BRANDHERO: оставить след
Как построить созидательный бренд на любимом деле и создать внеконкурентный продукт, делая мир лучше. Книга-открытие
Дмитрий Чайковский

Дизайнер обложки София Верба

© Дмитрий Чайковский, 2019

© София Верба, дизайн обложки, 2019

ISBN 978-5-0050-6169-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Короткое описание

Эта книга с характером и перцем. О том, как придать больше смысла и ценности тому, на что тратишь полжизни, – своему бизнесу. Как создать продукт, которым будешь гордиться. Получать больше денег. Чаще радоваться. Чаще жить.

Я знаю, вам хочется оставить след и сделать что-нибудь стоящее для этого мира. Но чего-то не хватает: времени или знаний, а может, и смелости. Осмелиться сделать свой бизнес выдающимся, а не остаться незаметным серым прилавком. И для этого не нужно быть Суперменом. Ваше любимое дело (бизнес) и страсть к нему, ценностный продукт и большая цель – арсенал Супермена.

Я собрал свой восьмилетний опыт и наработки в бизнесе, маркетинге и творчестве. Стратегии ведущих маркетологов мира. Философию успешных предпринимателей-бунтарей. Древние духовные принципы. И трансформировал в систему «BRANDHERO» – как построить созидательный бренд на своем любимом деле и создать внеконкурентный продукт, делая мир лучше. Вот чем я хочу поделиться с вами в этой книге.

Вы хотите заниматься любимым делом, создавая своей стиль жизни?

Перейти из состояния, где вы вынуждены продавать и доказывать, что ваши продукты хороши, вместо того, чтобы просто транслировать то, что для вас важно и ценно?

Окружить себя лояльными клиентами без скидок и акций?

Построить команду преданных сотрудников, которых не нужно мотивировать, а которые горят идеей компании и разделяют ваши ценности?

Вы готовы создать бренд с душой, который оставляет след, используя свои таланты?

Надевайте костюм и полетели менять мир к лучшему.

Создайте свой BRANDHERO!

Введение

Представьте, собственник на 99% влияет на успех бизнеса. Ваше отношение к миру и людям. Офис, самые топовые сотрудники, клиенты, экспертность влияют только на 1%!

Ваша личность и качества стоят на первом месте. Давно забытые качества, такие как честность, сила слова, щедрость, отсутствие зависти и агрессии, станут ключевыми винтиками успеха вашего бизнеса.

Вот почему в ближайшее время остро будет стоять вопрос в бизнесах, которые создают ценностные продукты, бизнесах, которые меняют мир к лучшему. Это не кинуть пару тысяч на «контекст» и склепать «лендос».

Предприниматель, который закрыл потребность в деньгах, задумывается о том, что я оставил после себя, что вложил в рынок. В чем моя значимость, польза и смысл.

Но многие предприниматели ошибочно считают, что бренд необходим лишь гигантам рынка типа Facebook, Apple, BMW, NIKE и т. д. Что это очень дорого, трудно и долго. Или чтобы построить бренд, достаточно лишь «влить» солидную сумму в рекламу.

На самом деле бренд – эмоция и ассоциация в голове вашего клиента. Это душа вашего бизнеса и продукта. То, что питает и развивает его. Грамотно построенный бренд делает ваш бизнес внеконкурентным и уникальным, со своим стержнем, философией и группой поклонников. Это невозможно украсть и скопировать – это часть вас и вашей души.

Ценностный продукт – это комплексный продукт, в центре которого стоят ваша личность, талант, идея, свой клиент, продукт и вклад в мир. Ценностный продукт строится на любимом деле. Он окружен дополнительной ценностью, уникальным торговым предложением, партнерами, сотрудниками, грамотной рекламой и упаковкой. Это внеконкурентная бизнес-модель со своей стратегией, правилами и смыслами, что в конечном итоге формирует бренд компании и вашей личности.

Многие ошибочно считают, что бренд – это стильный логотип, упаковка, сайт, яркий слоган, большая рекламная кампания. На самом деле это его десятипроцентная составляющая.

Огромный плюс системы BRANDHERO в том, что вы создадите систему и ценностный продукт, которые будут работать на вас годами и десятилетиями. Правильная формулировка смыслов, идеологии, маркетинговой стратегии – фундамент для всех рекламных инструментов, которые вы будете прикручивать к своему бизнесу.

Теперь ненужно искать копирайтера и маркетолога, ломать голову, как описать преимущества своей компании, в чем ваше УТП, как составить эффективное рекламное сообщение, кого и как привлекать. А главное – как получать удовольствие и радость, занимаясь любимым делом, которое делает жизнь и мир лучше.

Ну что, вы готовы?

Давайте оставим вмятину на Вселенной.

Стив Джобс

Создайте что-нибудь великое и сделайте его бессмертным.

Том Питерс

Суть бизнеса заключается не в соблюдении формальностей, поиске выгоды, практическом результате, получении прибыли, стремлении продать, коммерческой игре или чём-то ещё. Бизнес – это прежде всего то, что вам не безразлично.

Ричард Брэнсон

ЧАСТЬ 1. ТОВАР ЕСТЬ У МНОГИХ, ПРОДУКТ СОЗДАЮТ ЕДИНИЦЫ

Моя история, или При чем здесь BRANDHERO?

Первоначально я занимался разными бизнесами: интернет-магазин, точка проката велосипедов, агентство недвижимости, консультант по маркетингу. Это приносило деньги, но я хотел создавать и реализовать себя на полную.

В 2013 была создана веб-студия WEBFACE. Я был хорош в маркетинге и копирайтинге, а друг – в IT и программировании. Через год осознал, что компетенция позволяет расширять веб-студию в маркетинговое агентство. Мы с командой начали разрабатывать свои «штуки» по маркетингу и IT. Делали клиентов успешней, кто-то становился лидером в своем городе и даже стране.

Но снова что-то не то.

Я зарабатывал деньги и пришел к выводу, что перестал ловить «кайф» и радость. В сердце уже нет того огня, хотя наше агентство внедряло авторские инновационные разработки в маркетинге и IT и заняло свою нишу на рынке.

В середине 2016 года почувствовал, что бизнес ради денег не зажигает мое сердце. Мне хотелось запускать значимые проекты и создавать продукты, которые меняют мир к лучшему. Работать с такими клиентами, для которых бизнес – больше, чем деньги. Ведь бизнес – это больше половины жизни. Дальше так продолжаться не могло, и остро встали вопросы: «Что дальше?», «Для чего все это?», «Что кроме денег?».

Многие клиенты меня не поддержали. Я распрощался с 90% из них и на 10 месяцев вышел из бизнеса. Путешествовал по местам силы, заново изучал себя, раскрывал свои таланты и смыслы. Увидел себя в прошлых жизнях и осознал свою силу. Начал открывать древние знания о мироустройстве и возможностях человека. Стал целостным и сформировал свою философию жизни без гуру и духовных учений. Где только ты являешься творцом или палачом своей жизни.

Я захотел вкладывать в мир. Менять жизнь людей к лучшему. Оставить след.

Пришел к тому, что просто зарабатываю деньги. Да, помогаю клиентам становиться успешней, но меня это перестало зажигать. Осознал, что мой бизнес – это в первую очередь я, который использует свои таланты и занимается любимым делом, вкладывает частичку себя в продукт, а с помощью этого продукта выстраивает отношения с клиентом.

Если этот продукт качественный и ценный, он улучшает жизнь моих клиентов. Если я строю любимое дело на своих ценностях и авторской позиции, закладываю в него некую высокую более цель и миссию, чем просто зарабатывать деньги, это начинает меня вдохновлять.

Решил, что хочу использовать свои сильные стороны, навыки и таланты в творчестве, маркетинге, спорте и эзотерике, успешный опыт наших клиентов маркетингового агентства WEBFACE и опыт лучших маркетологов и бунтарей-новаторов мира, чтобы помогать мастерам, специалистам, предпринимателям, которые горят своим делом. Которые хотят создавать ценностные продукты и бренды на своей индивидуальности. Которые хотят обрести больше смысла, радости, свободы и процветания, делая мир лучше.

Так появилась система BRANDHERO: создание уникальных ценностных продуктов и созидательных брендов на любимом деле. Онлайн-школа по маркетингу и созидательному брендингу BRANDHERO SCHOOL.

Теперь хочу поделиться с вами технологией, где впервые на рынке объединены маркетинг, творчество, инновации и духовные принципы в одну систему.

4 типа бизнесменов. Кто вы?

Условно можно выделить 4 типа бизнесменов. Уверен, вы найдете и себя.

1. Нытик – бизнесмен, который плачет и жалуется на нехватку клиентов, прибыли, ресурсов. Мало продаж, виноват президент, правительство, курс доллара, конкуренты. Ах уж этот кризис, собака. Все рекламщики – негодяи, доят меня. Вообще, я очень умный, но деньгами не пахнет.

2. Барыга – «плохой» парень, не боится идти против системы. «Бабло» решает. Его система – купил дешевле, продал дороже. Какой сервис? Какой маркетинг? «Ужал» персонал, «прессанул» поставщиков – все, в шоколаде. Как правило, доверяет только себе. Контролирует все.

3. Романтик – занимается бизнесом для души. Просто есть деньги, почему бы не создать бизнес? Он сливается с бизнесом, в нем же растет и познает мир. Когда общается с клиентами, создается впечатление, что он медитирует. Работает для себя и в удовольствие. Деньги – не на первом месте.

4. Воин – Илья Муромец бизнеса. Для него бизнес – это стиль жизни и развитие. Не жует сопли, ломает кризис и стирает в порошок. Попадает в яму и дерется со Змеем Горынычем. Постоянно совершенствуется и пашет, как папа Карло. Меняет и улучшает окружающую реальность, а не плывет по течению. Оставляет след после себя и своего бизнеса. Уважает себя и других.

Теперь честно признайтесь себе, кто вы. Вы можете совмещать в себе несколько персонажей. Большинство из нас играет какие-то роли, часто не свои. Ваша задача понять, кто вы, что вы делаете и для чего.

Наш персонаж – воин, Илья Муромец. Человек, который относится к той редкой категории людей, для которых бизнес – больше, чем деньги. Деньги важны, но не первичны. Он следует своему пути и сердцу, но в то же время служит людям. Он верен себе и своим принципам. Он чувствует, что пришел сюда сделать что-то важное, чем он будет гордиться. Он творец, а не просто потребитель.

Скидки, сплетни, конкуренты

Зачастую мы не хотим создавать и напрягаться. Хотим больше потреблять. Потреблять новые «шмотки», технику, зависать в соцсетях и изображать себя другими. Потребление перешло в музыку, кино, бизнес. Смотрим на других, переводим, повторяем, слизываем. Воплощаем чужие мечты. Цитируем «ящик». Бежим за стадом. Так безопасней. Индивидуальностей и личностей почти нет.

Зеланд хорошо подметил: «Еще недавно примером для подражания были покорители новых вершин, строители новой жизни, энтузиасты своего дела – создатели. А сейчас стандартный образец для подражания – потребитель, который может себе позволить то, чего другие не могут. Настоящие люди куда-то исчезли. Их место заняли системные функционеры, менеджеры, члены соцсетей, звезды ютуба и поп-звезды…»

Правда, задевает за живое? А стоит всего лишь остановиться и осознать, зачем я делаю то, что делаю. Для себя или произвести впечатление? Просто быть в массе или следовать голосу сердца? Только потреблять и реализовывать чужие цели или создавать свою жизнь самостоятельно?

У нас создается иллюзия безопасности, когда идем протоптанным путем. Этот чужой путь, но вы же хотите достигать своих целей? Нам страшно ошибиться и совершить ошибку. Проще продавать аналогичный товар или услугу – зато уже работает.

Я не говорю придумать «шедевр», который никому не нужен. Предлагаю вам создать свой рынок внутри существующего рынка. Когда вы создаете свой продукт, вы – творец, а не потребитель. Вы задаете тон и сценарий игры без конкуренции.

Нам внушили, что нужно выгрызать кусок пирога на рынке, что низкие цены – это то, что действительно важно для клиента.

Нет смысла настраивать «директ», когда вы не понимаете своего клиента и что продаете. Мы проконсультировали 200 видов бизнесов, 99% предпринимателей не понимают, что они на самом деле продают. Это фатальная ошибка. Все остальное уже не будет иметь значения. Креативная реклама, модный сайт, обученные продавцы будут транслировать «ложные» ценности и потребности клиента.

Товар или услуга воспринимается в прямом смысле слова. Если устанавливаю крышу, значит, занимаюсь установкой, если чай – то продажа чая. Вы знаете, что человек покупает не товар или услугу и не их свойства, а что стоит за ними. Если одним словом – счастье. Для одного – решение конкретной проблемы, для другого – чувство уюта комфорта, значимости и т. д. Детальней мы об этом поговорим в следующих главах.

9 из 10 бизнесов на рынке Украины и России конкурируют ценами. Самое интересное, ведь каждый знает, что это губительная стратегия. Я могу поставить сегодня 35% скидки, завтра конкурент поставит 37%.

Наблюдая за топовыми туристическими компаниями, замечаю, что они буквально каждую минуту меняют свои цены. Такое ощущение, что они не могут создать дополнительную ценность, кроме того, чтобы скидывать цену. И это делают монополисты.

Зачем заниматься делом, если не в состоянии предложить клиенту ничего, кроме цены?

Помните, что ваш клиент приходит на ваш продукт. Нет смысла «впаривать» и поливать грязью конкурентов. Наоборот, с конкурентами можно и нужно дружить, создавать альянсы. Денег хватит на всех.

Мы привыкли равняться на международные корпорации. Пишутся книги, в которых рассказываются стратегии и принципы успеха на личных примерах. Помните, звезды потому и звезды, что пошли своим путем. Это личности и творцы, а не подражатели и потребители. Чужим путем тяжело достичь своих целей. Идти всегда дольше, а в конце – не будет удовлетворения.

И книга, которую вы сейчас читаете, – всего лишь еще один взгляд на бизнес. Учитывайте чужой опыт, но развивайтесь и ошибайтесь на своем. Кто знает, может, вы найдете дорогу в 2 раза короче к истине, когда позволите себе идти по велению своего сердца.

Очередной бизнес, или Зачем я этим занимаюсь

У меня есть дом, машина, мешок «капусты», а теперь я начинаю жить…

Когда мы начинаем сотрудничать с предпринимателем, иногда задаем 4 личных вопроса:

1. Зачем вам бизнес?

Он говорит: «Я хочу просто отдыхать, проводить больше времени со своими детьми, заниматься хобби, реализовать себя».

Бизнес оказался инструментом достижения совсем других целей, и это не деньги. В большинстве случаев предприниматели создают бизнес и гонятся за прибылями. Им часто не хватает времени, и они мало уделяют внимания своим детям, редко путешествуют. Бизнес их засасывает и засасывает.

2. Сколько стоит ваша цель?

Тогда мы задаем следующий вопрос: «Сколько стоит ваша цель?» Его ответ: «Я хочу зарабатывать 50 000 долларов в месяц. Это позволит мне содержать семью, путешествовать, наслаждаться жизнью, помогать родителям».

50 000 долларов – это ориентир, атрибут на пути к цели, чистая прибыль, которую хотите получить именно вы. Исходя из этого, вы выстраиваете свою стратегию бизнеса.

3. Как достичь своей цели?

Теперь вы начинаете понимать, что хотите получать 50 000 долларов в месяц, как бизнесмен. Понятно, что есть совокупные операционные затраты, зарплаты сотрудников. Вы разрабатываете стратегию и план: «Мне нужно привлекать 15 клиентов в день, запустить рекламу, столько-то нужно партнеров, такой-то отдел продаж». И так далее.

Выстраивайте концепцию своего бизнеса, исходя из своей личной цели, а не цели получить бизнес с 1 000 000 долларов.

4. Что потом?

И последний вопрос: когда у вас уже есть успешный бизнес, вы достигли своей цели – что потом? Какая цель после того, как я ее достиг?

Некоторые начинают думать: «В детстве я любил рисовать, петь». И начинают реализовывать эти цели. Либо занимаются меценатством, благотворительностью, спонсорством.

Иллюзия в том, что мы начинаем заниматься любимым делом после того, как получили то, что считали важным: дом, машина, квартира, бизнес, семья. Любимое дело – это что-то воздушное, и оно где-то там, а пока мне нужно заниматься «делом» – зарабатывать деньги. Мы вбили в себе в голову, что хобби – это так, для души. Это не серьезно, на этом много не заработаешь.

Соль в том, что успешные империи строятся как раз на любимом деле, где есть страсть и посыл души. Мы готовы разменивать то, что любим и что лучше всего получается, на атрибуты статуса. Равняемся на тех, кто достиг своего, и хотим повторить их опыт. Они оттого и стали лучшими, что пошли своим путем, а не чужим.

Заниматься своим делом – это не зарабатывать деньги. Ты занимаешься им, потому что не можешь без него. Это часть тебя и пути. Деньги – это атрибут и даже не средство, не говоря о цели. Они всегда идут рядом с любимым делом, если их не вожделеть и не превращать в хозяина.

Рис. 1. «Я – ПРОДУКТ – КЛИЕНТЫ – МИР»

Бизнес начинается с вас, с собственника, где вы реализуете себя через то, что любите и в чем больше всего разбираетесь. Вы создаете продукт своей души и мозгов и делитесь им с клиентами, улучшая их жизнь и меняя мир к лучшему. Следствие этого – заработок денег.

Бизнес – это не просто заработок денег, это стиль жизни, свобода. Хотя для многих бизнес – это никогда не свобода. Зарабатывают большие деньги, а по факту чувствуют себя несчастливыми. В какой-то момент мы понимаем, что нам хочется чего-то большего. Кому-то хочется признания, кому-то помогать людям, чтобы чувствовать себя нужным в этом мире, а кто-то просто жаждет власти.

Ответьте себе на вопрос: «Что зажигает мое сердце, какой вид деятельности? Что вдохновляет меня, несмотря на деньги? Что сделает мою жизнь радостной и счастливой?»

Когда люди создают бизнес, предлагают какой-то товар или услугу, они не задают себе этот вопрос и не рассказывают другим, почему этим занимаются. Клиентам в какой-то момент станет интересно, почему вы занимаетесь своим делом. Они захотят узнать о компании, продукте, личности, которая представляет этот бизнес. Они почитают историю о вашей компании, потому что история может о многом рассказать.

Слишком много философии? Ценностный продукт – это продукт со смыслом.

Большое заблуждение состоит в том, что если я просто купил товар в Китае, я его продаю, то это считается продуктом.

Товар, где нет ваших мозгов, дополнительной ценности, вашего вклада, души, – это просто очередной бизнес-фастфуд, который натирает глаза и остается посредственностью.

Конкуренция по цене – тому подтверждение.

Вы барыга или создатель? Вы просто перепродаете и «втюхиваете» или вы создаете продукты, которыми хочется гордиться?

Меняем фокус с «Я» на «Вы»

Клиент – не доллар, клиент вам друг…

Что вы видите в своем клиенте: 10, 200, 1000-долларовую купюру или нечто большее? Ситуация в ресторане: «Опа, „сотка рубликов“ пришел, присаживайтесь, что желаете: кофе или чай?» Конечно, ваш персонал так не говорит вслух, но в уме?

В последнее время стало подташнивать от отношения к людям как к «баблу». Предприниматель помешан на эго-цели типа увеличить продажи на «2,5 км» или «скупить лидов оптом». Ах, да, про конверсию забыл…

Почему не стоит цель улучшить сервис, отношение к клиентам? Сделать полезней продукт, придать больше смысла бизнесу. Развивать рынок и вкладывать в мир.

Сайты компаний и уста продавцов пестрят качественными прилагательными и расхваливанием себя во все стороны, сплошное «МЫканье» и «Яканье».

Клиент – не «бабло» или «лид», это человек в первую очередь. И бизнес – это про отношения. Если вы относитесь к своему клиенту как к зеленой бумажке и покупаете их оптом за 100 рублей, то не удивляйтесь, почему у вас мало клиентов и они уходят от вас.

Один из стереотипов рынка – считать свой труд по часам, рассказывать, как тяжело это делается. Клиенту безразлично, сколько времени и сил вы тратите на создание и продвижение своего продукта, какие большие зарплаты вы платите своим сотрудникам и сколько у вас конкурентов. Их интересуют только они сами, в первую очередь. Поэтому, когда вы ведете переговоры или жалуетесь, как много конкурентов, какой сейчас кризис, – это никому неинтересно. Если ценность вашего продукта превышает вашу стоимость, то человек будет готов за это заплатить.

Как на счет больного эго? Собственник, маркетолог, дизайнер относится к тому, что он делает, как к высшему пилотажу. Это какая-то гениальная задумка. и вот эту гениальную задумку должны оценить и принять все клиенты.

На самом деле зачастую то, что вам нравится, не нравится вашим клиентам. В то, во что вы верили, не верят ваши клиенты. То, что вы разделяете, не разделяют ваши клиенты. Считать, что ключевым элементом успеха вашей компании является крутой офис в центре и стильные визитки, а не обслуживание, экспертность, сотрудники – заблуждение.

Клиент хочет платить именно за ценность, и он остается лояльным только до тех пор, пока взаимообмен с продавцом кажется ему справедливым. Человек никогда не заплатит за продукт, если будет чувствовать, что он не выигрывает. Зачастую, когда продавец заключает сделку, думает: «Класс! Я „впихнул“, продавил, какой я молодец!» На самом деле клиент не дурак. Если он совершил покупку, значит, посчитал, что это для него ценно.

Удовлетворение потребителя – это единственный способ увеличить долгосрочную прибыль. Когда вы не вкладываете в постоянных клиентов, а постоянно увеличиваете новых клиентов – это очередная ошибка. Мы все больше и больше хотим новых клиентов, их становится много, а персонал и ресурсы не успевают обслуживать на должном уровне этот поток клиентов. Вы «забиваете» на старых клиентов, которые вам постоянно приносят деньги. И в тот же момент вы не успеваете качественно обслужить новых клиентов. Ваш бизнес просто рассыпается.

Сердце любого бизнеса – это клиент и продукт. Вы должны рассматривать бизнес, рекламу, продукт с точки зрения клиента. Надо поставить себя на его место, залезть в его голову и душу. Создавайте продукт, который улучшает жизнь ваших клиентов, и вам не придется продавать.

Вдумайтесь и осознайте, кто для вас клиент: «денежное мясо» или друг. Относясь к клиентам как друзьям, вы создаете домашнюю атмосферу и преданность. Лояльность, которую не купишь скидкой и конфетой. Поэтому больше инвестируйте в клиентов.

Бизнес – это про отношения, где клиент в центре. Проверьте, не забыла ли ваша уборщица протереть WC час назад. Мелочь, которая убивает ваш бизнес. Как вы держите свое слово и выполняете обещания? Как быстро и заинтересованно «разруливаете» проблемные ситуации? Искренни ли вы?

ЧАСТЬ 2. СОЗДАЕМ СВОЙ BRANDHERO

Что такое бренд, или Один случай на базаре

Как-то на конференции я услышал забавный пример. Пришел покупатель на рынок-базар в молочный отдел. Стоят две продавщицы.

– Сколько стоит творог?

– 100 грн.

– А у вас?

– Тоже 100 грн.

– А чем они отличаются?

– Хозяйки разные.

Смеетесь? Соль в том, что если вам понравился продавец, то скорее всего вы захотите выбрать именно его творог. По факту вы покупаете не творог, вы покупаете продавщицу. Вы покупаете те эмоции, которые возникают в момент общения с ней. Ее улыбку, ее глаза. Вы покупаете свое доверие к ней и уверенность. А потом уже сам творог. Вы покупаете бренд – продавщицу!

Бизнес – это взаимодействие двух живых людей – владельца и потребителя. А не потребителя и товара. Если обе стороны счастливы, бизнес идет в гору.

Так что же такое бренд?

В голове человека 2—5 брендов по каждой категории. Люди делегируют свой выбор другим, следуют, доверяют большинству, «звездам». Доверяют поверхностным штампам.

Зачастую глупые и эмоциональны покупки делают человека счастливым. Сильные бренды обращаются к сердцу человека. Чем сильнее бренд, тем больше человек переплачивает. Где логика? А ее нет. Маркетинг живет за счет чувств и иррациональностей, спонтанностей. Люди – не роботы.

Задача – бренда эффективно работать с чувствами, а потом уже с рацио. В идеале – объединить рацио и эмоцию в одно решение.

Часто брендовые товары покупаются не из нужды, а чтобы с помощью этих символов послать сообщение и показать, что я могу себе это позволить, что я круче, чем есть на самом деле. С помощью бренда я хочу поднять свою самооценку. И потребитель готов переплачивать за бренд только ради этого восприятия и ощущения особенности.

Бренд – это эмоция, а не мысли. Бренд – ваш главный актив.

Многие предприниматели ошибочно считают, что бренд необходим лишь гигантам рынка типа Facebook, Apple, BMW, NIKE и т. д. Что это очень дорого, трудно и долго. Или что, чтобы построить бренд, достаточно лишь влить солидную сумму в рекламу.

Бренд – это отражение души, творчества и ценностей собственника через продукт, который он предлагает клиентам и рынку. Бренд – это обмен эмоций на деньги со стороны клиентов. Бренд – это душа продукта и компании. Это ментальная и визуальная упаковка вашего бизнеса.

Если вы занимаетесь бизнесом, значит, у вас уже есть бренд, а вот хороший или плохой – это решать уже клиентам. Вы уже что-то транслируете или не транслируете на рынок.

Бренд – работа собственника и личная ответственность, а не маркетолога и отдела продаж. Бренд – точка старта для инноваций и изменений. Основное превосходство. Бренд может наполнить вашу жизнь смыслом и радостью.

Считаю, что бренд могут создавать только предприниматели-творцы и мастера своего дела по натуре, но никак не потребители. За сильным и успешным брендом стоит личность, которая взяла ответственность оставить след и изменить мир.

10 ошибок при работе с брендом

Приведу пример 10 ошибок при работе с брендом от брендингового агентства «Fedoriv» с моими комментариями.

1. Собственник делегирует работу по маркетингу и бренду наемным сотрудникам.

Бренд влияет на ценность компании, каждого сотрудника. Это разве можно делегировать?

2. Бренд не вызывает эмоций.

Сплошные штампы, серьезности, бюрократия, правила. Лексика и логика компании становится оторванной от реальной жизни. Профессиональные и технические термины. Теряется живой человек. Компания и продукт становятся скучными и неинтересными. Нет «изюма» и индивидуальности.

3. Бренд недооценен как инструмент.

Нет понимания, как строится бренд и зачем он нужен компании. Отсутствие стержня и основной стратегии. Это приводит к хаосу и бардаку. Бренд перестает быть целостным.

4. Нет уникальности и инновации.

У бренда нет центральной идеи – чем мы отличаемся? Почему нужно выбрать именно нас. Выпуск очередного или одного из тысячи подобных товаров и услуг не создадут бренд.

5. Боязнь делать что-то новое, рисковать.

Бренд – это всегда шаг вперед и часто в неизвестность. Насколько вы верите в то, чем занимаетесь? Осмельтесь создать то, чего никогда не было. Создайте шедевр!

6. Недооценка силы дизайна.

Дизайн напрямую обращается к сердцу потребителя. Потребитель подсознательно тянется к порядку и прекрасному. Дизайн – это система. Дизайн подчеркивает качество и уровень компании. Дизайн делает продукты эстетическими и привлекательными. Дизайн рождает желание обладать продуктом.

7. Недостаточное общение с потребителем.

Неспособность бизнеса донести до своей ЦА уникальность своего продукта и компании. Сделать это емко, четко, убедительно и привлекательно.

8. Отсутствие четкого бюджетирования и оценки эффективности бренда.

Хаотичные инвестиции в бренд, несистемное отслеживание ключевых показателей эффективности бренда. Непрозрачный результат. Ошибки в планировании и бюджетировании не дают бренду стремительно развиваться.

9. Некомпетентная и немотивированная команда.

Бренд – это сумма талантов, умов и душ людей, вложенных в него. Если команда не мотивирована и некомпетентна, то бренд становится серым, скучным, нерентабельным и непривлекательным. Персонал и команда являются лицом вашего бренда.

10. Бренд – только источник заработка

Какова цель вашего бизнеса, кроме денег?

Итак, грамотно построенный бренд делает ваш бизнес внеконкурентным и уникальным, со своим стержнем, философией и группой поклонников. Это невозможно украсть и скопировать – это часть вас и вашей души.

Большой бренд – это уже социальное явление. И он обязан думать, как сделать жизнь людей и мир лучше. Это дает драйв, приносит смысл бизнесу и счастье владельцу.

Вы готовы построить бренд со смыслом?

Система BRANDHERO и ценностный продукт

Представьте, собственник на 99% влияет на успех бизнеса. Ваше отношение к миру и людям. Офис, самые топовые сотрудники, клиенты, экспертность влияют только на 1%!

Ваша личность и качества стоят на первом месте. Давно забытые качества, такие как честность, сила слова, щедрость, отсутствие зависти и агрессии, станут ключевыми винтиками успеха вашего бизнеса.

Вот почему в ближайшее время остро будет стоять вопрос в бизнесах, которые создают ценностные продукты, бизнесах, которые меняют мир к лучшему. Это не кинуть пару тысяч на «контекст» и склепать «лендос».

Предприниматель, который закрыл потребность в деньгах, задумывается о том, что я оставил после себя, что вложил в рынок. В чем моя значимость, польза и смысл.

Ведь бизнес начинается с вас, с собственника, где вы реализуете себя через то, что любите и в чем больше всего разбираетесь. Это система для тех, кто горит своим делом и кто готов сделать мир чуточку лучше.

Рис. 2. Система построения бренда со смыслом на своих талантах BRANDHERO

С ценностного продукта начинается и заканчивается развитие бизнеса. Собственник – идеолог и творец. Сердце системы – клиент и ценностный продукт. Первым делом начинаем с него.

Что такое ценностный продукт?

Ценностный продукт – уникальный продукт с душой, наполненный вашими смыслами, ценностями и огромной добавочной стоимостью. Ваши клиенты и сотрудники их разделяют. Ведь ваши ценности и смыслы совпадают. В противном случае ждите отпор, натиск, продавливание. Придется мотивировать, убеждать, сравнивать и обесценивать.

Есть свои ценности, есть чужие. Получение прибыли – это не ценность. Идите за ощущением, которое вы получаете на пути к вашей цели. Если хорошо, когда только «бабло», меняйте продукт, меняйте деятельность, меняйте фокус. Если в «кайф», значит, ваше. Остальное – чужая работа.

Когда создаешь не свой продукт, то говоришь не своими словами. Тяжело идет. Нужно много рекламы. Нужно «облизывать» цены. Болезненно воспринимаешь критику «чужих» клиентов.

Отследите свою цель от чужой. Делайте по-своему, а не тупо копируйте. Перестаньте сравнивать себя и свои «цацки» с чужими, меряться кошельками и длиной айфонов.

Ценностный продукт – это комплексный продукт, в центре которого стоят ваша личность, талант, идея, свой клиент, продукт и вклад в мир. Ценностный продукт строится на любимом деле. Он окружен дополнительной ценностью, уникальным торговым предложением, партнерами, сотрудниками, грамотной рекламой и упаковкой. Это внеконкурентная бизнес-модель со своей стратегией, правилами и смыслами, что в конечном итоге формирует бренд компании и вашей личности.

Многие ошибочно считают, что бренд – это стильный логотип, упаковка, сайт, яркий слоган, большая рекламная кампания. На самом деле это его десятипроцентная составляющая.

Огромный плюс системы BRANDHERO в том, что вы создадите систему и ценностный продукт, которые будут работать на вас годами и десятилетиями. Правильная формулировка смыслов, идеологии, маркетинговой стратегии – фундамент для всех рекламных инструментов, которые вы будете прикручивать к своему бизнесу.

Теперь ненужно искать копирайтера и маркетолога, ломать голову, как описать преимущества своей компании, в чем ваше УТП, как составить эффективное рекламное сообщение, кого и как привлекать. А главное – как получать удовольствие и радость, занимаясь любимым делом, которое делает жизнь и мир лучше.

А теперь начистоту. Вы хотите заниматься любимым делом, создавая своей стиль жизни? Перейти из состояния, где вы вынуждены продавать и доказывать, что ваши продукты хороши, вместо того, чтобы просто транслировать то, что для вас важно и ценно? Окружить себя лояльными клиентами без скидок и акций? Построить команду преданных сотрудников, которых не нужно мотивировать, а которые горят идеей компании и разделяют ваши ценности? Вы готовы создать бренд, который оставляет след, используя свои таланты? Тогда в путь!

Раздел 1. КТО Я? ЛИЧНОСТЬ СОБСТВЕННИКА

В поисках таланта

Предназначение – это состояние счастья и радости. А у каждого оно свое. И неважно, чем вы занимаетесь, сколько вам лет и где вы живете. Откройте в себе то, что раскрывает в вас это состояние счастья и смысла.

Если вы знаете или уже занимаетесь любимым делом, то можете пропустить эту главу, хотя просчитать свою матрицу судьбы будет полезно и интересно.

Итак, ценностный продукт лежит в плоскости:

Рис. 3. Ментальная оболочка ценностного продукта

Можно любить свое дело, но оставаться на мели. Создавать то, за что не готовы платить. Можно иметь талант, но развивать его не хочется. Вспоминаю свою сестру, которая уделяла по 45 минут игре на скрипке и выигрывала первые места, когда другие занимались по 3—4 часа в день и рядом не стояли. Да, талант у нее есть, но она не продолжила карьеру скрипача. Ей легко давалось, но было не в радость.

Можно любить рисовать, постоянно интересоваться и разбираться в этом, но картины выходить будут средненькими, поэтому стоить они будут немного, так как нет изюминки.

Что такое талант? Это ваша изюминка, дар, полет души, ваше дело жизни, ваша сущность.

В чем ваша уникальность? Что дается вам легко, в радость и с душой. Что вы делаете такого, что другие постоянно хвалят вас и говорят вам за это спасибо. Что вы делаете по-другому, быстрее, эффективней, красивее, экологичней, инновационней, легче и т. д? Вспомните, какое умение вызывало ваш восторг, восхищение, зависть.

Мы часто не замечаем свой талант, так как нам кажется, что это нормально, что у нас хорошо что-то выходит. Мы считаем это пустяком. Мы считаем себя недостойными, сомневаемся. Этот момент сильно тормозит запустить свое дело. Важно проработать этот психологический момент, поработать над своими установками.

Существует разные методики определения таланта, предназначения и любимого дела.

Самый простой – описать свой лучший день. Где вы были, чем занимались, что чувствовали в этот момент.

Также можно идти от обратного – выписать все вещи, которыми вам не интересно и не нравится заниматься.

Выполните упражнение «Жить 3 месяца».

Вам необходимо представить, будто вам осталось жить 3 месяца. Берем и пишем, что самое важное вы бы сделали в эти три месяца. Что вы давно хотели, но боялись? Чего не разрешали себе позволить? Чем бы именно занимались? Составьте список и смело идите к своей мечте. Ощущение близкой смерти позволяет нам взглянуть на то, что мы делаем, немного под другим углом. Человек, ощущая приближение смерти, способен безошибочно расставить приоритеты и выделить те вещи, которые по-настоящему важны.

Еще один метод определения предназначения и своего дела – матрица Судьбы. Это древняя система расчета вашей личной матрицы. Я не буду подробно ее расписывать. Вы легко найдете сайты с расчетами в интернете.

Обращайте внимание на такие моменты, как личное предназначение, зона комфорта, вход в канал денег, описание числа вашего рождения.

Как специалист этого метода, могу сказать, что по дате, числу и году рождения можно определить ваши сильные и слабые качества, таланты, в какой сфере будет наибольший успех. Что будет являться вашей зоной комфорта – то, где и от чего вы наполняетесь. В своих консультациях часто предлагаю клиентам просчитать и матрицу. Это дает феноменальный результат и точность.

Также ответьте на такие вопросы:

1. Какие у меня есть личные достижения в спорте и здоровье?

2. Какие у меня есть личные достижения в отношениях?

3. Какие у меня есть личные достижения в заработке денег?

4. С какими проблемами в жизни я справился? Почему у меня это получилось?

5. Какие личностные качества у меня хорошо развиты?

6. За что меня чаще всего хвалили или хвалят окружающие?

7. За что мне завидуют?

8. От каких ошибок я могу предостеречь других?

9. Что мне нравится делать без денег, не замечая времени?

10. О чем я с удовольствием и чаще всего рассказываю, чем интересуюсь?

11. В чем у меня большой опыт?

12. За какую мою помощь люди мне готовы платить или платили?

13. За какими советами ко мне обращаются. В чем меня считают экспертом, в какой области?

14. Что у меня получается хорошо по мнению других людей?

15. Хочу ли я заниматься этим делом 3—5—10 лет?

Следующее – возьмите прямо сейчас листок бумаги, поделите его на 5—7 частей по схеме (табл. 1).

Выпишите: люблю заниматься, разбираюсь, деньги. Хотя бы эти 3 критерия, в идеале – все 5. В первый столбец выписываем виды бизнес-деятельности. В последний – результат (количество плюсов). Пока на критерии не обращаем внимание, просто выписываем, чем бы хотели заняться. Потом возле каждого столбца ставим плюсы.

Останавливаемся на тех видах деятельности, где все колонки заполнены плюсами. Если вариантов бизнеса выпало 2 и больше, то выбираем между собой из критерия, что больше всего нравится.

Таблица 1

Выбор ниши

После того, как вы определились с 3—5 нишами, полезно проверить их на спрос. Зайдите в сервис поисковых запросов Google или Яндекс и проверьте количество обращений по вашей деятельности в месяц. Проверяйте по разным ключевым словам, словосочетаниям, сужайте запросы.

Потом заполняем следующую таблицу и подсчитываем баллы по каждой нише. Поздравляю, теперь вы выбрали свое любимое дело.

Таблица 2

Проверка ниши на запуск

Идея жизни

В центре любого дела, бизнеса, продукта стоит идея. Это основная сила, кровь и энергия. Идея – это смысл вашего дела. Вокруг нее выстраивается фундамент.

Вспомните, когда вы выбирали книгу, фильм, шли на семинар, скорее всего вам понравилась их идея, автор или главный герой, которые реализуют ее.

Люди чаще покупают идею, которая стоит за брендом, а потом уже сам продукт. Да, продукт важен. Но идея – это огонь продукта, который разжигает сердца клиентов. Это идеальная возможность отстроиться от тысячи однотипных бизнесов.

В чем идея вашего дела? Что зажигает ваше сердце? За что вы готовы «сражаться»? Для чего это все? Деньги, слава или нечто больше? А может, это совсем не об этом?

Идея жизни – это ваш основной смысл и миссия, которая тонко вплетена в ваш бизнес и продукт.

Идею жизни можно строить на своем корневом состоянии и основных ценностях. Ваша задача заглянуть в будущее и увидеть конечную точку вашей деятельности. К чему вы пришли? Что вы создали? Что вы принесли в мир? Это стоило того?

Ответьте себе честно: «Ради чего я занимаюсь или хочу заниматься своим бизнесом?

Что для меня по-настоящему важно? Что я оставляю после себя? Это стоит того, чтобы тратить полжизни, большое количество времени, нервов и денег? Это то, ради чего я приносил в жертву свои отношения и внимание к детям?»

Что вы теперь чувствуете: радость или разочарование? Это ваше дело жизни? Вы готовы жить этой идеей?

Идеи движут массами и странами. Вспомните идею социализма, Советского Союза, коллективного труда, пятилетки, пионерию. Это все идеология, окруженная одной большой идеей.

Идеально, когда вы свой смысл и идею жизни закладываете в свое дело или продукт. Продукт и ваш бизнес становятся инструментом для реализации вашей миссии и даже предназначения.

Например, в моем случае идея жизни на данный момент – это создать общество мастеров своего дела, созидающих предпринимателей для улучшения своей страны, создания совместных благотворительных и экологических проектов. Инструментом для этого и выступает система построения бизнеса, бренда со смыслом на талантах и любимом деле BRANDHERO, где я объединил духовную и материальную составляющие – духовные принципы, маркетинг, творчество.

Ваша идея может строиться на уже известной концепции. Это может быть концепция эмоционального интеллекта, антихрупкости, монодиеты, построения домов без единого гвоздя, психосоматики, безоперационной подтяжки лица и т. д. Если концепция вам по душе, используйте ее как основу для своей идеи бизнеса.

Например, для блинной «РЕПКА» мы использовали древнеславянскую идею живой еды. Блины готовятся без яиц, на закваске из различных круп и семян по древней бабушкиной рецептуре шеф-повара. Все ингредиенты собираются с экологически чистых полей. При этом мы возвращаем нашего клиента почувствовать вкус детства – бабушкины блинчики, созданные с любовью. Наш шеф-повар живет этим, и для него процесс приготовления блинов и выпечки – это медитация. Он общается с тестом, как с живым человеком.

Идея – это уже элемент и даже способ позиционирования.

Наш клиент – детская школа ментальной арифметики за полтора года открыл свыше 180 центров по всему миру. Успехом стала идея и технология одновременного задействования левого и правого полушарий, когда творчество и логика развиваются одинаково гармонично. Дети за 1—2 месяца складывали-отнимали одно-двухзначные цифры за 1 секунду в уме и при этом рассказывали стих или делали физическое упражнение. Они быстро и легко обучались музыке, иностранным языкам. У них феноменально развивались память и образное мышление.

Сформируйте идею своего бизнеса. Создайте ее, живите ей, транслируйте ее!

Ценности и смыслы

Какие ваши ценности и смыслы? Какие ключевые ценности лежат в основе вашей идеи?

Это очень важно осознать и постоянно транслировать для своей целевой аудитории. Ценности – это то, на чем строится ваш бизнес. Это ваша идеология и взгляд на мир, то, что вы культивируете и что имеет для вас значение.

Как правило, ценности вашего бизнеса тесно связаны с вашими личными ценностями и с тем, что важно лично для вас. Мы склонны выбирать такие идеи, которые резонируют с нашим видением мира.

Решать одну и ту же проблему можно разными способами, но мы выбираем те идеи и способы, которые близки нашему взгляду на окружающий мир. А взгляды эти могут кардинально отличаться. Один пекарь скажет вам, что просто печет блины, а другой с гордостью скажет, что создает «любовь» в тесте и выпекает «радость», как в нашем случае. Один дворник может сказать, что просто машет метлой и убирает мусор, другой – что делает планету чистой.

А не «фигней» ли я занимаюсь в своем бизнесе и в жизни? Тем ли людям и клиентам я отдаю свое время и жизнь? Пока вы отвечаете себе на эти вопросы, я выдам одну крутую психологическую технику, которую я назвал «Огонь». Возможно, это будет лучшее, что вы делали в последнее время.

Техника «Огонь»

1. Берем ручку и листок бумаги. Пишем 10—15 событий в жизни, когда вы были реально счастливы на все 200%? Что дарило вам эту эмоцию? Что зажигало ваше сердце и глаза?

У каждого счастье свое. Вы ответьте честно себе. Загляните в детство и пройдитесь к сегодняшнему дню. Это может быть любое событие в конкретный момент времени. Не спешите, вспомните, напишите.

Например, у меня это:

– Поднялся в горы.

– Обнял близкого человека по духу.

– Запустил крутой проект, который улучшает мир.

– Помог другому человеку поверить в себя и раскрыть свой талант.

2. Из всех ваших событий можно проследить 2—4 похожие жизненные динамики. Обозначьте их и опишите 1—3 словами.

В моем случае вышло 4 корневых состояния, которые делают меня счастливым:

1. Природа (гармония с природой и самим собой, то, что дает жизнь, здоровье).

2. Свобода (то, что делает меня свободным, где нет шаблонов и рамок, своя позиция).

3. Развитие (то, что развивает меня).

4. Творчество (соприкасаться и делать то, что улучшает мир, создавать уникальные продукты на своих талантах).

3. Теперь отвечаем себе, что мне нужно делать, чтобы этого состояния счастья было больше? Как должны быть устроены мои жизнь, семья, бизнес, окружение, чтобы этот огонь постоянно присутствовал? Вокруг чего мне необходимо строить свое дело жизни, чтобы переживать это состояние все больше и больше?

4. И самое главное – каждый раз, когда вы что-либо делаете: общаетесь с новым человеком, запускаете новый проект, очередной раз встаете в 7 утра, задавайте себе 1 вопрос: «А ведет ли эта деятельность к моему ключевому состоянию – состоянию радости и огня?»

Таким образом мы определили ключевые ценности, то, что делает нас счастливыми, что имеет для нас значение. Когда веду переговоры, всегда смотрю на человека, кто он как личность, слушаю, стараюсь определить его ценности. Если его и мои ценности совпадают, мы сотрудничаем. В моем случае особенно важно, когда клиент «горит» своим бизнесом и не просто рубит «бабло», пытаясь отжать долю у конкурента. Это предприниматель-творец, который решил сделать мир чуточку лучше.

Личность собственника

Личность собственника – это кто вы как человек, ваша модель поведения и психологический портрет.

На личности собственника и авторской позиции строится персональный бренд. В нашем же случае продукт и ваша личность неотделимы друг от друга. Ведь бренд строится именно на вас, ваших талантах и идее.

Для начала полезно узнать свой психологический портрет и архетип.

Есть ряд тестов и систем определения психологического портрета, например, хьюман-дизайн, соционика, натальная карта, Evolution life и т. д. Берете пару из этих систем и описываете психологический портрет. Психологический портрет можно составлять и для сотрудников.

Возьмем метод «Матрица судьбы», где по числу вашего рождения можно понять, какие качества в вас заложены с рождения. Например, я родился 31 мая. Мое число 4 (3+1). Это император и хозяин. Ему присуще такие качества, как сила, ответственность, работоспособность, умение выстроить людей, дать задание и спросить с них, решительность и логика, структурирование информации, умение принять важное и сложное решение. Основная миссия – нести власть с миром, созидать, управлять с позиции равенства, справедливости и добра.

Также на мой характер влияет число 3 и 1. Качества тройки для мужчины – это любовь к матери, уважение и легкость в общении с женским полом, сочувствие, проявление терпимости и мягкости к другим. Качества единицы – это свобода, творчество, мастерство, создание и открытие чего-нибудь уникального и нового, способность зажечь своими идеями и повести других людей за собой.

Эти качества заложены во мне с рождения, так почему бы не использовать их и для развития бренда. К тому же, как вы помните, мои ценности: свобода и создание того, чего еще не было, оставить след, природа. Это же мы видим и в описании качеств. Так что эта система работает.

Следующий момент – определяем свой архетипический портрет. Через определенный образ мы позиционируем себя своей аудитории. То есть выбираем некую архетипическую модель поведения по отношению к реальности, к клиентам, к жизни, которая читается.

Я не говорю изображать из себя кого-то. Важно как раз проявлять себя настоящим и искренним. Просто понимание своего архетипа и социального портрета поможет вам лучше разобраться в себе, развитии своего персонального бренда и бренда компании в целом.

Наверняка вы слышали архетипы по Юнгу. Он выделил 12 архетипов. Рекомендую ознакомиться и выбрать наиболее близкие к вам архетипы. Их может быть один, два, три и даже четыре вместе. Например, как в моем случае – бунтарь, творец, герой, маг. Коротко о них и поговорим.

Бунтарь – это повстанец, который нарушает правила, для того чтобы освободить свою истинную сущность. Бунтарь идет вразрез с канонами и ограничениями, которые создает общество. Главная ценность – свобода и независимость. Дополнительные – разрушать стереотипы, шокировать.

Творец – стремится к самовыражению и созиданию. Бренд должен отсылать к высокой потребности в творческой деятельности, созданию нового мира, стремлению выделиться и всех убедить в своей уникальности. Главная ценность – структурировать мир. Дополнительные – воплощение идеи в форму, самовыражение, инновации, креатив.

Герой – хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть поражение, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип помогает воспитать в себе энергию, дисциплину, сосредоточенность и решительность. Главная ценность – победа. Дополнительные – мастерство, предприимчивость.

Маг – познает фундаментальные законы устройства мира и Вселенной, чтоб преобразовывать и улучшать окружающий мир. Чудотворец, вносит волшебство в жизнь и социум. Вдыхает дух в материю. Главная ценность – улучшать мир. Дополнительные – сила, духовное развитие.

Глобальная цель героя, бунтаря и мага – это оставить след, творца – структурировать мир.

Каждый из этих архетипов отражает мои ценности. Наверняка, если вы читаете эту книгу, один из вышеперечисленных архетипов присущ и вам.

Каждый известный бренд, известная медийная личность используют одну из архетипических моделей и выстраивают свой образ бренда, который транслируют своей целевой аудитории.

Повторюсь, при определении собственного архетипа важно не выбирать его, а просто обозначить. У вас уже есть какая-то модель поведения, которая свойственна именно вам. Не надо ничего придумывать: «Я буду бунтарем» или «Я буду мудрецом».

Например, у вас ярко выражены такие качества, как свобода, любовь к новым открытиям и путешествиям, вы ломаете стереотипы, создаете свои правила. Подумайте, на кого вы похожи с точки зрения таких архетипических образов. Тезисно распишите их характеристики и обозначьте ключевые форматы поведения в целом, по отношению к клиентам и сотрудникам.

Следующее – определяемся со своим визуальным образом.

Посмотрите на любую известную личность, во что она одевается, как себя ведет, что транслирует. Один все время в деловом пиджаке, другой в толстовке и весь в тату, третий типичный casual, а четвертый – в очках, шляпе и с крашеной головой.

Ваша фишка может быть в одном постоянном образе или в его постоянной смене. Вы часто перекрашиваете волосы, меняете прически, галстуки, очки. Кто-то ходит в одной футболке, а кто-то одевается гламурно. Кто-то строго, а кто-то эпатажно. Обычно человек-бренд создает и придерживается конкретного атрибута или манеры поведения. Он носит постоянно очки, шарф, белую рубашку, носки с гусем, зеленый галстук. У него может быть специфический голос, он ведет себя невозмутимо или наоборот застенчиво. Короче, отыщите свой изюм.

При этом ваш образ должен гармонично сочетаться с вашей философией и брендом компании. Создавать правильное впечатление в глазах ваших идеальных клиентов. Вы должны соответствовать тому, к чему призываете.

Если вы диетолог, то ваши лишние 20 кг вызовут недоверие к вашей услуге. Если шьете сапоги, так ходите в них. Ваш образ должен усиливать ваш продукт. Фигура фитнес-тренера продает его сама. Парикмахера, стилиста, преподавателя иностранного языка, гитариста – ну вы поняли.

Как показывает статистика, как вы выглядите и себя ведете, важней, чем что и как вы говорите.

Опишите в двух-трех предложениях, какой визуальный образ соответствует вашему архетипу и вашей личности:

какое впечатление он должен производить;

какой тип одежды должен присутствовать;

какие эмоции этот образ должен вызывать;

в чем ваша «фишка».

После этого сделайте качественные фото с профессиональным фотографом.

Следующий этап – создание авторской позиции и личной истории. Об этом – в следующих главах.

Авторская позиция

Вы знаете, что люди покупают у людей. Покупателю важно и интересно видеть, кто стоит за продуктом, что это за личность. Авторская позиция – это характер вашего бизнеса и продукта. Она влияет на отношение клиентов и их доверие к вам. Если у вас хорошо развита авторская позиция, то практически неважно, что конкретно вы продаете.

Наверняка в жизни вы встречали запоминающегося человека со своей авторской позицией и даже пользовались его товарами и услугами. Есть клиенты, которые покупают у него все, независимо от того, что он продает. Им просто этот автор нравится – как личность, как профессионал, а потом уже его продукт. Просто в свое время эксперт грамотно выстроил свою авторскую позицию.

Авторская позиция – это ваш стержень. Она строится на ваших смыслах и ценностях, личном взгляде на мир, на рынок. Авторская позиция – это часть вашего бренда. Это ваш способ жить, думать, развиваться, быть счастливым. И люди покупают его.

Авторская позиция раскрывает вас как мастера своего дела. Показывает, кто вы, для чего вы, почему вы этим занимаетесь, ваше виденье, принципы, с кем вы сотрудничаете, а с кем нет.

Очень важно установить свои правила игры, прописать ваши принципы и ценности в вашем бизнесе. Укажите, с кем вы хотите сотрудничать, какими качествами должен обладать клиент. Не забудьте написать и тех, с кем вы никогда не будете сотрудничать. Подробнее об идеальном клиенте поговорим в одноименной главе.

Вот пример из нашего IT-агентства WEBFACE:

Принципы:

1. Наш клиент – это клиент, который знает, что хочет. Готов делать свой продукт лучше и платить за услуги, которые приносят деньги

2. Мы не берем деньги за время и работу. Мы берем деньги за разработку актива (внеконкурентной бизнес-модели), которым вы будете владеть минимум 5 лет и который принесет вам прибыль, в 10—15 раз превышающую первоначальные вложения.

3. Мы не делаем вам рекламу, сайт или дизайн, как тысячи рекламных агентств. Делаем вас лидером в своем сегменте, построив прочную бизнес-систему.

4. Работаем с клиентами, которые считают наши услуги инвестицией, а не затратами.

5. Работаем «ювелирно» и только с 2—3 клиентами в месяц.

6. Перед сотрудничеством знакомимся и общаемся с руководством компании. Смотрим ваш магазин, производство, продукт, работу персонала. Решаем, сотрудничать или нет

7. Приступаем к вашему проекту только после базового маркетингового аудита.

8. Не беремся за любой проект. Проект должен нас заинтересовать, и мы должны быть уверены в успешном результате.

9. Срочная работа на завтра и в выходные дни выполняется по двойному тарифу.

10. Ваш продукт должен быть таким, чтобы вы испытывали истинную гордость, а мы верили в него.

11. Мы делаем так, чтобы нравилось вашим клиентам, а потом уже вам. Прямолинейны и говорим правду о вашем состоянии дел, а не пытаемся понравиться вам.

Как вы видите, наши принципы достаточно жесткие, но они отражают нашу авторскую позицию и личность.

Ценности:

Человечность.

Равная позиция «заказчик – исполнитель». Честность, простота и открытость в сотрудничестве.

Доверие.

Каждый должен заниматься тем, в чем он лучше всего разбирается. Не влезать не в свою область компетенции. Проявлять терпение и доверие.

Создавать, а не копировать.

«Слизать» очередной сайт, рекламу или продукт, как у конкурента, – это не к нам. Сотрудничество с творцами и мастерами своего дела, а не просто барыгами.

Вовлеченность.

Готов ли клиент инвестировать свое время и мозги, чтоб помочь себе совместно с нами сделать свой бизнес лучше и прибыльней? Или только отмашка деньгами?

Вклад в мир.

Какой фундамент закладывает наш клиент в свой бизнес – одни лишь деньги или нечто большее? Что им движет? Его бизнес созидательный или разрушительный?

Мои личные ценности тесно связаны с ценностями маркетингового агентства.

С кем мы не работаем:

1. Не работаем с клиентами, которые рассказывают нам, как нужно выполнять свою работу.

2. Не работаем за бесплатно. За лиды и % от продаж. За исключением благотворительных проектов.

3. Не работаем с клиентами, которые не доверяют нам, не держат слово и не ценят свое и наше время.

4. Не работаем с клиентами, для которых основной критерий уровня и профессионализма – большой навороченный офис, огромный персонал и награды за креативность.

5. Не работаем с клиентами, которые не любят свое дело и не компетентны в нем.

Понимание своего нецелевого клиента поможет вам сохранить рекламный бюджет и нервы.

Авторская позиция позволяет придать вам уникальность и неповторимость, сделать так, что вас невозможно будет скопировать. Можно скопировать отдельные элементы бизнеса, идею рекламы или продукта, но вашу личность, ценности и философию скопировать невозможно. Именно поэтому весь бизнес выстраивается в первую очередь вокруг вашей личности и авторской позиции. Это создает некую гарантию от копирования и моделирования. Как приятный бонус – высокое доверие и лояльность среди своих клиентов.

Авторскую позицию хорошо раскрывать через историю. Хочешь заинтересовать человека, расскажи ему историю.

Вот, на мой взгляд, обязательные темы историй для трансляции своей авторской позиции.

5 историй авторской позиции:

1. Кто я как специалист?

В этом формате вы говорите о себе как мастере своего дела, почему вы решили заняться этой профессией, ваш путь к этому. О событиях, повлиявших на ваше становление, об учителях и людях, оказавших на вас определенное влияние, и т. д.

2. Чем я могу быть полезен?

Здесь вы уже рассказываете о своих компетенциях, понимании проблем и потребностей вашей целевой аудитории. Чем вы готовы помочь? Приводите примеры и кейсы своих клиентов. И почему выбрать нужно вас как профессионала?

3. Мое виденье рынка.

Это то, как именно вы представляете себе индустрию и рынок в правильном формате, их уровень и развитие.

В свое время наше агентство активно продвигало идею сайта как онлайн-бизнес-модели, а не набора кодов, текста и картинок. И идею комплексного развития бизнеса «Продукт – Реклама – Площадка – Персонал», что каждый элемент системы – незаменим, все они влияют друг на друга и на прибыль компании. Позже я эту идею расширил до системы BRANDHERO.

4. Мой враг и союзник.

У каждого человека есть группа людей, течений, взглядов, подходов, против которых мы выступаем и которых мы поддерживаем. Напишите, во что вы верите и за что сражаетесь.

Не рекомендую в качестве «врага» выбирать конкретную компанию и бренд. Выберите конкретное явление или качество в вашей сфере или рынке. Не боритесь, а выступайте за. Борьба порождает еще больше борьбы.

В блинной «РЕПКА» мы выступаем за здоровую живую еду по древней рецептуре. Но мы не обливаем грязью тех, кто готовит нездоровую пищу. Ведь у человека всегда есть выбор, предоставьте ему такую возможность.

Если вы психолог, вашим врагом могут быть гнев и обида. Вы рассказываете историю, как их побороть терпением и любовью.

Бизнес-консультант может «бороться» с общей некомпетентностью рынка, предлагая свою модель его развития.

Крупные международные бренды ловко используют этот прием и создают искусственные договорные войны, чтобы взбудоражить поклонников с обеих сторон и вызвать новую волну активности и интереса к бренду. Это активно используется в автоиндустрии, банковской сфере, сфере продуктов питания и общепита.

5. Чего я никогда не буду делать?

Здесь вы можете описать, с кем вы никогда не будете сотрудничать. В чем вы принципиально категоричны и на что наложили табу.

К примеру, вы производитель натуральных соков и вы никогда не станете добавлять сахар. Вы печете только бездрожжевой хлеб, потому что вам не безразлично здоровье своего клиента.

Вы не сотрудничаете с алкогольными и табачными компаниями. Вы вне политики и религии.

Также вы можете оформить свои принципы и ценности в историю.

И на закуску пример моей истории по авторской позиции.

3 качества моего человека

Когда веду переговоры или знакомлюсь с людьми, первое, на что я обращаю внимание и ценю в человеке, – это его истинность и настоящесть. Человек может быть жестким, иногда материться, выпивать, но зато он везде сохраняет лицо, не теряя себя. Он знает, для чего это делает. Он не пытается быть и произвести впечатление, это часть его, хоть и не созидающая.

Уважаю людей за прямоту и собственную точку зрения. Пусть она будет даже одной каплей в луже. Ты прямолинеен со всеми: друзья, близкие, руководство.

Да, людям неприятно слышать правду (в рамках разумного), но ты не можешь предать себя.

И третье качество, тесно переплетающееся с истинностью и прямотой, – честность. То, чего так не хватает нашему народу. Честно признать, что находишься в дерьме и нужно сначала захотеть отмыться, а не духариться и продолжать вонять.

Если на второе можно закрыть глаза, то первое и третье я мотаю на ус. В бизнесе, отношениях, дружбе. Всегда помню: если человек выворачивает себя наизнанку, его осталось слишком мало…

В этой истории я выразил свою позицию, теперь пропишите свою авторскую позицию по всем пунктам: ценности, принципы, с кем не сотрудничаете, 5 историй.

Личная история

Личная история собственника – история, которая раскрывает вас как личность, простого человека.

Личные истории отлично работают в соцсетях, email-рассылке, любой рекламе. Это ваш актив. Люди верят и доверяют историям.

За счет чего человек проникается доверием к вам?

Люди доверяют человеку, который перед вами искренен и открыт, когда он:

не боится показывать свои недостатки и поражения;

ведет себя естественно;

рассказывает о своем прошлом болезненном опыте;

с трепетом относиться к своим достижениям;

в чем-то скромен или слегка застенчив;

проявляет эмоции;

разговаривает на одном уровне и языке.

Личная история отражает авторскую позицию. В основе лежат ценности, персональные качества, мировоззрение.

У каждого из нас в жизни было много взлетов и падений, побед и поражений. Были конкретные события, которые особенно повлияли на нашу жизнь, мы пережили и запечатлели их сильней всего. И речь идет о вас как о личности, а не специалисте.

Сначала составляем список всех событий, которые на вас повлияли. Начните описывать события с раннего детства и по сей день. Не зацикливайтесь на хронологии.

Используйте описание конкретных ключевых событий и важных периодов в своей жизни: воспитание, учеба, знакомство с конкретными людьми, достижение каких-то знаковых результатов, поездка куда-либо, точка переворота мировоззрения, духовный путь.

Разбивайте свой текст на короткие абзацы по 3—4 строки для удобства восприятия и легкости чтения.

Опишите от 5 до 15 событий в своей истории и гармонично соедините их в одну личную историю. Также можно запустить серию мини-историй из общей личной истории.

Что использовать в личной истории?

1. Детство.

Пишем о своем детстве, родителях, воспитании, учебе, увлечениях, достижениях.

2. Кто я как личность?

Описываем, как формировался ваш характер, кто вы как человек, что вы цените в людях, кто на вас особо повлиял.

3. Ценности и смыслы.

Здесь вы показываете свои главные ценности на конкретных примерах из своей жизни. Что вами движет?

4. Мой взгляд на мир.

Расскажите свою версию смысла жизни и счастья. Какие ваши жизненные принципы? Во что вы верите?

5. Большая цель

Расскажите о своей миссии и главной цели жизни. Ради чего все это?

6. Ошибки, поражения и провалы.

Это описание жизненных ситуаций, в которых вы допускали ошибки. События, которые побудили вас к переоценке ценностей.

7. Сложное решение.

Ваша задача показать событие, в котором вы принимали какое-то сложное решение.

Пример моей личной истории можете прочитать на сайте: http://chaykovsky.pro/about_me

Вот выдержка из нее:

…Родился на берегу моря, в залитой солнцем и вином Ялте. С первых дней я полюбил природу:

«С крошечных годов смотрел я ввысь на небо,

Босыми ногами ходил по лужам смело,

Улыбка солнца была мне приятна,

Сияние звезд казалось мне загадкой…»

В 5 лет мой отец-моряк приучил меня делать зарядку по утрам. Помню, как я ходил на руках, а он держал мои «ласты». Пока не подтянулся и не отжался, завтракать не давал. Так что, если не умеете подтягиваться, то ко мне. Еще тогда я не догадывался, что армейская привычка станет рычагом к большому спорту.

До 6 лет я не умел толком читать, но уже в 7 лет читал быстрее всех в классе. И мама гордо мне вручила полную коллекцию Советской энциклопедии. Любил читать о животных, тайнах природы и особенно о египетских пирамидах.

До 14 лет каждое лето по 2 месяца пребывал в селе, где освоил основные навыки, как сапать, косить, рубить, курить, пить, доить и спать на сеновале. Короче, к жизни был готов. Честь, совесть и добро – три ценности, которые я взял у родителей смолоду.

Из года в год тяга к эзотерике и магии росла. Еще в подростковом возрасте вступал в споры с сорокалетними дядьками на темы религии, психологии и как правильно жить. Папа дал мне погоняло Философ. Помню глаза мамы, когда я купил Тибетскую книгу мертвых в 11 лет. Но это нормально, ведь в роду были знахари и даже шаманы. С 18 до 21 года активно сочинял стихи и рэп о жизни тяжкой.

Зимой любил закидывать снежки на 9-й этаж, это приметил и мой будущий тренер сборной Украины по метанию копья. Копья начал метать с 6-го класса, правда, не в людей и мамонтов, а в зеленое поле, и уже в через год занял первое место на чемпионате Украины. В 13 лет попал в сборную и еще 4 раза одерживал победу на первенстве страны. В 16 лет выполнил КМС по бегу 100 м, а в 20 – по метанию.

В 19 лет увлекся маркетингом и рекламой. В 21 год прошел обучение на финансового консультанта. Научился формированию финпортфелей, пенсионному планированию и торговле на FOREX. Думал идти по этому пути. Все накопленные деньги вложил в сайт и решил заказать рекламу по рекомендации у пропиаренных спецов. Деньги ушли в унитаз, ни одного контракта на финпортфель закрыть не получилось. Тогда я понял, что маркетингом буду заниматься всегда сам. И очередной урок – получи базовые знания во всех областях бизнеса.

Осознал свою силу – помогать другим людям раскрыть их таланты и создавать продукты-бренды со смыслом, которые делают мир лучше. Забота об экологии.

Рассказывайте честно, все как есть. Показывайте эмоции, которые вы проживали в момент описываемого события. Укажите ключевые события, изменившие ваше мышление. Можете брать за хронологию отрезки по 5—10 лет. Проводите единую сюжетную линию через все эти истории.

Напишите, снимите видео или проведите отдельный вебинар и выступление про свою личную историю. Обязательно разместите ее на своем сайте.

Теперь, когда человек знакомится с вашим бизнесом и продуктом, он будет представлять вас как живого человека, а не чат-бота или магазин. Это сильно сближает.

Личность собственника имеет особо важное значение в построении бренда со смыслом. Это ваша отправная точка.

Раздел 2. КТО ТВОЙ КЛИЕНТ?

Анализ рынка и конкурентов

Мы выстраиваем бренд на своих ценностях и талантах. Я не рекомендую маниакально изучать каждый шаг конкурента. Но свой рынок вы должны знать и чувствовать. Для этого важно провести маркетинговый анализ на трех уровнях:

целевой аудитории (потребителей);

продукта (для «старого» продукта);

рынка и конкурентов.

Изучение потребителей помогает понять их цели, желания и мотивы. Как они принимают решения. На каком языке разговаривать с ними. Как воспринимают товары конкурентов. Это базис для всей дальнейшей работы.

Анализ продукта помогает выявить его ключевые преимущества, отличия от конкурентов, заложить фундамент для создания УТП.

Анализ рынка позволяет выявить спрос на ваш продукт, оценить слабые и сильные стороны конкурентов, ценообразование, выбрать стратегию позиционирования и рекламные каналы.

Не забывайте, конкуренты бывают:

из вашей ниши;

из вашей отрасли;

товары-заменители;

иностранные компании.

Например, вы продаете конфеты ручной работы. Парень захотел сделать девушке подарок. Он может купить конфеты ручной работы. Пойти в супермаркет и приобрести конфеты известного производителя. Подарить не конфеты, а какое-нибудь экопирожное. Вообще не дарить сладости, а купить мягкую игрушку.

Каждый из этих вариантов нужно учитывать. Вы не боретесь с конкурентами, вы боретесь за выбор в вашу пользу.

Не ограничивайте свой фокус только прямыми конкурентами. Посмотрите на игроков всей отрасли. Что интересного у иностранных компаний? Они часто опережают наш рынок на 5—10 лет.

Итак, составьте Excel-таблицу или MindMap из 5—10 ярких и ключевых конкурентов и пройдитесь по каждому из пунктов:

1) личность собственника;

2) целевая аудитория;

3) продукт и упаковка;

4) сайт;

5) реклама;

6) обслуживание;

7) «фишки» и уникальности;

8) слабые и сильные стороны;

9) список идей.

Таблица

Анализ конкурентов

Расшифруем каждый пункт и что анализируем в нем.

Личность собственника:

– компетенции;

– харизма и индивидуальность;

– сильные/слабые стороны;

– популярность и публичность;

– ценности, смыслы, миссия;

– авторская позиция (взгляд на рынок и жизнь).

Целевая аудитория:

– кто;

– сегменты;

– платежеспособность.

Продукт и упаковка:

– позиционирование;

– преимущества;

– УТП;

– линейка продуктов (какой основной);

– ценообразование;

– гарантии;

– упаковка.

Сайт:

– дизайн (эстетика и фирменный стиль);

– копирайтинг (текстовая структура);

– usability (удобство и читабельность);

– верстка и адаптивность (отображение в браузерах и мобильных устройствах);

– программирование (технические ошибки, скорость загрузки).

Реклама:

– offer (что продают);

– копирайтинг (обоснование выгод, преимущества, призывы);

– триггеры (на какие точки нажимают);

– сегментация и фильтрация (как отсекают не своих);

– усвоение рекламы и зрительное восприятие;

– дизайн и привлекательность;

– ключевые источники трафика;

– воронка и каналы продаж (какая цепочка касаний);

– рынки сбыта;

– партнеры и коллаборации.

Обслуживание:

– скорость обработки заказа;

– знание продукта;

– приветливость;

– заинтересованность;

– качество обслуживания;

– скрипты продаж

Оцените сильные и слабые стороны по каждому из пунктов: собственник, продукт, сайт, реклама, обслуживание. Оценка по шкале от 1 до 10. Например, сайт вы оцениваете на 7 баллов, а рекламу и продвижение на 3.

После полного анализа выпишите все фишки конкурентов. Составьте список идей для внедрения в отдельном документе. Что вы можете сделать у себя или можете сделать значительно лучше? Что будете внедрять прямо сейчас?

Не копируйте, а моделируйте лучшее из других отраслей. Система BRANDHERO отталкивается от собственника, где клиентами становятся люди, которым близки его ценности и философия продукта. Люди приходят на собственника. Они готовы разделять его идеи и философию. То есть здесь на первый план больше выходит сама личность собственника, нежели сам продукт.

Если у вас уже работающий бизнес и продукт, то также пройдитесь по всем пунктам. Сделайте маркетинговый аудит и SWOT-анализ. Проверьте все точки касания: от знакомства с вашим продуктом до обслуживания. Прослушайте звонки ваших продавцов. Оцените качество обслуживания и знания продукта.

Существует множество качественных, количественных исследований, фокус-групп. Эти исследования не могут быть основным и достоверным критерием принятия решения. Большинство известных брендов стали таковыми, потому что собственник поверил в свою идею, мечту и собрал вокруг себя звездную команду, вопреки исследовательским данным.

Если у вас уже действующий бизнес, лучше спросить своих идеальных клиентов.

– Как вас нашли?

– Почему обратились к вам, что привлекло?

– Какая ключевая причина (преимущество) покупки именно у вас?

– Почему они до сих пор с вами?

– Рекомендуют или готовы это делать?

– Что можно еще улучшить?

Соберите обратную связь и отполируйте свой продукт.

Какие инструменты использовать для анализа конкурентов?

1. Alexa и SimilarWeb – общий анализ трафика сайта и конкурентов.

2. Google Trands – выясните, что сейчас особо актуально, динамику спроса по месяцам и странам.

3. Serpstat – анализ рекламы и объявлений, ключевых слов и т. д.

4. Сайты отзывов и вопросов-ответов – otvet.mail.ru и Quora.

5. Yandex Wordstat и Google Keyword Planner – проанализируйте спрос и количество запросов по вашей тематике. Выясните ключевые поисковые запросы и их стоимость.

6. Яндекс. Метрика и Вебвизор, Google Analytics – проследите поведение пользователей на своем сайте, качество трафика и эффективность сайта.

7. web.archive.org – посмотрите, как менялся сайт и его контент.

8. Ads manager Facebook – статистика и интересы аудиторий в Facebook.

9. Церебро, Paper ninja – парсеры аудиторий Вконтакте.

10. Google Alerts – упоминания брендов.

11. YouScan, Babkee – мониторинг социальных медиа и СМИ.

Что еще важно учитывать?

Выясните самые активные рекламные каналы конкурентов. Ключевые слова и поисковые запросы. Интересы ЦА. Самый популярный контент на сайте, в блоге, соцсетях. Видеоконтент. Упоминания в СМИ. Подпишитесь на лидеров мнений и конкурентов из отрасли в соцсетях.

Тестируйте новую гипотезу и продукт на рынке, а не дома. Выходите в поле и получайте обратную связь от рынка, а не от вашей мамы и подруги.

Смотрите вперед. Не открывайте бизнес вчерашнего дня. Учитывайте движение рынка, тренды и технологии. Учитывайте, что ваш продукт должен оставаться актуальным на момент его запуска и последующие годы. Все течет и быстро меняется. Не забывайте про вечнозеленые продукты и ценности. То, что будет актуально всегда.

Потребительские мотивы и желания

Без знания базовых потребностей человека (или внушенных потребностей) рекламное сообщение не может быть эффективным. Часто реклама строится на механизме «социального возвышения», социального внушения человеку того, что его положение определяется количеством и качеством потребляемых вещей.

Что такое мотивы?

Человек является мотивированным, если проявляет склонности в каком-либо направлении. Под мотивом могут выступать внешний объект поведения, внутреннее состояние, движущее личностью, и сами действия. Физиологи разделяют человеческие мотивы на первичные (врожденные) и вторичные (приобретенные в процессе обучения).

Ч. Аллен включил в список первичных 10 мотивов: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия и игра.

В список вторичных мотивов вошли: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье и универсальность.

Панкратов и Шахурин дают следующий перечень эффективных побудительных мотивов, способных заинтересовать потребителя:

– заработать или сэкономить деньги, время, средства;

– избежать усилий (чистящие и моющие средства);

– достичь комфорта или большего комфорта (мебель, одежда, парфюмерия и др.);

– укрепить здоровье (различного рода пищевые добавки, лекарства);

– не чувствовать боли (головы, суставов, от изжоги и др.) – лекарства;

– получить похвалу (приобретение дорогостоящих товаров);

– стать популярным;

– получить уважение;

– получить удовольствие, облегчить себе жизнь;

– защитить семью (от кариеса, боли в желудке, микробов в туалете, грязи на улице и др.);

– выглядеть стильно (одежда, средства для волос, аксессуары, машины, духи и т. д.);

– избежать проблем (очень многие рекламы строятся именно на этом: проблем с зубами, головой, желудком, проблем с чисткой ковровых покрытий, мытьем посуды, сохранности стиральной машины, холодильника и т. д.);

– сохранить лицо, репутацию (чаще всего корпоративная реклама);

– облегчить труд (стиральные моющие средства, техника бытовая и др.);

– обезопасить себя (различного рода сигнальные системы).

Разные люди используют разные способы удовлетворения одних и тех же фундаментальных потребностей.

Мотивация всегда сложна и многогранна, редко когда в основе конкретного поступка лежит одна причина. Например, люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят больше увидеть мир, удивить соседа или не отставать от коллеги по работе. Объявить всем о своем статусе и хорошем заработке или же просто почувствовать себя сильными и уверенными, испытывая чувство власти над мощным двигателем.

Большинство страховых компаний рекламируют бедное будущее и потерянную возможность накопить на старость. Вместо того, чтобы показать счастливого пенсионера, загорающего под пальмой на берегу бирюзового океана.

Иногда достаточно сместить акцент с потерь на обретение выгод или наоборот. Как ваши клиенты воспринимают отрасль в целом? В моей теме отношение к рекламным агентствам весьма натянуто.

Во что веруют ваши клиенты?

То, во что верят люди, не всегда оказывается правдой, а в то, что действительно является правдой, не всегда верят. Выходит, что люди верят не столько фактам, сколько своим истолкованиям. Чтобы это выяснить, нужно общаться со своими лучшими клиентами. Да и вообще, изучение поведения и психологии покупателей – бесконечный процесс.

Как люди принимают решения?

Люди принимают решения о покупке по-разному. Зависит от обстоятельств, опыта, характера человека. Один принимает решения чисто эмоционально. Другой полагается только на логику. Третий опирается на волю случая. Четвертый, который добился всего сам, полагается на свою интуицию. Пятый – перекладывает ответственность на эксперта.

Мужчины больше используют логику, женщины – эмоции. Часто эмоции преобладают над логикой. Именно логикой мы часто хотим оправдать свою эмоциональную покупку.

Рассмотрим две категории клиентов: В2С и В2В.

Что покупает В2С клиент?

Новый опыт

Путешествия с гидом в места, которые запрещены и неизвестны. Многие люди готовы за это заплатить.

Зависть

Например, девушки, которые носят маленьких собачек, тратя по 1000 «баксов» в месяц. Их первичное желание – вызвать зависть. Смотрите, какая у меня красивая и ухоженная собачка. Она выигрывает конкурсы и подымает самооценку хозяина. К сожалению, некоторые относятся к животным лучше, чем к своим родителям.

Удобство

Многие готовы заплатить за удобство. Когда вы заказываете срочную или ночную доставку, вы готовы за это переплатить.

Принадлежность и статус

Принадлежность к определенной касте. Желание находиться в кругу особых и избранных людей, которые могут себе позволить обладать чем-то редким или малодоступным для других.

И еще счастье, любовь, наслаждение, жадность, безопасность.

Что покупает В2В клиент?

– Прибыль.

– Экономия.

– Автоматизация и время.

– Авторитет.

– Уважение.

– Власть.

– Возможность оставить след.

Пару лет назад я выяснил, что авторитет, власть, «оставить след» для состоявшихся бизнесменов являются более важными мотивами, чем прибыль и экономия. Когда у тебя есть семья, дом, машина, процветающий бизнес, возникает желание оставить после себя позитивную вмятину во вселенной. Передавать знания, заниматься меценатством, воплощать детские мечты или наконец-то создать что-нибудь стоящее для этого мира.

Если обобщить, основными потребностями людей являются: самовыражение, одобрение со стороны общества, любовь, желание жить дольше, желание благополучия своим близким. Самый сильный мотив будет отталкиваться от системы ценностей конкретного человека и народа. Периодически у человека меняются как обстоятельства, ценности, так и мотивы. Сегодня важно одно, завтра – другое.

На принятие решения влияют привычки, отношения, верования, обычаи. Привычки – поступки отдельной личности, а обычаи – массы людей или народа. Индивидуальные и общественные привычки играют огромную роль в жизни людей. Считается, что 3 из 4 поступков человека – привычные (шаблонные) поступки. В каждой стране есть свои обычаи и традиции. Важно учитывать это при создании бренда и рекламной кампании.

Покупатели более склонны приобретать продукты, к которым относятся положительно. Поэтому важно выяснить, что именно сдерживает ваши продажи. Возможно, стоит пересмотреть позиционирование, рекламу или сам продукт.

Инсайт

Инсайт – это правда клиента, в которой он себе не признается или не хочет признаваться. Это неактулизированная потребность в чем-то, правда жизни. Как правило, это те вещи, о которых потребитель не говорит. Или неожиданная правда – то, что вы чувствовали, знали о себе, но не могли сформулировать. Это озарение, как упавшее на голову яблоко. Реальная причина выбора.

Например, если человек знает, что не будет снимать обувь, он может надеть дырявые носки. Одеть свитер на мятую рубашку. Когда люди гуляют в парке, они хотят выпить шампанского или вина, так почему не создать бутылку вина со штопором и набором одноразовых стаканчиков. Или вспомните, рукавицы с пальцем для сенсорной кнопки – не хочется же снимать их в мороз. Задача бренда – через рекламу сформулировать эту правду для потребителя.

Потребители часто ленивые. Иногда 10 ступенек наверх могут стать преградой к покупке вашего продукта и двукратному сокращению продаж. Казалось бы, просто подняться на второй этаж, но все же проще купить на первом. Большинство водителей предпочтут отказаться идти в магазин через дорогу. Переход станет непреодолимым барьером. Единицы людей читают инструкции, заполняют анкеты, им просто лень. Они хотят взять и сразу пользоваться, получить готовое.

Маркетологам и владельцам бизнеса свойственно сильно переоценивать проактивность потребителя. Им кажется, что клиент будет перечитывать сотни статей, активно искать информацию о товаре, следить за новинками. Да, бывает 3—5% таких клиентов. Но мир далеко не жаждет вашего продукта, на старте вы мало кому интересны.

Мы думаем, что бизнесмен – это очень серьезный «дядя» в кожаном кресле, но он такой же человек, как и мы. Он сидит в соцсетях, смотрит «видосики» на ютубе и иногда ходит в ночной клуб.

Потребитель свои интересы ставит всегда на первое место. Хочет получить большее за меньшее. Ощутить свое превосходство и значимость, когда «отжал» скидку, поторговался. Часто не желает быть экспертом, но хочет чувствовать себя таким, чтобы сделать безопасный выбор.

90% потребителей идут за мейнстримом, трендами, основной массой. Они любят быть со всеми и как все. Не готовы выделяться. Люди не хотят думать. Они готовы принять другой выбор, если он правильно упакован и искренне им представлен.

Любой клиент хочет себя чувствовать единственным и абсолютно уникальным. Казаться лучше, чем он является. Различного рода реплики брендов и вся индустрия подделок строится на этом. Ты не можешь себе позволить ходить в майке от Gucci, но ты достоин этого, купи реплику за 10 «баксов». Будь умнее, зачем переплачивать? Майка она и в Африке майка.

Часто брендовые товары покупаются не из нужды, а чтобы с помощью этих символов послать сообщение и показать, что я могу себе это позволить, что я круче, чем есть на самом деле. С помощью бренда я хочу поднять свою самооценку. И потребитель часто готов переплачивать за бренд только ради этого восприятия и ощущения особенности.

Чтобы грамотно определить инсайт своего клиента, необходимо переместиться в его голову, стать им, внимательно наблюдать и общаться.

Как выявить инсайт для нового продукта?

1. Изучите, понаблюдайте и пообщайтесь со своим идеальным клиентом.

Как себя ведет? Что постит в соцсетях? Чем интересуется? На что жалуется?

2. Выявите истинное желание.

Чего на самом деле хочет ваш клиент, и за что он реально готов заплатить?

Мне нравятся яхты, и я хочу одну себе, но не готов ее купить.

3. Определите барьеры, препятствия, стереотипы и суждения.

Что останавливает ЦА обратиться и оплатить ваш продукт прямо сейчас? Какие стереотипы присущи ЦА касательно вашего рынка и продукта? Бытует мнение, что все креативщики пьют виски, закусывая «косячком», придумывают идеи и реализуют свои же фантазии за немыслимые деньги своего клиента. Или что все строители – безответственные алкаши.

4. Анализ информации и определение инсайта.

На основе анализа своей ЦА и сбора всей информации мы формируем единый потребительский инсайт. Если инсайтов больше одного, запустите небольшую рекламную кампанию и протестируйте каждый из них.

Обращайте внимание на противоречия в поведении своей ЦА, что ее раздражает, в чем скрыта неудовлетворенность и от чего она поистине кайфует.

Если у вас уже есть продукт, опросите своих идеальных клиентов:

Почему они выбрали вас, что именно повлияло на их выбор в вашу пользу?

– Что зажигает их в вашем подходе, продукте, услугах?

– Как изменилась их жизнь после сотрудничества с вами?

– За что они готовы заплатить кроме цены?

– Почему они до сих пор с вами?

Вы должны выяснить, какое идеальное решение задач должен выполнять ваш продукт. Вы спрашиваете своего лучшего клиента: «Какое было бы идеальное решение твоих задач, которые решает мой продукт, с точки зрения цены, качества, сервиса, всех вот этих моментов?» Пусть он нафантазирует самый идеальный вариант. Когда он предложит идеальное решение, задайте вопрос: «За что ты готов реально заплатить?»

Так вы отфильтровываете лишнее, неважное для клиента и реально оцениваете ситуацию. Берете эту информацию за основу и создаете продукт с дополнительной wow-ценностью – ценностный продукт.

Одним из инсайтов и открытий наших клиентов по производству дизайна вагонов были быстро налаженный процесс между производственными линиями и экологическая культура компании. Они эффективно это начали использовать с целью выхода на рынок Европы и чтобы грамотно обосновать возражения: «А что будет в случае поломки, это ж сколько ждать придется?» Аргумент – замена любой детали за 2 суток. Экологическая культура – минимальный выброс вредных веществ в экологию и наличие очистных сооружений были еще одним весомым аргументом в пользу сотрудничества.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.