоит выбирать такой тип коммуникации, который будет успокаивать ваших клиентов до того, как у них возникнет беспокойство. Например:

УСЛУГИ ТРАНСФЕРА ПРЕДОСТАВЛЯЮТСЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМИ ВОДИТЕЛЯМИ НА АВТОМОБИЛЯХ ПОСЛЕДНЕГО ПОКОЛЕНИЯ

Следующий, фиолетовый уровень, впервые проявляется в возрасте от полутора до трех лет, когда ребенок начинает открывать мир вокруг себя, а также чувствовать свою принадлежность к семье, в которой он растет. Осознав себя как частичку целого, он испытывает радость. На фиолетовом уровне присутствует как вера в чудо, так и во всевышнюю кару. У взрослого человека эта струна проявляется в суевериях и укоренившейся привычке общаться с неодушевленными предметами, например умолять машину с опустевшим баком дотянуть до заправки. Также, проявлениями фиолетового уровня являются защита группы родственников, друзей и коллег, вера в судьбу и боязнь опозориться перед своими.

Это уровень традиций и ритуалов: в корпоративной среде он проявляется в общении среди коллег у кофемашины, в праздниках и шутках. Этот уровень про ощущение себя частью большой семьи.

Фиолетовый – уровень очень интересный и многогранный, и у многих людей он развит довольно сильно. Если такие люди обращаются к вам за услугами, используйте в коммуникациях с ними побольше метафор и отсылки к популярной эзотерике. Например:

НА ЭКСКУРСИИ МЫ ПОСЕТИМ МЕСТА СИЛЫ, ГДЕ ВЫ ПРОЧУВСТВУЕТЕ ТЫСЯЧЕЛЕТНЮЮ ЭНЕРГЕТИКУ СВЯЩЕННЫХ МЕСТ

Следующий красный уровень проявляется у детей, когда они нащупывают свое Я и начинают активно его проявлять. Обострение красного происходит в подростковом возрасте, и есть версия, что большинство жителей стран СНГ проживают свою жизнь в нездоровых красных оттенках. О чем этот уровень? Он о свободе и о праве на личное счастье, но это счастье может наносить вред окружающим. Человек с ярко проявленным разрушительным красным не соблюдает своих и чужих границ, может быть либо агрессивен, либо – наоборот – подчиняющимся, мстительным, и даже преступным. Здоровое проявление красного – это отстаивание своих и уважение чужих границ. В положительной экспрессии люди с доминирующим красным бесстрашны, напористы, азартны и не лезут за словом в карман. Их легко можно взять на «слабо», им надо постоянно доказывать всем свое бесспорное лидерство. Например:

ЛЮБИМЫЙ МАРШРУТ ВВП. А ТЕБЕ СЛАБО?

Синий уровень начинает вводить закон и порядок в мир бежевой безопасности, фиолетового волшебства и красной силы: это образовательная система, а также правовые и государственные органы. На этом уровне появляется патриотизм и гордость принадлежности к большим системам, компаниям, религиозным структурам, университетам. Люди с ярко проявленным синим любят четкость, прозрачность и соблюдение правил, однако у них отсутствуют предпосылки к развитию в силу чрезмерной консервативности.

В обращении к вашим «синим» клиентам – а это в основном работники крупных корпораций и государственных структур – делайте акцент на их «синих» ценностях:

В НАШИХ ПРОГРАММАХ, СООТВЕТСТВУЮЩИХ ТУРИСТИЧЕСКОМУ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВУ, МЫ ОБЕСПЕЧИВАЕМ ЧЕТКОЕ СОБЛЮДЕНИЕ ТАЙМИНГА

Следующий, яркий и пленящий уровень – оранжевый. Он про индивидуализм и прогресс. Это уровень «волков с Уолл-стрит» и облагородившихся красных олигархов из девяностых. Но также – это уровень здорового предпринимательского успеха, благодаря которому человек стремится к духовному росту и ищет свою роль в социуме. Это как раз те клиенты, с которыми вам так нравится работать: они любознательны, открыты и всегда покупают лучшее из того, что предлагает рынок. Они обожают чувствовать себя уникальными и особенными. В общении с ними почаще используйте слова люкс, ниша. В конце рассказа не поленитесь добавить фразу только для вас. Например:

ЭКСКЛЮЗИВНОЕ ПОСЕЩЕНИЕ КОРОЛЕВСКОЙ РЕЗИДЕНЦИИ, КОТОРУЮ ОТКРОЮТ СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ВАС

Последний уровень из шести, заложенных по умолчанию, – это зеленый. Он активируется, когда гармонично развитый и повзрослевший человек, то есть тот, кто чувствует себя любимым и защищенным, принадлежащим своей семье или группе единомышленников, способный самостоятельно понять и отстоять то, что делает его счастливым, понимающий и уважающий закон, а также добившийся успеха, задается вопросом: ради чего я все это делаю? Он начинает искать ответы, увлекаться психологией и духовными практиками, а также заботиться о том, что происходит вокруг. Он задумывается о будущем планеты, человечества, пожилых соседей, мигрантов и меньшинств. Он воспринимает мир через призму осознания того, что все мы являемся частью одного целого. Человек с хорошо развитым зеленым уровнем не ищет совершенства, потому что понимает, что его не существует. Он осознает свои изъяны, принимает их и не боится заявить о них. Он признает и любит свою и чужую уязвимость. Этим людям важно понимать, что каждое их действие не только не приносит вреда, но и положительно отражается на окружающем мире. К коммуникации с ними можно использовать фразы следующего типа:

ПОКУПАЯ НАШИ ТУРЫ, ВЫ ПОДДЕРЖИТЕ WWF В ЗАЩИТЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ

После зеленого уровня открываются струны второго порядка: желтая, бирюзовая и коралловая, но их представители настолько малочисленны, что рассказывать о них в рамках данного урока нет смысла. Если у вас возникнет желание, вы можете принять участие в наших тематических мастер-классах, а здесь мы уложили теорию Спиральной динамики в несколько строк – специально для вас. Это как рассказать систему функционирования атомной бомбы за 10 минут.

В идеале, если уровни сравнивать с фильтрами внимания, человек должен научиться управлять ими в зависимости от целей, которые он преследует. То есть, например, при запуске нового проекта, включить яркий оранжевый, при столкновении с агрессивно настроенным человеком, дать решительный отпор с помощью красного, а при походе в налоговую, активировать все свои компетенции синего уровня.

В реальности же, в связи с тем, что люди даже не знают о существовании этой эволюционной системы, они используют те поведенческие модели, которые является наиболее эффективными в том сообществе, где они преимущественно вращаются. Вот почему можно довольно легко определять доминирующие оттенки в поведении ваших клиентов, выявлять их главные ценности, понять, чем они руководствуются при выборе экскурсии, и на каких деталях стоит сделать акцент, чтобы убедить их заказать сервис именно у вас. По факту, вы можете продавать один и тот же продукт, ставя коммуникационные акценты в зависимости от того, с кем вы общаетесь.

В таблице приведены примеры клиентских групп с наиболее яркими проявлениями той или иной струны. По данным, представленным в таблице, можно легко понять, что человек, достигший зеленого уровня, вряд ли оценит гида, непрерывно рассказывающего анекдоты или делающего акценты на том, чем «итальяшки» отличаются от «наших». Но этот стиль прекрасно подойдет заказчикам с доминирующей красной струной. Вы можете привлечь абсолютно любых клиентов, просто научившись говорить на языке их ценностей!

БИРЮЗОВЫЙ: ОЗАРЕННЫЙ

Единение всех струн, интеграция со всей Вселенной. Холистический подход.

ЖЕЛТЫЙ: ИНТЕГРИРОВАННЫЙ

Клиенты: люди с высоким IQ и уровнем духовного развития

Стремления: осознанность, действие во имя чего-то глобального, экологичность.

Убеждения: Я уникален и другие тоже. Авторитетом пользуется тот, кто обладает знанием и экспертностью.

ЗЕЛЕНЫЙ: ОСОЗНАННЫЙ

Клиенты: любители ретритов, каникул духовного и личностного роста, экотуристы.

Стремления: единение, равенство, духовность, саморазвитие.

Убеждения: Я – часть чего-то большего, и я уязвим.

ОРАНЖЕВЫЙ: АМБИЦИОЗНЫЙ

Клиенты: консьерж-сервис, ВИП-агентства, онлайн экскурсии.

Стремления: успех, стратегия, статус, рост, индивидуализм, рационализм, прогресс, технологии.

Убеждения: Я достоин лучшего, потому что я лучший.

СИНИЙ: СИСТЕМНЫЙ

Клиенты: школы, официальные структуры, большие турагентства, приходы.

Стремления: законопослушный, порядочный, набожный.

Убеждения: Я достоин уважения, потому что являюсь частью системы.

КРАСНЫЙ: ВЛАСТНЫЙ

Клиенты: IG блогеры, самоутверждающиеся за счет гида туристы.

Стремления: Завоевание, самоутверждение, храбрость, неповиновение.

Убеждение: Я имею право на счастье, и я его получу.

ФИОЛЕТВЫЙ: ЗАЧАРОВАННЫЙ

Клиенты: детские сады, младшая школа.

Стремления: ритуалы, традиции, суеверия.

Убеждения: все происходит по воле высших сил. Я не существую вне группы.

БЕЖЕВЫЙ: ИНСТИНКТИВНЫЙ

Клиенты: Новорожденные, пожилые, люди с ограниченными возможностями.

Стремления: Безопасность, комфорт, базовые потребности.

Убеждения: Я есть и это хорошо.

## 1.3.3. Метапрограммы

Цель урока: понять, почему люди думают так, а не иначе.

Метапрограммы являются основой Нейролингвистического программирования. Они могут стать для вас удобным инструментом для понимания аудитории и для построения любого рода коммуникаций.

Представьте себе смартфон. Когда вы пишете сообщение, вы нажимаете на виртуальную клавишу с буквой, и в тысячные доли секунды на экране появляется соответствующий символ. За таким элементарным результатом стоит множество операций и систем:

Аппарат >> Операционная система >> Программа (приложение) >> Периферийное устройство (экран)

По этой же схеме можно рассмотреть и функционирование человека, у которого поведение, реакции, действия и слова проявляются в результате работы «установленных» программ (паттернов), в свою очередь управляемых метапрограммами.

Если рассмотреть схему человеческой деятельности более подробно, то можно выделить системы:

Физиология, неврология >> Метапрограммы >> Паттерны (ценности, убеждения…) >> Поведение

Что даст вам знание метапрограмм? Прежде всего, вы сможете лучше разбираться в себе и грамотнее взаимодействовать с людьми, прогнозировать реакцию собеседника, научитесь избегать конфликтов.

Метапрограммы работают как фильтры восприятия и обработки информации, которая не может нами поглощаться во всей своей полноте ввиду ее переизбытка. Поэтому мозг «настроен» на впитывание только той информации, которая соответствует настройкам метапрограмм.

Метапрограммы напрямую связаны с воспитанием. Иногда они перенимаются от родителей и других, оказывающих на нас влияние людей, а иногда, напротив, кардинально отличаются от тех, которые проявляли наши авторитеты.

Также они зависят от нашего внутреннего состояния и внешних условий. Например, в сфере личностного роста человек может быть ориентирован исключительно на себя и свои внутренние ощущения, а в вопросе выбора одежды нуждаться в оценке со стороны. Что касается культурного контекста, он может влиять на метапрограммы целой группы людей, принадлежащих к одной и той же этнической, религиозной или расовой группе.

Метапрограммы порождают убеждения и привычки. Чтобы изменить привычку, необходимо изменить метапрограмму. Метапрограммы не бывают плохими или хорошими, но в определенных ситуациях некоторые из них более эффективны. На сегодняшний день выделена пятьдесят одна метапрограмма, но ученые ежегодно пополняют их список, благодаря новым открытиям в области нейролингвистики и психологии.

Метапрограммы проявляются визуально, кинестетически и аудиально, а для их считывания необходимо развивать активное слушание и умение распознавать лингвистические маркеры, и в рамках урока мы разберем лишь самые значимые и распространенные из них.

Прежде всего, рассмотрим метапрограммы РЕПРЕЗЕНТАТИВНЫХ СИСТЕМ, определяющие предпочтительный канал восприятия информации.

По данному критерию людей можно разделить на следующие категории:


визуалы

аудиалы

кинестетики


Если у человека превалирует определенный канал, то информация ему будет более доступна именно через него. Например, визуалы плохо воспринимают аудиокниги, и их можно выявить по обильному применению фраз: вижу, картина мира, в свете этих событий. Они любят созерцать, наиболее оптимальными для них представляются экскурсии по музеям и архитектурным достопримечательностям.

Аудиалы же предпочитают использовать выражения: слышу, это хорошо звучит, вызывает отклик. Для них очень важен тембр вашего голоса, акцент и грамотно поставленная речь.

Кинестетики воспринимают мир через физические ощущения. Им важно все потрогать, понюхать, и попробовать – это идеальные клиенты для дегустаций и гастрономических туров. Их можно выявить по изобилию таких выражений, как: тяжелая ситуация, прошло гладко, испытывал давление.

Определяя за несколько минут диалога, кто перед вами находится, вы можете подстроить подачу материала под клиента. Например, аудиалу будет важно получать комментарии к тому, что он наблюдает, а визуал будет поглощать информацию уже просто направляя свой взгляд на объекты, с ним вы можете проводить параллели с тем, что вероятно он уже когда-то видел. Кинестетику будет интересно почувствовать холод мрамора и шелковистость травы.

После того, как вы определили превалирующий канал восприятия, вы можете перейти к выявлению доминирующих метапрограмм, чтобы еще больше понять потребности клиента и сделать ваше взаимодействие максимально приятным и эффективным.

ПРОЦЕДУРЫ (надо) / ВОЗМОЖНОСТИ (хочу)

Человек-процедура ориентируется на правила и алгоритмы, которые он выполняет «как следует». Его мотивирует чувство завершенности, поэтому ему важно понимать структуру действий, и сложно дается разработка стратегий. Он любит подчеркивать, как он пришел к тому или иному результату. В его речи можно нередко услышать выражение: я сделал правильный выбор. Вам, наверняка, попадались такие клиенты! Именно они присылают вам письма следующего содержания:

Прошу вас предоставить детальную программу нашего путешествия. Нам хотелось бы успеть как можно больше. Посоветуйте также, когда нам лучше запланировать поездку в аутлет и как нам туда добраться. Как вы считаете, будет лучше поехать туда на автобусе или заказать трансфер?

Человек-возможность едва ли может успешно выполнить одну и ту же процедуру дважды. Он постоянно улучшает и меняет алгоритмы, ищет новые подходы. В его речи присутствуют слова: выбор, альтернатива, причина. От них нередко приходят послания следующего типа:

Добрый день, нам хотелось бы попасть на Тайную вечерю, но мы знаем, как это сложно. Если мы снова на нее не попадем, просьба предложить нам какие-то другие интересные варианты.

Следующая категория метапрограмм выглядит так:

К (ориентация на будущие цели) / ОТ (много энергии)

Люди обычно либо движутся навстречу желательным сценариям, либо удаляются от нежелательных. Те, кто запрограммирован на первую стратегию, имеют интегрированную программу на достижение результата. Их мотивирует премия, поощрение, выигрыш. При покупке, они хотят узнать, каким образом товар приблизит их к важной цели. От них нередко можно услышать нечто подобное:

Я бы хотела заказать экскурсию о жизни Леонардо. Я мечтаю узнать биографии и посетить места проживания всех гениев Ренессанса.

Напротив, люди, избегающие неприятностей, находят стимул к действию в угрозе, в давлении и возможном негативном исходе. Им сложнее ставить и достигать цели. Они ищут безопасность и защиту, решают проблемы, но не приближаются к цели. Необходимо понимать, что эти люди вкладывают большое количество энергии в то, чтобы избежать нежелаемого результата, поэтому если вы предлагаете решение, способное предотвратить то, ОТ чего бежит клиент, он ваш. Не исключено, что именно от таких клиентов вы не раз слышали что-то вроде:

Буду очень признательна, если вы будете нас ждать в холле: не хочется попасть в какую-нибудь неприятную ситуацию, ведь мы не знаем языка.

ПРОАКТИВНОСТЬ / РЕФЛЕКСИЯ

Активные люди заточены на действие, они являются инициаторами событий. Даже допуская ошибки, они обычно добиваются успеха. Именно они спрашивают:

Вы готовы провести нам экскурсию через час?

Рефлексивные люди, прежде чем совершить что-то, должны все обдумать и только после этого переходить к действию. От них вы получаете такие сообщения:

Добрый день, мы планируем поездку в Милан в следующем году. Вы будете свободны, чтобы провести нам экскурсию 6 января? Какую политику отмены брони вы применяете?

ВНУТРЕННЯЯ РЕФЕРЕНЦИЯ / ВНЕШНЯЯ

Люди с внутренней референцией действуют на основании того, что они считают уместным. Они сами себя мотивируют и принимают решения. Они могут получать информацию извне, но ответственность за собственные действия они оставляют за собой, знают, чего хотят и что для них ценно. Нередко говорят вслух о своих мыслях, ощущениях, ценностях. Общаясь с такими людьми, важно делать акцент на том, что они сами должны принять решение, а вы просто поможете, предоставив им необходимую информацию. В основном такие люди становятся предпринимателями, они ценят прямую коммуникацию, прозрачность. Им нужны вводные, а решение они принимают сами.

Я бы хотел посетить галерею Амброзиана, давно хочу увидеть в оригинале «Корзину» Караваджо.

Люди с внешней референцией перекладывают ответственность за свои решения на других людей, при этом стараются всем угодить. Им нужно получать подкрепления извне, чтобы убедиться в правильности своих суждений. Им нужно слышать ссылки на авторитетные мнения, цитаты, статистические данные. Им легче принимать спущенную свыше информацию.

Моя сестра посоветовала обязательно посетить Милан и рекомендовала вас как лучшего гида. Подскажите, пожалуйста, будет ли достаточно двух дней, чтобы сходить на экскурсию и уделить время шопингу. Не могли бы вы сопровождать меня по магазинам? Я плохо ориентируюсь в итальянских брендах.

ДЕТАЛЬНОСТЬ / ГЛОБАЛЬНОСТЬ

Некоторые люди предпочитают воспринимать информацию, начиная с мелких деталей и постепенно переходя к более глобальной и абстрактной информации. Их интересуют подробности. Они видят деревья, но не лес. У них научно-технический склад ума. Их речь перенасыщена тонкостями и мелочами.

Мы хотели бы заказать у вас экскурсию. Мы прилетаем в 12.00 в терминал 1, и водитель отвезет нас в отель Армани. Нам потребуется некоторое время на отдых и перекус, а затем мы готовы приступить к ознакомлению с городом в 15.00, предположительно до 18.00. Для нас была бы удобна встреча в холле отеля.

Жду от вас подробное описание экскурсии, стоимость ваших услуг, и что в нее входит. Также, буду благодарен, если вы сможете составить для моей супруги список магазинов, которые мы посетим самостоятельно на следующий день.

Глобалисты воспринимают мир с точки зрения общей картины. Им нужна концепция или идея в ее максимальном расширении, и от нее они будут двигаться к сегментированию для проверки ее состоятельности. Такой человек видит лес, но не деревья, и у него философско-гуманитарное мышление. Таких людей раздражают детали, в их речи можно услышать о принципах, концептах, общих целях.

Добрый день, мы едем в Милан впервые. Хотим получить максимум впечатлений. Вы свободны 5 июня с 10.00?

## 1.3.4. Что нужно клиенту

Цель урока: понять истинную потребность клиента.

Как создать такой продукт, который будет, действительно, нужен клиенту? Над этим вопросом бились сотни тысяч экспертов на протяжении многих десятилетий. Основная проблема состоит в том, что один и тот же продукт могут покупать совершенно разные люди. На ваши экскурсии могут приходить семьи с детьми, бизнесмены, школьники. Но что объединяет мужчин, женщин и подростков? Удивительно, но несмотря на то, что все они покупают одну и ту же экскурсию, мотивация у них будет совершенно разной.

Когда у Чарльза Ревсона, основателя фирмы Revlon, спросили, почему женщины должны покупать продукцию его компании, он ответил, что на фабрике они производят косметику, а в магазинах продают надежду, подчеркнув разницу между продукцией, которую покупают клиенты, и причинами, по которым они это делают. Иными словами, каждый раз, когда женщина покупает косметику, она обретает «новую себя».

JobtobeDone или «работа, которая должна быть сделана» – это теория клиентского поведения, основанная на механизмах, которые подталкивают человека к совершению покупок. Согласно этой теории, рынок растет, эволюционирует и обновляется каждый раз, когда у человека появляется новый запрос и он приобретает продукт, который может его удовлетворить. Сам процесс «удовлетворения запроса» и стали рассматривать как Job to be Done.

Концепт JTBD начал развиваться, когда исследователи стали замечать, что с прогрессом некоторые категории товаров полностью заменяют другие. Так, например, в прошлом веке лошадей заменили машины, поезда и пароходы, а им на смену пришли самолеты, в то время как потребность человека не менялась – ему нужно было перемещаться из точки А в точку В. Из этого следует, что при эволюции рынка для решения одного и того же запроса человека могут использоваться совершенно разные продукты. Мы уже говорили об в предыдущем уроке, но так как эта концепция крайне важна, остановимся на ней еще раз.

Представьте, что у клиента есть некая задача, которую он хочет решить, и это можно сделать лишь с помощью продуктов совершенно разных категорий, которые, по сути, являются прямыми, вторичными и непрямыми конкурентами. Например, если женщина хочет быть стройной, за удовлетворение ее запроса будут бороться абонемент в спортзал, низкокалорийные батончики, психологические консультации, занятия с персональным тренером, курс по здоровому питанию, подчеркивающие достоинства фигуры джинсы, тренинг по повышению самооценки и тд.

Продукт, который вы создаете, решает задачу пользователя – «выполняет ту самую работу», JTBD. Пользователи как будто «нанимают на работу» ваш продукт, чтобы он удовлетворил их запрос и сделал их жизнь лучше. Давайте рассмотрим эту интересную теорию более подробно. Она базируется на трех утверждениях:

Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя, и это стимулирует прогресс, ведь спрос на лучшего себя у потребителей есть всегда.

Контекст, в котором находится человек, определяет его выбор.

Продукты «нанимают на работу» для решения той или иной задачи, и «увольняют», когда они перестают работать лучше других.

Для того, чтобы понять, какой продукт будет востребован у клиентов, важно изучить вашу текущую аудиторию. Это можно сделать с помощью регулярных исследований и интервью. Однако непосредственно перед разработкой нового продукта и стратегии его продвижения нужно проанализировать мотивации разных категорий клиентов. Этот анализ называется Job Story и является частью метода Job to be Done. Сейчас мы с вами попробуем проанализировать, почему клиенты заказывают экскурсии. Кстати, каково ваше мнение на этот счет?

Для начала, давайте определим, с какими продуктами конкурируют экскурсии. Возьмем, к примеру, индивидуальную обзорную экскурсию по историческому центру для туристов, которые приехали в город впервые.

Перед вами люди совершенно разных профилей, и все они – ваши клиенты. Почему они решили именно так провести время в незнакомом городе? Рассмотрим несколько гипотез и попробуем проанализировать клиентов на предмет их мотивации и запросов, которые они рассчитывали удовлетворить, заказывая ваши услуги.

Как уже сказано выше, продукты, то есть экскурсии, «нанимают на временную работу» и «увольняют», когда они перестают работать лучше других. Уволят и ваш сервис, как только он перестанет решать запросы клиентов наилучшим образом, появится технология, которая сможет его заменить, или изменятся критерии найма.

Но как люди принимают решения? Будучи инертными по природе, в большинстве случаев мы отдаем предпочтение привычному, а не новому. Но клиент может решить переключиться на новый продукт, если его разочарует старый или у него возникнет новая задача. В момент принятия решения на клиента действуют четыре силы:

Недовольство текущей ситуацией: если клиента не удовлетворяет старый способ решения задачи, он начинает искать альтернативный вариант.

Притягательность нового решения: клиент рассматривает многочисленные предложения как прямых, так и косвенных конкурентов, предлагающих решить его текущую задачу.

Страх, что что-то может пойти не так: возникает, когда клиент меняет способ решения старой задачи или у него появляется новая.

Привязанность к привычному: будет удерживать клиента от новых решений.

Как вы помните, вашим конкурентом может стать кто угодно, а потребителям нужен не продукт, им нужна помощь в повышении качества жизни. При создании нового продукта, фокусируйтесь на «задачах» клиентов и помогайте им переходить из статуса «надо сделать» (to be done) в «сделано» (done), делая их быт проще и комфортнее.

Обратите внимание на следующие примеры, проанализированные через формулу Job Story. Мы уверены, что результаты вас удивят. Мы принимаем во внимание пол, возраст, профессию, стоящую перед клиентом задачу, цели, которые он хочет достичь через удовлетворение задачи и варианты, которые он рассматривает в качестве возможных решений. И эти альтернативы, собственно, и есть ваши разноплановые конкуренты.

Решением для каждого человека из списка является ЭКСКУРСИЯ

Профиль 1

35 лет, успешная предпринимательница.

Задача

Хочу выйти замуж.

Результат

Я становлюсь более интересным собеседником для противоположного пола.

Альтернативы (конкуренты)

Сходить в кино, прочитать книгу, записаться на курс философии.

Профиль 2

40 лет, преподаватель.

Задача

Я почти не вижусь с мужем в течение года, я хочу, чтобы в отпуске было как можно больше событий.

Результат

Создаю совместные воспоминания о хорошем отпуске.

Альтернативы (Конкуренты)

Заказать фотосессию, набить тату, пройти курс тантры.

Профиль 3

45 лет, финансовый директор крупной корпорации.

Задача

Я наконец призналась себе, что мое призвание не экономист, а искусство.

Результат

Нагоняю упущенное счастье.

Альтернативы (Конкуренты)

Записаться на курсы живописи, изучить историю искусства.

Профиль 4

30 лет, сотрудница аудиторской компании.

Задача

Я переехала в Москву из региона, со мной общались предвзято все мои коллеги.

Результат

Я повышаю свой статус в глазах моих подруг.

Альтернативы (Конкуренты)

Взять стилиста, выйти замуж за москвича, поступаю на MBA.

Настоящий момент является оптимальным для того, чтобы вывести на рынок нечто совершенно новое, потому что у клиентов появились неожиданные и неудовлетворенные задачи, и ваша цель – нащупать их, решить наилучшим способом, завоевать передовые позиции и оторваться от конкурентов!

## 1.4.1. Я и моя уникальность

Цель блока: исследовать свои сильные и слабые стороны.

Если вам зададут вопрос «В чем ваша уникальность?», то какой последует ответ? Иногда у нас так «замылен» взгляд, что мы не ощущаем нашей индивидуальности, или же, просто-напросто, не умеем трансформировать ее в инструмент привлечения клиентов.

Гид будущего прекрасно осознаёт, в чем его неподражаемая характеристика и через неё он транслирует себя миру. Клиенты же «клюют» именно на то, что отличает профессионала от других, ведь – прежде всего – они хотят получить незабываемый опыт.

Все мы читаем одни и те же книги, все мы ходим на одни и те же курсы, но все знания и информация пропускаются через наши индивидуальные фильтры и эмоции, и эта обработка является ключевой в работе гида.

Как осознать и использовать вашу уникальность для привлечения клиентов, вы узнаете, используя лучшие международные практики: прагматичный подход SWOT, утонченную восточную практику Икигай и коучинговое упражнение Стол менторов.

## 1.4.2. Икигай

Цель урока: найти то, ради чего хочется просыпаться по утрам.

"Делайте только то, что вы любите больше всего. Это обязательно приведёт вас к успеху! Каждое утро я смотрел на себя в зеркало и спрашивал: если бы сегодня был последний день моей жизни, хотел бы я заниматься тем, чем я занимаюсь сегодня? И если ответ в течение многих дней подряд был «нет», то мне нужно что-то менять."

Стив Джобс, основатель Apple.


Японское понятие "Икигай" означает примерно следующее: это то, что придает нашей жизни смысл и заставляет каждое утро просыпаться с радостью. Иными словами, это ваш главный жизненный интерес, ценность, от которой вы бы не смогли отказаться и которая позволяет вам с благодарностью проживать момент «здесь и сейчас». Икигай – это состояние осознанности и принятия маленьких радостей и маленьких шагов, умение наслаждаться красотой момента и окружающего мира. Обретение Икигай способствует долголетию, независимости от суждений других, чувству равновесия и ощущению значимости собственного существования.

Если вы не ощущаете радость от того, что вы делаете, значит, вы еще не нашли свой Икигай. Чем раньше вы начнете его поиск, тем скорее вы станете получать от жизни удовлетворение. Икигай находится на пересечении 4-х сфер:

Что мы умеем делать?

Что нам нравится делать?

Что нужно людям?

За что нам платят?


Как явно видно из диаграммы, пересечение только двух или даже трех сфер не дает такого удовлетворения, как пересечение всех четырех. Это и есть Икигай. Но как его найти? В домашних заданиях вы сможете найти упражнение, которое облегчит вам определение этого понятия.

## 1.4.3. Как оценить себя

Цель урока: научиться анализировать себя и свой продукт.

В этой главе мы расскажем вам о том, как определять свои сильные и слабые стороны, как оценивать возможности и угрозы, связанные с конкуренцией или окружающими событиями.

Метод был предложен впервые в 1963 году на политическом форуме, но его эффективность в оценке факторов, влияющих на развитие различных проектов, уже давно вышла за рамки этой сферы. Это анализ отличается большой гибкостью, поэтому его с успехом применяют как для оценки личного бренда, так и корпораций, и даже государств.

SWOT – это аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом

S (Strengths) – сильные стороны, отличительные параметры, обеспечивающие наибольшее конкурентное преимущество. Например, широкая продуктовая линейка, то есть несколько разработанных маршрутов или услуг; наличие лицензии, продвинутое знание национального языка, коммуникабельность, уникальность и специфичность экскурсий и т. д.

W (Weaknesses) – слабые стороны, параметры, уступающие конкурентам в сравнении. Например, узкий ассортимент предлагаемых услуг, неразвитые соцсети, отсутствие навыков ведения бизнеса онлайн или уникального продукта, а также негибкость в условиях меняющегося мира и т. Все эти пункты должны быть сведены к минимуму, а в идеале устранены, чтобы бизнес оставался конкурентным.

(Opportunities) – это возможности. Они относятся к благоприятным внешним факторам, способным обеспечить конкурентное преимущество. Возможности позволяют воспользоваться доступными благами современного мира для реализации успешных стратегий таких, как создание нового уникального продукта, расширение ассортиментной линейки; выход на новые рынки сбыта.

T (Threats) – угрозы, которые негативно сказываются на бизнесе и ослабляют конкурентные преимущества. Рассмотрим некоторые препятствия, с которыми вам приходится сталкиваться при выводе продукта на рынок, его продвижении и продаже: пандемия и карантин; политическая, экологическая, экономическая ситуация; социально-демографические факторы; конкурентная среда; закрытие границ и отсутствие русскоговорящего туристического потока; переход в онлайн с последующим ростом конкуренции с блогерами; изменение потребительских предпочтений.


Некоторые факторы можно интерпретировать и как возможности, и как угрозы. Например, развитие технологий одновременно является и тем, и другим.

Этот вид анализа вы можете применить как к проекту, над которым вы сейчас работаете, так и лично к себе как к профессионалу. В основе метода SWOT лежит мозговой штурм, поэтому мы подготовили уникальное коучинговое упражнение, которое поможет вам провести тщательный и качественный анализ вашей ситуации.

## 1.4.4. Стол менторов

Цель урока: научиться получать советы от умных людей.

Это упражнение можно использовать на любой стадии развития проекта: если у вас не хватает мотивации, если нужно что-то прояснить для себя, пройти через трудную стадию, когда вы не знаете, как двигаться дальше или какое решение принять.

В этом упражнении вы получите возможность получить мудрый совет или взгляд со стороны от людей или персонажей, чье мнение для вас ценно. Это могут быть реальные или выдуманные люди или существа, от Золотой Рыбки до Юрия Дудя, от Стива Джобса до Хакамады, от Тони Роббинса до Александра Сергеевича Пушкина.

Подумайте о тех людях, которые могли бы дать вам мудрый совет и выберите трех Менторов, чьи навыки могут быть полезны в текущей ситуации.