Краткое содержание книги: Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. Марк Джеффри

Оригинальное название:

Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know

Автор:

Mark Jeffery

Тема:

Маркетинг

Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw

www.allmedialaw.ru

Введение

Современная экономика нестабильна, финансовые кризисы случаются раз в несколько лет, и чтобы удержаться на плаву, руководители компаний оптимизируют расходы. Маркетологи всеми силами стараются отстоять бюджеты, но от них требуют делать все больше, а денег выделяют все меньше. Коллеги из смежных подразделений относятся к маркетингу как к пустой трате денег, а руководители не всегда понимают, как маркетинговые мероприятия влияют на прибыль. Именно поэтому во многих компаниях маркетинговые бюджеты идут под нож в первую очередь.

Однако чаще всего маркетологи виноваты в таком отношении сами, утверждает Марк Джеффри, который исследовал маркетинговую деятельность 252 крупных компаний, которые в сумме тратят на маркетинг около 53 млрд долларов в год. Результаты исследований показали:

• 55 % руководителей подразделений маркетинга считают, что их подчиненные не знают основных маркетинговых показателей;

• 80 % организаций не используют маркетинг, основанный на данных. Остальные 20 % компаний, напротив, его используют. И эти компании – лидеры в своих отраслях.

Автор уверен, что залог успеха компании, в первую очередь, в индивидуализации и использовании маркетинга, основанного на данных. Главное – не пытаться учесть все возможные маркетинговые показатели (их больше 100), а сосредоточиться на основных пятнадцати показателях. Их вполне достаточно, чтобы построить маркетинговую стратегию, обосновать перед руководством потребность в определенном бюджете и отчитаться об эффективности маркетинговой кампании. Если направить 10 % маркетингового бюджета на упорядочивание измерений, выгода многократно превысит вложения.

В книге подробно описаны основные маркетинговые показатели и кейсы удачных и провальных маркетинговых кампаний, даны советы, как избежать распространенных ошибок и разработать маркетинговую стратегию, шаблоны аналитических таблиц, описания методик и инструментов измерений. Читая эту книгу, вы сможете настроить систему маркетинговых измерений от А до Я и разработать выигрышную маркетинговую стратегию.

1. Основные маркетинговые показатели

С помощью десяти классических маркетинговых показателей и пяти показателей, связанных с интернетом, можно дать количественную оценку маркетинговому проекту.

1.1. Классические маркетинговые показатели

Показатели 1–5 – основные нефинансовые показатели, которые определяют, насколько эффективен брендинг, довольны клиенты и высока маркетинговая активность. Показатели 6–10 – основные финансовые показатели.

1) Осведомленность о бренде

У сильных брендов есть два преимущества:

• конкурентное – принимая решение о покупке, потребитель прежде всего вспоминает о сильном бренде;

• ценовое – покупатель готов платить высокую цену за товары известных брендов.

Земля на 70 % покрыта водой. Тем не менее люди платят деньги за бутилированную воду. А за воду Perrier в узнаваемой бутылке из зеленого стекла платят большие деньги.

Как измерить?

Задать вопросы:

• Какое название (фирмы или продукта) приходит вам на ум при разговоре о (продукте или услуге)?

• Какие другие названия (фирм или продуктов) из этой категории вы слышали?

Ответы на эти вопросы помогают понять, каково место вашего бренда среди конкурентов.

2) Тест-драйв

Если покупатель попробовал продукт или услугу, он с большей вероятностью ее приобретет. Поэтому тест-драйв – основной показатель оценки потребителя.

Компания Philips Medical Systems продает больницам дорогие аппараты МРТ и компьютерной томографии. Покупка техники требует длительных согласований. Чтобы увеличить шанс положительного исхода переговоров, компания дает оборудование на тест-драйв. Желание протестировать прибор означает заинтересованность в покупке.

Как измерить?

Чем больше людей изъявят желание протестировать продукт, тем успешнее маркетинговая кампания.

3) Коэффициент оттока клиентов (churn-rate)

Снижение оттока клиентов может значительно увеличить прибыль компании.

У компании Lexus очень лояльные покупатели. Около 70 % владельцев Lexus повторно покупают машину этой марки. В среднем американские автолюбители покупают новую машину раз в пять лет. Значит, отток клиентов всего 6 % в год (30 % / 5 лет). Программа лояльности Lexus включает множество бесплатных бонусов: покраску мелких царапин, мойку, подписку на журнал, завтраки по субботам у некоторых дилеров и т. п.

Как измерить?

Коэффициент оттока = количество клиентов, которые перестали покупать вашу продукцию/ период времени

4) Уровень удовлетворенности клиентов

Марк Джеффри называет его золотым маркетинговым показателем, который связывает воедино брендинг и лояльность потребителей. Он не менее значим, чем измерение прибыли.

У автора в детстве было плохое зрение: он носил очки с толстыми стеклами, а без них видел все как в тумане. Его подруга сделала лазерную коррекцию зрения и стала ходить без очков. Она с таким восторгом отзывалась о своем докторе, что Марк, который всегда избегал общения с врачами, записался на прием. Теперь у него 100-процентное зрение.

Как измерить?

Задать вопросы:

• «Удовлетворены ли вы нашим продуктом?» (Некоторые маркетологи считают, что этот вопрос лишний.)

• «Готовы ли вы порекомендовать этот продукт другу?»

5) Коэффициент отклика

Этот показатель измеряет внутреннюю эффективность кампании. Повышение коэффициента отклика и снижение доходов на привлечение клиента позволяют заметно сократить маркетинговый бюджет.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.