Алексей Обжерин
Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение

© ООО Издательство «Питер», 2021

© Алексей Обжерин, 2020

Об авторе

Алексей Обжерин

Специализация – маркетинг неочевидных стратегических решений

2 авторские технологии

Рост продаж клиентов после сотрудничества 20–84 %

• Эксперт по выходу из жесткой конкуренции: стратегическое УТП + продающая реклама по AIDA.

• Никогда не переключает рекламу, анализирует ее.

• Лидер группы по стратегическому маркетингу для среднего бизнеса России Пилотаж®.

• Результативный бизнес-консультант, практический консалтинг в разных отраслях: услуги, производство, торговля (40 проектов).

• Входит в ТОП-100 лучших директоров по маркетингу Национальной премии бизнес-коммуникаций.

• Обладатель национальной премии «Серебряный Лучник».

• Неоднократно выступал на одной сцене с Радиславом Гандапасом, Игорем Манном, Джоном Шоулом, Даниилом Гридиным и другими известными спикерами. Занял 3 место среди 10 выступлений (подтверждено оценками 1014 анкет).

• Член Ассоциации спикеров СНГ.

• Профессиональный спикер-практик, сертифицированный по стандартам Global Speakers Federation (GSF).

• Спикер Сколково и SYNERGY GLOBAL FORUM.

• Клиенты и слушатели: ГУМ, Уралхим, Giulia Novars, Holz House, МТС, Сбербанк, TELE 2, МегаФон, VIANOR и другие.

• Предприниматель с 25-летним стажем, пережил три кризиса и вышел из них с ростом.

• Руководитель Клуба маркетологов Кировской области.

• Член экспертного совета по рекламе при УФАС Кировской области.

• Ресторанный рекламный критик.

Предисловие

Почему я написал эту книгу?

Предприниматели работают с утра до вечера, часто без выходных и праздников. Как говорится, на износ. Прилагают массу усилий, однако рыночного рывка не получается. Ведь и конкуренты тоже не сидят на месте.

У всех есть клиенты, однако их всегда недостаточно.

В чем дело?

Скорее всего, многим не хватает стратегии, стратегических подходов в бизнесе.

Более того, мы много общаемся с предпринимателями и первыми лицами различных компаний и видим, что они часто путают стратегическую работу с тактической и оперативной. Получается такая «каша в голове».

Как правило, предприниматели или не осознают важность стратегической работы, или осознают, но им мешают три основных момента:

1. Не знают, что именно нужно сделать.

2. Не знают, кто это может сделать.

3. Не знают, с кем посоветоваться.

Между тем, если действительно заниматься стратегией маркетинга, даже в малом бизнесе, не говоря о среднем и крупном, может увеличиться доля рынка, независимо от того, падает рынок или растет. Все просто – клиенты от конкурентов начинают перетекать к вам. Выручка и прибыль начинают расти с накопительным эффектом.

Однако стратегический маркетинг – это очень большой объем работы. Если делать все, то никаких бюджетов не хватит.

Мы же используем стратегический маркетинг по правилу Парето: совершаем 20 % усилий, которые могут принести 80 % результата.

И основная часть этих важных 20 % описана в книге.

Мы предлагаем самостоятельно изучить вопрос и, если будет желание, реализовать на практике все шаги.

Как все начиналось? Личная история

Я, как и многие предприниматели, крутясь как белка в колесе с утра до вечера, в определенный момент увлекся знаменитыми книгами Джека Траута «Маркетинговые войны», «Дифференцируйся или умирай!» и др.

Писал он хорошо. И до сих пор я согласен со многими постулатами гениального автора. Особенно с призывом – «отличайся»! Однако он так и не сказал, какие шаги надо предпринять, чтобы этого достичь. Особенно если ты не отличаешься ничем.

И мы совершили добросовестную и отчаянную попытку создать свое «отличие».

Потом, позднее, я наткнулся на книжку изобретателя УТП Россера Ривза «Реальность в рекламе». Книга меня поразила – как получилось, что я не читал ее раньше?

Серьезная, с цифрами, с доказательствами – УТП нужно, без него никак. И снова возникли противоречивые чувства. С одной стороны, полное согласие – с УТП лучше, чем без него. С другой стороны, опять не рассказано, как его сделать.

Помню, как я однажды спросил у знакомого консультанта по менеджменту, Олега Ивановича Мышкина, моего наставника и учителя, почему авторы недоговаривают, не раскрывают до конца свои технологии. Он ответил: потому что они хотят зарабатывать, хотят, чтобы к ним обращались.

Это мне не понравилось.

Поэтому мы с Еленой Юрьевной Шестаковой, соавтором «алмазной» технологии, решили, что в нашей книге будет не так. Мы полностью открываем в этой книге все 15 шагов нашей технологии создания стратегического УТП.

Пусть как можно больше предпринимателей в России разработают свое уникальное торговое предложение, которое не смогут скопировать конкуренты.

Пусть добросовестные консультанты по нашей методике создадут десятки, сотни стратегических УТП для своих клиентов – предпринимателей.

Мы будем только рады. Россия большая, места всем хватит.

Итак, история.

В 2005 году, когда стало совсем худо на рынке бытовой техники Кировской области, мы задумались – как противостоять федералам? Надо было придумать что-то уникальное, такое, что не стали бы копировать. Однако на рынке бытовой техники отличиться чем-то сложно. Товары одни и те же. Цены тоже примерно одинаковые. Доставка, гарантия, кредит – все как у всех.

Нам в голову пришла мысль: дистанцироваться от конкурентов эмоциональным способом. Мы разработали проект – «Веселый магазин бытовой техники». Товары те же, цены те же. Только у нас весело и позитивно.

В Венеции мы подсмотрели идею живой статуи и решили реализовать ее у себя. Заказали подиум, нашли трех талантливых молодых людей, чтобы они сменяли друг друга. Продумали их «логистику», чтобы покупатели не видели, как они меняются между собой. Отрепетировали смешные внезапные позы и жесты. Самым сложным во всей этой затее оказалось найти хороший белый грим. В итоге нашли только в Москве, на Мосфильме.

Живая статуя людям очень понравилась. Только ее никто не видел. Смешно было наблюдать, как покупатели ходили рядом и ничего не замечали. И когда статуя делала какое-то движение, люди пугались вначале от неожиданности. Потом смеялись, не унимаясь и держа руку на сердце.

Затем, от греха подальше, мы поставили своего человека на входе. Он здоровался с покупателями: «Здравствуйте, проходите пожалуйста! Не пугайтесь, у нас в зале живая статуя стоит» и показывал рукой в направлении ребят.

Кроме живой статуи у нас было еще немало смешных фишек. Мы поставили электронный счетчик входящих и выходящих людей. И когда человек заходил в магазин, встроенный в стену плоский телевизор оживал и здоровался с покупателем смешными подходящими отрывками из известных советских мультфильмов – про попугая Кешу, «Малыш и Карлсон» и других. А когда посетитель выходил, то на лестничной площадке (а мы были на втором этаже) из динамика в случайном порядке раздавались шуточные прощания из разных советских комедий: «Ну, будете у нас на Колыме, милости просим! Нет уж, лучше вы к нам!»

Стены на лестнице были разукрашены смешными рисунками. Когда человек поднимался по лестнице, он уже начинал улыбаться.

Для покупателей был предусмотрен ряд привилегий. Каждый покупатель мог бесплатно сходить в отдельную комнату смеха с кривыми зеркалами. Люди выходили оттуда очень счастливые. Особенно девушки, которые любили смотреть в «худые» зеркала и не любили смотреть в «толстые».

Также каждый покупатель получал за наш счет бесплатный снимок на фоне смешных стендов с дырками. Люди потом приходили за фото вторично. Они были совершенно счастливы, когда разглядывали полученный снимок. В те годы еще были популярны бумажные фотографии.

Также покупателю вместе с гарантийным талоном мы выдавали листок с тремя анекдотами.

Плюс повсюду среди товаров были разложены смешные предметы и игрушки, которые вызывали улыбку.

А на выходе у нас висел кукольный «продавец для битья» – почти в полный рост, в джинсах и кедах. Рядом с ним висел надувной молоток – по примеру Японии, где люди бьют чучело начальника. Этого продавца нам в местном театре кукол изготовили. Мы предлагали покупателям, если их плохо обслужили, побить кукольного продавца надувным молотком. Но его никто почему-то не бил, все с ним фотографировались на память.

В общем, весело было. Но, несмотря на то что людям очень нравился наш проект, к росту продаж он не привел. А дополнительные затраты были, как ни крути. В итоге мы свернули проект через год – не было коммерческого успеха.

Хотя кто знает, может, именно этот проект нам помог выжить в трудное время. Две сети магазинов, более крупные игроки, чем мы, закрылись после того как «Эльдорадо» пришло к нам в Киров. А мы выстояли и работали, получая прибыль, еще 7 лет после этого. Затем все же закрыли магазин в Кирове, потому что физически переместились в районы. Сейчас у нас сеть из 7 магазинов в районных центрах Кировской области. Магазины рентабельны. Компании 23 года, конкуренты сжимаются, а мы строим дальнейшие стратегические планы.

А если честно, я думаю, этот проект однажды возродится. Поможем какому-нибудь среднему торговому центру, у которого самая сильная конкуренция, отстроиться от конкурентов веселым путем.

Для чего эта книга?

В этой книге мы поговорим о важных вещах. Знает ли ваша компания ясный ответ на вопрос: «А почему лучше покупать именно у вас?» Есть ли у вашей компании УТП и позиционирование? Отражено ли это в одной фразе, которая понятна клиентам сразу, без расшифровки?

В книге мы разберем пошаговый алгоритм формирования УТП и продающего слогана. Для чего все это нужно? Да для того, чтобы покупатели от конкурентов шли к вам! И тогда рост доли рынка неизбежен.

Для кого эта книга?

Для предпринимателей, собственников малого бизнеса, которые смогут разработать свое УТП, выполняя пошаговую инструкцию.

Для руководителей и маркетологов средних и крупных компаний, которые смогут понять, есть ли у них УТП на самом деле (проверив свой слоган по трем критериям). Они также самостоятельно разработают УТП или поставят четкую задачу своему брендинговому или маркетинговому агентству и смогут объективно оценить результаты этой работы.

Для собственников и руководителей брендинговых и маркетинговых агентств, если они отнесутся к чтению книги без лишних амбиций.

Для руководителей городов, областей и даже стран, потому что сегодня есть настоящая потребность в создании стратегического УТП для территорий.

Для личного бренда экспертов в различных областях.

Чего не будет в книге?

Не будет всяких умных словечек и умных показателей. Про это уже написано в других книгах.

А что будет?

А будет только взывание к здравому смыслу и ничего более. Слушайте только свой здравый смысл! Он главный судья.

Также будет много примеров, в том числе российских.

Один из наших примеров – это довольно интересный кейс, над которым мы работали в 2015 году: производственная компания, которая тогда действовала в 516 городах России. Руководство этой компании обратилось к нам, чтобы заказать разработку позиционирующего продающего слогана.

Вот 5 фактов об этой работе:

1. Слоган очень простой и состоит всего из 5 слов.

2. Работа заняла 6 месяцев.

3. Чтобы получить окончательный вариант, было сделано 14 шагов.

4. Всего вариантов было 192.

5. К работе привлекались около 1100 российских женщин для опросов и тестирования.

Чтобы сохранить интригу, какой же слоган оказался победителем, пока не будем раскрывать название компании. В каждой главе будет небольшой рассказ о том, как строилась работа. В конце книги мы все узнаем. Скажем лишь, что это предприятие производит детскую обувь.

Как повысить эффективность от прочтения этой книги в 8 раз?

Эту книгу можно прочитать по-разному. Можно просто пробежать глазами, что-то запомнить – и все. Или шаг за шагом выполнять «домашние» задания и добиться реального результата. Малому бизнесу, наверное, будет проще и быстрее сделать все шаги. Однако у средних и крупных компаний и ресурсов больше. Поэтому возможности у всех равны.

Мне понравилась вот эта иллюстрация Уильяма Глассера, американского психолога, доктора медицинских наук.

Если верить ему, когда мы читаем книгу, то запоминаем лишь 10 %. А если что-то мы испытываем лично, то целых 80 %. То есть эффективность после прочтения этой книги может вырасти в 8 раз, если выполнять все задания по ходу чтения. В бизнесе, конечно, в 8 раз ничего не вырастет, тут не будем питать иллюзий. Однако если у покупателя будет ясный ответ на вопрос, почему лучше покупать у вас, то он предпочтет именно вашу компанию, а не конкурентов.

В этом случае рост продаж и доли рынка неизбежен. Насколько? У кого как. У всех разная рыночная ситуация. Главное, что это рост накопительный и не прекращающийся в долгосрочном периоде. Все зависит от того, как вы сформулируете свое УТП, грамотно выразите его в продающем слогане. И, самое главное, насколько умело будете внедрять полученное. Мы даем вам инструмент, а вы им пользуетесь или не пользуетесь. Иными словами, мы даем вам хорошую дрель, а дырки вы сверлите сами. И от вашей старательности, умения, настойчивости и нежелания опускать руки зависит, на сколько больше дырок вы просверлите, чем ваши конкуренты.

Почему 80 % директоров будут критиковать эту книгу?

Для кого эта книга?

Для предпринимателей, которые недовольны отдачей от своей рекламы.

Однако жизнь показывает, что 80 % директоров, как правило, довольны своей рекламой.

И если 20 % руководителей понравится книга, то она достигла своей цели.

Очень трудно отказаться от тех рекламных решений, которые нравятся лично мне, как первому лицу бизнеса. Я сам видел, как люди с упоением рассказывали про смысл своей рекламы, и был в легком шоке от этого упоения. В рекламе был откровенный бред. Я спросил, свое ли мнение выражает собеседник или он передает слова клиентов? Тот мне ответил, что свое.

Это происходит в основном из-за любви к креативу.

Все любят креатив, и мы тоже. Многим кажется, что если реклама будет с ярким креативом, то она хорошая.

Однако креатив креативу рознь.

Вот какие виды креатива бывают, если их называть простым народным языком:

• легкий креатив;

• жесткий креатив;

• непонятный креатив;

• голый креатив;

• бестолковый или глупый креатив;

• поэтический креатив (в стихах или песнях);

• звездный креатив;

• _______________ (впишите ваш вариант).

Мы не будем здесь приводить примеры – просто включите телевизор и посмотрите любой рекламный блок. Лучше это делать не одному, а вместе с сотрудниками, например. Выпишите заранее виды креатива и при просмотре поставьте палочки напротив каждого вида.

Сразу скажу, мы не против творческого подхода. Но мы за легкий креатив, который не забивает смысл продающей рекламы, а дополняет, усиливает ее.

Есть и приятные исключения. Например, реклама грузовиков Volvo с Ван Даммом. Суперреклама! Но давайте признаемся честно: это единичные и о-о-очень дорогие примеры. По силам ли такая реклама малому и среднему бизнесу? Большой вопрос.

При чем тут реклама, ведь эта книга про УТП, а не про рекламу?

Дело в том, что УТП и реклама должны быть неразрывно связаны. Каждое рекламное сообщение должно в той или иной форме сообщать про УТП, иначе не будет накопительного эффекта. А именно накопительный эффект и дает длинные деньги и рост доли рынка вашему бизнесу.

Мы придерживаемся системного подхода в создании рекламы, где креатив может иметь место, но совсем не обязателен. Есть немало примеров, когда после продающей рекламы, где не было вообще никакого креатива, наблюдался существенный рост продаж – 20 %, 30 % или даже больше. Эта реклама была сделана системно и по формуле AIDA.

AIDA – формула продающей рекламы, изобретенная Элиасом Льюисом 120 лет назад, в 1896 году. (Суть этой формулы будет раскрыта дальше в отдельной главе.) Есть примеры и с легким креативом. И все они без скидок и распродаж.

Почему креатив взял власть над нами?

Так сложилась вся отрасль. Бизнесмены и рекламные агентства, которые оказывают большое влияние на бизнесменов, часто всю рекламную деятельность строят вокруг поиска креативной идеи. И когда находят такую идею, все подчиняют ей.

На наш взгляд, отрасли не хватает грамотных проектировщиков рекламы. В строительстве есть и проектировщики, и строители. А в рекламной отрасли, получается, только строители.

Но отдадут ли рекламные агентства свою власть каким-то там проектировщикам?

Приведем отрывок из книги Серджио Займана «Бархатная революция в рекламе»:

Обычно компании перекладывают ответственность за то, что они называют маркетингом, на плечи рекламных агентств. Они позволяют агентству разрабатывать стратегию рекламы и осуществлять ее.

…

Однако через некоторое время цели агентства (производить рекламные объявления и расширять сферу демонстрации товара или услуги) начинают расходиться с целями компании (продавать товары или услуги и делать деньги). Когда это происходит, пора проводить крупные структурные изменения: компания должна восстановить контроль над маркетингом и рекламой своих товаров или услуг. Это предполагает серьезные перемены для многих служащих. Внутренние отделы маркетинга и менеджеры по торговой марке должны будут изменить свой взгляд на продвижение товара. Им придется разрабатывать стратегию, которая, кроме всего прочего, будет включать также и рекламу.

Из всех участников процесса самые крупные подвижки придутся на долю рекламных агентств – теперь стратегия будет исключительной прерогативой самой компании-производителя. Роль агентств должна будет измениться: раньше они разрабатывали стратегию и определяли направления, а теперь должны осуществлять стратегию и следовать уже выбранным направлениям. Агентства, которые примут такой подход, останутся на плаву. Остальные – исчезнут.

Я также читал исследование о том, что премии фестиваля «Каннские львы» сильно переоценены. Компании, которым присуждали эти премии, либо уже ушли с рынка, либо сильно ухудшили свое положение. Речь идет не о рекламных агентствах, а о компаниях, чьи продукты рекламировались.

После этой главы меня, наверное, поймают в подворотне и «начистят морду» ☺.

Ну и пусть.

Те, кто любит только креатив, могут закрыть эту книгу и не читать ее.

Нам же нужны те 20 % предпринимателей, которые не хотят тратить рекламный бюджет просто так.

И если 20 % или даже 10 % читателей эта книга понравится, то наша цель достигнута!

Вы с нами?

Часть 1
Что такое УТП и зачем оно нужно?

Мифы об УТП

Помните ли вы слоган TOYOTA?

Запишите или запомните ответ. Дальше будет рассказано, правильно вы вспомнили или нет.

Что такое УТП?

УТП – это уникальное торговое предложение.

УТП – это ответ на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?»

Если у вас есть этот ответ, то клиенты от конкурентов будут плавно перетекать к вам. Ваши продажи будут расти, и рост их будет накопительным, с долгосрочной перспективой.

Однако при разработке УТП даже известные мировые компании совершают 6 ошибок.

Но прежде чем мы к ним перейдем, рассмотрим миф об УТП:

УТП не должно разрабатываться на всю жизнь – она меняется слишком быстро, и через 3–5 лет УТП надо будет менять.

Итак, вот три примера, которые развеют этот миф.

Пример 1

Если мы сейчас выйдем на улицу и спросим первых встретившихся людей, какой автомобиль самый безопасный в мире, – как вы думаете, что ответят 90 %? Правильно: Volvo. Хотя давно уже все автомобили достаточно безопасны.

Однако попробуйте убедить людей, что самый безопасный автомобиль – не Volvo. Это будет практически невозможно сделать. Почему? Потому что Volvo много десятков лет выдает миру инновационные решения в области безопасности. И решения настолько успешные, что их внедряют у себя конкуренты.

Например, трехточечный ремень безопасности был изобретен компанией Volvo. И он сейчас по умолчанию ставится в машину любой марки – от бюджетной до самой дорогой. Мир увидел этот ремень впервые в 1959 году на Volvo PV 544, и с тех пор он спас не один миллион жизней – уже на многих автомобилях.

И это только ремень. А в целом Volvo выдает по нескольку технических инновационных решений в год.

Именно поэтому Volvo и получил первое место в сознании людей как самый безопасный автомобиль.

Россер Ривз, автор понятия «УТП», в своей книге «Реальность в рекламе» написал, что в сознании людей только одна компания может занять первое место в какой-либо важной категории. И в данном случае это Volvo.

Пример 2

Однажды в США проводилось исследование, в котором людей опрашивали по поводу популярных марок бытовой техники, и они назвали лидером фен от компании General Electric. Хотя он к тому моменту не производился уже 20 лет, так как был снят с производства.

О чем это говорит? О том, что сказал Россер Ривз в своей книге: в головах у людей слишком крепко засела эта информация.

Пример 3

Помните, в начале главы зашла речь о слогане TOYOTA? Так вот, обычно 99 % людей отвечают хором: «Управляй мечтой». Я опросил несколько сотен людей, и ответ всегда был один и тот же.

Однако мало кто знает, что TOYOTA в июле 2013 года официально сменила этот слоган на два других: «Стремиться к лучшему» и «Легендарное качество». Эти слоганы сейчас применяют одновременно. «Стремиться к лучшему» пишется, а «Легендарное качество» произносится диктором вслух.

Уже семь лет по телевизору, радио, в журналах TOYOTA выливает на нас тонны рекламы с новыми слоганами, а мы все равно помним «Управляй мечтой». Почему так происходит?

Во всех трех примерах произошел накопительный эффект. Благодаря ему люди запомнили что-то окончательно и бесповоротно.

А теперь вопрос:

Если не разрабатывать УТП на всю жизнь, а время от времени менять его, то что делать с накопительным эффектом?

Допустим, вы разработали хорошее, сильное УТП и через 3–5 лет решили его поменять. Что произойдет? Вам придется обнулить накопленный вами же эффект.

Во-первых, его жалко. Столько лет, усилий и денег ушло на внедрение в сознание покупателей УТП, – и теперь обнулять. Зачем?

И во-вторых, обнулится ли эффект?

Еще мифы об УТП

УТП сделать невозможно – сейчас ни у кого нет отличий. Это и так, и не так одновременно. Мы разработали 40 глубинных стратегических УТП и выяснили следующее: отличия все же есть, просто компании не обращали на них внимания, не оценивали их рыночный потенциал. Если все же оказывалось, что отличий нет, то мы брали какой-то важный для покупателей критерий, который не был занят никем из конкурентов, и создавали УТП с нуля. Таким образом, в 100 % случаев стратегическое

УТП было разработано, даже несмотря на отсутствие отличий, которое было не всегда.

УТП – это что-то несовременное, устаревшее. Действительно, УТП было изобретено Россером Ривзом в 1961 году. Вместе с тем надо признать, что и в менеджменте, и в маркетинге работают фундаментальные, проверенные годами вещи. Например, формула AIDA была разработана 120 лет назад, и теперь ее применяют самые известные компании России и мира. А новомодные приемы часто вспыхивают и гаснут.

УТП – это не слоган. УТП должно выражаться в слогане или фразе до 10–12 слов. Иначе это будет рассказ, а не УТП.

УТП не может влиять на продажи. «УТП будет работать тогда, когда прочно осядет в сознании покупателей» – Россер Ривз. У наших клиентов продажи вырастали от 20 до 84 % в том числе благодаря УТП.

УТП можно придумать быстро на мозговом штурме или семинаре. Придумать-то можно, но оно не защищено от копирования. Например, многие приводят как пример УТП: привезем пиццу за ХХ минут, или пицца бесплатно. Сегодня минимум три компании в России используют этот посыл. Какое же это тогда УТП? Где уникальность? Это просто преимущество, не более. УТП надо разрабатывать основательно, пошагово, глубоко. И защищать его. Тогда скопировать будет трудно или невозможно.

Шесть ошибок при разработке УТП, которые совершают даже известные мировые компании

Перейдем к ошибкам, вот они:

1. УТП слабое – нет глубины.

2. УТП не упаковано в одну фразу.

3. УТП не содержит уникальности – можно подставить бренду конкурента.

4. УТП не содержит выгоды, пользы для клиента.

5. Фраза/слоган с УТП не понятны сразу, нужна расшифровка.

6. УТП не используется, а оно на самом деле есть.

Ошибка № 1. Нет глубины, или Почему «Купи курточку – вторая в подарок» – не УТП?

УТП надо разрабатывать надолго. Очень надолго. Желательно на всю жизнь!

Дело в том, что УТП должно быть глубоким, стратегическим, тогда оно будет влиять на рост продаж всерьез и надолго.

Что значит «стратегическое УТП»?

Жан-Жак Ламбен, ведущий европейский ученый, в книге «Стратегический маркетинг. Менеджмент, ориентированный на рынок» писал, что конкурентные преимущества делятся на операционные и стратегические. Операционные преимущества – это те, которые или есть у всех, или их легко скопировать.

А стратегическое конкурентное преимущество отличается от операционного тем, что его скопировать трудно или невозможно.

При разработке УТП необходимо извлекать именно главное стратегическое конкурентное преимущество и вкладывать его в УТП. Поэтому УТП называется стратегическим. Это значит, что УТП нужно делать на всю жизнь!

«Купи курточку и получи вторую в подарок» – не УТП. «Купи что-то и получи скидку 20 % на что-то» – это не УТП. Уникальное торговое предложение надо разрабатывать пошагово и системно, по возможности привлекая профессиональный «взгляд со стороны».

Ошибка № 2. Почему УТП, не упакованное в одну фразу, плохо подходит на эту роль?

Ответ один: люди не любят читать длинные тексты. Длинный текст просто не всегда попадет в сознание. Кроме того, длинный текст трудно разместить везде, где только можно.

А в случае с УТП это обязательно нужно делать – размещать его в любой точке контакта с потенциальными покупателями. На сайте, на визитках, в любой рекламе. В некоторых случаях длинный текст разместить просто невозможно.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.