Sobre este libro

Jonatan Loidi -CEO de Grupo Set Latam- y Jonathan Baldovino -experto en implementación de Activos Digitales-, presentan “ADN Digital”, obra destinada a otorgar herramientas concretas de Marketing Digital para aplicar en el corto plazo en las empresas. Con experiencia de más de quince años de negocios en Internet en el área de e-commerce, los autores han asesorado a más de 120 empresas y emprendedores que comercializan todo tipo de productos y servicios.

Índice

Sobre este libro

Sobre este libro

Introducción

¿Qué aprenderán?

Capítulo 1

¿Transformación, canales o marketing digital?

Antes de empezar, lo importante

Capítulo 2

Diseñando los modelos de negocios

Creando las propuestas de valor

El pedido de valor

Umbral mínimo de valor o competitividad

Generación de propuesta de valor o fuentes de valor

Validación de la propuesta de valor en el mercado

Análisis de variables críticas

Indicadores de control

Capítulo 3

Modelo circular de gestión comercial

Momento 1: Generación de demanda

Posibles estrategias para la generación de demanda

Momento 2: Administración de la demanda

Momento 3: Relacionamiento

Capítulo 4

La tecnología en el proceso comercial

La tecnología en las ventas e-commerce

Por dónde empezar un proyecto digital

Capítulo 5

Qué implica desarrollar tu activo digital

Cómo invertir en activos digitales

Las propiedades digitales: sus principales componentes

Los recursos humanos en el proceso de transformación digital

La conexión humana es lo más importante

El toque humano experto en tecnología marca la diferencia

RR.HH. es necesario para adaptaciones y cambios

La brecha nueva digital (reflexión)

Qué quieren las nuevas generaciones nómadas

El futuro es emprendedor

Perfil del responsable online

Perfil del responsable digital

Capacidad comercial y orientación al resultado

Seguimiento y control

Conocimientos y aptitudes

Tareas a desarrollar por el responsable online en una pyme

Consejos útiles

Cuestionario para entrevista del responsable digital

Capítulo 6

La industria 4.0

¿Cuáles son los puntos clave?

Primer gran cambio

Segundo gran cambio

Tercer gran cambio

Internet de las cosas

El Big Data y la inteligencia artificial

Nuevas culturas digitales

El marketing 4.0

¿Estás listo para la era 4.0?

Todo muere en el ¿cómo?

Capítulo 7

4 Pasos para comenzar a vender en Internet

Paso 1: Diseño e identidad de marca

La unidad gráfica

Tu opinión sobre el diseño es completamente subjetiva

Haz que tu cliente se sienta seguro

Paso 2: Tráfico web

Hablemos de Google

Conceptos generales de SEO

¿Pero quién se encarga del SEO de mi empresa en Internet?

Características del posicionamiento orgánico

Pilares del SEO

El SEO on-site

Dominios SEO

Metatags

Metatags title

Metatag Description

URLs amigables

Rutas internas en el sitio web

Contenido relevante

El SEO off-site

Intercambio de enlaces

Notas de prensa

Link baiting

El Social SEO

Marketing en motores de búsqueda (SEM)

Red de display

Conceptos generales del SEM y su diferencia con el SEO

Google Ads: visión general de búsquedas y display

Ventajas de Google ADS

Concepto de subasta

Estructura de una cuenta y su mapa mental

Planificación de campañas y anuncios

Componentes básicos de una campaña

Elección de la red óptima de Google

Creación de grupos de anuncios

Creación de anuncios de texto

Políticas de Google

Indicadores de desempeño

Herramientas de investigación y análisis

La publicidad me sigue...

Conclusión

Redes sociales

Redes sociales por efectividad

Instagram

Cómo funcionan las publicaciones en Facebook e Instagram

¿Qué es el alcance?

¿Quién se encarga de administrar las campañas?

Paso 3: Página de conversión

Del offline al online

El sitio web

¿Cuántas de estas afirmaciones son verdaderas?

No te dejes guiar por ciegos

Las páginas de conversión llevarán dinero a tu bolsillo

¿Por qué tus páginas no consiguen vender o generar prospectos?

Solución: Página de conversión

Página de conversión ideal

Preguntas que debes hacerte para crear el contenido de tu página de conversión

Conclusión

Paso 4: Fideliza tus prospectos

Genera confianza en tu potencial cliente

Utiliza el email como medio de contacto

Consideración del spam

Analicemos el reporte de MarketingSherpa.com

Cómo solucionar el problema del spam

Cómo trabajar con el email

Campaña de bienvenida

La venta es solo el principio

Obtener ventas repetidas y fidelizar a los clientes

No puedes optimizar lo que no puedes medir

Los indicadores no son estáticos

Resumen final

Glosario

Loidi, Jonatan MarcosADN Digital: aprendiendo a gestionar tus activos digitales / Jonatan Marcos Loidi ; Jonathan Baldovino.–1a ed revisada.–Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Granica, 2020.Libro digital, EPUBArchivo Digital: descarga y onlineISBN 978-987-8358-25-31. Negocios. I. Baldovino, Jonathan. II. Título.CDD 658.4063

Fecha de catalogación: Julio de 2020

© 2020 by Ediciones Granica S.A.

Conversión a eBook: Daniel Maldonado

www.granicaeditor.com

GRANICA es una marca registrada

ISBN 978-987-8358-25-3

Hecho el depósito que marca la ley 11.723

Impreso en Argentina. Printed in Argentina

Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, en cualquier forma.

Ediciones Granica

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Dedicado a los cientos de miles de emprendedores que con sus negocios hacen uno de los mayores aportes que una persona puede hacer a su sociedad: dar trabajo.

Jonatan Loidi

Para Natalia Sabrina, que en 7 años de escucharme sabe tanto de marketing digital como yo.

Jonathan Baldovino

Sobre este libro

Este libro está orientado a los emprendedores y pymes que quieren ingresar al mundo de los negocios en Internet pero que cuentan con poco know how (cómo hacerlo) y recursos económicos limitados.

Si eres un experto y tienes años de experiencia posiblemente no encuentres nada novedoso, pero igual te recomiendo que lo leas, ya que puede ayudarte a ordenar un poco las ideas dentro de un proceso o modelo de análisis.

Llegado a este punto quiero resaltar la importancia de buscar profesionales certificados, o que al menos puedan demostrar su conocimiento real en la materia, ya que hoy existen cientos de aficionados que con solo haber visto dos o tres videos en YouTube se lanzan al ruedo a ofrecer servicios y, como consecuencia de su falta de profesionalismo, hacen perder dinero a sus clientes.

Uno de los principales problemas a la hora de vender en Internet es la falta de conocimiento en cuanto al comportamiento de los usuarios y de las distintas herramientas que se pueden utilizar.

Antes de avanzar es importante comprender que vamos a resumir mucho el universo del marketing digital y las ventas por Internet, a los fines de ser sintéticos y enfocarnos en tus necesidades concretas. Por eso abordaré cuatro simples pasos, al final del libro, para comenzar a generar prospectos y que puedas vender tus productos y servicios.

Hemos tratado de utilizar un lenguaje muy simple, considerando que el marketing online cuenta con muchos términos técnicos o específicos que, en ocasiones, pueden complicar la comprensión de los textos. También te darás cuenta, a lo largo de la lectura, que hay un montón de palabras en inglés. Aunque existe traducción para ellas, en la mayoría de los casos hemos decidido dejarlas así y hay una razón para ello: llegado el momento de contratar a una agencia de MKT digital advertirás que usa constantemente estas palabras en inglés y entonces no tendrás que decir: “¿Ehhh?” cuando te pregunten sobre el funnel de ventas o si has puesto un Call to Action en tu landing page. Hemos puesto su traducción entre paréntesis y agregado un pequeño glosario al final del libro.

Es importante una última aclaración antes de comenzar este viaje.

Este libro fue escrito en conjunto y con la mezcla de experiencias y vivencias de los dos autores, Jonatan Loidi y Jonathan Baldovino. Para no marear al lector, en muchos pasajes hablamos en primera persona, pero no aclaramos quién de los dos lo hace. Realmente sentimos este libro como una fina mixtura de experiencias de años de trabajo, de cada uno en particular pero de muchas más en equipo.

Introducción

Hemos escrito este libro con el fin de agregar un poco de luz a algo que se ha vuelto muy popular y tema de discusión recurrente en el mundo de los negocios y en otros ámbitos: parece ser que hoy todo es marketing (MKT) digital, y si no estás dentro, no existes. ¿Pero realmente es así?

¿Toda empresa debe estar en Internet? Y en tal caso, ¿qué tenemos que hacer?

Para aclarar estos interrogantes voy a dividir en tres grandes grupos lo que el MKT digital puede aportar a una empresa.

El mundo digital puede lograr una muy clara segmentación de mercado y, a la vez, una cuantificación bastante exacta de cuántos prospectos hay en cada segmento, dónde están, qué quieren, cómo lo quieren, para qué lo quieren, etc. Existen tres grandes fuentes adonde recurrir en búsqueda de esta información, algunas más y otras bastante menos accesibles:

• En primer término, tenemos la empresa más importante de la historia: Google. Aquí, con un costo relativamente bajo −según lo que se quiera hacer−, podemos obtener mucha información de mercado. Recordemos que esta empresa está por encima de todo y lo ve todo.

• La segunda opción son las redes sociales, que pueden aportar mucha información sobre el comportamiento del consumidor, dado el tipo de información que obtienen de sus usuarios.

• Y, por último, existen organizaciones o desarrollos adaptados a la empresa que sirven para analizar el big data y su inmensa cantidad de información. Pero esa información debe tener un orden; si no, es como entrar a una biblioteca que en vez de libros tuviera millones de hojas sueltas. El conocimiento está, pero muy desordenado.

En toda estrategia de marketing inexorablemente llegará el momento en el que se tiene que decidir cómo alcanzar los segmentos objetivos y dar a conocer la propuesta de valor, al igual que la manera en que será puesta a su disposición.

Está claro que Internet es una mezcla enorme de canales de comunicación, pero lo importante siempre pasa por analizar si los segmentos objetivos utilizan los canales digitales, cómo y dónde. En este punto es vital contar con buen asesoramiento y armar un claro plan de medios y su consecuente estrategia.

En comercialización, el 70% de las transacciones se hacen por canales tradicionales, pero en constante decrecimiento. También es posible que una empresa utilice más de un canal; por ejemplo, Amazon, el gigante de las ventas online, anunció recientemente que va a abrir tiendas al público.

Si estás pensando en desarrollar una estrategia de canales online, debes analizar tres puntos muy importantes:

a. Desarrollar un e-commerce propio: si te decides por esta opción, debes saber que requiere una inversión importante y que debes hacerlo muy bien; si no, seguramente será un fracaso. En Internet no hay segundas oportunidades cuando te equivocas.

b. La plataforma no es lo más importante sino todo lo que se requiere por detrás: logística, sistemas, mecanismos de cobro, etc. Adicionalmente, debes invertir en generar tráfico para el sitio web y esto no es simple. No obstante, como todo lo que es difícil, si logras hacerlo seguramente podrás tener mucho éxito.

c. Por último, está lo que tanto pregona el marketing: el posicionamiento. A diferencia de los negocios transaccionales, los negocios relacionales (que venden productos y servicios de consumo rápido o inmediato) buscan fomentar cercanía con los diferentes públicos para que esto genere transacciones. Para poder lograrlo es fundamental que la empresa mantenga contacto y conozca en todo momento las necesidades de los clientes, que les ofrezca instancias de contacto por fuera de la transacción. Así, los clientes verán a la organización como un aliado, y esto generará un valor difícil de copiar por la competencia. En este punto, el MKT digital tiene mucho para aportar: desde potentes CRM (relación con el cliente) en línea, redes sociales, blogs, etcétera.

Algo igual de importante que lo antes expuesto y sin dudas una de las mayores contribuciones del marketing digital tiene que ver con la posibilidad de generar métricas en tiempo real de todo lo que implementamos. Este es, sin dudas, uno de los mayores aportes de esta nueva disciplina. Durante años en el marketing tradicional había que esperar a ver el resultado en facturación o el boca a boca para poder medir, sin mucha objetividad, una campaña de comunicación.

Hoy podemos ir corrigiendo y modificando campañas, segmentaciones, mensajes, etc. Todo en tiempo real, estos ajustes tendrán un impacto exponencial en los resultados y la eficiencia en el uso de los presupuestos.

No se trata de estar o no estar en el mundo online sino más bien de saber cómo estar en él y comprender que es un proceso que lleva tiempo. Y, como todo en la vida, no por correr se llega más rápido, pero siempre hay que empezar.

Jonatan Loidi

Director de Grupo Set

¿Qué aprenderán?

Es un objetivo fundamental de este libro no solo que sirva para reflexionar y entender más sobre este mundo sino, además, es nuestra prioridad que se lleven herramientas concretas para aplicar en el corto plazo en sus empresas.

Con experiencia de más de quince años de negocios en Internet en el área del marketing digital y e-commerce, en estos años hemos asesorado a más de 120 empresas y emprendedores que comercializan todo tipo de productos y servicios, desde repuestos para camiones pasando por vehículos 0 km, muebles de cocina, efectos luminosos para fiestas, seguros, apartamentos, turismo y servicios inmobiliarios, entre otros.

Expondremos un modelo de cuatro pasos que ha sido aplicado una y otra vez y confirmado con excelentes resultados, tanto en empresas que ya tienen un trayecto como en marcas que no tienen un gran desarrollo en Internet. En este último caso, los primeros pasos generalmente arrojan excelentes resultados de crecimiento en ventas.

Espero serles de ayuda y les deseo un gran éxito. Comprendo perfectamente la complejidad que conlleva vender en Internet, pero sin lugar a duda es el futuro y el futuro es ahora.

Jonathan Baldovino

Socio de Grupo Set

Capítulo 1

¿Transformación, canales o marketing digital?

Pocas cosas generan tanta confusión y opiniones como el gran mundo de la transformación digital.

Como todo lo relativamente nuevo y que no fue del todo explicado, se presta a confusiones que luego impactan en la comunicación y en la toma de decisiones, lo que es aún peor.

La pregunta es: ¿Es lo mismo transformación, canales y marketing digital?

La respuesta es no, no es lo mismo, y no necesariamente van de la mano.

Cuando nos referimos al concepto “transformación digital” nos estamos refiriendo a algo mucho más abarcativo y transversal a toda la organización.

La transformación digital, como su nombre lo indica, hace referencia a la necesidad de cualquier empresa moderna, no importa el rubro, de tecnificarse en las distintas áreas. Esto puede implicar un sistema de gestión integral o instalar un seguimiento satelital a la flota de camiones.

A mí me gusta pensar en la transformación digital como “no quedarse en el tiempo y adaptarse”. Por supuesto que no todos lo hacen al mismo ritmo o con el mismo orden. Pero es vital aclarar que, no importa el rubro, estás obligado a empezar a transformarte digitalmente.

Siempre es recomendable ir de menos a más y dándoles tiempo a los recursos a que se adapten. La mayoría de los procesos de transformación digital fracasan por mal diagnóstico, mala asignación de recursos o aceleración en el cambio, más allá de lo que la organización puede soportar.

Hace unos años, una empresa del rubro alimenticio nos contrató para realizar un típico análisis organizacional, lo que comúnmente se llama “saber dónde estoy parado”. Esos análisis hacen un recorrido por todas las áreas de la empresa, desde lo contable a lo comercial pasando por procesos, clima laboral y tecnología.

Esta empresa era muy rentable y sólida en cuanto a sus procesos. Pero tenía un problema: era el equivalente a un tanque ruso de la Primera Guerra Mundial, solo que en un campo de batalla del siglo XXI.

Su líder tenía más de cincuenta años y sus hijos, ya en la empresa, apenas veinticinco. Imagina la diferencia de visiones sobre la misma realidad. La lucha era cuerpo a cuerpo y de difícil solución. Uno, el fundador, estaba cansado y enemistado con la tecnología. Los otros, sus hijos, consideraban que todo se debía manejar desde un celular. ¿La realidad? Justo en el medio.

Luego de debatir durante un largo tiempo se logró definir un plan de transformación digital que tuviera en cuenta todos los factores necesarios y, especialmente, la realidad de la empresa y sus personas.

Era cuestión de alinear los objetivos y ponerse a trabajar.

Cuando hablamos de “canales digitales” nos estamos refiriendo a dos aspectos claves. Por un lado, la utilización del mundo de Internet, en sentido amplio, para comunicar nuestra marca, hacer promociones, etc. Y, por otro, la posibilidad de vender productos o servicios utilizando Internet.

De todo esto hablaremos en este libro.

Entonces ¿qué diferencia hay entre canales y marketing digital?

Podríamos decir que el marketing digital contiene a los canales y son parte de la estrategia general de marketing, así como que el MKT digital está dentro de la estrategia general de marketing de la compañía.

MKT digital incluye la estrategia y la táctica. Parte de la táctica son los canales digitales.

Como podrás observar, son términos fáciles de confundir, pero muy diferentes en su esencia.

En resumen, no importa el rubro en el que estés, con seguridad debes emprender un proceso de transformación digital que prepare tu modelo de negocios para el entorno en el que estamos viviendo.

Por otro lado, al referirnos a marketing digital deberías incluir la definición de canales como parte de la táctica necesaria para alcanzar los objetivos.

Antes de empezar, lo importante

Cuando en 2016 lanzaba mi primer libro,1 hablaba de la necesidad de comprender que, para poder vender y tener éxito comercial, primero hay que tener una estrategia comercial sólida, que vincule todos los aspectos que hacen a una gestión comercial eficiente.

Lamentablemente, la tasa de empresas que cuentan con una estrategia sólida es mínima. La gran mayoría se lanza al mercado solo con intuición y muchas ganas de trabajar. Esto puede ser suficiente en un principio, pero claramente no alcanza a largo plazo y mucho menos en mercados tan sofisticados como los actuales.

Hay que comprender de una vez y para siempre que ser profesional ya no es una opción, es una obligación.

En un mundo cada vez más competitivo, el mayor activo de cualquier empresa pasa por su capacidad de generar valor diferencial a largo plazo. Esta visión no es totalmente innovadora. Hace años que se habla de la importancia de generar valor, pero no fue hasta que Alexander Osterwalder2 lo plasmó en un modelo, que todo se aclaró y ya no quedaron dudas.

El modelo Canvas, creado por el autor antes nombrado, fue una verdadera revolución para el mundo de los negocios, ya que cambió el foco de los objetivos corporativos. Podríamos decir que hasta ese momento los directores tenían un objetivo por sobre todos los demás: RENTABILIDAD. Osterwalder criticó fuertemente este dogma preponderante en las empresas y la academia en general, bajo el argumento de que la rentabilidad no es el fin sino la consecuencia de hacer bien o mal un montón de otras cosas. Pero, sobre todo, es una resultante de la capacidad que tenga la organización de gestionar el valor diferencial.

Para que todo quedara mucho más claro construyó la siguiente definición:

“Un modelo de negocios describe la forma en la que una organización crea, desarrolla y captura VALOR.”

Es importante aclarar lo que para muchos puede resultar obvio: valor no es precio.

El precio es la expresión monetaria del valor. De esta forma, si tú quieres ser el más costoso o no estar todo el tiempo dependiendo de bajar los precios para poder vender, debes necesariamente generar mucho valor.

Cada vez que compramos algo o vivimos una experiencia, existe un momento donde nos transformamos en jueces y dictamos o no un veredicto de justicia. Ese momento se da cuando nos presentan el precio del producto o servicio. En ese instante hacemos una cuenta muy rápida donde evaluamos dos aspectos: por un lado, cuál es el valor que nos genera ese producto o servicio en oposición al precio que nos quieren cobrar, y por otro, la percepción del valor o valor percibido. Si el valor supera al precio se genera satisfacción, si es al revés seguramente se diga de ese producto que es caro.

Esta sentencia no se nutre solo de variables racionales como cantidad, calidad real del producto, etc., sino de un montón de connotaciones subjetivas y emocionales. Así, si sentimos que el precio supera al valor percibido diremos que ese producto es caro. Si ocurre al revés, podremos decir que es un precio justo.

El tema de la generación de valor no es nuevo, pero actualmente se comienza a comprender que la inversión y la estrategia deben estar absolutamente enfocadas en este objetivo muy por encima de todo lo demás. No obstante, seguimos viendo empresas que destinan más presupuesto a tratar de bajar los costos que a cómo generar valor diferencial.

Estudiando en Disney Institute, un día escuché una historia que me sirvió para dos cosas: incrementar mi admiración por Walt Disney y terminar de comprender la importancia del VALOR.

Cuenta la historia que el mítico Walt solía caminar por el parque observando la operación y las nuevas obras rodeado de muchos gerentes de diferentes áreas. Esta práctica se sigue haciendo y se la llama “camino del líder”. Era común que Walt fuera dando instrucciones y generando debates para testear a quienes lo acompañaban.

Durante uno de los recorridos, el padre de Mickey dio la instrucción de que si alguien comprase un helado o golosina y por accidente se le cayera al suelo, los colaboradores debían automáticamente darle otro sin costo alguno. De inmediato uno de los contadores que acompañaba esa mañana al grupo reaccionó diciendo: “Walt, no podemos regalar cosas o hacernos cargo de los errores de nuestros clientes”. La respuesta de Disney fue contundente y clara: “No estamos regalando nada: todo, absolutamente todo, está incluido en el valor del ticket de la entrada”. Y agregó: “No me hablen más de costos, háblenme de generar valor y podrán cubrir cualquier costo”.

Es importante en este punto abrir la definición de Osterwalder en tres partes fundamentales:

1) Creación de valor: Para crear valor es clave entender qué es lo que genera valor, y para entenderlo hay que segmentar. Comprender que no podemos dejar contentos a todos: es momento de elegir y poner foco en comprender y observar cada segmento, para de esta forma poder analizar las fuentes de generación de valor que se transformarán, una vez desarrolladas, en la propuesta de valor. Para clarificar esto, en el capítulo siguiente hablaremos y mostraremos una herramienta concreta.

2) Desarrollo del valor: Una vez definidas las propuestas de valor, es necesario comprender que estas no se gestionan solas: es momento de trabajar en la parte táctica y operativa del proceso. Aquí, una gran idea puede fracasar, no por ser mala sino por no poder llevarla adelante con eficiencia y buena gestión.

3) Captura: La captura no es ni más ni menos que la fijación del precio justo. Pricing, como se lo conoce en el mundo del marketing, se transformó en una de las áreas claves y de mayor complejidad. ¿Por qué? Porque es difícil medir cuál es el valor que generamos si no sabemos el valor que generamos. Pueden pasar dos cosas: a) poner un precio inferior al valor percibido, lo que genera clientes felices pero una baja en la rentabilidad potencial, o b) fijar un precio superior al valor percibido y ser calificados como caros. Es fundamental contar con mucho profesionalismo a la hora de fijar el precio, ya que aquí es donde todo se define.

En el siguiente capítulo vamos a revisar resumidamente el modelo Canvas creado por Osterwalder, solo como repaso y para que revises si estás trabajando correctamente en este punto. Obviamente, si te interesa el modelo, te recomiendo leer el libro.

1. Jonatan Loidi, ¿Qué es eso del Marketing? Editorial Errepar, Buenos Aires, 2015.

2. Alexander Osterwalder, Generación de modelos de negocios, Deusto Ediciones, Barcelona, 2011.

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