# Интернет-маркетинг в медицине. Основы интернет-маркетинга в медицине, практические советы

Константин Чекменев, Виктор Труш

Книга представляет собой фундаментальное руководство по интернет-маркетингу для медицинских предприятий.В книге представлены все основные аспекты интернет-маркетинга, которые могут быть использованы в медицине.Книга содержит как теоретические основы интернет-маркетинга, так и практические советы, и пошаговые алгоритмы.Книга будет полезна руководителям и собственникам коммерческих медицинских предприятий, маркетологам, руководителям медицинских учреждений, частнопрактикующим врачам. Организация "Meta Inc." запрещена на территории РФ

© Виктор Труш, 2018

© Константин Чекменев, 2018


ISBN 978-5-4493-9288-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

## 1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ ОБ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ

> В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в Интернетe, и те, кто вышел из бизнеса.

> Билл Гейтс,

> американский предприниматель

> и общественный деятель, филантроп, один из создателей и бывший крупнейший

> акционер компании Microsoft

Прошу меня простить, мой читатель. Но когда вы будете читать эту книгу, то некоторая информация из нее уже безнадежно устареет. Далее вас ждет более детальный раздел, касающийся интернета, который я буду писать с известным экспертом в вопросах интернет-маркетинга Константином Чекменевым, но и он не спасет мою книгу от отставания в вопросах интернет-маркетинга. Советую вам после прочтения разделов, касающихся интернет-маркетинга связаться со мной или с Константином и уточнить произошедшие изменения в интернет-маркетинге.

Данная глава позволит построить стратегию продвижения в интернете. После понимания стратегии вы сможете грамотно формулировать задания вашим подрядчикам и потребовать от них качественного их выполнения, что, несомненно приведет вас к вашим маркетинговым целям. Кроме стратегии продвижения в интернете, мы ознакомим вас с множеством тактических инструментов, повышающих показатели эффективности в интернет-маркетинге.

Медицинский интернет-маркетинг – это комплекс мероприятий в глобальной сети, позволяющий продвигать и продавать медицинские услуги в интернете.

### Что такое интернет для медицинского маркетолога?

Интернет – глобальное информационно-комуникационное пространство. Интернет, в отличии от пассивных медиа, таких, как радио и телевидение, относится к группе активных медиа. Интернет входит в состав инструментов прямого маркетинга и может формировать лиды. Интернет – это самая быстроразвивающаяся среда. Более 60% людей в нашей стране активно и регулярно посещают глобальную сеть. Основная доля взрослых посетителей интернета находится в возрасте от 18 до 45 лет. По размерам рекламных бюджетов интернет сравнился с телевидением. Интернет привлекает все больше и больше рекламодателей. Это связано со значительным многообразием интернет-ресурсов и услуг, которые постоянно развиваются. Огромная аудитория интернет-пользователей постоянно сегментируется на группы. Интернет позволяет постоянно изучать всех людей, находящихся в сети и предлагать им только ту рекламу, которая будет для них целевой. Для рекламодателя интернет позволяет настолько сегментировать среду, что можно выбрать людей под четкий потрет потенциального клиента, что позволяет увеличить эффективность маркетинга в десятки и сотни раз. Интернет, как уже было отмечено выше, – быстроразвивающаяся среда, и то, что работало в интернете вчера, сегодня уже безнадежно устарело. Ежедневно увеличивается количество новых средств коммуникации, и вместе с ними развиваются средства промоции. Интернет позволил настолько ускорить все процессы в маркетинге, что теории, которые проверялись годами при участии сотен маркетологов, теперь могут быть проверены, запущены и отлажены с утра и до обеда одним интернет-маркетологом. Чем больше будет накапливаться данных об пользователях во всемирной паутине, тем точнее, дешевле и эффективнее будет маркетинг и продажа в интернете.

### Особенности маркетинга в интернете

1. Интерактивность. В отличии от пассивных СМИ в интернете пользователь на определенные действия рекламодателя может ответить своими действиями. Получив информацию, пользователь может узнать больше о предлагаемом продукте или сразу купить его.

2. Большая сегментированная аудитория и таргетинг. (возможность влиять только на вашу целевую аудиторию) На данный момент интернет-аудитория сопоставима с телевизионной. Но работать с первой значительно проще и дешевле. Интернет позволяет сегментировать и вычленить целевую аудиторию для данной рекламы, не показав ее другим пользователям.

3. Измеримость. Интернет позволяет достаточно точно зафиксировать все действия представителей целевой аудитории. Аналитические сервисы в интернете позволяют изучить действия потенциального клиента на всех этапах прохождения через воронку продаж, изменять саму воронку и делать другие маркетинговые шаги. Аналитические программы позволяют в кратчайшее время протестировать и сделать эффективной всю систему по привлечению, удержанию и развитию клиентов.

Продвижение в интернете позволяет:

1. Быстро охватить огромное количество целевых потенциальных клиентов.

2. Регулярно комуницировать с целевой аудиторией, повышая лояльность.

3. Обеспечить интерактивность и обратную связь.

4. Снабдить клиента разнообразными видами контента (тексты, фотографии и картинки, видео, аудио и т.п.).

5. Постоянно изучать клиента и корригировать свой маркетинг под его особенности.

6. Формировать эффективный маркетинговый микс и систему продаж в интернете, не используя других инструментов маркетинга и продаж.

7. Достаточно быстро протестировать систему маркетингового микса и получить максимально эффективную систему лидогенерации.

8. Четко в режиме реального времени анализировать поведение вашей целевой аудитории.

9. Перевести маркетинг и продажи в автоматический режим.

10. Управлять большим количеством маркетинговых воронок для большого количества целевых аудиторий.

11. Управлять маркетингом для уже существующих клиентов.

12. Управлять маркетингом и продажами из любой точки мира.

13. Искать партнеров для продвижения.

14. Достаточно легко изучать маркетинг конкурентов.

15. Обеспечивать клиентов сервисом.

16. Использовать большое количество бесплатных и недорогих инструментов, экономя ваш маркетинговый бюджет.

17. Тестировать маркетинговые гипотезы и идеи.

18. Обеспечивать постоянной связью с клиентами, партнерами, инвесторами в режиме 24/7.

19. Использовать все инструменты маркетинга с невероятной эффективностью.

20. Географически ограничить или расширить свой маркетинг.

Что необходимо сделать до интернет-продвижения?

1. Сформировать устойчивую модель бизнеса.

• Изучить потребности аудитории.

• Сегментировать аудиторию и сформировать «портрет» потенциального клиента.

• Изучить конкурентов и подготовить конкурентную стратегию.

• Сформировать перечень предоставляемых услуг с учетом потребностей потенциального клиента.

• Изучить потенциал рынка. Сформировать цену. Посчитать планируемые расходы и доходы и планируемую рентабельность на год.

• Протестировать свою бизнес-модель.

2. Сформировать маркетинговые цели и маркетинговую стратегию.

3. Основываясь на свойствах ваших услуг, особенностях среды, конкурентном анализе и потребностях, сформировать преимущества вашей услуги и выгоды, которые получит ваш потенциальный клиент при использовании ваших услуг. Протестировать выгоды и найти группу самых сильных выгод, вызывающих повышение эмоционального тона.

4. Сформировать позиционирование.

5. Изучить возможности интернета и принять решение о необходимости использования данной группы инструментов.

6. Сформировать цели и задачи, которые вы ставите перед интернет-продвижением.

7. Найти подрядчика, который построит систему продвижения в интернете.

8. Найти подрядчика, который сможет обслуживать систему продвижения и продаж в интернете.

9. Сформировать отдел продаж, который будет обслуживать лиды.

### Статистика, собранная компанией REDBIZ

Мы изучаем рынок медицинского маркетинга в нашей стране. Я хочу с вами поделиться интересными, на мой взгляд, цифрами. Часть из них получены из официальной статистики, остальные – из наших исследований.

– 63% жителей Украины регулярно посещают интернет.

– Поиск медицинской информации – третий по популярности в интернете.

– 80% пациентов изучают информацию о клинике в интернете перед визитом.

– Почти 55% ищут информацию о методах лечения и процедурах.

– 1387 сайтов медицинских центров, клиник, лабораторий, диагностических центров, кабинетов врачей активны в интернете в Украине (декабрь 2016г.)

– 47% первичных обращений в клиники формируются с помощью интернет-маркетинга.

– 97% частных медицинских учреждений представлены в интернете.

– Для 34% частных клиник интернет является основным генератором новых клиентов.

– Интернет-маркетинг и вирусный маркетинг привлекают 2/3 новых клиентов в медицинском бизнесе.

## 2.Из чего состоит интернет-маркетинг. Базовые вводные

> Новый фундаментальный закон бизнеса на рубеже двадцать первого века заключается в том, что интернет меняет все. Интернет—технологии по меньшей мере меняют

> способы взаимодействия компаний – даже самых маленьких – со своими сотрудниками, партнерами и поставщиками.

> Билл Гейтс, американский предприниматель

> и общественный деятель, филантроп, один из создателей и бывший крупнейший

> акционер компании Microsoft

Перед тем, как мы погрузимся в интернет-маркетинг, я хочу- напомнить о вводных данных, которые мы рассматривали ранее. Интернет-маркетинг эффективен своей таргетированностью. То есть среди всех пользователей интернете можно очень четко найти вашу целевую аудиторию и только ей давать ваши маркетинговые посылы. Поэтому, если вы собираетесь продавать свои медицинские услуги по принципу: «все для всех и побольше», то вам пока рано тратить деньги на маркетинг. Вам сначала необходимо изучать потребности, сегментировать, формировать портрет своего потенциального клиента, определяться с конкурентной стратегией и каналами коммуникаций, и только потом заниматься интернет-маркетингом. В противном случае вы потратите деньги и усилия зря, не получите ожидаемого результата, и на встречах со мной и Константином будете говорить, что маркетинг не работает.

Весь интернет-маркетинг можно разделить на две части: система продвижения в интернете и контент.

Система продвижения в интернете формируется уже множество лет, постоянно изучается и совершенствуется. В вопросах формирования системы «велосипед» придумать очень сложно. Все новое и эффективное, что обнаруживается, тут же распространяется и на другие системы. Можно даже сказать, что система привлечения клиентов в интернете не особо отличается в разных отраслях. Если сравнить все эффективные и современные системы привлечения клиентов в интернете, то они будут похожи между собой более чем на 90%.

А вот с контентом все наоборот. Нет, конечно же, закономерности существуют: это и рост значения видеомаркетинга в сравнении с другими видами контента, и рост качества текстового контента, и формирование культуры инфографики. Но именно контентом отличаются компании в продвижении между собой. Контент – это то, что позволяет быть эффективным либо неэффективным.

Для каждой клиники и медицинского центра весь рынок медицинских услуг можно разделить на существующих и потенциальных клиентов. Потенциальные клиенты в свою очередь могут быть разделены на три группы. Потенциальные клиенты, которые знают о существовании вашего продукта, но покупают у ваших клиентов. Потенциальные клиенты, которые не знают о существовании вашего продукта, но покупают у конкурентов. И еще одна группа потенциальных клиентов – спящие клиенты, то есть те, которые при определенных обстоятельствах могут начать покупать ваши медицинские услуги, но по тем или иным причинам этого не делают.


В связи с вышеизложенным отметим, что существует четыре направления деятельности по продвижению медицинских услуг на рынок:

1. Повышение узнавания целевой аудиторией вашей клиники (медицинского центра) и предоставляемых вами услуг, вашего бренда.

2. Развитие лояльности к вашему медицинскому центру, продуктам и вашему бренду.

3. Стимулирование продаж. Активация первой покупки и последующая монетизация вашего предложения.

4. Стимулирование повторного обращения и повторные продажи. Формирование постоянных клиентов.

Исходя из этих направлений, возможно формировать цели и стратегию продвижения в интернете. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и ограниченными во времени.

Если целей нет, то и нет необходимости делать сайт, создавать страницу в социальных сетях, делать блог или отправлять серию электронных писем.

Нельзя делать сайт только потому, что у ваших конкурентов, «да и всех на рынке», он есть. Непродуманное интернет-продвижение может не только стать для вас бесполезным, но и принести вред вашему бизнесу.

Самые важные показатели в маркетинге – целевой трафик, конверсия и регулярная коммуникация. Гармоничный рост этих показателей сопровождается достижением маркетинговых целей.

### Задание №1

Составьте цели для продвижения в интернете.

Получите шаблоны для выполнения заданий, обратившись по адресу: redmed.dir@gmail.com

## 3. ТРАФИК

> Интернет – это Виагра для большого бизнеса.

> Джон Фрэнсис «Джек» Уэлч-младший, американский предприниматель, в 1981—2001 годах генеральный директор General Electric (GE)

Целевой трафик – это поток посетителей на ваш интернет-ресурс. Очень важно, чтобы эти посетители были сегментированы по своим потребностям и стилю поведения в сети. Вы должны четко представлять портрет вашего потенциального клиента. Вы можете привлекать потенциальных клиентов на ваши ресурсы, используя SEO-продвижение, таргетированную рекламу в поисковой сети, в контекстно-медийной сети, в социальной сети, баннерную, тизерную, видеорекламу, SMM, партнерский маркетинг, офлайновые пути привлечения трафика.

### Генератор методик увеличения трафика. Методики первичного увеличения трафика

1. Контекстная реклама в поисковых сетях. Google Adwords и Яндекс Директ. Позволяет генерировать достаточно большой трафик. Для повышения эффективности необходимо расширять количество запросов.

2. Реклама в контекстно-медийной сети Google и рекламной сети в Яндексе. Данная реклама генерирует менее качественный трафик, нежели контекстная реклама в поисковых сетях.

3. Таргетированная (контекстная) реклама в социальных сетях. Facebook, Вконтакте, Instagram. Трафик холоднее, чем в контекстной рекламе в поисковых системах. Нуждается в существенном «разогреве клиента» для конверсионных действий. Очень важно сегментировать аудиторию.

4. Реклама в тематических группах социальных сетей. Позволяет получить достаточно холодный трафик. Может постепенно «греть» клиента.

5. Свои страницы и группы в социальных сетях. Сначала потенциальные клиенты приглашаются в группу, после этого переводятся на сайт или другие ресурсы.

6. Реклама в блогах с большим количеством посетителей. Сначала ищите блог. Затем размещайте там рекламу. Чем больше охват, тем выше цена.

7. Мнение эксперта, «звезды», пользователя на его личном ресурсе. Это может быть мнение или отзыв с переходом на ваш сайт.

8. Медийная реклама: баннеры, перетяжки, фулскрин. Эффективный, но дорогой метод повышения трафика. Повышает узнаваемость и без кликов.

9. Тизерная реклама. Реклама в тизерных сетях. При правильной настройке может дать определенный трафик.

10. Партнерская программа с другими ресурсами с оплатой за клик или конверсию.

11. Рассылка по собственной базе электронных адресов.

12. Рассылка по партнерской базе электронных адресов.

13. Внешний контент-маркетинг. Статьи в блогах и на тематических ресурсах со ссылкой на ваш ресурс.

14. Крауд-маркетинг. Размещение ссылок на свои ресурсы и рекомендация своего бренда при обсуждении проблемы в интернете. Это возможно на тех ресурсах, где есть обсуждение. Данная методика относиться к партизанским. Может достаточно эффективно увеличивать трафик.

15. Сайты купонов. Позволяют привлечь трафик и в результате получить конверсию. Но лояльных клиентов такой методикой не приобрести.

16. Нативная реклама в тематических ресурсах, электронных изданиях. Это рекламный материал, сходный с редакционным, приглашающий перейти на ваш сайт и ознакомиться с вашими услугами.

17. Видеоканалы на YouTube. Видеоролик или видеокаталог со ссылкой на ваш ресурс.

18. Брендирование сайта. Заднее поле на сайте застилается вашим макетом. При клике на макет происходит переход на ваш сайт.

19. Своя ветка на форуме и брендирование ветки форума. Позволяет не только увеличить количество трафика, но и построить коммуникацию с потенциальными клиентами.

20. Поиск по картинкам. В поисковой сети многие просматривают информацию не в режиме Web, а в режиме картинок. Этим можно воспользоваться, разместить картинки с нанесенным на них текстом и получить дополнительный трафик.

21. Поиск по видео. Суть та же, как и при поиске по картинкам, только вместо картинок используется видео.

22. Вирусный маркетинг. Этот вариант необходимо постоянно развивать, но он мало предсказуем как по эффективности, так и по времени срабатывания. Но если вирусный маркетинг становится эффективным, то он может быть невероятно эффективным. Один такой рывок может умножить ваш трафик на сто или тысячу.

23. Партнерская программа с ресурсами из других видов бизнеса. Может быть эффективной. Но чаще всего трафика много, а конверсия маленькая, хотя при очень большом трафике даже маленькая конверсия дает эффект.

24. Спонсорство мероприятий с последующим размещением проявлений вашей клиники на ресурсах спонсируемого вами мероприятия.

25. SEO-продвижение. Чем шире семантическое ядро, тем активнее трафик.

26. Ремаркетинг. Возврат представителя целевой аудитории на ваш сайт для совершения конверсионного действия, чаще всего идентификации.

27. Popunder. При заходе на сайт в дополнительном окне браузера открывается дополнительное окно с вашим сайтом. Относится к неэтичным методикам.

28. Биржи трафика. Также относится к неэтичным методикам. Эффективность такого трафика низкая.

29. Внутренний контент-маркетинг. Размещение контента на своих внутренних ресурсах. Чаще всего это блог, сайт, посадочная страница.

30. SMM. Продвижение в социальных сетях. Регулярное размещение постов, разного контента, описаний размещенных в блоге материалов.

### Методики вторичного увеличения трафика

1. Создайте блог и регулярно его ведите. Предоставьте возможность поделиться вашим блогом с друзьями через социальные сети и электронную почту. Список категорий на блоги и возможность найти просматриваемый ранее материал. Интерактивность. Разные формы контента: видео, аудио, тексты, графика, фотографии.

2. Размещайте на ваших и внешних ресурсах только действительно полезные, новые, интересные, уникальные материалы для ваших реальных и потенциальных клиентов.

3. Размещайте короткую информацию. Это может быть текст до 500 знаков, видео до 45 секунд, одна или две фотографии.

4. Размещайте материалы часто, желательно каждый день, в одно и то же время. Это приучит вашу аудиторию к вашему контенту и увеличит трафик.

5. Создавайте притягивающие материалы: цифры в заголовке, аналитические статьи, инфографики, рейтинги специалистов, клиник, методик лечения, экспертные мнения о вас в виде интервью, цитат, фотографий с известными людьми на территории вашей клиники.

6. Используйте RSS-каналы.

7. Разместите список самых часто читаемых постов о вашей области медицины.

8. Пишите гостевые посты и посты-ответы, размещайте комментарии в социальных сетях, блогах и форумах.

9. Изучайте контент конкурентов и корригируйте свой контент.

10. Размещайте материалы на темы, близкие к вашей. Возможно, вы найдете тему, особо интересную вашим читателям и клиентам.

11. Если ваш контент привлек большое количество ваших потенциальных клиентов и вызвал вирусный эффект, то этот материал необходимо использовать повторно. Можно в той же форме, а можно создать на его основе другие материалы и разместить в сети. Это могут быть цитаты, инфографика, статья, интервью и т. п.

12. Размещайте на своих ресурсах интересную информацию из других источников. Желательно на одну общую тему. Перед этим желательно договориться с владельцами этих ресурсов.

13. Позвольте вашим посетителям оставлять комментарии на ваших ресурсах, это повысит к ним интерес.

14. Ведите колонку в известных электронных изданиях или на известных сайтах.

15. Собирайте отзывы и используйте их на своих ресурсах и в социальных сетях.

16. Заведите официальные страницы во всех значимых социальных сетях: Facebook, ВКонтакте, Google+, Twitter, YouTube, Instagram, LinkedIn. Направляйте посетителей ваших страниц на ваши ресурсы.

17. Самые интересные для аудитории посты размещайте в верхней части ленты.

18. В каждой социальной сети есть некоторые особенности, применив которые, вы сможете увеличить переходы на ваши ресурсы. Например, размещение самого актуального поста в верхней части вашей страницы.

19. Размещайте триггеры обратной связи. Это могут быть анкеты, конкурсы, вопросы.

20. Для каждой вашей статьи в блоге сделайте не менее десяти постов для социальных сетей. Это может быть текст, фотография, картинка, видеообращение, цитата, комментарий и т. п.

21. Проявляйте активность. Пишите комментарии, отвечайте на комментарии. Приглашайте друзей. Ищите интересные для вас группы и становитесь в них участниками. Ставьте лайки и делитесь интересными постами.

22. Обещайте подарки, которые можно получить, посетив ваши ресурсы.

23. Используйте партнерский маркетинг. Рассылайте ваши сообщения по адресным базам ваших партнеров. Размещайте ссылки на ваш ресурс на ресурсах ваших партнеров. Создавайте совместные баннеры.

24. Используйте крауд-маркетинг. Комментируйте посты с размещением в комментариях ссылок на ваш ресурс.

25. Отвечайте на негативные комментарии. Используйте псевдоскандал.

26. Исследуйте эффективность ваших действий, направленную на увеличение трафика.

27. Постоянно тестируйте новые идеи повышения трафика и внедряйте их.

Вызывайте у людей эмоции, это запустит вирусный маркетинг и приведет к вам новых клиентов, вы сможете привлечь представителей целевой аудитории повторно:

### Генераторы трафика в офлайне

Все ваши проявления в оффлайне должны иметь ссылку на ваши ресурсы.

Десять основных источников трафика в офлайне:

1. Промоматериалы: визитки, буклеты, каталоги, папки, закладки, корпоративные издания, билеты, инструкции.

2. Промоподарки: промоподарки могут длительно храниться и нести на себе ссылку на ваш ресурс.

3. Внутренняя и внешняя документация: бланки, прайс-листы, пресс-кит, счета, договоры.

4. Реклама в медиаканалах: в прессе, на телевидении, на радио, в кинотеатрах, книги.

5. Внешняя, внутренняя реклама и реклама на автотранспорте, в том числе и на личном.

6. Вирусный маркетинг. Для вирусного маркетинга офлайн используются материалы, которые могут нести на себе ссылки на ваши ресурсы.

7. Публичные выступления. Презентации и материалы могут нести на себе ссылки на ресурсы, спикер также может рассказать о ресурсах в интернете.

8. Формы PR. Большинство носителей PR-информаци могут содержать ссылку на сайт.

9. Партизанский маркетинг: бесплатные доски объявлений, граффити, двери шкафов для одежды и др.

10. Спонсорство. Размещение ссылки на ресурс на спонсорских объектах. Это могут быть детские площадки, скамейки в парке, скульптуры, картины и т. п.

### Задание №2

1. Перед тем как создать свой сайт или посадочную страницу, подготовьте 15 основных методик, которые будут генерировать для них целевой трафик.

2. Создайте 7 офлайновых инструментов, генерирующих трафик.

Получите шаблоны для выполнения заданий, обратившись по адресу: redmed.dir@gmail.com

## 4. Конверсия

> Не пытайтесь перехитрить поисковые машины – надежность и доверие ценятся в сфере поискового маркетинга куда больше.

> Мэтт Каттс, ведущий инженер Google,

> один из авторов поисковой системы Google

Конверсия – это формирование из целевого трафика потенциальных клиентов, совершивших целевое действие на вашем ресурсе. Для каждого вашего ресурса могут быть разные целевые действия. Ваши ресурсы должны быть правильно последовательно настроены, постепенно ведя клиента от этапа привлечения к этапу монетизации, от микроконверсии к макроконверсии. Ваш потенциальный клиент может сделать несколько конверсионных действий перед совершением покупки. Очень важно постепенно вести клиента к покупке, а не стремиться сразу продать потенциальному клиенту вашу самую дорогую услугу. По ходу движения клиента по воронке после этапа привлечения есть этап первичной покупки (часто самого ходового и недорогого продукта). Это психологический момент, когда вы перестаете платить за использование ваших продуктов и начинает платить клиент. Далее начинается этап монетизации, на котором вы постепенно продаете клиенту линейку своих продуктов. Под коэффициентом конверсии понимают количество посетителей вашего ресурса, сделавших конверсионное действие. Это число исчисляется в процентах. На коэффициент конверсии влияют: устойчивая модель бизнеса, качественный маркетинг, контент и копирайтинг, дизайн сайта, веб-программирование.

Что может влиять на конверсию:

1. Рекомендации и отзывы – наиболее консервативные группы клиентов нуждаются в получении информации от тех, кто попробовал и оценил услуги, или от экспертов, не пробовавших услугу, но оценивающих ее с учетом накопленного опыта, знаний и и соответствия показателям. Чаще всего эффективность отзыва зависит от уровня доверия потенциального клиента к человеку, оставившему отзыв. Наилучшие результаты показывают отзывы лидеров мнения (звезд и кумиров).

2. Целевые предложения, позволяющие сформировать индивидуальное предложение для целевого сегмента с учетом его карты потребностей.

3. Укрепление или формирование бренда. Второй вариант необходим при низком качестве предоставляемых услуг или в результате утраты репутации. Укрепление существующего бренда включает консервативные группы клиентов в процесс потребления услуги.

4. Ценовая политика, позволяющая создать баланс между стоимостью и количеством совершенных покупок.

5. Улучшение сервиса. Улучшение качества обслуживания часто влечет за собой повышение конверсии.

6. Индивидуальный подход повышает конверсию из-за учета личных особенностей каждого клиента.

7. Облегчение и упрощение воспринимаемой информации. Если клиенту трудно получить всю необходимую для конверсионного действия информацию, он в большинстве случаев откажется от данного продукта или услуги. Необходимо упрощать информацию. Примером может быть правило трех кликов. Если клиент делает больше трех кликов для выполнения целевого действия, то с большей долей вероятности вы его потеряете, так и не получив конверсии.

8. Личный помощник, начиная с этапа знакомства. Человеку достаточно трудно самому определиться с выбором. Для этого у него должен быть консультант или личный помощник, помогающий ему сделать правильный выбор. Если клиент вовремя не получит помощь, он может отказаться от вашей услуги.

9. Исключение ненужного. Большинство клиентов зачастую принимают решение о конверсии на определенном этапе. Мы выстраиваем систему с запасом, рассчитывая на пожелания клиента получить дополнительную информацию или доказательства. Необходимо зафиксировать момент, когда клиент принял решение к нам обратиться. Для части клиентов дополнительные конверсионные стимулы вызывают раздражение и приводят к отказу от совершения конверсионного действия, это необходимо учитывать при формировании конверсионных воронок.

10. Правка системы. Выравнивание системы под потребности клиентов. В момент покупки мы изучаем клиента, находим определенный уровень неудовлетворенности и недостаточный уровень понимания его потребностей. Задача данного этапа – исправить систему и повысить конверсию, вести клиента к полной удовлетворенности и даже восхищению нашими продуктами и сервисом.

Описанные правила конверсионного маркетинга должны учитываться для формирования конверсии в интернете и в офлайн-формах маркетинга и бизнеса.

Для того чтобы повысить коэффициент конверсии, необходимо использовать конверсионные триггеры – спусковые крючки, заставляющие посетителя сделать конверсионное действие. Количество триггеров постоянно растет. С развитием интернет- маркетинга некоторые триггеры устаревают, уступая место новым, более эффективным. Для каждого ресурса и продукта необходимо использовать разные триггеры.

### Какие бывают триггеры?

1. Триггеры доверия. Используются, чтобы уменьшить недоверие человека, зашедшего на сайт. Это могут быть благодарные отзывы клиентов, награды, сертификаты, положительные видеоотзывы, мнения признанных экспертов, фотографии в вашей клинике с известными людьми, страница партнеров с известными брендами, фото и видео проводимых манипуляций и процедур.

2. Триггеры безопасности. Это триггеры, уменьшающие опасность. К ним можно отнести разные виды гарантии, например, страхование врачебной ошибки, возврат денег, возмещение ущерба.

3. Триггеры групповой принадлежности. Это лайки, репосты, множественные комментарии, счетчики клиентов.

4. Простота. Упрощайте все до доступных понятий с минимальной степенью сложности. Это единственная цель ресурса, отсутствие большого количества информации (страниц, текстов, картинок), разделение сервиса на несколько усложняющихся этапов для разного уровня вовлеченности клиентов. К этой группе сервисов можно отнести калькуляторы стоимости услуги, фильтры, функции поиска и выбора по категориям.

5. Дедлайны. Такие триггеры ограничивают клиента в выборе. Это может быть ограничение времени, штук, мест.

6. Экономия времени. Упрощенные системы оформления заказа, инфографика, кнопки сокращения времени.

7. Эстетические образы. Сексуально привлекательные тела, тела и лица с признаками здоровья; добрые и красивые лица врачей и других медицинских работников; внешний вид высокотехнологичных палат и операционных, улыбающиеся клиенты, уходящие из клиники.

8. Сравнение «до» и «после». Это классические приемы, используемые в медицине. До реставрации зубов и после, до операции и после, до реабилитации и после, до похудения и после.

9. Стимуляторы эмоций. Цитаты известных людей, психологические рассказы, истории со счастливым концом, легенды.

10. Желание получить скидку или снижение цены. Это могут быть акции, купоны, перечеркнутые цены, специальные предложения, распродажи.

11. Страх. Прогнозы. Таймеры обратного отсчета времени. Страшные истории о запущенных случаях. Здесь могут использоваться не только тексты, но и фотографии, видео, рассказы очевидцев и признания самих жертв трагедии.

12. Лень. Желание, чтобы правильное решение принял эксперт. Врач не должен давать возможность выбрать пациенту, но пациент должен знать, что в принципе у него такой выбор есть. Это может выглядеть как выбор лучшего метода из трех возможных, или выбор одного специалиста из нескольких со сравнением стажа, образования, количества сделанных операций в течении года и т. п.

13. Глубокое сегментирование. Предложение небольшой группе клиентов получить специально для них подготовленный продукт. Например, массаж для балерин.

14. Возможность стать экспертом и оценить что-нибудь. Например, оценка проведенного лечения на двух снимках. Оценка предлагаемой услуги. Специальные форумы и группы в социальных сетях, где спрашивается мнение потенциальных клиентов. Можно вместе выбирать название, новые УЗИ или МРТ и т. п.

15. Триггер азартности. Это могут быть лотереи, конкурсы, аукционы, казуальные и маркетинговые игры.

16. Близость к реальности. Географические карты с указанием расстояния до места оказания услуг, фотографии.

В связи с быстрым развитием интернет-маркетинга постоянно растет количество новых триггеров. Каждый триггер приводит к использованию моментов конверсии, что выражается в способе совершения конверсионного действия:

1. Подписка. Обмен контактных данных клиента (и не только) на какой-нибудь подарок. Часто такие подарки называют лид-магнитами. Это связано с тем что, используя контактные данные клиента, мы пытаемся сделать его покупателем, а со временем – и постоянным клиентом. Чем меньше мы информации спрашиваем, тем выше коэффициент конверсии. Подписка происходит на отдельной странице, на которой вы можете разместить призыв, выгоду или обращение с последующей веб-формой, в которую подписчикам необходимо вносить свои данные. В предлагаемой веб-форме могут быть обязательные и необязательные окна для заполнения. Информацию можно вводить полностью, а можно указать только первую букву, и в оконце появится целое слово, имя посетителя, его номер телефона и адрес электронной почты. Если вам необходима более полная информация, но вы хотите сохранить высокий коэффициент конверсии, можно разделить вашу форму для заполнения на несколько частей, в каждой из которых есть два-три окна и кнопка «Продолжить» с переходом к следующей части формы. Даже если ваш посетитель не заполнил всю форму, часть его данных все равно у вас сохранится, и при его повторных заходах на сайт, вы можете предложить ему заполнить всю форму до конца, предоставляя дополнительные бонусы для заполнивших все окна в регистрационной форме. Важно четко понимать, какие данные для вас более актуальны, а какие – менее. Сразу отбросьте данные, которые не являются актуальными. После заполнения формы возможно появление благодарственной страницы, хотя некоторые используют ее для активации первых продаж, например, предлагая купить что-нибудь значимое за незначительную цену. На следующей благодарственной форме может быть предложена более дорогая и ценная покупка. Даже если ваш клиент не пойдет дальше, вы сможете сегментировать клиентов по уровню первичной лояльности, отделить новичков и получить первую прибыль. Форму подписки иногда называют страницей привлечения. Она может быть отдельным элементом, а может быть использована при конверсионных действиях с ваших разных ресурсов.

2. Клик. Клик – это переход. В маркетинге самая распространенная форма клика имеет вид большой кнопки с надписью: «Закажите сейчас». На кнопке могут быть и другие призывы: «Получи бесплатно», «Купи», «Получи», «Воспользуйся». Большинство ресурсов, предлагающих партнерские отношения, взимают фиксированную стоимость за клик. Как правило, такие партнеры имеют достаточно большие трафики и возможность сегментировать и заинтересовывать потенциальную аудиторию. Не всегда клик – это платное действие, и не всегда это кнопка, это может быть и ссылка. Часть переходов на ваш ресурс или других конверсионных действий может быть бесплатна (партнерские отношения), даже если вы не знаете замысел партнера.

3. Запрос. Это четко сформулированный вид конверсии на получение чего-либо. Чаще всего запрашивают информацию.

4. Заявка на консультацию. Это конверсионное действие появляется в результате заинтересованности потенциального клиента вашей услугой.

5. Регистрация на мероприятие. Это конверсия в результате возникновения желания узнать больше о вашем продукте.

6. Заказ продукта. Это конверсионный момент, в результате которого происходит получение денег. Заказ продукта может быть осуществлен онлайн и офлайн, возможен и промежуточный вариант, когда часть процесса заказа происходит онлайн, а часть оффлайн. Заказ может производиться с помощью корзины, определенной формы, через средства коммуникации (телефон, электронную почту, мессенджеры), через курьера или покупку в магазине.

7. Офлайновая микроконверсия. Она может быть произведена с помощью телефона, месседжеров, электронной почты. Это возможно при наличии сайтов визиток.

8. Вовлечение. Это действия, направленные на то, чтобы посетитель сайта каким-либо образом с ним взаимодействовал. Это делается для того, чтобы человек глубже узнавал структуру сайта, сам учился им пользоваться и привыкал к нему. В основном свойственно сайтам, предоставляющим какие-либо сервисы.

9. «Мне нравится» и «Поделиться с друзьями». Указывает на проявление заинтересованности, чаще используется в социальных сетях и на некоторых сайтах. Данный вид конверсии указывает на симпатию или интерес к тому или иному виду информации. Заинтересованность относится к варианту микроконверсии.

### Виды конверсии

Конверсия бывает двух видов: микроконверсия – конверсионное действие, не приносящее монетизации, и макроконверсия – конверсия, завершившаяся продажей. Для того чтобы повысить коэффициент конверсии, необходимо использовать микроконверсию, постепенно приводя клиента к активации и совершению первой покупки.

Постепенное созревание доверия клиента

Большинству клиентов нельзя продать ваш продукт сразу. Поэтому в работе с клиентом существует этап созревания. На этом этапе должны быть сделаны несколько маленьких шажков (конверсионных шажков) к покупке. Для более консервативных клиентов таких шажков должно быть сделано больше, для менее консервативных – меньше. Время и количество консервативных действий до совершения покупки может быть разное: от нескольких минут до нескольких лет. Общее в этой системе одно правило: нельзя продавать ваши услуги «сырому» трафику. Нужно помочь клиенту сделать несколько шагов. Не обязательно все шаги должны быть сделаны онлайн, часть шагов могут быть сделаны и офлайн.

Можно выделить несколько усредненных конверсионных стадий развития потенциального клиента:

1. Получение первичной информации. Представитель целевого сегмента встретил нашу информацию в виде PR и рекламы несколько раз и однажды решился узнать поглубже о нас и наших услугах. Он ознакомился с нашим постом в Фейсбуке или ВКонтакте, а затем почитал о нас, перейдя на наш ресурс.

2. Посещение нашего ресурса (сайта, посадочной страницы), после чего посетитель узнал о нас больше. Не оставив своих контактных данных, он вышел из нашего ресурса.

3. Регистрация. На этот раз клиент решил воспользоваться лид-магнитом (получить книгу) и зарегистрировался на нашем ресурсе.

4. Опыт использования бесплатных продуктов. Потенциальный клиент изучает информацию и пользуется бесплатными продуктами.

5. Активация. Совершение первой покупки. Это решающий момент. Для первичной покупки необходимо создать условия, при которых потенциальный клиент не сможет отказаться от совершения покупки. Чаще всего, это получение хорошей, известной, дорогой услуги по акционным ценам, значительно ниже ее обычной стоимости.

6. Использование услуги и получение сервиса. Это переломный момент. В этот период более 60% покупателей жалеют о сделанной покупке. Именно в этот период необходимо продемонстрировать клиенту высочайший уровень сервиса и услуг, для того чтобы он сделал повторный заказ.

7. Повторная покупка. Если ваш бизнес успешно сдал экзамен, то вы делаете повторные продажи. На этой стадии у вас должны быть последовательная линейка логически увязанных между собой продуктов и ассортимент на каждой ступени.

8. Уверенный клиент. Это состояние клиента, при котором он регулярно делает покупки, постепенно увеличивая их частоту и повышая стоимость одной покупки. На этом этапе клиент становится менее чувствителен к цене.

9. Адвокат бренда. На этой стадии клиент становится приверженцем вашего продукта, принимает вашу философию и считает ее своей. Он уверен в вашем бренде, охотно дает отзывы и, если его спросят, готов положительно характеризовать ваш продукт.

10. Евангелист. Это клиент активно распространяет информацию о вашем продукте в среде, в которой он находится. Результат такой деятельности – появление новых клиентов, которых привлек ваш евангелист.

### Конверсионные воронки

Воронка – это теоретическая коммерческая модель описывающая «путешествие» потенциальных клиентов к покупке.

Воронка – это путь клиента от момента, когда вы привлекли его внимание, до момента, когда он стал вашим партнером по бизнесу и наравне с вами привлекает клиентов в ваш бизнес. Есть классическое понимание воронки – это путь клиента от момента, когда вы привлекли его внимание, до совершения первой покупки. На сегодня это понимание значительно расширено за счет того, что разделили два понятия: покупатель и клиент. Не каждый покупатель может стать клиентом. Цель организации – не просто получить покупателя, а получить клиента. Часто количество клиентов меньше, чем количество покупателей. Более 60% покупателей жалеют о сделанной покупке и не становятся клиентами. Бизнес, который использует пожизненную ценность клиента и эффективно ею управляет, имеет намного более значимые финансовые результаты в сравнении с бизнесом, который ищет просто покупателя.


В каждой компании есть конверсионная воронка. Она может находиться в интернете или вне его. Бывает, что часть воронки находится в интернете.

В каждой воронке должно быть три значимые части: часть привлечения, часть активации и часть монетизации. Каждая из этих частей работает с психологически разными типами зрелости. Часть привлечения создается для того, чтобы клиент узнал о вашем продукте, идентифицировал себя, привык к нему, полностью осознал его надобность в своей жизни, понял, какие его потребности удовлетворяет данный продукт, повысил для себя его ценность, попробовал ваш продукт. Часть воронки, созданная для активации, служит для того, чтобы клиент заплатил первые деньги за использование продукта (получение медицинской услуги). Часто для этого используется лесенка продуктов, первой ступенькой которой является самая лояльная ступень: получение хорошего продукта за маленькую цену. Таким образом, цена первой покупки не приносит прибыль, даже наоборот – она убыточна. В части активации необходимо преодолеть психологический барьер, после чего клиент начинает платить за каждую сделанную им покупку. Часть воронки, которая отвечает за монетизацию, способствует развитию клиента – расширению его потребностей, адаптации услуги под его потребность, формированию индивидуальной лесенки услуг, повышению удовлетворенности клиента, развитию лояльности клиента, увеличению частоты и количества покупок ваших услуг, развитию приверженности к продукту, формированию адвоката и евангелиста бренда, привлечению новых клиентов.

Воронка в каждом медицинском центре может быть разной и содержать разное количество этапов. На каждом переходе из этапа в этап происходит потеря определенного количества потенциальных клиентов, ибо не все потенциальные клиенты готовы конвертироваться в новую форму. Для каждого клиента необходимы разные условия, при которых он может совершить конверсию. Большинство клиентов в разной степени консервативны, и их созревание происходит с разной скоростью и при разном количестве факторов. В структуре одной воронки может быть несколько субворонок, которые позволяют учитывать разные варианты зрелости клиентов и разную скорость их созревания.

Каждый этап воронки должен иметь одно потенциальное целевое действие: чем больше вариантов целевых действий вы предложите клиенту, тем меньше будет коэффициент конверсии.

Конверсия между этапами воронки должна стимулироваться. Такая стимуляция происходит с помощью триггеров, о которых я уже говорил выше.

Для того чтобы повышать коэффициент конверсии, используются разные методики конверсионного маркетинга, о которых сказано выше.


Десять направлений для повышения коэффициента конверсии:

1. Концепция «идеального продукта». Создавайте продукт, который будет вызывать WOW-эффект.

2. Упрощайте информацию о своем продукте на первом этапе и усложняйте на этапах большего вовлечения. Сделайте пирамиду информации: на вершине наиболее простая информация для принятия решения о конверсии, и постепенно добавляется информация, увеличивающая доверие клиента.

3. Используйте триггеры для стимуляции конверсии.

4. Обещайте и давайте клиенту больше, чем он ожидает на каждом этапе.

5. Улучшайте сервис в момент совершения покупки и в момент получения услуги.

6. Не забывайте о клиенте после совершения покупки. Помогите ему воспользоваться услугой. Узнайте о состоянии удовлетворенности клиента. Решите проблемы клиента, как стандартные, так и нестандартные. Просто поддерживайте с клиентом контакт, даже если вы ничего не собираетесь ему продавать.

7. Упрощайте воронку. Убирайте ненужные этапы. Упрощайте существующие этапы.

8. Изучайте потребности и поведение клиента. Формируйте гипотезы, которые улучшат вашу конверсию, и постоянно тестируйте предложенные изменения.

9. Изучайте конверсионные воронки конкурентов и воронки не из вашей сферы бизнеса. Ищите интересные решения, рассматривайте их через призму вашего бизнеса и внедряйте.

10. Не увеличивайте количество моментов конверсии в воронкеТестирование конверсии происходит с помощью сплит тестирования и его варианта A-B тестирования. Создается несколько вариантов ваших страниц, сайтов, посадочных страниц или регистрационных страниц, и направляется трафик на оба варианта страницы. В результате изучается, насколько внесенное изменение принесло увеличение конверсии. Если конверсия растет, данное изменение принимается и размещается на основной странице. Тестировать можно как одно изменение, так и несколько. Вносить изменения и тестировать необходимо постоянно: ведь макроконверсия в среднем составляет 3%. Даже увеличение ее на 1% приведет к 25%-ному увеличению количества клиентов.

### Причины низкой конверсии в интернет-маркетинге

1. Отсутствие четкой цели.

2. Продуктоориентированность, а не клиенториентированность и не человекоцентризм.

3. Факты без выгод и эмоций.

4. Отсутствие изучения поведения клиентов на ваших ресурсах, отсутствие внедрения изменений и сплит-тестирования.

5. Непонятная и запутанная структура сайта.

6. Громоздкая структура вашего сайта или всей системы маркетинга в интернете. Соблюдайте правило трех кликов.

7. Низкая скорость сайта.

8. Неубедительный, неуникальный и сложный контент. Использование одного вида контента.

9. Использование для продвижения только средств интернета.

10. Отсутствие сопровождения клиентов на каждом этапе.

11. Отсутствие регулярности и последовательности при размещении контента.

12. Отсутствие простого, удобного, интуитивно воспринимаемого дизайна и программирования сайта, посадочной страницы.

13. Слишком длинные и слишком короткие конверсионные воронки.

14. Неправильно выбранные шрифты, кегли, размеры и цвет кнопок, размещение элементов.

15. Отсутствие возможности сделать конверсионное действие на любом этапе.

16. Сложный процесс совершения конверсии как на этапе регистрации, так и на последующих этапах.

17. Большое количество страниц, возможностей перейти на другие ресурсы и страницы (рекламные баннеры, тизерная реклама, всплывающие окна и т. п.).

18. Неуникальный бизнес.

19. Отсутствие побуждения к действию, в том числе коротких инструкций о дальнейших действиях.

20. Нет четкого описания предоставляемых услуг, преимуществ и выгод.

21. Непонятно для кого это сайт, целевая аудитория не определена, сайт для всех.

22. Создается версия сайта для ПК, и автоматически формируется мобильная версия, которая не всегда настолько же конверсионна, как версия для ПК.

### Задание №3

1. Рассмотрите свой интернет-ресурс и запишите список инструментов, стимулирующих конверсию.

2. Предложите 10 триггеров конверсии для своего ресурса.

3. Рассмотрите на своем ресурсе инструменты для совершения конверсии и предложите 5 методик, увеличивающих их эффективность.

4. Создайте возможности для совершения конверсии для каждой конверсионной стадии развития клиента.

5. Протестируйте свою систему привлечения клиентов в интернете и найдите 15 способов увеличить коэффициент конверсии.

6. Сформируйте активационную воронку в интернете.

Получите шаблоны для выполнения заданий, обратившись по адресу: redmed.dir@gmail.com

## 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ

> Делайте акцент на том, как быть социальным,

> а не на том, как делать SMM.

> Джей Баер, директор американской компании Convince & Convert

Маркетинговые коммуникации – это процесс регулярного и последовательного контакта с разными сегментами целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации необходимы для повышения вовлечения вашей целевой аудитории в вашу услугу, в ваш бренд. Регулярные коммуникации с целевой аудиторией с предоставлением ей интересного релевантного контента приводят к постепенному повышению лояльности ваших потенциальных клиентов к предоставляемым вами медицинским услугам, способствуют постепенному созреванию ваших клиентов.

Для осуществления маркетинговых коммуникаций могут быть использованы все каналы в интернете, но лучше использовать каналы, на которые мы можем в той или иной степени влиять, обеспечивая регулярность контакта. Для регулярных маркетинговых коммуникаций с клиентом лучше использовать PR, рассылку через электронную почту, блоггинг, SMM, обновление информации на сайте, регулярное размещение интересного контента.

### Задание №4

1. Подготовьте список методов, генерирующих целевой трафик на ваши ресурсы в интернете.

2. Подготовьте список методик, увеличивающих конверсию на вашем ресурсе.

3. Подготовьте список инструментов, через которые вы будете выстраивать коммуникации с вашей целевой аудиторией в интернете.

Получите шаблоны для выполнения заданий, обратившись по адресу: redmed.dir@gmail.com


## 6. Маркетинговый контент В ИНТЕРНЕТЕ

> Кадры решают все.

> Иосиф Сталин (Джугашвили), советский политический, государственный, военный и партийный деятель, лидер СССР в 1920—1953 гг.

### Неуникальная система и уникальный контент

Эффективные маркетинговые коммуникации держатся на двух «китах». Первый – это система и структура маркетинговых коммуникаций, которые постоянно совершенствуются и развиваются. Все наиболее действенные моменты в структуре эффективного продвижения становятся известны всем, и все маркетингующие структуры в интернете тут же начинают их использовать. Поэтому пытаться в данной области «изобрести велосипед» и построить свою систему привлечения клиентов в интернете будет ошибкой. Мало того, ваш потенциальный клиент привык к единой логике построения систем маркетинговых коммуникаций в интернете, и если вы создадите что-то свое, даже конгениальное и невероятно простое, вы, скорее всего, потерпите неудачу. В противовес структуре и системе находится наш второй «кит» – маркетинговый контент. Вот в этой области необходимо отличаться от других.

### Маркетинговый контент

Программа маркетинговых коммуникаций опирается на регулярный, последовательный, мультимедийный, качественный контент. С каждой коммуникацией мы должны удивлять нашего потенциального клиента нашим контентом и сохранять его внимание в течение длительного времени.

Для того чтобы обеспечить регулярность контакта, необходимы инструменты интернет-маркетинга, контент-план с темами на довольно продолжительный срок (например, на 6—12 месяцев), генераторы контента.

Контент должен быть релевантным. Релевантность – это соответствие потребностям и ожиданиям. Если вы четко понимаете, кто ваша целевая аудитория, и у вас есть портрет представителя вашего сегмента со стилем его жизни, то вам не составит труда подготовить релевантный контент.

Доля мультимедийности в контенте весьма существенна. Используются: текстовый, графический, фото-, видео- и аудио-, программный, игровой контент. Иногда в отдельную группу выделяют инфографику – это вид контента призван сократить и сделать более привлекательной текстовую информацию. О контенте, маркетинговой информации я уже неоднократно писал в этой книге, в частности, в разделах, посвященных маркетинговой информации, рекламе в средствах маркетинговой информации, связям с общественностью и др. Поэтому остановлюсь только на том, чего еще не было сказано.

1. Текстовый контент. Его объем должен подбираться под канал. Часто готовятся статья для блога, анонс с фотографией для социальных сетей, текст письма для электронной почты, слова для видеообращения автора, эксперта, «звезды», клиента и т. п. для YouTube, цитата для вирусного маркетинга. Очень важно подготовить интересный и привлекающий заголовок и в 3—5 предложениях сказать, о чем идет речь, в подзаголовке. Необходимо формировать врезы с самой интересной информацией, а в письмах не забывать о постскриптуме.

2. Графический контент. Это могут быть разные картинки, схемы, карты, графики. Данные материалы значительно усиливают текст, позволяя перевести часть информации в графические образы.

3. Фотографии. Фотографии, как и картинки, усиливают текстовую информацию, а могут быть и самостоятельным контентом. Фотографии дают возможность передать атмосферу реальности. Замечено еще Огилви, что фотографии людей, а особенно детей, повышают продажи.

4. Видео. На сегодня является самым быстроразвивающимся контентом для совершения конверсии. Есть предпосылки полагать, что в ближайшее время видео существенно потеснит все остальные формы маркетингового контента и будет основным конвертатором в интернете.

5. Аудиоконтент. Занимает небольшую часть маркетингового контента в интернете, но все же используется в некоторых узких нишах, особенно там, где отвлечено зрение. Например, во время прогулок, поездок в транспорте, в период спортивных соревнований, при записи аудиокниг, аудиожурналов, аудиоверсий других СМИ.

6. Программный маркетинговый контент. Это программы и приложения, полезные для целевой аудитории. Примером такой программы может быть карта всех ЛПУ на вашей территории с возможностью вызвать ближайшего врача.

7. Игровой контент. Как правило, это небольшие флеш-игры, которые клиент использует для того, чтобы скоротать время, например, в очереди.

8. Инфографики. Это контент нового поколения, может быть в виде картинок или анимированных фильмов. Инфографика создана, для того, чтобы объяснить сложное просто и подать информацию уже в виде образов. Часто используется при проведении PR-кампаний.

В маркетинговых коммуникациях используется вовлекающий, развлекающий, пользовательский, обучающий, экспертный, рекламный, продающий и вирусный контент. В разных каналах маркетинговых коммуникаций в интернете должно быть разное процентное соотношение разных видов контента. Рекламный контент не должен превышать 5—30%. При этом в каналах, где вы проводите PR-деятельность, размещается минимум рекламного контента, а в каналах, где вы стимулируете продажи, рекламного контента должно быть больше.

1. Вовлекающий контент. Данный вид контента создан для того, чтобы привлечь, вовлечь и удержать целевую аудиторию. Вовлекающий контент за счет того, что развлекает, позволяет общаться, консультироваться, получать подарки и т.п., повышает интерес и лояльность к вашему бренду. Вовлекающий контент повышает эмоциональный тон. Практически серотонин, который стимулирует ваш вовлекающий контент, позволяет сохранить на ваших ресурсах и брендах внимание представителей вашей целевой аудитории.

Виды вовлекающего контента:

1. Анкеты и опросы с формированием результатов и оценок, в результате которых предлагается вариант поведения.

2. Разнообразный контент с приглашением к диалогу. Это могут быть статьи, новости, обзоры, описание, интервью, видео с места событий, фотографии, инфографики, аналитическая информация.

3. Просьба о консультации: как назвать продукт, как поступить, что делать, как пройти, что делать и т. п. У клиентов повышается настроение, когда мы предлагаем им стать экспертами.

4. Объяснения, как и в каких ситуациях пользоваться продуктом и получать процедуру. Описание самой процедуры.

5. Ответы на вопросы потенциальных и существующих клиентов.

6. Викторины, конкурсы, лотереи и другие мероприятия с возможностью получить приз за знание вашего продукта.

7. Обсуждение проблемных вопросов в вашей области с возможностью участия ваших клиентов.

8. Вебинары, во время которых можно задавать вопросы и обсуждать.

9. Назначение модераторов и раздача званий, дополнительных прав и обязанностей.

10. Советы друг другу. Формирование групп клиентов, которые могут общаться на тему ваших продуктов друг с другом.

11. Мини-игры на ваших ресурсах. Позволяют сохранить вашего клиента на вашем ресурсе в течении длительного времени.

12. Загадки и задания.

2. Развлекательный контент не дает вашему клиенту заскучать. Человеку не интересно слушать только о вашем бренде и проблеме, которую он решает. Необходимо разбавлять вовлекающий контент развлекательным. Назовем его редакционным или независимым. В действительности подобный контент на вашем ресурсе не может быть полностью независимым, но может такую независимость имитировать. Развлекательный контент создан для рывкообразного смещения эмоционального тона клиента. Это может быть серия смещений (сначала немного вниз, а потом резко вверх).

Виды развлекательного контента:

1. Цитаты известных людей.

2. Интересные истории и шутки, рассказы, байки, карикатуры, анекдоты.

3. Полезные материалы из вашей и не из вашей области, возможно в виде списка ссылок.

4. Произведения искусства: картины, фотографии, скульптуры, книги и т. п.

5. Сделанная за клиента работа: аналитика, ответы на вопросы, решенные задачи и т. п.

6. Компьютерные игры.

7. Новости и комментарии к событиям.

8. Истории о великих людях, событиях, явлениях, открытиях и т. п.

9. Фильмы: короткометражные, художественные, документальные, короткие видео.

10. История: исторические события и их интерпретация, факты, доказательства, как это было.

3. Пользовательский контент. Это информация от ваших адвокатов бренда вашим потенциальным клиентам. Такая информация повышает лояльность, как у тех, кто прошел активацию, так и у тех, кому еще необходимо ее пройти.

1. Репортажи из клиники и интервью с сотрудниками вашего медицинского центра.

2. Интервью с руководителями клиники, ведущими сотрудниками и экспертами.

3. Интервью с клиентами, которые аргументируют свое решение пользоваться вашими услугами.

4. Материалы, в которых общественность одобряет существование вашей клиники.

5. Видео, показывающее работу вашей клиники: экскурсия, оказание помощи, медицинские манипуляции, порядок в клинике.

6. Фотографии внешнего вида вашей клиники и клиентов, которые туда заходят.

7. Аналитическая информация показывающая рост вашей клиники, увеличение клиентов, достижения вашей клиники.

8. Мнения независимых экспертов и партнеров о вашей клинике.

9. Интервью с теми, кто впервые решил обратиться в клинику и с теми, кто давно пользуется ее услугами.

10. Борьба с негативом. Информация о предложениях ваших клиентов об улучшении сервиса и услуг, мероприятия по улучшению ваших услуг, аппаратуры, увеличению количества персонала.

4. Обучающий контент. Направлен на то, чтобы научить активно пользоваться вашими услугами.

1. Актуализация проблемы.

2. Почему для решения проблемы следует выбрать именно вашу услугу.

3. Выгоды от использования ваших услуг.

4. История возникновения и развития вашего медицинского центра.

5. Как пользоваться вашими услугами.

6. Фишки при использовании ваших услуг.

7. Признание ваших услуг: сертификаты, награды и пр.

8. Информация о новых услугах и их использовании.

9. Эксперт или «звезда» обучают пользоваться вашими услугами.

10. Сравнение качества услуг и инструкция по выбору клиники, предоставляющей услуги.

11. Справочник по использованию ваших услуг.

12. Серия лекций для потенциальных клиентов и покупателей о вашей услуге, транслируемая непосредственно в интернете и в записи.

5. Рекламный контент позволяет подтолкнуть клиента к конверсионному действию, например, к покупке вашей услуги. Но многих клиентов он раздражает, особенно если клиент недостаточно готов к конверсии. Размещайте рекламу после созданного положительного мнения о вашем продукте. Чем больше созревших клиентов, тем больше рекламы.

1. Рекламный баннер или рекламный макет.

2. Рекламный видео- и аудиоролик.

3. Призыв к действию либо совершению конверсионного действия.

4. Текстовая рекламная ссылка.

5. Контекстная реклама в поисковых сетях.

6. Тизерная реклама

7. Реклама в социальных сетях.

8. Рекламные сообщения в электронной почте.

9. Медийная реклама.

10 Геоконтекстная реклама.

11. Вирусная реклама.

12. Партнерская реклама.

6. Вирусный маркетинг. Контент, которым клиенты хотят поделиться между собой и таким образом привлечь новых клиентов. Информацию можно сделать вирусной разными путями. Наиболее классический – подготовить самую интересную короткую информацию, например, видео, и попробовать запустить ее в каналы интернета. Другой метод – при котором мы что-то даем человеку за то, что он поделился информацией. Это могут быть бонусы, скидки, купоны, призы и подарки. Если мы даем эти призы не только тому, кто распространяет, а и тому, кто делает конверсионное действие, то получаем лиды. Следующий метод – использование необычного канала с редуцированной информацией, который запускает процесс поиска человеком полной информации. Примером может быть картинная или фотогалерея, где на одной фотографии размещена часть сообщения о большой выгоде, а на каждой последующей расположены фрагменты этого сообщения, и собравший их воедино обретает возможность получить обещанное. Еще один метод распространения вирусной информации – это слухи.

1. Вирусные видео- и аудиоролики. Далеко не каждая информация станет вирусной. Поэтому приходится очень долго искать тему, которая может стать вирусной, и создавать несколько десятков или даже сотен роликов для того, чтобы получить одно вирусное видео или аудио. Но если получилось создать вирусный ролик, то второй появится быстрее.

2. Вирусные тексты. Это могут быть истории, рассказы, цитаты, легенды, новости, факты, сообщения, особенно забавные и нелепые. Опять же вирусными могут стать далеко не все.

3. Вирусные картинки и фотографии. Для получения одной вирусной фотографии необходимо пригласить фотографа и заставить его все снимать или предложить всем сотрудникам, партнерам и клиентам фотографировать все вокруг и присылать вам.

4. Флеш-игры также могут быть использованы как метод привлечения, особенно молодой аудитории.

5. Видео «звезд» с участием торговой марки.

6. Скандальная информация и новости.

7. Электронная пресса с оплатой за ее получение и рассылку еще нескольким друзьям.

8. Редкие материалы. Это могут быть фотографии, картины, видео.

### 53 вида контента, который активно используется в современном маркетинге

Эти материалы могут быть в любой форме, содержать видео, текст, картинки, фотографии, программы, игры или состоять из всех перечисленных элементов. В связи с быстрым развитием интернет-маркетинга к моменту выхода книги вы, очевидно, сможете добавить в предложенный список еще несколько видов контента. Однако убежден, что данный генератор контента поможет вам создать свою уникальную комбинацию контента.

1. Статьи. Статьи могут быть написаны сотрудниками клиники, клиентами, экспертами, партнерами, общественными деятелями. Статьи могут быть обзорными, аналитическими, научно-популярными, эмоциональными, статьями-списками. Статьи могут быть разных размеров, содержать не только текстовые элементы, но и фото, картинки, видео, инфографики, таблицы и т. п.

2. Интервью – сотрудников и руководства клиники, пациентов и их родственников, партнеров, общественных деятелей, экспертов, ведущих специалистов клиники и отрасли. Могут быть мультимедийными.

3. Посты и твиты. Короткие текстовые, текстово-графические, видео-, мульти- и полимедийные сообщения в социальных сетях.

4. Новости. Могут быть мульти-и полимедийными.

5. Цитаты. Тоже могут быть полимедийными. Цитаты великих людей, как ныне живущих, так и уже ушедших. Цитаты должны четко и коротко выражать, и поддерживать вашу мысль.

6. Отзывы клиентов. Пользовательские обзоры. Обратная связь от ваших клиентов весьма интересна вашим потенциальным клиентам, особенно полученная от людей, которым потенциальный клиент доверяет.

7. Реальные примеры использования. Показать ситуации, в которых проводилась процедура, которую хочет получать клиент. Желательно представить такую информацию с небольшими рекомендациями – фишками (как готовиться, какое полотенце принести и т.п.).

8. Письма для электронной рассылки. Текст писем для электронной рассылки является смесью разных видов контента и чаще всего служит для стимуляции перехода на ваш ресурс.

9. Электронные книги. Часто используются как лид-магниты.

10. Фотографии. Второй по эффективности контент. Цветные фотографии эффективнее черно-белых. Фотографии людей эффективнее, чем фото других объектов.

11. Изображения. Картинки – достаточно эффективный контент.

12. Инфографика в виде картинок и в виде анимированных фильмов.

13. Аудио- и видеоролики (информационные, обучающие, призывающие, рекламные). Наиболее эффективны – короткие ролики по 30—45 секунд.

14. Комментарии. Могут содержать не только текст, но и картинки, фотографии, видео. Высокоэффективный контент.

15. Баннеры. Могут быть статичными и динамичными, могут содержать видео.

16. Тизеры. Это фотографии с коротким мотивирующим заголовком. Существуют тизерные сети, на которых и продвигается тизерная реклама.

17. Сайты и посадочные страницы, созданные с одной целью – формировать лид. Есть и другие виды сайтов, но о них мы напишем далее.

18. Приложения в мобильных телефонах, смартфонах и планшетах. Могут привлекать внимание и стимулировать переход на ваш сайт.

19. Пресс-релизы. Короткие сообщения, используемые при формировании общественного мнения через прессу и другие медиаканалы.

20. Подкасты. Это короткие аудио- или видеосообщения, записанные с помощью смартфона и выложенные в сеть.

21. Аналитические материалы, статистические данные и отчеты. Могут быть в виде картинок, инфографиков и таблиц.

22. Слайд-шоу и двигающиеся картинки. Часто формируются со звуком.

23. Вебинары и трансляции. Их важное отличие в том, что могут демонстрироваться в режиме реального времени, когда возможно непосредственное общение с участниками.

24. Ссылки, списки ссылок и программ. Формирование таких ссылок требует значительного времени и усилий, поэтому ценится при сохранении релевантности.

25. Gif-анимация. Это короткие смешанные картинки, имеющие определенный сюжет.

26. Рецензии. Это оценка и критика в том или ином виде – текст, видео, аудио.

27. Рекламные макеты. Создаются из текстовых и графических элементов.

28. Электронные издания. Аналоги традиционных изданий. Содержат редакционный материал и за счет этого пользуются повышенным доверием целевой аудитории.

29. Мультфильмы и анимация. Достаточно легко привлекают внимание и достаточно хорошо его удерживают.

30. Кейсы. Это конкретные ситуации и примеры, на основании которых можно вывести или подтвердить правило. Используются для повышения доверия.

31. Комиксы. Ряд картинок с небольшим количеством текста. Используются для того же, что инфографика, их цель – упростить информацию.

32. Анонсы и приглашения. Могут быть мульти- и полимедийными. На многих ресурсах есть специальные формы для создания приглашений и анонсов.

33. Ценники и прайс-листы. Могут быть мультимедийными и мономедийными.

34. Сравнения цен, показателей, выгод. Могут быть настроены на автоматическое сравнение, но могут создаваться аналитиками.

35. Купоны, скидки, сертификаты. Чаще всего представлены в виде электронных документов. Используется QR-код.

36. Анкеты и опросы. Выглядят как электронные опросники.

37. Конкурсы, викторины и лотереи.

38. Творческий контент. Это могут быть стихи, рассказы, книги, фотографии, картины и др.

39. Вопросы и ответы на них. Реальные вопросы и ответы резко повышают доверие.

40. Калькуляторы для расчета, например, возрастных показателей, веса, развития, АД, ЧСС.

41. Гайды – короткие инструкции и описания.

42. Гостевые статьи и посты. Используются для того, чтобы привлечь клиентов с других ресурсов.

43. Переписки в чате. Позволяют повысить доверие у более консервативных групп клиентов.

44. Карты местности и геомаркетинг. Чаще всего располагаются на сайтах и позволяют легко понять расположение вашей клиники.

45. Мемы. Картинки с нанесенными на них текстами. За счет своей простоты эффективно привлекают внимание.

46. Истории и биографии. Мультимедийные интересные истории и биографии известных людей легко привлекают внимание.

47. Презентации. Могут быть полимедийными. Как и инфографика, позволяют сократить усилия на понимание сложного.

48. Описание предоставляемых услуг. Это короткий текст или видео, описывающие факты, преимущества и выгоды вашего продукта.

49. Видеоэкскурсии. Видеозапись одного рабочего дня, видео проводимых процедур, видеоотзывы клиентов.

50. Карикатуры, шутки, байки, анекдоты, веселые истории.

51. Шаблоны и инструкции. Позволяют клиенту сократить время и усилия на совершение конверсионного действия.

52. Вырезки из газет и журналов, теле- и радиопередачи, прозвучавшие в эфире, фото брендированного транспорта, внешней и внутренней рекламы.

53. Компьютерные флеш-игры. Позволяют задержать клиента на сайте и стимулировать его совершить конверсионные действия.

Для того чтобы выбрать тот тип контента, который будет максимально эффективным, вам необходимо провести тестирование большинства представленных видов контента и собрать свою уникальную коллекцию.

Текстовый контент, конечно же, является основным, и ниже я хотел бы привести 15 правил, с помощью которых можно создать рекламный текст в интернете. Эти правила предложил известный интернет-предприниматель Терри Дин.

### Основные шаги по написанию рекламных текстов по Терри Дину

1. Исследование, исследование и еще раз исследование. Исследовать необходимо среду, целевую аудиторию, клиентов, конкурентов, общественность и людей, влияющих на принятие решений.

2. Создайте предложение, от которого невозможно отказаться. Оно необходимо для активации клиента. Для того, чтобы он получил опыт покупать у вас ваши услуги.

3. Создание десятков заголовков. Создавайте десятки, а то и сотни заголовков для вашего текста, пока не найдете тот, который заставит вашего клиента прочитать текст и получить истинное удовольствие.

4. Используйте эмоциональные зацепки. Покажите вашему клиенту то удовольствие, которое он получит, воспользовавшись вашей услугой, или покажите пациенту, как он может сохранить ту зону комфорта, в которой сейчас находится, воспользовавшись вашей услугой.

5. Выстраивание доверия и приведение доказательств.

• Конкретность. После включения программы годового обслуживания количество дней нетрудоспособности в течение года уменьшилось с 758 до 243.

• Отзывы. С конкретной информацией о человеке, дающем их. Вплоть до контактных данных и разрешения позвонить и узнать подробности у человека, давшего отзыв.

• Информация об эффективности услуги из независимых источников. Это могут быть справочники, книги, медицинские журналы и т. п.

• Положительные цитаты и отзывы о вас знаменитых людей.

• Размещайте фотографии. Покажите в фотографиях процесс и результат. Например, фотографии «до» и «после» лечения.

• Статистика и официальные цифры. Официальная статистика в пользу ваших услуг будет хорошим аргументом.

• Если вы сделали что-то выдающееся, например, получили патент на новую методику или совершили открытие, то расскажите об этом вашим пациентам.

• Разместите полную контактную информацию. Это повышает доверие ваших клиентов.

6. Выгоды и преимущества. Составьте список преимуществ и выгод, которые получит клиент, пользуясь вашими услугами.

7. Детальное описание свойств. Свойства становятся интересны клиенту, после того, как он поверил в выгоды, которые он получит.

8. Предложение бонусов тем, кто купил ваши услуги. Дарите только ценные подарки.

9. Продавайте доллар по десять центов, когда вы говорите о цене. Продавайте свои услуги ниже, по сравнению с их истинной ценностью.

10. Предлагайте гарантии возврата денег. Каждый будущий покупатель боится совершить ошибку. Пообещайте ему вернуть деньги при отсутствии эффекта, и вы получите значительно больше покупателей.

11. Добавление ограничений. Если человек может отложить принятие решений, то он это сделает. Создайте дефицит, и вы получите новых покупателей. Такими элементами могут быть тестовая цена, после которой цена может увеличиться; повышение цены; специальные предложения только на определенные дни; ограниченное количество процедур; бонус, ограниченный временем.

12. Объяснение причины такого хорошего предложения повышает количество клиентов.

13. Сделайте процесс заказа фантастически легким. Многих пугает процесс заказа.

14. Создайте ощущение упущенной выгоды. В нашем бизнесе – создание ощущения упущенного здоровья.

15. Размещение постскриптума. Размещайте квинтэссенцию предложения в самом конце текста. Это напоминает клиенту о необходимости сделать выбор.

Вызывайте у людей эмоции. Это запустит вирусный маркетинг и приведет к вам новых людей, вы также сможете привлечь представителей целевой аудитории повторно:

1. Говорите о том: что жизнь коротка, что мечты сбываются, что можно верить во что-то большее, что вас любят.

2. Создавайте мотивирующие материалы.

3. Размещайте контент, который учит не сдаваться.

4. Напоминайте о забытых истинах.

5. Заставляйте ваших читателей улыбаться, плакать и грустить.

6. Создавайте контент с необычной концовкой.

7. Создавайте объединяющий контент. Говорите о том, что вокруг вас мир и вы являетесь его частью.

8. Предлагайте новый взгляд на уже существующую точку зрения.

9. Размещайте контент, который говорит, что есть нечто большее, чем ежедневная суета.

10. Размещайте контент, который подтверждает предположения и тенденции, существующие среди ваших клиентов, а также контент, который опровергает их.

11. Размещайте обучающий и развлекательный контент одновременно.

12. Размещайте материалы, в которых герой выходит победителем из почти проигрышной ситуации.

13. Удивляйте ваших клиентов.

14. Раскрывайте секреты.

15. Рассказывайте интересные и увлекательные истории. Правильно пишите о себе:

1. Размещайте новости в вашей области медицины.

2. Поделитесь интересной и поучительной историей о создании и развитии вашей клиники.

3. Расскажите о руководителе и о тех его заслугах и талантах, которые привели его на вершину вашей клиники.

4. Напишите о своих лучших сотрудниках и экспертах. Похвалите их. Расскажите о команде в целом.

5. Подготовьте материал о своей корпоративной культуре, клиентоориентированности и человекоцентризме.

6. Расскажите о тех, кто придумал компанию, о том, как возникла такая идея, насколько она социально значима.

7. Расскажите, насколько бы мир стал беднее и хуже, если бы вас не существовало.

8. Подготовьте и разместите материал: «Один день из жизни нашей клиники». Начните с утра и со входа. Расскажите интересные вещи о ваших сотрудниках, зайдите в каждый кабинет, сделайте интересные и причудливые фотографии.

9. Напишите о главных свойствах своего продукта, плавно переведя их в преимущества и выгоды.

10. Подготовьте материал о том, что делать «перед» и «после» визита к вам.

11. Разместите портреты ваших клиентов в виде историй из жизни. Опишите стиль жизни своего клиента, как он живет и что привело его к вам.

12. Расскажите о своих достижениях и новостях.

13. Составьте сравнительную таблицу предоставляемых вами услуг и услуг, представленных на рынке. Не нужно «раздувать» достоинства своего продукта. Укажите, по каким показателям преобладаете вы, а по каким и насколько – ваши конкуренты.

14. Истории ваших удовлетворенных покупателей. Расскажите, что особенно произвело впечатление на вашего клиента.