Игорь Григорьевич Милославский
Говорим правильно: по смыслу или по форме?

© И.Г. Милославский, 2024

© ООО «Издательство АСТ», 2024

Введение

В русской культурной традиции всегда существовало внимательное и уважительное отношение к родному языку. Это отношение сопровождалось и высокой оценкой качеств русского языка. М.В. Ломоносов писал: «Карл V, римский император, говаривал, что испанским языком – с Богом, французским – с друзьями, немецким – с неприятелем, итальянским – с женским полом говорить прилично. Но если бы российскому языку искусен был, то, конечно, к тому присовокупил бы, что им со всеми оными говорить пристойно, ибо нашел бы в нем ВЕЛИКОЛЕПИЕ испанского, ЖИВОСТЬ французского, КРЕПОСТЬ немецкого, НЕЖНОСТЬ итальянского, а сверх того богатство и сильную в изображениях КРАТКОСТЬ греческого и латинского языков». Через 100 лет после М.В. Ломоносова И.С. Тургенев написал: «Во дни сомнений и тягостных раздумий о судьбах моей Родины ты ОДИН мне поддержка и опора, о ВЕЛИКИЙ, МОГУЧИЙ, ПРАВДИВЫЙ и СВОБОДНЫЙ русский язык». С тех пор слова великий и могучий, правдивый и свободный мы часто употребляем вместо словосочетания «русский язык».

И в новейшее время традиционное отношение к русскому языку в нашем обществе не изменилось. Русский язык – среди главных школьных предметов и обязательный для ЕГЭ. В день рождения А.С. Пушкина, 6 июня, русский язык становится причиной специального праздника. Существуют международные и российские общественные организации, специально занимающиеся вопросами распространения и изучения русского языка. В Москве целых два института русского языка, имени академика Виктора Владимировича Виноградова в системе Российской академии наук и имени Александра Сергеевича Пушкина в системе министерства образования и науки. Всегда заполнены полки под вывеской «русский язык» в книжных магазинах.

В газетах и по радио систематически выступают различные специалисты по русскому языку… Темы этих выступлений самые разные, однако можно выделить три основных. Глобальные – о месте русского языка среди других языков в современном мире, о состоянии русского языка в текущий момент и общих тенденциях в его развитии, о величии и мощи русского языка. Этимологические – о происхождении русских слов и выражений. И – самые популярные – о том, «как правильно». Правильно – по отношению к существующим в русском языке нормам, определяющим слитные и раздельные написания или, например, место ударения в определенных словах и формах. При этом, как кажется, остается в тени всех этих важных вопросов самый главный вопрос: насколько точно все мы, говорящие по-русски, понимаем то, и только то, что стоит за словами, предложениями и текстами, которые мы читаем или слышим.

Затеняется также и вопрос о том, насколько эффективно все мы, говорящие по-русски, умеем выбирать именно то из разнообразнейших средств русского языка, чтобы выразить свою мысль в полном соответствии и с отражаемой реальностью, и с нашей ее оценкой, и с нашим отношением к читателю или собеседнику. Умеем ли приблизиться к тому идеалу, о котором писал Давид Самойлов: «Мое единственное богатство – это русская речь. Надо, чтобы слово так облекало мысль, будто бы это одно и то же?» Короче говоря, пользуемся ли мы русским языком «правильно», не только соблюдая формальные правила орфографии и орфоэпии, но «правильно» по отношению к действительности, стоящей за словами, которые мы видим или слышим. И «правильно» ли мы обозначаем эту действительность, выбирая слова, когда мы пишем и говорим.

Единственный угол зрения, который принят в этой книге – соотношение между современной реальностью, которая нас окружает, и русским языком, который эту реальность называет, фиксирует, отражает. При этом рассматриваются оба пути: от слов – к реальности, т. е. с позиции читающего или слушающего, и от реальности – к словам, т. е. с позиции пишущего или говорящего. Выбранный угол зрения базируется на мысли, что именно способность языка отражать реальную действительность выступает смыслом и оправданием самого существования языка. Ведь и пишущий, и говорящий в реальной жизни совершают соответствующие действия не ради демонстрации своего умения «писать без ошибок» или ставить ударение на нужный слог. А читающие и слушающие делают свое дело не ради того, чтобы «проверить» своих адресантов. Соблюдение правил, пусть и очень важное, но УСЛОВИЕ разумных речевых действий. Цель же этих действий – в ясном понимании того, какая реальность кроется за словами. Подобно тому, как поездка на автомобиле предполагает соблюдение правил дорожного движения, однако цель в том, чтобы быстро и безопасно добраться до места назначения.

Попробуем в своей книге разобраться, что же на самом деле обозначают общеизвестные слова. Не будем подобны лесковскому Левше, судьба которого оказалась трагической из-за субъективного, не совсем точного, а иногда и совсем неверного понимания значений слов. Не стоит давать словам собственное, сугубо индивидуальное осмысление. В последнем случае трудно рассчитывать на содержательную беседу с более или менее грамотной аудиторией. Русский язык – достояние всех, кто им пользуется. И если разные люди будут совершенно по-разному понимать значения одних и тех же слов, то это разрушит взаимное понимание.

Материалом послужили заметки автора, опубликованные в газете «Известия» в 2008–2011 гг., на сайте kabaeva-alina.ru. По жанру, а отчасти и по материалу, автор весьма близок к своим выдающимся коллегам, Ирине Борисовне Левонтиной из института русского языка имени В.В. Виноградова (см. ее книгу «Русский со словарем», М., 2010) и Владимиру Ивановичу Новикову из Московского госуниверситета имени М.В. Ломоносова (см. его «Словарь модных слов», М., 2019).

Рассказывая о своих наблюдениях над отдельными словами, автор больше всего опасался впасть в фактографию, но стремился объединить разнородный материал вокруг нескольких фундаментальных идей. Эти идеи, по мнению автора, существенно важны для всех людей, пользующихся русским языком, и автор хотел предложить читателям не столько рыбу, сколько удочку.

Эти идеи отражены в названиях глав и разделов. Однако не всегда содержание отдельных главок удалось точно соединить с названиями глав и разделов, поскольку авторские наблюдения и рекомендации часто носят многоаспектный характер. По этой же причине не удалось избежать некоторых повторений. Прося о снисхождении, автор подчеркивает, что в силу этих причин книгу можно читать с любого места и в любой последовательности.

Глава 1
От слов – к обозначаемой ими действительности
(чтение, аудирование)

Как известно, Петрушка, слуга Чичикова из гоголевских «Мертвых душ», в отличие от многих современных молодых людей, «любил читать». Н.В. Гоголь так пишет об этой склонности своего героя: «Характера Петрушка был больше молчаливого, чем разговорчивого; имел даже благородное побуждение к просвещению, то есть чтению книг, содержанием которых не затруднялся: ему было совершенно все равно, похождение ли влюбленного героя, просто букварь или молитвенник, – он все читал с равным вниманием, если бы ему подвернули химию, то он и от нее бы не отказался. Ему нравилось не то, о чем читал он, но больше само чтение, или, лучше сказать, процесс самого чтения, что вот-де из букв вечно выходит какое-нибудь слово, которое иной раз черт знает что и значит…»

Строго говоря, за словом читать в случае с Петрушкой скрывается следующее: «уметь переводить буквы в звуки», а отнюдь не «соотносить буквенные и звуковые знаки, соединяя их в слова и предложения, с объектами, действиями, состояниями, признаками окружающей действительности».

Уметь читать (и слышать) значит «понимать» то, что стоит за соответствующими написанными или звучащими единицами. Процесс понимания – это установление связи между языковой формой (буквами, звуками) и отражаемой ею «действительностью». Это соотношение устанавливает правая часть толковых словарей русского языка. Однако эти толкования нередко представляют собою просто более или менее синонимичные замены слова в левой части словаря так же требующими толкования словами толкующими. Поэтому более предпочтительными выступают толкования, состоящие из простейших по значению слов, соединенных между собой. Например, отец – 1) лицо мужского пола, 2) являющееся родителем 2а) в первом поколении; бабушка – 1) лицо женского пола, 2) являющееся родителем 2а) во втором поколении; сын – 1) лицо мужского пола, 2) являющееся рожденным 2а) в первом поколении. Или бежать – перемещаться а) по твердой поверхности (ср. лететь, плыть), б) со скоростью больше нормы (ср. идти, тащиться); ручей – водоем а) с движущейся водой (ср. озеро), б) небольшого размера по длине и ширине (ср. река); стул – 1) предмет для сидения 1) для одного человека (ср. лавка), 2) со спинкой (ср. табуретка) и 3) без подлокотников (ср. кресло). Впрочем, в последнем случае соответствующий рукотворный предмет можно было бы просто нарисовать, и это было бы хорошим объяснением того, что стоит за словом стул. К сожалению, читающие и слушающие не всегда предполагают за встреченным словом тот же самый набор содержательных признаков, что и автор соответствующего текста. И это, разумеется, создает ситуацию скрытого взаимного неправильного понимания.

Более того. Многие слова могут иметь несколько значений, а следовательно, читающий/слушающий может осмыслить встреченное слово не в том значении, в каком его употребил пишущий/говорящий. Так, например, слово строительство в русском языке может обозначать и процесс, и место; слово изгнание – и процедуру, и ее результат – состояние, возникшее в результате этой процедуры; слово кофе может обозначать и зерна, и напиток. Разумеется, знание ситуации, а также наличие других слов часто снимают возможность различного понимания между адресатом и адресантом, однако такое возникает не всегда, и есть немало случаев, когда возможность скрытого взаимного непонимания остается.

Есть также немало слов, в значение которых уже включено некоторое предварительное знание о называемом фрагменте действительности. Так, например, пощадить может лишь тот, кто обладает соответствующими возможностями, моральными, физическими, а слово перестройка сообщает лишь о том, что ситуация будет «другой», не такой, как раньше, однако ничего не говорит, какой именно, не называет ее новые характеристики. Иными словами, неясная, никак не названная зона смысла может по-разному заполняться и отправителем сообщения, пишущим, говорящим, и его получателем, читателем, слушателем. И это еще один источник скрытого взаимного непонимания.

К плану содержания многих встречающихся в русских предложениях и текстах слов принадлежит не только то, что обозначает окружающую действительность и представлено, лучше или хуже, в правой, толкующей, части словарной статьи. Во многих словах отражены еще и субъективные компоненты. Это личные отношения говорящего/пишущего к называемым им явлениям, нейтральное, положительное, отрицательное. Например, помощник – сподвижник – пособник; щедрый – мот – расточитель; стабильность – застой в словах пособник, мот, расточитель, застой выражена не только «суть дела», но и отрицательная ее оценка со стороны автора, говорящего или пишущего. Добавлю, что в русском языке существует немало слов, не называющих никаких сущностей, но выражающих только авторскую оценку: чушь, ерунда (на постном масле), глупости, бредни, выдумки, плохо, – все эти слова сообщают читающему/слушающему только то, что автору нечто «не нравится», однако сама суть дела остается никак не обозначенной. Эта простая мысль особенно важна в педагогической деятельности, когда учащийся, воспринимая подобные слова относительно собственных усилий, осознает лишь то, что не угодил учителю, однако остается в полном неведении, отчего и почему такая реакция возникла.

Разумеется, все то же самое, только уже с положительным знаком, относится к таким словам, как замечательно, чудесно, отлично, прекрасно, великолепно.

Другое субъективные проявление, но уже не к сути сообщаемого – отношение к читателю/слушателю. Например, формы приветствия Здравия желаю – добрый день – здорово или обращения Петр Иванович – Петя – Петенька – Петька. Однако отношение к адресату, от подчеркнутого официально-вежливого до (увы) хамски пренебрежительного, может выражаться в слове и одновременно с обозначением некой сущности, ср., например, похитить – украсть, своровать, свиснуть, спереть, приделать ноги.

В главе I я предлагаю читателю книги встать в положение адресата и постараться всякий раз в процессе чтения или слушания (в отличие от гоголевского героя) точно понять, какие же именно сущности и субъективные проявления стоят за каждым встречающимся словом. Преодолевая возможные расхождения между замыслом автора и собственным восприятием с учетом 1) возможного различия в наборе характеристик, определяющих план содержания слова, 2) возможной неоднозначности некоторых слов, а также 3) с учетом того, что в содержание слов могут включаться некоторые предварительные допущения, а также другие, никак не выраженные смыслы. Понимая, что в плане содержания могут присутствовать не только объективные моменты, но и субъективные авторские проявления, оценка, положительная или отрицательная, высказываемого, а также отношение автора к адресату. Последнее обычно отражается в словарных пометах типа высокое, официальное, просторечное, грубое.

Высшее достижение со стороны читателя/слушателя – выделение таких слов и словосочетаний, за которыми либо не стоит никакой реальности (жареный лед, например), либо стоит отнюдь не самая суть обозначаемого, т. е. таких случаев, когда говорящий/пишущий просто употребляет слова ради того, чтобы надуть адресата в расчете на его невнимательность, необразованность, доверчивость.

1
Не понимаем, что за словом!

Цифры и буквы

Одинаково ли мы понимаем то, что стоит за некоторыми употребительными словами?

Существуют слова, значения которых трудно определить.

Когда мы слышим или читаем о том, что кто-то не произносит букву р, мы ясно понимаем, что же именно имеется в виду. Однако столь же очевидно, что буквы нельзя произносить. Их можно только писать и видеть. Строго говоря, надо было сказать, что Х не произносит звук, обозначаемый буквой р. При этом за буквой р может скрываться и твердый звук р (как в рама, рынок, рука), и мягкий (как в рис, река, рябина). Однако это слишком длинно, и мы легко прощаем друг другу невежественное отождествление звуков и букв. Замечу, что такое отождествление было бы более объяснимым, например, для сербского языка. Там орфография базируется на провозглашенном сербским просветителем Вуком Караджичем принципе: «Пиши так, как говоришь, и читай так, как написано». В русском языке, как известно, такой принцип не действует, и буква т, например, может обозначать и звук т твердый (там, тыл, туман), и звук т мягкий (тетя, тир, тюлень), и звук д, как твердый, так и мягкий (отдать, молотьба) и вообще не обозначать никакого звука (счастливый, местный).

Впрочем, небрежности, сопровождающие неразличение формы и содержания, относятся не только к русскому языку. Не избежала их даже «царица наук» – математика. Вспомним великого Игоря Ильинского в замечательной комедии выдающегося Эльдара Рязанова «Карнавальная ночь». Директор дома культуры малограмотный Серафим Иванович Огурцов хочет сообщить участникам праздника, «с какими цифрами пришел наш Дом культуры к Новому году». Однако основным значением слова цифра является тот способ, которым обозначается число. Именно число, в основном своем значении «величина, при помощи которой производится счет». А вот цифры, т. е. обозначения числа, могут быть разными. Мир сейчас пользуется арабскими цифрами, т. е. 1, 2, 3 и т. д. А во времена господства латинского языка были широко распространены латинские цифры: I, II, III и т. д. В старославянском и древнерусском языках числа обозначались с помощью букв, над которыми ставились специальные знаки: А обозначало 1, Б пропускалось (под влиянием греческого языка), В обозначало 2, Г – 3 и т. д. В разговорной речи, однако, у Серафима Ивановича немало сторонников, которые говорят не о показателях, не о результатах, не о реальном количестве, но именно о цифрах. Подразумевая, что именно таким образом они и называют величины. Желание сказать короткое цифры вместо длинного показатели, выраженные в числах и обозначенные с помощью цифр вполне понятно. Однако едва ли приводит к пониманию основ такой науки, как арифметика.

Итак, словесные обозначения, употребляемые для простоты и краткости, нередко могут быть неадекватны тем жизненным явлениям, на обозначение которых они претендуют. Это важное обстоятельство необходимо иметь в виду, пытаясь точно понять, что же именно в реальной жизни стоит за словами и предложениями.

Такое опасное расхождение между языковыми знаками и обозначаемой ими действительностью обусловлено, в частности, стремительным изменением самой действительности и научным представлением о ней, с одной стороны. И консервативностью передаваемого из поколения в поколение языка с другой. Ярким примером такой попытки «догнать» изменяющуюся действительность являются слова, относящиеся ко «второй древнейшей профессии» – журналистике. С появлением газет возникло и слово газетчик – и работающий, и продающий газеты. Рядом с ним существовало и слово журналист, буквально «работающий в журнале», а затем – любой работник в сфере средств массовой информации, в частности радиожурналист, тележурналист. Появление Интернета привело к образованию слова блогер. Весьма показательная «гонка» языка за изменяющейся действительностью.

Я отнюдь не думаю, что любое слово – благо для языка и культуры. Однако твердо уверен, что язык следует не только сохранять, что в случае ухода из жизни соответствующих реалий (лапти, керогаз, камергер) просто невозможно.

Пилить можно по-разному

Глагол пилить обозначает разделение на части с помощью пилы. Это ведь не только разделение на части, но и весьма аккуратное на вид само место разделения (например, колоть и рубить). Это постоянный, монотонный и не очень приятный звук. Это ритмичное движение пилы – и ножовки, и двуручной. Это, наконец, неизбежное, большее или меньшее, количество опилок, которые, с одной стороны, не цель действия, но, с другой стороны, могут представлять (скажем, в деревенском хозяйстве) некоторую ценность.

Пилить мужа заведомо не может обозначать в обычной жизни «разделение на части». Но акцентируя монотонный, нудный звук, обозначает «выражать недовольство действиями или качествами, однообразно возвращаясь к тому, что уже было сказано». Как это происходит и при пилке как физическом расчленении. Пилить в этом случае уже выступает в группе глаголов, обозначающих разнообразные по сути и по форме осуждения других людей: ругать, бранить, грызть, крыть, поносить, хаять, охаивать, хулить. Словарь синонимов русского языка под редакцией академика Ю.Д. Апресяна четко обозначает содержательные и иные различия между всеми этими словами.

Аккуратное выделение частей, а также существование опилок, будучи поставленным в основу значения, а также «зачеркивание» других частей объясняют употребление такого словосочетания, как, например, пилить бюджет. Это значение «аккуратно красть» напомнило мне афоризм директора одного ресторана: «Каким бы острым ножом ни резать хлеб, крошки всегда останутся». Жаль, конечно, что уже широко укоренившийся в последнем значении глагол пилить не имеет пока производных, обозначающих производителей такого действия.

Другое разговорное сниженное значение пилить – это «перемещаться в пространстве». Механизм появления этого значения такой же, как и в других случаях: выход на первый план именно движения за счет «зачеркивания» других признаков.

Описанные механизмы перераспределения элементов значения в слове заслуживают внимательного отношения со стороны тех, кто готов не только декларировать свою высокую оценку русского языка и любовь к нему, но и проявлять их на практике.

Обогащайтесь!

Слово богатый и многие его производные (богатство, богатеть, богач) принадлежат к числу весьма употребительных в русском языке слов. Толковый словарь русского языка Н.Ю. Шведовой выделяет у прилагательного богатый несколько значений в зависимости от того, какое существительное оно определяет. Богатый фермер – очень «зажиточный»; богатая обстановка – «дорогая», «роскошная»; богатый урожай – «обильный»; богатый голос – «имеющий много ценных качеств». Думается, что неизменной содержательной частью всех этих несовпадающих значений прилагательного богатый будет «много ценного». «Имущества» в случае с фермером и другими лицами; «по стоимости» – в случае с обстановкой и другими конкретными предметами; без какой-либо дополнительной конкретизации для урожай или голос.

В производном богатство ясно проявляется противопоставление «множества ценного» материального (Доброе братство – милее богатства) и морального (Мои года – мое богатство или богатство души). И моральное, и материальное предполагают глаголы обогатить и обогатиться: обогатить казну и жизненный опыт, а также обогатиться в результате финансовой операции или после обсуждения со знатоками. Иными словами, и здесь у корня слова сохраняется неизменной та часть значения, которую можно назвать «много ценного», а характер этих ценностей, материальный или моральный, варьируется в зависимости от того, к какой области относятся те слова, которые создают для богатство, обогатить(ся) их контекстное окружение. Впрочем, иногда таких слов, которые принадлежат к контекстному окружению, может быть настолько мало, что содержательная неопределенность сохраняется.

Наверное, каждый встречался с явлением омонимии, когда абсолютно одну и ту же форму имеют слова с совершенно разными значениями. Например, за формой коса может стоять и «волосы», и «орудие», и «часть суши». В словосочетаниях хорошая коса, красивая коса, посмотреть на косу вся эта содержательная неопределенность сохраняется. А вот, например, в причалить к косе возможно только «часть суши», в наточить косу – только «орудие», в заплести косу – только «волосы», во взять косу – вероятнее всего «орудие», не исключено и «волосы», а «часть суши» вряд ли возможно, если речь, конечно, не идет о военных действиях.

В свое время видный советский партийный и государственный деятель Н.И. Бухарин выдвинул лозунг, который нередко вспоминают и в наши дни: «Обогащайтесь!» Если отвлечься от конкретного анализа экономической программы Н.И. Бухарина и сосредоточиться лишь на содержательной стороне его лозунга, выяснится, что этот лозунг вне контекстного окружения может быть понят очень по-разному. Во-первых, существует возможность понимать этот лозунг в плане материальном, т. е. приобретайте имущество, стройте жилье, копите деньги! И в плане моральном: читайте книги, посещайте музеи и театры, приобретайте знания и опыт! Более того. Форма повелительного наклонения множественного числа глагола теоретически может обозначать призыв к одному лицу, с которым мы общаемся на Вы. И призыв к множеству лиц вне зависимости от того, общаемся ли мы с ними на Вы или на ты. Иначе, призыв «Обогащайтесь!» можно понимать и как призыв к каждому, к его индивидуальному, личному, семейному обогащению, материальному и духовному. И как призыв ко всему обществу в целом. Тогда «Обогащайтесь!» значит стройте дороги, школы, больницы и другие общественные здания. Совершенствуйте то, что мы сегодня, с теми или иными оговорками, называем инфраструктурой: материальные объекты, необходимые всем и каждому, всему обществу в целом, а не ограничивайтесь только своими личными потребностями. То же самое относится и к духовному совершенствованию всего общества. Культивируйте приобщение к искусству, гуманизируйте отношения между людьми, совершенствуйте содержание образования! Оставляю в стороне важный вопрос о том, какое из четырех теоретически возможных осмыслений (материально и индивидуально, материально и коллективно, духовно и индивидуально, духовно и коллективно) наиболее и наименее вероятно применительно к конкретной ситуации. Подчеркну лишь принципиальную вероятность весьма различного понимания лозунга «Обогащайтесь!», что может влечь за собой бессмысленность коммуникации. Во избежание такого эффекта и говорящий/пишущий, и слушающий/читающий должны всегда добиваться одинакового осмысления употребляемых слов и выражений.

Заканчивая обсуждение слов с корнем богат, замечу, что в советское время активизировалось (а теперь, кажется, почти прекратилось) употребление просторечного слова богатей, отличающегося от богач негативной оценкой (нейтральное журналист – отрицательное журналюга, нейтральное политик – отрицательное политикан).

Пиар, или Как бы правда

Уже много сказано о словосочетаниях современного русского языка, содержащих как бы: как бы работаю, как бы муж, как бы серьезно. Широкое употребление подобных словосочетаний может говорить о двух вещах. Либо автор не уверен, что выбранное им слово точно отражает действительность. Либо в самой действительности мы встречаемся с подделкой. С молочным напитком вместо молока. С пением «под фанеру», а не живьем. С бижутерией, а не с драгоценностями. Наконец, с пиаром, а не с объективной информацией.

Слово пиар появилось в русском языке лишь в конце прошлого века. Теперь же оно широко употребляется и имеет много производных: пиаровский – «относящийся к пиару», пиарщик – «тот, кто профессионально занимается пиаром», пиарить – «делать объектом пиара», пиариться – «организовывать пиар для самого себя».

Пиар – целенаправленная деятельность по созданию определенного, обычно привлекательного, имиджа лица или организации. Подчеркну, что речь идет именно об искусственно создаваемом имидже, а не о том реальном образе лица или организации, который более или менее объективно существует в сознании людей. В частном случае пиар может быть направлен и на создание сугубо отрицательного имиджа. Тогда говорят о черном пиаре.

Пиар находится между двумя другими видами информационной деятельности: журналистикой и рекламой. Журналистика в идеале должна стремиться выражать объективный взгляд на события и явления и, таким образом, представлять интересы всего общества. Пиар же принципиально ориентирован на интересы тех лиц и организаций, чей имидж он стремится создавать. И в этом отношении пиар ничем не отличается от рекламы. В нашем обществе сложилось противоречивое отношение к рекламе. Одни считают ее достаточно ценным источником информации. Другие полагают, что реклама содержит далеко не всю правду, а обо многом негативном умалчивает. Но реклама обычно прямо говорит о себе: «Я реклама». Другое дело – пиар: он, напротив, стремится максимально замаскировать себя и свои истинные цели. Для аудитории современных СМИ это создает серьезные проблемы, схожие с теми, что возникают при одновременном хождении настоящих и фальшивых денежных купюр.

Итак, пиар – это своего рода реклама, но обычно замаскированная, чаще всего под журналистику. Есть определенные приемы, позволяющие различать настоящую журналистику и пиар. Всегда интересуйтесь, кто автор той или иной информации, какова его репутация. И если это, скажем, пресс-секретарь лица А или начальник пресс-службы организации Б, это, конечно, не означает, что он заведомо говорит неправду, но сами делайте вывод, чей и какой именно имидж должны создавать эти люди. Однако даже если автор по своему положению не ангажирован кем-либо, это отнюдь не гарантия его объективности и непредвзятости. Здесь для проверки нужны более тонкие механизмы. Такие, как внимательное чтение: не проговаривается ли где-нибудь автор, употребляя оценочные слова, настойчиво педалируя какой-то один аспект или привлекая ненужные детали. Кроме того, хорошо бы изучить разные точки зрения по данному вопросу, чтобы увидеть проблему со всех сторон, а не только с заявленной позиции. Впрочем, все это снижает доверие не только к отдельным авторам и изданиям, но и к СМИ в целом.

В последнее время многие наши вузы открыли подготовку по специальности «пиар», и среди желающих ее получить существует большой конкурс. Меня лично эта ситуация глубоко огорчает. И не только потому, что, на мой взгляд, технология создания имиджа – слишком маленькая область для того, чтобы быть самостоятельной вузовской специальностью. Печалит моральная готовность столь многих учащих и учащихся в качестве жизненного пути выбрать не служение правде и обществу, а априорную защиту интересов отдельных лиц и организаций. При этом неправильно сравнивать пиарщика и адвоката – ведь последний не работает без прокурора, следователя и судьи, а деятельность пиарщика не предполагает обязательной ответственной полемики. И это, по-моему, еще один, хотя и косвенный, аргумент не в пользу такой деятельности.

Я понимаю, что современному российскому обществу нужны разные специалисты. Но не все же профессии могут быть массовыми.

Рейтинг

Слово это сейчас у всех на слуху. Что стоит за словом рейтинг?

Рейтинг – результат сравнения нескольких однородных объектов: компаний, университетов, телепрограмм и даже различных, но имеющих и нечто общее людей – например политиков, ученых и, конечно же, спортсменов.

В последнем случае все более или менее ясно. Скажем, как распределяются по силе игры шахматисты? Сравним показанные ими за последний год результаты, определим, у кого они выше, а у кого – ниже, и рейтинг готов! Правда, для шахматистов формирование рейтинга связано с единственным и более или менее ясным параметром – «сила игры». Он отражает то, во многих ли турнирах и с каким составом участников выступал шахматист, какие места занял, успешно ли играл против победителей и призеров.

Самый простой рейтинг каждый из нас получал еще в детстве, когда мы строились по росту и рассчитывались по порядку номеров. А вот для политика параметрами определения рейтинга могут служить разные характеристики: известность, одобрение взглядов, доверие, личное обаяние… Столь же многочисленны параметры и у рейтинга телепередачи: абсолютное или относительное число зрителей, продолжительность, время выхода в эфир, количество участников, стоимость, нравственная ценность… Причем некоторые параметры можно определить непосредственно: продолжительность или стоимость передачи, количество поступивших звонков, число упоминаний имени политика в определенных СМИ. Зато другие важные параметры определяются посредством специальной выборки информантов, представительность которой может оценить только специалист. Очевидно, что мнения людей разных возрастов и социальных групп, жителей разных регионов, мужчин и женщин часто серьезно различаются. Поскольку в дело вступает «фактор наблюдателя», здесь возможны разного типа отклонения от истины. Например, рейтинг популярности телеканала «Культура» среди людей с высшим образованием будет выше, чем среди тех, кто его не имеет, а в деревнях – ниже, чем в городах.

Так что, когда вы слышите слово рейтинг, непременно поинтересуйтесь, «по какому параметру». А узнав параметр, постарайтесь выяснить, кто и по чьему заказу проводил соответствующее исследование. Также полезно иметь в виду, что количественные показатели внимания зрителя, читателя, любого «оценщика» часто весьма изменчивы, а право любого человека на собственное мнение отнюдь не обязательно делает каждое мнение разумным. Скажем, если рейтинг продаж книжек Оксаны Робски в магазинах города А в период X выше, чем у Тургенева, Толстого или Астафьева, то тем хуже для покупателей. В этом случае хорошо бы оценить рейтинг продаваемых книг по параметру «положительное нравственное воздействие». И пусть материал для этого рейтинга дадут специально выбранная репрезентативная группа читателей и определенного уровня эксперты.

Но особенно странное впечатление производят сводные рейтинги, включающие в себя множество разных параметров. Например, рейтинг университетов мира, где суммируются с неясным удельным весом самые различные характеристики – от обустройства студенческого кампуса до количества преподающих нобелевских лауреатов. Место в этом рейтинге, со множеством параметров и с не очень убедительными принципами их суммирования, никак не помогает будущему студенту в самом важном для него выборе – не университета, а специальности. Ведь прекрасно известно, что один университет славен, например, своей медицинской школой, но слаб в математических науках, другой – силен в истории, зато химики там не отмечены большими достижениями.

Я бы снабдил слово рейтинг чем-то вроде дорожного указателя в форме треугольника с восклицательным знаком в середине: снизить скорость восприятия текста, повысить внимание! В самом деле, не стоит попадать под магию не очень понятного слова иностранного происхождения! Не надо бояться выглядеть несовременным, неинтеллигентным и делать вид, что вы все понимаете. Наоборот! Кто составил этот рейтинг? По чьему заказу? По какому параметру? Среди каких информантов? И даже если вы дадите убедить себя в том, что высокий рейтинг – знак известности, популярности, всегда помните, что все-таки это – отнюдь не «высокая, непреходящая ценность».

Как слово становится брендом

«Хоть горшком назови, только в печь не станови», – гласит старая русская пословица. Оценивая ту или иную вещь, наши предки интересовались в первую очередь ее реальными качествами. А вот название они справедливо полагали делом хотя и важным, однако второстепенным. Всепроникающий рынок сегодня пытается изменить это честное и разумное представление о мире.

Бренд – это торговая марка предприятия, выполняющая функцию его рекламы. Именно так определяют значение этого слова, восходящего к английскому brand («клеймо, фабричная марка»), те немногочисленные словари русского языка, где это слово представлено. Главное в этом определении – рекламная функция. Именно этим значение слова бренд отличается от значений слов этикетка или ярлык, у которых нет связи с рекламной функцией.

Однако в живом современном употреблении слово бренд обозначает не только торговую марку. Сегодня бренд – это ЛЮБОЕ название, обладающее широкой известностью и положительными ассоциациями. Такие свойства могут иметь имена и фамилии конкретных людей. Например, Стрельцов и Яшин в футболе, Даль и Ожегов в русской лексикографии, Пушкин и Чехов в русской и мировой культуре. Брендами могут быть названия учреждений, организаций, изданий, продуктов: МГУ и физтех, Большой театр и Сбербанк, императорский фарфор и вологодское масло…

Не касаясь юридических вопросов использования брендов, остановлюсь на языковой стороне дела.

Современная наука утверждает, что у слова, помимо формы и значения, существует еще и ассоциативный фон. Например, елка – Новый год, квадрат – геометрия, осень – золотая. Как показали авторы «Русского ассоциативного словаря», этот фон, хотя и варьирует у разных людей, имеет существенную общую часть. Именно к ней и обращается рекламодатель, называя молодого футболиста новым Бобровым, сообщая, что некий продукт создан учеными Российской академии наук, а соответствующее блюдо подавали на приемах в Кремле. На такой ассоциативный фон было, например, нацелено название «Березка» для магазинов, детских садов, танцевальных ансамблей. В русском языке береза – это не только определенный тип дерева, но и ассоциация с нежной красотой родной земли. Замечу, что, скажем, в норвежском языке это слово лишено такой ассоциации, но связывается со способностью выживать в самых трудных условиях.

Использование бренда – это апелляция к позитивным ассоциативным связям, которые есть у того или иного слова. Нередко эти ассоциации – следствие положительных характеристик самого названного феномена. Однако не забудем, что «нередко» не значит «всегда». А ассоциативные связи – это не объективные характеристики реального предмета, а именно ассоциации, часто субъективные. Кроме того, само слово-бренд может относиться и к феномену, изменившемуся со временем. Например, название «Ленком», будучи несомненным брендом, обозначает театр, ныне едва ли связанный в своей работе со значением слов ленинский и комсомол.

Все эти соображения мне представляются особенно важными для сегодняшних абитуриентов и их родителей. Вы заметили, что из списка вузов почти исчезли институты? Те самые, в которых старшее поколение получило совсем неплохое высшее образование. Нет, они, конечно, не исчезли, но называются теперь университетами или даже академиями. Новые названия выглядят более привлекательно, однако не всегда ясно, какие сущностные изменения в лучшую сторону стоят за этими переименованиями. Мастер делового администрирования (по-английски MBA), офис-менеджер или политолог, может быть, для кого-то и приятнее на слух, чем инженер, агроном или учитель. Однако серьезный жизненный выбор следует делать, ориентируясь не на «приятность» слов, но на ту реальность, которая за этими словами стоит.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.