Lars Schäfer

Verkaufen in digitalen Zeiten

Einfach mal Mensch sein

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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

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ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-794-1

ISBN epub: 978-3-95623-515-3

Lektorat: Dr. Michael Madel, Ruppichteroth

Umschlaggestaltung: Martin Zech, Bremen | www.martinzech.de

Titelfoto: GraphicBurger

Gestaltung der digital-emotionalen Wollmilchsau: Leon Rappers, Geldern

Autorenfoto: Die Hoffotografen GmbH, Berlin | www.hoffotografen.de

Copyright © 2017 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

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Das E-Book basiert auf dem 2017 erschienenen Buchtitel “Verkaufen in digitalen Zeiten” von Lars Schäfer, ©2017 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

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Inhalt

Vorwort von Anne M. Schüller

Vorwort

Teil 1: Der Markt – Ihr Kunde! Wie sich die Digitalisierung im Verkauf entwickeln wird

Kapitel 1: Eine Zeitreise durch die Geschichte des Verkaufens

Kapitel 2: Digitale Vorreiter und Trendsetter

Kapitel 3: Digitale Panikmache oder Realität? So digital ist der Verkauf in Deutschland schon

Kapitel 4: Online-Handel versus Offline-Handel
Teil I: Stärken und Schwächen

Teil 2: Der Verkäufer – Sie! Wie Sie sich auf die Digitalisierung im Verkauf einstellen können

Kapitel 5: Emotionales Verkaufen in der digitalen Welt

Kapitel 6: Neukunde versus Bestandskunde

Kapitel 7: Kommunikationskanäle der Zukunft

Kapitel 8: Die neue Überzeugungspsychologie – das Kauferlebnis

Kapitel 9: Online-Handel versus Offline-Handel
Teil II: Was SIE tun können!

Kapitel 10: Die Herausforderung: Sie müssen schnell sein!

Schlusswort

Quellen und Literatur

Der Autor

Vorwort

von Anne M. Schüller

Online und Offline verschmelzen, Arbeit und Freizeit verschmelzen, Mensch und Maschine verschmelzen, Grenzen zwischen drinnen und draußen gibt es nicht mehr. Alles ist digital miteinander vernetzt. Doch in vielen Unternehmen scheint die Zeit irgendwie stehengeblieben zu sein. Da sind Service, Sales und Marketing noch immer voneinander separiert. Und Verkaufen wird wie anno dazumal praktiziert.

Ja, es gab einmal Zeiten, da konnte man seine Kunden mit Eigennutz, Druckverkauf und Hardselling-Methoden zur Unterschrift bringen. Doch diese Zeiten sind Gott sei Dank nun vorbei. Bis zu 90 Prozent aller Kaufvorentscheidungen fallen heute im Web. Es sind die Erfahrungsberichte anderer Kunden, die wir dort suchen. Wer schlechte Noten bekommt, weil die Produkte nicht halten, was sie versprechen, weil der Service nicht stimmt oder das Vorgehen im Vertrieb unakzeptabel ist, fällt durch den Rost, bevor überhaupt ein Kontaktversuch möglich ist.

Die beste Werbung ist die, die ein begeisterter Kunde für einen Anbieter macht. Und Empfehlungen sind die ehrlichste Form der Kommunikation, weil Dritte für die Qualität eines Marktplayers bürgen. Doch nur herausragende Leistungen erhalten großartige Mundpropaganda. Und nur, wer empfehlenswert ist, wird auch weiterempfohlen. Gerade mit Blick auf die junge Generation ist das Sich-empfehlenswert-Machen genauso wie das Sich-Durchdigitalisieren ein Muss.

Wer mit digitalen Anwendungen groß geworden ist, akzeptiert einfach nicht, dass sich ein Anbieter damit schwertut. Auch im Verkauf ist das Beherrschen passender Digitalstrategien somit unumgänglich. Vieles aus dem digitalen Paralleluniversum gehört für uns User inzwischen schon so sehr zum Alltag, dass es wie selbstverständlich in den Hintergrund rückt. Je nach Lust und Laune wird Offline mit Online in Echtzeit gemixt. Doch am Ende können Bits und Bytes persönliche Beziehungen niemals völlig ersetzen. Die wahren kommunikativen Erfolge finden jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

So ist Lars Schäfer mit dem von ihm entwickelten Begriff der digitalemotionalen Wollmilchsau ein wunderbar passendes Bild für den Verkäufer von heute und morgen gelungen.

Wer in der digitalen Welt dauerhaft erfolgreich sein und bleiben will, braucht eben nicht nur Digitalexpertise. Er benötigt neben seinem Fachwissen auch außerordentlich gute Fähigkeiten im Umgang mit Menschen. »Wenn Sie die Emotionen Ihrer Kunden nicht kennen, werden Sie niemals erfolgreich verkaufen können«, schreibt Lars. Denn alle Entscheidungen, das hat die Gehirnforschung längst bewiesen, sind am Ende emotional. Das Digitale ist also ein notwendiges Pflichtprogramm, das emotionale Verkaufen ist die Kür.

Fakten sorgen zwar für Erkenntnisse, und Argumente überzeugen, doch erst Emotionen bringen uns ins Handeln. Emotionen haben Vorfahrt in unserem Denkapparat. Ohne Emotionen könnten wir Entscheidungen überhaupt nicht treffen. Emotionen sind der eigentliche Schlüssel zum Verkaufserfolg. Sie sind nicht nur in allen Entscheidungen vorhanden, sie sind sogar deren treibende Kraft. Die Emotionen, die uns schließlich zu einer Aktion bewegen, mögen je nach Menschentyp, Geschlecht und Alter verschieden sein. Doch ohne Emotionen kommt keine einzige Entscheidung zustande.

Seien Sie, lieber Leser, liebe Leserin, also diese supersympathische, hochkompetente, onlinefitte, menschenverstehende digital-emotionale Wollmilchsau. Dieses Buch zeigt Ihnen, wie das geht.

Anne M. Schüller

Keynote Speaker, Bestseller-Autorin, Business Coach

www.anneschueller.de

Vorwort

Liebe Leser,

vielleicht werden Sie spätestens am Ende dieses Buches denken: Der Schäfer spinnt! Vielleicht. Aber vielleicht werden Sie in ein paar Jahren auch eine ganz andere Meinung dazu haben, worum es mir in diesem Buch geht: dass sich nämlich die Entwicklung der letzten Jahre noch einmal beschleunigt hat und auch Ihr Arbeitsplatz und Ihre Branche komplett durchdigitalisiert sind. Und das bedeutet, dass Sie gänzlich neuen Heraus- und Anforderungen gegenüberstehen, die es zu meistern gilt.

In vielen Unternehmen in Deutschland ist die Information noch nicht angekommen, dass uns andere Länder links und rechts überholen, wenn es um die Digitalisierung der Arbeits- und Kaufprozesse und des Alltags geht. Immer noch wird sich häufig hinter Aussagen versteckt wie »Bei uns in der Branche ist das nicht so wichtig« oder »Es läuft doch auch so, ohne Digitalisierung«. Ja, vielleicht läuft es momentan noch ohne Digitalisierung oder einem niedrigen Digitalisierungsgrad. Die Frage ist nur, wie lange es noch laufen wird. Ob rein analoge Unternehmen noch fünf oder zehn Jahre überleben werden – darüber ist sich die Fachwelt noch nicht ganz einig. In einem Punkt sind sich aber alle einig: Es werden dauerhaft nur die Unternehmen und die Verkäufer nachhaltigen Erfolg haben, die es schaffen, sich schnellstmöglich der neuen Situation anzupassen. Hier helfen kein Jammern und kein Wehklagen über das Internet und seinen Siegeszug beim Kunden; hier hilft nur, aktiv zu werden, und zwar mit ruhiger Hand und schnellstmöglich. Ich möchte Sie auf diesem Weg unterstützen und meinen Anteil zu Ihrem Erfolg beitragen.

Machen Sie mit mir zunächst eine Zeitreise durch die Entwicklung der Verkaufsphilosophien in den jeweiligen Dekaden. Schauen wir gemeinsam auf den technischen Fortschritt, der damit jeweils einherging. Wie hat sich der Markt, wie haben sich der Kunde und seine Bedürfnisse verändert und was heißt das nun genau für Sie? Wir werden uns gemeinsam den Antworten auf diese Fragen nähern. Dabei gilt: Vieles, was zukünftig passieren wird, ist jetzt schon spruchreif, einiges entspringt meiner Fantasie. Allerdings: Diese Spinnereien basieren auf Fakten und auf technischen Möglichkeiten, die von mir konsequent weitergedacht worden sind.

Begleiten Sie mich durch einige Branchen und Verkaufsbereiche und erfahren Sie, wie digital die Landschaft dort jetzt schon ist. Schauen Sie mit mir ein wenig in die Zukunft und überlegen Sie mit mir, wie sich die Digitalisierung dort aller Wahrscheinlichkeit nach entwickeln wird.

Arbeiten Sie dann gemeinsam mit mir in Teil 2 dieses Buches an der digital-emotionalen Wollmilchsau.

Bestimmt können Sie sich schon denken, was sich hinter dieser Wortneuschöpfung verbirgt. Die Wollmilchsau legt keine Eier mehr, sondern muss den digitalen und den emotionalen Herausforderungen und Anforderungen der Zukunft gerecht werden. Meine geschätzte Kollegin Anne M. Schüller hat es in ihrem Vorwort bereits auf den Punkt gebracht: Die digital-emotionale Wollmilchsau ist supersympathisch, hochkompetent, onlinefit und menschenverstehend. Sie besitzt alle Fähigkeiten, die die Verkäufer von morgen schon heute brauchen – und nicht erst in der fernen Zukunft.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen.

Lars Schäfer

TEIL 1:

Der Markt – Ihr Kunde!

Wie sich die Digitalisierung im Verkauf entwickeln wird

KAPITEL 1:

Eine Zeitreise durch die Geschichte des Verkaufens

»Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere
Pferde.«

HENRY FORD

Sind Sie auch ein Smartphone-Junkie? Haben Sie auch fast das Gefühl, nackt zu sein, wenn Sie Ihr zweites Gehirn und Ihre Verbindung zur digitalen Außenwelt einmal zu Hause vergessen haben oder Sie morgens mit einem Akkuladestand von 17 Prozent aus dem Haus gehen, weil Sie das Ladekabel nicht finden konnten?

Prima! Wenn diese Punkte auch nur zum Teil auf Sie zutreffen, befinden Sie sich in bester Gesellschaft.

Alles digital – oder was?

Aktuellen Studien zufolge schauen wir tagtäglich ungefähr 200 Mal auf unser Smartphone. Um SMS oder E-Mails zu checken, um Aktienkurse abzurufen, um zum zehnten Mal zu schauen, ob es draußen wirklich regnet – und hin und wieder sogar zum Telefonieren. Das für mich Erschreckende ist, dass ich diese Zahl ganz locker überbiete. Zwar kann ich oft aus beruflichen Gründen nicht anders, allerdings nimmt die Smartphone-Abhängigkeit gerade ungesunde Ausmaße an. Einerseits kommt es heutzutage enorm auf eine kurze Reaktionszeit an, wenn wir etwas verkaufen wollen, andererseits machen diese Geräte einfach nur süchtig. Es ist aber auch toll, wie schnell und wie einfach wir über dieses Gerät Dinge erledigen können, die früher sehr lästig waren. Und andauernd gibt es neue Anwendungen, die uns das Leben erleichtern sollen.

Der Reiz des Neuen

Dieses Phänomen werden wir zum Beispiel an Weihnachten oder an Geburtstagen wohl alle wieder an uns und unseren beschenkten Freunden und Verwandten und vor allem an den Kindern beobachten können: Das Neue reizt enorm und lässt uns eine Zeit lang nicht mehr los. Es wird bis früh morgens an der neuen Playstation gespielt, die neue Uhr wird sogar beim Schlafen getragen und der schicke Pullover bleibt eine Woche lang ununterbrochen am Körper. Irgendwann kommt die Normalität ins Spiel, und es zeigt sich, ob wir das, was wir so euphorisch ausgepackt und genutzt haben, auch weiterhin in demselben Maße nutzen. Erst wenn die ersten Emotionen und die Begeisterung sich langsam abschwächen, erkennen wir den wirklichen Nutzen all der neuen Dinge. Und genauso verhält es sich in der Wirtschaft und im Berufsleben: Als vor einigen Jahren die Mitarbeiter in den Unternehmen und auch wir Vortragsredner und Verkaufstrainer auf die Möglichkeit gestoßen wurden, dass man Präsentationen ja auch mit PowerPoint halten kann, entstand ein regelrechter Hype um dieses Programm: Es gab keinen Vortrag und keine Produktpräsentation mehr, in der nicht mindestens zu 90 Prozent mit einem Laserpointer auf einen Bildschirm gezeigt wurde, weil das ja fortschrittlich, total cool und so schön digital war. Nun, auch das hat sich wieder beruhigt. Sie als Zuhörer einer solchen Präsentation erleben wieder immer häufiger den Menschen, der da vorne steht. Das ist auch gut so.

Die Angst vor dem Neuen

Nun haben wir im deutschsprachigen Raum ein Dilemma, was die sogenannte digitale Transformation betrifft, also die Umwandlung der analogen in die digitale Welt: Einerseits erleben wir eine zunehmende und nicht mehr aufhaltbare Digitalisierung (zum Beispiel im Einzelhandel, was ich sehr begrüße) und andererseits eine enorme Berührungsangst. Das gilt sowohl für die Führungsebenen als auch für die Mitarbeiter und die Verkäufer. Leider laufen wir den bereits vorhandenen Technologien und Möglichkeiten hinterher, und so höre ich in vielen Gesprächen Argumente wie:

»Das hat noch Zeit.«

»In unserer Branche wird sich das nicht durchsetzen.«

»Solange es keinen vernünftigen Datenschutz gibt, packen wir das Thema nicht an.«

»Wir sind bisher auch ohne 3D-Drucker und sich selbst aktualisierende Preisetiketten auf unseren Waren ausgekommen.«

Ja, bisher sind wir alle halb-digital klargekommen. Ja, das Thema »Datenschutz« ist sehr heikel, und wir sollten uns daran gewöhnen, dass wir genauestens überlegen, welche Daten wir freigeben. Und vielleicht sollten wir auch einmal überlegen, ob es wirklich so schlimm ist, dass zum Beispiel Amazon unser Einkaufsverhalten genauestens kennt. Ja, es wird auch Branchen geben, die nicht komplett durchdigitalisiert sein werden, aber doch zu einem sehr großen Teil. Und nein, es hat keine Zeit mehr, wenn wir, wenn Sie, den Zug nicht verpassen wollen: Es gibt bereits so viele junge Startup-Unternehmen, die auf diesem Terrain mehr als nur fit sind. Was diesen Unternehmern nur noch fehlt, ist die Fähigkeit, zu verkaufen, und das kann man lernen, das weiß ich genau!

Die Freude auf das Neue

Ich jedenfalls freue mich auf all die neuen Möglichkeiten, die uns eröffnet werden. Aber dies sollte bitte in einem menschlich verantwortbaren Maß geschehen. Wie in den erwähnten Beispielen beschrieben, wird sich auch bei diesem Thema ein regelrechter Hype entwickeln, weil vieles plötzlich so einfach und bequem sein wird. Wie bei einem tollen Weihnachtsgeschenk auch, wird jedoch bald die Beruhigung, wenn nicht sogar die Ernüchterung folgen: Die Kunden werden merken, dass etwas fehlt.

Nämlich Sie, ein Mensch aus Fleisch und Blut, der dem Kunden beratend und zuhörend zur Seite steht und ihm wertvolle Tipps geben kann. Der ihm den Nutzen näherbringt, ihn inspiriert und ihm ein Kauferlebnis bietet, das ein Smartphone mit seinem QR- oder EAN-Code-Scanner nicht bieten kann.

Wer sich allerdings einmal mit einem ungefähr 75-jährigen ehemaligen Verkäufer über seine Zeit im Beruf unterhält, wird häufig einen verklärten und sehnsuchtsvollen Gesichtsausdruck zu sehen bekommen, gepaart mit einem seufzenden Ausatmen: »Wir haben unsere Geschäfte früher noch in ’ner Kneipe auf ’nem Bierdeckel gemacht. Wir brauchten keine Computer oder Internet, wir haben mit unseren Kunden geredet!«

Gut, früher hatten wir auch einen Kaiser, aber diese Aussagen verraten schon sehr viel über die Entwicklung, die das Verkaufen und das »Geschäfte machen« genommen hat: weg vom direkten, persönlichen Kontakt hin zur reinen Abarbeitung eines Kaufprozesses, und das bitte schön so digital wie möglich. Weg vom hilf- und ratlosen Kunden hin zum selbstbestimmten Individuum, das den Kauftakt vorgibt.

Gestern: Die Zeitreise beginnt

Volkswirtschaftlich ausgedrückt, gab es eine Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Selbst diejenigen Leser unter Ihnen, die ganz frisch im Verkauf dabei sind, werden bereits die Erfahrung gemacht haben, dass sich die Dinge rasend schnell weiterentwickeln und dass die Menschlichkeit und die wirkliche Kommunikation häufig auf der Strecke bleiben. Schauen wir doch einmal gemeinsam darauf, wie sich die Geschäfte früher in den aktiven Zeiten des fiktiven 75-jährigen Verkäufers dargestellt haben und wie sie sich mit der Zeit zu dem entwickelt haben, das wir heute kennen.

1950 bis 1970 oder: Der wirkliche Tod eines Handlungsreisenden

Als Arthur Millers Werk »Tod eines Handlungsreisenden« mit Dustin Hoffman in der Hauptrolle nach mehreren eher unbedeutenden Verfilmungen im Jahre 1985 in die Kinos kam, hatte die Vision des Autors Wirklichkeit angenommen und bereits eine nächste Stufe erreicht, aber dazu kommen wir später. Ursprünglich als Kritik an der amerikanischen Gesellschaft und dem sogenannten »American Dream« verfasst, erwies sich die Story des Dramas als Blick in die Glaskugel. Die Hauptfigur Willy Loman ist ein seit Jahren erfolgloser »Handlungsreisender«, dem Werte wie Fairness und Menschlichkeit wichtiger sind als Tricks und Überredungskünste; gleichzeitig ist das aber genau der Punkt, der verhindert, dass er in dieser Zeit erfolgreich sein kann. Er bewundert seinen Freund, der ebenfalls Handlungsreisender ist, wegen dessen Fähigkeit, die Kunden »übers Ohr zu hauen« und ihnen Dinge zu verkaufen, die sie eigentlich gar nicht brauchen. Nur der Vollständigkeit der inhaltlichen Zusammenfassung halber: Willy Loman nimmt sich am Ende des Dramas das Leben.

Als nach dem Zweiten Weltkrieg die Massenproduktion zum ersten Mal so richtig Fahrt aufnahm, zeichnete sich eine Entwicklung ab, die bis heute anhält und sich sogar noch intensiviert hat: Die Unternehmen produzierten immer mehr Produkte, um noch mehr Gewinne zu generieren, die natürlich zu einem gut kalkulierten Preis verkauft werden mussten. In diesen Zeiten herrschte allerdings noch ein Mangel an vielen Dingen des täglichen Lebens und eine Sehnsucht nach Luxus und Wohlbefinden: Die Nachfrage war in weiten Teilen größer als das Angebot. Das hatte zur Folge, dass viele Verkäufer in einer für uns heute fast unvorstellbaren Machtposition waren: Sie konnten in vielen Bereichen ihre Produkte verteilen und selbst bestimmen, wer den Zuschlag bekam, und das natürlich mit satten Gewinnen. Einen Gesprächsablauf, wie wir ihn heute kennen, mit Einwandbehandlung und Co., gab es damals nicht wirklich: Wer nicht kaufen wollte, hatte halt Pech gehabt.

Natürlich gab es Bereiche, in denen die Unternehmen und deren Mitarbeiter der Konkurrenz ausgesetzt waren, allerdings in deutlich geringerem Maße als in den späten 1980ern oder gar heute in den 2010ern. Man sprach in den 1950er und 1960er-Jahren vom Wirtschaftswunder.

Als die ersten Bedarfe gedeckt waren und das Geld der Konsumenten und Unternehmen langsam knapper wurden, sahen sich auch die Verkäufer mit einer neuen Herausforderung konfrontiert: Sie mussten nun richtige Überzeugungsarbeit leisten. Und das funktionierte eben nicht nur, indem man nett und beliebt war, sondern es musste eine Argumentation für das Produkt her. Dass im Laufe dieser Entwicklung auch erste unfaire Tricks entstanden, hat viel mit der Natur des Menschen und seiner Gier zu tun. Alles in allem hatten Verkäufer in dieser Zeit sehr viel Macht, weil es für die allermeisten von ihnen genügend Kunden gab.

1970 bis 1999: Weltwirtschaftskrise, Yuppies und die New Economy

Als im Jahre 1973 der erste von zwei Ölpreisschocks in den 1970er-Jahren (der zweite kam 1978) die Gesamtwirtschaft erschütterte, war das Wirtschaftswunder mit einem Schlag vorbei: Die Preise für ein Barrel Öl vervierfachten sich innerhalb eines Jahres und stiegen weiter, was zur Folge hatte, dass in Deutschland Geschwindigkeitsbegrenzungen auf Autobahnen und Landstraßen eingeführt wurden. Ja, es gab sogar autofreie Sonntage (die Bilder von Fußgängern auf Autobahnen gingen damals um die Welt), damit Benzin gespart werden konnte. Als Folge gingen sehr viele Firmen pleite oder meldeten Kurzarbeit an, die Zahl der Arbeitslosen stieg immens und der Konsum sank: die klassische Negativspirale.

Was das für die Unternehmen und deren Verkäufer bedeutete, ist klar: Es wurde mit immer härteren Bandagen um die »sauer verdiente Mark« der Kunden gekämpft, das sogenannte Hardselling wurde zum bevorzugten Verkaufsstil. Und es war eine aus der Not geborene, aber dennoch relativ erfolgreiche Strategie: Die Kunden waren natürlich längst nicht so aufgeklärt wie heutzutage, es gab keine solch fantastischen Informationsquellen wie zum Beispiel das Internet, die Verkäufer hatten so einen immensen Wissensvorsprung. Dies wurde leider oft ausgenutzt, um auf Teufel komm raus Umsatz zu generieren.

Mitte der 1980er-Jahre ging es endlich wieder aufwärts, die Wirtschaft boomte, die Zeit der Yuppies war gekommen, der young urban professionals, die sich durch finanziellen Erfolg und eine ausgesprochene Konsumhaltung auszeichneten. Plötzlich war alles möglich, viele erfolgreiche Unternehmer und Unternehmen hatten in dieser Zeit ihren Ursprung, die Menschen konnten sich endlich wieder etwas leisten: Es entstand ein regelrechter Markenwahn, man identifizierte sich mit teuren Brands. Dieser Trend setzte sich mit dem Boom der Computerbranche und dem Erfolg der New Economy (die Entwicklung der Wirtschaft hin zu Dienstleistungen, besonders zu webbasierten Diensten) fort. Eines aber veränderte sich langsam, aber stetig: Das Vertrauen der Kunden in die Verkäufer ließ immer mehr nach, ob dies nun Geschäfts- oder Privatkunden waren. Eine Folge des Hardselling der 1970er- und 1980er-Jahre war die Kaufreue: Viele Kunden hatten sich zu oft zu sehr verleiten lassen und Produkte gekauft, die sie eigentlich gar nicht benötigten. Die Lager waren bis oben hin vollgepackt, nur weil der Preis so super war. Irgendwann jedoch ist nun mal jeder Markt zumindest für einen bestimmten Zeitraum gesättigt, sodass die Unternehmen und ihre Verkäufer fast schon gezwungen waren, den Druck auf die Kunden zu erhöhen. Da die Kunden dies aber nicht mehr so einfach mit sich machen ließen, trat immer öfter der beratende Verkäufer in den Vordergrund, also ein Verkäufer, der – zumindest meiner Meinung nach – diese Berufsbezeichnung kaum mehr verdiente, weil er zu wenig abschlussorientiert agierte, sondern, salopp formuliert, mit dem Kunden nur noch Kataloge durchblätterte. Alles halb so wild zu diesem Zeitpunkt, denn irgendwie liefen die Geschäfte ja doch noch ganz ordentlich weiter.

Um unseren fiktiven 75-jährigen Protagonisten vom Anfang des Kapitels noch einmal ins Spiel zu bringen: Empfinden Sie, lieber Leser, diese Zeiten als positiv? Wenn Sie etwas davon mitbekommen haben: War das wirklich so toll und besser als heute? Wenn Sie gerade frisch im Verkauf sind: Hätten Sie lieber damals verkauft? Ich habe als aktiver Verkäufer die 1990er-Jahre miterlebt, seit 2004 aber bin ich selbstständig tätig und verkaufe vor allem mich selbst, meine Konzepte, meine Vorträge, Trainings und Bücher: Es gab und gibt nicht die optimale Zeit für Verkäufer, wenn wir einmal von einem Wirtschaftsboom absehen, wie wir ihn Mitte der 1980er-Jahre erlebt haben. Entscheidend sind immer Kompetenzen wie Anpassungsbereitschaft und Flexibilität. Diese Eigenschaften haben erfolgreiche Geschäftsleute und auch gute Verkäufer schon immer ausgezeichnet, und das wird auch immer so bleiben. Und ja, es wurde mehr von Mensch zu Mensch geredet, allerdings wohl nur deshalb, weil es keine E-Mails, SMS oder andere Messaging-Dienste gab. Das einzig halbwegs digitale Kommunikationsmittel Ende der 1980er-Jahre war das Faxgerät: Es hatte die Größe von vier zusammengestellten Zalando-Kartons und kostete meinen damaligen Chef 7000 (!!) Deutsche Mark, umgerechnet fast 3600 Euro. Auch ich habe die Liebe zum telefonischen Kundenkontakt erst entdeckt, als es Tastentelefone gab: In der Zeit, in der Sie eine elfstellige Nummer mit der Wählscheibe gedreht hatten, hätte Ihr Kunde in der heutigen Zeit bereits längst wieder aufgelegt. Der Mensch neigt häufig zur positiven Verklärung der Vergangenheit und schaut der Zukunft ebenso oft skeptisch ins Auge. Aber früher war halt doch nicht alles besser …

2000 bis heute: Der Siegeszug des Internets

Streng genommen ist die Jahreszahl 2000 nicht ganz korrekt in diesem Zusammenhang, dort müsste eigentlich 1994, 1995 oder 1998 stehen: In diesen Jahren wurden der aufgeführten Reihenfolge nach die Unternehmen Amazon, eBay und Google gegründet. Und im Jahre 2004 startete Facebook seine bislang grandiose Karriere. Was jene drei Unternehmen, zusammen mit einigen anderen, bewirkt haben, fassen wir heute gerne unter dem Begriff »disruptiv« zusammen: Gemeint ist eine Innovation, die mit gegenwärtigen Regeln bricht und die bestehenden Technologien oder Produkte und Dienstleistungen zum Teil vollständig verdrängt. Die großen Drei sorgten dafür, dass neue Märkte entstanden. Niemals zuvor konnte man sein altes Gerümpel aus dem Keller so einfach und gewinnbringend wieder zu Geld machen (eBay), niemals zuvor war es so einfach, ein Buch zu kaufen (ja, Amazon war einmal nur ein Buchhändler), und niemals zuvor war es so einfach, auf so gut wie jede Frage in Sekundenbruchteilen eine Antwort zu bekommen, auch wenn es vor Google schon andere Suchmaschinen wie zum Beispiel Yahoo, Altavista oder Lycos gab. Und auch hier die Anmerkung: Google war einmal nur eine Suchmaschine.

Die Kunden beziehungsweise die Verbraucher fanden das zunächst klasse, allerdings brachte die erste Euphorie auch einige unschöne Begleiterscheinungen mit sich: Die Anonymität des Internets öffnete Betrügern Tür und Tor, und so war es wenig verwunderlich, dass die Menschen immer skeptischer und misstrauischer wurden. Allein die Tatsache, dass wir auch heute noch täglich unzählige Werbemails erhalten, wenn wir nicht aufpassen, sorgt immer noch für Unmut; dabei ist eine Spam-Mail, solange sich kein Virus darin befindet, doch nichts anderes als die Reklame, die sich früher im richtigen Briefkasten befand.

Der Einzelhandel allerdings bekam teilweise sehr schmerzhaft diese neue Konkurrenz zu spüren, die genau an den Schwächen ansetzte, von denen man jahrelang glaubte, sie müssten nicht bekämpft werden. Denn es lief ja auch so, warum also ohne Not den Kundenservice erhöhen? Es wurde oft nach dem Motto gehandelt: »Ein gutes Pferd springt nur so hoch, wie es muss«. Doch das Erstaunen war groß, als man sich anscheinend urplötzlich einer starken bis übermächtigen Konkurrenz ausgesetzt sah.

Im Geschäftskundenbereich tat sich in dieser Beziehung noch relativ wenig: Alles blieb beim Alten, von Digitalität keine wirkliche Spur, obwohl sich natürlich die meisten Unternehmen den neuen Gegebenheiten anpassten und nach und nach moderner wurden. Was sich allerdings stark veränderte, war das Informationsverhalten der Interessenten: Durch Google und Social Media und auch durch das Xing-Netzwerk hatten potenzielle Kunden auf einmal die Möglichkeit, sich vorab dezidiert über einen möglichen Lieferanten und deren Mitarbeiter zu informieren und sich ein genaues Bild von dem zu machen, was sie erwarten könnte.

Als Unternehmer und auch als Verkäufer wurde man immer vergleichbarer, da die Kunden sich jederzeit im Internet informieren konnten und das auch vermehrt taten und natürlich immer noch tun. Allerdings prasseln mittlerweile so viele Informationen auf die Interessenten und auf uns alle ein, dass es eine immer größere Herausforderung ist, den Überblick zu bewahren. Das Überangebot an Wissen führt häufig zu Unsicherheit, bis hin zum bereits erwähnten Misstrauen. Die Fähigkeit, Vertrauen zu erwecken und glaubwürdig beim Kunden anzukommen, wurde für die Verkäufer immer wichtiger und wird in den kommenden Jahren eine existenzielle Grundlage für den dauerhaften Erfolg bilden. Was ebenfalls auffällt:

Viele Kunden – ob Konsumenten oder Geschäftskunden – sehnen sich bereits jetzt immer häufiger nach persönlicher Nähe, nach einer Beratung durch einen richtigen Menschen, und das, obwohl der Prozess der Digitalisierung und Automatisierung gerade erst angefangen hat. Die Kunden suchen nach dem Gesicht hinter der Computer-Maske.

Heute: Das Internet der Dinge

Unter Internet der Dinge versteht man die Vernetzung von Gegenständen mit dem Internet. Nach Ansicht vieler Experten wird der klassische Computer, so wie wir ihn kennen, nach und nach verschwinden und durch intelligente Gegenstände ersetzt werden. Dafür gibt es bereits jetzt Beispiele:

•digitalisierte Kopiergeräte, die den Füllstand der Druckerpatronen an den Hersteller oder die Serviceabteilung senden

•Autos, die im Falle des Auslösens der Airbags bei einem Unfall Signale an die nächste Rettungsstelle senden

•Personenaufzüge, die den Zustand der Komponenten weitergeben und so die Wartungsintervalle überwachen

Zu dem Beispiel mit den Personenaufzügen gibt es eine aufschlussreiche Pressemitteilung der ThyssenKrupp Elevator GmbH:

»ThyssenKrupp wartet seine Aufzugssysteme auch in Deutschland künftig mithilfe des Internets. Auf der Hannover Messe kündigte ThyssenKrupp Elevator die Einführung der Wartungslösung ›Max‹ an. Bis Ende 2017 sollen damit mehr als 15 000 Aufzüge in Deutschland vernetzt werden. ›Max ebnet den Weg für eine völlig neue Kommunikation mit unseren Kunden: Es verwandelt die bisher reaktiven Gespräche in proaktive Dialoge‹, sagte Andreas Schierenbeck, Chef von ThyssenKrupp Elevator.

Die Lösung fußt auf Microsofts Azure-Diensten und berechnet künftig zum Beispiel die verbleibende Lebensdauer der Komponenten mithilfe von Algorithmen. Dabei werden Informationen über Geschwindigkeit, Traglast und dem Türmechanismus erhoben und über die Cloud geteilt. Techniker sollen damit jederzeit einen aktuellen Überblick über den Zustand der Aufzüge bekommen. Kunden könnten so bereits informiert werden, noch bevor ein Aufzug ausfällt. Auch der Notruf soll in das System integriert werden. Weltweit sollen bis Ende 2017 insgesamt 180 000 Aufzüge über die Cloud gewartet werden.«

(Quelle: http://m.finanzen.net/nachricht/aktien/ThyssenKrupp-startet-Aufzugs-Wartung-mit-der-Cloud-4849629)

Es handelt sich also um eine Innovation, die den Technikern und Servicemitarbeitern die Arbeit und die Argumentation beim Kunden ungemein erleichtert und zudem noch für erhöhte Sicherheit sorgt, allerdings ebenso neue Fähigkeiten abverlangt: Der Servicetechniker wird zum Verkäufer. Um den Kunden glücklich und zufrieden zu hinterlassen, muss er die Fähigkeit besitzen, ein kompetentes Cross- und Up-Selling zu betreiben, was wiederum stärkere kommunikative Fähigkeiten voraussetzt, als der Job es ihm bisher abverlangt hat.

Natürlich gibt es noch weitaus mehr technische Möglichkeiten, die schon jetzt umgesetzt werden und die uns in den meisten Fällen gar nicht auffallen oder bewusst sind. Sobald Sie Ihr Smartphone einschalten, geht die Kommunikation los, auch ohne Ihr aktives Zutun.

Beispiel aus dem Einzelhandel

Auch und gerade der Einzelhandel wird sich in den kommenden Jahren stark verändern beziehungsweise weiterentwickeln: Im Juli 2011 war es bereits auf »Zeit online« zu lesen und zu bestaunen: Ein britischer Lebensmittelkonzern brachte die digitale und reale Welt zum Verschmelzen, indem er in Südkoreas Hauptstadt Seoul lebensgroße Fotos von Supermarktregalen an die Wände des Bahnhofs geklebt hat. Die jeweiligen Bilder der Lebensmittel waren mit Scanner-Codes versehen, sodass die vorbeigehenden Menschen einfach per Smartphone und einer QR-Code-App die gewünschten Waren bestellen und zu sich nach Hause liefern lassen konnten.

Ist das nicht toll? Statt an der Supermarktkasse Schlange zu stehen, Slalom um »wild geparkte« Einkaufswagen zu fahren oder sich zu ärgern, dass ausgerechnet das gewünschte Produkt gerade jetzt nicht im Regal liegt, hält man einfach sein Handy an ein Foto und bezahlt dann auch direkt ganz unkompliziert per App. Und abends klingelt es an der Tür und die Ware ist im Haus. Schöne neue Welt. Oder?

Nun ja, es ist dabei wichtig zu wissen, dass die Menschen in Südkorea weitaus weniger Freizeit haben als wir hier in Mitteleuropa und dass die Asiaten deutlich technikaffiner sind. Höchstwahrscheinlich werden wir solch einen digitalen Extremfall bei uns nicht so schnell erleben. Aber erste Anzeichen und vorsichtige Schritte in diese Richtung gibt es heute bereits auch schon bei uns. Damit werden wir uns noch ausführlich beschäftigen. Was sich allerdings schon in absehbarer Zeit deutlich bemerkbar machen wird, ist die Anzahl der Liefer-Drohnen in der Luft, die sich extrem erhöhen wird: Die amerikanische Luftfahrtbehörde FAA hat verlautbart, dass sich bis zum Jahr 2020 die Anzahl dieser ferngesteuerten Flugobjekte auf sieben Millionen alleine in den USA verdreifachen wird. Davon würden ungefähr vier Millionen auf private Zwecke entfallen und drei Millionen für den kommerziellen Einsatz genutzt werden. Die technischen Möglichkeiten, dass Sie Ihre Ware durch einen solchen »Spielzeug-Hubschrauber« angeliefert bekommen, sind also schon ziemlich ausgereift. Die Frage ist nur, welches Chaos diese brummenden Elektro-Bienen in der Anfangszeit verursachen werden, bis es eindeutige Regeln für den Einsatz im kommerziellen wie auch im privaten Bereich gibt.

Digitale und reale Welt wachsen zusammen

Auch wenn der Blick in die Zukunft Kaffeesatzleserei ist, so können wir doch davon ausgehen, dass die digitale und die real-menschliche Welt weiter zusammenwachsen werden. Das dürfte jedem, der sich mit diesem Thema auseinandersetzt, klar sein. Weiterhin ist auch in unseren Breitengraden zu beobachten, dass sich der moderne Kunde im Jahre 2017 in beiden Welten bewegt und es schon jetzt Produkte gibt, die immer öfter fast ausschließlich online bezogen werden. Und es wird immer Produkte geben, die fast ausschließlich vor Ort in einem richtigen Geschäft bei richtigen Menschen gekauft werden. Es wird in naher bis mittlerer Zukunft Menschen geben, die, um das Beispiel noch einmal aufzugreifen, gerne mit ihrem Smartphone vor solch einer virtuellen Produktwand stehen werden, und es wird einen Großteil geben, der den Duft von frischen Mandarinen oder Orangen zu schätzen weiß und vor Ort beim Einzelhändler seine Lebensmittel einkaufen wird. Die Markentreue wird sich, wenn der Trend der letzten Jahre sich fortsetzt, immer mehr zurückbilden, es wird in naher Zukunft vielmehr um sehr guten Service, um wirkliche Kundenorientierung, um einfache und zeitsparende Kaufprozesse und vor allen Dingen um Vertrauen gehen:

Je schneller sich die Welt im übertragenen Sinne dreht (gemeint ist die rasante technische Entwicklung der letzten zwanzig Jahre), umso mehr Sicherheit braucht der Kunde: Er sehnt sich nach Menschen und Marken, denen er bedingungslos vertrauen kann.

Der Kunde will es sofort

Eine weitere Folge des Internets ist die Schnelligkeit, mit der der Kunde bedient werden will: Er entdeckt etwas und will es sofort. Wenn es ihm subjektiv zu lange dauert, verliert er schnell das Interesse. Auch hierfür gibt es einen Begriff: Sofortness. Dieses Kunstwort wurde bereits im Jahre 2007 von dem Schriftsteller Peter Glaser in einem Artikel für die Technology Review geprägt. Es beschreibt die gestiegene Erwartungshaltung der Kunden an Lieferfähigkeit, Kommunikation und Service. Die spontanen Kaufentscheidungen nehmen durch Tablet & Co. immer mehr zu, die akzeptierte Reaktionsgeschwindigkeit hingegen, mit der die Kunden zufriedengestellt werden können, sinkt immer weiter ab.

Mein Resümee nach diesem Schnelldurchlauf der letzten Jahrzehnte lautet: Die Unternehmen und vor allem deren Mitarbeiter müssen sich an diese Schnelligkeit und die Notwendigkeit zur Flexibilität schnellstens gewöhnen, wenn sie überleben wollen.

KURZ ZUSAMMENGEFASST

•Der Hype um die Digitalisierung wird sich relativieren. Dann wird sich herausstellen, welche Neuerungen sinnvoll sind und welche unnötig oder gar nutzlos.

•Die jeweils vorherrschende Verkaufsphilosophie war und ist ein Spiegelbild und eine logische Folge der aktuellen Wirtschaftslage und des Zustands der Gesellschaft.

•Der Start des Internets Mitte der 1990er-Jahre und die zuweilen damit einhergehenden kriminellen Auswüchse haben die Kunden misstrauisch gemacht.

•Durch die Vergleichbarkeit der Unternehmen und die Informationsflut werden Konsumenten einerseits zu Mitbestimmern. Gleichzeitig entsteht auf Kundenseite Halbwissen, sodass viele Kunden heute angesichts dieser neuen Unübersichtlichkeit unsicher in ihren Kaufentscheidungen und im Umgang mit Verkäufern sind.

•Im Internet der Dinge (Internet 4.0) bewegt sich der Kunde zeitgleich in beiden Welten, sowohl online als auch offline.

KAPITEL 2:

Digitale Vorreiter und Trendsetter

»Ich denke, dass es weltweit einen Markt für vielleicht 5 Computer gibt.«

THOMAS WATSON, CHAIRMAN VON IBM, IM JAHRE 1943

Während wir im deutschsprachigen Raum noch darüber mutmaßen, ob das mit der Digitalisierung wirklich alles so sinnvoll ist, passieren im fernen Kalifornien, genauer gesagt im Silicon Valley, zum Teil kurios anmutende Dinge. Dinge, die ähnliche Aussagen hervorrufen, wie sie damals im Kriegsjahr 1943 von Thomas Watson ausgesprochen wurden. Dinge und Entwicklungen, denen niemand so recht zutraut, dass sie jemals umgesetzt und unseren Alltag bestimmen werden. Gut, wie bei allen neuen Erfindungen werden sich auch hier die wenigsten dauerhaft durchsetzen. Es entsteht allerdings der Eindruck, dass diese Menschen in Kalifornien in ihrem eigenen Biotop leben und wir hier gar nicht merken, dass wir in Kürze keine andere Wahl mehr haben werden, als uns diesem Fortschritt anzupassen.

Wer als Arbeitnehmer in Deutschland zum Beispiel versucht, seinen Chef von flexiblen Arbeitszeiten oder einem Home-Office zu überzeugen, muss schon sehr gute Argumente vorbringen. Das beginnt schon damit, wenn Mitarbeiter ihre Mittagspause flexibel gestalten wollen. Noch immer herrscht dieses starre und kreativitätstötende System vor, das bei all den erfolgreichen Unternehmen der neuen Arbeitswelt nur ein müdes Lächeln hervorruft. Natürlich braucht es in den allermeisten Unternehmen organisierte Anwesenheitszeiten, die gibt es im Silicon Valley nach wie vor auch. Nur: Was spricht dagegen, wenn ein Mitarbeiter sich mit seinem Tablet auf eine nahegelegene Parkbank setzen will, um in Ruhe Ideen zu entwickeln? Das Gute an der Digitalisierung ist unter anderem, dass wir jederzeit an jedem Ort der Welt erreichbar sind, wenn wir es wollen, und dass wir auch kein fest installiertes Faxgerät mehr benötigen, um ein Schriftstück zu versenden.

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Aber ich möchte auch nicht zu sehr schwarzmalen und nun einige ermutigende Beispiele vorstellen, ohne die Augen vor den Risiken der Digitalisierung zu verschließen.

Google, Facebook, Red Bull und Co. als digitale Trendsetter

Es sind nicht nur Unternehmen wie Google (mittlerweile umfirmiert in »Alphabet«) und Facebook, die regelrechte Arbeitslandschaften für ihre Mitarbeiter und demnach auch für ihren eigenen Erfolg geschaffen haben. Auch die Red Bull GmbH hat sich im österreichischen Fuschl am See ein Denkmal erbaut, das aus der Vogelperspektive aussieht wie ein überdimensionierter Robinson-Club. Der Erfolg gibt dem Firmengründer Dietrich Mateschitz bislang recht: Ende 2015 betrug der Umsatz 5,9 Milliarden Euro bei weltweit circa 11 000 Mitarbeitern. Bei der Mitteilung des Gewinns hält man sich dort immer sehr bedeckt; allerdings sei der Betriebsgewinn in diesem Jahr wohl so hoch gewesen wie nie zuvor (Quelle: statista.com). Aber warum überhaupt betreibt ein Getränkehersteller solch einen Aufwand? Nun, ganz einfach: weil Red Bull streng genommen gar kein Getränkehersteller im klassischen Sinne ist, sondern nur ein Marketing- und Verkaufsunternehmen. Das Thema »Getränkeabfüllung« wird von externen Dienstleistern erledigt, im Unternehmen selbst braucht es jede Menge Kreativität, um die Marketing-Maschinerie am Laufen zu halten. Glaubt irgendjemand ernsthaft, dass solch verrückte Aktionen wie zum Beispiel das Red Bull Air Race an einem alten Schreibtisch unter Neonröhrenbeleuchtung entstehen könnten? Die Marken-Macht, die durch solche und weitere Veranstaltungen gefestigt wird, erlaubt dem Unternehmen, seine Getränkedosen zu einem hohen Preis zu verkaufen: Angeblich bleiben nach Abzug der Herstellungskosten satte 70 Prozent vom Verkaufspreis übrig, wovon ein großer Anteil wieder in das Marketing fließt.

Auch wenn das Beispiel Red Bull nicht wirklich repräsentativ für den mitteleuropäischen Raum sein mag, da die meisten Produkte und Dienstleistungen weniger publikums- und lifestylewirksam sind (30 Tonnen Flachstahl sind eben nicht wirklich sexy), so können wir doch festhalten:

Die Arbeitswelt und vor allem das Verkaufen werden sich in Zukunft grundlegend verändern. Der klassische Außendienstler, den Sie kennen, wird zukünftig anders arbeiten müssen.

Konkret: Zehn Kundenbesuche pro Tag an fünf Tagen in der Woche werden der Vergangenheit angehören. Stattdessen werden potenzielle Kunden noch viel gezielter angefahren werden, weil ein Großteil der Vertriebs- und Marketingaktivitäten und die Analyse von Marktteilnehmern, etwa bezüglich des Kaufverhaltens, es erforderlich macht, dass auch im Unternehmen selbst kreative und strukturierte Köpfe tätig sind, etwa im Innendienst. Der Kunde wird sich nicht mehr wirklich um viel kümmern müssen, da die Bestellvorgänge noch weiter automatisiert werden: Der Verkäufer vor Ort entwickelt sich zum hinweisgebenden Prozessbegleiter. In ihrem Buch Touch.Point.Sieg. bemerkt die Marketing-Expertin Anne M. Schüller sinngemäß, dass das Marketing und der Vertrieb aus ihrem jeweiligen Silo-Denken herauskommen müssen, wenn Unternehmen in der neuen Business-Welt dauerhaft erfolgreich sein wollen. Und das unterschreibe ich sofort! Der Kunde von heute ist der alten Werbemethoden überdrüssig und durchschaut mehr und mehr, was falsche Versprechungen sind und welchen Herstellern er Vertrauen schenken kann. Die Zeiten des »Wir kreieren eine Marketing-Maßnahme und Ihr Verkäufer setzt das jetzt mal um« sind definitiv vorbei.

Digitales Lernen

Wenn wir noch einmal gemeinsam im Geiste nach Kalifornien ins Silicon Valley reisen, fangen wir an zu verstehen, dass sich gerade viele Dinge grundlegend verändern. Einer der Forschungspioniere dort ist – wie kann es anders sein – Google: Mit Milliarden von Dollar im Rücken, die ja irgendwo investiert werden müssen, arbeitet man an der Pole Position im digitalen Universum. Alle Daten, die unsere Lieblings-Suchmaschine gespeichert hat, werden nun nach und nach zusammengeführt, um den Menschen, um Sie und Ihr Gehirn und Ihr Verhalten, besser zu verstehen. Dass daraus dann weitere Maßnahmen zur Umsatz- und Gewinnsteigerung abgeleitet werden, versteht sich von selbst.

Ein kleines, aber sinnbildliches Beispiel ist die Wissenschafts-App Science Journal: Diese Anwendung macht sich zunutze, dass in den marktüblichen Smartphones zahlreiche Messgeräte integriert sind. Bislang kann sie die Beschleunigung in alle drei Richtungen des Raumes, den Schalldruck und die Lichtmenge messen. Die Zielgruppen dieser App sind wissenschaftlich und physikalisch interessierte Kinder und auch Schüler und Lehrer. Diese können nun einen eigenen Versuchsaufbau erstellen, zum Beispiel die Beschleunigung eines Körpers auf einer Rutsche, die sich nebenan auf dem Spielpatz befindet. Dass das Smartphone währenddessen natürlich unaufhörlich Daten auf die Google-Server weiterleitet, ist (leider) auch wahr.

Die schnellste Evolution aller Zeiten

Paul Otellini, bis 2013 einer der Intel-CEOs, sagte einmal sehr plastisch: »Wenn die Automobilindustrie sich so schnell entwickelt hätte, wie wir bei Intel Prozessoren in den letzten 30 Jahren, dann würde ein Auto etwa 750 000 km/h schnell fahren, man käme mit einem Liter 600 000 km weit und das Auto würde 2,5 Cent kosten.« Während deutsche und europäische Autohersteller noch immer so tun, als wenn das 3-Liter-Auto ein Ding der Unmöglichkeit wäre, und man überdies das Feld der Elektroautos bis auf wenige Ausnahmen dem US-amerikanischen Mischkonzern Tesla Motors überlässt, werden wir technologisch rechts und links überholt wie ein Kleinwagen mit Wohnwagen im Schlepptau, der mit 80 km/h auf der mittleren Spur fährt. Ob Otellinis Aussage verifizierbar ist, kann ich nicht beurteilen, aber eines steht fest: Die Geschwindigkeit, mit der sich die digitalen Evolutionen die Klinke in die Hand geben, ist uns allen in den bisher bekannten Wirtschaftszweigen noch nicht untergekommen.

Kommt unser Hirn da noch mit?

Facebook, der Laden mit dem 40 000 qm großen Großraumbüro, der von 1,5 Milliarden Menschen täglich mit Informationen gefüttert wird, arbeitet aktuell (2016) an der Entwicklung künstlicher Intelligenzen: So werden zum Beispiel circa zwei Mrd. Dollar in die Entwicklung einer Virtual-Reality-Brille investiert. Eine Brille, die uns eine eigene Welt vorgaukeln soll; eine Brille, die mittels Sensoren, die an bestimmten Stellen unseres Kopfes angebracht werden, Gefühlsregungen wahrnehmen und in die virtuelle Welt übertragen und mittels elektro-magnetischer Impulse Gefühlsregungen bei uns erzeugen soll. Wie auch immer das dann einmal aussehen mag, wenn es fertig ist: Ich finde es unerhört spannend und gleichzeitig auch ein wenig beängstigend. Denn: Wie reagiert unser Gehirn, und wie werden wir als Menschen auf diese Eindrücke und – ja, nennen wir das Kind ruhig einmal beim Namen – auf diese virtuelle Manipulation reagieren?

Wer zum Beispiel in den 1980er-Jahren ferngesehen hat, der weiß, was nach heutigen Gesichtspunkten Langsamkeit bedeutet: Da gingen in einem Film zwei Menschen minutenlang eine Straße hinunter. Ohne zu sprechen. Ohne dass irgendetwas explodierte oder implodierte. Einfach so. Wenn Sie eine solche Filmszene einem jungen Menschen präsentieren, der im Jahr 2000 geboren wurde, werden Sie als aktivste Reaktion einen verwunderten Gesichtsausdruck kassieren. Ich glaube, dass dieser junge Mensch, der an sehr viel schnellere Bildwechsel aus den aktuellen Action-Filmen und Games gewöhnt ist, einschlafen wird. Das Beispiel zeigt uns, dass unser Gehirn durchaus in der Lage ist, mehr aus sich herauszuholen und zu leisten, als es bislang leisten musste. Und das ist ja auch wissenschaftlich auch längst belegt. Unser 2000er-Baujahr-Mensch geht viel souveräner mit Multi-Tasking auf relativ hohem Niveau um als etwa die 1970er-Generation. Allerdings ist das, was wir bisher kennen, erst der Anfang der Möglichkeiten, der Anfang der Evolution unserer Gehirne.

Ziel: das digitale Gehirn

Wir werden in den kommenden Jahren unser Gehirn neu trainieren und justieren müssen. Die Art des Lernens, des Erfahrens und des Erlebens wird sich fundamental von unseren heutigen Gewohnheiten unterscheiden.

Das Gehirn muss auf Multi-Tasking programmiert werden, damit es die enormen Datenmengen verarbeiten und »menschgerecht« filtern kann.

Es wird spezielle Lernprogramme geben, um unsere Synapsen schneller und vielfältiger feuern zu lassen. Einer der Protagonisten im Silicon Valley träumt davon, dass sein Gehirn, ähnlich wie eine Kamera mit unendlichem Speichervolumen, alles aufzeichnet, was es erlebt und wahrnimmt, sodass er sein Leben bis ins Detail jederzeit wieder aufrufen kann, jede einzelne erlebte Sekunde. Ich finde, das ist ein sehr schräger Traum, spannend und beängstigend zugleich. Ich würde mich allerdings nicht wundern, wenn diese erlernte Fähigkeit irgendwann einmal Realität werden wird.

Bis es so weit ist, gibt es andere Möglichkeiten, die gerade entwickelt werden: Sogenannte Daten-Jongleure erwachsen zur neuen Schaltzentrale für unsere Bedürfnisse. Die Betreiber der bekannten Chatprogramme wie WhatsApp oder vor allem auch WeChat aus China planen, alles Wissen dieser Welt zu vereinen, sodass wir keine weiteren Apps auf unseren Smartphones benötigen. Durch unsere Sprachbefehle werden die jeweils gewünschten Dienstleister direkt angesteuert, ganz gleich, ob es um ein Reiseangebot, eine Flug- oder Zugverbindung oder einfach den nächsten Blumenladen geht. Den Anfang in der westlichen Hemisphäre macht einmal mehr Google: Die App Google Allo wirbt damit, dass die Nutzer noch emotionaler und noch viel toller als bisher bekannt chatten können, und bietet ganz nebenbei den Google Assistant an, den Sie alles fragen können, was das Herz begehrt, denn die weltgrößte Suchmaschine ist ja direkt angeschlossen. Wenn Sie den virtuellen Chatpartner @google zu Ihren jeweiligen Unterhaltungen hinzufügen, aktivieren Sie ein kleines Helferlein, das mitliest und ganz automatisch Antworten auf Ihre Chat-Fragen gibt, wie zum Beispiel »Wann fährt denn der Bus?« oder »Was kosten denn die Eintrittskarten?«. Toll, oder? Dass Google dann natürlich ebenfalls weiß, wo Sie wohnen, von wo genau aus Sie wegfahren und dass Sie zum wiederholten Male auf diese bestimmte Erotikmesse wollen, wird dabei nicht von jedem Nutzer bedacht. Entscheiden Sie selbst, ob Sie das gut finden.

Also, liebe Unternehmen, wenn Sie wollen, dass bei aufkommenden Fragen im Chat der Name Ihrer Firma fällt, dann schmeicheln Sie sich schon einmal bei den bekannten und vielleicht auch noch nicht so bekannten Chat-Betreibern ein, denn davon hängt ein nicht unerheblicher Teil Ihres zukünftigen Gewinns ab.

Estland – ein Land geht digital voran

Wem das alles geografisch noch zu weit weg ist, der kann gerne einen Blick in ein ganz besonderes Land innerhalb der EU werfen: Estland. Die Esten sind in Europa die Pioniere in Sachen Digitalisierung. Alles, wovon wir hier in Deutschland noch träumen oder auch gar nicht zu hoffen wagen, wird dort schon längst umgesetzt. Bereits im März 2015 berichtete die Zeitung DIE WELT ausführlich darüber, wie sich dieses kleine Land durchdigitalisiert hat. Ein ganz wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang vorweg: Die Bevölkerung Estlands hat im Gegensatz zu den Menschen im deutschsprachigen Raum keinerlei Bedenken oder gar Ängste, dass mit den Daten, die sie preisgeben und die über sie gesammelt werden, Schindluder getrieben wird. Dort herrscht eine Philosophie des digitalen Vertrauens vor, die auch durch die Regierung und die Staatsorgane geschützt wird. Gut – Estland hat nur knapp 1,3 Millionen Einwohner, da ist einiges leichter zu organisieren und umzusetzen als in deutlich größeren Ländern. Trotzdem möchte ich Ihnen einige Beispiele näherbringen, die verdeutlichen, was definitiv auch auf uns zukommen wird – übrigens durchaus sinnvolle Entwicklungen, durch die unser Leben enorm erleichtert wird.

•Behördengänge: Wer kennt das nicht, das stundenlange Warten und Herumsitzen zum Beispiel im Bürgerbüro, wenn der Personalausweis verlängert werden muss oder wenn Sie sich im neuen Wohnort anmelden müssen? Diese Behördengänge können sich die Esten sparen, wenn sie wollen: Jeder Bürger hat die Möglichkeit, eine computerlesbare ID-Karte zu beantragen, die gleichzeitig als Personalausweis gilt. Mit dem integrierten Chip ist eine Identifizierung im Netz möglich, und es können auch digitale Signaturen geleistet werden. Mit dieser ID-Karte kann man dort auch virtuell zur Wahl gehen: Das sonntägliche In-Schale-Werfen, um zur nächsten Wahlurne in der Grundschule nebenan zu gehen, entfällt damit. Davon sind wir in Deutschland leider noch meilenweit entfernt.

•Datentransparenz: Jeder kann jederzeit die über ihn gesammelten Daten einsehen und Erklärungen verlangen, wenn ihm etwas auffällt, das eventuell nicht rechtens ist: Unerlaubte Dateneinsicht wird juristisch geahndet. Transparenz schafft Vertrauen, nicht nur beim Thema »Digitalisierung«, hierbei aber ganz besonders.

•Der Alltag: Was die hier vorgestellten Annehmlichkeiten anbetrifft, so sind wir zumindest in Deutschland langsam, aber sicher auf einem guten Weg. Allerdings: Bustickets und Parkgebühren zum Beispiel können in Estland schon längst bargeldlos über das Smartphone bezahlt werden, wohingegen hierzulande erst zaghafte Versuche laufen.

Big Data lebt

Was in Estland ebenfalls schon weiter entwickelt ist als hierzulande, ist die Art und Weise, wie Verkäufer arbeiten: Sie sitzen vor riesigen Bildschirmen und analysieren jede Menge Daten, die firmenintern bereits vorsortiert wurden. Im B2C- beziehungsweise Endkunden-Vertrieb ist es schon längere Zeit üblich, das Käuferverhalten zu untersuchen und daraus dann spezielle Aktionen zu entwickeln, die genau diesem Verhalten entsprechen. Wenn zum Beispiel die Altersgruppe der 16- bis 20-jährigen Konsumenten Produkt X mit hoher Wahrscheinlichkeit an einem Samstagmittag kauft, so sind Promo-Aktionen, die genau zu diesem Zeitpunkt stattfinden, sinnvoll – und nicht an einem Freitagvormittag. Die Verkäufer dort machen sich dieses Wissen zunutze, um damit bei ihren Kunden zu punkten und entsprechende Aktionen vorzuschlagen und vorzubereiten. Irgendwie ist das eine tolle Sache, finde ich, aber auch hier behaupte ich:

Der Mensch ist vielfältiger als sein Algorithmus!

Die Gefahr, aufgrund einer ausgeklügelten Statistik den Menschen pauschal in eine Schublade zu stecken, ist enorm groß. Wir können die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses zwar erhöhen, sollten aber nicht die Person hinter der Statistik außer Acht lassen. Bei den Unmengen an Daten, die erzeugt und analysiert werden, kommt am Ende immer wieder der Mensch mit seinem Verstand und seinem Gefühl ins Spiel. Irgendwer muss diese Bits und Bytes zum Leben erwecken, sprich: in umsetzbare Handlungsweisen umwandeln, und das wiederum bedeutet, dass sich das Verkaufen zwar stark verändern, der Verkäufer an sich allerdings auf jeden Fall überleben wird.

Neue Konzepte können scheitern – und gelingen

Wir verabschieden uns von Estland. Wie es hierzulande ausschaut, zeigen die nächsten recht unterschiedlichen Beispiele.

Auf Wiedersehen, Tante Emma!

Dass nicht jedes hoffnungsvolle und disruptive Konzept funktionieren muss, belegt das Düsseldorfer Unternehmen »Emmas Enkel«. Die zwei jungen Gründer der Firma hatten die Idee, die alten Tante-Emma-Läden wieder auferstehen zu lassen und die altertümliche Gemütlichkeit des Einkaufens mit der neuen Welt des Online-Handels zu verbinden. Die Kunden hatten dabei verschiedene Möglichkeiten, um dort einzukaufen:

•entweder old-school im Geschäft, wobei es eine gute Tasse Kaffee gab, während man in einem gemütlichen Sessel darauf wartete, dass die ausgewählte Ware zusammengepackt wurde, oder anhand von QR-Codes, die draußen an der Scheibe klebten,

•oder internetaffin direkt über das Netz oder per App. Die Kunden konnten sich einen Zeitraum aussuchen, zu dem die Ware geliefert werden sollte.

Das Konzept hat tatsächlich funktioniert. Zumindest in den jeweiligen Stadtgebieten, aber es sollte ja noch weiterentwickelt werden. Dieses kleine Unternehmen wurde medial dermaßen gefeiert, dass es sich sogar einen Pressesprecher leisten konnte – beziehungsweise musste, um der Flut der Anfragen jeglicher medialer Couleur Herr werden zu können.

Dass diese innovative und sympathische Erfolgsgeschichte natürlich bei den Unternehmen Begehrlichkeiten weckte, die dieses Knowhow aus den verschiedensten Gründen nicht in ihren eigenen Reihen hatten, sich aber gegen die neue Konkurrenz mit Geld zu »wehren« und zu verteidigen wussten, ist logisch. Und so kam es, wie es kommen musste: Im Sommer 2016 übernahm der Handelsriese Metro die Mehrheitsanteile an Emmas Enkel, und die beiden Geschäftsführer stiegen aus dem Tagesgeschäft aus. Über deren Motivation zu diesem Schritt kann nur gemutmaßt werden. Es scheint allerdings klar zu sein, dass mit dieser Übernahme der muffig anmutende Wind der Old Economy durch die kleinen Läden geweht ist: Kaum war die Übernahme perfekt, wurden die Offline-Läden geschlossen, »da unsere Daten-Analysen klar gezeigt haben, dass online der erfolgversprechendste Kanal für Emmas Enkel ist – deshalb konzentrieren wir uns darauf«.

So ließ es jedenfalls Gabriele Riedmann de Trinidad verlauten, ihres Zeichens »Group Director Business Innovation« bei der Metro. Verzeihen Sie mir bitte diese vertrackten englischen Ausdrücke, aber erstens wird die Dame konzernintern so bezeichnet, und zweitens ist dieser ganze Vorgang leider auch bezeichnend: Da wird eine neue Idee, die sehr vielversprechend begann und vor allen Dingen auf Werten basierte, die jenseits des Shareholder-Value-Denkens ihren Ursprung hatten, mal eben durch den Reißwolf des Controllings gejagt – und heraus kommt die Schlussfolgerung, dass das Online-Geschäft die Marge optimiert und deshalb die Läden geschlossen werden müssen.

Dass hierbei die Seele des Geschäfts und damit die Tragfähigkeit für die Zukunft zerstört wird, ist in Big Data leider nicht vorgesehen.

Ich finde das sehr schade, zumal hier ein sehr originelles und meiner Meinung nach auch für den gesamten Einzelhandel tragfähiges Erfolgskonzept der reinen Margenoptimierung zum Opfer gefallen ist. Dieser Fall zeigt allerdings, dass die großen Konzerne händeringend den weltweiten Anschluss schaffen wollen. Wie und mit welchen Konsequenzen, ist scheinbar egal, Hauptsache es klingt digital.

Hallo, liebe Marktlücke »Sofortness«!

Dass es auch anders geht und es auch im deutschsprachigen Raum Unternehmen gibt, die mit ihrem disruptiven Geschäftsansatz Erfolg haben, beweisen unter anderem Restaurant-Dienstleister wie Booka-Table und OpenTable. Diese Firmen haben eine Marktlücke für sich entdeckt, die sowohl den Restaurantbesuchern als auch den Restaurantbetreibern nutzt: Über die jeweilige App oder auch über den PC können Sie sich ein schickes Restaurant aussuchen und direkt aus der Anwendung heraus Ihren Tisch reservieren. Nach dem Abschluss Ihrer Buchung bekommen Sie eine E-Mail oder eine SMS mit den Adressdaten des Restaurants, Ihren eingegebenen Daten wie Uhrzeit und Personenzahl, eine Anfahrtsbeschreibung und Hinweise auf Parkplätze, öffentliche Verkehrsmittel und noch einige Annehmlichkeiten mehr. Einfacher und bequemer geht es kaum. Für die Restaurantbetreiber bedeutet das natürlich eine höhere Auslastung und bessere Planbarkeit, was für jeden Unternehmer ein erstrebenswertes Ziel ist. Hier wird einerseits der Trend bedient, dass viele Menschen das Thema »Sofortness« auch und gerade im privaten Bereich ausleben und gleichzeitig sicherstellen wollen, dass sie nicht umsonst zu ihrem ausgesuchten Restaurant fahren müssen, weil kein Parkplatz mehr frei ist oder weil man eine Stunde auf den nächsten Tisch warten muss. Zudem bietet dieses System auch Unternehmen, die ihre Kunden zum Essen einladen wollen, eine einfach zu handhabende und verbindliche Buchungsplattform.

Hier ist die Verschmelzung zwischen On- und Offline-Welt bereits vorangekommen, und sie wird noch viel weiter fortschreiten. Wie wäre es denn mit einem Fitness-Armband, das spürt, wann Sie Nahrung zu sich nehmen sollten, und Ihnen darum Restaurants oder andere Verpflegungsmöglichkeiten anzeigt, die Sie dann über eben diese Plattformen buchen können? Der Gedanke ist bei den technischen Möglichkeiten, die es jetzt schon gibt, gar nicht mal so abwegig: Die Fitness-Armbänder und die Reservierungsmöglichkeiten gibt es bereits, und der Rest ist nur noch eine Frage der Fantasie und der Programmierung – alles Weitere wird der Markt entscheiden.

Aber bevor der digitale Gaul vollkommen mit mir durchgeht, lassen wir doch einmal jemanden zu Wort kommen, der bereits mittendrin statt nur dabei ist: Daniel Simon ist Deutschland-Geschäftsführer der oben erwähnten OpenTable GmbH. Ich habe ihm ein paar Fragen zur digitalen Entwicklung in seinem Unternehmen gestellt, lesen Sie hier seine spannenden Antworten:

Der tägliche persönliche Kontakt zwischen Mitarbeitern und Gästen bleibt entscheidend

LARS SCHÄFER: Herr Simon, was genau macht Ihr Unternehmen?

DANIEL SIMON: OpenTable ist der weltweit führende Anbieter für Online-Restaurant-Reservierungen. Seit der Gründung im Jahr 1998 in den USA hat OpenTable mehr als 20 Millionen Reservierungen weltweit pro Monat bei circa 38 000 Restaurants vermittelt und hat seitdem bereits über einer Milliarde Gästen zu einem Tisch verholfen. Seit 2007 sind wir in Deutschland vertreten und haben schon über 17 Millionen Gäste bei circa 2100 buchbaren Restaurants vermittelt.

LARS SCHÄFER: Wie digital ist Ihr Geschäft und wie digital sind Ihre Kunden bereits? Wie hat sich das Geschäft verändert?

DANIEL SIMON: Wenn wir bei OpenTable von Kunden sprechen, sind das einmal die Restaurants und darüber hinaus unser globales Gäste-Netzwerk, das unseren Service nutzt. Als ich 2008 in Deutschland zum ersten Mal mit Gastronomen und Hoteliers über das Thema »Online-Reservierungssysteme sowie die Online-Tischreservierung« über die eigene Webseite im Generellen gesprochen habe, war dies für Gäste und Gastronomen noch nicht wirklich vorstellbar. Heute arbeiten die Marktführer unserer Branche zum Großteil digital, aber ehrlich gesagt tun sich viele Gastronomen schwer, ihr gesamtes Gäste- und Reservierungsmanagement operativ vollständig zu digitalisieren: Noch nicht einmal 20 Prozent der gesamten Gastronomie in Deutschland arbeiten heute mit einem digitalen Reservierungsbuch. Ein Grund dafür ist sicherlich, dass die meisten Gäste immer noch telefonisch reservieren oder einfach im Restaurant vorbeigehen, wobei sie in der Regel auch einen Platz bekommen. Genau aus diesem Grund bieten wir unterschiedliche Lösungen an, um der unterschiedlichen Nutzung beziehungsweise Nachfrage gerecht zu werden. Wir wollen die Branche Schritt für Schritt an die Digitalisierung heranführen und sie dabei unterstützen, sich operativ dem geänderten Buchungsverhalten der Gäste anzupassen, da heute der Service digital genauso reibungslos funktionieren muss wie vor Ort im Restaurant, denn das gehört zum Gesamterlebnis dazu.

Der Grund, warum sich viele Restaurantbetreiber noch nicht mit den Chancen und Risiken für ihren eigenen Betrieb beschäftigt haben, ist die fehlende Zeit, sind die fehlenden Ressourcen. Deshalb ist zum Beispiel bei vielen Restaurants der Internetauftritt, etwa bei Facebook, und die generelle Aktualität von Daten und Verfügbarkeit nicht gegeben, obwohl viele Gäste genau diesen Service erwarten, weil sie es schon von so vielen anderen Online-Erlebnissen gewöhnt sind.

Nicht ohne Grund hat uns Priceline im Jahr 2014 übernommen, da die globale Nachfrage nach dem richtigen Restauranterlebnis nach einer Flug-, Hotel- und Mietwagenbuchung sowohl für Geschäftsreisende als auch für Touristen so enorm gestiegen ist, und genau an dieser Stelle ist unser Service so wertvoll geworden: Gästen und Restaurants in Echtzeit durch verifizierte Gästebewertungen und Empfehlungen bei der Restaurantsuche das Leben zu erleichtern.

Diese Chancen haben natürlich auch schon viele Marktbegleiter erkannt, und hierdurch erhalten Restaurants mehr und mehr digitale Reservierungsanfragen über die verschiedensten Kanäle. Die Online-Vermarktung wird für Gastronomen immer wichtiger, sie brauchen neue Lösungen, um mit der digitalen Nachfrage operativ umgehen zu können, da das Umsatzpotenzial enorm ist.

LARS SCHÄFER: Wie digital wird Ihr Bereich Ihrer Meinung nach noch werden und wie lange wird das dauern?

DANIEL SIMON: In der Gastronomie allgemein wird es sicherlich noch digitaler werden, da das Wachstum und die Serviceerwartung der Gäste weiter rasant zunehmen werden, aber in Deutschland selbst wird es sicherlich noch einige Jahre dauern. Es braucht einfach Zeit, bis sich die festgefahrenen Gewohnheiten im Arbeitsablauf verändern. Ich nenne als Beispiel die Auslastung der Restaurants: Viele Betriebe haben noch Öffnungszeiten, die den wirklichen Auslastungszeiten nicht mehr entsprechen, was schon längst hätte geändert werden können. In Zukunft werden die Restaurants kürzer geöffnet haben, da die Gäste generell mehr zu Hause oder bei Freunden essen werden. Aber ich kann mir nicht vorstellen, dass jemals der tägliche persönliche Kontakt zwischen Mitarbeitern und Gästen durch eine App ersetzt werden kann. Der direkte Kontakt und das Gefühl, für die Gäste ein zweites Zuhause zu bieten, werden am Ende den Erfolg ausmachen. Generell hat sich die Gastronomie schon immer mit Veränderungen beim Gästeverhalten und bei der Anpassung an Ernährungstrends und Innovationen schwergetan. Und die derzeitigen administrativen Auflagen, die Personalsuche sowie die unternehmerischen Arbeitsbedingungen machen es nicht einfacher, den Nachwuchs für die Branche zu begeistern. Es werden sicherlich auch noch in fünf bis zehn Jahren zum Beispiel Reservierungsbücher genutzt werden. Und es wird auch Restaurants geben, die keine zeitlichen Ressourcen in die Online-Vermarktung investieren, was allerdings bei den zukünftigen Trends ein Risiko darstellen wird, da Take-Away, Home-Delivery, Systemgastronomie, Supermärkte, Imbiss, Coffee Shops, Bäckereien etc. weiter stark wachsen werden.

Auf der Gästeseite werden qualitative Bewertungen und das digitale Empfehlungsmarketing rasant weiterwachsen; das ist auch ein Grund, warum die großen Bewertungsportale wie TripAdvisor oder Yelp einige Marktbegleiter von uns gekauft haben, um einerseits zusätzliche Umsatzquellen zu generieren und andererseits neben der Bewertung die Online-Tischbuchung immer mehr zum Standard zu machen. Als Folge werden immer mehr Gäste online reservieren, was die Gastronomie vor neue Herausforderungen in Sachen Systeme, Hardware und Technologie stellen wird. Was den Prozess der Online- und Offline-Verschmelzung beschleunigen würde, wäre ein Partner für die Gastronomie, der die Kasse, die Personalplanung, den Lieferservice, das Gäste-, das Qualitätsund das Reservierungsmanagement in einem System vereint.

LARS SCHÄFER: Was ist Ihre Vision für das Jahr 2027?

DANIEL SIMON: Meine persönliche Vision für 2027 ist, dass mindestens 80 Prozent aller Gästeerlebnisse in Deutschland durch unsere Marke vollständig erlebt und gebucht werden, da wir das gesamte qualitative gastronomische Angebot von Daten, Menüs, Routenplaner, Bewertungen, Echtzeit-Verfügbarkeit, Küchenart und auch Empfehlungen von Freunden und der Familie in Deutschland auf OpenTable anbieten. Wir werden die organische Google-Suche ersetzen, und was noch viel wichtiger ist: Unsere Nutzer, die Restaurantkunden, die Partner und wir selbst werden bei jeder Online-Reservierung mithilfe einer noch zu gründenden Stiftung einen Beitrag dazu leisten, dass jedes Kind in Deutschland eine ausreichende und ausgewogene Ernährung bekommt.

Eine wichtige Aussage von Daniel Simon ist gewiss, dass der tägliche persönliche Kontakt zwischen Mitarbeitern und Gästen durch eine App wohl niemals ersetzt werden kann. Ich werde darauf noch zurückkommen, dass auch im durchdigitalisierten Zeitalter der menschliche Kontakt zwischen dem Kunden und dem Verkäufer die entscheidende Rolle spielt.

KURZ ZUSAMMENGEFASST

•Der Arbeitsplatz der Zukunft, die Arbeit an sich und im speziellen der Tagesablauf und die Herangehensweise eines Außendienstmitarbeiters werden sich fundamental verändern.

•Die enorm hohe Geschwindigkeit der digitalen Evolutionen ist mit nichts bisher Dagewesenem in der Geschichte der Industrialisierung zu vergleichen.

•Das Beispiel Estland zeigt, dass eine in weiten Teilen digitale Welt durchaus funktionieren kann und sich Vertrauen in die Datennutzung nur durch Transparenz aufbauen lässt.

•Der Mensch stellt weitaus mehr dar, als es ein Algorithmus wiedergeben kann. Deshalb sollten wir bei all der gut gemeinten digitalen Kundenorientierung den Menschen aus Fleisch und Blut mit all seinen Gefühlen und Bedürfnissen nicht aus den Augen verlieren.

•Die Verschmelzung zwischen der digitalen und der analogen Welt hat auch im deutschsprachigen Raum begonnen, entwickelt sich allerdings erst langsam.

KAPITEL 3:

Digitale Panikmache oder Realität? So digital ist der Verkauf in Deutschland schon

»Die reinste Form des Wahnsinns ist es, alles beim Alten zu lassen und gleichzeitig zu hoffen, dass sich etwas ändert.«

ALBERT EINSTEIN

Im ersten Kapitel habe ich Ihnen von Argumenten berichtet, die ich häufig höre, wenn es um das Thema »Digitalisierung in Deutschland« geht. Eines davon ist: »Das wird sich in unserer Branche nicht durchsetzen!« Sicherlich wird es Bereiche geben, in denen die Welt nicht durchdigitalisiert sein wird. Allerdings ist »die Welt da draußen« auch in unseren Breitengraden schon weiter, als viele denken. Schauen wir uns doch nun einmal gemeinsam an, wie digital der Verkauf in vielen Bereichen bereits ist. Und lassen Sie uns einen Ausblick wagen, wie es sich in ein paar Jahren darstellen wird und darstellen könnte.

Der Digitalisierungsgrad in Deutschland

Um das digitale Verhalten der Kunden zu verstehen, ist es hilfreich, wenn wir uns die Ergebnisse einer Befragung ansehen, die das Institut TNS Infratest unter dem Namen »D21-Digital-Index« jährlich durchführt (siehe www.initiatived21.de). Dabei wird der Grad der Digitalisierung der Gesellschaft in Deutschland gemessen. Grundlage hierfür ist eine Befragung von 33 000 Menschen. Sie gilt als aussagekräftigste Studie in unseren Breitengraden und steht auf vier Säulen:

•Digitaler Zugang

•Digitale Kompetenz

•Offenheit für digitale Themen

•Nutzungsvielfalt

Die Befragungen für das Jahr 2016 ergeben, dass der Digital-Index in Deutschland seit Jahren stagniert und sich um die 51 Index-Punkte herum bewegt.

Die Kennzahl zeigt, dass Deutschland aktuell einen mittleren Digitalisierungsgrad erreicht hat und die Bundesbürger in der digitalen Welt grundsätzlich angekommen sind beziehungsweise gerade eben so mithalten können – weltweit gesehen.

Nachdem 2015 erstmalig die mobile Internetnutzung erfasst wurde (53,9 Prozent), stieg diese im Jahr 2016 bereits auf 59 Prozent. Auch die Nutzung mobiler Geräte, insbesondere von Tablets (2016: 37 Prozent; 2015: 35 Prozent; 2014: 28 Prozent) und Smartphones (2016: 66 Prozent; 2015: 60 Prozent; 2014: 53 Prozent), steigt weiter deutlich an. Ebenso nimmt auch die Nutzung neuer digitaler Dienste wie Streaming / On-Demand-Dienste, Smart-Home-Angebote und die Nutzung elektronischer Gesundheitsdienste zu. Negative Entwicklungen gibt es in den Kategorien Kompetenz und Offenheit.

Schauen wir uns die vier Säulen dieser Umfrage einmal genauer an:

Säule 1: Digitaler Zugang

Der »Digitale Zugang« umfasst den Zugang zum Internet, die verwendeten Endgeräte, die Breitbandnutzung sowie die Hardwareausstattung der Bevölkerung in Deutschland. Der Zugangswert ist 2016 gegenüber dem Vorjahr mit einem Wert von 65 Prozent relativ stark angestiegen (2015: 59 Prozent).

Das ist ein mittelprächtiger Wert: Das liegt zwar daran, dass viele ländliche Gebiete noch immer nicht ausreichend versorgt sind (Estland verfügt über eine landesweit hundertprozentige Versorgung), aber auch daran, dass viele Bürger im deutschsprachigen Raum das Internet einfach nicht nutzen (wollen).

Säule 2: Digitale Kompetenz

Die »Digitale Kompetenz« fasst das inhaltliche Wissen der Bürger zu digitalen Themen, der technischen Kompetenz sowie der Medienkompetenz zusammen. Dieser Wert ist 2016 gegenüber dem vergangenen Jahr von 48,9 auf 44 Prozent gesunken.

Zwar ist bei allen vier Säulen dieser Umfrage festzustellen, dass die jüngeren Generationen bis zu einem Alter von ungefähr 30 Jahren wesentlich digitalaffiner sind als die älteren, jedoch besteht beim genaueren Hinsehen gerade bei der digitalen Kompetenz ein sehr großer Unterschied zwischen den Altersklassen.

Säule 3: Digitale Offenheit

Bei der »Digitalen Offenheit« sank der Indexwert 2016 ebenfalls, und zwar von vormals 53 auf nun 49 Prozent. Dieser Subindex umfasst die Einstellung der Bevölkerung zu digitalen Themen und greift die Offenheit für Neuerungen sowie auch die Ängste und Befürchtungen angesichts der digitalen Welt auf.

Hier spielt das Thema »Datenschutz« und die Angst, ein gläserner Bürger zu sein, hinein. Der Indexwert ließe sich am ehesten durch vertrauensschaffende Maßnahmen der Politik und eine transparente Vorgehensweise der jeweiligen Unternehmen weiter nach oben bringen.

Säule 4: Nutzungsvielfalt

Die »Nutzungsvielfalt« schließlich gibt Auskunft über die Intensität und Vielfalt der Nutzung digitaler Angebote durch die Bürger. Hier hat sich die Kennzahl gegenüber 2015 von 38 auf 41 Prozent erhöht. Dieser Wert stagniert schon seit Jahren um die 40 Prozent.

Hier wird meiner Meinung nach die Skepsis gegenüber der Digitalisierung am ehesten deutlich: Viele Anwendungen wurden ausprobiert und dann als unnötig oder als unfertig angesehen, da sehr viele Angebote seitens der Unternehmen mit der heißen Nadel gestrickt und darum nicht zu Ende gedacht wurden. Zudem konnte so der Nutzen nicht erkannt beziehungsweise nicht klar verdeutlicht werden. Eher überraschend für mich ist, dass von den ungefähr 33 000 befragten Personen immerhin satte vier Prozent angaben, dass sie 2015 im Vergleich zum Vorjahr (2014) weniger aktiv im Online-Shopping waren und sich wieder vermehrt dem Einzelhandel zugewandt haben.

Die Initiative D21 fasst die Umfrage mit den Worten zusammen: »Die Gesellschaft tut, was sie kann, um sich den digitalen Entwicklungen nicht zu verschließen, strebt aber keinen Spitzenplatz an.« Wenn dem wirklich so ist, werden wir zumindest in Deutschland bald ein sehr großes wirtschaftliches Problem bekommen, weil uns andere Länder bezüglich der Innovationsfähigkeit und der wirtschaftlichen Entwicklung überholen werden. Laut dieser regelmäßig wiederholten Umfrage zeigen nur diejenigen »digitalen Ehrgeiz«, die den direkten Nutzen für sich selbst darin erkennen. Es müssen also neue und andere Anreize geschaffen werden, um die digitale Gesellschaft voranzubringen.

Digitalisierungsgrad in Branchen und Tätigkeitsfeldern

Nun können wir uns einzelne und ausgesuchte Branchen und Tätigkeitsfelder anschauen und selbst beurteilen, wie es dort um den Digitalisierungsgrad bestellt ist. Dazu habe ich mir zur persönlichen Einschätzung der Situation den Begriff Digitaler Index (DI) »ausgeliehen«. Im Rahmen der Betrachtung der Branchen und Tätigkeitsfelder finden Sie also meine jeweilige Einschätzung des Digitalisierungsgrades. Dabei geht es um eine Skala von 1 bis 10, wobei die »1« den niedrigsten und die »10« den höchsten Wert darstellt. Ich starte stets mit einer allgemeinen Einschätzung der Situation und wage dann einen Ausblick.

Die Situation im Einzelhandel

Der Einzelhandel ist vermeintlich der Bereich, der aktuell am meisten unter der Digitalisierung und dem Erfolg des Online-Geschäfts leidet. Verschaffen Sie sich bitte selbst einen Eindruck, ob das wirklich pauschal gilt oder ob es auch andere Beispiele gibt.

Der Bereich Mode

Hier sehe ich gewaltige Unterschiede zwischen den großen, deutschlandweit vertretenen Ketten und den inhabergeführten Boutiquen. Die Filialgeschäfte wie zum Peek & Cloppenburg haben es bereits zu großen Teilen verstanden, ihr Online- mit dem Offline-Geschäft zu verknüpfen, obwohl häufig nicht klar wird, was genau sie eigentlich wollen: mehr Kunden im Netz oder mehr im Laden? Bisher habe ich den Eindruck, dass die Unternehmen nur darauf aus sind, ihren Online-Bereich zu stärken, was sich in der teilweise inflationären Ausgabe von Online-Gutscheinen niederschlägt. Vielleicht ist es ja trotz Recherche meiner Aufmerksamkeit entgangen, aber ein Einkaufs-Gutschein für ein Ladengeschäft meiner Wahl auf der jeweiligen Online-Plattform ist mir bisher noch nicht untergekommen.

Die Kunden jedenfalls machen laut sämtlicher Statistiken rege vom Online-Kauf Gebrauch, zumindest was die Standard-Mode anbetrifft: Wer seine Lieblings-Marke hat und die jeweiligen Größen kennt, hat es online natürlich sehr einfach. Bestellt, geliefert, anprobiert, passt. Wieso sollte der Kunde dann noch den Weg in die Stadt auf sich nehmen, außer er ist ohnehin gerade dort unterwegs?

Aus diesen Gründen gehe ich bei den großen Ketten im Mode-Bereich von dem DI 5 aus.

Anders sieht es im inhabergeführten Mode-Einzelhandel aus: Hier ist die Welt noch in Ordnung, wenn man sie von der Seite der digitalen Gegner aus betrachtet. Es gibt kaum Möglichkeiten, vorab online das Sortiment zu recherchieren. Das Geschäft spielt sich analog ab, Veränderungen sind verpönt. Wenn eine Online-Präsenz besteht, so ist sie meistens sehr oberflächlich gehalten. In den seltensten Fällen kann der Kunde direkt bestellen. Ob es nun am fehlenden Willen liegt, sich den Entwicklungen anzupassen, oder an der Fehlinformation, dass ein recht einfach gehaltener Online-Shop, der auch schon etwas bringen würde, zu viel Geld kostet, sei mal dahingestellt: Noch ist hier so gut wie nichts digital – also: DI = 1.

Das mögliche Zukunftsszenario

Ein mögliches Szenario im Mode-Bereich in fünf bis zehn Jahren könnte so ausschauen: Was teilweise schon in ersten Versuchen angedacht und praktiziert wird, hat eine sehr große Chance, bald Wirklichkeit zu werden: ein Abhol-Shop für online bestellte Mode, in dem weitere Kaufreize gesetzt werden. Die Aufteilung: links und rechts optisch ansehnlich präsentierte Neuheiten und Exoten für besondere Anlässe, in der Mitte und im unmittelbaren Eingangsbereich die Bestseller und Aktionsware. Entscheidet sich der Kunde dafür, seinen bereits getätigten Einkauf vor Ort aufzustocken, wird der Rechnungsbetrag nach erfolgter digitaler Unterschrift einfach erhöht oder per Smartphone bezahlt, um es ihm so bequem wie möglich zu machen. Dabei werden jedoch kompetente und stilsichere Verkäufer und Verkäuferinnen weiterhin benötigt, sobald der Wunsch des Kunden über seine Standard-Jeans oder den Dreierpack Unterzieh-Shirts hinausgeht. Der DI in dem Szenario betrüge 8.

Der Bereich Parfümerien

Wer bis vor Kurzem noch mit hundertprozentiger Sicherheit mehr als 30 Männer auf einen Schlag sehen wollte, musste ins Fußballstadion gehen oder er stellte sich Heiligabend vormittags bei Douglas in die Schlange, wo auf die letzte Minute noch schnell versucht wurde, das passende Parfüm für die Liebste zu ergattern. Mittlerweile ist es dort am 24. Dezember deutlich leerer geworden: Dank der Möglichkeiten, die das Internet bietet, werden nun immer häufiger online Geschenk-Gutscheine heruntergeladen und ausgedruckt. Die Karawane ist zum Glühwein-Stand weitergezogen. Der Trend zum Online-Geschäft ist hier schon ziemlich weit fortgeschritten: Zwar werden die meisten Umsätze natürlich noch vor Ort getätigt, doch ist die Entwicklung im Bereich der Parfümerie- und der Beauty-Welt anscheinend weiter fortgeschritten als im Modebereich. Um die Kunden möglichst lange auf der Homepage zu halten und den Beziehungsaufbau voranzutreiben, wird hier sogar gebloggt: Es gibt Schminktipps, Gewinnspiele und Anwendungsbeispiele; also all das, was in unzähligen anderen privat betriebenen Beauty-Blogs bereits seit einiger Zeit angeboten und von unzähligen Menschen – meistens Frauen – gerne angenommen wird.

Die Kunden im Einzelhandel lassen sich hierbei in zwei Kategorien unterteilen: die, die sich wie gehabt vor Ort beraten lassen möchten und ohne großes Vorwissen in den Laden kommen, und die, die sich vorher ausgiebig auf den Internetseiten und dem Blog schlau gemacht haben. Die neue Herausforderung für die Verkäufer ist, dass sie ebenfalls über dieses Wissen verfügen sollten, damit sie auf dem neuesten Stand der Entwicklung sind, um die zumeist weiblichen Kunden zumindest zufriedenstellend beraten zu können.

Nach meiner Einschätzung liegt der DI im Parfümerie-Bereich bei 6.

Das mögliche Zukunftsszenario

Kommen wir zum möglichen Szenario in fünf bis zehn Jahren: Mit fortschreitender allgemeiner Digitalisierung werden auch die Parfümerien immer mehr zum Abhol- und Intensivberatungs-Stand-ort. Denkbar ist, dass vor Ort kompetente Kosmetikerinnen und sogenannte Make-up-Artists die Kunden intensiv beraten und an Schmink-Models die Produkte und Tipps vorführen. Sie als Kundin oder Kunde können an einem Bildschirm mithilfe eines Gesicht-Scans ausprobieren, wie Sie zum Beispiel mit dickeren Augenbrauen aussähen. Wie ich einige meiner Buchleser einschätze, werden Sie sich da einen Riesenspaß draus machen. Sei’s drum.

Die Ladengeschäfte werden in ihrem Sortiment übersichtlicher werden und nicht mehr so vollgestopft sein. Warum auch? Online-Bestellmöglichkeiten vor Ort, die geringe Größe der jeweiligen Päckchen und die weiter fortschreitende Digitalisierung der Paketdienste garantieren eine enorm schnelle Lieferung noch am selben Tag beziehungsweise Abend. Der DI steigt demnach auf 8.

Der Bereich Sport

Auch der Sport-Einzelhandel beklagt sich schon seit Jahren über die zunehmende Konkurrenz im Netz: Sukzessive seien ihnen die Kunden weggelaufen, vor allem die Sportler, die ihr Hobby etwas ernster nehmen und deshalb lange Zeit die Umsatz- und Gewinnbringer waren. Auch ich kenne kaum einen Marathon- oder vereinsmäßig organisierten Läufer, der seinen Schuh nicht online bestellt. Ist die passende Größe bei Händler A gerade mal nicht vorrätig,