# Ключевые идеи книги: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп

Smart Reading

Этот текст – сокращенная версия книги Байрона Шарпа «Как растут бренды». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.

О книге

Книга Байрона Шарпа «Как растут бренды» переворачивает привычные представления о маркетинге и ставит под вопрос многие обычные практики: рекламные кампании, программы лояльности, построение имиджа бренда. Все это не работает. А что же работает? Какие маркетинговые инструменты обеспечивают рост брендов и в чем на самом деле состоит задача маркетологов? Прочитав саммари этой книги, вы сможете по-новому оценить такие привычные понятия, как дифференциация и брендинг, поймете, как создавать эффективную рекламу и воздействовать на целевую аудиторию, и станете незаменимым специалистом, который насквозь видит, как работает рынок.

Зачем читать

• Узнать, как на самом деле устроено потребительское поведение.

• Понять, что делает рекламу эффективной и как работают успешные программы лояльности.

• Найти рекомендации для роста, которые используют крупнейшие международные бренды.

• Начать использовать актуальные методы маркетинга.

Об авторе

Байрон Шарп – профессор, директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии, автор сотен научных работ, член редакционных коллегий многих научных журналов. Тесно сотрудничая с бизнесом, он проводит передовые прикладные исследования. Разработки его института поддерживают ведущие мировые исследовательские организации (Nielsen, TNS и другие) и глобальные компании (Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Mars и другие).

Оригинальное название:

How Brands Grow. What Marketers Don't Know


Автор:

Byron Sharp


www.smartreading.ru

## Почему нам нужно заново понять, как растут бренды

Есть ключевые категории, о которых заботятся разработчики и заказчики маркетинговых кампаний: рост продаж, лояльность клиентов, изменение цены, эффективность рекламы. Однако иногда возникает и еще один провокационный вопрос: а зачем вообще нужны маркетологи? Автор книги, профессор Байрон Шарп, считает его смелым, но оправданным – ведь ложные допущения, не основанные на актуальных данных, ведут к бессмысленным тратам бюджета на маркетинг, а главное, к ухудшению положения бренда на рынке.

У Байрона Шарпа есть две новости – хорошая и плохая. Хорошая состоит в том, что маркетинг и маркетологи по-прежнему нужны и важны. Плохая – в том, что привычные установки «котлеровского» маркетинга больше не работают и добиться успеха с их помощью невозможно. Байрон Шарп скрупулезно сравнивает устоявшиеся маркетинговые клише с данными многочисленных исследований потребительского поведения и рассказывает, какие закономерности на самом деле работают в наши дни.

Новое маркетинговое мировоззрение, изложенное в книге «Как растут бренды», имеет солидную научную базу. Выводы автора основаны на многолетнем изучении разных рынков, потребителей и всевозможных кейсов: продуктов и услуг, промышленных объемов и упаковок, национальных и локальных брендов, создания брендов и выбора точек продаж. Исследования такого масштаба Байрону Шарпу и его коллегам удалось провести благодаря многолетнему сотрудничеству с крупнейшими международными исследовательскими компаниями, в том числе IPSOS, ASNielson, TNS. Значимость полученных выводов подтверждается и внушительными бюджетами: исследования Шарпа финансируют такие гиганты мировой экономики, как Mars, Colgate-Palmolive, Kraft, General Motors, Procter & Gamble.

Шарп заново формулирует законы маркетинга и дает читателю возможность начать думать по-новому и успешно применять принципы современного маркетинга.

## Новое и старое маркетинговое мировоззрение: объемы продаж и доли рынка

Идея, с которой согласны все маркетологи и их клиенты: о росте бренда свидетельствует повышение объема продаж и увеличение доли рынка.

Как этого добиться? Как вообще устроено потребительское поведение и как функционирует рынок? Вот тут уже начинаются серьезные расхождения.

Роль активных потребителей и принцип Парето

Обычно маркетологи сосредоточены на активных потребителях и игнорируют тех, кто покупает товары бренда от случая к случаю. Это во многом связано с некорректной интерпретацией закона Парето, а точнее его «котлеровской» версией, которая гласит, что 80 % продаж приходится на 20 % наиболее активных потребителей. Однако исследования показывают, что распределение 80/20 работает только в краткосрочной перспективе. Достаточно отслеживать потребительское поведение хотя бы три месяца, чтобы увидеть, как активные потребители начинают приносить меньше дохода, зато больше продаж приходится на тех, кто был неактивным потребителем бренда в исходный период анализа. В рамках полугода и года на исходные 20 % активных потребителей приходится уже не 80 %, а чуть более 50 % продаж. Это означает, что почти половину продаж делают изначально неактивные потребители и непотребители и их нужно брать в расчет, если мы действительно хотим добиться роста бренда.

Ценовое стимулирование, продажи и доли рынка

Ценовое стимулирование подразумевает, что нормальная цена, установленная на бренд, меняется в ограниченном временном интервале. Ценовое стимулирование используется очень часто, на бренды регулярно устанавливаются скидки. Поэтому важно понять, в каких случаях ценовое стимулирование оправданно и полезно, а в каких случаях бесполезно или даже вредно для бренда.


Ценовое стимулирование эффективно и оправданно, когда:


▶ Компании нужно в короткие сроки перевести запас товаров в деньги (и быстро получить прибыль в краткосрочном периоде).

▶ Бренду нужна передышка на разработку новой стратегии или быстрый скачок продаж, чтобы избежать потери рынка.

▶ Нужно поддержать хорошие отношения с дистрибьютерами.

Непотребители бренда

«Котлеровский» маркетинг предполагает, что для маркетинга важны активные потребители. Непотребителей разрешается игнорировать.

В рамках этого подхода, например, принято сегментировать потребителей по ценовым категориям – на любителей дешевых, средних или люксовых товаров. Однако исследования показывают, что люди, покупающие продукты одного ценового сегмента, покупают этот продукт и в других ценовых сегментах.

Кроме того, потенциал будущих продаж конкретному потребителю отличается от наших предположений, основанных на нынешнем его потребительском поведении.

Закон сглаживания потребительского поведения гласит: со временем активные потребители становятся менее активными, неактивные – более активными, а непотребители становятся потребителями.

Реальная польза программ лояльности

Накопление баллов, обмен их на призы, бонусы – все это элементы программ, которые вне зависимости от механики призваны укреплять лояльность потребителей через вознаграждение и удерживать их от переключения на другие бренды.