Андрей Шешенин
Дорога в индустрию впечатлений

Вступление

Дорогие читатели!

Я счастлив приветствовать вас на страницах своей первой книги. Вот уже более двадцати лет я занимаюсь event-бизнесом. Это моя профессия, моя страсть, мое искусство. За время работы мне довелось руководить проектами в четырнадцати странах мира, делать праздники более чем на 100 000 человек, организовывать event'ы с участием руководителей государств и крупнейших мировых компаний, заниматься мероприятиями на трех Олимпиадах и даже на таком закрытом событии, как Всемирный экономический форум в Давосе.

Свой путь в профессии я начинал в 90-е годы, когда event-рынка как такового не существовало. Все премудрости специальности приходилось постигать самостоятельно, и порой это было весьма непросто. По прошествии долгих лет упорной работы я почувствовал, что хочу поделиться накопленным опытом, а также сделать доступными лучшие отечественные и зарубежные практики. И тогда в 2005 году я основал журнал Event.ru, который быстро завоевал славу лучшего профессионального издания для организаторов мероприятий на русском языке. Позже желание помочь начинающим и совершенствующимся коллегам привело меня к идее создания виртуального университета, в котором каждый смог бы найти для себя подходящий курс, созданный при участии ведущих специалистов индустрии. Event University существует с 2015 года. Это первая в России масштабная онлайн-платформа для изучения профессии организатора мероприятий.

– Во время работы над курсами университета я подумал о том, что далеко не всем, кто интересуется этой увлекательной профессией, удобно знакомиться с ней через видеоуроки. Для многих гораздо привычнее черпать знания, читая. Поэтому несколько месяцев своей жизни я потратил, чтобы написать эту книгу. Делать что-то впервые – это всегда эксперимент. Тем более писать книгу. Ты ощупью продвигаешься вперед, приобретая по ходу бесценный опыт. Потом возвращаешься назад и уже на основе этого опыта переписываешь все, что было вначале. Я очень придирчиво отношусь ко всему, что делаю. Поэтому я заметил, что некоторые места переписываю уже далеко не в первый раз. С таким подходом книга могла совсем не увидеть свет. Тогда я воспользовался уроками своей профессии и поставил самому себе крайний срок. Просто-напросто назначил день презентации книги. Сегодня, когда я пишу эти строки, день этот еще не настал, но он уже близко. Поэтому я заканчиваю лирическое отступление и перехожу к более практическим вещам.

О книге

Моя книга расскажет о мероприятиях всё: начиная от основополагающих вопросов о том, что такое event, как определить его цели и задачи, и заканчивая оформлением финализирующих документов.

Книга поможет вам освоить базовые понятия индустрии и основные принципы работы организатора мероприятий. Вы узнаете секреты опытных event-менеджеров и мои собственные профессиональные лайфхаки.

Вы найдете в книге очень полезные таблицы, схемы, а также ссылки на документы, которые неоднократно пригодятся вам в работе.

Чтобы не быть голословным (ну и, конечно, чтобы вы немного отдохнули), каждую главу я проиллюстрировал примерами из собственной практики, которые, надеюсь, вдохновят вас на творческие подвиги.

Для тех, кто не захочет останавливаться на достигнутом – уверен, таких будет большинство, – я добавил ссылки на соответствующие темам курсы Event University, изучение которых поможет вам совершенствоваться в профессии и достигать новых высот мастерства.

Для кого эта книга

Разумеется, в первую очередь моя книга для начинающих event-менеджеров, но она также будет полезна и тем, в чьи профессиональные интересы входит маркетинг, PR, HR, продажи, то есть всем, для кого мероприятия являются одним из рабочих инструментов. Также я надеюсь, что она послужит хорошим стартом для тех, кто хотел бы изучать область организации мероприятий и освоить эту сложную, но очень интересную профессию.

Что такое event?

У костра в причудливых костюмах танцует первобытное племя; полуобнаженные мужчины и женщины отдаются безудержному веселью, славя Вакха; грозные гладиаторы сражаются на потеху публике в центре древнеримской арены; на деревянных подмостках в средневековом городе несколько сотен ремесленников разыгрывают мистерию на ветхозаветный сюжет; дамы в пышных нарядах и элегантные кавалеры кружатся в вальсе в роскошном дворце; восторженная толпа приветствует проходящие мимо колонны бравых солдат, вернувшихся с победой. Это не иллюстрации к учебнику истории. Перед нами полноценные мероприятия прошлых веков, у которых были свои цели, своя аудитория и свои организаторы. Проведение event'ов – не новомодное увлечение, а индустрия с многовековой историей.

Фильм, фильм, фильм

Если вы читаете эту книгу, значит хорошо понимаете, что организация мероприятий – дело далеко не простое. Говоря об истории этой отрасли, невозможно не восхищаться великими профессионалами прошлого. Как им удавалось делать невероятно яркие и запоминающиеся события без тех технических средств, которыми мы обладаем сейчас? Об одном из таких мастеров рассказывает французский фильм «Ватель» (Vatel, 2000). Он был снят обладателем «Золотой пальмовой ветви» Роланом Жоффе, и снимались в нем такие звезды, как Жерар Депардье, Ума Турман и Тим Рот. Это очень яркая драматическая картина, которую стоит увидеть каждому. Но вам, начинающему организатору мероприятий, этот фильм надо посмотреть обязательно. На фоне политических интриг и любовных перипетий в картине увлекательно показывается работа организатора мероприятия. Можно наблюдать за тем, как великий профессионал сталкивается с такими же проблемами, которые и сегодня встречаются в нашей работе, как он ищет творческие пути решения задач мероприятия, насколько высоко ценит искусство и с какой ответственностью к нему относится. «Творить и удивлять» – в этом видит свою силу герой, силу, которая способна влиять даже на ход истории. Посмотрите этот фильм после прочтения главы – вы сможете найти в нем все ключевые составляющие понятия event.

Давайте сформулируем более четко понятие event. Для этого обратимся к двум определениям.

Первое из них дал доктор Джо Голдблатт – основатель и президент Международного сообщества организаторов мероприятий (International Special Events Society – ISES) – в своей знаменитой книге «Special Events»:

«Мероприятие – это уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей».

А вот определение Александра Шумовича – партнера компании Eventum Premo и автора бестселлера «Великолепные мероприятия»:

«Мероприятие – это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей».

В обоих определениях можно выделить кое-что общее. Это дает нам возможность сформулировать ключевые составляющие понятия event:

1. Цели/потребности.

2. Конкретное ограниченное время.

3. Аудитория/участники.

Связав эти элементы воедино, получаем следующее определение, которое описывает понятие event с точки зрения организатора мероприятий.

Мероприятие – это инструмент, предназначенный для достижения конкретных целей путем взаимодействия с конкретной аудиторией в конкретное время.

Раз мероприятие – это инструмент, то профессионал event-бизнеса обязан овладеть им в совершенстве.

Видов мероприятий великое множество. Прежде всего они делятся на корпоративные и частные. Также существует группа различных видов мероприятий, организуемых с целью продажи билетов. Каждый тип, безусловно, имеет свои особенности, однако основные понятия одинаковы для всех случаев. В книге они будут рассматриваться на примере корпоративных проектов.

Цели и задачи мероприятия

В предыдущей главе мы определили event как инструмент для достижения целей. И первоочередной задачей event-менеджера становится именно выявление этих целей.

Цель – это глобальное направление движения. То, к чему мы стремимся, организуя мероприятие.

Цели у мероприятия могут быть самыми разными. Вот лишь несколько примеров:

1. Поднять командный дух.

2. Повысить узнаваемость торговой марки среди целевой аудитории.

3. Завоевать доверие СМИ.

Стоит отметить, что окончательное достижение цели на мероприятии невозможно. Да это и не требуется. Суть в том, чтобы обеспечить движение в заданном направлении. Измерить показатель достижения цели нельзя. Это скорее вектор, которому подчинено движение, чем конечная точка пути. Другое дело – задачи мероприятия.

Задачи – это то, чего нужно достичь непосредственно при помощи мероприятия. Результаты выполнения задач вполне конкретны и измеряемы.

Примеры:

1. Снизить количество трудовых конфликтов в коллективе на 10 %.

2. Получить не менее 2000 контактов потенциальных клиентов

3. Обеспечить выход не менее 25 публикаций в СМИ.

Цели и задачи мероприятия необходимо определить перед тем, как приступать к его реализации. Казалось бы, самый очевидный способ сделать это – задать прямой вопрос заказчику. Однако, как ни странно, огромное количество клиентов даже не задумывается о том, что их мероприятие преследует какую-то цель. Например, новогодние праздники во многих компаниях уже давно воспринимаются как дань традиции, а ответственный за корпоративы сотрудник никогда не задается вопросом, зачем руководство тратит на них деньги.

Так что далеко не всегда можно получить от клиента четкий список целей и задач мероприятия. Если даже такой список есть, это тоже не обязательно избавляет от проблем: иногда клиент называет не соответствующую действительности цель или же она просто не достижима в рамках проекта. Поэтому профессиональный организатор должен самостоятельно уметь определять цель предполагаемого события. Для этого необходимо проанализировать аудиторию мероприятия и понять, что клиенту может быть нужно от приглашенных людей. Если аудитория – это сотрудники, то от них нужна лояльность, эффективная работа в коллективе, знание и уважение корпоративных ценностей и стандартов. Если в гости зовут потенциальных клиентов, то цель – рост продаж, развитие рынка и так далее.

Надо отметить, что если цель является необходимым элементом мероприятия, то конкретные измеримые задачи ставятся далеко не всегда. Тем не менее, для того чтобы обеспечить общие с клиентом критерии оценки успеха проекта, всегда лучше оговорить заранее, какие результаты организатор берется обеспечить по итогам мероприятия. Более подробно о том, как научиться определять цели и задачи мероприятия, вы можете узнать здесь, в одном из уроков курса «Планирование мероприятия».

«Сделайте так, чтобы все не напились!»

В моей практике был очень необычный проект. Ко мне обратился клиент, для которого мы уже сделали два небольших мероприятия. Это была одна из крупных российских частных строительных компаний. Шел июль, и в компании задумались о приближающемся Дне строителя. Это августовское мероприятие всегда было кошмаром для отдела кадров. И вот почему. Компания возникла в середине 90-х, когда несколько предприимчивых прорабов бросили работу в бывшем советском строительном предприятии, которое тогда стояло без заказов, и начали зарабатывать ремонтами квартир и частных домов. С тех пор прошло более 15 лет. Теперь это была сильная, успешная компания с тысячами сотрудников. Но все оставались верны сложившейся с момента основания традиции отмечать профессиональный праздник совместным выездом на природу. Первые несколько лет это было не сложно. 20–30 единомышленников прекрасно проводили время за шашлыками, но в последние годы ситуация кардинально поменялась. На праздник приглашали только прорабов и руководителей центрального офиса, но и их уже было более 300 человек. 90 % из них – мужчины, привыкшие пить водку в серьезных количествах. В итоге каждый праздник был «украшен» драками, поисками сотрудников по кустам и другими следствиями крайней степени алкогольного опьянения. Так что задача на мероприятие нам была поставлена совершенно четко: «Сделайте так, чтобы все не напились!» Стоит ли говорить, что идея отказаться от спиртного или ограничить его количество на мероприятии даже не рассматривалась. Нужен был другой способ. И мы его нашли. Для профессионала поведение публики на мероприятии вполне предсказуемо. Я точно понимал, что люди пьют тогда, когда у них есть на это время. Следовательно, надо было их занять чем-то интересным на все время праздника. Кроме склонности к алкоголю, наша аудитория отличалась и другими, более положительными качествами. Например, это были физически крепкие, увлеченные и азартные люди. Они любили свою профессию, ценили компанию и уважали руководство. Этим я и воспользовался. Мы разбили гостей на 4 команды и разработали программу конкурсов и увлекательных занятий на все время мероприятия. Там были и спортивные игры, и массовые танцы, и викторина по истории компании. Ключевым конкурсом было строительство небоскребов из картонных коробок. Непременным моим условием было участие в каждой из команд руководителей компании. Мои расчеты подтвердились. Начиная с первого конкурса все увидели, что руководители принимают в развлечениях самое активное участие. Подчиненные уже не могли сидеть в стороне. Вскоре азарт взял свое, и уже сами гости настаивали на все более активных заданиях и конкурсах.

Нечего и говорить, что праздник удался. Бо́льшую часть закупленного спиртного клиент увез с собой в офис. Лучшим свидетельством того, что я справился с поставленной на мероприятие задачей, стал комментарий начальника службы безопасности компании: «Впервые в моей практике они все дошли до автобусов на своих ногах!»

Идея, сообщение, концепция

После того, как цели мероприятия определены, а задачи поставлены, нужно перейти к следующему шагу – поиску уникальной, подходящей конкретному событию идее. Для этого нужно определить, каким будет основное сообщение мероприятия.

Основное сообщение – это короткое, сформулированное в одной фразе знание, которое должны получить и зафиксировать в сознании гости мероприятия, чтобы его цель была достигнута.

Примеры сообщений:

1. Каждый сотрудник компании DHL является важной частью всемирной команды, без его работы невозможно обеспечить доставку отправлений из одной точки мира в другую в кратчайшие сроки.

2. MINI – это автомобиль для современных, ярких и креативных людей, которым нравится выделяться из толпы и выражать свою индивидуальность.

После того как уникальное основное сообщение сформулировано (и согласовано с клиентом), необходимо создать концепцию мероприятия.

Концепция – это образный аналог основного сообщения. Это тема и набор инструментов, позволяющих передать сообщение аудитории.

Рассмотрим примеры концепций мероприятий, сообщения для которых были приведены выше.

1. «Мы соединяем мир» – семинар для сотрудников компании DHL с выступлениями местных и глобальных руководителей по вопросам значения и применения глобальных корпоративных ценностей и стандартов. Прямые личные видеообращения линейных сотрудников со всех концов света к российским коллегам, работающим на тех же позициях.

2. «Подмосковные вечера» – серия вечеринок, организованных на подземной парковке гостиницы «Москва», расположенной у стен Кремля. На этих вечеринках гостей ждут нестандартные напитки и закуски, современная музыка, яркие визуальные эффекты, разнообразные творческие занятия, включая граффити, виртуальные гонки, конкурс дизайнов окраски MINI и многое другое.

Создание идеи и концепции мероприятия – безусловно, дело творческое, как и многое в профессии event-менеджера. Однако нужно понимать, что организатор мероприятия – совсем не то же, что режиссер. А поэтому технология создания ярких креативных идей не является предметом настоящей книги. Event-менеджер – это человек, от которого ждут оригинальных идей по решению конкретной задачи точно в срок. Поэтому нам с вами важно не предаваться свободному творчеству и не поручать этот процесс самым безбашенным креативщикам, а уметь четко определять, какое креативное решение отвечает целям и задачам мероприятия, а какое – нет. В Event University есть курсы, в которых преподаются самые разные аспекты креативных методик, но важно понимать и разделять разные этапы творчества. Для того чтобы создать не просто яркую идею, а яркую идею, подходящую именно для конкретного мероприятия, необходимо очень внимательно провести анализ и определить все описанные в этой и предыдущей главах элементы. Об этом этапе очень подробно я рассказываю в курсе «Планирование мероприятия»

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.