# Ключевые идеи книги: Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть. Димитри Маекс, Пол Браун

Smart Reading

Этот текст – сокращенная версия книги Димитри Маекса и Пола Брауна «Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.

Представьте, что вы можете определить наиболее прибыльных клиентов, разработать лучшую маркетинговую стратегию и увеличить продажи… А теперь представьте, что вы можете это сделать, используя те ключевые цифры, которые у вас уже есть. Объемы данных, собранных в интернете, огромны. Кто-то просматривает веб-страницы на смартфоне, кто-то использует поисковики – так в режиме реального времени пополняется бесценная сокровищница данных. Методы анализа становятся проще, дешевле и точнее. Димитри Маекс, управляющий директор нью-йоркского рекламного агентства OgilvyOne, заведующий международным аналитическим отделом, рассказывает, как превратить ключевые цифры в прибыли компании. Маркетологи, владельцы малого бизнеса, бизнес-аналитики найдут в книге идеи для создания востребованных продуктов и услуг.

Зачем читать

• Оптимизировать расходы вашей компании на маркетинг.

• Узнать о новейших методах сегментации клиентов.

• Познакомиться с бизнес-кейсами лидеров рынка, среди которых British Telecom, Cisco, Kodak, Ceasars, TD Ameritrade и другие.

Об авторах

Димитри Маекс – бельгийский бизнес-аналитик, изучал статистику и финансы в Университете Антверпена. Начинал карьеру как финансовый аналитик в компании Kraft Foods. В течение 17 лет работал в рекламном агентстве OgilvyOne, дослужился до должности управляющего директора нью-йоркского офиса. Он работал с массивами данных для крупнейших мировых брендов, таких как IBM, Nestle, American Express и других. Область его интересов – анализ данных интернета вещей для выявления психологии потребителей.

Пол Браун – писатель, сотрудник газеты The New York Times, колумнист и редактор журнала The Conference Board Review. В прошлом выпускник юридической школы Ратгерского университета и член коллегии адвокатов Нью-Джерси и Массачусетса. Десятки его книг, написанных под собственным именем и в соавторстве, продаются по всему миру суммарными тиражами более 3 миллионов копий в год.

# Краткое содержание книги: Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть. Димитри Маекс, Пол Браун

Оригинальное название:

Sexy little numbers. How to grow your business using the data you already have


Авторы:

Димитри Маекс и Пол Браун


Тема:

Маркетинг


Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw

www.allmedialaw.ru

## Введение

Как сделать маркетинг более эффективным, не потратив ни копейки больше? Авторы книги «Ключевые цифры» предлагают использовать научный подход к вопросам оценки бюджета. Это значит обосновывать решения в маркетинге на цифрах, а не интуиции. Цифры брать из анализа имеющихся данных. Для анализа использовать методы математической статистики и машинного обучения. Применять эконометрику, научную дисциплину о взаимосвязи экономических показателей. Проводить такой анализ самостоятельно или обращаться к сторонним организациям.

Научный подход – это еще и организация работы в контексте «гипотеза – эксперимент». Это значит выдвигать предположения и проверять их на практике, проводить тестирование. Димитри призывает заниматься этим каждый день. И сегодня для этого есть все необходимые инструменты.

Новая технология рождается каждые 15 лет. Последняя волна технологических инновация прокатилась с 1992 по 2008 гг. Она ознаменовала эру компьютерных сетей. Сегодня происходит новый цикл роста технологических инноваций. Его называют «эрой умных машин». У нее две характерных черты.

Во-первых, цифровой мир привел к накоплению огромных массивов данных. Google сообщает, в 2020 году человечество будет создавать 53 зеттабайта данных. Во-вторых, стремительное развитие методов прогнозной аналитики. Сегодня данные и аналитика влияют на все сферы деятельности человека.

Книга «Ключевые цифры» написана от первого лица. Ее можно сравнить с заметками путешественника, где гид по миру аналитики проводит читателя через 7 ступеней. Это 7 бизнес-задач, с которыми сталкивается любая компания. Последуем за авторами книги. Узнаем, что это за задачи и как их можно решать, анализируя данные. Начнем с главного человека в компании – вашего клиента!

## 1. Кто наш самый ценный клиент?

По мнению Маекса, оптимизация расходов на маркетинг начинается с трех вещей:

1. Ответа на вопрос: «Кто наш самый ценный клиент?»;


2. Трансформации ценности клиента в измеримые показатели;


3. Разделения клиентов на группы по степени их ценности.

Эти три пункта помогут сконцентрировать маркетинговые средства на действительно ключевых клиентах. Но как их вычислить?

Главная идея книги – удочка – у вас уже есть, научитесь ей пользоваться. Удочка – это данные, которые вы собираете. Посмотрите, как с их помощью можно «поймать» крупную рыбу.

## 1.1 Модель ценностного спектра

Чтобы определиться, на каких клиентов ориентироваться, автор предлагает строить «Ценностный спектр». Так называется один из методов сегментации клиентов. Здесь потребуются данные о продажах.

Возьмем категорию товаров. Рассмотрим две переменные: ценность и лояльность клиента. Первую определим как количество денег, которое клиент потратит в данной категории. Вторую – как «долю в кошельке покупателя». Клиент покупает не только у нас. Часть всех расходов клиента, которая приходится на наш продукт, и есть доля в его кошельке. Она отражает лояльность клиента.

Пусть «ценность» и «лояльность» принимают два значения: «низкая» и «высокая». Две переменные с двумя значениями дадут четыре группы людей. Они задают направление для распределения ресурсов маркетинга. Познакомимся с ними.


Таблица. Модель ценностного спектра

## 1.2 Как узнать долю в кошельке клиента?

Данный показатель можно оценить, используя внутренние данные. Нужно сравнить компании из одной отрасли. Пусть мы продаем услуги. Предположим, что клиенты, одинаковые по типу бизнеса, количеству сотрудников, географическому положению будут тратить одинаковые суммы на услугу, предлагаемую нами. Таким образом, если один заплатил нам 20, а другой 100, можно предположить, что у первого есть потенциал. С этим клиентом можно поработать, чтобы увеличить долю в его кошельке.

Рассматриваемый показатель можно также оценить, используя внешние данные. Обзоры, аналитические исследования, которые показывают в среднем по рынку затраты компании на тот или иной вид услуг, закупку продукции.

Модель ценностного спектра – не единственная для определения ключевых клиентов. Существую и другие. Возможно, они больше подойдут для вашего бизнеса. Например, популярная модель пожизненной ценности клиента.

1.3 Пожизненная ценность клиента

Идея заключается в том, чтобы предсказать, как долго клиент будет с вами, и рассчитать его ценность на протяжении этого срока. Зная этот показатель, можно оценить размер инвестиций в приобретение нового клиента и развитие отношений с ним.

Пожизненная ценность – это функция трех переменных, а именно: текущей ценности клиента, его ценности в будущем, а также продолжительности связи клиента с вами. Первую переменную оценить просто – вы знаете, сколько клиент платит сейчас. Со временем он будет платить больше или меньше. Опираясь на исторические данные, вы можете оценить вторую переменную.

Но как долго клиент останется с компанией? Этот показатель вызывает больше всего неопределенности. Однако задача оказалась решаемой. На помощь пришли методы математической статистики и машинного обучения. Сегодня компании собирают огромное количество информации о действиях клиентов. Используя показатели активности потребителей, аналитик данных может построить прогнозную модель и рассчитать вероятность потери клиента компанией.

Итак, три переменные определены, осталось дело за функцией. Она будет разной, поскольку у каждого бизнеса есть своя специфика. Другими словами, единой формулы для подсчета пожизненной ценности нет. В книге рассмотрены два примера. В первом случае фигурирует крупная европейская авиакомпания с условным названием Content Air. Автор предлагает считать по формуле:

RAR = P(D) × D × CV, где

RAR – величина дохода от клиента из группы риска (revenue-at-risk, RAR),

P(D) – вероятность снижения дохода,

D – ориентировочная доля снижения

CV – ценность клиента.


В другом случае речь идет о вымышленной компании Retailco, крупной розничной сети. Здесь для расчета пожизненной ценности клиента автор оперирует понятием Цепей Маркова. Основы этой теории заложил российский математик Андрей Марков почти 100 лет назад. Сегодня она широко применяется в различных сферах, от распознавания речи до анализа ДНК и оптимизации службы доставки.

Прогнозной аналитикой в компаниях занимаются аналитики данных. Однако Димитри полагает, что в будущем данные расчеты будут автоматизированы, IT-гиганты создадут соответствующие сервисы, которые будут доступны людям, далеким от математики.

Итак, ценный клиент определен. Но о чем с ним говорить? Очевидно, о том, что его волнует. Но как это узнать? Собирайте и анализируйте данные, чтобы понять потребности клиентов.

## 2. Что хочет клиент?

Анализ данных может выявить потребности клиента, которые ранее были не очевидны. Зная их, можно разработать и предложить потребителю новые товары и сервисы. Это повысит лояльность клиентов к компании. Узнаем, как Ogilvy помогла British Telecom (BT) понять потребности клиентов.

2.1 Сегментация по потребностям

Перед агентством стояла задача выявить потребности мелких и средних клиентов британского телекоммуникационного гиганта. Цель – провести сегментацию, основанную на потребностях. Результатом станут маркетинговые сообщения. Они будут привлекательными для целевой аудитории, поскольку примут во внимание ее интересы. Подход должен учитывать данные, уже имеющиеся у компании. Было предложено следующее:

• Создать список потенциальных потребностей клиентов, которые BT могла бы удовлетворить.

• Выявить, какие из потребностей важны для клиентов.

• Выяснить, как список потребностей зависит от бизнеса клиента. Например, две компании имеют близкий годовой оборот, но одна – сервисная, а другая – производственная. Их потребности в коммуникации одинаковые или нет?


По итогам работы был создан список из 17 потребностей. Чтобы выявить из него наиболее важные для клиентов, провели интервью. Выборка была достаточно крупной. Результаты количественного исследования учли при последующем кластерном анализе. Последний включает в себя набор различных алгоритмов, с помощью которых объекты распределяют по группам. О том, какой именно был использован алгоритм, автор книги на сообщает.

Димитри подчеркивает важность интерпретации групп клиентов, сформированных компьютером. Он пишет, что «кластеризация – это наполовину наука, а наполовину искусство». Провести четкую границу между двумя группами не всегда представляется возможным. Тем не менее аналитикам удалось выявить различные сегменты клиентов, у которых были уникальные приоритеты с точки зрения потребностей.

При проведении кластерного анализа были учтены все 17 потребностей. Алгоритм выдал 5 кластеров. Внутри кластера потребности клиентов, соответственно, были схожими. В результате BT разделила рынок. Теперь в каждой группе она выстраивала свою коммуникацию. Маркетинговые сообщения компании стали более адресными.