Даниил Шардаков
Копирайтинг с нуля (исправленное и дополненное)

© Шардаков Д. Ю., текст, 2024

© ООО «Издательство АСТ», 2024

* * *

Эту книгу я посвящаю самым близким мне людям: сыну Лёне, жене Оле и маме.

Без их поддержки и понимания я вряд ли смог бы ее написать…

Предисловие

Копирайтинг как направление воспринимается неоднозначно. Кто-то считает, что это написание текстов. Но по такой логике все люди, окончившие базовую школу и научившиеся писать, – копирайтеры, а это не так. Кто-то считает, что копирайтинг – это написание статей за деньги. Но опять же, а журналистика тогда что? Снова мимо. В русскоязычном интернет-пространстве есть мнение, что копирайтер – это человек, который пишет тексты для сайтов и берет оплату за каждые 1000 знаков. И, действительно, есть сотни тысяч людей, которые печатают текстовую массу для миллионов сайтов, но копирайтингом это назвать сложно. Это, скорее, просто генерация текстовой массы. Ни больше ни меньше. Кто-то скажет, что копирайтинг – это написание рекламных текстов. Но чем текстовая масса, названная рекламным или, как это модно сейчас говорить, «продающим» текстом, отличается от другого аналогичного набора символов?

Я убежден, что копирайтинг – это коммуникация и решение задач (в основном коммерческих) с помощью текста. С измеримым результатом. В цифрах. И именно за решение задач клиенты готовы платить хорошие деньги. Если текст поставленную задачу не решает, то это просто сочинительство, графомания, но никак не копирайтинг. И, само собой, никто не станет платить достойные деньги за такие тексты. Вот вы бы стали платить $100 просто за текст? Скорее всего, нет. Или, как минимум, задали бы вполне резонный вопрос: «Зачем?».

Несмотря на то, что эта книга о копирайтинге, она не только для копирайтеров. Ее могут также использовать и маркетологи, и предприниматели, и все те, кто хочет убеждать людей через текст и получать измеримый результат – в цифрах и деньгах. В бизнесе эти навыки особенно полезны, потому что позволяют экономить рекламный бюджет, меньше полагаться на подрядчиков или эффективно контролировать их работу. А еще копирайтинг помогает людям лучше понимать друг друга. Как результат, возникает меньше конфликтов, и мир становится хоть чуточку, но лучше. Звучит чересчур пафосно, но должна же у книги быть хоть какая-то высокая духовная цель.

Чтобы вам было проще, я буду выносить специальные слова (лексику) в отдельные блоки. Назовем их «Словарь копирайтера». Если вы планируете освоить копирайтинг, то значение этих слов нужно знать.

Словарь копирайтера

Копирайтинг (англ. copy – «рукопись», writing – «написание») – решение задач (коммерческих и не только) с помощью текста и с измеримым результатом (в цифрах).

Копирайтер (англ. copywriter) – специалист, который решает задачи с помощью текста и измеряет результат в цифрах.

Контент (англ. content) – информационное наполнение сайта, страницы или другого носителя.

Рунет – сегмент интернета с контентом на русском языке.

Биржи контента – интернет-площадки, на которых авторы текстов и заказчики находят друг друга.

Интернет-маркетолог – специалист, который комплексно решает маркетинговые задачи в интернете: привлекает аудиторию и «превращает» ее в деньги.

Email (англ. mail – «письмо») – электронный почтовый ящик или письмо, отправляемое на него.

Задач в копирайтинге много. Чаще это коммерческие задачи: продать товар или услугу через сайт, коммерческое предложение или Email-рассылку. К копирайтеру также обращаются, если нужно сделать презентацию или составить текст выступления перед инвесторами, написать скрипт продаж для менеджеров или сценарий для коммерческого ролика. Все это бизнес-задачи, основная мера результативности которых – деньги в кассе. И здесь проявляется суровая правда жизни. Текст может быть написан гениально, всем вокруг нравиться, но продавать плохо. Бывает и наоборот: текст неказистый, местами неграмотный, но продает «со свистом»! Хороший копирайтер всегда работает на результат, а нравится его текст кому-то или нет – его не сильно волнует.

К сожалению, сейчас многие спекулируют понятием «копирайтинг», делая упор именно на генерации бездумной текстовой массы и работе на биржах контента. В 99,9 % случаев эта работа не направлена на результат. Вернее, направлена, только авторы не знают, на какой. Если бы знали – никогда не стали бы продавать свои тексты за те цены, которые предлагают на биржах.

В этой книге я хочу показать, чем на самом деле занимается копирайтер, какие задачи решает, как оценивает результат и, главное, как этому всему научиться. Книга будет особенно полезна для новичков, которые только входят в нишу, хотят узнать о ней больше и решить для себя: стоит ли вообще заниматься копирайтингом. Книга также будет полезна для тех, кто уже не первый год работает с текстами, но хочет перейти на новый уровень – работать на результат, расширить зону своей ответственности, участвовать в интересных проектах и повысить свой доход.

Важно понимать, что копирайтинг – это не волшебная таблетка и не легкий способ заработать деньги. Он тесно связан с интернет-маркетингом и психологией, имеет свои принципы, нюансы и подводные камни. Здесь многое нужно знать, еще больше уметь и постоянно практиковаться. Если вас это не пугает, вы готовы в него погрузиться, изучать и работать, то копирайтинг щедро вознаградит вас. Причем не только в профессиональном и финансовом плане, но и в повседневной жизни.

Копирайтинг – это не работа с текстами. Это работа в первую очередь с людьми и их потребностями. Тексты – лишь способ донесения информации и получения результата. Ни больше ни меньше.

Вне зависимости от вашей текущей подготовки я старался писать книгу на нескольких уровнях. Поэтому неважно, новичок вы или уже долгое время работаете с текстами, читаете эту книгу впервые или перечитываете ее. Вы всегда сможете найти в ней для себя что-то новое, интересное и полезное. Во всяком случае, я очень на это рассчитываю.

Дополнительные материалы к книге

В дополнение к этой книге я приготовил для вас полезные и бесплатные материалы для углубленной проработки, чтобы вы получили максимум знаний и навыков. Это видеоуроки, шаблоны, мини-книга по заголовкам, примеры, инструкции и т. д. Все на этой странице: https://shardakov.com/sc – заходите и забирайте.

Введение

У обывателей и новичков работа копирайтера ассоциируется только с текстом. Дескать, написать текст и есть самоцель. Но текст сам по себе не может быть целью, потому что по факту представляет собой лишь набор букв и нужен для чего-то. Значение имеет только полезный эффект, который этот текст обеспечивает. Проще говоря, текст копирайтера – это всегда инструмент для решения задачи. Если не работает – его нужно менять.

А теперь суровая правда жизни. Представьте, что у нас есть идеальный текст для решения задачи. Дальше что? Если говорить метафорически, у нас есть суперкар без бензина. Да, он классный, но… Он не едет. И какой в нем смысл? Даже если мы разместим этот текст на сайте, все равно ничего не произойдет. У нас просто будет еще одна из миллионов страниц в интернете с текстом. Но нам-то нужен полезный эффект. В копирайтинге это называется так: «целевая аудитория должна найти, прочитать текст и совершить целевое действие».

Словарь копирайтера

Целевая аудитория – люди, для которых копирайтер разрабатывает текст и которые в итоге должны совершить целевое действие.

Целевое действие – то, что должен сделать человек после прочтения текста: купить, зарегистрироваться, перейти на другую страницу, оставить свои контакты, позвонить и т. д.

Так же как автомобилю нужен бензин, тексту копирайтера нужна аудитория. Иначе толку не будет. Каким бы гениальным текст ни был. И здесь возникает вопрос: а где взять эту аудиторию? Логичный ответ: привести из рекламы или каких-нибудь других источников. В копирайтинге это называется «источник трафика».

Словарь копирайтера

Трафик – поток целевой аудитории.

Источник трафика – это место, откуда приходит целевая аудитория, чтобы читать текст копирайтера: рекламное объявление, ссылка на сайте или в блоге, социальные сети, баннер на форуме, ссылка в письме и пр.

Баннер – реклама в виде картинки с текстом, на которую можно нажать (кликнуть) и перейти на сайт.

Сайт – набор страниц в интернете с графикой, текстами, мультимедийными и другими элементами.

Блог – разновидность сайта, электронный журнал, в котором автор или авторы делают публикации в формате ленты: первым отображается самый свежий материал.

Форум – тематический сайт, на котором люди обсуждают те или иные вопросы.

Получается, что на итоговый результат влияет уже не один элемент, а два. Это и текст, и источник трафика. И вот здесь как раз кроется первый подводный камень. Если копирайтер создает только текст, то могут происходить казусы. Например, представьте, что текст написан для охотников. Но человек, который настраивал рекламу, ошибся и привел домохозяек. Кстати, если это реклама в Яндекс или Google, то специалист, который ее настраивает, называется «контекстолог». Как вы думаете, сработает текст или нет? Скорее всего, нет, потому что это совершенно разные целевые аудитории с разными интересами и потребностями.

Словарь копирайтера

Контекстолог – специалист, который настраивает и ведет контекстную рекламу.

Контекстная реклама – рекламные объявления в Google, Яндекс и других поисковых системах, а также эти же объявления, размещенные на независимых сайтах партнеров.

Чтобы получить нужный эффект, должна работать связка «текст + источник трафика». А это уже система. Работая на результат, копирайтер должен учитывать всю систему и путь прохождения аудитории от первого контакта – объявления или баннера – до итогового результата. Например, денег в кассе. И здесь нас ждет еще один нюанс.

Представьте, что у нас есть реклама и текст, который убеждает человека совершить нужное целевое действие. Например, оформить заказ. На языке копирайтеров это называется «закрыть сделку».

Словарь копирайтера

Закрыть сделку – убедить человека совершить нужное целевое действие.

Допустим, человек оформил заказ. Это деньги? Нет, это всего лишь намерение купить товар или заказать услугу. В копирайтинге это называется «лид». Далее заказ поступает в отдел продаж, где его обрабатывают менеджеры. И менеджер может либо превратить заказ в реальную продажу, либо потерять клиента. В копирайтинге это называется «слить».

Словарь копирайтера

Лид – человек, явно обозначивший свой интерес к товару или услуге и оставивший свои контактные данные.

Слив – потеря потенциального клиента, когда человек уходит и с ним не удается заключить сделку.

Получается, что в нашем случае за результат отвечают уже не два, а три элемента системы: источник трафика, сам текст (его еще называют «конвертер») и отдел продаж. И все звенья этой цепи, или системы, должен учитывать копирайтер при решении задачи. Иначе полезного эффекта может не быть.

Словарь копирайтера

Конвертер (англ. convert – «превращать») – текст копирайтера, который переводит аудиторию из одного состояния (или статуса) в другое. Например, был просто посетитель страницы сайта, а стал лид. Или: был лид – стал покупатель.

Если визуализировать, то вот как упрощенно будет выглядеть описанная система в нашем случае.

Аудитория переходит от одного блока системы к другому. Но на следующий блок переходят не все люди, часть «сливается». Где-то теряется 10 % людей, где-то – 50 %, а где-то и все 99 %. Эффективность перехода между блоками называется конверсией (обозначается Cv). А поскольку конверсия между блоками разная, то, чтобы их различать, часто в условном обозначении добавляют «штрих» (Cv’), «два штриха» (Cv’’) и т. д. Если источников много, то конверсии на схеме нумеруют, но об этом мы будем говорить более подробно в девятой главе.

Словарь копирайтера

Конверсия (Cv) – величина, которая показывает, сколько людей переходят на следующий этап системы. Выражается в процентах по формуле:

Cv=(A:V)×100 %,

где

A – количество совершенных целевых действий

V – общее количество людей, посетивших конвертер

Например, 100 человек прочитали текст на сайте, и только 10 человек оставили заявку. Конверсия будет Cv=(10:100)×100 %=10 %. Если речь идет о рекламных объявлениях или баннерах, то их конверсия еще называется кликабельностью или CTR.

CTR (англ. Click Through Rate – «кликабельность») – конверсия в клик. Показывает процент людей, кликнувших по конвертеру.

Копирайтер должен знать, где теряется аудитория. И уметь принимать меры, чтобы потери были минимальными. Большинство может здесь возразить, мол, при чем тут копирайтер? Он же только пишет текст! А вот и при том: копирайтер не просто пишет текст, но и решает с помощью текста задачу. А для этого нужно учитывать все элементы системы, в которой текст используется. Другими словами, все элементы, которые прямо или косвенно влияют на результат.

Другой вопрос: может ли копирайтер повлиять на все элементы системы? Может. Например, чтобы объявление привлекало правильную аудиторию, можно изменить текст этого объявления и его заголовок. В идеале копирайтер работает в одной команде с контекстологом, т. к. оба заинтересованы в результате. Тогда копирайтер составляет нужные объявления, а контекстолог настраивает и тестирует рекламу.

Далее, может ли копирайтер повлиять на основной текст? Конечно может. Тут у него вообще карт-бланш. Особенно когда он работает в команде с дизайнером и/или верстальщиком.

Наконец, может ли копирайтер повлиять на отдел продаж? Многие считают, что нет, но на самом деле может. Если напишет так называемые скрипты.

Словарь копирайтера

Скрипты (или сценарии) продаж – это набор фраз (их еще называют «речевые модули»), что и когда менеджер должен говорить потенциальному клиенту, чтобы закрыть его на сделку.

Получается, что грамотный копирайтер может влиять на всю систему, управлять ей, замерять конверсию и в конечном итоге получать результат – деньги в кассе или другой полезный эффект. Как видите, это не просто писатель, а специалист высокого уровня, который должен знать и уметь многие вещи. И платят таким специалистам весьма и весьма неплохо. На уровне хороших программистов. И если это введение вас не отпугнуло и вы готовы всему этому учиться, то книга как раз для вас. В ней я шаг за шагом расскажу и покажу, что и как делает копирайтер и что нужно для того, чтобы преуспеть в этом деле. На первый взгляд это может показаться сложным, но никто и не говорил, что будет легко. Главное – чтобы вам это было интересно.

Глава 1. Кто такой копирайтер и как им становятся

Мы с вами выяснили, что копирайтер – это человек, который решает задачи с помощью текста. Но далеко не все знают, как им становятся и с какими направлениями он связан. Большинство людей твердо убеждены, что копирайтер – это что-то типа журналиста, филолога или писателя. Хотя ни к первым, ни ко вторым, ни к третьим он отношения не имеет. Копирайтер – это одна из специализаций интернет-маркетолога, потому что решает он в основном маркетинговые задачи.

Чтобы лучше все это представлять, я сейчас покажу вам дерево специальностей. Часто копирайтер работает сообща с другими специалистами, а потому должен в общих чертах знать и понимать работу каждого из них, т. к. она влияет на итоговый результат.

На изображении выше вы видите всех основных представителей «семейства» интернет-маркетологов. Мне в этом плане очень нравится сравнение с врачами, т. к. принцип похож. К врачу приходит пациент и жалуется, что болит живот или ухо. Врач осматривает пациента и назначает лечение. В интернет-маркетинге и копирайтинге точно так же: приходит клиент и жалуется, например, что есть сайт, но нет продаж. Специалист осматривает сайт и говорит, что и как нужно сделать, чтобы исправить ситуацию. Можете ли вы себе представить, что к врачу приходит пациент, сам поставивший себе диагноз и диктующий, как его лечить? Конечно, бывают и такие экземпляры, но это, скорее, исключение. То же самое и здесь: копирайтер решает поставленную задачу, и совершенно неважно, нравится клиенту его текст или нет. Главное – чтобы был результат. Иначе зачем человеку обращаться к специалисту?

Вернемся к нашему дереву. Как в медицине есть врач общей практики, так в маркетинге есть универсальный интернет-маркетолог. Он знает работу других специальностей на уровне выше среднего, необходимом для решения задач. В крупных и сложных проектах такого специалиста еще называют проектным менеджером.

Иногда бывает так, что интернет-маркетолог выбирает себе узкое направление и развивается как профильный специалист. Так же как и врачи – от общей практики переходят к специализациям: невролог, кардиолог, ревматолог и т. д.

Копирайтинг – одна из специализаций интернет-маркетолога. Более того, у копирайтинга могут быть свои ответвления. Так же как у врачей, например, есть оториноларинголог и есть узкое направление – сурдолог – врач, который специализируется на слухе. Копирайтер может специализироваться на коммерческих предложениях, посадочных страницах, статьях и т. д.

Словарь копирайтера

Коммерческое предложение – текст с предложением для потенциального клиента или партнера. Отправляется по электронной или обычной почте.

Посадочная страница (лендинг, Landing Page) – отдельная страница на сайте (иногда может быть единственной страницей), на которую направляется трафик для закрытия на целевое действие.

Давайте рассмотрим подробнее другие специализации.

Контекстолог – специалист по настройке и ведению контекстной рекламы. Как правило, это реклама Яндекс. Директ и Google Ads. Хорошие специалисты подтверждают свою квалификацию сертификатами от компаний Google или Яндекс.

SEO-специалист (оптимизатор) – интернет-маркетолог, который приводит аудиторию из поисковых систем (Яндекс, Google и др.). Для этого он работает над сайтом, чтобы тот занимал более высокие позиции на странице поисковой выдачи. Такая работа еще называется оптимизацией.

Словарь копирайтера

Поисковая выдача – список сайтов, отвечающих запросу пользователя в поисковой системе (чем выше сайт в списке, тем больше трафика он собирает).

SEO (англ. Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация, комплекс действий для привлечения поискового (органического) трафика на сайт.

Органический трафик (органика) – трафик из поисковых систем (Яндекс, Google и др.)

Ранжирование – распределение сайтов в выдаче.

Копирайтер – интернет-маркетолог, который специализируется на решении задач с помощью текста.

SMM-специалист – человек, который привлекает и конвертирует аудиторию из социальных сетей.

Словарь копирайтера

SMM (англ. Social Media Marketing) – маркетинг в социальных сетях.

Веб-аналитик – интернет-маркетолог, который настраивает и ведет сложные аналитические системы, такие как Google Analytics, Яндекс. Метрика и т. п., чтобы считать многоуровневые конверсии и отслеживать путь пользователей от первого контакта до денег в кассе.

Email-маркетолог – человек, который специализируется на «белых» почтовых рассылках. Что это такое и чем они отличаются от спама, мы разберем в 17-й главе.

Все описанные выше специализации могут работать и на заказчиков, и на себя (решать задачи для своих проектов). Но есть отдельная категория специалистов, которые, как правило, не работают на клиентские проекты, а работают только на себя. Это арбитражники и веб-мастера.

Арбитражник – специалист, который ищет дешевый трафик и монетизирует его (превращает в деньги) с помощью партнерских программ или так называемых CPA-сетей. Иногда говорят, что арбитражник «льет трафик на офферы».

Словарь копирайтера

Монетизация (от англ. money – «деньги») – преобразование ресурсов, сил, времени, знаний и действий в деньги.

Партнерская программа – условия, при которых человек приводит трафик на сайт и получает комиссионное вознаграждение каждый раз, когда аудитория совершает целевое действие. Самый простой пример – привел клиента и получил процент от продаж или фиксированную сумму денег.

CPA-сети (CPA – Cost Per Action – «цена за целевое действие») – компании и сайты, которые объединяют (агрегируют) несколько партнерских программ.

Лить трафик – вести аудиторию на целевые страницы.

Офферы – выгодные предложения для целевой аудитории.

Веб-мастер – специалист, который создает сети из сайтов и монетизирует их, размещая статьи и объявления контекстной рекламы. Чаще всего именно веб-мастера заказывают тексты на биржах контента. И в силу специфики своей работы не могут и не будут платить за них большие деньги. Мы еще рассмотрим этот процесс подробно в главе о контент-маркетинге.

Чтобы стать хорошим копирайтером, нужно получить базовые знания по интернет-маркетингу. Вот почему мы будем подробно разбирать их в этой книге. Без этих знаний максимум, на что можно рассчитывать, – работа за бесценок на биржах контента, как это сейчас делают десятки тысяч людей. Да и то под вопросом, учитывая, как быстро сейчас развиваются нейронные сети. Либо, что еще хуже, можно оказаться «крайним» при решении коммерческих задач. Например, когда текст написали, а результата нет. Заказчик негодует, а что делать – непонятно.

Теперь вы видите, почему копирайтинг – это не писательство и не журналистика, а совершенно иное направление, где своя специфика и свои законы. И знание языка здесь стоит отнюдь не на первом месте. Куда важнее уметь видеть систему и решать поставленные задачи. А ошибки и опечатки за копирайтера, чуть что, всегда могут исправить корректор или стилистический редактор – специально обученные люди с филологическим образованием.

Да, кого-то это может разочаровать, особенно если вначале казалось, что все просто: пиши себе тексты и получай деньги. Но хорошие деньги просто так не платят, а платят за результат, ответственность и решение задач. О том, что это за задачи, мы как раз и поговорим в следующей главе.

Глава 2. Задачи копирайтера и тексты для их решения

Основная мотивация новичков, которые приходят в копирайтинг, – заработать денег. И часто можно встретить одни и те же вопросы: где можно взять дорогие заказы на тексты? Где найти хорошего клиента, который будет нормально платить?

И все бы ничего, но есть проблема. Сами по себе тексты никому не нужны. И никто не станет платить «сто баксов» за текст до тех пор, пока не увидит для себя в этом тексте ценность как минимум на $100. Или выше. Если смотреть на вопрос в таком разрезе, то совершенно непонятно, почему клиенты должны платить новичкам хорошие деньги за безликую текстовую массу.

В психологии этот парадокс называется «иллюзия счастья». Когда люди свято верят в то, что там, за горизонтом, есть дорогие заказы и нужно только узнать хитрость и протянуть руку, чтобы их получить. И деньги польются рекой. Как правило, все это происходит от непонимания того, чем на самом деле занимается копирайтер и за что ему платят. Этот момент мы сейчас и проясним.

С чем работает копирайтер

Копирайтер работает не с текстом. Он работает с задачами, людьми, их потребностями и информацией. Это одна из главных причин, почему в копирайтинге важны знания психологии и маркетинга, а также аналитический склад ума и умение работать с данными. Текст – это лишь инструмент, который позволяет решить задачу и перевести людей от первого этапа системы к последнему (чаще всего – деньгам). А потребности – это мотиватор для людей, благодаря которому они переходят между этапами системы.

С продажей текстов заказчикам все то же самое. Сами по себе тексты никому не нужны. И никто не станет платить за них большие деньги просто так. Чтобы это произошло, надо показать клиенту, какую его потребность закрывает текст и каким образом, почему стоит заказать разработку именно у вас, а не на какой-нибудь бирже. Даже если там могут предложить похожий набор букв в разы дешевле. Проще говоря, ценность текста напрямую зависит от ожидаемого результата и от ответственности, которую берет на себя копирайтер.

Сейчас давайте рассмотрим несколько популярных видов текстов в копирайтинге и задачи, которые они решают. Цены на услуги копирайтера варьируются в широких пределах и стартуют, как правило, от $50–100 за текст. При этом всегда есть люди, которые берут больше или меньше за свою работу в зависимости от амбиций, опыта, раскрученности имени и т. д. Большинство текстов современный копирайтер создает для размещения в интернете (на сайтах и их поддоменах). Впрочем, иногда приходится создавать конвертеры и для офлайна.

Словарь копирайтера

Онлайн – в интернете.

Офлайн – вне интернета.

Домен (доменное имя) – адрес сайта. Например, https://shardakov.com (https:// вначале означает зашифрованное, безопасное соединение; не путать с http:// без s на конце – тогда соединение небезопасное).

Поддомен (субдомен) – домен, который является частью другого домена, более высокого уровня. Выглядит примерно так: https://blog.shardakov.com. Сайт на субдомене может быть не связан с основным сайтом и является независимым интернет-ресурсом. Впрочем, на практике он чаще всего имеет отношение к основному домену. Например, на нем может быть размещена посадочная страница, блог, интернет-магазин и т. д.

Начнем с текстов для сайтов. Это широкое понятие, которое включает десятки решений. Но объединяют их, как правило, две общие задачи, которые по умолчанию решает копирайтер:

1. Привлечь аудиторию. Например, из поисковых систем. Или контекстной и другой рекламы. Эту задачу копирайтер не всегда может решить своими силами и нередко объединяет усилия с SEO-специалистом или контекстологом.

2. Конвертировать аудиторию. Это ключевой момент, потому что копирайтер создает конвертеры. А конвертер, как мы помним, должен переводить читателя на какой-то следующий этап. Это, к слову, хороший маркер для проверки. Спросите у автора, какие задачи решает его текст, и посмотрите на ответ. Если человек отвечает что-то вроде «Ну-у-у, мы даем читателю полезную информацию», то автор явно не понимает, что он делает и для чего. Если текст на сайте не переводит аудиторию на следующий этап, то страница называется тупиковой и зачастую становится точкой слива аудитории.

Словарь копирайтера

Тупиковая страница сайта – страница, которая не переводит аудиторию на следующий этап и на которой пользователи после прочтения текста закрывают вкладку в браузере.

Браузер – программа для просмотра интернет-страниц (Google Chrome, Firefox, Opera, Microsoft Edge и др.).

Точка слива – этап, на котором идут большие потери аудитории (более 50 %).

Теперь давайте рассмотрим основные виды конвертеров, которые разрабатывает копирайтер.

Основные виды конвертеров

1. Главная страница сайта

Ключевые задачи главной страницы:

1. Дать человеку понять, куда он попал, какую ценность может получить на сайте.

2. Вызвать начальное доверие и показать конкурентные отличия.

3. Направить дальше на внутренние разделы сайта, например на страницы товаров или услуг.

В некоторых случаях главная страница может выполнять функцию конечного конвертера и содержать точку захвата.

Словарь копирайтера

Точка захвата – это элемент на странице (например, форма, которую можно заполнить – ввести имя, телефон, Email и т. д.), который побуждает человека оставить свои контактные данные, оформить заказ или совершить другое целевое действие.

Подогрев аудитории – предоставление людям необходимой информации, чтобы вызвать начальное доверие и повысить шансы на конверсию.

Рассмотрим наглядный пример. Предположим, у нас есть сайт фирмы. Фирма работает как с розницей (физлицами), так и с оптовиками (юрлицами). Как вы считаете, интересы у этих двух групп одинаковые или разные? Очевидно, что разные.

Вот почему главная страница в нашем случае должна разделять аудиторию на сегменты (целевые группы), вызывать начальное доверие (в маркетинге это называется подогревом) и направлять каждый сегмент на внутренние страницы с прицельными предложениями.

Словарь копирайтера

Целевая группа – сегмент целевой аудитории. Например, у фирмы, которая торгует компьютерами в розницу, целевая аудитория очень разношерстная, поэтому ее удобнее анализировать по сегментам: студенты, дизайнеры, программисты, офисные работники, геймеры и т. д.

Поведенческие факторы – факторы, которые показывают, насколько эффективно пользователи взаимодействуют с сайтом (время на сайте, количество просмотренных страниц и т. д.)

Отстройка от конкурентов – описание в тексте выгодных для целевой аудитории преимуществ или аспектов, которых нет у конкурентов.

Ценность главной страницы для заказчика в том, что она выступает в роли важного транзитного пункта: фильтрует аудиторию и направляет ее на внутренние разделы, отстраивает компанию от конкурентов и повышает поведенческие факторы сайта, которые важны для поискового продвижения (SEO).

2. Страница «О компании»

Эту страницу люди открывают в двух случаях. Первый – на этапе выбора, когда человек открыл сайты пяти компаний и сужает круг поисков до одной-двух. Второй – когда человек уже определился и хочет получить больше аргументов, доказывающих правильность его выбора.

Главная ценность страницы «О компании» – она дает аргументы, необходимые для принятия решения. Проще говоря, эта страница продает идею того, что работать нужно именно с вашей компанией, и доступно объясняет почему. Кроме того, у нее есть еще две важные функции: вызвать доверие (активировать так называемый психологический триггер благорасположения) и иногда сконвертировать в целевое действие.

Словарь копирайтера

Психологические триггеры – приемы психологического воздействия на человека, которые повышают вероятность того, что он совершит целевое действие. Им посвящена отдельная глава этой книги.

3. Посадочные (продуктовые) страницы

Эти страницы называются посадочными, потому что выступают в роли конечного пункта для аудитории. На них могут приходить люди как напрямую с рекламы, так и с других страниц: главной, блога и т. д.

Словарь копирайтера

Воронка продаж – это маркетинговая последовательность этапов или страниц, которую проходит человек от первого контакта до совершения целевого действия. Например: реклама → главная → страница категории → страница товара → отдел продаж. Помните, в начале книги мы говорили о том, что копирайтер работает с системой? Так вот, такую систему в маркетинге еще называют воронкой продаж.

Посадочные страницы иногда называют продуктовыми страницами, лендингами или Landing Page. По виду и формату они могут быть единственной страницей на сайте (одностраничник) без какой-либо навигации либо входить в состав многостраничного сайта. В связке с контекстной рекламой первый вариант более предпочтителен, потому что навигация порой снижает конверсию. На слово мне лучше не верьте, а проведите свои A/B-тесты.

Словарь копирайтера

А/B-тест (сплит-тест) – сравнение конвертеров (или их фрагментов) по эффективности между собой. На практике это происходит так: аудитория делится на две части; одна часть направляется на один конвертер, вторая – на другой. Системы аналитики показывают, где конверсия выше. Как проводить такие тесты – расскажу в главе о веб-аналитике.

Системы аналитики – программы и сервисы, которые помогают копирайтеру отслеживать поведение аудитории на сайте и вести подсчет конверсий. Самые популярные системы – это Google Analytics и Яндекс. Метрика.

Одностраничник – сайт, состоящий из одной страницы.

Многостраничный сайт – сайт, состоящий из более чем одной страницы.

Навигация – меню на сайте, в котором можно выбирать, на какую страницу или раздел переходить.

Для посадочных страниц копирайтер разрабатывает не только текст, но и так называемый прототип (этому вопросу посвящена вся 6-я глава). На сегодняшний день это одна из самых популярных и востребованных услуг в копирайтинге. При этом важно помнить, что итоговый результат зависит еще и от источника трафика (чистоты и теплоты аудитории).

Словарь копирайтера

Прототип — структурный макет страницы, на котором отображается текст и его расположение относительно других элементов: изображений, кнопок, видео, подзаголовков и пр. По готовности передается дизайнеру, который оформляет макет и показывает, как будет выглядеть итоговая страница на сайте.

Чистота аудитории – условный показатель, насколько качественная аудитория приходит на посадочную страницу. Если аудитория потенциально готова конвертироваться, ее называют чистой. Если не готова, то нецелевой или грязной. Бывает также смешанная аудитория.

Теплота аудитории (разогрев) – еще один условный показатель, насколько целевая аудитория готова конвертироваться здесь и сейчас. Например, если человек уже выбрал себе ноутбук и ищет конкретную модель, то он относится к «горячему» типу. Если еще не выбрал и сейчас покупать не готов – то к «холодному».

Результат работы посадочной страницы привязан к целевому действию, выбор которого зависит от задачи и воронки продаж. Вот несколько примеров:

• Заказ товара или услуги

• Заявка на консультацию или аудит

• Покупка товара с оплатой на сайте

• Получение образца или пробника

• Запрос коммерческого предложения или цены

• Регистрация на сайте

• Подписка на рассылку

• Получение бесплатной книги или курса

• Вызов специалиста

• Бронирование места

• Получение доступа

• Ввод телефона для обратного звонка

• Связь через онлайн-чат и т. д.

Стоимость разработки прототипа зависит от сложности задачи, ответственности и авторитета копирайтера. Это логично, т. к. есть посадочные страницы, для которых выделяются несколько тысяч долларов на рекламу в день, и грамотные копирайтер с контекстологом могут защитить от слива до 70–80 % этого рекламного бюджета. А сэкономленные деньги – заработанные деньги. Поэтому платят таким специалистам очень неплохо. Разумеется, если они обеспечивают результат.

К слову, работа на результат и ответственность – еще одна причина, по которой копирайтеры не считают оплату в тысячах знаков. Иногда даже две строки текста заголовка могут приносить миллионные прибыли. Но чтобы прийти к этим строкам, нужно провести большую аналитическую работу и много тестов. Мы об этом еще поговорим.

Наиболее часто посадочные страницы создаются под контекстную рекламу или рекламу в соцсетях. Тем не менее, их также можно оптимизировать под поисковые системы, чтобы они привлекали бесплатный трафик из Яндекса, Google и т. д.

4. Служебные страницы

В зависимости от задач на сайте может быть масса служебных страниц: «Доставка», «Оплата», «Категория товаров», «Политика конфиденциальности», «Контакты» и пр. Эти страницы доносят до пользователя предметную информацию, и наиболее частая ошибка при их разработке – «тупик» в конце.

Словарь копирайтера

Служебные страницы сайта – страницы, которые дают пользователю дополнительную информацию о заказе, доставке, оплате, гарантиях и т. д.

Например, если на странице «Доставка» просто описать процесс доставки и больше ничего не писать, то это будет ошибкой. Потому что человек может прочитать, принять к сведению и закрыть страницу. Чтобы это предотвратить, в конце нужно дать человеку возможность продолжить взаимодействие с сайтом. Например, оставить заявку или перейти на страницу услуг. Это еще одна причина, почему копирайтер должен смотреть на задачу не только как автор текста, но и как маркетолог.

5. Статьи

Статьи в интернете решают сразу несколько задач. Во-первых, привлекают аудиторию из поисковых систем. Во-вторых, «подогревают» ее и вызывают начальное доверие. Наконец, в-третьих – переводят на следующий этап. Например, на страницу с товаром или услугой (продуктовую страницу). Сейчас в Рунете есть одна проблема: 99 % статей – это переписывание уже существующих публикаций. Плюс к ним добавляются тексты, сгенерированные нейросетями. Ценности такие материалы для аудитории не несут, но активно используются для заработка веб-мастерами. По факту это бесполезная текстовая масса с оплатой за тысячи знаков. Она стоит копейки, но не делает интернет лучше. Особенно пагубно это сказывается на медицинской тематике. У меня друг работает в скорой помощи, и, поверьте, я знаю, о чем говорю. Чего только ни вытворяют люди, начитавшись «умных» советов в интернете!

Настоящие копирайтеры пишут совершенно иные статьи с принципиально иным подходом. Мы разберем эту тему подробно в главе о контент-маркетинге, а если вы хотите изучить это направление углубленно, то у меня по нему есть отдельная книга, которая называется «Без бирж! Как писать статьи и зарабатывать на них деньги».

6. Коммерческие предложения

Коммерческие предложения – это тексты прямого отклика, которые копирайтер создает для систем без источника трафика. Они часто работают в связке с «холодными звонками», как продолжение личной беседы или как самостоятельный инструмент. Их мы подробно рассмотрим в 10-й главе.

Словарь копирайтера

Тексты прямого отклика – конвертеры, на которых клиенты откликаются по телефону, Email или другим способом, явно проявляя свой интерес.

Холодный звонок – телефонный звонок, которого потенциальный клиент не ожидает.

Холодное письмо – аналогично телефонному звонку, только письмо, которое клиент не ждет. Массовая холодная рассылка без предупреждения называется «спам».

Главная ценность коммерческих предложений в том, что они позволяют сразу получить результат и запустить продажи без ожидания (как в случае с SEO) и без затрат на рекламу (как в случае с контекстной рекламой). Более того, коммерческие предложения – один из немногих конвертеров, которые можно использовать в узких нишах, где вообще нет органического трафика. Или в случае вывода нового продукта на рынок, который пока никто не ищет. Одна из разновидностей коммерческого предложения – презентация. Ей посвящена 11-я глава.

7. Скрипты продаж

Отдельное узкое направление. Копирайтеров, которые на нем специализируются, еще называют скриптографами. Главная сила скриптов в том, что они повышают эффективность работы менеджеров по продажам за счет грамотно выстроенного разговора с клиентом, перехвата инициативы и обработки возражений. Принципам составления скриптов посвящена 12-я глава этой книги.

Словарь копирайтера

Скрипты продаж (сценарии продаж) – набор заготовленных фраз (их еще называют речевками или речевыми модулями) для различных ситуаций при общении с клиентами. Используя скрипты, менеджер повышает шансы закрыть клиента на сделку, и приток денег в кассу возрастает.

Возражения – причины, по которым клиенты отказываются переходить на следующий этап взаимодействия и «сливаются».

Скрипты продаж – дорогое удовольствие и трудоемкая работа, которая требует времени на разработку, внедрение и отладку. Поэтому и цена на них соответствующая. Хорошие скриптографы, как правило, имеют опыт работы в продажах, харизму и сильные коммуникативные навыки, а потому очень ценятся на рынке.

8. Тексты для электронных рассылок

Электронные рассылки – это отдельное направление, которое называется Email-маркетинг. Многие копирайтеры выбирают его своей второй специализацией. О нем мы подробно поговорим в 17-й главе. Как и скрипты, это дорогая услуга, потому что одно письмо, скажем, по базе из 100 000 человек может принести огромную выручку или бан (блокировку) со стороны сервиса Email-рассылок. Здесь все зависит от квалификации Email-маркетолога, стратегии и текста письма. Ответственность высока, но и гонорар радует. Плюс копирайтеры часто берут проекты на абонентское обслуживание, а это постоянная загрузка и стабильный доход.

Словарь копирайтера

Email-маркетинг – направление интернет-маркетинга, которое фокусируется на «белых» электронных рассылках. Их главная особенность – адресаты дают свое согласие на получение писем (и в этом основное отличие от спама).

9. Рекламные объявления

Это направление копирайтеры часто используют для кросс-продаж, чтобы повысить ценность своих услуг и средний чек. Для этого они, помимо разработки макетов посадочных страниц, предлагают еще разработать и объявления для контекстной рекламы. Или пакет объявлений для рекламных досок типа Avito, OLX и др. Тексты для последних даже вылились в отдельное направление и пользуются особой популярностью среди новичков: такие объявления составлять довольно просто, тонкостей в них не так много, да и продавать можно почти что угодно.

Еще одна сильная сторона досок объявлений – они выступают в роли альтернативного источника трафика, что особенно востребовано в конкурентных нишах, где стоимость клика «кусается». Объявления часто разрабатывают блоками по 4–5 вариантов для тестирования. То, как писать такие объявления, мы также подробно разберем в отдельной главе.

Словарь копирайтера

Кросс-продажа – продажа чего-то еще, помимо основного продукта. Например, клиент покупает ноутбук, а мы ему дополнительно продаем сумку и мышь.

Средний чек – количество денег, которое среднестатистический клиент оставляет в кассе.

Доски объявлений – электронные площадки (сайты), где каждый может выставить объявление о продаже. Некоторые площадки, такие как Avito, посещают миллионы человек в день.

10. Сценарии для аудио и видеороликов

YouTube, TikTok и широкополосный доступ в интернет сделали популярной и востребованной услугу разработки сценариев для коммерческих, или, как их еще называют, продающих видеороликов. На YouTube такие ролики используются в качестве рекламных заставок или прероллов, а на сайтах – в качестве интерактивного элемента для вовлечения аудитории и формирования первого впечатления. Более того, на посадочных страницах иногда вместо текста используются видеоролики – такое часто можно встретить в инфобизнесе. Стоимость разработки сценария коммерческого видео зависит от хронометража и авторитета сценариста.

Словарь копирайтера

YouTube (Ютуб) – крупнейший видеохостинг и одна из крупнейших поисковых систем. О втором аспекте многие, к слову, не знают.

Преролл – короткое рекламное видео перед основным роликом. Как правило, имеет продолжительность 15–30 секунд.

Инфобизнес – бизнес, построенный на продаже информации (курсов, вебинаров, коучинга и т. д.).

11. Тексты для печатной рекламы

Большая часть текстов публикуется сейчас в интернете. Лет 50 назад ничего подобного не было. Копирайтеры работали с физическими носителями: писали бумажные письма и отправляли их обычной, а не электронной почтой. Или печатали рекламу в газетах, журналах и на бумажных листовках. Сейчас все иначе. Тем не менее, не стоит списывать физические носители со счетов. По-прежнему актуальны флаеры, буклеты, брошюры, плакаты и роллапы. Особенно для заказчиков, которые постоянно участвуют в выставках, конференциях, митапах и прочих живых мероприятиях.

Словарь копирайтера

Роллап – мобильный информационный стенд, который разворачивается вертикально.

Митап – встреча специалистов или единомышленников в неформальной обстановке для обсуждения или решения актуальных задач.

Флаер – небольшая рекламная листовка, как правило, формата А5 или меньше.

12. Белые книги (whitepapers)

Белая книга (англ. whitepaper) – это брошюра объемом до 30–50 страниц, которая решает какую-то конкретную проблему целевой аудитории. Чаще всего используется как инструмент вызова доверия либо как лид-магнит для подписки на рассылку.

Словарь копирайтера

Белая книга – электронная брошюра объемом до 30–50 страниц, которая дает информацию по решению какой-то конкретной проблемы целевой аудитории.

Лид-магнит – бесплатная ценность, в обмен на которую человек совершает целевое действие. Например, подписывается на рассылку. В роли лид-магнита могут выступать электронная книга, серия видеоуроков, участие в вебинаре и т. д.

Вебинар – онлайн-семинар, который проходит в прямом эфире.

13. Тексты для пользовательских интерфейсов

Есть такое направление, которое называется «Информационные технологии» (англ. IT – information technologies). Обычно оно ассоциируется у людей с программистами, тестировщиками и высокими зарплатами. Однако мало кто знает, что копирайтеры также могут иметь к нему отношение и получать зарплату на уровне программиста. Дело в том, что программисты, системные администраторы и другие технические специалисты зачастую хорошо разбираются в своей области и решают сложнейшие задачи. Но как только дело доходит до текстов, чтобы простыми словами объяснить пользователю смысл того или иного явления, например ошибки, начинаются проблемы. Чтобы таких проблем не возникало, технических специалистов страхуют копирайтеры. Их еще иногда называют техническими писателями или UX-копирайтерами (от англ. UX – User Experience – пользовательский опыт). Не путать с UX-специалистами, которые проектируют пользовательские интерфейсы (то, как будет выглядеть логика и структура сайта или мобильного приложения).

Словарь копирайтера

Интерфейс – совокупность графических и интерактивных элементов, с которыми пользователь взаимодействует на сайте: кнопки, иконки, картинки, графики, текст и пр.

User Experience (UX) дословно переводится как «пользовательский опыт». Это направление по созданию удобных и функциональных интерфейсов сайтов, мобильных приложений, программ и т. д. Цель – чтобы пользователь максимально быстро решал поставленные перед ним задачи.

Юзабилити – степень удобства использования сайта, мобильного приложения и т. д.

Гайд (user guide) – руководство пользователя, инструкция, как решать те или иные задачи с помощью продукта.

UX-копирайтеры переводят сложные технические термины и обороты в пользовательских интерфейсах на простой «человеческий язык». Например, так.

UX-копирайтеры также часто пишут документацию и гайды – руководства пользователя. В 99 % случаев этот вид копирайтеров работает в штате IT-компаний и получает зарплату на уровне программиста младшего (junior) или среднего (middle) уровня.

14. Тексты для выступлений

Экзотическое направление, которое называется «спичрайтинг» и само по себе встречается редко. Им занимаются в основном специалисты по PR. Копирайтер пишет тексты для выступлений в комплексных проектах или при разработке презентаций. Например, для выступления перед инвесторами, клиентами или партнерами. Такое выступление еще называется «питч».

Словарь копирайтера

Спичрайтинг (англ. speech – «речь» и writing – «написание») – написание текста выступления перед аудиторией.

PR (англ. public relations) – направление, главная цель которого – связь с общественностью и управление восприятием массовой аудитории.

Питч (англ. pitch – «подача») – краткое выступление-презентация перед инвесторами или другой аудиторией, принимающей решение (клиентами, партнерами и т. д.).

15. Тексты для социальных сетей

Обычно тексты для социальных сетей пишут SMM-специалисты. Однако иногда для решения сложных задач они объединяют усилия с копирайтерами. Дело в том, что у социальных сетей своя специфика и люди в них зачастую не готовы что-либо покупать. Они хотят развеяться и развлечься, самоутвердиться и утолить любопытство, узнать свежие новости и пообщаться с друзьями. Чтобы перевести таких людей в коммерческую плоскость, копирайтер и SMM-специалист разрабатывают стратегию и используют различные тактики (например, «скандальный» подход), а также набор психологических триггеров. Мы рассмотрим эти моменты чуть позже.

Кстати, если вас интересует это направление, то у меня по нему есть отдельная книга, которая называется «Тексты для соцсетей. Как использовать копирайтинг для продажи товаров, услуг или идей».

16. Другие тексты

Помимо описанных выше задач, копирайтер может решать и массу других. Например, помогать специалистами по персоналу (HR-специалистам) создавать тексты вакансий, чтобы повысить отклик и привлечь больше нужных соискателей. Копирайтер также может писать сопроводительные письма, делать тексты для баннеров и рекламных щитов (билбордов), придумывать истории для разогрева и эмоционального вовлечения аудитории. В комплексных проектах он может даже брать на себя функции журналиста и писать новости или пресс-релизы (что, впрочем, встречается редко). Главная отличительная черта: копирайтер работает на результат и создает конвертеры – инструменты, которые переводят аудиторию из одного состояния в другое, этап за этапом направляя к поставленной цели. И уже в следующей главе мы подробно рассмотрим, как эти конвертеры создавать.

Глава 3. Модель создания конвертера

Есть мнение, что копирайтинг – творческое направление. Люди, которые так считают, часто путают работу копирайтера и писателя. На самом же деле в копирайтинге как такового творчества нет. Да, есть исключения в виде так называемых креаторов. Это люди, которые создают звонкие слоганы, эффектные названия и шокирующую, запоминающуюся рекламу для Каннского и других фестивалей. Но их сейчас в расчет не берем. Потому что, да, такая реклама эффектна, оригинальна и свежа. Но в 99 % случаев задача копирайтера не шокировать, не развлекать и не изумлять, а убеждать людей. Задачи разные. То, что показывают в Каннах, называется «имиджевая реклама». Ей занимаются креативщики в крупных рекламных агентствах. Но попробуйте применить те же подходы при решении задач малого и среднего бизнеса и посмотрите, что из этого выйдет. Результатом вы, скорее всего, останетесь недовольны.

Словарь копирайтера

Креатор – копирайтер, который специализируется на необычной, творческой (креативной) и имиджевой рекламе. Чаще всего работает с крупными брендами в штате рекламного агентства.

Имиджевая реклама – оригинальная и нестандартная реклама, которая призвана привлекать внимание, запоминаться, поражать воображение, изумлять и напоминать о бренде и его ценностях. В противовес рекламе прямого отклика не убеждает аудиторию совершить целевое действие.

Копирайтинг – это больше ремесло, чем творчество. Здесь используются проверенные модели и принципы поведенческой психологии, которые завязаны на работе человеческого мозга. Можно, конечно, придумывать новые оригинальные подходы, но, если они не соответствуют законам мозга, работать они не будут.

В этой главе мы рассмотрим универсальную модель создания конвертера. У нее могут быть тысячи вариаций, но основа одна. Освоив ее, вы сможете создавать коммерческие или, как их еще называют, «продающие» тексты. К слову, мне второе название не нравится, потому что любой текст копирайтера что-то да продает: либо целевое действие, либо идею, либо эмоцию. Получается масло масляное. Поэтому я буду называть их просто конвертерами или коммерческими текстами, если эти тексты решают задачи бизнеса.

Принцип «слоеного пирога»

Первое, что важно понимать: копирайтер не пишет текст целиком, единым пластом, как рассказ, на одном дыхании. У этого есть как минимум две причины:

1. Сплошной текст может не сработать, и тогда придется менять его полностью.

2. Сплошной текст может не понравиться заказчику, и возникает патовая ситуация.

Вот почему хорошие копирайтеры всегда разрабатывают текст в виде набора независимых блоков (модулей). Я называю это принципом «слоеного пирога», потому что блоки идут один за другим сверху вниз. Проще всего их сравнить с контейнерами. Каждый такой «контейнер» заключает какой-то свой смысл.

При таком подходе текст априори не может не сработать целиком: могут давать сбой только какие-то блоки, а поменять и протестировать блок всегда проще. Кроме того, текст с блочной (модульной) структурой не может целиком не понравиться заказчику. Клиента могут смущать лишь отдельные слои или их фрагменты. Тогда можно легко выйти из положения, просто заменив слой и сохранив лицо.

Когда вы используете принцип «слоеного пирога», вам гораздо проще и создавать текст, и тестировать, и корректировать его. Он становится структурно более выдержанным, да и саму работу проще планировать и разбивать на этапы. Более того, вашей аудитории такой текст гораздо удобнее воспринимать.

Давайте рассмотрим наглядный пример. В нем и далее все персонажи вымышлены, любые совпадения – случайны. Слева у нас – целостный текст, а справа – тот же текст, но уже в виде модульной структуры (разбитый на слои).

Посмотрите, эти тексты на первый взгляд почти одинаковые. Но в первом случае информация перемешана, и что-то исключить, не повредив целостность, сложно. Во втором варианте мы разделили текст на независимые модули, связанные между собой логически, и можем без проблем убрать из середины один или два блока. При этом текст все равно будет понятным и завершенным.

При необходимости мы можем заменять или масштабировать блоки, например добавив достоинств или недостатков.

Мы можем даже добавить новые блоки между существующими, и текст все равно будет смотреться органично. Потому что каждый блок автономен и самодостаточен. Визуально структура второго текста по слоям из примера выше у нас будет такой.

С целостным текстом такие фокусы не проходят, потому что предложения связаны друг с другом в жесткую логическую цепь.

Именно поэтому копирайтеры используют при создании конвертеров блочный подход: так и писать проще, и тестировать, и согласовывать, если у текста есть заказчик.

Модель AIDA

Практически все конвертеры в копирайтинге создаются по одной модели. Это модель AIDA. Ей уже сто лет в обед, но она до сих пор актуальна.

Словарь копирайтера

Модель AIDA – модель маркетингового поведения людей. Состоит из четырех этапов. Когда человек проходит последовательно через все этапы, шансы перевести его на следующий уровень взаимодействия (сконвертировать) возрастают.

Этапы модели AIDA:

A – Attention/Awareness (Внимание/Осознание). За него отвечают реклама, визуальный образ (изображение) и заголовок. Цель: привлечь внимание. Оно длится всего несколько секунд, поэтому его нужно как можно скорее перевести в интерес.

I–Interest (Интерес). Этот этап нужен для того, чтобы человек начал воспринимать то, что мы хотим ему сообщить. Как правило, за решение этой задачи отвечают первый абзац или первый экран, если мы говорим о посадочной странице.

D – Desire/Decision (Желание/Решение). Этап, на котором человек принимает решение совершить нужное нам целевое действие. За него отвечают эмоциональное воздействие, логические аргументы и обработчики возражений.

A – Action (Призыв к действию). Этап закрытия на сделку – перевод человека от намерений к реальной конверсии. Реализуется через конструкцию с глаголом в повелительном наклонении.

Лид – первый абзац (от англ. lead – «вести» – не путать с потенциальным клиентом, оставившим свои контактные данные: пишется и произносится одинаково, это омонимы).

Призыв – призыв к действию (англ. Call to Action, сокр. CTA) – глагол в повелительном наклонении, который говорит читателю сделать то, что мы от него хотим: «Позвоните…», «Закажите…», «Оставьте заявку» и т. д.

При разработке конвертера можно модели AIDA и не следовать. Но на практике тексты по ней работают лучше и показывают более высокую конверсию. И еще: в литературе или интернете вы можете встретить массу других моделей: ACCA, PmPHS, ODC, PPPP и другие. Практически все они (именно те, которые имеют прямое отношение к коммерческим текстам, а не к маркетингу в целом) – производные AIDA, поэтому рассматривать их отдельно мы не будем.

Еще есть «прогрессивные» маркетологи, которые критикуют модель AIDA, дескать, сейчас, в эпоху интернета, она потеряла актуальность и ей на смену пришла новая модель – 5A (состоит из пяти этапов: внимание, интерес, исследование, действие и приверженность). Так вот, технически это все та же AIDA, а вернее, ее модификация – AIDAS (где S обозначает Satisfaction – удовлетворение), и она применима к маркетингу в целом, но не к конвертерам, которые переводят аудиторию на следующий этап здесь и сейчас.

Теперь давайте рассмотрим более подробно элементы текста, которые проводят человека по этапам модели AIDA.

Первый этап (A): заголовок и привлечение внимания

За привлечение внимания у нас отвечает первично реклама (это может быть баннер или объявление в Яндекс. Директ, Google Ads или соцсетях и т. д.) и вторично – изображение и заголовок на самом конвертере. Копирайтер не подбирает изображения. Это работа дизайнера. Копирайтер может только дать совет, какую визуализацию взять за основу и какие эмоции у человека изображение должно вызывать. А вот то, на что копирайтер влияет непосредственно, – это заголовок.

В копирайтинге существуют сотни различных формул заголовков. Я в свое время даже написал об этом «белую книгу», где собрал более 600 из них. Книга называется «Заголовки на все случаи жизни», и ее можно скачать на моем сайте (напоминаю, что все дополнительные материалы к этой книге можно найти по адресу https://shardakov.com/sc). Но лично я этими формулами пользуюсь крайне редко.

Вместо этого я использую одну-единственную формулу – 4U+K (которая после адаптации на русский язык у меня стала выглядеть как «ПУПСиК» (согласен, не самая удачная аббревиатура, но я открыт к предложениям).

Формула заголовка 4U+K (ПУПСиК)

Формула 4U+K включает в себя пять атрибутов: польза, уникальность, прицельность, срочность и ключевые слова. Ключевые слова – необязательный атрибут, и используются они только в контексте поискового продвижения (SEO).

Словарь копирайтера

Ключевые слова (англ. keywords) – слова или словосочетания, по которым продвигается сайт или страница в поисковых системах. В идеале они соответствуют поисковым запросам пользователя.

Поисковые запросы – слова или словосочетания, которые вводит пользователь в поисковой строке (например, в Google или Яндекс). Условно их можно разделить на информационные («Как выбрать мобильный телефон») и коммерческие («Купить Shardafone 9 цена»). Первые вводят люди, которые ищут информацию, вторые – те, кто ищет конкретные товары или услуги. Продвигать сайт по коммерческим запросам гораздо сложнее и дороже, чем по информационным.

Для посадочных страниц, работающих в связке с контекстной рекламой, где SEO не так актуально, используется в основном просто формула 4U (ПУПС). Без ключевых слов.

1. Польза или выгода (Usefulness). Главный атрибут и ответ на вопрос «Что дает человеку наше предложение, и почему он должен вообще читать наш текст?». На практике выгода сводится к тому, чтобы что-нибудь получить (деньги, статус, преимущества, защиту и пр.) или сохранить и не потерять (все те же деньги, статус, преимущества, время и т. д.). Посмотрите несколько примеров.

Сэкономьте на отоплении до 2000 рублей и более

Увеличьте средний чек на 20–30 %

Получите до 100 новых клиентов

Будьте в центре внимания на вечеринке

Выгода – это всегда то, в чем заинтересован человек, для которого вы создаете конвертер. Поэтому первый вопрос, который важно задать себе при разработке конвертера: что интересно целевой аудитории и как мы можем дать ей это с помощью предлагаемых товаров или услуг?

Обратите также внимание, что если человек осознанно ищет какой-то конкретный товар или услугу и мы ему их предлагаем, то это также будет являться выгодой. Например, если человек ищет натуральный комбикорм от производителя и мы начинаем заголовок с «Натуральный комбикорм от производителя…», то это также будет выгодой.

Очень важно! Поскольку выгода имеет для читателя первостепенное значение, ее всегда выносят в самое начало заголовка.

И еще один момент. Выгоду можно обещать как явно, так и косвенно. Во втором случае мы предлагаем не саму выгоду, а информацию о том, как ее получить. Такой подход часто используется в заголовках информационных статей (но не используется в коммерческих текстах!). Посмотрите на примеры.

Как получить признание руководства

Что делать, если спустило колесо на трассе

Где взять деньги на открытие бизнеса

10 причин головной боли и как от нее избавиться

Когда в заголовке вы говорите о том, что интересно человеку, заголовок автоматически привлекает внимание, и читатель проходит первый этап модели AIDA. Но польза или выгода – это только один атрибут. Есть еще три, которые делают заголовок еще сильнее.

2. Уникальность (Uniqueness). Наше предложение, скорее всего, не единственное на рынке. И в большинстве случаев у нас есть конкуренты, которые предлагают то же самое. Чтобы отстроиться от конкурентов, копирайтер использует детали, которые либо показывают отличия, либо раскрывают аспекты, которые есть у всех, но о которых конкуренты не пишут.

Уникальность – это всегда конкретика. Давайте посмотрим, как с ее помощью можно усилить заголовки, которые мы создали чуть ранее.

Сэкономьте на отоплении до 2000 рублей с немецкой термопленкой ShardPex на окнах

Увеличьте средний чек на 20–30 %, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2024

Получите до 100 новых клиентов всего за 7 % от объема продаж

Будьте в центре внимания на вечеринке с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле

В случае с примером для комбикормов (которые человек изначально ищет) в качестве уникальности может выступать тип корма и авторитет производителя. Например, так: «Натуральный гранулированный комбикорм от сертифицированного производителя».

Обратите внимание, что некоторые фрагменты могут быть одновременно и уникальностью, и выгодой (и другими атрибутами, которые мы рассмотрим чуть ниже). Например, если мы предлагаем человеку клиентов за 7 % с продаж и человека устраивает такая ставка, то для него это выгода двойная: и новые клиенты, и сравнительно невысокий процент с продаж (особенно если человек в данный момент на рекламу закладывает 20 %). Чем больше таких пересечений, тем сильнее заголовок.

По тому же принципу добавляем конкретику и в информационные заголовки. Когда вы знаете принцип, то неважно, какую задачу нужно решить: механика везде одинаковая.

Как получить признание руководства, если вам за 50

Что делать, если спустило колесо на трассе, а запасного нет

Где взять деньги на открытие бизнеса, когда банк не дает кредит

10 причин головной боли и как от нее избавиться – советы невролога

Когда вы продумываете выгоду и уникальность, старайтесь избегать абстракций. Это качественные прилагательные, которые читатель воспринимает через призму своих знаний и опыта. К таким словам относятся «красивый», «эффективный», «мощный», «высокий» и пр. Такие слова занимают место в заголовке, но ничего нового не сообщают.

Давайте рассмотрим наглядный пример. Вот у нас есть словосочетание «мощный автомобиль». Человек, который всю жизнь ходил пешком, может воспринимать мощной любую машину. А вот для человека, который постоянно ездит на заряженных спорткарах, понятие «мощный» совсем другое. Казалось бы, фраза одна и та же, но может восприниматься людьми совершенно по-разному. Это мелочь, но иногда она может стоить конверсии, особенно когда абстракции идут одна за другой: «Эффективное и сверхприбыльное решение с клиентоориентированным обслуживанием сделает вашу жизнь незабываемой!».

В этом заголовке слов много, но совсем непонятно, о чем автор говорит. Вопросов больше, чем ответов. Точно ли эффективное? В чем это выражается? Насколько прибыльное? Сколько процентов? Насколько клиентоориентированное обслуживание? Что стоит за этим словом и кто это подтвердит? Насколько незабываемой и в каком контексте? Все эти вопросы в итоге могут стать возражениями. И если мы хотим перевести человека на следующий этап, нам нужно их обработать. Получается, используя абстракции, мы сами себе прибавляем работы. Не говоря уже о том, что человек может представить себе одно, а потом узнать, что рекламируется совсем другое. Как итог – разочарование со всеми вытекающими.

Словарь копирайтера

Абстракции – слова, чаще всего прилагательные или наречия, которые не формируют однозначный образ и которые человек воспринимает через призму своих знаний и опыта. Примеры таких слов – красивый, надежный, качественный, профессиональный и т. д.

3. Прицельность (Ultra-Specificity). Этот атрибут явно или косвенно обозначает либо саму целевую аудиторию, либо то, что имеет к ней отношение. Представьте, что вы находитесь на ярмарке. Все вокруг кричат, зазывая покупателей: «Мед!», «Посуда!», «Сладости!». Конечно, можно приобщиться к общей вакханалии, а можно пойти иным путем и явно обозначить целевую аудиторию: «Молодые мамы – вам сюда!». Мозг людей инстинктивно реагируют на обозначение группы, к которой они себя относят, и обращает внимание на такие призывы автоматически. Эта особенность и заложена в основу фактора прицельности. Сравните два варианта. Который, на ваш взгляд, цепляет сильнее?

Аудиторию можно обозначать как явно («спортсмены», «индивидуальные предприниматели», «бухгалтера» и т. д.), так и косвенно, обозначая регион или другой атрибут, который имеет отношение к целевой аудитории: «Минск», «Россия», «коттедж», «офис» и т. д. К этой же категории относятся аббревиатуры, но с ними есть нюанс: читатель обязательно должен хорошо знать аббревиатуру и уметь ее расшифровать. Иначе может быть обратный эффект.

Давайте посмотрим, как прицельность усиливает заголовки из наших примеров.

Сэкономьте на отоплении частного дома до 2000 рублей с немецкой термопленкой ShardPex на окнах

Увеличьте средний чек пекарни на 20–30 %, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2019

Получите до 100 новых клиентов на услугу SEO всего за 7 % от объема продаж

Будьте в центре внимания на светской вечеринке с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле

Пример с комбикормом, который, как мы помним, человек целенаправленно ищет, может быть таким: «Натуральный гранулированный комбикорм от сертифицированного производителя из Беларуси». В данном случае «из Беларуси» может одновременно выступать в роли сразу трех атрибутов:

1. В роли прицельности (локальный производитель, в том же регионе, что и покупатель).

2. В роли уникальности (особенно если белорусское производство комбикормов ассоциируется с качеством и на хорошем счету).

3. В роли выгоды (если человек ищет именно белорусский комбикорм или отдает ему предпочтение).

А вот как прицельность усиливает информационные заголовки для статей. Еще раз напоминаю, что такие заголовки используются только для информационных публикаций, но не для коммерческих. То есть для посадочной страницы такой формат лучше не применять.

Главная отличительная черта информационных заголовков – они чаще всего отвечают на вопрос о выгоде («Как…», «Почему…», «Что делать…») или дают подборку («5 способов…», «12 причин…», «20 советов…»), но не предлагают саму выгоду. Об этом важно помнить. Впрочем, о статьях мы еще поговорим в отдельной главе.

Как бухгалтеру 50+ лет получить признание руководства

Что делать водителю-девушке, если спустило колесо на трассе, а запасного нет

Где предпринимателю взять деньги на открытие бизнеса, когда банк не дает кредит

10 причин ноющей головной боли по вечерам и как от нее избавиться – советы невролога

4. Срочность (Urgency). Этот атрибут многие воспринимают лишь как дедлайн (ограничение по времени), но у него куда более широкий смысл и значение.

Словарь копирайтера

Дедлайн (англ. deadline) – крайний срок предложения или акции.

Срочность – это временной промежуток, в течение которого или на протяжении которого человек получает пользу (выгоду). Посмотрите на примеры.

Сэкономьте на отоплении частного дома до 2000 рублей в месяц с немецкой термопленкой ShardPex на окнах

Увеличьте средний чек пекарни на 20–30 % уже сегодня, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2019

Получите до 100 новых клиентов на услугу SEO за 3 месяца по цене всего 7 % от объема продаж

Будьте в центре внимания на светской вечеринке с первых секунд с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле

В примере с комбикормом, который человек ищет, заголовок также можно усилить срочностью. Если все сделать правильно, то срочность одновременно будет также и выгодой, и уникальностью. Посмотрите: «Натуральный гранулированный комбикорм от сертифицированного производителя из Беларуси с доставкой по РБ от 1 дня».

Вы наверняка заметили, что помимо срочности мы добавили в заголовок аббревиатуру (РБ), которая является прицельностью. Теперь давайте добавим срочность к нашим информационным заголовкам.

Как бухгалтеру 50+ лет за 5 минут получить признание руководства

Что делать водителю-девушке, если спустило колесо на трассе зимой посреди ночи, а запасного нет

Где предпринимателю взять деньги на открытие бизнеса под 3 % годовых, когда банк не дает кредит

10 причин ноющей головной боли по вечерам и как от нее избавиться мгновенно – советы невролога

Чем больше атрибутов мы используем в заголовке, тем сильнее он становится. Единственный недостаток – это объем. Иногда заголовки получаются гигантские и на странице выглядят аляповато. Чтобы этого избежать, старайтесь писать так, чтобы общий объем заголовка не превышал 110 знаков с пробелами.

Если превышает, то можно исключить или заменить отдельные слова. Если не получается (все слова важные) – можно разбить конструкцию на связку «заголовок + подзаголовок».

Рассмотрим пример. Вот у нас исходный заголовок, большой и массивный. Если его в таком виде увидит дизайнер, то начнет ругаться.

Освойте разговорный китайский язык по авторской методике за 6 месяцев в центре Санкт-Петербурга, практикуясь с носителем языка дважды в неделю и проходя стажировку в ведущих отелях Гонконга – первое 2-часовое занятие бесплатно

А вот как мы можем этот заголовок преобразовать, убрав лишние слова и разделив на две составляющие. Компоновка и редактура играют здесь решающую роль.

Разговорный китайский за 6 месяцев в центре Санкт-Петербурга: практика с носителем языка, стажировка в Гонконге, первое занятие бесплатно (2 часа)

К слову, попробуйте определить, какие элементы этого тандема относятся к пользе (выгоде), прицельности, уникальности и срочности. А чтобы закрепить знания и отработать навыки, потренируйтесь составлять такие заголовки.

5. Ключевые слова (Keywords). Этот атрибут вступает в игру только тогда, когда перед нами стоит задача продвинуть страницу в поисковых системах. Тогда создание заголовка начинается именно с ключевого слова. Возьмем для примера информационный заголовок, соответствующий запросу «Как выбрать телефон». Посмотреть, что люди вводят и подобрать ключевые слова помогает сервис https://wordstat.yandex.ru.

Начнем с пользы. Обещание дать ответ на вопрос читателя – это уже польза. Но ее можно усилить. Предположим, что в статье мы планируем раскрыть 10 ключевых параметров. Это и будет тем самым усилителем, потому что человек знает, что именно он в итоге получит.

Как выбрать телефон: 10 ключевых параметров

Цифры – хорошее подспорье: они вносят определенность и конкретику, а мозг человека определенность любит.

Прием копирайтинга

Цифры как инструмент влияния. Если есть возможность, используйте цифры для донесения информации (только без фанатизма). Они вносят конкретику и определенность. Кроме того, в цифрах легко показать выгоду. Именно поэтому пользуются популярностью заголовки вида «Топ-10…».

Далее, у мужчин и женщин критерии выбора телефона отличаются. Кроме того, каждый год производители выпускают новые модели. Здесь уже сама собой напрашивается прицельность.

Как выбрать телефон девушке в 2024 году: 10 ключевых параметров

Так мы можем написать не одну, а несколько статей и закрыть ими широкий пласт ключевых слов. Следующая остановка – уникальность. В конце концов, многие предлагают такие заголовки. Но, допустим, мы знаем, что есть популярное тематическое издание (назовем его Shardazine), которое провело большое исследование. И мы хотим рассказать о его результатах. Чем не уникальность? Конечно, при условии, что другие об этом не пишут.

Как выбрать телефон девушке в 2024 году: 10 ключевых параметров по версии журнала Shardazine

Остается срочность. Здесь прямо так и просится время, за которое человек получает ответ на свой вопрос. Добавим еще пару слов, и заголовок готов.

Как за 5 минут выбрать телефон девушке в 2024 году: 10 ключевых параметров по версии журнала Shardazine

Второй этап (I): начало текста и вызов интереса

Внимание человека кратковременно и постоянно норовит переключиться на что-нибудь другое – новое и интересное. Поэтому наша следующая задача – закрепить фокус, пробудив у читателя интерес. Это вторая ступень модели AIDA, и она нужна для того, чтобы человек начал вдумчиво воспринимать то, что мы хотим ему сказать. За реализацию здесь отвечает «лид», или начало текста. Посадочные страницы первого абзаца могут не иметь в силу своего визуального оформления, и там немного другие механизмы. Их мы рассмотрим чуть позже. Сейчас давайте разберем способы начать текст, чтобы его было интересно читать. Если не знаете, какой способ выбрать, используйте первый или второй.

1. Подход «От проблемы»

Мы описываем проблему, в которой человек узнает себя и надеется, что получит решение. Главное – определить актуальную проблему, которая беспокоит читателя. Например: нет продаж, проблема выбора, головная боль, не едет машина и т. д. Если копирайтер на этом этапе ошибается, то в 9 из 10 случаев текст терпит фиаско. Тогда блок нужно менять, и здесь принцип «слоеного пирога» приходится как нельзя кстати. Давайте рассмотрим пример.

Бизнес-тренеров сейчас много. Даже слишком. Почти все предлагают взрывной рост продаж и прибыли, показывают громкие кейсы и обещают радужные перспективы. Но мало кто дает реальные гарантии. А без гарантий все риски несет владелец бизнеса. И это не говоря уже о возможной потере времени, которое тоже имеет свою цену. В итоге получается весьма неприятный поиск компромисса. С одной стороны, надо срочно что-то делать, чтобы удержать бизнес на плаву в кризис. А для этого нужен грамотный консультант. С другой – как бы не навредить, купившись на пустые обещания…

Далее мы либо усиливаем проблему, показывая ее масштаб во всех красках, либо пропускаем этап усиления и сразу предлагаем решение за счет продаваемого товара, услуги или идеи. Главное здесь – доступно и понятно объяснить, как товар, услуга или идея решают проблему, а также чем наше решение отличается от других.

2. Подход «От решения»

Используется, когда у читателя нет явных проблем, которые мы можем решить. И он без нас прекрасно жил и будет жить дальше. Но! Мы можем сделать его жизнь лучше и хотим показать как. Посмотрите на пример.

Кассы самообслуживания нужны не каждому магазину. Можно обойтись и без них. Но с ними можно сократить очереди на 70 % и выше, а также снизить затраты на ФОТ до 2,5 и более раз. Кроме того, мы предлагаем не просто кассы, а универсальное решение 3 в 1: с приемом наличных и безналичных платежей, повышенной надежностью для круглосуточной работы и удаленной технической поддержкой 24/7. К слову, одна такая касса окупается в среднем за 7 месяцев.

Подход от решения хорошо работает, когда мы с ходу можем предложить то, что упростит жизнь людей и сделает ее лучше. Это может быть товар с отсрочкой платежа (последнее особенно актуально для B2B-сегмента), увеличение дохода, дополнительный комфорт, экономия времени, денег, улучшение имиджа и т. д.

Словарь копирайтера

B2B (англ. Business-to-Business, читается как «би-ту-би») – корпоративный сегмент рынка, где бизнес продает товары и услуги бизнесу.

B2C (англ. Business-to-Customer, читается как «би-ту-си») – потребительский сегмент, где компании продают товары и услуги потребителям (физлицам).

B2G (англ. Business-to-Government, читается аббревиатура как «би-ту-джи») – государственный сегмент, в котором компании поставляют товары и услуги государственным организациям. Подобные сделки называют еще госзакупками, и проводятся они на конкурсной основе (через тендеры).

Дебиторская задолженность – ситуация, когда компания отгрузила товар, а деньги за него еще не получила.

3. Подход «От вопроса»

Сила вопросов в том, что человек на них отвечает, пусть даже и не всегда это осознает. Вернее, мозг человека отвечает. А если мозг решает задачу, то человек, хочет он того или нет, проявляет интерес. Давайте рассмотрим на примере.

Задумывались ли вы о том, как снизить дебиторскую задолженность, ускорить сроки выплат должниками и как минимум вдвое снизить риски невозврата денег? На первый взгляд, вопрос сложный и не имеет четкого ответа. Но ученые Колумбийского университета провели несколько любопытных исследований, которые доказывают, что сделать это не только реально, но и довольно просто.

Видите? Вот так через вопрос мы вызываем у человека интерес. К слову, именно подход от вопроса лежит в основе легендарного «метода Сократа». Это когда мы последовательно задаем человеку такие вопросы, на которые он отвечает утвердительно три и более раз. Тогда человек в дальнейшем соглашается с нами уже по инерции, и нам гораздо проще его убедить. Этот метод (правда, без упоминания Сократа) подробно описан в книге Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий».

Прием копирайтинга

Метод Сократа. Последовательно задаем человеку вопросы, на которые тот отвечает утвердительно. Важно: вопросы должны быть актуальными и иметь отношение к делу. Работает лучше, когда с помощью вопросов получается извлечь проблему. Например, так.

«Ваши соседи тоже шумят после одиннадцати и мешают вам отдыхать?

А потом при встрече смотрят на вас как ни в чем не бывало и мило хлопают глазками?

Разговоры ни к чему не приводят, все повторяется изо дня в день, как в фильме про сурка?

Вы устали и хотите что-то с этим сделать, желательно без конфликтов и законными методами?

Тогда слушайте…»

У этого подхода есть много противников. Дескать, метод рассчитан на недалеких людей и не работает. Точно так же как всегда найдется маркетолог, который, судя по себе, заявит, что те или иные слова избиты и не работают. Но это лишь голословные утверждения. Нельзя мерить аудиторию по себе, а работает прием или нет – показывает только тестирование.

4. Подход «От эмоций»

Используя этот подход, мы с помощью слов и образов рисуем в воображении аудитории картинки и вводим ее в нужное эмоциональное состояние. Так люди с большей вероятностью будут правильно воспринимать то, что мы им говорим. Рассмотрим пример.

Представьте, что вы берете в руки большой и спелый лимон. Вы достаете дощечку и нож, кладете дощечку на стол и медленно начинаете нарезать лимон ломтиками. Лимон такой спелый, что капли сока стекают по ножу. Вы берете один ломтик и подносите ко рту. В нос вам ударяет приятный цитрусовый запах. Вы высовываете язык и кладете на него лимонный ломтик. Кислый вкус ударяет по вашим рецепторам…

Если вы вдумчиво прочитали этот фрагмент текста, то могли заметить, что во рту начала выделяться слюна и тело могло немного передернуть. Дело в том, что эмоции тесно связаны с телом. Задействуя те или иные образы, мы можем вызывать психосоматические реакции.

Подход удобно применять, когда вам нужно расслабить человека или сделать так, чтобы его тело само попросило воплотить образ в воображении. Например, при продаже строительства домов (ощущение уюта) или спа-процедур (ощущение расслабленности, отдыха и спокойствия). Для этого мы используем вовлекающие слова: «Вспомните», «Представьте», «Вообразите» и т. д. Прием также можно применять и в обратную сторону, чтобы вызывать негативные эмоции. Например, если нам нужно «накрутить» аудиторию и зарядить ее праведным гневом по отношению к общему врагу.

К слову, на базе этого подхода есть даже нишевое направление. Оно называется «гипнотический копирайтинг». Акцент в нем делается именно на вызове эмоций через образные описания и сторителлинг.

Словарь копирайтера

Гипнотический копирайтинг – ответвление копирайтинга, в котором копирайтер делает упор на истории, эмоциональное воздействие и вызов психосоматических реакций у аудитории.

Сторителлинг – (англ. story telling – «рассказывание историй») – способ воздействия на читателя через рассказывание историй (их еще называют нарративами).

5. Подход «От любопытства»

Этот подход известный американский копирайтер Джозеф Шугерман называет «скользкой горкой». Суть его в том, чтобы у каждого предложения была какая-то недосказанность, чтобы человек хотел узнать подробности и прочитал следующее предложение. Следующее предложение также оставляет незакрытые вопросы, чтобы человек прочитал еще одно предложение. И так шаг за шагом, пока человек не прочитает весь текст.

Правда, Шугерман не описывает, почему этот подход работает, а я опишу. Наш мозг устроен таким образом, что постоянно стремится к порядку и целостности. Если он строит образ, то этот образ должен быть завершен. Незавершенный образ (та самая недосказанность) вызывает чувство дискомфорта, и мозг вырабатывает дофамин, чтобы мотивировать человека искать информацию. Так пробуждается интерес. Именно по этой причине работают «желтые» заголовки типа «Шок! Чтобы избавиться от [проблема], нужно всего лишь…». Видели такие? Наверняка видели, и не раз. Они относятся к типу «кликбейт», и на них построена целая индустрия тизерной рекламы.

Словарь копирайтера

Кликбейт (англ. clickbait, дословно переводится как «приманка для клика») – вид провокационных заголовков, которые стимулируют человека кликать на объявление, даже путем обмана или введения в заблуждение. Например, есть скучнейшая статья о том, как человек сутки проводит на работе. Никто про такое читать, естественно, не станет, а аудиторию на статью привести нужно. Тогда создается кликбейт-заголовок в стиле «Шок! Никто не мог и подумать, что он изменит своей красавице-жене с ней!». Естественно, никому и в голову не придет, что речь идет о работе, но зато многим становится любопытно, и они нажимают на заголовок.

Тизерная реклама – (от англ. tease – «дразнить»). Реклама, в основе которой лежат цепляющие и провокационные заголовки, а также двусмысленные изображения.

Давайте посмотрим, как можно использовать подход «скользкой горки» на примере.

Предприниматели, которые берут кредит в банке, часто не учитывают одну деталь. Вернее, они ее учитывают, но не придают ей значения. А ведь между тем именно она может в итоге привести к банкротству и большим долгам. Называется эта деталь «валюта кредитования». И здесь есть несколько подводных камней, о которых предприниматели просто обязаны знать.

В примере каждое предложение оставляет незакрытым вопрос и стимулирует человека читать дальше: «Какую деталь?», «В чем подвох?», «Почему банкротство?», «Какие подводные камни?». На все эти вопросы мозг хочет получить ответы здесь и сейчас, иначе образ будет неполным. В итоге человек читает текст как минимум до середины, а там и до конца по инерции.

Здесь снова найдутся маркетологи, которые будут громко заявлять, что люди тексты не читают, а длинные тексты – тем более. Но, опять же, в отрыве от системы это лишь голословные утверждения. Читают люди текст или нет – показывает только тестирование.

Кроме того, когда мы говорим о том, что человеку интересно, что имеет к нему отношение, он это будет читать. Представьте себе ипохондрика, который заподозрил у себя новое заболевание. Да он будет от корки до корки читать статьи на медицинских порталах, чтобы опровергнуть свои опасения и успокоиться.

6. Подход «От сочувствия»

Его еще называют подходом «От возражений», но сочувствие – куда более широкое понятие, которое может включать в себя и обработку возражений в том числе. Сочувственная фраза показывает, что вы понимаете, о чем сейчас думает или что испытывает человек.

Словарь копирайтера

Возражение – это фраза противодействия, которую человек уже заготовил на наше предложение. Например, мы предлагаем человеку купить недорогой, но хороший электросамокат, а он на основе своего негативного опыта твердо убежден, что таких не бывает. И до тех пор, пока мы не снимем это возражение, мы не сможем убедить человека сделать то, что нам нужно. Возражениями могут быть страхи, сомнения или незакрытые вопросы.

Подход «От сочувствия» вскрывает внутренние мысли человека, автоматически вызывая интерес к нашим словам. Посмотрите на пример.

Наверняка предложение копирайтера «увеличить продажи» вызывает у вас если не сарказм, то как минимум легкую иронию. Оно и понятно. Продажи – это гораздо более сложный процесс, который зависит не только от копирайтера, но и от многих других людей: маркетолога, дизайнера, менеджеров. Не говоря о том, что есть огромная разница между ростом продаж и ростом прибыли: далеко не всегда они совпадают. Но что если посмотреть на вопрос с другой стороны…

Принимая чужую точку зрения (без радикального переубеждения), мы показываем, что понимаем человека и уважаем его мнение. Это повышает самооценку аудитории и делает ее более лояльной по отношению к нам. В итоге нам проще убедить людей сделать что-либо. У западных спецслужб этот прием называется «золотое правило дружбы».

Прием копирайтинга

Повышение самооценки (золотое правило дружбы). Если вы хотите понравиться читателю через текст, повысьте его самооценку, показав, что вы понимаете и принимаете его возражения, переживания или точку зрения. Проще говоря, хотите понравиться человеку – сделайте так, чтобы он понравился сам себе. Этот прием еще называется «золотое правило дружбы», и он подробно описан в книге Д. Шафера и М. Карлинса «Включаем обаяние по методике спецслужб».

7. Подход «От проекции»

Чтобы вызвать интерес у читателя, можно показать, что наши слова здесь и сейчас имеют прямое отношение к нему. Самый простой вариант это сделать – использовать проекцию «Если …, то…». Посмотрите на пример.

Если вы хоть раз ловили себя на мысли о том, что неплохо бы послать работу куда подальше и рвануть во внеплановый отпуск, туда, где поменьше людей и суеты, то этот текст определенно для вас.

С помощью проекции мы связываем состояние человека – неважно, в настоящем или в прошлом – с тем, что мы говорим. В итоге мозг улавливает явную связь с текстом, и возникает интерес. Мозг в плане построения логических связей вообще работает очень интересно и зачастую может связывать между собой два совершенно несвязанных события, просто потому что они идут друг за другом. Например, вышел спортсмен на пробежку. Перед ним в двух метрах дорогу перебежала кошка. Спортсмен пересек траекторию движения кошки, споткнулся и упал в лужу. Кто виноват для мозга? Правильно, кошка. А вот если бы мозг кошку не заметил, то была бы не виновата.

8. Подход «От фактов и статистики»

Здесь все просто. Начинаем текст с факта, новости или статистических данных. Главное условие – чтобы информация имела отношение к целевой аудитории. И еще хорошо бы сразу пояснить, что читателю с того. Иначе может возникнуть ситуация, когда мы пишем факт, а человек недоуменно прокручивает в голове вопрос: «И что? Мне-то что с этого?» Особенно хорошо такой подход работает для продажи юридических, технологических или других услуг. Посмотрите на пример.

С апреля 2019 года вступает в силу постановление Совмина № 123456, согласно которому все предприниматели на УСН каждый квартал должны подавать дополнительно 2 отчета: А и Б. Если не подать вовремя – штраф до 20 % с оборота за отчетный квартал.

Обратите внимание, что люди куда больше боятся потерять то, что имеют, нежели получить что-то новое. Поэтому статистика, которая имеет отношение к безопасности (своей, близких или денег), как правило, всегда вызывает повышенный интерес.

9. Подход «От истории»

Чуть выше мы говорили о сторителлинге. И многие копирайтеры хвалят это направление. Однако далеко не все знают, почему и как истории работают.

Дело в том, что человек мыслит образами. А чтобы образы имели между собой связь, мозг объединяет их в последовательность. Грубо говоря, упорядочивает в пространстве и времени. Эта последовательность есть не что иное как история или, если по-научному, нарратив. И поскольку мозг сам оперирует историями, то и воспринимать истории для него естественно и органично. Плюс здесь сильное влияние оказывает культурный фактор: большинство людей воспитаны на сказках. Да и современные фильмы представляют собой для мозга не более чем последовательность образов – все те же нарративы.

Мы с вами каждый день используем истории в повседневной жизни. Попросите любого человека рассказать о себе, и вы услышите в ответ нарратив. Например, такой: «Я работаю стилистом. Увлекаюсь йогой и бальными танцами. Не люблю клубнику. В свободное время по вечерам читаю книги или создаю анимацию. У меня две собаки, одна кошка и развитое чувство справедливости». У каждого человека есть своя история, и он старается ей соответствовать.

На первый взгляд может показаться, что в рассказывании историй нет ничего сложного. Но, как всегда, есть один предательский нюанс. Скажите, вот вам была бы сейчас интересна история, как я ездил в магазин, общался с соседом или выносил мусор? Ответ будет зависеть от того, насколько эта информация будет вам близка, полезна и ценна, что вы сможете вынести из нее. А еще из того, насколько я искусный рассказчик. Чем ближе читателю нарратив, чем сильнее этот нарратив в нем резонирует и чем увлекательнее подача истории, тем больший интерес она вызывает.

Многие люди рассказывают истории, которые не согласуются с историей слушателя о самом себе. А потому такие нарративы не вызывают интереса. Это как если бы к вам подошел первый встречный, который на вас совершенно не похож, и сказал: «Слушайте, сейчас я вам буду рассказывать историю своей непростой жизни». Скорее всего, выслушивать байки незнакомого человека у вас не будет ни времени, ни желания.

Справедливо и обратное. Представьте, что мы рассказываем предпринимателю историю о другом предпринимателе. О том, какую модель работы тот использовал для преодоления трудностей и заработка денег. Такая история с большей долей вероятности заинтересует нашего визави. Мораль: нарративы желательно выбирать именно те, которые близки человеку, имеют с ним что-то общее. Только тогда можно получить так называемый эмоциональный резонанс и активировать мощный психологический прием – благорасположение. Мы поговорим о нем в главе о психологических триггерах, а пока – наглядный пример начала текста.

Я хочу рассказать вам о предпринимателе, который начинал не то что с нуля – с минуса. Его квартира была под залогом. Машину забрали за долги. Денег оставалось всего на два дня. И все, что у него было, – это ненавистная офисная работа, где платили копейки и не было никаких перспектив. Но все изменилось в один день.

Обратите внимание: чем больше точек пересечения у нашей истории с читателем, тем с большим интересом он будет воспринимать то, что мы рассказываем. Вот почему аудитории так нравятся истории в стиле «из грязи в князи». У многих читателей они вселяют надежду на то, что все еще можно изменить, что еще не все потеряно. Вон, человек был в такой же ситуации или еще хуже и выкрутился. По той же причине люди проявляют интерес к негативным историям с плохим концом – они проводят параллели и учатся на чужих ошибках. И чем больше сходства – тем выше интерес.

10. Подход «От провокации»

Этот подход нужно использовать осторожно, потому что он может испортить репутацию и вызвать обратный эффект из-за скандала. Это основная причина, по которой его редко применяют в коммерческих текстах. Тем не менее, он нашел применение в так называемом скандальном контент-маркетинге, который мы еще будем рассматривать. Суть: вначале мы выдвигаем провокационный тезис, как в примере ниже (пример академический и не ставит целью оскорбить чувства верующих), а затем, когда внимание аудитории сфокусировано на нас, говорим то, что хотели сказать.

НЛО и экстрасенсов не существует! А люди, которые в них верят, – это жертвы низкого уровня образования, собственных иллюзий, желтой прессы и шарлатанов!

Аудитория, воспринимая такой тезис, делится условно на две группы: те, кто с нами согласен, и те, кто не согласен. Первые находятся с нами на одной волне и читают дальше, чтобы лишний раз убедиться в своей правоте и повысить свою самооценку. Вторые смотрят на наш текст, как бык на красную тряпку, и читают дальше, чтобы найти противоречие, сделать вывод о том, что это неправда, что они правы, сохранить лицо в собственных глазах и успокоиться. Но фокус в том, что и первые, и вторые проявляют интерес и читают текст дальше. Если текст опубликован в интернете и к нему открыты комментарии, то начинается «словесное побоище», где оба лагеря начинают выяснять, кто прав, а кто нет. Такое хорошо устраивать в социальных сетях, потому что тогда высокий шанс поймать вирусный эффект и расширить охват целевой аудитории.

Словарь копирайтера

Охват целевой аудитории – количество людей, которые видят (или потенциально могут увидеть) текст копирайтера.

Вирусный эффект – ситуация, когда люди сами массово распространяют ваш контент, без вашего участия. В результате охват многократно возрастает.

11. Другие, «экзотические» подходы

В редких случаях используются цитаты, тесты, новости и т. д. Во многом они пересекаются с другими подходами. Например, новость может доноситься в виде фактической информации, а цитата может обращать внимание на ту или иную проблему. Сюда же входят нестандартные фразы, которые разрывают шаблон и иногда действительно вызывают любопытство, например «Аааааааа!» или «Дверь, матрас, семьдесят пять!». Однако в силу низкой своей эффективности (в сравнении с другими подходами) эти приемы на практике почти не встречаются. Разве что в работе креативных копирайтеров. Но у них и задачи другие.

Третий этап (D): аргументы, желания и принятие решения

В классической модели AIDA этот этап обозначается как D – Desire (желание). Но давайте будем реалистами. Вы можете представить себе ситуацию, когда снабженец, который 20 лет ежедневно разгребает десятки коммерческих предложений на поставку металлопроката, видит гениальный текст и страстно желает заказать металлопрокат? Вот и я не могу. Поэтому этот этап со временем адаптировали под D – Decision (решение), на котором человек принимает решение о переходе на следующий этап взаимодействия. За это отвечают три основных модуля:

1. Эмоциональное вовлечение.

2. Рациональное воздействие (перечисление выгод).

3. Обработка и снятие вопросов и возражений.

1. Эмоциональное вовлечение

Этот модуль часто используется в потребительском сегменте (B2C), чтобы вызвать у человека желание купить товар или заказать услугу. Для этого задействуются образы и вовлекающие слова, такие как «Посмотрите», «Взгляните», «Оцените», «Ощутите», «Почувствуйте» и т. д. Такой подход вызывает доверие, словно показывая, что продавцу нечего скрывать. В дополнение к тексту используются изображения или видео. Например, если мы продаем супер-пупер швабру, то мы будем активно задействовать этот блок и говорить: «Посмотрите, какая чистота!», «Только взгляните, как ловко она собирает пыль и грязь в углах и труднодоступных местах!», «Посмотрите, как было и как стало!». В эту же категорию входят отзывы довольных клиентов, истории успеха и прочие атрибуты. Словом, все то, что влияет на эмоции человека.

Большинство людей думают, что это они принимают решения. Сознательно. Но на деле решения принимает мозг, исходя из той информации, которая у него есть. И это решение далеко не всегда можно логически обосновать. Вы наверняка и за собой не раз замечали, что вам хочется что-то купить. При этом если вам задать вопрос: «Зачем?», то вы не всегда можете на него внятно ответить. Хочется – и все тут. Образы и другие инструменты эмоционального вовлечения приводятся не для сознания аудитории, а для ее мозга, чтобы он захотел сделать то, что мы предлагаем. При этом сознание далеко не всегда в курсе, чего хочет мозг.

Знать принципы и законы мозга хотя бы на базовом уровне очень полезно для копирайтера. Взаимоотношения коры и подкорки, связь правого и левого полушарий, привычка и доминанта. В этой книге я затрону только ключевые моменты, но если вы хотите больше информации, то я рекомендую вам прочитать книги психотерапевта Андрея Курпатова: «Красная таблетка», «Чертоги разума», «Законы мозга» и «Убить иллюзии». В них есть подробные описания и ссылки на любопытные исследования в области нейрофизиологии.

Когда мозг человека воспринимает информацию, вначале идет эмоциональная реакция и только потом осознанная и рациональная. Вы это можете легко проверить на себе. Представьте, что вы вышли по делам и вдруг вспомнили, что не закрыли дверь, или не выключили утюг, или еще что-то забыли. Какие первые ощущения? Словно кипятком ошпарило, правда? Первичная эмоциональная реакция. И только потом вы начинаете вспоминать обстоятельства, т. е. рационально оценивать ситуацию. А все потому, что вначале информацию получает и обрабатывает правое полушарие, которое как раз специализируется на образах и эмоциях, и только потом – левое, которое отвечает за логику, анализ и умозаключения.

Эту особенность мозга очень удобно использовать в копирайтинге: мы последовательно даем человеку информацию для эмоционального восприятия (воздействуем на правое полушарие), а потом усиливаем ее, давая следом рациональные аргументы (воздействуем на левое). В итоге, когда правое и левое полушария начинают дружно обрабатывать входящий поток данных и «обсуждать» наше предложение, они с большей долей вероятности приходят к нужному нам решению.

2. Рациональное воздействие

За решение этой задачи отвечают аргументы, выраженные в преимуществах и выгодах. Проще говоря, это блоки, которые доступно объясняют человеку, что ему дает наше предложение и почему он должен на него реагировать. Выгоды также нужны, чтобы человек мог обосновать свое эмоциональное «Хочу!» самому себе или окружающим.

Несмотря на то, что выгоды по сути своей просты (знай себе, отвечай на вопрос «Зачем?» – и будет счастье), многие часто путают их со свойствами, характеристиками и абстракциями. Давайте рассмотрим, чем они друг от друга отличаются.

В копирайтинге важно уметь превращать свойства и характеристики в выгоды, а также избегать абстракций. Если этого не сделать, человек может просто не понять или не до конца осознать ценность нашего предложения и не станет конвертироваться. Большая ошибка думать: «Здесь же все очевидно!». Люди думают по-разному, и то, что очевидно для одного, может быть темным лесом для другого.

Чтобы превратить свойство или характеристику в выгоду, нужно ответить на простой вопрос: какую потребность или желание целевой аудитории они закрывают? Или, другими словами, что это дает нашей целевой аудитории? Когда мы нашли выгоду, есть простой маркер – «И что с того?». Если такой вопрос уместен и на него можно ответить, значит, у нас есть промежуточный вариант. Промежуточные варианты тоже иногда используются в коммерческих текстах, но, как правило, в виде подзаголовков и потом обязательно раскрываются.

Рассмотрим примеры. У нас есть свойства и характеристики, нам их нужно превратить в выгоды. Сделаем это через промежуточные варианты.

В ряде случаев свойства и характеристики могут быть выгодами сами по себе. Например, человек ищет монитор с IPS матрицей. Ему не нужно разъяснять, что это такое и для чего, он и сам знает. Тогда мы в тексте просто обращаем его внимание на этот момент. Или человек ищет детали с конкретными показателями. Например, резистор с номиналом 1 кОм. Это характеристика, но в то же время и выгода, если человек ищет именно этот номинал (т. к. мы предлагаем человеку получить то, в чем он заинтересован). Впрочем, здесь появляется другая проблема.

В случае с тем же резистором или матрицей один и тот же товар может быть у разных продавцов. И здесь описывать выгоды товара в отрыве от продавца неразумно.

Рассмотрим пример. Представьте, что мы продаем уроки танцев. Конечно, мы можем написать, что дают человеку танцы:

• Здоровье, т. к. это безопасный и малотравматичный вид спорта

• Сексуальную привлекательность за счет красивой осанки и грации

• Уверенность в себе за счет участия в турнирах и достижений

• Новых друзей и единомышленников

• Улучшение координации и четкости движений, что полезно в жизни

• Хорошее настроение за счет выработки эндорфинов и т. д.

Это выгоды? Выгоды. Только их дают все школы танцев. И когда мы их перечисляем, то продаем нишу, а не свою школу. Человек читает наш текст и решает, что хочет заниматься танцами. А потом идет искать школу поближе к дому или работе. И далеко не факт, что это будет именно наша школа. Получается, что так мы приводим клиента к конкурентам.

Чтобы такого безобразия не было, важно уметь объединять выгоды товара с выгодами продавца и продавать в первую очередь себя, а не отрасль. Например, в случае со школой танцев можно делать упор на авторской методике, регалиях, опыте тренера и том, что это дает ученикам. Плюс можно сделать акцент на материально-технической базе школы. Словом, на всем том, чем не могут похвастаться или о чем не пишут другие школы.

К слову, здесь многие компании допускают одну очень досадную ошибку. Вместо описания выгод для целевой аудитории они начинают подчеркивать свои достоинства. Даже заголовок используют в стиле «Почему мы?». В итоге пользы для читателя нет, зато есть бесконечное самолюбование. Посмотрите сравнительную таблицу.

И еще одна грубая ошибка – это когда за выгоды выдается самолюбование, помноженное на очевидность. Старайтесь сразу выявлять и заменять такие конструкции:

• Мы всегда делаем то, что обещаем

• Мы выполняем работы в удобное для вас время

• Мы не нарушаем законодательство

Все это должно быть в нормальной компании по умолчанию. Потому что какой конкурент в здравом уме скажет: «Мы врем как дышим, приезжаем в три часа ночи сверлить стены перфоратором и иногда закрываем глаза на правовые акты»? Можете себе такое представить? Вот и я не могу. А здесь это преподносится как преимущество, не говоря о том, что акцента на аудитории здесь нет. Выгоды должны закрывать интересы читателя. Только тогда они будут работать на конверсию.

Если выгода объективно сильная и ее нет у конкурентов, то ее можно повторить и в заголовке, и в блоках рационального воздействия. Иногда вокруг выгоды строится целая рекламная кампания. Тогда такая выгода называется уникальным торговым предложением, или УТП.

Словарь копирайтера

УТП – уникальное торговое предложение – сильная выгода, которую не дают конкуренты и которая заложена в основу рекламной кампании.

Нейросети – системы искусственного интеллекта, которые выдают ответ в виде текста или медиа (изображения, видео, аудио) по запросу пользователя.

Промт (англ. prompt – «подсказка») – запрос пользователя к нейросети, на базе которого та формирует ответ.

Нерелевантный – не соответствующий чему-либо.

При поиске и формулировке выгод могут здорово помочь нейросети типа ChatGPT или Bing. Только для этого им нужно правильно составлять промт (текстовый запрос). Проще всего делать это по формуле:

Составь список из [КОЛИЧЕСТВО] выгод для [ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ] от покупки [ТОВАР/УСЛУГА/ИДЕЯ] [КОНТЕКСТ]

Например: «Составь список из 6 выгод для генерального директора от покупки игровой приставки в офис крупной IT-компании».

Здесь:

• Генеральный директор – целевая аудитория

• Игровая приставка – товар

• В офис крупной IT-компании – контекст

Обратите внимание на то, что если в запросе явно не указывать целевую аудиторию и контекст, то нейросеть может написать выгоды, которые будут не особо интересны читателю. На языке маркетологов это звучит как «нерелевантные выгоды». Вот почему правильно сформулированный промт очень важен.

К слову, по теме написания выгод с помощью нейросетей у меня есть подробные статьи-практикумы в блоге. И, может быть, даже получится издать книгу. Ссылки на них я разместил на странице с дополнительными материалами (https://shardakov.com/sc), посмотрите.

3. Обработка возражений

Мы с вами уже говорили, что часто у людей есть вопросы, сомнения и страхи, которые не позволяют им перейти на следующий этап. Обработчики возражений нужны, чтобы все это снять и человек мог спокойно конвертироваться.

В идеале нужно обрабатывать возражения и вопросы в месте их возникновения. Если все сделать правильно, то у читателя будет складываться ощущение, словно вы читаете его мысли. Впрочем, иногда возражения достаточно вынести в отдельные блоки – тоже работает неплохо.

Когда я в 2012 году запустил собственную практику по услугам копирайтинга, у меня была проблема. В те времена копирайтинг у многих заказчиков ассоциировался с текстами по $1–2 за 1000 знаков. Я же на свои тексты выставлял цену от $200. Логично, что, сравнивая цены, люди задавались вопросом: «А чего так дорого-то?!», не находили ответа и уходили. Поэтому следующим шагом я создал отдельный модуль-обработчик: «Если вы считаете, что это слишком дорого…», в котором я описывал, что входит в цену, и обосновывал каждый пункт. В результате, когда клиенты стали принимать во внимание новую информацию, цена уже не казалась им такой большой, и заказы пошли. Хотя казалось бы: я – тот же самый, услуга – та же самая, цена – та же. Вот почему я твердо убежден: копирайтер не может изменять реальность, но вполне способен изменять восприятие реальности другими людьми.

Машина времени интернета

Сейчас уже эти тексты и сайт (в том виде, в котором он был) ушли в историю и недоступны по прямым ссылкам. Но даже так вы можете их просмотреть, как и любой другой сайт, которого уже не существует. Для этого есть бесплатный сервис https://web.archive.org. Попробуйте ввести в него адрес моего старого сайта shardex.ru и посмотреть, как он менялся с 2012 года по настоящее время. Либо посмотрите любые другие ресурсы, история которых вас интересует. Это очень увлекательно.

Решая задачи копирайтинга и обрабатывая возражения, мы постоянно балансируем между двумя понятиями: цена и ценность. Цена – это сколько стоит товар, услуга или целевое действие в деньгах или усилиях, времени. Ценность – во сколько субъективно человек оценивает то, что мы ему предлагаем.

Когда цена выше, чем ценность, сделки, как правило, нет. Нужно либо повышать ценность, либо снижать цену. Лучше первое, конечно. Есть здесь и исключение: когда в игру вступает «зацикленный» эмоциональный аппарат, который хочет – и все тут. И никакие логические доводы на него не действуют. В психологии это называется «доминанта», и ее подробно описал в своих работах советский физиолог А. А. Ухтомский.

Словарь копирайтера

Доминанта – возбуждение отделов головного мозга, которое выражается в зацикленности человека на тех или иных вещах: безопасности, деньгах, сексе, голоде и т. д.

Когда ценность намного выше цены, это супервыгодная сделка. У многих людей от таких предложений напрочь «сносит» крышу. Правое полушарие берет тотальный контроль над левым, заставляя его не анализировать ситуацию объективно, а обосновывать, почему хозяин должен бежать и действовать прямо сейчас. Этой слабостью часто пользуются мошенники («продавая» машины или квартиры в половину рыночной стоимости) или организаторы финансовых пирамид, обещающие на вложенные тысячу рублей пять тысяч прибыли. Более здравомыслящих людей подобные сверхвыгодные сделки, как правило, настораживают и отпугивают.

Казалось бы, идеальное соотношение – это когда цена равна ценности. Но и тут не все так просто, потому что тогда появляется неопределенность, сомнения, перепроверка и т. д. В итоге исход конверсии решают мелочи: от того, с какой ноги человек встал, до личных убеждений, текущих обстоятельств и пр.

Оптимальное соотношение – это когда ценность умеренно выше цены. Тогда человек воспринимает предложение как выгодную сделку, без подводных камней. По сути, это ситуация, когда у человека нет объективных причин отказываться и он в любом случае выигрывает. Если к этому стремиться, задача решается и проще, и быстрее.

Помимо классических «Дорого!» или «Нет таких денег!» у читателей может быть масса других возражений:

• Не верю! Вы все врете!

• Я подумаю.

• Я вас не знаю и впервые о вас слышу.

• У конкурентов дешевле.

• Пока не надо.

• Уже не надо.

• Есть поставщик, менять не планируем.

•…и многие другие.

Каждое из них – это барьер, который нужно устранить. Иначе люди будут уходить без конверсии. Вот почему хороший копирайтер должен уметь грамотно обрабатывать возражения.

Известный американский продавец Зиг Зиглар по этой теме написал очень классную книгу. Она называется «Секреты заключения сделок». Я настоятельно рекомендую прочитать ее как копирайтерам, так и всем, кто хоть как-то связан с продажами или массовой коммуникацией.

Так вот, в этой книге Зиглар говорит, что у людей есть всего пять типов возражений: нет потребности, нет денег, нет желания, нет актуальности и нет доверия. Все остальное – это либо производные, либо своего рода ширма, за которой человек прячет истинные мотивы своего отказа. В этой же книге автор показывает приемы, как обрабатывать такие возражения.

Если этих примеров вам покажется мало, то на моем YouTube-канале есть бесплатный курс «Скрипты продаж». В этом курсе есть целый блок, посвященный обработчикам возражений.

Ссылку на него я также разместил на странице с дополнительными материалами.

Большие и важные возражения, связанные с ценой, ценностью, доверием и т. д. лучше обрабатывать отдельными блоками. А вот для обработки множества мелких отлично подойдет блок формата «Частые вопросы и ответы». В нем мы просто перечисляем основные вопросы читателей и сразу на них отвечаем. Как вариант, добавляя в каждый ответ выгоду. Посмотрите на примеры.

А если кофеварка сломается?

Эти кофеварки ломаются редко, и даже в этом случае их легко ремонтировать. Кроме того, у вас гарантия 12 месяцев, и, если даже что-то случится, сервисный центр починит ее за 2–3 дня. Все запчасти есть.

Сейчас нет денег, можно ли купить в рассрочку?

Да, конечно. И не просто в рассрочку, а под 0 % на 6 месяцев. Первоначальный взнос – всего 20 % от стоимости товара.

Можно ли доверять этому производителю?

Здесь решать только вам. Но этот производитель использует запатентованные немецкие и канадские технологии, и в прошлом году его наградили престижной премией International Brand Awards.

Четвертый этап (A): призыв к действию

Заключительный этап модели AIDA – призыв к действию (Call to Action). Он состоит из 1–4 модулей:

1. Инструкция к действию (опционально) – четкий алгоритм, последовательность, что человек должен сделать.

2. Сам призыв – глагол в повелительном наклонении, который побуждает человека перейти на следующий этап взаимодействия (обязательно).

3. Ограничение по времени или количеству – дедлайн или дефицит (опционально).

4. Постскриптум (опционально).

1. Инструкция к действию

Инструкция к действию последовательно описывает человеку шаги: что нужно сделать, чтобы получить результат. Чаще всего для этого используются подзаголовки: «Как сделать заказ», «Что дальше» и т. д. Затем идет инструкция. Посмотрите на пример.

Чтобы заказать духи Shardanel, сделайте три шага:

1. Нажмите на кнопку «Заказать»

2. Введите имя, телефон и количество флаконов

3. Нажмите на кнопку «Оформить заказ»

В течение 5–10 минут вам звонит менеджер, подтверждает заказ, уточняет адрес доставки и отвечает на все вопросы.

Казалось бы, зачем так подробно описывать?! Дело в том, что копирайтер часто работает с массовой аудиторией. И чем она шире – тем ниже ее общий уровень образованности. К слову, даже с детальной инструкцией все равно найдутся люди, которые будут звонить и жаловаться: «Я на вашем сайте не разобрался, как сделать заказ!» Впрочем, это тоже лиды.

2. Основной призыв

Призыв к действию – это глагол в повелительном наклонении, который приказывает аудитории совершить целевое действие: «Нажмите…», «Закажите…», «Перейдите…», «Позвоните…», «Оставьте…», «Получите…» и т. д.

На практике такие призывы работают лучше, чем конструкции с модальными глаголами: «Вы можете позвонить, чтобы узнать подробности».

Призыв можно усилить дополнительной информацией. Например, обстоятельством времени: «Позвоните прямо сейчас». Вот еще несколько примеров.

• Оставьте заявку прямо сейчас и получите подарок!

• Вот мой личный номер телефона: позвоните, я всегда на связи с 8 до 20 часов.

• Смысл ждать? Звоните: [номер телефона] (если занято, пожалуйста, перезвоните).

• Регистрируйтесь прямо сейчас! Это бесплатно и ни к чему не обязывает.

• Приезжайте в офис: с нас детальная смета, консультация, горячий чай и домашние пирожки.

У человека всегда должна быть возможность среагировать на призыв, поэтому в конце должна быть кнопка, контактная форма или номер телефона. Если их нет, страница превращается в «тупик», и это сильно бьет по конверсии.

Обратите также внимание, что конверсия напрямую зависит от того, к чему мы призываем аудиторию. Чем проще и безопаснее целевое действие, тем выше конверсия. Вот почему на призыв кликнуть по ссылке или подписаться на рассылку может среагировать 60–70 % аудитории, а на призыв купить товар – лишь 3–5 %. Причем аудитория может быть одной и той же.

В идеале копирайтер всегда продумывает последовательность от промежуточного – максимально простого и безопасного – действия до основного. Мы разберем этот вопрос в главе о коммерческих системах.

3. Ограничение по времени и количеству

Если ограничить человека по количеству товара (дефицит) или по времени (дедлайн) и указать на объективные причины такого ограничения, то люди с большей долей вероятности конвертируются. Принцип работы этого механизма мы разберем в главе о психологических триггерах, а пока посмотрите на примеры.

• Акция 5 руб. за штуку действует только до 1.01. После цена вырастет до 7 руб. за штуку из-за роста стоимости сырья.

• Осталось 5 холодильников партии с нетоварной упаковкой, которые можно купить со скидкой 30 %.

• Чем ближе к мероприятию – тем дороже. Сегодня – 1000 руб., завтра – 1500, послезавтра – 2000, потому что мест все меньше.

• Агентство может взять максимум 2 клиентов на комплексное сопровождение, чтобы сохранить качество и уровень услуг.

4. Постскриптум

Постскриптум – это важная мысль, на которой копирайтер делает акцент. Иногда в постскриптум выносят ограничения. Посмотрите на примеры.

• P.S. Просто посчитайте, сколько вы заработаете, если сэкономите на доставке 20 %.

• P.S. Всегда можно взять паузу и подумать. Другой вопрос, будут ли брать паузу ваши конкуренты. Особенно сейчас, когда самый сезон.

• P.S. Вы в любом случае выигрываете от этого предложения, и оно вас ни к чему не обязывает.

Когда мы соберем основные модули вместе, у нас получится полноценная блочная структура конвертера. Примерно такая.

Вы можете попробовать разработать свой первый конвертер по такой же структуре и с гордостью заметить, что разработали коммерческий текст. Если такая структура пока кажется слишком сложной, попробуйте начать с минимального набора блоков, вот такого.

В ходе разработки блоков вы можете словить себя на мысли, что вам остро не хватает информации. Один за другим могут возникать вопросы: «Что вообще важно для нашей целевой аудитории?», «Какие у нее желания, потребности и возражения?», «Где взять информацию обо всем этом?», «Где узнать больше о товаре, продавце, конкурентах, рынке?» и т. д. И это очень хорошо, что у вас такие вопросы возникают.

Именно в этот момент становится ясно, что копирайтер работает вовсе не с текстами. И даже не с моделями. А с людьми и с информацией. Так, копирайтеру нужно хорошо изучить целевую аудиторию, чтобы понять, что ей нужно. Ему также надо досконально изучить товар или услугу, чтобы знать, как с их помощью удовлетворять потребности читателей. Нужно изучить продавца и его конкурентов, чтобы найти преимущества и показать их покупателям. И еще много чего нужно сделать.

Вот почему хороший копирайтер должен уметь собирать, анализировать и систематизировать информацию. Без этой основы написать полноценный рабочий текст и продавать с его помощью товары, услуги или идеи не получится. Вернее, написать-то можно. Только решать задачу такой материал вряд ли будет. Текст – это всего лишь вершина айсберга, результат большой аналитической работы. И это главная причина, по которой копирайтеры не берут оплату за 1000 знаков.

Вот почему в двух последующих главах мы будем учиться собирать и анализировать информацию для разработки конвертера. Начнем с целевой аудитории.

Глава 4. Целевая аудитория, ее потребности и желания

У нас есть модель конвертера, но остается открытым вопрос: о чем писать? Дилетанты с ходу начинают расхваливать свой товар или продавать услугу «в лоб»: «Купите у меня товар, потому что он такой классный!». Профессионалы действуют иначе: они исходят из потребностей и желаний людей, а потом предлагают товар или услугу как способ это желание или потребность удовлетворить.

Хороший копирайтер всегда знает, как он может помочь своей аудитории, а текст выступает в роли «моста» между аудиторией (важными для нее вещами) и тем, что мы продаем. В этом есть и здравый смысл: люди часто эгоистичны, и их интересует то, что имеет к ним непосредственное отношение. А интерес – это вторая ступень модели AIDA.

Встает вопрос: что интересует аудиторию и где об этих интересах узнать? Например, пришел новый проект, в котором нужно продавать чайники, инверторы, клининговые услуги, идею пожертвований – да что угодно. Что делать?

Многие маркетологи предлагают в качестве решения составлять «портрет» идеальной целевой аудитории – подробное описание: кто, откуда, чем занимается, чем увлекается, в какие заведения ходит и т. д.

Словарь копирайтера

Портрет целевой аудитории («аватар») – собирательный образ покупателя, человека, который удовлетворяет свои потребности или желания с помощью нашего товара, услуги или идеи. При его разработке маркетолог отвечает на базовые вопросы: «Кто?», «Откуда?», «Когда?», «Где?», «Почему?», «Зачем?» и т. д. Аватар также детально раскрывает образ жизни человека: от семейного положения и черт характера до уровня дохода и увлечений.

Потребность – физиологический и психологический фактор, необходимый для полноценной жизни (питание, секс, безопасность, признание и т. д.).

Желание – стремление человека удовлетворить потребность тем или иным способом.

Я такой подход не разделяю, потому что в нем слишком много домыслов и усреднений. В итоге риск ошибиться возрастает в разы. Кроме того, у нас может быть разноплановая целевая аудитория, и создание портрета под каждый сегмент съедает массу ресурсов. Поэтому я в своей работе использую другой подход.

Суть этого подхода заключается в том, что мы исходим из интересов (потребностей и желаний) аудитории и собираем только ту информацию, которую можем обыграть в тексте. Когда мы говорим о том, что человеку интересно, нам проще управлять его вниманием и, как результат, конверсией (в противовес созданию абстрактного образа, который сам по себе бесконечен и может иметь мало общего с реальностью). Получить информацию об аудитории мы можем из нескольких источников:

1. Заказчик, если он есть

2. Сама целевая аудитория

3. Нейросети

4. Социальные сети, тематические форумы

5. Собственные соображения на базе здравого смысла

6. Физиология человека

1. Заказчик (если он есть). Когда мы решаем задачу клиента, он, как правило, хорошо знает свою аудиторию. А если не знает, то наверняка знают его менеджеры по продажам, которые постоянно с этой аудиторией общаются. Это можно и нужно использовать, чтобы сэкономить время и выяснить, кто чаще заказывает товар или услугу, для каких целей, какие вопросы задает, какие возражения озвучивает, почему не покупает и на каком этапе взаимодействия сливается.

Иногда бывает так, что вы пытаетесь разговорить менеджера, а он не дает внятного ответа. Тогда можно прослушать записи разговоров с клиентами (если есть записи). Некоторые менеджеры могут быстро находить общий язык с клиентами, а на интервью зажимаются и не могут ничего рассказать. Бывает и другая проблема – в самом менеджере, когда человек не умеет продавать и сидит на отгрузке: смиренно ждет, что клиент позвонит и закажет без возражений. Тогда лучше пообщаться с другим менеджером.

2. Сама целевая аудитория. Когда мы знаем, кто ваша целевая аудитория, то можем с ней пообщаться и получить важную информацию. Например, мы знаем, что наша аудитория – женщины, которые ведут здоровый образ жизни и занимаются фитнесом. Никто не мешает нам отправиться на полевые исследования. Иногда, общаясь с целевой аудиторией, можно узнать важные детали, которые радикально меняют подход к разработке текста. Например, мы можем узнать, что у людей в прошлом был негативный опыт при покупке тех или иных продуктов. Тогда это возражение, которое нужно обработать.

Главная сложность здесь – войти в контакт и разговорить человека, поскольку многие люди очень настороженно относятся к незнакомцам. В такой ситуации можно использовать прием «спросить совета».

Прием копирайтинга

Спросить совета. Люди, как правило, настороженно относятся, когда мы предлагаем им что-то или ни с того ни с сего заводим разговор. Но все в корне меняется, когда мы просим у человека совет. Тогда он раскрепощается, потому что мы повышаем его самооценку (задействуем золотое правило дружбы).

Этот же прием можно использовать и для косвенной продажи. Представьте, что вы запустили свой интернет-сервис. Если продавать услугу клиенту «в лоб», то человек, скорее всего, займет защитную позицию. Но когда вы приходите к человеку и говорите, что он – ваша целевая аудитория, и вы хотели бы спросить у него совета как у опытного игрока рынка, то ситуация в корне меняется. Потенциальный клиент, давая совет, будет чувствовать собственную важность и причастность, а потому будет куда более лоялен. Более того, он может проявить искренний интерес к вашему продукту.

Недостаток этого подхода в том, что далеко не всегда есть возможность пообщаться с целевой аудиторией, особенно когда это B2B-сегмент и вас разделяют сотни или даже тысячи километров. Наконец, еще один, не менее важный момент: люди часто говорят и делают разные вещи.

Чуть ранее мы говорили о нарративах и о том, что у каждого человека есть своя история о себе и он ей пытается соответствовать. Например, человек мог придумать в своем нарративе, что он не ездит на автомобилях ниже класса S, не носит часов дешевле $20 000 и не обедает в ресторанах, где блюдо стоит дешевле $100. Или, наоборот, что он рациональный, живет по средствам и поэтому подходит взвешенно к оценке ситуации и к покупкам. На этом также можно сыграть при разработке текста. Правда, здесь есть нюанс. Если вы спросите человека, как бы он поступил в той или иной ситуации, он будет накладывать эту ситуацию на свой нарратив и смотреть, как бы сознательно поступил в заданных обстоятельствах. Однако в реальности человек многие решения принимает на бессознательном уровне и часто – под воздействием момента и эмоций. А потому то, что люди, как им кажется, сделали бы, и то, что они делают на самом деле, – это не всегда совпадающие вещи.

Психотерапевт Андрей Курпатов в книге «Красная таблетка» описывает любопытный эксперимент. Людям предлагали послушать новые песни и определить, какие композиции станут лидерами хит-парада. Параллельно респондентов помещали в аппараты фМРТ (функциональной магнитно-резонансной томографии) и смотрели, как на музыку реагирует их мозг. Люди слушали, оценивали и делились мнением. При этом был парадокс. Мозг, по данным аппаратов фМРТ, почти никак не реагировал на песни, которые понравились человеку сознательно. Зато на другие песни, которым человек не придал особого значения, мозг реагировал сильно. Как вы думаете, какие песни в итоге вышли в лидеры рейтингов по итогу? Правильно, вторые. Еще Доктор Хаус говорил: «Все люди врут». Но здесь стоит уточнить, что врут зачастую не потому, что хотят ввести в заблуждение, а потому что сами не знают, чего хочет их мозг.

Когда мы говорим об осознании людьми потребностей и их выражении словами, важно понимать, откуда у человека берутся мысли о том, что он хочет. Это очень интересный механизм, и он подробно и с юмором описан в книге Андрея Курпатова «Законы мозга».

Суть механизма в том, что у мозга человека есть кора (в которой «живет» сознание и которая «думает») и подкорка, ее еще называют «мозг рептилии» (в ней, собственно, и зарождаются все эмоции и желания). Все процессы в подкорке происходят бессознательно, на базе рефлексов. Затем сигнал передается в кору, преобразовываясь в мысли, а мысли, в свою очередь, сознательно преобразуются корой в слова.

Проблема в том, что подкорка и кора говорят на разных языках, а потому не всегда могут понять друг друга правильно. Т. е. у человека, например, возникает необъяснимая тревога, и он сам не знает почему. Но при этом становится раздраженным и вспыльчивым. Само собой, в таком состоянии человек срывается на окружающих, и кора быстро находит оправдание: все бесят. Хотя проблема могла быть в том, что человек с утра начитался страшных новостей и инстинкт самосохранения в подкорке начал бить тревогу, а кора этого не поняла.

Вот почему в копирайтинге мы не всегда можем работать с истинными эмоциями, которые рождаются в подкорке. Просто потому что мы их не знаем. Даже сам человек не всегда может их распознать. Зато мы можем работать с тем, что человек осознает, что он может представить, прокрутить в мыслях и объяснить себе и другим людям словами. Когда мы в тексте говорим о том же, читатель чувствует, что мы с ним на одной волне. А значит, убедить человека становится на порядок проще.

3. Нейросети. С появлением нейросетей у копирайтеров появился новый источник сведений и сильное подспорье. Да, его нельзя назвать абсолютным. И временами искусственный интеллект может ошибаться или отвечать ерунду. Но даже так он позволяет посмотреть на ситуацию под другим углом и сгенерировать массу новых идей и гипотез.

Чтобы эффективно решать эту задачу, важно уметь правильно составлять запрос или промт. Мы уже говорили об этом, когда рассматривали выгоды. Для получения нужных сведений можно использовать расширенную формулу для составления запроса. К слову, ее можно использовать и для многих других задач. Выглядит эта формула вот так:

[ЗАДАЧА] + [КОНТЕКСТ] + [ФОРМАТ] + [ПЕРСОНА] + [ПРИМЕР] + [ТОН]

В этой формуле:

• Задача – что конкретно нейросеть должна сделать. Как правило, начинается с глагола: «Составь…», «Найди…», «Сравни…», «Проанализируй…» и т. д.

• Контекст – детали, которые нужно учитывать при составлении ответа.

• Формат – вид, в котором нейросеть должна выдать ответ: список, таблица, развернутое описание и т. д.

• Персона – присваиваемая роль. Используется, чтобы получать более емкие и профессиональные ответы в некоторых нишах.

• Пример – шаблон того, как должен выглядеть ответ.

• Тон – эмоциональная окраска ответа: официальный, игривый, жизнерадостный, разговорный и т. д.

Приоритет атрибутов у формулы идет по убыванию. Проще говоря, программа минимум для промта – это задача и контекст. Остальное опционально.

Так, для решения нашей задачи я могу использовать вот такой промт.

Ты – опытный интернет-маркетолог. Выведи нумерованным списком 20 потребностей и интересов целевой аудитории, состоящей из женщин 25–30 лет, которые следуют ЗОЖ и занимаются фитнесом. Цель – продажа им нового белкового коктейля.

В этом промте есть и задача, и контекст, и формат, и персона. В результате нейросеть выдает список из 20 возможных интересов, с которыми можно работать и проверять. Это очень удобно и экономит массу времени.

4. Социальные сети и тематические форумы. В эпоху интернета вы почти всегда можете найти профильные сообщества, в которых обитает целевая аудитория и обсуждает те или иные проблемы. Правда, здесь тоже есть свои ограничения. Например, для потребительского сегмента (B2C) найти сообщества куда проще, чем для корпоративного (B2B). Также сложности могут возникнуть, когда вам нужно продать новый товар (или услугу). Тогда люди просто могут не осознавать своей потребности в нем. В таком случае можно использовать социальные сети для проведения опросов и социальных исследований. Плюс можно напрямую выходить на ключевых людей и получать от них нужную информацию.

5. Собственные домыслы. Это самый ненадежный способ, потому что у нас может не быть ничего общего с нашей целевой аудиторией. Более того, у нас могут быть диаметрально противоположные взгляды на те или иные вещи. Суть этого подхода в том, что мы ставим себя на место читателя и оцениваем ситуацию «со своей колокольни» и с точки зрения здравого смысла. Что было бы для нас важно, будь мы на месте своего покупателя? О чем бы нам хотелось, чтобы нам сказали?

Вероятность ошибиться здесь зашкаливает, и ни в коем случае нельзя мерить аудиторию по себе. Но, во-первых, никто и не говорит, что это единственный подход. А во-вторых, даже если мы ошибаемся, то все равно получаем какую-никакую точку отсчета, гипотезу. Эту гипотезу мы в дальнейшем либо подтверждаем, либо опровергаем собранной из других источников информацией. В любом случае ситуация играет нам на руку. Гораздо хуже – когда на руках нет вообще никаких исходных данных и нужно срочно написать текст. Вот почему при таком подходе обязательно нужно подключать еще 2–3 альтернативных источника информации.

Есть опытные копирайтеры, которые используют этот подход и редко ошибаются, потому что у них очень развито чувство эмпатии (не путайте с симпатией). В таких ситуациях еще говорят, что у человека высокий эмоциональный интеллект.

Словарь копирайтера

Эмпатия – это когда один человек понимает чувства другого, но может их не разделять. Вместо этого он знает, что посоветовать, чтобы решить проблему или улучшить ситуацию. Например, приходит пациент к врачу и жалуется на боль. Врач проявляет эмпатию – он понимает, что человеку больно, но не сопереживает ему, а решает задачу и избавляет от боли.

Симпатия – это когда человек понимает и разделяет чувства, состояние или мысли другого. Например, два пациента долго ждут приема у врача, и у обоих что-то болит. Общая ситуация, статус пациента, боль и глубокое понимание чувства друг друга порождают симпатию. Впрочем, снять боль это не сильно помогает.

Эмоциональный интеллект – способность понимать эмоции, как свои, так и других людей, а также управлять этими эмоциями.

Эмоциональный интеллект можно развить, и об этом есть специальная литература. Например, книга Тревиса Бредберри и Джина Гривза «Эмоциональный интеллект 2.0». Впрочем, есть люди, у которых он сильно развит сам по себе. Это люди так называемого невротического типа мышления. И здесь мы как раз подходим к физиологическому подходу для поиска интересов и ценностей аудитории.

6. Физиология человека. Если предыдущий источник информации с высокой долей вероятности приводит к ошибкам, то этот работает почти всегда и безотказно. Суть здесь в том, что мы анализируем потребности человека на базе законов работы мозга. Звучит сложно, но сейчас поясню.

Вы наверняка не раз уже слышали о том, что в мире нет двух одинаковых людей. Но физиологически все люди устроены одинаково: мозг, голова, руки, ноги, нервная, кровеносная системы и т. д. В свое время академик И. П. Павлов заложил основы теории сигнальных систем, которые затем вылились в теорию «трех радикалов». Эта теория подробно описана в книге Андрея Курпатова «Троица». Я же вкратце расскажу основы, которые нужны нам для решения задачи определения интересов и потребностей аудитории.

Три типа людей

В школьной программе есть пирамида потребностей по А. Маслоу. В этой пирамиде есть несколько уровней: от физиологии до самореализации. Если присмотреться, то все эти потребности берут истоки из трех основных инстинктов.

• Инстинкт самосохранения

• Инстинкт сохранения группы (социальный инстинкт)

• Инстинкт сохранения вида (половой инстинкт)

Эти три инстинкта по факту и определяют поведение, образ жизни и мышления индивида. В каждом человеке есть все три инстинкта, но выражены они у разных людей в разной степени. Более того, они могут включаться или выключаться в зависимости от обстоятельств. Но всегда, как правило, есть какой-то один инстинкт, который доминирует и, по сути, определяет поведение, восприятие и тип мышления человека. Визуально это можно представить как на рисунке ниже.

• Людей, у которых доминирует инстинкт самосохранения, называют «шизоидами».

• Людей, у которых доминирует социальный инстинкт, называют «невротиками» (не путать с людьми, у которых невроз, но которые называются так же).

• Людей, у которых доминирует половой инстинкт, называют «истероидами».

Словарь копирайтера

Радикал – тип мышления человека, обусловленный доминированием одного из трех основных инстинктов. Определяет восприятие человеком реальности.

Давайте рассмотрим особенности каждого типа. Из этого сразу станет понятно, что для них важно и как на каждый тип можно воздействовать. Для наглядности будем рассматривать радикалы в чистом виде.

Шизоид (конструктор или мыслитель)

Шизоиды зациклены на безопасности и, как следствие, здоровье. Своем или близких. Большинство ипохондриков – как раз шизоиды. Этот тип всегда выбирает максимально безопасные варианты, которые тщательно продумывает до мелочей. Для шизоида нет ничего хуже неопределенности. Потому что неопределенность таит в себе возможную опасность, которую нельзя предвидеть или просчитать. Стремление к ясности и прозрачности определяет образ мышления шизоида: ему нужно, чтобы все было четко, понятно и логично. Если в его системе знаний вдруг появляется противоречие, шизоид не успокоится до тех пор, пока не устранит его и не сделает систему вновь целостной, понятной и однозначной. По такому же принципу шизоид собирает и анализирует информацию. Если информация не несет ценности, шизоид ее игнорирует, равно как и источники этой информации. Это зачастую вызывает непонимание или возмущение у других людей, особенно у невротиков, которые хотят рассказать шизоиду что-то интересное из свежих сплетен.

Шизоиды в большинстве вопросов рациональны и прагматичны. Но есть у них и «ахиллесова пята». Это все, что связано с опасностью, которая зачастую преувеличивается. Так, шизоид может зациклиться на расчете вероятности заболеть бешенством, когда случайная собака на улице лизнула его в руку. Если эта вероятность не равна нулю, у шизоида начинается паника, и он бежит к врачу. Точно так же шизоид боится заболеть раком, заразиться ВИЧ и еще кучей других страшных болезней, о которых другие люди и думать не думают. Когда шизоид боится, он начинает собирать больше информации и в результате только усиливает свой страх, чем нередко приводит себя на сеансы психотерапевта. Собой шизоид часто не ограничивается и параллельно переносит свои страхи на родных и близких.

Шизоида не особо интересует чужое мнение. Поэтому он совершенно не падок на имиджевые и дорогие вещи, когда есть более дешевые аналоги с теми же потребительскими свойствами. Этот тип трепетно относится к ответственности. Но в контексте собственной безопасности и тех последствий, которые эта ответственность может на него навлечь. Например, если шизоид отвечает за пожарную безопасность, он не боится того, что может сгореть здание или пострадают люди. Он куда больше боится того, что его сделают виноватым и заставят возмещать ущерб или, чего доброго, посадят в тюрьму.

К деньгам шизоид также относится трепетно, потому что деньги напрямую ассоциируются с безопасностью. Есть деньги – есть безопасность. Нет денег – все становится куда сложнее. По той же причине шизоид старается не брать кредиты, только в крайнем случае, когда отсутствие денег опаснее, чем долги, а других вариантов нет. При этом он тщательно вычитывает договор, выискивая подвохи, тонкие моменты и задавая массу неудобных вопросов. Прилично задавать такие вопросы или нет – шизоида не волнует – безопасность превыше всего.

Шизоид постоянно стремится контролировать ситуацию и редко ждет от других людей «нужного» поведения. Принимая решение, он руководствуется железной логикой и фактами, а выбирая подарки – старается отдавать предпочтение чему-нибудь практичному и полезному. Вот почему, если вам нужно убедить шизоида, ему нужно показать целесообразность, рациональность, прозрачность, надежность, контролируемость и, главное, безопасность и отсутствие или минимизацию рисков.

Невротик (центрист)

У невротика доминирует социальный инстинкт, а потому для него критично, что о нем говорят и думают другие люди. Можно сказать, что невротик живет отчасти для других. В своих поступках и размышлениях он руководствуется понятиями: «Что люди подумают?!», «Позору-то будет!», «Нельзя ж так с людьми!», «Как он мог?!» и т. д.

Невротик, как правило, обладает высокими показателями эмоционального интеллекта и эмпатии, хорошо чувствует людей и легко находит с ними общий язык. Обратная сторона медали – он искренне рассчитывает, что и другие люди его также чувствуют и понимают с полуслова. В результате возникает масса конфузов, когда невротик ждет от другого человека нужного поведения, не дожидается и обижается. Классическая картина: девушка сделала пару легких намеков своему молодому человеку, что хочет себе сережки на День рождения, но явно об этом не сказала. Юноша намеков не понял и подарил пылесос. В итоге скандал на ровном месте, всхлипывания и упреки: «Как можно было не понять?! Неужели он не заметил, как я на эти сережки смотрела?! И неважно, что я сказала, что не особо-то и хочу их… Он должен был понять!» Со стороны это кажется комичным, но в жизни случается масса серьезных конфликтов из-за недопонимания и ожидания нужного поведения от других людей, которые могут мыслить совсем иначе.

Невротик считает, что видит сущность других людей (зрит в корень, видит суть – отсюда и альтернативное название – «центрист»), а потому его часто не покидает уверенность в том, что он знает, о чем думают другие люди. В результате он нередко ошибается, вешая ярлыки, цепляясь к словам или приписывая людям несуществующие свойства. Например, жена, когда муж надел новый костюм, сказала без задней мысли, чтобы подбодрить: «Теперь босс тебя точно заметит!» Муж-невротик сразу же начал додумывать: «Что же получается, без костюма я ничто?! Пустое место и звать меня никак?! Бездарь?! Моль бледная, которую не видно?! Тоже мне, жена! Сказала типа комплимент, а сама съязвила!» Затем ситуацию начинают бурно обсуждать левое и правое полушария мозга, и можете себе представить, как они друг друга накрутят за рабочий день. В итоге муж возвращается домой злющий, на жену не смотрит и ничего не говорит, а та понять не может, в чем дело.

Когда невротик вешает ярлык и считает, например, что человек – пьяница и хулиган, то и относиться к нему будет так же, хотя его визави мог позволить себе лишь немного лишнего на вечеринке. И никакие фактические доказательства не убедят невротика в обратном. Даже с примерным поведением для него этот человек будет просто «в завязке» и «может сорваться в любой момент». Справедливо и обратное: если невротик считает человека хорошим, а тот вытворяет плохие вещи, то невротик только сочувственно пожимает плечами: «Оступился человек, с кем не бывает. Или была веская причина».

Невротик видит социальную иерархию, уважает ее и стремится подняться выше по ней, чтобы его признавали, уважали и он был на хорошем счету у руководства и коллег. Безудержные карьеристы – один из самых показательных примеров.