Конструктор холодного звонка
Книга о том, как выстроить разговор с клиентом без сопротивлений
А. С. Горбунов
Е. В. Камышникова

© А. С. Горбунов, 2019

© Е. В. Камышникова, 2019

ISBN 978-5-4496-5806-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Сегодня один из последних дней уходящего года. И, как это обычно бывает, конец года побуждает доводить дела до конца. Но эта книга была начата не в этом году, а два года назад. А если точнее, то ровно два года назад она была уже готова, но… до сих пор не опубликована. Видимо, всему должно быть свое время. Как говорил кто-то из великих, выбрать время – значит сберечь время.

А начиналось всё с разговора между мной и Алексеем. Я тогда еще работала тренером в банке, а Алексей в том же банке курировал розничные продажи. И вот однажды между нами зашла речь о том, что большинству компаний не хватает знаний, чтобы профессионально и качественно выстроить телефонное взаимодействие с клиентами. Сплошь и рядом используются «древние» скрипты, которые провоцируют негодование и агрессию клиента, руководители требуют от сотрудников-продавцов настойчивого и твердого поведения, отчего негатив и сотрудников, и клиентов растет, а результаты падают. А ведь так просто изменить несколько элементов своей работы, и всем на Руси станет жить хорошо.

И тут Алексей сказал: «А почему бы не написать книгу?» Надо сказать, что Алексей всегда отличался предприимчивостью и деятельностью в характере. На тот момент им уже было написано две книги, содержащих инновационные подходы, а его подразделения частенько демонстрировали превосходящие ожидания результаты.

И от такого его предложения, совместного написания книги, было невозможно отказаться. В итоге в этом труде представлены две точки зрения: Алексей – человек бизнеса, достижений, идеологии, я – тренер-практик, всю свою профессиональную жизнь работаю с продающими подразделениями. Таким образом, в нашем пособии вы найдете проверенные работающие приемы, приносящие удовлетворение всем сторонам взаимодействия.

Итак, книга пролежала в черновом виде, открываемая и дополняемая один раз в полгода. И, благо, она не улетела в камин, как тот самый второй том Мертвых душ (без претензий на гениальность). Были опасения, что, пока книга лежит, тенденции и тренды меняются и вот-вот она уже утратит свою актуальность. Но сколько было гордости за нас с Алексеем, когда перечитала ее снова!) Книга не только не устарела, но стала еще более актуальной. Поэтому, уверяю вас, вы можете смело брать это пособие и использовать для построения телефонной работы с клиентами. Все методы универсальны и будут актуальны хоть через 30 лет.

И пускай у вас всё получится!

Камышникова Елена

Глава 1. Очевидность

1. Авторская предыстория

Процесс развития активных телефонных продаж на уровне фронтальных сотрудников розничных точек имеет сравнительно короткую историю. Еще в начале двухтысячных активные телефонные продажи – это прерогатива, пожалуй, только лишь менеджеров по продажам в крупном опте, рекламных агентствах, сфере b2b-услуг и специальных IT-предложений. Ценность самих этих менеджеров зачастую измерялась объемом личной клиентской базы, и сам процесс звонков сводился больше к поддержанию активности этой базы и по остаточному принципу к ее развитию. ¹

Однако требования все более развивающейся конкуренции и уплотнения рынков постепенно смещали акценты: обработка баз постоянных-активных клиентов выводилась топ-менеджментом за рамки прямых продаж. Создавались и быстро расширялись службы клиентской поддержи, сопровождения, продаж, медленно, но верно приобретая вид привычных нам кол-центров.

Развитие технологий и эволюция корпоративных структур в сторону централизации бизнес-процессов высвобождали время менеджеров, определяя для них единственно важную функцию прямых продаж, а значит, постоянный поиск новых клиентов начинал превалировать над сопровождением текущей клиентской базы.

Понятие «лид» стало иконой прямых продажников, а «холодные контакты» – не проходящей головной болью. ² ³

Очень скоро «желтые страницы», бывшие настольной книгой каждого менеджера прямых продаж, сменились возможностями Интернета и различных профессиональных электронных приложений типа 2Гис и СПАРК. ⁴

«Воронка продаж» стала основополагающей формулой эффективности и расчетным условием выполнения персональных планов продаж. Лидогенерация в большинстве компаний свелась к централизованному процессу, big data привели к активному развитию CRM-технологий. Все больше непосредственно процесс прямой продажи уходил от поиска клиента к искусству его убеждения, развитию и последующей реализации в фактическую продажу возможного клиентского интереса. Сам же процесс убеждения на этапе старта свелся к телефонному звонку – первой прямой коммуникации с клиентом. ⁵ ⁶ ⁷ ⁸

Однако не стоит думать, что прямые и розничные продажи развивались в различных измерениях и никак не влияли друг на друга. Очень обобщенно, но все же представляется возможным свести эту разницу к тому, что в момент активного роста рынков, вплоть до кризиса 2008 года в нашей стране:

• прямые продажи оттачивали искусство прямых коммуникаций непосредственно с клиентом, активно развивая теоретическую и технологическую базы этого процесса;

• розничные продажи концентрировались на том, чтобы быть ближе к клиенту через расширение и оптимизацию географических локаций, и общались со своим потенциальным покупателем через масс-медиа и прочие возможности широкой рекламы.

Пожалуй, первое явное пересечение случилось на уровне служб клиентской поддержки (единых кол-центров), с той разницей, что в прямых продажах данные службы были акцентированы на увеличении объемов продаж, а в рознице – на повышении клиентского сервиса.

Кризис окончательно изменил парадигму. В результате дефицита ресурсов большинство розничных сетей (абсолютно во всех сферах деятельности) были вынуждены существенно сократить рекламные бюджеты, да и количество точек продаж не осталось неизменным…

Оптимизация расходов требовала новых для розницы решений, направленных, как минимум, на поддержание предыдущих объемов продаж. И, конечно, на поверхности оказались прямые коммуникации с клиентами на уровне уже существующих служб клиентской поддержки. Но закон сохранения энергии властвует везде и всюду. Вслед за смещением активности кол-центров в сторону привлечения клиентов и повышения объемов продаж неизбежно страдает сервис и качество обслуживания клиентов! Казалось бы, логичное решение – организовать дополнительное структурное подразделение – на поверку оказывалось нецелесообразным с экономической точки зрения, ведь в условиях ограниченных ресурсов чтобы где-то прибавить, нужно где-то отнять, а единственный источник в данном случае – непосредственно сеть продаж!

Другими словами, перед собственниками розничных сетей встал непростой вопрос: сократить расходы на содержание точек продаж и их персонал или отказаться от продаж через телефонную коммуникацию с клиентом и смириться со стабильно снижающимся доходом за счет падения все того же объема продаж? Замкнутый круг! Так или иначе, в конечном итоге страдал бизнес, а значит, каждый его участник, вплоть до (а зачастую в первую очередь) фронтальных сотрудников на точке продаж.

Решением дилеммы стал компромисс. Сведение функции привлечения потенциальных клиентов на уровень непосредственно сотрудников точек продаж. Спасение утопающих – дело рук самих утопающих! Если точка продаж показывает доход, достаточный для содержания сотрудников, и обеспечивает минимально необходимый уровень прибыли в моменте и перспективе, нет необходимости перегружать их дополнительными функциями. Достаточно сосредоточиться исключительно на качестве сервиса и уровне клиентской удовлетворенности. А если нет?

Не будет ли более верным решением дать сотрудникам шанс за счет личной активности увеличить объем продаж своей точки и тем самым, как минимум, сохранить собственное рабочее место и, что вполне закономерно, за счет этого же увеличения поднять свой личный доход?

Учитывая тот факт, что сотрудник розничной точки продаж «привязан» к своему рабочему месту и не имеет практически никакой свободы фантазии, его активность сводится к… звонкам потенциальным клиентам в момент отсутствия их непосредственно на точке продаж.

Иначе говоря, получившее сегодня такое массовое развитие требование-обязанность по активному прозвону клиентских баз непосредственно сотрудником розничной точки – это не прихоть «эксплуататоров», а оптимальная возможность развития как личного дохода этого самого продавца, так и бизнеса компании в целом!

2. Скрипт – это…

Останавливаясь на кризисе 2008 года как некой переломной точке, старте смещения акцентов на личное привлечение клиентов через активные телефонные звонки сотрудниками непосредственно на точках продаж, мы в первую очередь подразумеваем массовость указанного процесса. Однако первые эксперименты и слияние техник розничных и прямых продаж, конечно, случились задолго до указанного периода.

За более чем двадцатилетнюю историю процесса активные телефонные продажи прочно закрепились практически во всех сферах розничного бизнеса: банки, страховые компании, автосалоны, различные направления розничных продаж товаров народного потребления, даже продуктовые магазины «у дома» поддерживают прямые коммуникации со своими клиентами. И более того, расширяют базу своих постоянных клиентов через активное прямое распространение различных информационных поводов по всевозможным контактам своих потенциальных клиентов.

Сегодня вряд ли кто-то из нас удивится звонку с предложением посетить тот или иной магазин (точку продаж) на личный телефонный номер, а спам через СМС и всевозможные коммуникационные приложения давно стал притчей во языцех. Но точно так же вряд ли удивится сотрудник, в очередной раз набирающий номер телефона совершенно незнакомого человека, жесткому, агрессивному отпору…

Почему так происходит?

По нашему мнению, все дело в чрезмерно идеализированном восприятии ценности скрипта!

В массовом понимании скрипт – это краткий, жестко регламентированный сценарий звонка, требующий от звонящего четкого соблюдения речевых модулей и вектора беседы, без каких-либо отступлений и импровизаций.

Когда-то, когда «желтые страницы» были чуть ли не единственной базой контактов для активного продажника, скрипт, безусловно, мог и зачастую был панацеей успеха.

Вполне можно предположить, что ореол всемогущества скрипта на фоне успешных практик распалила и бывшая в зените именно в тот момент мода на НЛП. Не проходящая вера в чудо накрепко обосновалась в сознании каждого из нас. ⁹

Стоит обратить внимание читателя на разницу в уровнях информационного шума «тогда и сегодня»! В начале двухтысячных, несмотря на уже порядком надоевшую рекламу в масс-медиа, нестандартные варианты коммуникаций еще вызывали активный интерес у потенциальных клиентов. Бывшие в ту пору еще далеко не обыденной назойливостью прямые телефонные звонки не вызывали отторжения. Напротив, воспринимались с большим уровнем доверия, чем назойливая телереклама. Скрипт, в таком случае, действительно был:

• панацеей, поскольку позволял сэкономить время общения с клиентом без потери самой клиентской заинтересованности к предложению;

• «инструментом массового производства», поскольку позволял тиражировать эффективность телефонной беседы от одного сотрудника к другим до бесконечности;

• именно инструментом продажи, и в сознании потенциального клиента он продавал предложение уже в моменте звонка.

Но время берет свое! Вот уже и каменный топор – музейный экспонат…

Кратно увеличившийся информационный шум в силу существенного ослабления клиентского восприятия к телефонному звонку-предложению лишил скрипт указанных выше преимуществ. На первое место в телефонной баталии «купи – не буду» в качестве конкурентного преимущества вышло умение вести «живой» диалог с клиентом и уводить его от рефлекторного сопротивления в сторону фактического восприятия предложенной информации. Впрочем, об этом позднее…

Главное изменение, произошедшее с повышением уровня информационного шума: продажи по телефону перестали существовать! Звоня потенциальному клиенту с тем или иным предложением мы уже и мечтать не можем о «да, хочу, приеду через час, отложите!».

В принципе, сместилась целевая установка активных телефонных звонков. Теперь цели звонка по очередности от минимума к максимуму – это:

1) донести до уровня фактического восприятия потенциального клиента информацию о предложении в момент звонка;

2) получить согласие потенциального клиента на повторный звонок;

3) получить согласие потенциального клиента на встречу непосредственно в точке продаж, а в лучшем случае – твердая продажа.

Изменение инструментария привлечения клиентов в розничные точки продаж не изменило самих принципов именно розничных продаж. Здесь в равной степени продают:

• сама точка продаж;

• продавец на точке продаж;

• товар сам себя.

Вложить все три составляющие в момент телефонной продажи значит так загрузить потенциального клиента, что никакой, даже самый тренированный слушатель, не примет информацию на уровень фактического восприятия!

Таким образом, использование скрипта в качестве жесткого сценария беседы, направленного на продажу в моменте, превращает звонящего сотрудника в робота, мало чем отличающегося от приятных голосом, но уже порядком надоевших автоответчиков кол-центров: «Если вы… нажмите кнопку… если вы…». Нарастающий итог количества таких звонков приводит к превалированию клиентской агрессии над каким-либо позитивным результатом, что, в свою очередь, неизбежно приводит звонящего к выводу: звонки – бесполезный инструмент!

Пожалуй, самый распространенный пример активного звонка:

Уже в начале беседы скрипт в качестве жесткого сценария в силу своей прямолинейности не в состоянии преодолеть отторжение самого факта звонка со стороны потенциального клиента. В результате, как бы искусно ни были выстроены в теории сценарии переходов с одного предложения на другое, на практике они не реализуемы. И будь благословен тот день, когда из сотни звонков мы попадем на одного клиента, которому, в силу стечения обстоятельств, действительно здесь и сейчас жизненно необходимо именно это предложение…

Преодолеть клиентское отторжение самого факта звонка скрипт-сценарий практически никогда не сможет! Даже если мы на старте получим какую-то заинтересованность, автоматизированный сценарий может привести к стене сопротивления:

Итак, скрипт в своем массовом (поп-культурном) понимании – это атавизм. Он не только перестал быть эффективным инструментом, но стал опасным поводом искоренить сам процесс активных телефонных звонков на уровне фронт-персонала розничной точки продаж! Вера во всемогущество правильно, раз и навсегда, выстроенного порядка слов сегодня «смертельно» опасна! ¹⁰

Однако в измененном понимании скрипт продолжает существовать и быть необходимой составляющей процесса. В первую очередь как речевой модуль, дающий характеристику предложению. Другими словами, скрипт в современной парадигме процесса активных телефонных звонков – это абсолютное знание звонящим сотрудником качественных характеристик, конкурентных преимуществ и ценовых составляющих предлагаемого продукта.

Во-вторых, скрипт продолжает быть необходимым инструментом в качестве некоего скелета будущей беседы. Неподготовленность скорее обрекает на то, что потенциальный клиент станет ведущим, а продавец – ведомым, и уже с его стороны включится сопротивление, которое не позволит прийти к позитивному результату беседы. Именно в качестве общего понимания алгоритма «живой» беседы и заранее освоенных речевых модулей-заготовок (не имеющих каждый раз исключительно одинакового прочтения, но обладающих единой смысловой нагрузкой!) скрипт позволяет нам сохранять ведущую роль в ходе телефонного звонка.

Третий постулат профессионального восприятия и использования скрипта – опытная составляющая. Заранее проработанные варианты ответов и ситуации их использования позволяют не растеряться в ходе беседы, а значит, не потерять из поля зрения саму цель звонка!

Подводя итог и отвечая на вопрос параграфа, можно резюмировать: скрипт сегодня – это профессиональные знания сотрудника, умение вести «живой» диалог, выводя собеседника на заранее обозначенную цель, уровень его компетенции в рамках активных телефонных звонков.

– Добрый день! Роман Андреевич?

– Да!

– Меня зовут Елена, я являюсь сотрудником компании «Компания». Вам удобно сейчас разговаривать?

– Не очень. А что вы хотели?

– Роман Андреевич, компания «Компания» специально для вас разработала крайне выгодное предложение – вот такое вот супер-предложение. Вам это интересно?

– Нет, я не нуждаюсь в предложениях.

– А почему? Какой-то негативный опыт был?

– Почему негативный опыт? Мне просто не нужны предложения.

– Поняла. А другое предложение вас тоже не интересует?

– И другие предложения тоже не интересуют.

– Я поняла. Ну, в любом случае, мы всегда рады видеть вас в точке продаж компании «Компания». Пожалуйста, обращайтесь, будем рады вам помочь.

– Хорошо, спасибо. / – И вам не хворать. / – Никогда не звоните мне больше. / – Чтоб вы все провалились в один день, и желательно завтра…

– Хорошо, буду иметь в виду.

– Для вашего удобства я запишу вас на встречу, когда вам будет удобно: завтра или послезавтра? В одиннадцать или семнадцать часов?

– Ой, мне сложно определиться!

– Может быть, мы организуем встречу в любой другой день?

– Я сам подойду, когда мне будет удобно.

– Могу ли я перезвонить вам через неделю, чтобы уточнить время встречи?

– Я сам позвоню, если мне будет нужно!

– Я поняла. Ну, в любом случае, мы всегда рады видеть вас в точке продаж компании «Компания». Пожалуйста, обращайтесь, будем рады вам помочь.

– Хорошо, спасибо. / – И вам не хворать. / – Никогда не звоните мне больше. / – Чтоб вы все провалились в один день, и желательно завтра…

3. Возможности конструирования —
преимущества «живой» беседы

«Живой» диалог в рамках активных телефонных звонков – это кажущаяся непринужденной, но имеющая четко определенную цель беседа продавца с потенциальным покупателем. Такая беседа не имеет сценарных рамок, но ограничена характеристикой предложения и алгоритмом ее проведения.

Алгоритм беседы позволяет продавцу сохранять за собой роль ведущего и избегать и/или парировать возможные провокации потенциального покупателя без проявлений возможной агрессии и взаимного сопротивления. Алгоритм – это только последовательность этапов беседы без жестких сценарных характеристик. Наполнение каждого этапа – это импровизация, подстроенная под каждую конкретную ситуацию, но импровизация не столько в моменте, сколько основанная на заранее продуманных и проработанных вариантах.

Каждый из вариантов можно назвать отдельным, но не речевым, а смысловым модулем. Не двухлинейный сценарий («если да, то… если нет, то…»), а вариативность перевода клиентского интереса с целью вернуть русло беседы в целевое направление звонка.

Перефразируя максимально просто, «живой» диалог с потенциальным клиентом – это разговор человека с человеком!

Приведем пример. Сотрудник салона, продающего подержанные авто, звонит лицу, который выставил объявление о продаже своего авто. Задача продавца – убедить владельца поставить его автомобиль на реализацию в салон. Клиент дает возражения (см. таблицу на с. 21).

Главное преимущество «живого» диалога с потенциальным клиентом – в том, что продавец не преодолевает возражения потенциального покупателя, сводя все к банальному «да, но…», а использует «человеческие» ответы, которые содержат больше искренности, открытости, причастности сотрудника.

Вариативность «живого» диалога – это и есть конструирование звонка. Имея заранее подготовленные модули и возможные схемы их применения, непосредственно в момент звонка мы получаем возможность даже не принимать клиентское сопротивление «в лоб», а уходить от него за счет смены клиентского интереса и возвращаться к вектору алгоритма тогда, когда это удобно нам. Получая таким образом наибольший результат.

Конечно, в отличие от скрипта-сценария, время, затраченное на «живой» диалог, существенно больше, но эти временные затраты компенсируются существенно большей эффективностью.

Тогда как при использовании скрипта-сценария мы, проведя 100 звонков, можем получить пять фактических встреч с клиентами, при использовании конструктора звонка мы вполне можем провести 50 звонков и получить 10 фактических встреч.

Как ни парадоксально, но в данном случае цель оправдывает средства!

4. «Не умеешь – заставим»

Пожалуй, именно так в формате речитатива можно охарактеризовать те эмоции, которые продавец испытывает, когда его «заставляют» звонить, звонить, звонить…

С одной стороны, каждый фронтальный сотрудник любой розничной точки продаж вправе заявить: я ПРОДАВЕЦ, я не обязан звонить незнакомым людям. И все же, если вернуться к началу нашего учебника, становится ясно, что само понятие «звонить» оказывается совершенно неуместно!

Патриарх японского бизнеса, один из праотцов «японского чуда», Коносуке Мацусита не уставал повторять:

«…получение прибыли – часть социальной ответственности организации. Отсутствие прибыли – преступление перед обществом. Прибыль – награда за производство продукции или предоставление услуги, которые принесли пользу потребителям и сделали их счастливей. Часть прибыли идет на государственные налоги и должна служить для развития всего общества. Значит, компания просто обязана получать достаточную прибыль!»

А как насчет ответственности наемного персонала? Разве мы не являемся частью бизнеса и разве мы не участвуем в генерации этой общественной пользы? И, продолжая развивать тему личной ответственности, разве мы не отвечаем за тот личный доход, который обеспечивает нам наш работодатель? И разве справедливо то, что при отрицательной прибыли нашей точки продаж мы получаем наш личный доход за счет перераспределения прибыли, которую генерируют более успешные коллеги?

Думается, все эти вопросы можно отнести к категории риторических. Любое наше «заставляют» – это не более чем личное сопротивление тому временному дискомфорту, которое в силу различных причин мы не хотим попробовать САМОСТОЯТЕЛЬНО преодолеть. Здесь уместно перефразировать еще одного патриарха, но уже экономики США, Генри Форда (I): «…я никого не заставляю работать, я заставляю себя найти работу каждому желающему».

Безусловно, в восприятии исполнителя есть объективный демарш против чересчур назойливого прессинга со стороны вышестоящего руководителя. Однако, если мы позволим себе отстраниться от эмоций и обратиться к логике, то обнаружим следующее:

1. От идеи до исполнения – пропасть, и, конечно, существует не всегда позитивный момент в процессе реализации задачи, тот самый пресловутый «человеческий фактор», но разве мы никогда не ошибаемся?

2. Зачастую любой прессинг имеет инерционную природу. Если в группе детей разного возраста проявить грубость к старшему из них, он транслирует это на младшего, тот на еще более младшего и т. д. И в таком случае не очевидна ли эта инерционность в отношениях руководитель – подчиненный?

3. Цель оправдывает средства. Здесь – ДА! Ведь если бы наши результаты активных телефонных звонков приносили оцифрованный в продажах результат, было бы место хоть какому-то прессингу?

На третьем пункте мы предлагаем остановиться более подробно.

В рамках управленческих взаимодействий любое требование (прессинг в восприятии субъекта, к которому это требование направлено) продиктовано в первую очередь отсутствием фактического результата. Как в рамках проведения тренингов, так и в процессе ежедневного управления продажами нам неоднократно приходилось сталкиваться с возражением:

С точки зрения руководителя, который, как правило, стал руководителем не по мановению волшебной палочки, а в результате личных заслуг и личного позитивного опыта, данное возражение наводит на мысли:

• что-то неправильно в отношении;

• что-то неправильно в процессе;

• что-то неправильно в компетенциях;

• а вдруг это фальсификация? ¹¹

Вполне естественной реакцией становится требование, направленное на достижение результата. Причем это требование всегда имеет трехстороннюю характеристику:

• требование объема;

• требование качества;

• требование достоверности, первым выражением которого является фактический результат.

В случае когда мы, исполнители, будучи основой любого бизнеса, искренне ставим в приоритет результат, а не поиск причин, само понятие «заставляют» перестает существовать как таковое. Пропадает любое основание для прессинга. Есть результат, а значит, мы ЭФФЕКТИВНЫ и потому ВОСТРЕБОВАНЫ!

Выводы:

• Необходимость активных телефонных звонков на уровне точки продаж продиктована объективной экономически обоснованной потребностью.

• Скрипт не может быть жестким сценарием, но является отражением личных знаний и практики.

• Конструирование звонка позволяет активизировать клиентскую заинтересованность и гибко направлять разговор с конкретным клиентом в нужное русло.

• Повышенные требования к объему и качеству звонков со стороны вышестоящего руководства могут быть обусловлены только отсутствием результата.

– Да я по сто звонков в день делаю, никому наше предложение не нужно…

Глава 2. «Hypotheses non fingo» ¹²

1. «Да кому это надо!»

Именно такой ответ мы часто слышим в качестве возражения на тренингах по активным звонкам и/или в ходе личных «задушевных» бесед с нашими сотрудниками. Как бы странно это ни звучало, но внутреннее сопротивление со стороны сотрудников розничных точек продаж не всегда связано с непринятием самого факта звонка, а часто с отсутствием осознания ценности продаваемого товара.

Исходя из узкого посыла «вот я бы никогда не согласился», мы на старте исполнения задачи ставим себя в рамки негативного восприятия всего последующего процесса звонка. И, несмотря на то, что наш собеседник где-то далеко и не видит нас, этот негатив явно прослеживается в ходе беседы. Неудивительно, что, интуитивно перенимая это неприятное отношение к самому факту звонка, собеседник с первых фраз включает активное сопротивление, а порой и откровенную агрессию.

Однако же наше личное отношение к собственному товару не выдерживает никакой объективной критики, поскольку:

• Если наш товар такой уж никудышный и никому не нужный, почему он до сих пор продается и нередко наши клиенты специально за ним приезжают в точку продаж через весь город?

• Разве мы сами никогда не сталкивались с ситуацией, когда, придя в супермаркет за конкретным продуктом, вдруг видели на полке, например, лезвие для бритвенного станка и «точно, надо лезвие купить, а то последнее осталось»?

• Если весь мир живет исключительно по «моей личной логике», то почему все люди такие разные?

• И, в конце концов, почему тому парню за соседним столом удается продавать то, что мне кажется ненужным?

Апелляция к собственному мнению как к последней истине в процессе подготовки и/или непосредственно продажи – первый и самый страшный грех любого продавца в любой системе продаж и направлении бизнеса!

Думая за клиента, мы в первую очередь лишаем себя возможности какого-либо маневра в процессе отработки клиентских возражений. Что неудивительно, ведь изначально мы ограничиваем себя рамками «что бы я сейчас ни сказал, я сам в это не верю, но мне нужно что-то говорить». Подобное отношение к процессу продажи очень остро на эмоциональном уровне воспринимает любой потенциальный покупатель, в глазах которого мы перестаем быть экспертом и помощником, но становимся олицетворением фактора страха. Пожалуй, в такой ситуации успешной продажа может быть только в случае, когда клиент сам лучше продавца знает товар и именно этот товар нужен ему здесь и сейчас.

При этом мы не говорим о правильных или неправильных словах в момент звонка сомневающегося сотрудника, мы говорим о его личном негативном настрое и эмоциональной трансляции этого негатива потенциальному клиенту:

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Фронтальный сотрудник – сотрудник, находящийся «на линии фронта» с покупателем, т. е. осуществляющий непосредственное взаимодействие на точке продаж.

Вернуться

2

Лид ( lead – приводить) – потенциальный клиент, совершивший действие, которое можно оценить как проявление интереса к предложению. В русском языке смысл термина «лид» передает сочетание «клиент, проявивший интерес», а на сленге продавцов – «горячий клиент». от англ.

Вернуться

3

Холодный контакт – номер телефона, адрес электронной почты потенциального клиента, еще не проявившего интерес к предложению, но гипотетически могущего им заинтересоваться.

Вернуться

4

Желтые страницы – телефонный справочник на бумажном носителе.

Вернуться

5

Воронка продаж – поэтапный процесс сведения количества холодных контактов и/или лидов до количества фактических продаж. Подробно как термин, так и процесс воронки продаж будут рассмотрены ниже.

Вернуться

6

Лидогенерация – технология работы с потенциальным клиентом, направленная на формирование интереса к предложению, выявление лидов и получение возможности контакта с ним.

Вернуться

7

Big Data – довольно распространенное понятие в IT и интернет-маркетинге. По сути, определение термина лежит на поверхности: «большие данные» означает управление очень большими объемами данных и их анализ. Если смотреть шире, то это информация, которая не поддается обработке классическими способами по причине больших объемов.

Вернуться

8

CRM – модель взаимодействия, основанная на постулате, что центром всей философии бизнеса является клиент, а главными направлениями деятельности компании являются меры по обеспечению эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании.

Вернуться

9

НЛП в понимании именно того поверхностного восприятия – нейролингвистическое программирование собеседника, позволяющее путем специальных практик и специальным образом структурированных речевых моделей манипулировать его сознанием.

Вернуться

10

Атавизм ( atavus – предок) – появление у отдельных организмов данного вида признаков, которые существовали у отдаленных предков, но были утрачены в процессе эволюции. от лат.

Вернуться

11

На основании личного опыта, усредненная доля состоявшихся встреч от количества звонков имеет самый минимальный уровень, равный 3%. Сто звонков, и все бесполезно – как минимум, странно…

Вернуться

12

«Я не выдумываю гипотез» – ответ Исаака Ньютона на обвинение в том, что математическая модель его закона всемирного тяготения лишь описывает действие, но не раскрывает причину.

Вернуться