Павел Сапов
Как бренд "съел" производство: B2B, B2C, разница подходов и методологий

Предисловие

Как-то раз я общался с одним российским бизнесменом, который поинтересовавшись, кто же опережает его сайт в поисковых системах обнаружил сравнительно небольшие компании, по сравнению с его собственной. Более того, эти компании не имели своего производства и занимались исключительно перепродажей чужого продукта. Обнаружив отставание своего сайта на неприличную, по меркам интернета, дистанцию, вышеупомянутый персонаж в сердцах заявил, что любой из этих бизнесов стоит не дороже его мобильного телефона. Как мы с Вами понимаем, ничто не может быть дальше от истины. Но в чем же кроется суть непонимания таких, казалось бы очевидных процессов? Попробуем разобраться. Как всегда приведу два примера из жизни, которые я наблюдал своими глазами. Итак, сравним по разным критериям два абсолютно разных предприятия. Первое представляет собой крупное производство некоего полуфабриката для нужд строительной сферы, вторая – импортирует иностранный лак для ногтей, что примечательно, произведенный в Китае под европейскими брендами. Первая компания имеет в собственности много земли, строения, промышленное оборудование, транспорт. Вторая же ничего материального не имеет – арендует склады, помещения для торговых точек, нанимает транспортные компании для доставки. И вот обе эти компании решают поучаствовать в выставке. Первая, при всех своих мощностях строит дешевый стенд силами собственных монтажников, не обращаясь даже в профильную стендовую компанию. Общий бюджет строительства не превышает 400 тысяч рублей. Вторая же (которая, напомню, явно из той категории, не превышающей стоимости мобильного телефона) привлекает профессионального застройщика стендов, причем не самого дешевого, и строит великолепный стенд с бюджетом более чем 2 миллиона рублей и втрое больше по площади. Причем, продавцы лака для ногтей участвуют в выставках гораздо чаще чем наш промышленный гигант. Те же пропорции мы замечаем в качестве и количестве презентационно-рекламного материала, в проведении рекламных кампаний. Очевидно, что второй бизнес более успешный и имеет существенно больше средств для развития, что, как мы с Вами можем легко догадаться, объясняется его большей доходностью. Стоит ли говорить о том, что заработные платы сотрудников также отличаются в разы (угадаете в чью пользу?). Как же так вышло, что нехитрая на первый взгляд бизнес-схема «простенького» бизнеса гораздо более рентабельна в нашей стране нежели огромный завод, стоимость которого может исчисляться сотнями миллионов, если не миллиардами? Да, конечно, ответ очевиден и прост – всем рулит маркетинг. Но что это такое, как выясняется, не знают не только менеджеры низшего звена (им и не надо, хотя и не повредило бы), но и директора и даже владельцы российских компаний! Нет, ну слово-то, конечно, слышали, что в целом речь о рынке – тоже догадались, в последнее время многие даже ударение в этом дивном слове стали правильно ставить на первом слоге (проверочное слово – market (англ.)), но что это такое и с чем его едят, имеются лишь смутные догадки и робкие предположения. Максимум маркетинг воспринимается как наука о рынке, и опять же, как и любые, привнесенные с Запада понятия, истинный смысл в нашей стране искажается, упрощается, приобретает карикатурные черты. А ведь во всем мире, так называемые «развитые» страны и заняли доминирующую роль над всеми остальными благодаря не только знанию, но и что особенно важно, формированию рынка – от мелких до глобального. И это даже скорее уже следующая ступень маркетинга, где тесно переплелись и социология, и психология, и политика, и экономика – все вместе образовало некую единую систему, способную точно программировать любого человека и целые нации не только на определенные покупки, но и менять по своему усмотрению религии, идеологии, системы ценностей, а в последнее время и внутреннее политическое устройство. По сути своей это не просто формирование и управление рынком материальных объектов (на этом уровне сейчас находится российский бизнес), но и манипуляция сознанием как отдельного индивида, так и общества в целом. Не самый удачный пример, но очень наглядный – жизненные приоритеты молодых поколений в нашей стране за последние 50 лет (ничтожный срок для истории, а сколько радикальных перемен!). В 60-е и 70-е годы молодые люди мечтали стать космонавтами (как некое ответвление – летчиками, моряками, изобретателями), герои того времени – поэты, барды, писатели, режиссеры (творческая интеллигенция), конец 80-х – здесь уже фарцовщики и спекулянты занимают лидирующую позицию, готовясь вот-вот стать легальными бизнесменами (в тот период кооператоры). В начале 90-х кумирами молодежи становятся лидеры криминального мира – бандиты, рэкетиры, воры в законе. Через весьма непродолжительное время их сменяют на своем посту так называемые «новые русские», ставшие в последствии героями анекдотов, но в тот момент это уважаемые люди, которые умудрились приобрести каким-то образом не трудовой и очень большой капитал, и при этом по какому-то стечению обстоятельств не были уничтожены и репрессированы представителями криминалитета (в те времена это считалось высшим проявлением умственной деятельности). Далее строго по пути легализации капитала, кумиры конца 90-х, это уже «олигархи», то есть те «новые русские» которые «приобрели» в собственность не абы что, а предприятия стратегического назначения. Возможно, и скорее всего, именно эти типажи и сегодня были бы кумирами молодежи, а не просто составляли собой список журнала Forbes (хотя, надо признаться, на кого-то этот список даже сегодня производит впечатление) если бы к власти в нашей стране не пришли, сами знаете кто. Силовики. Парни они решительные, действуют оперативно, и вот уже часть вчерашних кумиров в бессрочной иммиграции, кто-то в тюрьме, а кто-то даже в ящик сыграл при весьма загадочных обстоятельствах. Одним словом, кроме так называемых «светских львиц» (а мы-то с Вами знаем как сия дивная профессия называется на самом деле, но здесь писать не будем – редактор не пропустит, да и не культурно это) эволюционировавшие «новые русские» сегодня уже никого не интересуют, и уж точно не имеют ни малейшего влияния на массовое сознание. Ближе к концу 2000-х место прежних кумиров молодежи уже без всяких компромиссов заняли представители силовых структур, однако не любых. Речь, конечно, идет об элитных спецподразделениях, представители которых в сознании народа по каким-то причинам прочно заассоциировались с феноменальными способностями и в бизнесе. Видимо, сработал эффект политической мифологии, не допускающей мысли о только лишь трудовом доходе, даже в отношении представителей столь уважаемой профессии. Что ж, спишем это на тяжелое наследие 90-х. К дню сегодняшнему мы подошли уже с новыми героями, но более безликими или завуалированными – сегодня, по большому счету, важна лишь принадлежность к углеводородной индустрии. В почете абсолютно любого уровня нефтяник или газовик. Представители молодежных телеканалов уже не посвящают песни определенным героям – они воспевают конкретно нефть и газ. Вы и сами наверняка слышали подобные песни не раз. Пока на этом развитие остановилось, и вряд ли в ближайшие годы настроения переменятся. Утешает лишь одно – все-таки это наши, российские природные ископаемые, а не завезенные с Запада. Назовем это, пусть даже с большой натяжкой, прогрессом. Однако, вернемся к основной теме – кто или что запускает механизмы столь стремительных изменений ориентиров в обществе, и какое отношение к этим процессам имеет бизнес? Давайте попробуем разделить два вектора – каким путем идет сегодня российский бизнес, и каким бы мог идти, естественно более успешно. Наш бизнес, он как бы приспосабливается к условиям, пытаясь сориентироваться в каком направлении дует ветер рынка. Западный же этот ветер создает и направляет. Наш бизнес мыслит категориями «одного дня», ну максимум разрабатывается годовой план, который в большинстве случаев по прошествии этого самого года кажется уже вовсе не планом, а фантазией шизофренического больного. О десятилетиях, или вообще столетиях вперед никто даже и не задумывается. Теперь возьмем практически любую западную корпорацию – многим от полувека до полутора, основатели либо отошли от дел, либо умерли, а бизнес живет и процветает. И вот она первая принципиальная разница – бизнесмены развитых стран создают не просто бизнес, а практически живой организм (социальный, если угодно), в основе которого лежит прежде всего идея. У наших – исключительно прибыль. Отсюда и полное отсутствие какого-либо позиционирования в российских компаниях – их основатель не горел идеей изменить жизнь людей к лучшему, как, например, Билл Гейтс или Стив Джобс, мечтавших еще на заре своего успеха о том, что благодаря ним компьютеры придут в каждый дом (сегодня это реальность, а в то время над ними смеялись), он просто хотел денег и боялся сесть в тюрьму (иначе бы занялся воровством или грабежами), вот и вся концепция. Естественно, при отсутствии какой-либо идеи, действительно вдохновляющей людей (не путать с «корпоративной культурой», которую, таки, выдавили из себя в творческих муках наиболее «одаренные» умы отечественной управленки – это не более чем пасквиль на идеологию компании, поверить в которую на полном серьезе может лишь клинический имбицил) внятного позиционирования выработать невозможно. А это, на секундочку, основа основ, маркетинговый фундамент, если угодно. Собственно и все, дальше учебник по маркетингу можно закрывать – мы уже отстали от западных конкурентов на самом старте. Вот почему почти вся реклама отечественных компаний просто пронизана идиотизмом – ну нельзя придумать хорошую идею в середине процесса если ее не было в начале. Точнее можно, но это опять же пасквиль. Чем и вынуждены заниматься ежедневно наши рекламные агентства, копаясь в «на-не» как Бари Алибасов. Результаты их деятельности мы видим, сочувствуем, стараемся войти в их сложное положение. Но вернемся опять к основной теме – почему продавать западный продукт выгоднее, чем производить и продавать свой собственный? Все очень просто – с западным продуктом уже произведен весь перечень маркетинговых работ, от брендирования, позиционирования, выявления и оказания необходимого влияния на целевую аудиторию, фундаментальная привязка к западному образу жизни и системе ценностей, иллюзия эксклюзивности и ограниченного количества товара, не говоря уже о таких рекламных технологиях как, например, Product placement или BTL. Все это в совокупности органично формирует необходимый производителю спрос. Наши же бизнесмены, завладев волею случая отдельными частями советской промышленности, слегка модернизировав оборудование искренне не понимают, почему нет спроса на их продукцию. Единственное, до чего дошли наши, безусловно «выдающиеся» умы, это хаотический (или как они его сами называют «холодный») прозвон по телефону наших сограждан. Понимаю, что для подавляющего числа бизнесменов нашей с Вами родины это единственная возможность хоть как-то заявить о себе, ибо на качественную рекламу денег просто не хватает, но все же это как минимум проявление неуважения к людям, а как максимум просто свинство. В этой схеме страдают все – и жертвы прозвона, и сами звонящие, которых, естественно, в половине случаев посылают в такой форме и в такие дали, что возникают серьезные опасения относительно их психического здоровья при подобном ежедневном «труде». Выигрывает только владелец продаваемого товара, но, как показывает практика, далеко не всегда. В общем, опять у нас получилась очередная карикатура на капиталистические отношения.