Малой кровью. Маркетинг без маркетолога для малого бизнеса

Редактор Софья Сергеевна Панасенко

ISBN 978-5-0051-1240-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Малой кровью. Маркетинг без маркетолога для малого бизнеса
Краткое руководство

Авторы

Креативное агентство Piraña

Соня Панасенко и Екатерина Елсукова

В соавторстве с

Роксана Бареева

Полина Борисевич

Иллюстрации

Елена Скрипченко

Привет!

Мы маркетологи. На таких, как мы, возлагают большие надежды. Таких, как мы, ругают, когда результат требует больше времени и сил, или что-то идет не по плану. Что поделать: мы сами выбрали эту профессию и очень любим ее. И вас, наших клиентов. Вы – предприниматели. Мы давно за вами наблюдаем. Успели заметить, что отличает вас от «обычных людей». В вас больше смелости, больше оптимизма, больше энергии, больше жадности до впечатлений и достижений. Вы готовы много раз терять и ошибаться, и вам всегда «больше надо».

Но есть и то, в чем вы не уникальны. Вы тоже порой хотите верить в чудо, в волшебную таблетку, которая решит все задачи и поможет заработать быстро и без особого труда. Эта таблетка обязательно лежит где-то в маркетинговой аптечке (ну а где ей еще лежать – все остальные места уже давно исследованы!). Сначала казалось, что спасет магия рекламы (на ТВ, радио и в Интернете), затем все отправились толкаться в социальных сетях, «развивать аккаунты», а когда и это не дало желаемого результата – вкладывать совершенно безумные деньги в блогеров-миллионников (а те и рады!). Сегодня мы видим, что многие предприниматели надеются на сарафанное радио. По всем видимости, это хорошо забытое старое – тренд-2020.

Но не спешите покупать очередной бестселлер или оплачивать онлайн-курс «Как запустить сарафанное радио» от новоявленного гуру. Спойлер! Оправдывайте, а лучше – превосходите ожидания ваших клиентов, просите вас рекомендовать, подключайте лидеров мнений. Вот и весь секрет сарафанного радио. Делимся им абсолютно бесплатно, как и другими опытными наработками из этого краткого практического руководства про маркетинг без маркетолога для малого бизнеса.

Начинаем!

Здесь закон един для всех. Для всех, кто выходит на рынок со своим товаром, будь то кофе на вынос, гаджеты, стрижки или программное обеспечение, действуют одни и те же алгоритмы маркетинговой работы. Это – простая и логичная последовательность действий, «заучив» которую, можно избежать дорогостоящих ошибок. В этом руководстве мы описали те вопросы к самому себе и те алгоритмы и действия, без которых выводить товар на рынок, вкладываться в блогеров, таргетированную рекламу, прописывать, каким боком товар будет лежать на витрине и тд. и тп. – обыкновенное сумасшествие.

То, о чем мы здесь говорим, профессиональному маркетологу или опытному бизнесмену может показаться банальностью. Мы и сами сомневались: стоит ли фиксировать прописные истины? Но последние три года нашей работы с малым (а иногда и средним) бизнесом продемонстрировали: многие наши клиенты, говоря образным языком, спешат штукатурить там, где еще и стен нет.

Поскольку мы называемся «креативным агентством», к нам порой идут за броской оригинальной штукатуркой, которая бы вдруг продала недостроенный дом. Если бы мы были чуть более циничными, то часто брались бы за довольно странные задачи. Но мы чересчур человечны. А, если серьезно, – понимаем, что потом нам самим придется отвечать за красивую штукатурку, креативно парящую в воздухе. Поэтому мы периодически из приятного креативного превращаемся в неприятное маркетинговое агентство со сложными и неудобными вопросами к клиенту. А потом трансформируемся обратно. Но противоречий тут нет: чтобы свести к минимуму усилия по продаже, мыслить и действовать нужно и разумно, и творчески.

Листайте. Здесь мы делимся простыми алгоритмами, которые помогут вам родить новый продукт или услугу или подвергнуть масштабной ревизии старый бизнес – не заплатив маркетологам ни копейки. Для нас это руководство – промежуточный итог последних лет работы и благодарность нашим клиентам. Для вас, надеемся, – полезная инструкция, которая поможет в трудные времена обойтись малой кровью.

P.S. Мы* сами – и специалисты по маркетингу, и малый бизнес без бюджетов в одном лице, поэтому все теоретические тезисы будут подкреплены иллюстрациями из нашей собственной практики. Поэтому же мы не будем фиксировать в этом руководстве того, чего не проходили сами. Решили также, что все наши хорошие находки, глупости, а также реальные истории взаимодействия с клиентами должны быть описаны максимально честно. Не удивляйтесь, если, читая, вы узнали себя. Это действительно про вас и про нас!

* Кто мы?

Ответ на это вопрос не случайно вынесен «под кат». Нас, вас и ваших клиентов объединяет исключительно эгоцентричное восприятие мира. Если вы до сих пор считаете, что ваших клиентов заботит, чем в свободное время занимается ваш продавец, или что о мировом кризисе думает ваш менеджер по сбыту (и думаете, что из этой информации можно сделать годный контент для соцсетей), просто поставьте себя на место вашей аудитории. И тут оказывается, что больше всего вас занимают собственная точка зрения, собственные достижения и проблемы. Так и другие в большинстве случаев ожидают разговоров о себе и о том, как вы решите их проблемы. И, конечно, ждут обоснования, почему решение их ценных проблем они должны доверить именно вам.

Поэтому о нас – с пользой для вас

Первый год мы проработали без сформулированной идеи о том, что полезного мы можем предложить клиентам, без сайта и даже без названия. Весь этот год мы продавали услугу ведения корпоративных соцсетей: в конце 2017 года это дело по-прежнему продавалось как горячие пирожки. Любой бизнес (в том числе – производители пенополистирола) считал нужным иметь популярное сообщество во В Контакте и раскрученный аккаунт в Инстаграм. SMM был окутан ореолом завышенных ожиданий и странных иллюзий. Почему-то заказчики были уверены, что в мире соцсетей правят принципиально иные, нежели в остальных «отделениях маркетинга», законы. Бороться было трудно, обучать не хватало смелости.

После того, как один наш заказчик, владелец городской сети магазинов ткани, искренне опечалился тем, что за полгода мы не подписали на его инста-аккаунт полтора миллиона пользователей (хоть и превратили его соцсети в реально действующий канал коммуникации и продаж, где в режиме онлайн покупательницы бронировали поплин «Вираж»), мы решили «умыть руки».

К этому моменту мы на собственном опыте убедились в том, что качественно и с душой оказанная услуга может до определенного времени продавать себя сама. Однако чтобы двигаться вперед, нужно знать, кто ты и куда ты идешь. А еще потребители любят бренды. Мы все готовы оплачивать добавленную стоимость товаров или услуг, какой бы высокой она ни была – лишь бы товар или услуга подпитывали наши представления о себе.

Так мы решили, что пора бы сапожникам сшить себе сапоги. Честно признались самим себе, что дальше заниматься соцсетями не хотим. Зажмурившись, отказались от пары SMM-проектов и, обреченные на пару месяцев безденежья (так часто бывает, когда ты меняешь профиль. Но порой не менять профиль равносильно смерти в долгосрочной перспективе), сели заниматься тем, чему посвящено это руководство. Соблазн вернуться на старые рельсы был велик. Но мы повторяли мантру «вместо того, чтобы судорожно черпать воду ковшиками, мы будем строить водопровод», и продолжали работать над своим позиционированием, искать новых клиентов и строить с ними отношения по-новому.

Сегодня мы до сих пор не ушли, как к тому призывают гуру маркетинга, в узкую специализацию. Сказывается и наше любопытство к разным жанрам творчества и, вероятно, незрелость. Вот то, над чем мы поработали за последний год (друзья, благодарим вас за доверие!):

– Создание серии корпоративных презентаций для Сибеко. Производство сидений для транспорта

– PR для Hudway. Проекционные автодисплеи

– Маркетинговые решения для Luvabella. Интерактивная кукла и Аkenori. Авторегистраторы

– Маркетинговая концепция для Vaer. Брассери и магазин

– Видеопроизводство для СКБ Контур. Разработчик онлайн сервисов и Arbus. Оцифровка HoReCa

– Сценарии видеороликов для Екатеринбурггаз и Центр поддержки экспорта Свердловского областного фонда поддержки предпринимательства

– Разработка позиционирования, маркетинговой концепции, логотипа и гайдбука для Машинерия. Мужские стрижки

Большая ревизия или Баба Яга против! (самой себя)

Критический самоанализ – это самый болезненный и трудный этап работы по созданию продукта или восстановлению бизнеса. Без него не предусмотреть возможных вариантов развития ситуации. Все их, конечно, в принципе предусмотреть невозможно. Но давайте подстрахуемся: снимем розовые очки и лапшу про силу мотивации и превратимся в ту самую Бабу Ягу, которая против.

Почему это важно? Закон Мерфи гласит: «все, что может пойти не так, пойдет не так». Наш опыт не раз показывал, что, чем тщательнее была проведена подготовительная работа, тем легче бизнесу было справиться с самыми сложными сценариями. Вместо маркетолога эту работу можете провести вы сами – в ваших интересах быстрей осознать и записать все симптомы «болезни» вашего дела для того, чтобы «лечение» было эффективным.

История из жизни

В нашей практике было два очень показательных неудачных проекта. В первом случае заказчик хотел, чтобы мы осуществили пиар-кампанию: договорились с журналистами специализированных, отобранных заказчиком, изданий о бесплатных промо-материалах. Во втором случае к нам обратился производитель инновационного, уникального, очень качественного товара. По крайней мере, таким он этот товар видел. Кроме того, у него было собственное представление о том, как этот товар нужно было упаковать, продвигать и продавать.

Люди пришли к нам с конкретными задачами, и мы за них взялись – но не сделали того, что тут проповедуем: не провели большой ревизии.

В первом случае у компании был собственный маркетолог, поэтому мы не стали подвергать сомнению своевременность выбранного метода продвижения. И прогадали. Оказалось, продукт (довольно специфический) был на той фазе жизненного цикла товара, в которой выбранная тактика не работала. Чтобы понять это, нам пришлось «за свой счет» произвести мини-исследование рынка, товара на рынке и конкурентов, а также пробиться к отраслевым журналистам, чтобы подтвердить свою гипотезу. В результате мы выполнили только одну пятую от поставленных kpi’ев¹ (чем, конечно, разочаровали заказчика).

Во втором случае мы сразу увидели проблему, многократно убеждали заказчика «отмотать назад», провести анализ рынка, доработать продукт, выстроить грамотное позиционирование, определиться с аудиторией. Но клиент настаивал, что пора активно действовать вовне, ручался за качество и инновационность продукта и не хотел тратить лишние деньги и время на вдумчивую доработку. Условия договора мы с трудом выполнили. Но эффекта, на который рассчитывал заказчик, не получили. Продукт оказался неадекватно дорогим, ценность его в глазах потребителя была низкой, а те преимущества, над которыми корпел заказчик, оказались для аудитории недостатком.

Что делать?

Ниже – список вопросов. Отвечать на них рекомендуем в два этапа: сначала запишите ответы, которые приходят в голову моментально (не анализируйте их, просто фиксируйте). На втором этапе станьте критиком самого себя, сомневайтесь в верности ваших данных и гипотез, дополняйте и корректируйте ваши «импульсивные» ответы.

*Заметили, что конкуренты не додумались до чего-то ценного? Не спешите радоваться, поговорите с представителями вашей целевой аудитории. К сожалению, не всегда то, что кажется свежей идеей, может стать идеей рабочей.

Возможно ваши конкуренты не делают что-то просто потому, что это не работает. Если вы все-таки нашли отклик у ЦА, то это хороший знак, фиксируйте идею. Она пригодится чуть позже.

Включайте внутреннего критика

После того, как вы ответили на все вопросы, не спешите переходить к следующему блоку. Дайте себе время, оцените ваши аргументы с позиции дотошного критика. Спросите себя: «действительно ли все те ресурсы, что я имею сегодня, и те идеи, которые есть у меня сейчас, позволят мне создать/спасти бизнес в текущих реалиях?»

Еще раз пройдитесь по всем ответам. Зафиксируйте свои страхи и риски, которые вы видите в данный момент и набросайте варианты того, что можно сделать.

Например:

Я боюсь, что у меня не хватит денег…

– Я заблаговременно подам заявки на кредит, уточню условия кредитования и просчитаю свои возможности.

– Я максимально точно рассчитаю финансовую модель проекта до старта. Это позволит мне минимизировать риски в первое время.

Я не уверен, что мои сотрудники пойдут со мной до конца.

– Я по возможности договорюсь с каждым об индивидуальных условиях.

– Я усилю свои компетенции в тех сферах, на которые у меня пока нет возможности нанять или содержать сотрудника. Для этого я сам/ сама пройду обучение.

На этом сеанс «базового психоанализа» можно считать законченным. Выключайте внутреннего критика! Пора действовать.

Пролистали таблицу, сказали «угу, я все это знаю», но не заполнили? У вас могут быть проблемы

Вам кажется, что у вас есть ресурсы, но реально их может быть в разы меньше.

Вам кажется, что ваш продукт – уникален, нужен и доработан, но в большинстве случаев это не так.

Вы можете считать, что примерно знаете, сколько будет стоить открытие новой точки, но вы ошиблись процентов на 40%.

Вы предполагаете, что конкуренты производят фигню, но раз они до сих пор живы или, того хуже, – процветают, значит, это не так.

Про аудиторию

«Для того, чтобы заработать, нужно работать на широкие массы. Хочу, чтобы мой продукт покупали вообще все» – это одно из самых распространенных и интересных заблуждений предпринимателей, с которыми мы работали. Часто предприниматели стремятся продать свой товар или услугу совершенно разным группам аудитории, которые объединяет лишь одно обстоятельство: представители всех эти групп – люди.

Давайте на примерах. И сразу же – на больших примерах больших брендов. Рассуждая об успешном маркетинге, все любят вспоминать корпорации Apple и McDonalds. И многие до сих пор убеждены, что эти бренды продают всем. Но это не так – обоих лидеров рынка помимо инновационности как раз и отличает именно то, что в свое время они хорошо «поняли сами себя» и досконально разобрались, каким категориям людей может быть полезен их продукт. Apple исторически стремился к созданию продуктов для представителей творческих профессий, а McDonalds избрал своей аудиторией семьи (поэтому, кстати, появился Рональд Макдональд и детские боксы с игрушками).

Практически невозможно представить себе, чтобы в McDonalds за столиками сидели компании с винными бокалами и кальянами, правда же? Хотя среди аудитории McDonalds, конечно, есть люди, которые предпочитают проводить свободное время именно так. Но для них сеть ресторанов не разрабатывает специальных меню и предложений: основной фокус ее внимания направлен на семьи.

Пытаться продавать всем и не знать досконально, чем, как и в каком контексте живет ваша аудитория – настолько фундаментальная ошибка, что после нее развалится вся остальная работа

В этом и кроется сила брендов. И пусть об этом уже написали все маркетологи мира – предприниматели усердно не верят в то, что только так это и работает. Не старайтесь обаять всех, не бойтесь кого-то упустить. Вместо этого дотошно изучите группу людей, для которых ваш товар или услуга УЖЕ входят в список значимых потребностей. Их будет проще и приятнее убеждать купить. Для наглядности – пример:

У Василия есть пекарня. Он продает хлебобулочные изделия. На его вывеске написано: «Вкусный хлеб и булочки».

У Ивана тоже есть пекарня – неподалеку от пекарни Василия. Но Иван производит безглютеновые хлебобулочные продукты. На его вывеске написано: «Хлеб и горячая выпечка без глютена».

У кого из предпринимателей продажи выше? Основывая свои предположения только на вывеске, можно решить, что у Василия. Ведь вкусный хлеб любят все. Но если проследить путь распространения товара и задуматься о коммуникации с аудиторией, мы увидим, что у Ивана – потенциально больше возможностей и последователей. Почему?

– У Ивана больше шансов изучить специфические запросы своей аудитории: что отличает этих людей от других? Как они проводят свой день? Какие у них интересы и хобби?

– Ивану проще «говорить» с аудиторией на одном языке – о важных для аудитории вещах, и за счет этого постепенно «встраиваться» в ее стиль жизни.

– Ивану проще найти точки сбыта своего продукта за пределами своей пекарни. Он может разослать свое предложение в фитнес-бары при фитнес-центрах, в магазины здорового питания, в онлайн-магазины товаров для спортсменов и так далее.

Проще говоря, Иван уже знает, что ему делать. Ему легче быть последовательным в своих тактических и стратегических действиях и не размывать представление о своем продукте в глазах аудитории. Да, его товар не подходит всем, но этот товар, как ни странно, будет заметнее на полке и быстрее запомнится, чем просто вкусный хлеб для всех.

Надеемся, пример Василия и Ивана вас убедил. Специализируйтесь с одержимостью! Это – один из самых эффективных и дешевых способов найти свою аудиторию.

Итак, алгоритм определения целевой аудитории

Который подойдет как для разработки нового предложения, так и для самопроверки – насколько хорошо вы знаете и понимаете свою аудиторию?

Опишите портрет потребителя вашего товара или услуги:

– социально-демографические характеристики (то есть возраст, пол, образование, место проживания),

– стиль жизни (кем работают, как отдыхают, что читают, смотрят и слушают, каких взглядов и принципов придерживаются),

– условия возникновения потребности (когда и как возникает потребность в покупке вашего товара или услуги?),

– узкие группы, составляющие аудиторию товара или услуги (например, бумажные полотенца покупают и студенты, и офисные работники, и пенсионеры),

– мотивы для покупки, объединяющие всех этих людей и отличающие узкие группы (например, разные мотивы для покупки одного и того же товара у молодых мам и холостых мужчин),

– ситуации, в которых люди покупают ваш продукт или услугу (лень ехать в более отдаленное место / надо сделать что-то срочно / свидание / получил бонус на работе и тд.),

– настроение и умонастроение (направленность ума и интересов в данный момент), в которых они это делают.

Подумайте, какую из групп аудитории незаслуженно обделили конкуренты? Реально ли создать предложение, которое удовлетворит ее потребности в полной мере?

Пролистали список, сказали «угу, я все это знаю», но не прописали? У вас могут быть проблемы

Вы можете иметь абсолютно ложное представление о том, как реально выглядит и чем реально живет ваш клиент.

Вы можете думать, что ваш клиент, раз уж он богат, например, – любит дорогое шампанское, слушает классику, говорит возвышенно и пукает розами. Это все – штампы, которые наш мозг принимает за действительность, лишь бы не работать и не «копать» глубоко.

Завышать, занижать, не знать реальный уровень вашей аудитории (интеллектуальный, материальный, а также вкусов и потребностей) – настолько фундаментальная ошибка, что после нее развалится вся остальная работа.

Семь идей, как зарабатывать, не имея бюджета

Классический маркетинговый алгоритм упаковки вашего бизнеса (то есть пошаговый план того, что делать, если вы решили создавать и продавать продукт или услугу) представлен в третьем блоке. Мы не открыватели Америки – это проверенная временем концепция 1964 года американского профессора Нила Бордена.

В этом блоке мы поделимся с вами нашими личными практическими наработками, историями и опытом, который, как нам кажется, может быть полезен представителям малого бизнеса. Назовем наши рекомендации идеями (слово «советы» не нравится никому). И сразу предупредим, что этих идей будет всего семь, они не охватывают все богатство маркетинговых задач и описывают только тот опыт, за который мы можем ручаться (так, например, мерчендайзинг – не наша сфера, поэтому о нем – ни слова).

Мы знаем, что бюджетов всегда мало. Там, где малы бюджеты, на первый план выходят целесообразность действий, оптимизация процессов и изворотливость ума. Сначала кажется: решить подобную задачу способны только деньги. Но если денег нет, то приходится думать лучше, общаться с людьми – чаще, действовать – эффективнее. И тогда оказывается, что множество действительно креативных решений лежат за границей затратных методов продвижения. Все наши идеи помогут вам решить практические задачи бизнеса с минимальными тратами, иногда – буквально нулевыми. Для наглядности будем рассказывать истории из жизни, героями которых выступают представители разных сфер малого бизнеса, «в уме» подменяйте их собой. Возможно, в вашем случае возникнут определенные нюансы (например, об игроках вашей сферы не найдешь отзывов на Flamp или ваш товар продают исключительно отраслевые выставки) – нам важно передать общую логику.

Идея 1: фокусируйтесь на скрытых потребностях клиента и превращайте их в свое уникальное торговое предложение

Зачем?

То, что скрыто, зачастую является самым важным мотивом к покупке. То, что скрыто, могли не заметить ваши конкуренты – и это дает вам уникальную возможность разработать «свежее» позиционирование² и отстроиться от других игроков даже в той сфере, где, казалось бы, уже все сказано.

Оставим «за кадром» информацию о пирамиде Маслоу и бесконечные споры маркетологов о том, ЧТО все-таки покупает в строительном магазине мужчина: дрель; дырку в стене; наконец-то повешенную на стену картину, а, значит, – хорошее настроение жены; ощущение себя как «рукастого парня» и прочее, прочее. Перейдем сразу к практике.

Практическая задача: обнаружить неочевидные потребности клиентов мужских парикмахерских и разработать, используя новые данные, оригинальные позиционирование и маркетинговую концепцию³.

Дано

Скрытые потребности клиенты редко проговаривают вслух: мало кто напишет в отзывах про новую модель смартфона что-то вроде «благодаря этой модели все вокруг сдохли от зависти» или «наконец-то я нашел легкий способ поправить свою самооценку».

Но подобные штуки легко обнаружить, если вы продаете что-то статусное. А если речь идет о максимально утилитарном продукте или услуге? Например, мужских стрижках. Сколько бы мы ни изощрялись, пытаясь обыграть поход в парикмахерскую как развлечение, демонстрацию статуса, брутальности и тд. и тп., абсолютное большинство мужчин от 15 до 60 лет скажут, что воспринимают поход в парикмахерскую как будничную необходимость.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

*ключевые показатели эффективности деятельности.

Вернуться

2

*определение назначения продукта / услуги / бренда, его/их аудитории и воспринимаемой ценности.

Вернуться

3

*система ценностей и характеристик бренда, помогающая ему занять свое место на рынке. Важнейший документ, включающий визуальные и вербальные элементы бренда, описание миссии и задач, стратегии развития, особенностей продвижения и тд.

Вернуться