HR-бренд без бюджета
100 шагов к компании мечты без больших затрат на продвижение
Елена Русанова

Редактор Марина Живулина

Корректор Алексей Леснянский

Дизайнер обложки Вера Филатова

© Елена Русанова, 2019

© Вера Филатова, дизайн обложки, 2019

ISBN 978-5-4496-9285-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

С благодарностью моему мужу, который вдохновил меня на написание этой книги, и любящим родителям, всегда являющим пример для меня.

Книга посвящается всем компаниям, которые любят своих сотрудников и стремятся к созданию наиболее эффективного и благоприятного места работы…

ОБ АВТОРЕ

Вся моя карьера складывалась вокруг hr и коммуникаций…

Начинала свой профессиональный путь с факультета психологии МГУ им М.В.Ломоносова, где мы в центре трудоустройства, без пяти минут выпускники, беседовали со студентами о том, как найти работу в компании мечты – тогда тема карьерного консультирования только зарождалась.

Вместе с командой единомышленников запустили первый работный сайт для студентов career.ru и журнал по вопросам карьеры «Гид молодого специалиста». Потом я начала помогать крупным работодателям находить и отбирать талантливых молодых специалистов из ведущих учебных заведений Москвы. Рынок только развивался, всё было в новинку. Постепенно мы научили компании системно работать со студентами и выстраивать бренд в качестве работодателя.

10 лет бесценного опыта на крупнейшем джоб-портале hh.ruзакрепили для меня тему hr-брендинга, где я создавала и курировала проекты под ключ: с нуля и до реализации для ведущих торговых сетей, банков, фармацевтических, телекоммуникационных компаний и других.

Собирая примеры из своего опыта, в 2018 году я создала онлайн-курс по hr-брендингу для тех, кто пока не может позволить себе дорогих провайдеров, но нуждается в понятном мануале, чтобы самостоятельно работать с брендом работодателя.

И вот – первая книга-путеводитель. Она будет полезна, если вы только начинаете задумываться об hr-бренде своей компании. Я надеюсь, что 100 шагов сделают этот путь чуть более простым и понятным для вас. И вы сможете увидеть результат вашей работы и гордиться им…

Елена Русанова

ВВЕДЕНИЕ

В наше время конкуренция за персонал растет с космической скоростью, а компаниям приходится прикладывать усилия для поиска и удержания нужных сотрудников.

Откройте любой работный сайт: вы увидите множество объявлений о вакансиях. Зачастую тексты разных объявлений похожи, как зеркала: везде предлагают одно и то же, к примеру: «молодой и дружный коллектив в динамичной развивающейся компании».

Знакомо?

Чтобы в этом потоке информации кандидаты нашли и выбрали именно вашу компанию, нужно, чтобы бренд работодателя продвигался естественным способом. Дело не в том, сколько денег на рекламу вы потратите, а в том, как сами сотрудники будут рассказывать о вашей компании «из уст в уста». Только так можно победить в гонке за лучшими соискателями.

В этой книге описаны 100 шагов к компании мечты. Если вы руководитель компании, hr-специалист или консультант кадрового агентства, вы найдете применение этому мануалу для себя. Большинство идей вы сможете реализовать самостоятельно или с помощью сотрудников, но без больших затрат на рекламу.

Пользуйтесь книгой как дневником, отмечайте запланированные или сделанные вами шаги – и желаем удачи в вашем пути к позиции работодателя мечты!

ЧТО ТАКОЕ HR-БРЕНД?

– Хотели бы вы, чтобы к вам без дополнительных усилий приходили самые подходящие кандидаты?

– Чтобы сотрудники доверяли компании и были лояльны?

– Чтобы сотрудники могли поддержать компанию в случае трудностей и работали с максимальной отдачей?

– Чтобы сотрудники были «лицом» компании и продукта/услуги, так, чтобы клиенты ценили их работу?

– Может ли hr-бренд помочь процветанию вашего бизнеса?

Ответ «да» на любой из этих вопросов означает, что вашей компании необходима работа с hr-брендом.

Само понятие hr-бренда – адаптация термина «employer brand» (бренд работодателя), сформулированного Саймоном Бэрроу в 1990 году. Итак, давайте разбираться по порядку, что это означает.

С одной стороны, насколько потенциальные сотрудники хотят у вас работать и как легко и быстро вы их нанимаете. С другой стороны, hr-бренд показывает, довольны ли реальные сотрудники работой у вас, эффективна ли ваша команда. В-третьих, hr-бренд – это то, что вы сами рассказываете о себе как о работодателе: на интервью, в рекламных объявлениях или на страничке вакансии.

Встречали ли вы, когда в студенческих рейтингах привлекательности работодателей в топе студенты указывают правительственные структуры или автомобильные бренды люксовой марки? В реальности, первое место работы зачастую закрыто для молодых соискателей, а автомобильные премиальные бренды могут не иметь официального представительства в России. Это пример, когда внешняя узнаваемость и привлекательность работодателя формируется за счет престижного продукта или корпоративной репутации, а не опыта трудоустройства.

Другой пример: небольшой стартап с семейной атмосферой и уникальной внутренней культурой может быть мало кому известен на рынке труда, хотя сами сотрудники очень ценят свою компанию и гордятся местом работы.

Или компания может писать красивые тексты о себе, какая она замечательная и развивающаяся, а на самом деле сотрудники поголовно увольняются из-за токсичной корпоративной культуры.

Знакома хотя бы одна ситуация?

Идеально, чтобы сотрудники были довольны работой в компании, кандидаты хотели у вас работать, а вы рассказывали и показывали реальные преимущества и факты о себе как работодателе. Чтобы репутация вашего продукта или услуги усиливала доверие к компании.

В этой книге я предложу классический системный подход, как это сделать без больших затрат.

Часть 1. Стоит ли овчинка выделки?

ДЛЯ ЧЕГО ВАШЕЙ КОМПАНИИ НУЖЕН HR-БРЕНД?

Стоит ли вашей компании вообще этим заниматься? Наверняка вы задавались этим вопросом, если вы руководитель или hr-менеджер. Здесь вопрос не в следовании за модным трендом, а в том, какую пользу принесет hr-бренд компании. Давайте разбираться по порядку.

Какая у вашего бизнеса основная задача? Это может быть к примеру:

– Вывести на рынок новый продукт.

– Обогнать ваших конкурентов.

– Открыть новые точки и вырасти в 5 раз за ближайшие 3 года по выручке.

– Или что-то другое…

Ответ на этот вопрос напрямую влияет на то, какую роль hr-бренд будет играть для компании.

Если вы, например, представляете небольшой стартап, только выходящий на рынок, вам нужно собрать команду с нужными компетенциями и понять, как их удержать и мотивировать. Если вы растете и стремитесь к максимальной выручке в ближайший год, то важно по максимуму развить продуктовые компетенций у сотрудников, повысить производительность отдела продаж, в том числе найти или переманить лучших из лучших sales-специалистов и повысить узнаваемость компании на рынке. Или если вы выходите на новые рынки сбыта, открываете новые точки продаж, hr-бренд, в первую очередь, должен помочь вам решить эти задачи: определить потенциал на рынке кандидатов, быстро закрыть вакансии и стать известным работодателем в регионе.

Ожидания от hr-бренда компании индивидуальны и зависят как от отрасли компании, региона, личности руководителя, так и от возможностей рынка труда и событий на экономической и политической арене. Вы сами решаете, что для вас является желаемым результатом и как вы поймете, что он достигнут? Например, повысятся продажи или снизится текучка кадров.

Чтобы нанять нужных людей или сделать компанию известной на рынке труда, нужно понять, кто ваши люди. Какова целевая аудитория вашего hr-бренда? Казалось бы, ответ очевиден: нужно, чтобы люди работали хорошо, не создавали конфликтов, находили общий язык с начальником и не планировали уходить из компании. Но как и при поиске идеального партнера, часто указывают абстрактные и несовместимые вещи: чтобы был красивый, романтичный, цветы дарил и деньги зарабатывал. Здесь, как и при поиске мужа, важно реально посмотреть на вещи и составить четкий портрет идеального сотрудника. Учитывать как формальные качества, образование или опыт, так и ценностные характеристики – честность и даже психофизические особенности – быстрый, непоседа.

Если таких людей на рынке труда объективно мало, придется либо менять место поиска, либо находить новые ниши и менять портрет сотрудника. К этому уже приходят многие фармацевтические компании, понимая, что выпускников с медицинским образованием на рынке ограниченное количество, поэтому начинают рассматривать кандидатов без профильного образования.

И конечно, в работе с hr-брендом не стоит замыкаться только на себе. Если вы руководитель – значит, привлекайте других руководителей, ведь им также важно, чтобы вакансии быстро закрывались, люди были хорошие и работа спорилась. А если вы – hr, найдите единомышленников в лице руководителя и СЕО. Как это сделать? Объяснять, показывать и рассказывать, как hr-бренд и престиж компании на рынке труда помогут бизнесу достичь успеха.

Итак, перед вами те шаги, которые я рекомендую проделать на самом старте, прежде чем вы приступите к работе с hr-брендом.

ШАГ 1
Проверьте, насколько своевременна работа с hr-брендом сейчас.

В текущих условиях у компании могут быть «серые» зарплаты, неудобное расположение офиса, или работа сотрудников проходит в объективно тяжелых условиях. Является ли это стоп-факторами для работы с hr-брендом? На мой взгляд, серьезные ограничения для продвижения hr-бренда – это жесткое и систематическое невыполнение базовых обещаний компании как работодателя, например, элементарная невыплата зарплаты или выплата с большими задержками по времени, высокий травматизм на рабочем месте и условия труда, несовместимые с жизнью. В таких случаях нужно сначала разобраться с внутренними вопросами и выстроить жизненно важные процессы внутри компании.

Или пример: компания находится на стадии банкротства, санации слияния или поглощения. Никакая самая классная реклама hr-бренда не затмит негатив от новостей на рынке.

Случаи массового увольнения и сокращения персонала – еще один пример, когда стоит перенаправить усилия внутрь компании и, прежде всего, поработать над условиями труда и восстановлением духа оставшихся сотрудников, а не активно продвигаться вовне. Хотя отработать информационные поводы в СМИ придется.

При всех остальных вводных работа с hr-брендом нужна – если вы хотите, чтобы вас выбирали лучшие кандидаты и ценили сотрудники.

ШАГ 2
Уточните, какие ключевые задачи стоят перед вашей компанией на ближайшие 1—3 года.

Если вы руководитель компании, ответ очевиден. Если вы hr, уточните стратегические задачи у руководства. Если вы консультант, помогающий компании вывести узнаваемость бизнеса на новый уровень, рекомендую сначала провести тщательный анализ СМИ и интернет-публикаций, почитать бизнес-новости: что происходит с компанией, на фоне каких событий рынка она действует – и, конечно, уточнить эти данные у руководства компании или hr в ходе личной встречи по возможности.

Бизнес-новости в отраслевых или региональных СМИ помогут понять текущий статус компании и ситуацию на рынке. Выходит ли фирма на новые рынки? Тестирует ли бизнес новый продукт или хочет полностью сменить поле деятельности? Есть ли ограничения или сложности у компании, связанные с законодательством или изменениями в экономике. Например, как с табачными или алкогольными компаниями, которым приходится преодолевать множество ограничений на рынке и разрабатывать «безопасные» направления.

Любая работа с hr-брендом ВСЕГДА начинается с определения стратегии. Держите в голове этот фокус, чтобы регулярно останавливаться и спрашивать себя: как ваши действия помогут компании достичь успеха и процветания? Делайте это, чтобы не погрязнуть в операционке или проекте ради проекта.

ШАГ 3
Напишите, что вы ожидаете от бренда работодателя для достижения своих задач.

Универсальных ответов здесь не будет, у каждой компании уникальная стратегическая задача и специфические ожидания от бренда. Важно быть конкретным: не просто написать «подобрать персонал» или «создать хорошую атмосферу». Пишите четко, конкретно и с цифрами. К примеру: «нанять штат сотрудников в количестве 30 человек в новый колл-центр на продажу новой услуги в Ярославле за 3 месяца». Или «переобучить текущий персонал для выхода на уровень международной отчетности». Или «провести масштабную рекламную кампанию среди молодых специалистов технических вузов Москвы для набора на ИТ-стажировку».

Бывает, что работа с hr-брендом – личный мотив hr-специалиста или руководителя: например, в целях развития личного бренда. Вы можете озвучить напрямую: «Наш генеральный директор хочет видеть себя как руководителя бизнеса в ТОП-10 лучших работодателей в таком-то рейтинге». Честно, открыто и четко сформулировать ожидания от hr-бренда – уже большая победа, ведь вы поймете, какую пользу принесет эта работа бизнесу компании.

И важно убедить руководство, почему нужно заниматься этим именно сейчас, а не откладывать в долгий ящик и ждать бюджетов. Для этого продумайте связь между hr-брендом и стратегическими или личными целями и тогда без труда «продадите» это руководству.

ШАГ 4
Подумайте, что мешает вашей работе с hr-брендом.

Что вас ограничивает на рынке труда? Например, в регионе объективно мало соискателей нужной специальности. Или офис компании находится в не привлекательном для кандидатов месте. Из вашего города в центральные города могут уезжать квалифицированные кадры, что еще больше усугубляет ситуацию.

Регулярно изучайте рынок вокруг, чтобы знать ваши слабости и риски, понимать, на чем делать фокус при продвижении hr-бренда в будущем. Пользуйтесь бесплатными аналитическими ресурсами, как, например, stats.hh.ru или zp.hh.ru, где вы можете оперативно мониторить количество кандидатов (резюме) и предложений о работе (вакансий) на рынке труда в вашем регионе, зарплатные ожидания и предложения по конкретной специальности, профиль типового кандидата в этой профессиональной области. Это даст хорошую информацию о вашем рынке и будущих кандидатах. Возможно, придется даже искать новые ниши кандидатов с принципиально иным опытом, образованием и навыками, если их объективно мало на рынке, либо находить пути для переманивания и привлечения текущих соискателей.

Если после мониторинга зарплат вы определили, что сейчас ваша компания ниже рынка по оплате труда, то придется сначала пересмотреть систему оплаты и только потом заниматься продвижением hr-бренда.

ШАГ 5
Уточните, как и когда вы будете измерять успех вашего hr-бренда.

Чтобы работа с hr-брендом была не просто творческим процессом, стоит измерять и оценивать эффективность каждого действия. Так называемые KPI (ключевые показатели эффективности), которые вы устанавливаете сами для себя. Выбор той или иной метрики зависит от вашей ситуации, ваших целей и ожиданий от бренда работодателя.

Хотите, чтобы вас выбирали лучшие кандидаты? Значит, выбирайте показатели рекрутмента. Если вы в целом желаете повысить узнаваемость компании и имидж на рынке, тогда берите результаты опросов соискателей или место в рейтингах работодателей. А если вы ставите задачу сделать жизнь текущих сотрудников интереснее, повысить их вовлеченность в жизнь фирмы или создать атмосферу высоких достижений, значит, оценивать нужно внутренние показатели, к примеру, процент вовлеченности или показатели здоровья в офисе.

Подумайте, каковы критерии вашей оценки, запланируйте цели. К примеру, как минимум повысить вовлеченность на 3 целевых пункта. И не забывайте о времени достижения этих целей, поставьте себе срок, когда вы хотели бы добиться нужного результата: через месяц, квартал или год. Долгосрочные цели, например, повышение узнаваемости на рынке, лучше оценивать минимум через год после начала работы, а для краткосрочных задач, таких как набор на стажировку, – можно поставить квартальный ориентир.