Inhaltsverzeichnis

1 Produkt- und Preispolitik im eCommerce 1.1 Einleitung Produktpolitik

1.1.1 Die Produktanalyse

1.1.2 Individualisierte Produkte

1.1.3 Die Generierung eines Kundenzusatznutzen

1.1.4 Das Online-Kaufverhalten

1.1.5 Die Markenführung im Internet

1.2 Einleitung Preispolitik

1.2.1 Die Einflussfaktoren der Preispolitik

1.2.2 Das Verfahren der Preisbildung

1.2.3 Die Preisdifferenzierungsstrategien

1.2.4 Die Rabattarten

1.3 Mass Customization

1.3.1 Die Hauptmerkmale des „Mass Customization“

2 Die eCommerce Grundlagen

2.1 Definitionen & Geschäftsmodelle

2.2 Die Wertschöpfungsmodelle im direkten Vergleich

2.3 Social & mobile Commerce

2.4 eShop Software

2.5 Die eCommerce Strategien

2.6 Die Conversion-Rate (CR)

2.7 Die einzelnen Shop-Elemente

2.8 Die Zahlungsarten im eCommerce

3 Affiliate Marketing im eCommerce

3.1 Das Affiliate Marketing als Absatzkanal nutzen

3.2 Die eCommerce Vertriebskanäle im Affilate Marketing

3.3 Marktplatz Beispiele aus Affiliate Marketing Sicht

4 Übungsaufgaben:

eCommerce Grundlagen

Der Leitfaden für den erfolgreichen Einstieg in den Online-Handel

Vorwort

Die eCommerce Branche verzeichnet trotz Wirtschaftskrisen starke Zuwachsraten. Das liegt auch daran, dass der stationäre Handel immer mehr auf den Online-Handel setzt. Die Vorteile seitens des Kunden, aber auch seitens des Anbieters liegen klar auf der Hand. Zum Beispiel existieren im Online-Handel keine Ladenöffnungszeiten für die Kunden und der Anbieter spart sich beispielsweise hohe Ladenmietkosten.

Erfolgreiches eCommerce erfordert jedoch weitaus mehr, als das Installieren der passenden eCommerce Shopsoftware und Mitarbeiter, die das Warenangebot eingeben und pflegen.

Nur wenn die eigenen Gesetze und Regeln des Online-Handel beachtet werden, kann auch dauerhaft ein Erfolg damit erzielt werden. Genau diese Erfolgsfaktoren werden Ihnen hier in diesem eCommerce Grundlagen eBook von MCC anschaulich präsentiert und vermittelt.

Des Weiteren erhalten Sie hier eine didaktisch aufgebaute Einführung in den eCommerce Wertschöpfungsprozess, den diversen Online-Handel Strategien und dem eigentlichen Nutzen der relevanten Kennzahlen. Lernen Sie die diversen Absatzkanäle im eCommerce kennen, welche zu einem deutlichen Umsatzschub führen.

Ich empfehle Ihnen vor dem Durcharbeiten dieses „eCommerce Grundlagen“ Leitfadens, dass Sie die Inhalte aus dem MCC „Online-Marketing Grundlagen“ eBook verinnerlicht haben. Mit dem weiterführenden MCC eBook „Online-Marketing Konzept“ verfügen Sie dann über das notwendige Grundlagen-Fachwissen, um erfolgreiche Webauftritte zu planen, zu konzipieren und umzusetzen.

Nun wünsche ich Ihnen viel Spaß beim Studieren des vorliegenden eCommerce Grundlagen eBooks und natürlich für die Zukunft auch viel Erfolg mit Ihrem Online-Handel.

1 Produkt- und Preispolitik im eCommerce

Erfolgreiches eCommerce setzt entsprechende Grundkenntnisse der Produkt- und Preispolitik voraus. Einige Erkenntnisse werden aus der klassischen Marketinglehre übernommen, andere jedoch, folgen ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten. Lernen Sie in diesem Kapitel die erforderlichen Grundkenntnisse der Produkt- und Preispolitik für ein erfolgreiches eCommerce kennen.

1.1 Einleitung Produktpolitik

An den Grundregeln des Marketing – und damit auch an der Produktpolitik – ändert sich durch das Internet, bzw. dem Online-Handel zunächst einmal nichts.

Auch im Zeitalter des Internets ist es erfolgsentscheidend, dass ein Produkt möglichst passgenau auf die Deckung der Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe zugeschnitten wird. Eine Wettbewerbsdifferenzierung wird vor allem dadurch erreicht, dass die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden durch das eigene Produkt möglichst besser als durch Wettbewerbsprodukte erfüllt werden und dieser Zustand Zielgruppenaffine kommuniziert wird.

Seien Sie sich darüber bewusst, dass auch für den Aufbau einer reinen Internetmarke hohe Investitionen in die Bekanntmachung und Entwicklung eines Markenimages gesteckt werden müssen.

Es gibt gerade im eCommerce einige Besonderheiten innerhalb der Produktpolitik, auf die im Folgenden näher eingegangen werden soll.

Hier zunächst ein Überblick über die für die im eCommerce relevanten Aspekte innerhalb der Produktpolitik:

 Distribution (digitaler) Produkte

 Produkt Individualisierbarkeit

 Generierung von Zusatznutzen per Produkt

 Der Online-Produktservice

 Die Eignung von Produktkategorien

1.1.1 Die Produktanalyse

Am Anfang steht hier die Frage:

Welche Produkte sind eigentlich für die Vermarktung im Internet, also dem eCommerce geeignet?

Antwort: Viele Faktoren, zu einer Bestimmung der eigentlichen Eignung von Produkten für die Vermarktung im eCommerce spielen hier eine Rolle:

Wettbewerbsdichte Es ist sehr schwer, sich neu in einem Markt zu behaupten, welcher eine hohe Wettbewerbsdichte aufweist. Das erfordert extrem hohe Marketingkosten. Beispiel: Sie möchten einen eShop für die Vermarktung von Smartphones aufmachen. Dieser Fachbereich weist jedoch eine sehr hohe Anzahl an Wettbewerbern auf. Sich hier neu zu etablieren ist ohne große Investitionen in das Marketing und dessen Kommunikation nicht möglich. Lösung: Finden Sie eine Nische!

Die Kostenorientierung Bei der Kostenorientierung muss genau geprüft werden, ob eine eigenen Vermarktung über einen eShop überhaupt kostenmäßig Sinn ergibt. Denn außer die Kosten für die Systempflege (Hardware, Software, Mitarbeiter, etc.), sind auch die Logistik und Rechnungskosten nicht zu unterschätzen. Erst wenn sich ein eigener Vertrieb wirklich rechnet, dann sollte auch überlegt werden, diese über ein eCommerce System zu vertreiben.

Anbieten von Informationen Sehr geeignet für den Vertrieb über das Internet ist der Verkauf von Informationen. Gerade im B2B Bereich wird gerne auf den Kauf von Unternehmensinformationen (Gründung, Umsätze, Mitarbeiteranzahl, etc.) zurückgegriffen. Auch entsprechende Datenbanken, Mitgliedschaften in Businessportalen (Netzwerken), etc. lassen sich gut über das Internet vermarkten. Auch dort findet im Grunde genommen nichts anderes statt, als das zu verfügen Stellen einer Plattform zum thematisch passenden Informationsaustausch. Dieser kann bis hin zum Recruiting gehen.

Die generelle Produkteignung Generell sind inzwischen fast alle Produktarten von Ihrer Beschaffenheit geeignet, per eCommerce vertrieben zu werden. Doch es gibt auch Ausnahmen: Günstige Produkte Zum Beispiel bei besonders günstigen Produkten (1 € Artikel) lohnt sich ein Einzelabverkauf via eCommerce nicht. Denn die Logistik- und Versandkosten wären zu hoch. Ein günstiger Stückpreis wäre hier nicht mehr umsetzbar. Die Lösung wäre hier ein breites Sortiment, so dass noch weitere Artikel erworben werden könnten, so dass sich die Logistik- und Versandkosten auf die Anzahl der im Warenkorb befindlichen Produkte verteilen könnten. Teure Produkte Hochpreisige Produkte lassen sich im Internet gut darstellen (hochwertige Fotos, Videos und ausführliche Beschreibungen), jedoch erfordert gerade der Kauf im Internet ein sehr hohes Vertrauen, was die tatsächliche Lieferung, den zugesagten Produkteigenschaften und die Einhaltung der gesetzlich bestimmten Garantieansprüchen betrifft. Daher werden hochpreise Produkte im eCommerce eher selten angeboten und verkauft. Grund hierfür ist auch, dass gerade hochpreise Produkte gerne vorab begutachtet, also angefasst, ausprobiert und erlebt werden wollen. Das wäre dann auch schon der nächste Punkt. Fehlende Haptische Wahrnehmungen Auch Produkte welche zuerst begutachtet, also angefasst, ausprobiert und somit erlebt werden wollen, eignen sich für den tatsächlichen Abverkauf via eCommerce weniger. Zum Beispiel eine Immobilie. Ein Haus wird in der Regel erst besichtigt, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Auch ein Auto wird im Regelfall erst begutachtet und Probe gefahren, bevor eine Kaufentscheidung gefällt wird. Auch kleinere Produkte wie zum Beispiel Diamanten, edler Schmuck, hochwertige Stoffe, etc. werden vor einem käuflichen Erwerb vorzugsweise in Augenschein genommen und haptisch geprüft.

Eine Lösung für den Vertrieb per eCommerce wäre hier, dass der Anbieter dem Interessenten Proben, bzw. einen kostenlosen Rückversand zur Verfügung stellt. Das ist jedoch aus Logistischen und Kostengründen nur bei kleineren Produktgrößen wie zum Beispiel Bekleidung möglich. Das Unternehmen Tchibo praktiziert zum Beispiel diesen Service seit vielen Jahren sehr erfolgreich. Nachteil für den Anbieter bei der Zahlungsart „auf Rechnung“ liegt hier auch in dem vollen Risiko, der tatsächlichen Bezahlung der Ware.

Stark Erklärungsbedürftige Produkte Produkte, deren Nutzen und Vorteile erst ausgiebig erklärt und dem Interessenten individuell (speziell auf seine Bedürfnisse abgestimmt) vorgeführt werden müssen, verkaufen Sie im Internet nachweislich schlechter. Trotz der vielfältigen Darstellungsmöglichkeiten, z.B. den Einsatz multimedialer Elemente wie beispielsweise Videos, eignen sich erklärungsbedürftige Produkte über das Internet nur sehr bedingt, also schlussendlich nicht wirklich. Denn ein erklärungsbedürftiges Produkt benötigt in der Regel einen aktiven Dialog zwischen dem Interessenten und dem Anbieter und entsprechend vielfältige Darstellungsmöglichkeiten. Das sogenannte Add-on Modul wie beispielsweise die „Chatfunktion“, kann hier eventuell eine Lösung darstellen. Jedoch sind auch hier die Präsentationsmöglichkeiten stark eingeschränkt und kann deshalb eine „vor-Ort“ Präsentation nicht ersetzen.

Fazit: Sie kennen nun eine Vielzahl an sehr unterschiedlichen Kriterien. Ob schlussendlich ein Produkt für die Vermarktung im Internet, also dem eCommerce geeignet ist oder nicht. Es gibt durchaus Ausnahmen, welche einzelne, der hier aufgeführte Kriterien aushebeln. Daher müssen Sie immer genau anhand der zuvor genannten Faktoren prüfen, ob es wirtschaftlich einen Sinn ergeben könnte, eine bestimmte Produktart im Internet anzubieten.

Beachten Sie auch in diesem Zusammenhang, dass es ein Unterschied ist, den tatsächlichen Abverkauf per eCommerce durchzuführen, das Internet als direkten Absatzkanal zu nutzen, oder aber per Werbemaßnahmen im Internet lediglich auf das Produktangebot aufmerksam zu machen. Denn hier, in diesem Zusammenhang ist das Internet als Absatzkanal gemeint. Falls es generell um die Vermarktbarkeit (Bewerben und / oder Abverkauf) im Internet geht, so soll an dieser Stelle postuliert werden, dass prinzipiell fast jedes Produkt dafür geeignet ist.

Digitale Produkte Aus dem eCommerce heraus hat sich im Laufe der Zeit eine eigene, passende Produktgattung entwickelt. Die sogenannten „digitalen Produkte“. Es gibt inzwischen viele digitalisierte Produkte, wie beispielsweise Musik- (mp3), Software- und auch Bücherdownloads (eBook). Gerade das Thema „digitale Produkte“ wird zukünftig im eCommerce immer mehr an Bedeutung gewinnen. Denn digitale Produkte vereinen viele wirtschaftliche und kundenorientierte Vorteile in sich. Doch vorab d ie Frage : Worin liegt eigentlich beim Vertrieb von digitalen Gütern die eigentliche Vertriebsleistung?

Antwort: Die eigentliche Vertriebsleistung beim Vertrieb von digitalen Gütern liegt in der besonderen Lieferung, dem Download, also einer Serviceleistung (die Bedarfsdeckung erfolgt durch den digitalen Service).

Merke: Digitale Produkte basieren nicht auf physischen Waren sondern auf Dienstleistungen. Digitale Güter oder besser „Digitale Services“ sind Dienstleistungen welche über die digitalen Medien erbracht werden. Es geht hier also z.B. um das zur Verfügung stellen eines Downloadlinks.

Der große wirtschaftliche Vorteil von digitalen Dienstleistungen gegenüber dem Angebot von physischen Waren ist, dass mit geringen monetären Mitteleinsatz eine unbegrenzte Anzahl von Kunden eine immer fast gleiche Dienstleistung angeboten werden kann. Das definiert wiederum ein Geschäftsmodell, welches sich mit geringem Mehrkosteneinsatz endlos skalieren lässt. Und genau diesen wirtschaftlichen Vorteil, kann Ihnen nur ein digitales Produkt bieten!

1.1.2 Individualisierte Produkte

Über das Internet ist es einfacher möglich, gerade auch im B2C-Bereich kostengünstig individualisierte Produkte anzubieten. Darüber hinaus ist durch das Internet eine starke aktive Einbindung der Kunden möglich, die z.B. ihre individuellen Produktanforderungen selbst an die Unternehmen weitergeben.

Eine Individualisierung von digitalen Produkten wird aber auch über möglichst umfangreiche Kundenprofile erreicht.

Schaut man sich die Arten von Digitalen Services an, wird klar, dass individualisierte, digital ausgelieferte Services in denen der Nutzer stark involviert ist am besten die Ansprüche des Nutzers erfüllt. Wie schon bei den Dienstleistungen muss das Produkt stark auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sein, um Erfolg am Markt zu haben.

Ein vernünftiges Zusammenspiel zwischen Product Information Management, eCommerce und Customer Relationship Management bildet das technische Rückgrat für den erfolgreichen Digitale Services.

Merke: Eine Individualisierung kann also auch über das digitale Produkt selbst erreicht werden.

Individualisierungsmöglichkeiten bei den digitalen Gütern :

 Konfiguration Individuelles Zusammenstellen eines Produktes aus verschiedenen Bausteinen z.B. diverse Softwareangebote, Musikdownloads – mehrere Titel, etc.

 Versionierung Individuelle Auswahl der Version eines Produktes z.B. die Auswahlmöglichkeit zwischen Basic und Pro Version

 Partitionierung Individuelle Auswahl von Teilen eines Produktes z.B. bei eBooks der Seiten oder Kapitelabverkauf, Musikdownloads von nur lediglich einen Titel, etc.

1.1.3 Die Generierung eines Kundenzusatznutzen

Die meisten Unternehmen befinden sich mit Ihrem Angebot in einer Wettbewerbssituation. Das bedeutet, dass gleichartige Angebote einen bestimmten Markt bedienen. Dass das Angebot gleichartig ist und auch die Preissetzung aufgrund der verbundenen Kostenstruktur nicht wirklich total flexibel ist, stellt sich die nun folgende Frage.

Frage: Wie kann heutzutage ein Zusatznutzen für den Kunden generiert werden, wenn das Preisniveau und die Produktqualität mit dem des Wettbewerbs identisch sind?

Das geht nur noch über den Service.

Hierbei zu beachten, dass zumindest die heutigen Nutzer des Internets relativ anspruchsvoll in Bezug auf die Leistungen eines Kundendienstes sind.

Es werden außer einer schnellen Reaktion auf die Anfrage des Kunden, auch passgenaue Lösungen erwartet. Sollte dies ein Unternehmen nicht erfüllen, gilt der Interessent meist als verloren. Hier können zusätzliche Kosten durch eine Verstärkung des Kundendienstteams entstehen.

Innerhalb der Online-Marketing Plattform sind angebotene Chatfunktionen hierbei nützliche Funktionen. Bei der Chatfunktion findet der Kontakt mit dem Kunden „Just-in-time“ statt, vergleichbar mit dem Offline-Service „Hotline“. Eine Kombination von Chat und Hotline wäre z.B. das Angebot einer Skype Konferenz.

Merke: Bieten Sie Ihren Interessenten und Kunden vielfältige Kontaktmöglichkeiten an, sorgen Sie jedoch auch dafür, dass das jeweilige Kontaktangebot auch Personell reibungslos umgesetzt werden kann.

Häufig, wenn die Marktteilnehmer ein homogenes Angebot aufweisen, wird versucht über Emotionen zu verkaufen. Hierbei dienen CRM-Systeme für den Aufbau und die Entwicklung von Kundenloyalitäten. Voraussetzung hierfür ist natürlich der zuvor beschriebene Service, bzw. das generelle zur Verfügung stellen von diversen Möglichkeiten der Kundenkommunikation.

1.1.4 Das Online-Kaufverhalten

Wie Sie bereits aus dem MCC Online-Marketing eBook „Online-Marketing Grundlagen“ erfahren haben, ist gerade das hinzuziehen von aktuellen Statistiken im Online-Marketing unerlässlich, damit Sie Ihre Zielgruppe kennenlernen, deren Bedarf erkennen und diesen dann auch über Ihr Angebot decken können.

Erstaunlich ist hierbei, dass sowohl der stationäre Handel, wie auch das eCommerce sich gegenseitig die Bälle zuspielen können. Am besten wird das über den sogenannten ROPO-Effekt sichtbar:

ROPO-Effekt = „Research Offline, Purchase Online“ Die Unterstützung der Vertriebsstationen für die Kaufentscheidung ist ein wichtiger Faktor für den Absatz.

Übrigens kann man den ROPO-Effekt auch so betrachten:

„Research online, Purchase Offline“ . Das ist jedoch eher bei hochpreisigen Produkten der Fall.

Damit im eCommerce Abverkäufe stattfinden, muss den Zielgruppen ein Vorteil gegenüber dem stationären Handel geboten werden.

Die wichtigsten Gründe, weshalb Käufer dennoch den Weg in das Ladengeschäft machen:

1 Produkt vor dem Kauf anschauen / in die Hand nehmen – Haptische Wahrnehmung (54%)

2 sofortige Mitnahme gewünscht (16%)

3 mangelndes Vertrauen in die Online-Präsentation (11%)

4 mangelnde Verfügbarkeit Online (11%)

5 vorab zu klärende Fragen zum Produkt (8%)

*Gemäß der Google-Studie, 2011, Europa

Mit welchen Maßnahmen im eCommerce können Sie diese Gründe abschwächen?

zu 1: Bieten Sie dem Kunden die kostenlose Möglichkeit, Ware zu erhalten und zu testen. Z.B. Tchibo praktiziert das seit Jahren und ist damit sehr erfolgreich!

zu 2 und 4: Schaffen Sie ein effizientes und vor allem schnell agierendes Logistikzentrum, mit möglichst niedrigen Kosten. Kurze, günstige Lieferzeiten, eiserne Bestände, etc. setzen Sie im Online-Handel am besten mit einem passenden Warenwirtschaftssystem um.

zu 3: Schaffen Sie Vertrauen durch entsprechende Aufbereitung Ihres Online-Shops. Ehemalige Kundenmeinungen veröffentlichen und z.B. auch der Einsatz von Online-PR und Social Media können hier durchaus hilfreich sein.

zu 5: Bieten Sie dem Interessenten/Kunden z.B. schnelle Kontaktaufnahmemöglichkeiten via Chatfunktionen, Hotline, etc. Sorgen Sie dann aber auch für entsprechende personelle Bereitschaften, damit Interessenten und Kundenanfragen auch zeitnah beantwortet werden.

Praxistipp:

Gewinnen Sie Meinungsführer im Internet für sich!

Mehrere Marktstudien belegen, dass das Kaufverhalten der Konsumenten im Internet wesentlich von Empfehlungen geprägt ist. Diese Empfehlungen lassen sich zu Gunsten von Unternehmensinteressen, also Abverkäufe, manipulieren.

Zum einen gibt es Agenturen, die genau solch eine Dienstleistung anbieten.

Also quasi das Faken von Beurteilungen zu Gunsten eines Anbieters.

Aber auch sogenannte „Brand-Advocates“ lassen sich gut für diesen Zweck einsetzen. Brand Advocates sind Internetnutzer die sich sehr intensiv im Internet mit bestimmten Themen auseinandersetzen. Sie pflegen permanent ihr individuelles Online-Umfeld über Blogs, Social-Communities und eMails, verfassen aufwendige Berichterstattungen, bieten Testvideos an und so weiter. Brand-Advocates nehmen sich viel mehr Zeit zum Sammeln von Produktinformationen über beispielsweise Suchmaschinen und ziehen gleich mehrere Informationsquellen für ihre Meinungsbildung zu Rate, als gegenüber dem normalen Internetnutzer. Ca. 22% der deutschen Online-Bevölkerung zählen zu diesen Brand-Advocates. Sie haben einen massiven Einfluss auf das Kaufverhalten der jeweiligen Zielgruppe. Das liegt vor allem daran, dass diese Brand-Advocates den allgemeinen Ruf genießen, eine objektive Meinung zu haben. Sie gelten somit als glaubwürdig, was den Inhalt ihrer Beiträge im Internet angeht.

Gewinnen Sie diese Brand-Advocates für ihre unternehmerischen Interessen.

Das geht zum einen durch den Aufbau und der Pflege einer Beziehung mit diesen Personen. Bauen Sie zu Ihnen ein Beziehungsmanagement auf. Lassen Sie den Brand-Advocates beispielsweise Produktinformationen und -proben zukommen, die diese wiederum für ihre Berichterstellung nutzen können. Suchen Sie den Kontakt zu diesen Internetnutzern und pflegen Sie diesen. Dauerhaft kommen Sie wohl nicht Drumherum, diese Meinungsführer einfach einzukaufen. Bezahlen Sie die Brand-Advocates dafür, Ihr Produkt zu empfehlen und positive Berichte darüber im Internet zu verbreiten.

Sie merken also, dass sich auf mehreren Wegen das aktive Online-Kaufverhalten manipulieren lässt. Nutzen Sie dieses Wissen für Ihre Zwecke!

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