Как юристу использовать секреты PR
Гайд для юристов и адвокатов
Елена Гизерская
Евгения Соколовская

© Елена Гизерская, 2021

© Евгения Соколовская, 2021

ISBN 978-5-0053-3447-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие от Евгении Соколовской

PR помогает юридическим фирмам развиваться, достигать лучших результатов. Юристы часто – консерваторы, редко рискуют, используют привычные инструменты, даже если они не приносят желаемого результата.

Для рынка юридических услуг известен классический маркетинг, который представляет собой ряд активностей: участие в рейтингах, публикации в СМИ, Pro-bono, спикерство на мероприятиях, email-рассылки и SMM. Многие юридические фирмы из года в год придерживаются одной маркетинговой стратегии и не меняют ее.

В гайде мы постарались осветить важные вопросы и рассказать про несколько основных инструментов маркетинга, про подводные камни и нюансы, о которых должен знать каждый, чтобы усовершенствовать стратегии продвижения. Мы опросили многих членов юридического сообщества, чтобы собрать воедино универсальный справочник по продвижению и формированию правильного образа юридической фирмы.

Предисловие от Елены Гизерской

Я изучаю юридический рынок последние несколько лет. Иногда я вижу, как крутые специалисты или компании с большим опытом не могут найти клиентов. Мало кто знает о них на рынке – поэтому и поток не велик.

А вот если юристы нанимают пиарщиков – тут может быть совсем беда. Неграмотные специалисты берут деньги за публикации в СМИ, которые «не работают» или, наоборот, работают во вред.

Юрист или компания тратят кучу времени, денег на пиар, а в итоге – не получают ровным счетом ничего.

Как работать с пиарщиками грамотно, как использовать пиар в свою пользу – мы постарались разобраться вместе с Евгенией Соколовской, пиарщицей, которая специализируется в юридической сфере.

Что такое PR и зачем он нужен юристам

Для начала немного теории о том, что такое PR.

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) – это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR – создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Этот образ должен создаваться обдуманно, с использованием релевантных СМИ и тем, которые поддержат и усилят образ, помогут стать сильным и значимым брендом.

Исторические факты:

Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.

Айви Ли

Основателем PR считается американский журналист Айви Ледбеттер Ли. Он первым стал делать PR-акции под ключ, работал с крупнейшими компаниями США. Айви Ли считается человеком, который буквально спас Джона Рокфеллера и превратил его из «жестокого короля» в доброго дедушку.

В далеком 1914 году на рудниках, которые принадлежали семье Рокфеллеров, началась забастовка. Рабочие эмигранты требовали улучшений условий жизни, но Рокфеллер на уступки не пошел. Переговоры закончились побоищем, в котором погибли несколько сотен рабочих и их семьи. Это событие всколыхнуло бурю негодования. Тогда Рокфеллер нанял Айви Ли. Пиарщик решил отвлечь внимание с бизнес деятельности магната на его личную жизнь, а также убедил последнего жертвовать миллионы долларов на благотворительность. Через некоторое время бойня с эмигрантами была забыта. А Джон Рокфеллер был полностью оправдан общественностью и стал ассоциироваться с добрым богатым дедушкой, который раздает монетки детям на улице.

Джон Рокфеллер

Цель пиара – не прямая продажа, а создание нужного вам имиджа для партнеров, инвесторов, клиентов и правительства.

Разницу с прямой продажей можно объяснить на примере: если вы создали сайт, определили цену услуг, настроили рекламу в Яндекс Директ и получаете заявки на конкретные услуги с помощью рекламы – это прямая продажа.

Если вы опубликовали статью в Ведомостях, выступили в телевизионной передаче с экспертным мнением – это PR, работа в долгую, на вашу репутацию и узнаваемость.

PR – это «клей» между вами/вашей компанией и клиентами. Если PR используется грамотно, то в результате:

– ваша компания на слуху;

– вас зовут на выступления;

– вас рекомендуют клиентам, даже если с вами не знакомы лично;

– вы можете претендовать на роль гуру;

– вам проще попасть в отраслевые СМИ;

– ваше мнение считается экспертным;

– вам проще найти клиентов и потенциальных партнеров.

Клиент не может быть уверен в том, что его проблема будет решена при первом знакомстве с юристом. Если это не массовая услуга, то решение о сотрудничестве с юристами, адвокатами, юридической компанией принимается на основании доверия. PR – это ресурс, который помогает выстроить мостик доверия к клиенту.

С развитием интернета у доверителей появилась возможность проверить компетенции юриста онлайн: почитать отзывы, открыть страницы социальных сетей, полистать российские и иностранные рейтинги, ознакомиться с информацией на сайте компании/юриста, отследить публикации в СМИ, просмотреть список друзей и уточнить информацию у общих знакомых.

Поэтому следует с особой осторожностью следить за тем, как персона юриста выглядит со стороны.

В своей практике мы встречали и гениальных юристов, которые не получали колоссальные чеки за оказание услуг, и аферистов, которым удалось создать вокруг себя образ успешного адвоката.

Нужен вам PR или нет – решать вам. Помните, что при грамотно выстроенной PR стратегии вы будете прилагать гораздо меньше усилий для решения очень разных вопросов. Таких возможностей нет у ноунейм компаний или юристов.

Неудачный PR или искусство соответствия

Итак, PR нужен – он может усилить вашу позицию в отрасли и поможет решить ряд задач. Но если не учитывать, что вы пиарите и для кого конкретно – можно нанести непоправимый ущерб репутации фирмы или своему имени.

Давайте представим, что солидный юрист, специализирующийся на оказании услуг по банкротству крупнейших компаний, будет давать интервью с советами о защите прав потребителей в журнале «Садовод».

Нет смысла пиарить бутиковую юридическую компанию в желтой прессе, и юриста со средним чеком в 10 000 рублей в РБК. Зачем активный PR в Коммерсанте адвокату из Сыктывкара, который специализируется на кражах мобильных телефонов?

Неверно подобранные площадки для публикации могут сыграть злую шутку с адвокатом. Предоставляя комментарий СМИ:

– ознакомьтесь с типом площадки и той информацией, которую они публикуют;

– отдельное внимание уделите рекламному контенту, который может отображаться рядом с фамилией адвоката.

Реклама услуг адвоката в поисковых системах интернета может вызывать настороженность, ассоциироваться преимущественно с недобросовестными участниками рынка.

С появлением интернета каждый юрист получил доступ к быстрому запуску рекламной кампании своих услуг. Сделал сайт, подключил таргетированную рекламу в инстаграм, Яндекс Директ или Гугл Адвордс – сегодня этому можно научиться на огромном количестве курсов про запуск и продвижение собственного бизнеса.

Для классической и надежной юридической фирмы использование таких инструментов, как: реклама в Яндекс, навязчивый таргетинг в инстаграм и других соц сетях, промоутеры на улице для привлечения аудитории, может не только не сработать, но и напротив, понизить репутацию компании.

Поэтому большинство крупнейших юридических компаний, из тех, кто обслуживают шестизначные, значимые контракты, не пользуются быстрыми «запусками» и платной рекламой.

Однако, именно эти компании всегда на слуху и считаются «сливками» юридического сообщества, работают с крупными сделками и получают наибольшее вознаграждение.

В этом основное преимущество хорошего пиара – он пользуется доверием, а быстрая и назойливая реклама – нет.

Со страниц интернет издательств и телеэкранов пиарщики аккуратно подсвечивают образ той или иной компании. И делают это мягко, ненавязчиво, таким образом, что у вас не остается сомнений в высоком качестве экспертов и услуг.

В результате неудачного PR, напротив, вы можете получить негативные последствия:

– потеряете время и деньги;

– сформируете ошибочное мнение о вас у клиентов, партнеров;

– разочаруете текущих клиентов;

– распугаете новых клиентов;

– получите обращение от нецелевой аудитории и будете тратить время на их обработку.

В качестве примера приведем кейс участия медийного адвоката в телепередачах развлекательного характера. Телепередача ДНК или шоу Андрея Малахова могут представить успешного и образованного человека в образе недалекого специалиста, который располагает свободным временем не для решения проблем клиента, а для создания развлекательного контента на мало уважаемых каналах и передачах.

Слишком активный PR тоже может навредить.

Пример:

Представители небольшой юридической компании выступили в телевизионном шоу, активно рекламируя себя, как компанию в сфере защиты прав потребителей. После передачи посыпался шквал заявок, с которыми юристы не справились – объем работы был слишком велик. Клиентам приходилось по несколько дней ждать ответы, что привело к недовольным отзывам в сети.

Виды PR

Самый популярный вопрос любого юриста: «Как найти новых клиентов?»

Один из любимых источников – «сарафанное радио», когда клиент, которому понравилась услуга, от души рекомендует вас своим знакомым. Этот источник хорош, но есть нюансы:

– сложно влиять на показатели, усиливать сарафанное радио;

– сложно спрогнозировать, сколько этот источник принесет вам в ближайшие месяцы;

– если не проявлять активность, этот инструмент перестанет приносить дополнительные заявки.

Мы рассмотрим источники, на которые юристы могут влиять.

Инструменты PR для создания правильного образа юриста и юридической фирмы:

– участие в юридических рейтингах;

– экспертные публикации в СМИ;

– участие в мероприятиях;

– продвижение в социальных сетях:

– создание экспертного телеграм канала;

– youtube канал;

– группы в ФБ и других социальных сетях;

– написание книг;

– развитие личных страниц социальных сетей юристов;

– осуществление экспертных рассылок для текущих и потенциальных клиентов;

– создание собственных блогов на различных площадках;

– SEO оптимизация контента;

– таргетинг, реклама в Яндексе, Гугл, социальных сетях.

Участие в юридических рейтингах

На сегодня в мире насчитывается более 10 юридических рейтингов, с помощью которых заказчик юридических услуг может выбрать партнера – юридическую компанию или адвоката.

В этом гайде мы рассмотрим самые известные рейтинги, а также разберемся, для чего в них участвовать и каким образом.

Среди известных рейтингов:

– Право.ру 300

– КоммерсантЪ

– Chambers

– Best lawyers

– Legal 500

– World Tax

– IFLR 1000 и иные.

Для чего стоит участвовать в юридических рейтингах?

– Точных показателей качества работы юристов не существует. Рейтинг – это справочник или навигатор юридических компаний/юристов, которые по определенным критериям выбираются в качестве лучших в своих сферах и направлениях права.

– Рейтинг ведет заказчика напрямую к исполнителю. Заказчик может сразу через рейтинг выйти на сайт юридической фирмы, просмотреть нужную информацию, дела, сотрудников и прочие критерии выбора.

– Малый и средний бизнес выбирает исполнителей-юристов преимущественно среди тех, кого знает. А вот крупный бизнес будет выбирать среди тех компаний, которые заняли определенные места в рейтингах – налоги, корпоративное, международное право и иные.

– В некоторых тендерах условие участия в рейтингах может быть указано, как обязательный критерий для участия. Вот несколько примеров:

– И наконец, участие в рейтинге – предмет гордости, имиджевая составляющая, способ потешить свое эго. В период оглашения результатов рейтингов на facebook стартует бесконечный парад постов с поздравлениями.

Разберем подробно несколько рейтингов – как они устроены, как попасть.

Рейтинг Право 300

https://300.pravo.ru/

Коммерческий директор Право.ру Алексей Отраднов:

«На данный момент Право 300 – это больше, чем список компаний, который по порядку расставил юридические фирмы в порядке их значимости. Это справочник, согласно которому можно подобрать себе консультанта, который будет соответствовать ожиданиям клиента по стоимости услуг и их компетенциям. Для того, чтобы понять кто является лучшим по корпоративным спорам в определенном регионе, достаточно открыть одну вкладку.

Уникальность рейтинга Право 300 заключается в том, что мы глубоко погружены в юридический рынок, мы знаем каждого участника рейтинга, поэтому когда топовые адвокаты уходят из именитых юридических фирм и открывают собственные практики, нам не нужно присматриваться к ним несколько лет, чтобы включить их в рейтинги, мы видим их квалификацию, опыт и предыдущие заслуги. Глубокое понимание рынка и регулярное взаимодействие с каждым участником дает нам возможность оценить по достоинству каждого номинанта. Ни для кого не секрет, что иностранные рейтинги отдают предпочтение ильфам, компетенциям в международном праве, релевантным кейсам, российские рейтинги не имеют предубеждений и понимают особую сложность специфики работы в России с российским правом.

Однако, сейчас мы наблюдаем, что и иностранные юридические фирмы смотрят с особым интересом за российскими рейтингами, и большинство подают заявки и получают награды в Право 300.

Рейтинг является гибким, каждый год добавляются новые номинации, с недавних пор, в рейтинге отмечаются особые специальные проекты, которые осуществили свой вклад в развитие юридического рынка.»

Рейтинг был придуман в 2008 году, когда появился сам портал Право.ру. Название «Право 300» придумал Александр Московкин https://www.facebook.com/alexander.moskovkin (сейчас работает в Российской газете) – оно пришло в голову благодаря существующему на тот момент иностранному рейтингу Legal 500.

Когда рейтинг только появился, организаторы собрали жюри. В жюри участвовали – директора юридических департаментов, вице-президенты по правовым вопросам. Члены жюри анализировали кейсы, заявки. Церемонии награждения на начальном этапе не существовало, победившим компаниям отправляли красивые дипломы и поздравления.

В 2015 году главный редактор Право.ру Борис Болтянский решил провести церемонию награждения победителей рейтинга на площадке The St. Regis Moscow Nikolskaya, а в дальнейшем рейтинг стали проводить в Ritz-Carlton на Тверской улице. Эта площадка была выбрана, поскольку ассоциируется с «люксовой» атмосферой, дресс-кодом Black Tie, и само место говорит о том, что это одно из важнейший событий для рынка юридических фирм.

На первую церемонию награждения пришло 200 гостей, а в 2019 году количество гостей составляло 1500 человек.

Условия участия

Чтобы участвовать в рейтинге Право.Ру 300, необходимо зарегистрироваться в личном кабинете, оплатить регистрационный взнос и заполнить анкету для участия.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.