История, этика и психология рекламы и PR
М. В. Лукьянчикова
Э. Н. Бердникова
Л. М. Управителева
К. Н. Маркина

Рецензенты:

Захаров Н.Л. доктор социологических наук, профессор Санкт-Петербургского государственного экономического университета;

Корнев В.В., доктор философских наук, профессор Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича

Дизайнер обложки Д. С. Лукьянчиков

© М. В. Лукьянчикова, 2018

© Э. Н. Бердникова, 2018

© Л. М. Управителева, 2018

© К. Н. Маркина, 2018

© Д. С. Лукьянчиков, дизайн обложки, 2018

ISBN 978-5-4490-7542-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Глава 1. История рекламы и PR в России

1.1 История рекламной коммуникации

Рекламные формы в Киевской Руси. Виды и функции проторекламы. Берестяные грамоты. Особенности устного рекламирования. Ярмарки как основное место рекламирования (раек, балаган, театрализованная реклама). Лубок как рекламное средство. Российские вывески и афиши – виды, этапы развития. Появление печатной газеты в России. Виды и тематика газетных рекламных объявлений. Реклама в российских газетах в XVIII – XIX веке. Торговая реклама дореволюционной России. Виды вывесок и афиш в XIX веке. Российский рекламный плакат в конце XIX – начале XX вв. Коммерческий стиль в рекламе. Конструктивизм и графический дизайн в советской рекламе (20-е гг. XX в.). Роль В. Маяковского в развитии рекламного плаката. Российские и международные выставки как вид рекламы. Реклама времен Гражданской войны. Агитация в рекламном плакате. Виды и тематика советской рекламы. Особенности советской печатной рекламы. Советская теле- и радиореклама.

Подробностей о том, что представляла собой устная реклама в древнейшие времена, почти нет, но что она существовала и была широко распространена как необходимый элемент, сопутствующий торговле, как часть системы информирования и демонстративной культуры, не вызывает сомнения. Тексты ранних видов устной рекламы можно найти в известных сборниках «Крики Парижа», «Крики Рима», «Крики Лондона», относящихся к культуре Средневековья. Но прежде чем они появились, реклама прошла многовековой путь от элементарных форм до сложного и эффективного инструмента рыночных отношений¹.

Виды рекламных обращений можно разделить на устные, изобразительные, письменные и печатные. Исследователи выделяют следующие жанры рекламного творчества:

1. объявление – устные, письменные, гравированные, печатные

2. афиша – письменные, гравированные, печатные

3. летучий листок – развернутый рекламный текст, часто с иллюстрацией (письменный, гравированный, печатный)

4. проспект – письменный, печатный

5. плакат – изобразительный, печатный

6. витринный и выставочный жанры

7. разнообразные рекламные акции.

Истоки жанрового разнообразия рекламных текстов связаны с постоянным расширением значения профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств.

Многие авторы, связывают появление первых рекламных обращений еще с периодом античности (Музыкант В. Л., Ученова В. В., Старых Н. В., Ромат Е. В., Тангейт М.) и даже с древними обществами, где находят примеры развитой коммуникативной культуры и разнообразные проторекламные формы. Исходя из этого, можно выделись основные периоды развития рекламного знания:

1) III тысячелетие до н.э. – V в. н.э. – предыстория рекламы, зарождение рекламы в Древнем мире. Этот этап включает древние времена, античные времена (VIII в. до н.э. – II в. н.э.) и постантичный период или позднюю античность – III – V вв.);

2) V – XV вв. – реклама западноевропейского Средневековья (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);

3) конец XV – XVIII вв. – реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;

4) конец XVIII – начало XX в. – реклама Нового времени, период развития индустриального производства и капиталистической экономики;

5) II половина XX в. по настоящее время – реклама Новейшего времени, современный этап развития рекламы.

Существует и другая позиция относительно периодизации истории рекламного знания, например, в работах американских исследователей². Согласно мнению данных ученых, реклама существует только в виде информации, доступной массам людей, а значит, может существовать только тогда, когда существуют средства массовой информации. Поэтому, по их мнению, эпохой зарождения рекламы может считаться только период не ранее Нового времени, даже этот период стал эпохой рекламы только после развития четырех явлений: 1) зарождения капитализма, 2) индустриальной революции, 3) стремления промышленников к главенству в системе распределения, 4) появления современных масс-медиа. Все эти четыре явления, ставшие предпосылками развития рекламы, первыми начали развиваться в Англии в середине XVIII века, и лишь после перекинулись в добившуюся независимости колонию США. Множество войн, в особенности наполеоновские войны начала XIX века, в которых участвовала Англия, не позволили всем этим предпосылкам развиться полноценно. В США с обретением независимости начало развиваться внутреннее производство и поэтому, говоря сегодня об истории развития рекламы, приходится рассматривать исключительно рекламу, созданную в США³. Обе эти точки зрения имеют право на существование.

История российской рекламы является отражением общего хода развития российской общественно-политической, экономической и культурной жизни и во времена расцвета страны, и в периоды упадка. Можно сказать, что рекламная деятельность в России развивалась под воздействием двух групп факторов:

– внешние – воздействие экономических, политических и культурных факторов;

– внутренние – логика развития рекламной деятельности, появление новых рекламных форм, которых требовали нужды самой рекламы.

Следующие культурно-исторические особенности российского государства повлияли на процессы рекламирования:

– традиции греко-римской античности в средневековой западноевропейской культуре для России заменила Византия (Восточная Римская империя), активные отношения с которой развиваются с IX века. В Древней Руси Византию называли «Греческим царством», а ее столицу – Царьградом (Константинополь);

– крещение Руси в 988 г. и следование восточному образцу христианства – православию после раскола церкви в 1054 году.

Контакты с Византией до татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломаты и торговые люди. Основные продаваемые товары – это лен, пенька, мед, воск и меха, они находили сбыт на константинопольских ярмарках IX – X вв. Сохранились некоторые косвенные данные о рекламных процессах в Древней Руси, например, в местах торговли найдены свинцовые пломбы с различными символами (в основном символика поднепровских князей). Ими, например, опечатывались связки беличьих шкурок, становившиеся в результате этой операции деньгами.

Начиная с XII в. в крупных российских городах начинают формироваться ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой (например, Новгород). Для них и церковных объединений были характерны свои печати, созданные в византийской традиции. Именно с бытованием печатей в Древней Руси и штемпелей развивающегося монетного дела связывают становление российской геральдики. Данные факты свидетельствуют о единстве проторекламных явлений до татаро-монгольского нашествия в Древней Руси и аналогичных тенденций в Западной Европе. Российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей. Развитие многих культурных процессов на Руси было прервано золотоордынским игом (1237—1480 гг.), двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений⁴.

В Древней Руси, как и в большинстве средневековых государств, большое значение имела именно устная реклама. Начальными формами российской рекламы можно считать именно разновидности устного рекламирования: выкрики, заклички, призывы, присказки и прибаутки, речитативный уговор, которыми старались привлечь внимание прохожих к товару коробейники, ремесленники, стационарные зазывалы, ярмарочные зазывалы.

Кроме коммерческой рекламы широко применялась институциональная реклама, распространявшаяся вестниками – царскими и рыночными глашатаями. Глашатаи на Руси играли ключевую роль в оповещении народа о любых событиях – о решениях власти и церкви, войнах и пр. В Москве глашатаи использовали крыльцо кремлевских палат, выходящее на Ивановскую площадь, и Лобное место в качестве второго «информационного центра». До Петра I на нем объявлялись народу важнейшие указы государей, об избрании патриарха, войне, о заключении мира, самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях.

Устное рекламирование было представлено следующими видами:

1) рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников⁵;

2) рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные, чем разносчики, приемы устного рекламирования;

3) ярмарочная реклама.

Ярмарки существовали на территории русских княжеств со времен Золотой Орды (1224—1483 гг.) и уже тогда служили основными средствами межрегиональной, позднее и международной торговли. Российские ярмарки долгое время были единственной формой межрегионального сообщения, люди стремились посетить ярмарку, чтобы услышать последние новости политического и экономического характера. К началу XIX века в России насчитывалось более 1700 ярмарок с миллионными оборотами, самая известная среди них – Нижегородская ярмарка, которую посещало 135 тысяч человек в день.

Выкрики рекламного характера от ярмарочных зазывал также завлекали публику посетить развлекательные аттракционы — балаганы. Балаганы представляли собой шатры или временные деревянные постройки, которые ярко раскрашивались. Зазывалы, обслуживающие балаганы, назывались ряжеными дедами или карусельными дедами. Еще одним аттракционом на ярмарках был раек – своего рода зрелищная шарманка, в которой можно было посмотреть нечто вроде примитивного мультфильма. Исследователи считают раек прародителем телевизора. Раек – народный переносной бродячий театрик. Различные картинки в ящике опускались на шнурках, сменяя одна другую. В передней части ящика были сделаны отверстия для глаз, через которые зрители могли смотреть на картину за плату от 1 коп до 5 коп. Показ сопровождался забавными комментариями странствующих артистов.

Информация в райках была: познавательной, критической, рекламной (например, реклама железной дороги СПб – Царское село).

Характерные черты устной российской рекламы:

– юмористический характер,

– рифма,

– ритм (рекламные выкрики превращались в речитатив),

– простота,

– гиперболичность,

– музыкальность.

Таким образом, постепенно развивались специфические виды рекламы с национальным колоритом, характерные для ярмарочных зазывал и карусельных дедов.

Устная реклама господствовала на Руси во всех сферах (общественная, коммерческая) вплоть до Петровских времен. С изобретением книгопечатания с устной рекламой стала конкурировать печатная. Поворотный пункт в российской рекламе связан с именем первого русского книгопечатника Ивана Федорова (ок. 1520—1583), издателя первой точно датированной печатной книги («Апостол», 1564 г.) на территории Русского государства (для сравнения в Европе Библия Гуттенберга появилась в 1455 г.). В царствование Алексея Михайловича (1629—1676) Московская Русь все сильнее вовлекается в товарообмен с Западом. Русские изделия заполняют не только внутренний, но и внешний рынок. Растут крупные торгово-ремесленные центры: Ярославль, Вологда, Кострома. Увеличивается торгово-ремесленное население и усиливается его значение.

Начавшийся в XVII в. процесс экономического обновления завершился грандиозными реформами Петра I (1672—1725), прочно связавшими Россию с Европой, ее культурой и торговлей. На западный лад организуются сословные купеческие гильдии, создаются магистраты (органы государственного управления). В 1720 году в Петербурге можно было насчитать 24 цеха, в которых состояли 1566 мастеровых. С Запада в российский быт, а затем и в искусство начинают проникать новые веяния. Одним из таких заимствований становится лубок, который часто выполнял функции рекламы и послужил прототипом живописной вывески.

Лубок на Руси – это народное ответвление граверного мастерства, вид изобразительного искусства, которому свойственна доходчивость и емкость образа (завезен в Россию из-за рубежа). Лубочные листки на Руси называли «фряжскими» (итальянскими). Наибольшее распространение такие листки, где рисунки играют центральную роль, а текст их лишь дополнял, приобрели именно на российской почве.

Для лубка характерны: простота техники, лаконизм изобразительных средств, грубоватый штрих, яркая раскраска. Часто в лубке содержится развернутое повествование c пояснительными надписями, дополняющими изображения. Их сюжет был хорошо понятен даже тем, кто не умел читать. Многие выражения могли бы показаться современному читателю неприличными и даже нецензурными. Именно такой низкий уровень языка и простота картинок делали лубок особенно популярным в народной среде.

Функции лубка:

1) развлекательный или назидательный характер (Лубки «Мыши кота погребают», «Охотник медведя колет, а собаки грызут», «Кот Казанский»);

2) политическая и 3) социальная пропаганда (известны лубки, посвященные борьбе с раскольниками и еретиками, например, лубок «Царь, обрезающий бороды»; новые обычаи – например, питье кофе и курение табака);

4) коммерческая реклама (рекламировались различные товары, прежде всего иноземные).

Из Европы пришла афиша – броское объявление, оповещающее о каком-либо увеселительном мероприятии. При Петре и после него – ассамблеи, фейерверки, балы и спектакли постоянно давались и при дворе, и в домах вельмож, их необходимо было афишировать. С XIV в. (по мере развития общегосударственной торговли) формируется российская рукописная вывеска (предметная, предметно-знаковая, живописная, шрифтовая) и изобразительная ярмарочная реклама.

Из народной среды постепенно выделяются профессионалы вывесочного мастерства. Они появляются в царствование Екатерины II, охотно заимствовавшей зарубежный опыт. Создаются ремесленные цеха, находит развитие ремесленническая эмблематика, появляясь и на вывесках. В России постепенно расширяется вербальная часть вывесок с тем, чтобы к концу XIX века стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Но провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции.

Для общей информационной ситуации в России в XV – XVII вв. характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная рукописная протогазета «Куранты», которая издавалась при Алексее Михайловиче тиражом в несколько экземпляров, была сводкой мировых событий для царя и его приближенных. «Ведомости», которые начали выходить в 1703 году – это была уже полноценная газета европейского образца. Газета носила общенациональный характер, так как являлась государственным официальным изданием. Достаточно скоро там стали появляться рекламные объявления. Сначала они исходят еще не от частных лиц, а от людей, приближенных ко двору – газета «Ведомости» была государственным изданием. Развитой, регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела, так как это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались.

В 1728 г. газета переименована в «Санкт-Петербургские ведомости». Первый номер выпустила в свет петербургская Академия наук 2 января 1728 г. В то время «Санкт-Петербургские ведомости» считались единственной русской газетой (тираж 706 экз., цена 4 коп.), выходили два раза в неделю. К середине XVIII в. газета охотно принимала частные объявления за деньги. В этот период стали появляться специальные рекламные полосы, а затем и отдельные рекламные приложения к газете. Плата взималась за газетную площадь, отведенную под объявления, и уже тогда стало важно, с одной стороны, привлечь внимание читателя к объявлению, а с другой, дать максимум информации, затратив минимум пространства.

Во второй половине XVIII века число газет в России стало расти, и теперь уже не все они были государственными. Например, вторая российская газета – «Московские ведомости» (создана указом императрицы Елизаветы Петровны, выходит с 1756 г.), она издавалась под эгидой Московского университета. К середине XVIII в. раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Наряду с коммерческими объявлениями библиографическая реклама выделилась в особый жанр – каталог (чаще всего книжной продукции).

К концу XIX в. пятьдесят процентов площадей «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостей» занимали объявления. Именно объявления охватывают весь спектр внутренней деловой информации и тематически отделены от официоза – приказов Его Императорского Величества, сообщений о наказаниях, отставках, судебных решениях, ответов на прошения подданных, а также официальной региональной и внешней информации.

Тематика рекламных объявлений:

1) рынок труда (для казенных объявлений рубрика «Подряды»; для частных объявлений предложения услуг, приглашения);

2) финансовая сфера (уведомления о банкротстве; о продлении или завершении сроков заключения договоров; о вызове кредиторов, должников, наследников; об отдаче в наем; о продаже с публичного торга).

3) реклама книг.

Таким образом, тематика рекламных объявлений была разнообразной и мало чем отличалась от сегодняшней (товары, услуги, зрелища), но большой пласт объявлений касался продажи людей. В XVIII в. крепостных стало возможно продавать без земли, и со времен Екатерины II на сто лет вперед газеты запестрели подобными объявлениями: «Продается выезд на шесть лошадей с каретой и кучер с женой».

Рекламные тексты вплоть до конца XVIII в. носили характер «по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления». Для новых газет реклама была важным источником финансирования. Если не принимать во внимание архаичность языка, то рекламные материалы тех времен во многом напоминали современные.

В XIX в. газета становится выгодным коммерческим предприятием, что привлекает в прессу купцов, банкиров, деловых людей. С появлением Русского телеграфного агентства (РТА) в 1865 г. распространение оперативных новостей приобрело общегосударственный масштаб. Крупные агентства «Русское», «Международное» и «Северное» снабжают информацией почти все провинциальные и многие столичные издания. Издания «Голос» (1863—1884 гг.), «Московский листок» (1881—1916 гг.), «Петербургский листок» (1864—1916 гг.) способствуют формированию первых рекламных (информационных) агентств в России.

В 30-50-х гг. XIX в. на страницах российских газет стали заметны типологические сдвиги, которые связаны с процессами коммерциализации прессы. Наиболее отчетливо они проявляются в таких изданиях, как «Московский телеграф» и «Северная пчела». Газета «Северная пчела» (1825—1864 гг.). – коммерческое издание, которое делалось с оглядкой на читателя и его вкусы. Значительный доход газете приносили коммерческие объявления, которые было разрешено печатать только этой газете. «Северная пчела» считается первой настоящей русской частной газетой политического содержания. В газете печатались иностранные и внутренние новости (на первых двух полосах), сообщения на различные темы (по разделам), литературная критика, фельетоны, рассказы, стихи. В «Северной пчеле» впервые стали печатать скрытую рекламу товаров и торговых заведений – за деньги торговцев – в разделах «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища».

В 30-50-е гг. XIX веке появляются частные специализированные издания и наиболее динамичные изменения происходят в экономической прессе: еженедельник «Купец» (1832—1835 гг.), газета «Посредник промышленности и торговли» (1857—1863 гг.), «Коммерческая газета» (1825—1860 гг.), активно развивается скрытая реклама. В 1865 г. выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Правительство отменяет государственную монополию на публикацию частных объявлений, однако отставляет за собой право контролировать издателей. Все печатные издания получают раздел «Объявления», содержащий в шапке подробные сведения об условиях публикации и адреса приемных пунктов. По мнению историков, безусловный лидер среди частных газет 60-х гг. – газета «Голос» (1863—1884 гг.), первое массовое издание.

В первом номере «Голоса» публикуется список адресов, где принимаются объявления. Избранная стратегия на рекламном рынке принесла положительные результаты, объем объявлений растет с каждым годом. К 1880-м гг. «Голос» одним из первых выносит их на первую полосу. В «Голосе» сформировался устойчивый макет рекламных полос. Это рубричные объявления, систематизированные по характеру предлагаемых услуг. Печатаются некрологи, которые вслед за «Голосом» начинают занимать значительную часть рекламной площади многих преуспевающих изданий к 70—80 гг.

Торговая реклама дореволюционной России – явление многоплановое. Она была адресована широким слоям населения с разными художественными вкусами. Вывески применялись в качестве наружной рекламы (на крышах и стенах домов, на подъездах, между витринами, на кронштейнах поперек улиц).

Можно выделить следующие особенности рекламной деятельности на рубеже веков:

– рост конкуренции;

– словесный компонент рекламы стал еще компактнее;

– эмоционально-суггестивное воздействие;

– активное использование иллюстраций, натуралистический рисунок;

– тексты содержат императивные конструкции, средства привлечения внимания: «Новость!», «Сенсация!», «Распродажа».

Виды рекламы на улицах:

– устная реклама (крики улиц, крики стационарных зазывал, ярмарки, выставки);

– письменная, печатная (афиши, плакаты, летучие листки);

– наружная реклама (вывески, витрины, афишные тумбы);

– транзитная реклама (конки, трамваи);

– малые рекламные формы (буклеты, программки, визитки, открытки, этикетки и т.д.).

Вывески на улицах городов вскоре были потеснены и дополнены плакатом. Получивший распространение во Франции во второй половине XIX в. плакат становится популярным в России. Рекламные плакаты печатались в лучших типографиях Москвы, Петербурга и Германии. Можно выделить следующие виды плакатов по предмету рекламирования:

1) торгово-промышленный (коммерческий);

2) политический;

3) социальный;

4) зрелищный (театральный, цирковой, киноплакат, выставочный).

Для плаката характерны следующие черты:

– креолизованный текст, то есть единство вербального и визуального, изображения и текста;

– визуальная составляющая первостепенна;

– воспринимается на большом расстоянии;

– яркое изображение, поясняющий текст;

– образность, метафоричность, доходчивость, лаконизм;

В это время Россия – организатор крупных национальных выставок и ярмарок, участник всемирных выставок и международных смотров технических и научных достижений. В 1897 г. в Санкт-Петербурге состоялась Международная выставка художественных афиш под покровительством Общества поощрения художеств. Было представлено более 700 произведений художников из тринадцати стран. Россия представила двадцать восемь работ художников В. Тима, В. Порфирьева, П. Никитина и др., в основном, это были столичные мастера, которые впоследствии с начала 1900-х гг. вошли в Санкт-Петербургское общество художников. Выставка заметно повлияла на восприятие обществом жанра рекламного плаката. Широкой аудитории были представлены художественно-эстетические возможности рекламного плаката. В связи с этим тематика плакатов в конце 90-х гг. заметно расширяется и включает в себя книготорговлю, театры, промышленно-торговые, сельскохозяйственные и художественные выставки.

Торгово-промышленные плакаты создавались следующими торговыми марками:

1. кондитерские изделия «СИУ и Кº», «Эйнем», «Абрикосов и сыновья» и др.;

2. парфюмерные фабрики «Брокар и Ко», «А. М. Жуков» и др.;

3. изготовители напитков: товарищество «Ив. Дурдинъ», «Калинкин»;

4. изготовители табачных изделий С. Габай, Н. Попов, А. Богданов, А. Шапошников.

Первыми заказчиками рекламных плакатов стали отечественные производители табака и папирос. В Москве первенство принадлежало С. Габаю и Н. Попову, а в Петербурге главенствовали А. Богданов, А. Шапошников. Появление папирос было сродни революции. К началу XX века табачная торговля стала одним из самых выгодных коммерческих предприятий. Первое упоминание папирос встречается в циркуляре Министерства финансов России от 29 апреля 1844 года. Очень быстро папиросы завоевали огромную популярность как более «современные», «демократичные» и «либеральные». Производители табака не жалели денег на рекламу, стараясь привлечь внимание потребителей к новому товару. На афишах с сигаретной и папиросной рекламой чаще всего изображались представители низших сословий, которые в восторге смотрят на рекламу папирос «20 шт. за 5 коп.».

Русская реклама конца XIX – начала XX века не могла остаться в стороне от художественных тенденций этого периода в России:

– «серебряный век»;

– образная стилистика российских плакатов отличалась притязанием на «богатый, красивый вид», броскостью и наглядностью;

– русская рекламная графика в стиле модерн.

Модерн – стиль, прежде всего, дизайнерский. Название утвердилось на Парижской выставке 1900 г. Для модерна характерно:

– эстетизация, украшение действительности, мира вещей;

– форма в искусстве важнее содержания (любое, самое прозаическое содержание (например, кастрюля) может быть представлено в высокохудожественной форме);

– источником «новой формы» стали природа и женщина;

– модерн – стиль женский;

– утонченность, изысканность, одухотворенность, изменчивость;

– набор цветов – блеклые, приглушенные: преобладание плавных, сложных линий; набор символов – причудливые цветы, морские редкости, волны;

В рекламной графике тех лет появляется своеобразный «коммерческий стиль». Прием продвижения товара был прост: выделялась компания-производитель, а зрительный ряд плаката дополнял рекламное предложение. Рекламная графика – продукт в первую очередь коммерческий, а не произведение искусства, искусство формирует эстетический идеал, а главная задача рекламы – привлечь внимание потенциального потребителя. Тем не менее, на рубеже XIX – XX вв. в России появилось немало замечательных образцов наружной рекламы. Их можно назвать произведениями искусства, отразившими дух времени: плакаты духов товарищества «Брокар и Ко» (московская парфюмерная фабрика «Новая Заря»), пива и водки «Калинкин», кондитерских изделий товарищества «А. И. Абрикосов и сыновья». Рекламирование становится доступным не только гигантам рынка тех лет (фабрике «Эйнем» или товариществу «А. И. Абрикосов и сыновья), но и менее состоятельным купцам и промышленникам. К концу XIX века следование фирменному стилю отличало процветающие торговые дома и производственные предприятия. В 1900 году на всемирной выставке в Париже за огромный ассортимент и превосходное качество шоколада, русская фабрика «Эйнем» получила высшую награду – Гран-при. «Эйнем» был самым популярным шоколадом начала ХХ века.

К плакатному творчеству на рубеже веков приобщаются художники «Мира искусства» (1898—1924 гг.), в первом десятилетии XX века сторонники неорусского и неопримитивистского художественных течений создают эффектные образцы рекламного плаката. Внедрение в жизнь киноискусства и сопровождавшего его киноплаката в последние годы перед Первой мировой войной вывело на широкую арену образцы фоторекламы.

К последней трети XIX века получают распространение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки, представлявшие собой художественные миниатюры и умело подкреплявшие престиж соответствующей фирмы. Примерно в это же время улицы пополняются афишными тумбами и столбами, которые были изобретены специально для театральной рекламы. Постепенно и коммерческие объявления, и плакаты стали размещаться на этих носителях. Появляется реклама на конках и трамваях.

В 1917 г. был принят Декрет о монополизации рекламы, теперь только государство могло принимать рекламные объявления в печать и декрет служил скорее политическим целям. Само установление подобных правил, по мнению историков, отбрасывало Россию на полстолетия назад, к временам, предшествовавшим реформам 60-х гг., когда также существовала государственная монополия на публикацию частных объявлений. Была введена строжайшая экономия бумаги, сокращено число периодических изданий. Вспоминать о необходимости коммерческой рекламы в молодой стране начали только в 20-е гг. для развития товарооборота между городом и деревней.

Можно выделить следующие этапы развития рекламы в СССР:

1) реклама периода НЭПа;

2) реклама предвоенного периода и периода ВОВ;

3) реклама послевоенного периода;

4) реклама позднего СССР 70-80-х гг.

Во время НЭПа (1921—1929 гг.) наблюдалось активное развитие рекламы, так как создалась уникальная ситуация: промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за потребителей пришлось отдать должное возможностям рекламы. Власти пересмотрели отношение к рекламе. В начале 20-х гг. начали исправлять эти ошибки, а именно – легализовали свободную торговлю, разрешили мелкое и среднее частное предпринимательство. Советская власть стала возлагать надежды на кооперативное движение, которое являлось важным стимулятором рекламной деятельности, в первую очередь коммерческой рекламы. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» сообщила: «Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц». С 1921 г. реклама была объявлена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей.

Ведущим центром распространения торгово-промышленной рекламы стала государственная контора объявлений «Двигатель», созданная при газете «Экономическая жизнь» (1923—1926 гг.). Она координировала всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Были организованы другие советские рекламные агентства: «Рекламтранс» (при Наркомате путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промышленных предприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей). Подобная конкуренция обеспечила многообразие рекламных форм и жанров в данный период.

В 1920-е гг. в рекламу пришли пионеры советского дизайна. Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доходчивой. Корифеями коммерческой рекламы стали В. Маяковский и А. Родченко. Они основали принципиально новую эстетику графического прикладного выражения. Конструктивистские слоганы имитировали речь человека будущего: от антибактериальной пропаганды («То, что брали чужие рты / в свой рот не бери ты») до рекламы сосок Резинотреста («Лучших сосок не было и нет / готов сосать до старых лет»). Уже в конце 1920-х гг. именно рекламно-пропагандистская деятельность позволила СССР стать в мире модным явлением. К советским павильонам на выставках выстраивались гигантские очереди. В 1925 году в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы В. Маяковского и А. Родченко. В. Маяковский много сделал для создания новых образцов рекламы. Он умел находить особый стиль для каждой рекламы, в зависимости от того, кто был ее адресатом. Принцип его рекламного творчества красноречиво отражался в лозунге «Товар – лицом». В. Маяковский писал в статье «Агитация и реклама» в 1923 г.: «Мы знаем силу агитации… Буржуазия знает силу рекламы. Реклама – это промышленная, торговая агитация… Здесь мы еще щенки. Надо поучиться. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи».

Таким образом, появляются новые виды наружной рекламы, происхождение которых связано с формированием на стыке производства и агитационно-массового искусства рекламного графического дизайна. Основным объектом стало художественное оформление новых форм активности масс: политических шествий и уличных празднеств. Наиболее интенсивно развивался графический дизайн, что проявилось в принципиально новом подходе к созданию плаката и наружной рекламы в целом. Центром нового искусства стал созданный в 1919 году Совет мастеров, а позднее – ИНХУК – Институт художественной культуры.

Для того времени был характерен русский авангард как направление в искусстве (так сегодня на Западе обобщают художественные течения Советской России в 1920-30-е гг.). Практически все радикальные течения в искусстве начала ХХ века, такие как кубизм, футуризм, дадаизм, конструктивизм, экспрессионизм, отметились в европейской рекламе.

Для конструктивизма характерно:

– типографский стиль, абзацы, шрифты;

– вопросительные и восклицательные знаки без слов;

– яркое сочетание цветов;

– геометризация композиции;

– съемка в головокружительных ракурсах;

– применением фотомонтажа вместо рисованной иллюстрации;

– стабильная цветовая гамма: черный, красный, белый, серый с добавлением синего и желтого;

– прямые линии.

В рекламе активно используется фотомонтаж, открытие которого принадлежит А. Родченко. Фото фиксирует застывший статичный момент. Фотомонтаж показывает динамику жизни, тематику сюжета. Достаточно резко в рекламе происходит смена героев. Новая реклама демонстрировала не материальные, а идеологические ценности. Субтильная барышня уступает место пышущей трудовым здоровьем женщине-товарищу, лишенной своей прошлой роли (кухня-дети), а также привлекательности; ангелоподобный ребенок уступает место пионеру; обязательным атрибутом мужчины становится кулак. Новые люди теперь потребители новых продуктов (кубик бульонный, молоко пастеризованное, майонез баночный) и услуг («Долой кухарок! Кухарок нет. Я в Моссельпроме заказываю обед»; «Кто куда, а я в сберкассу»). «Мосторгреклама» также широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои объявления в фойе офисов, гостиниц и театров. Особое место в советской плакатной рекламе занимает киноплакат, который поражал своей экспрессией и динамизмом.

Во время Гражданской войны (1917—1922 гг.) политическая, социальная и коммерческая реклама получает дальнейшее развитие. Например, белогвардейский плакат с упором на продовольственную политику большевиков: немецкий шлем как намек на то, что большевики – агенты враждебной Германии; или плакат Л. Лисицкого «Клинoм красным бeй белых», 1920 г. Плакат выполнен в стиле супрематизма в виде треугольного клинка, который протыкает черное пространство.

В начале 1920-х гг. в СССР был изобретен нестандартный, с точки зрения пропаганды носитель – на ситцевые ткани наносились яркие орнаменты, содержащие социалистическую атрибутику, таким образом, советским политтехнологам удалось превратить в агитплакат почти каждую юбку страны. В 1918 году Императорский завод был переименован в Государственный фарфоровый завод (ГФЗ) и перешел в ведение Народного комиссариата просвещения. Главной задачей ГФЗ стало «помочь преобразить обстановку жизни людей». Завод начал выпускать беспрецедентный продукт – агитационный фарфор, сохраняя при этом вековые традиции художественного фарфора.

В 1930-е гг. происходит дальнейшее развитие рекламы, упорядочение инстанций, отвечающих за рекламу. Присутствуют все формы и варианты рекламного жанра от торговых марок до выставочных пространств, в рекламе начинает применяться цветная печать, выходят работы по теории рекламы. В целом советская реклама 1930-х гг. осуществляет не столько экономическое, сколько идеологическое и миротворческое воздействие на аудиторию.

Основными рекламными носителями в период 1941—1953 гг. являются:

– радиопередачи: «Слушай фронт»; «Никакой пощады предателям»; «Проклятие и смерть оккупантам!» и т.д.;

– плакаты (деятельность творческих коллективов «Кукрыниксы», «Окна ТАСС»);

– листовки.

В подготовительный к войне, военный и восстановительный после войны периоды весь креативный ресурс был сосредоточен на плакатах, поддерживающих и усиливающий дух борьбы с врагом. В годы Великой Отечественной войны и в послевоенный период реклама, в частности плакат, носили явный агитационный характер, присущий рекламным текстам того времени: «Родина-мать зовет!» или «Пятилетку – в три года!».

В послевоенные годы появляются крупные рекламные организации: Внешторгреклама – связанна с внешним рынком и в основном ориентирована на западных потребителей; основана в 1964 г.; Коопторогреклама – рекламировала товары потребительских коопераций внутри страны; Союзторгреклама – впоследствии Союзреклама; прототип множества различных рекламных агентств, возникших в конце 1980-х гг.; имела филиалы во всех союзных республиках СССР. Были созданы рекламные отделы и организации при крупных министерствах. Но при плановом распределении продукции реклама не выполняла своих функций.

Можно выделить следующие технологии в рекламе:

1. массовая востребованность товара (15 миллионов человек покупают мыло «Букет моей бабушки», Весь Союз ССР пишет перьями «Союз»);

2. использование устойчивых гендерных образов, с четко обозначенными социальными ролями;

3. возвышение образа рекламируемого продукта;

4. привитие новых потребительских вкусов;

5. рекламируется товарная категория в целом, а не конкретная торговая марка («Пейте чайные напитки», «Имеется в продаже мороженое», «Фруктовый квас», «Цитрусовый сок»).

Креатив ушел с уровня эстетической выразительности на уровень стратегического планирования, что и отразилось на бледнеющей художественной ценности рекламного плаката. Все свелось к достаточно унылой констатации: что делать (покупайте) – наименование (калоши) – производитель (фабрика «Красный треугольник»). В стране вводятся карточки для дефицитного товара, структуры Союзторгреклама, Союзпищереклама пытаются перенаправить внимание населения с недостающего на то, чем затоварено. Отсюда лишенные, на первый взгляд, логики призывы 1950-х: «Пейте советское шампанское» (другого не было), «Пейте томатный сок», «Пейте молоко». Несмотря на идеологические послабления хрущевской эпохи, торговая реклама продолжала нести ясную идеологическую функцию. Объявление «Летайте самолетами Аэрофлота» говорило скорее о возможности советского человека летать, нежели о возможности выбора.

Во времена Оттепели в 1957 г. три работника Внешторгиздата – Д. Виноградов, М. Губарев и А. Рубинин – обратились к руководству Минвнешторга с предложением создать периодический сборник рекламных материалов, представляющих советские экспортные возможности для информирования зарубежных партнеров. Так родился проспект «Советский экспорт», позднее ставший журналом. «Советский экспорт» издавался с 1957 по 1989 г. на шести языках и распространялся в 120 странах мира. «Советский экспорт» давал возможность самовыражения, эксперимента, поощрял творческие находки. Он стал школой для копирайтеров. Отрабатывались форма подачи материалов, акценты, приемы обработки информации, привлечения внимания, создания слоганов, формировался специфический язык рекламных текстов.

Можно сказать, что внешнеторговой рекламе 60-70-х гг. повезло. Ее защищал и всячески содействовал ее развитию, будучи куратором в ранге заместителя министра внешней торговли, энтузиаст рекламного дела Н. Смеляков. Ощутимые сдвиги произошли и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок. Несмотря на отношение к ней как элементу чужеродному, из-за необходимости сбыта ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (например, телерадиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе.

В 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение «Союзторгреклама», учрежден Межведомственный совет по рекламе, образованы Всероссийское объединение «Росторгреклама» ряд отраслевых рекламных служб – «Орбита», «Информэлектро», «Электроника». По подсчетам, сделанным Союзрекламой, к началу 80-х гг. в стране было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой. В 1971 г. вышел первый номер специализированного журнала «Реклама».

В 70-е годы появилась структура, отвечающая за создание телерекламы. Производила она уже по несколько десятков единиц телерекламы в год. Среди них были как минутные ролики, так и пятнадцатиминутные фильмы с любимыми актерами; тексты полны простоты и целомудрия; рекламное сообщение лишено подтекста, и ориентировано на практичного среднестатистического гражданина, озабоченного исключительно функциональностью предмета.

В 80-х гг. реклама распространяется не только на плакатах, но и в газетах, и на телевидении. Расширяется перечень рекламируемых товаров и услуг – бытовая техника и транспортные средства, массажеры, одежда. Но она по-прежнему носит довольно сдержанный информационный характер и почти не содержит призывов к действию.

Выделим черты советской рекламы:

– ограниченное число товаров, подлежащих рекламированию (продукты питания, сигареты или товары первой необходимости);

– ограниченное число рекламных носителей (плакат, телевидение, радио);

– аскетичный характер рекламных сообщений и ограниченный набор способов передачи рекламных образов (рисунки, редко фото);

Такой усеченный вариант рекламы просуществовал до середины 80-х гг.

По неофициальным данным 0,04—0,05% от розничного товарооборота в стране тратилась на рекламу, для сравнения в США в тот же период объем рекламы составлял 7—8% розничного оборота. И только в начале девяностых, в процессе экономических реформ, формирования рыночных отношений в России, реклама была востребована и получила возможность развиваться.

Выводы:

1) Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выраженную национальную специфику в рекламных жанрах: заклички, прибаутки, речитативный уговор, раешный стих.

2) В российских газетах, выходивших на протяжении XVIII века, реклама занимает все большее место, к рубежу XIX века количество рекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации.

3) Развитие рекламы в ХХ века носит революционный характер: возникают новые средства массовой информации, развиваются теория и практика влияния на массовое сознание, появляются новые формы рекламы.

4) Основные направления рекламной деятельности: торгово-промышленное, политическое, социальное, представленные в основном плакатным творчеством.

5) Для советской рекламы характерен гипертрофированный идеологизм, простота, отсутствие конкуренции, незамысловатость, отсутствие творчества и креатива.

Вопросы для контроля:

1) Что такое протореклама? Какие виды рекламирования существовали в Древней Руси? Какие факторы оказали влияние на характер их развития?

2) Перечислите виды устного рекламирования на Руси? В чем были специфические отличия каждого вида?

3) Когда появляются ярмарки? Перечислите виды рекламирования на ярмарках.

4) Назовите виды вывесок. Когда появляются первые афиши и что они из себя представляют?

5) Когда появляется первая российская газета? Когда в газете появляется первое рекламное объявление? Опишите специфику и тематику рекламных объявлений в российских газетах в XVIII – XIX вв.

6) Когда появляется первый плакат? В чем особенности российского рекламного плаката в конце XIX – начале XX вв.?

7) Перечислите основные направления коммерческой рекламы в начале XX века. Назовите специфические особенности стиля модерн в рекламном плакате.

8) Опишите деятельность В. Маяковского и А. Родченко и ее значение для развития рекламного дела в СССР. Что такое конструктивизм?

9) Какова роль журнала «Советский экспорт»? Кто принимал участие в его создании?

10) Перечислите особенности советской плакатной рекламы. Назовите виды и основные темы. Проследите эволюцию развития.

1.2 История становления и развития PR-коммуникации

Корни public relations. Периодизация истории PR в России. Истоки PR в Древней Руси. Инструменты деловой коммуникации XIV—XVII вв. Развитие коммуникаций в период Российской империи (XVIII – начало XX вв.). Влияние преобразований Петра I. Приемы и методы влияния на общественность в СССР (1917—1991 гг.). PR на территории постсоветского пространства. Формирование российского рынка PR-услуг (1991 г. – наши дни). Современное состояние PR в Российской Федерации.

Исследования связей с общественностью как концепции и социального института ведутся уже почти столетие. За это время утвердился ряд подходов к определению PR и трактовке этой деятельности. По мнению известного ученого С. Блэка, лучшим определением является: «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности»⁶. Связи с общественностью имеют международное название public relations (PR). Допускается различное написание термина: паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар, PR, ПР, СО. В данном учебном пособии употребляются термины: связи с общественностью, public relations, а также аббревиатура PR – как обозначение тождественных понятий⁷.

Мастерство влияния на точку зрения или поведение других людей во все времена ценилось высоко. История PR интересна тем, что термин public relations намного моложе самих PR-технологий. Зачаточные элементы связей с общественностью встречаются издревле. Из этого следует, что понимание исторически складывающихся взаимоотношений между институтом PR и системой общества жизненно необходимо для обеспечения его максимальной эффективности.

Предпринимаемая здесь попытка систематизировать знания по истории связей с общественностью в России и осмыслить их ввиду более общего контекста, не только ликвидирует соответствующий недостаток в отечественной и учебной литературе, но и может послужить источником и стимулом для обогащения практики PR. Говоря о развитии PR в России, исследователи чаще всего устанавливают дату – конец 1980 – начало 1990 гг., когда на развалинах экономики СССР начинаются рыночные преобразования. Подобной позиции, в частности, придерживаются Л. Азарова, И. Даченков, И. Минтусов, В. Моисеева, А. Чумиков, С. Тучков, М. Шилина, М. Шишкина и др. Такой подход является слишком узким, поскольку представляет лишь периодизацию одного из периодов российских связей с общественностью.

Анализ работ таких исследователей, как Э. Алехин, Е. Бузни, В. Бочаров, А. Векслер, С. Гуров, А. Кривоносов, Р. Почекаев, касающихся поиска древнейших истоков развития PR в России, выявил фрагментарность и эклектизм изложения материала, что позволяет определять принадлежность самых разнообразных событий и явлений к связям с общественностью. Cогласимся с М. Шишкиной, что «PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х гг., а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 начале 1991 года»⁸. Соответственно сейчас российскому PR не более 30 лет. Так как именно за это время произошла институционализация PR в российском социуме: появились субъекты PR-деятельности; система высшего профессионального образования; профессиональное сообщество (РАСО), инициировавшее принятие Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; профессиональные и студенческие PR-конкурсы; периодические издания и многое другое. Самое же главное это то, что в нашей стране существует потребность в профессиональной PR-деятельности.

Но все же в истории России сохранились свидетельства тысячи попыток получить паблисити, изменить общественное мнение или привлечь внимание специальным событием, так или иначе подходящие под определение связей с общественностью. Информирующий PR всегда являлся частью общества, а широта применения в политике, религиозной жизни и экономике того, что мы сейчас бы назвали PR-событиями, бросается в глаза уже при поверхностном изучении хроник. Рассмотрим основные периоды развития PR-деятельности в России:

1) Истоки public relations в Древней Руси. Основные способы коммуникативного воздействия;

2) Инструменты деловой коммуникации XIV – XVII вв.;

3) Развитие коммуникаций в период Российской империи (XVIII – начало XX вв.). Влияние преобразований Петра I;

4) Приемы и методы влияния на общественность в СССР (1917—1991 гг.);

5) PR на территории постсоветского пространства. Формирование российского рынка PR-услуг (1991 г. – наши дни). Современное состояние PR в Российской Федерации.

Ранний период. Истоки public relations в Древней Руси. С давних времен восточная половина европейской части России была населена народами, носившими различные названия – вятичи, словене, кривичи, древляне и др. Они жили небольшими общинами, которые не имели никаких связующих между собой признаков государственной жизни. Основным способом коммуникативного воздействия в IX и X вв. были жрецы, которые проповедовали обожание природы, почитание стихий и божеств. Все это носило локальный характер, хотя может быть отнесено к зачаткам элементов связей с общественностью.

Времена, предшествовавшие принятию христианства, темны и наполнены сказаниями, за которыми нельзя признать несомненной достоверности. Этому причиною то, что наши первые летописцы писали не раньше второй половины XI в. и о событиях, происходивших в их отечестве в IX и Х веках, за исключением немногих письменных греческих известий, не имели других источников, кроме изустных народных преданий, которые, по своему свойству, подвергались вымыслам и изменениям. С достоверностью можно сказать, что, подобно всем северным европейским народам, и русский только с христианством получил действительные и прочные основы для дальнейшей выработки гражданской и государственной жизни, основы, без которых, собственно, для народа нет истории⁹.

Важным фактором, способствовавшим объединению Киевской Руси и превращению ее в мощное феодальное государство и усилению политической власти правителя, было введение христианства на Руси. В 988 г. этот переворот совершен Владимиром, получившим звание Святого. Владимир деятельно занимался распространением веры, крестил народ по землям, подвластным ему, строил церкви, назначал духовных. Борьба язычества с христианством выражалась в продолжительном соблюдении языческих приемов жизни и сохранении языческих суеверий; такая борьба происходила многие века после Владимира: но она не мешала русскому народу принять крещение, в котором сначала он не видел ничего противного. Для прочного укрепления новопринятой веры Владимир собрался распространить книжное просвещение и с этой целью в Киеве и в других городах приказал набирать детей и отдавать их обучению грамоте. Таким образом, на Руси примерно за двадцать лет выросло поколение людей, по уровню своих понятий и по кругозору сведений, далеко шагнувших вперед от того состояния, в каком находились их родители. Эти люди стали не только основателями христианского общества на Руси, но также проводниками переходившей вместе с религией образованности, борцами за государственные и гражданские начала.

Церкви стали средством воздействия на окружавшее население и с веками только укрепляло свое положение сильнейшего инструмента подчинения людей. Все что мы знаем о Киевской Руси, черпается из летописей. Но любая летопись оставляет много вопросов, ведь каждый летописец имел свое собственное мнение и представление о происходящем и выражал свое отношение к нему. Создание на рубеже IX – X вв. славянской азбуки и кириллицы стало началом долгой эволюции письменной речи из церковно-славянской в общедоступную.

Среди многочисленных слуг князей и бояр имелись лица, осуществлявшие деятельность, которую сегодня назвали бы контактами с общественностью. Для некоторых из них – городских посадников или сельских тиунов¹⁰, подобная деятельность была чем-то вроде общественной нагрузки. Помимо своих основных административных обязанностей, сбора налогов и прочего они являлись посредниками между князем (боярином) и подвластными простолюдинами, передавали волю правителя его подданным и сообщали об исполнении приказов. Чаще всего подобные служащие набирались из числа княжеских дружинников, которые нередко также направлялись своим повелителем в качестве послов к иностранным государям и даже вели от его имени торговлю на территории других русских княжеств или за рубежом.

Другие категории работников взаимодействовали с общественностью «на профессиональной основе». К ним можно отнести городских бирючей (аналог западноевропейских глашатаев), публично оглашавших волю князя или иных властей; следует отметить, что эта деятельность была не простой формальностью: информация разносилась по всем концам города, а не просто зачитывалась на главной площади. Профессиональными коммуникаторами являлись также лица, созывавшие население на городской совет (вече) и на другие массовые мероприятия с помощью либо криков, либо вечевого колокола. В отличие от городских и сельских управителей, подобные «специалисты» чаще находились на городской службе, а не на княжеской или боярской.

Политические коммуникации времен Киевской Руси. Во всех городах располагались княжеские дружины, которые представляли и защищали интересы князей, следили за порядком и законностью. Таким образом, отношения властей с населением строилось преимущественно на основе силы. Подобная система могла действовать в рамках одного небольшого княжества, но в масштабах огромной Киевской Руси очень скоро проявила свою неэффективность, что и привело к феодальной раздробленности XII – XV вв. Можно подумать, что коммуникация в древнерусском обществе строилась исключительно в одностороннем порядке – только в форме распоряжений и предписаний, «спускающихся» от князей к подданным. Но существование вече, по сути, было противовесом княжеской власти и формой «обратной связи», не менее активной и эффективной, чем княжеская воля.

Вече, как и другие формы народных собраний, уже к концу XIV в. стало уступать место абсолютной власти государей. Это объясняется влиянием Золотой Орды, в зависимости от которой Русь находилась в 1243—1480 гг. Русские правители многому научились у ордынских государей в области формирования имиджа и воздействия на общественное мнение. Так, из Орды была позаимствована традиция проводить массовые праздники, свидетельствующие о единстве и порядке обширной державы, слаженности действий всех ее подданных, едином мировосприятии и идеологии. Также были взяты на вооружение введение «униформы» для определенных сословий и представителей ряда профессий (например, прическа «бокка» для замужних женщин аристократического происхождения, особые пояса для военачальников и пр.). Наконец, нельзя не отметить и того факта, что именно из Орды русскими правителями был позаимствован сложный ритуал приема иностранных послов, производивший на зарубежных дипломатов такое глубокое впечатление в XV – XVII вв. Ордынским заимствованием являлись и некоторые должности, связанные с организацией и проведением приемов, и сам церемониал. Лишь в XVIII в. в России был введен дипломатический протокол по европейскому образцу.

Период Московского царства (конец XV—ХVII вв.) характеризуется резким усилением власти монарха и ослаблением влияния, как аристократической верхушки, так и народных собраний. Тем не менее, земские соборы – съезды представителей духовенства, дворянства и городского населения – в течение XVI-ХVII вв. играли весьма значительную роль. Например, на Земских соборах 1550 г. и 1649 г. были приняты: Судебник Ивана IV и Соборное уложение, ставшие основными законодательными актами Московского царства. На соборах 1598 г. и 1613 г. даже избирались цари: Борис Годунов и Михаил Романов. Таким образом, можно говорить, что даже в этот период коммуникация имела двусторонний характер: носители власти не только доводили до подданных свою информацию, но и имели возможность ознакомиться с мнением подданных, которое нередко, как видим, принимали к сведению.

В России окончательно складывается монархическая психология, и даже во время самых крупных восстаний мятежники поднимались не «против», а «за» царя. Так, в период Смуты 1598—1613 гг. многочисленные разбойничьи шайки возглавлялись самозванцами – «сыновьями», «внуками», «племянниками» Ивана Грозного. Степан Разин и его сторонники распускали слухи, что с ними «на бояр» идет сын царя Алексея Михайловича Алексей Алексеевич (к тому времени уже умерший).

Православная церковь и система общественных связей Московского государства. Показательный случай произошел в 1655 г., когда патриарх Никон, читая в кремлевском Успенском соборе проповедь, схватил икону и разбил ее об пол. Эффект получился сокрушительный, народ оцепенел. Причиной такого поведения было то, что Никон хотел заменить иконы западного письма византийскими, но в целом население относилось к замене икон весьма безразлично. И Никон нашел простой ход, чтобы привлечь к себе внимание буквально всех. В соборе воцарилась тишина, и Никон продолжил обличительную речь, стал одну за другой показывать иконы народу, а потом разбивать их об пол, а обломки и щепки распорядился сжечь. PR-технология Никона должна была «сработать» и на глубоко набожного государя Алексея Михайловича Тишайшего, и на «самую широкую общественность». Патриарх Никон понятия не имел о том, что такое PR-технологии. Образно говоря, Никон провел десятки, если не сотни PR-кампаний. Эта активность сделала его, крестьянского сына, вторым человеком в России. А когда чутье ему отказало, несколько неудачных PR-проектов уничтожили его карьеру, и в 1660 году на созванном в Москве Соборе было постановлено лишить Никона архиерейства. Таким образом, можно сделать вывод, что без использования простейших PR-технологий не было бы ни крещения Руси, ни ее объединения, ни выигранных войн, ни переноса столицы в Москву, ни отражения монгольского нашествия.

Развитие коммуникаций в период Российской империи (XVIII – начало XX вв.). Сохранился прежний алгоритм взаимодействия власти и общества: основу его составляли распоряжения и информация, исходившие от верховной власти. Императорские указы и решения высших государственных органов (приказов, коллегий, министерств, Сената) являлись, наверное, главным источником формирования правительственной идеологии. И, что самое интересное, подобная форма взаимодействия была вполне приемлема и эффективна среди населения Российской империи, учитывая его психологию.

Переход от Средневековья к Новому времени совершается через Ренессанс. И хотя в России не было Ренессанса, однако в ней все же имелись ренессансные явления, которые функционировали в течение очень длительного времени – начиная с конца XIV в. Так, барокко XVII в. тоже приняло на себя некоторые ренессансные функции, поскольку ему не предшествовал «нормальный» Ренессанс. Западное влияние в русской культуре, которое казалось ранее причиной перехода русской культуры на новые рельсы, на самом деле было следствием этого перехода.

Петр I и влияние его преобразований на политическую и деловую коммуникацию. Петровские реформы были подготовлены отдельными явлениями XVII в. Они явились закономерным результатом всего развития русской культуры, начавшей переходить от средневекового типа к типу Нового времени. Петру I предстояло перевести Россию от культуры Средневековья к культуре Нового времени. Из работ Д. Лихачева следует, что это было сделано на основе применения административного ресурса в сочетании с методами, как бы сейчас сказали, рекламы и PR. Академик Д. Лихачев весьма конкретно говорит о Петре I как о творце мифов. Не зря из всех русских царей его образ – самый известный в народе. Он составлял собственную биографию, приказал сотворить собственную восковую фигуру в полный рост. Именно тогда основным жанром в живописи стал портрет. Это все приемы из арсенала PR. «Петру бесспорно принадлежит смена всей „знаковой системы“ Древней Руси. Он переодел армию, переодел народ, сменил столицу, перенеся ее на Запад, сменил церковнославянский шрифт на гражданский, он демонстративно нарушил прежние представления о „благочестивейшем“ царе и степенном укладе царского двора, не только внеся во дворец рабочие инструменты и станки, но и заведя „всешутейший и всепьянейший собор“, общаясь с шкиперами и плотниками, работая на верфях и выполняя обязанность бомбардира. Он разрушил церемониальность и степенность иными темпами жизни, создал новые представления и о времени, и о пространстве. Он ходил быстро, ездил скоро и на большие расстояния, решал дела на ходу и в походах. Петр сознательно стремился к тому, чтобы оборвать связи со старой Россией. Сохранившемуся же он придавал отличные от прежних формы»¹¹.

Петр I – организатор первого российского пресс-тура 1697 г. Знаменитая дипломатическая миссия Петра I помогла решить настоящие PR-задачи, например, позволила поднять престиж России в глазах европейцев и зарубежных политиков. «Великое посольство» было в истории дипломатии очень знаменательным событием. Необычность этого события была, прежде всего, в том, что впервые в Европу отправился русский царь собственной персоной, хоть и был в посольстве инкогнито. Официальная часть состояла в «подтверждении дружбы, любви для общих всему христианству дел, к ослаблению врагов Господних, салтана Турецкого, хана крымского и других бусурманских орд»¹².

Строительство города-порта Санкт-Петербурга и перенос туда столицы – величайший PR-проект брендинга территорий петровской эпохи. Царь отчетливо понимал, что нельзя организовывать широкий въезд иностранцев в Москву, где упорно отвергалось европейское влияние. Реализовать свои планы Петр смог в новой столице, которую он вынес за пределы исконно русских земель. Она демонстративно получила голландское название – Санкт-Питербурх. Петербург стал «примерным» городом, по которому иностранцы судили обо всей России. Уже в 1720 году ганноверский резидент писал о Петербурге, что, «учитывая немногие годы, употребленные на его строительство, он кажется чудом света»¹³. Петербург со времен Петра стал не только «окном в Европу», но и дверью из Европы в Россию.

Одним из многочисленных нововведений царя-реформатора стало издание первой русской печатной газеты «Санкт-Петербургские ведомости»¹⁴ по указу от 16 декабря 1702 г. Материалы в газету давали такие видные деятели петровского времени, как Г. Головин, П. Толстой, П. Шафиров, А. Долгорукий, Б. Куракин, Б. Волков, Н. Мусин-Пушкин, Ф. Головин. Сам Петр тоже готовил для публикации материалы о военных действиях, государственные документы, отбирал для газеты поступающий материал, помечал карандашом места для перевода из статей иностранных газет и, как видно из сохранившихся рукописных оригиналов, нередко собственноручно правил текст.

В эпоху правления Петра I грамотность из функционального превратилась в социальный индикатор. С распространением прессы грамотный человек, независимо от своего общественного положения, оказывался включенным в пространство публичного дискурса, в то время как неграмотный начинал ощущать свою ущербность, даже при условии принадлежности к высокостатусной социальной категории. Здесь функция культурной трансформации заключается в способности PR выступать в качестве одного из механизмов изменения социальных норм, ценностей, традиций, ритуалов и других компонентов культуры. Как и функция социализации, эта роль PR может реализовываться как в явной (целенаправленной), так и латентной (в виде побочного эффекта) форме. Классическим примером первой может служить самоличное публичное обрезание боярских бород российским императором Петром I, стремившимся к изменениям отечественного культурного пространства.

Вопрос о том, что процессы, происходившие при Петре, могли совершиться и без Петра, поставил еще в XVIII в. историк М. М. Щербатов. Он высчитал, что для проведения таких реформ без Петра понадобилось бы семь поколений и что тогда преобразования в России закончились бы только в 1892 г. При этом весьма показательно, что даже правители «западного происхождения» (например, Екатерина II) осуществляли свою деятельность в соответствии с принятой в России системой ценностей: православие и духовность, царь как наместник Бога на земле, преемственность политики от Петра Великого. Большое внимание уделялось работе с населением через духовенство, в течение всей истории России пользовавшееся большим авторитетом в народе. Важным элементом государственной информационной политики стало распространение российской имперской символики: двуглавого орла, императорских штандартов и пр., которые помещались на официальных бланках, специальных афишах, использовались в массовых мероприятиях (шествиях, собраниях и пр.).

Екатерина II Великая (нем. Sophie Auguste Friederike von Anhalt-Zerbst-Dornburg 1729—1796) – императрица Всероссийская (1762—1796). Период ее правления часто считают «золотым веком» Российской Империи, с успехом управляла своим государством в течение тридцати четырех лет, поставив его практически вровень с ведущими мировыми державами. Сама Екатерина многими исследователями названа первым имиджмейкером России. Своим имиджем Екатерина занималась лично и не от хорошей жизни: уж очень скандальным оказалось ее вступление на российский престол. Переворот 1762 года, гвардейцы, хаос, очередная претендентка в традиционном военном мундире, загадочная смерть Петра III, породившая, естественно, массу слухов. Шокировало и то, что Екатерина взошла на престол, обойдя законного наследника. Регентство при малолетнем сыне мать не устраивало, поскольку, как свидетельствовала вся русская история, это дело непрочное.

Первый блестящий ход на внешнеполитической арене императрице удалось сделать уже через два месяца после вступления на престол. Узнав, что знаменитая французская Энциклопедия осуждена парижским парламентом за безбожие и что продолжение издания запрещено, Екатерина немедленно предложила Вольтеру и Дидро напечатать этот фундаментальный труд в России. Екатерина, еще вчера «дама с сомнительной репутацией», превратилась в любимицу лучших умов Европы. Выдержки и шутки из переписки Вольтера с Екатериной расходились по европейским дворам, цитировались на дипломатических раутах, в модных политических салонах. Оба корреспондента прекрасно понимали, что это не личная переписка, а факт общественной жизни.

Также на счету Екатерины первая, и весьма удачная, русская PR-кампания. Екатерина основала Эрмитаж и начинает повсюду скупать работы великих мастеров, демонстрируя миру свой вкус и заботу о развитии искусств у себя в империи; Публичную библиотеку и создала государственную систему образования. Воплощая в жизнь мечту просветителей о совершенно новом человеке, открыла Смольный институт. Однако каждый государственный проект Екатерины превращался в средство пропаганды, PR-акцию, которая, говоря современным языком, «должна формировать положительный образ России на западе».

Есть в истории и пример самодеятельного PR – нижегородский купец М. А. Костромин. Недавний крестьянин со скромным капиталом сообразил, что местный мастер на все руки Иван Кулибин может принести ему пользу. Костромин поселил Кулибина с семьей у себя в доме, кормил, обеспечил необходимыми инструментами и материалами – и через год механик изготовил серебряные часы в виде гусиного яйца с музыкой и танцевальными сценами. Часы Костромин снабдил верноподданническим письмом и отправил в подарок императрице. Екатерина сразу же оценила подарок и потребовала Кулибина в Петербург, где мастер занялся изготовлением золотых павлинов и прочих механических диковинок. Костромин получил от Екатерины кружку с ее портретом и словами благодарности, стал популярен. Кружку он выставил в лавке под специальным стеклянным колпаком, чтобы все желающие смогли ее увидеть. Нижегородцы шли в лавку, чтобы поглазеть на подарок государыни, что повысило продажи. Вскоре Костромина избрали в городскую управу. До 1917 года Костромины неизменно состояли и в управе, и в числе самых успешных купцов. История интересна и по сей день с точки зрения стратегии: Костромин не гнался за сиюминутным результатом и не боялся вкладывать деньги в проект, «завязанный» на конкретного безвестного мастера. Мало того: купец прекрасно разбирался в людях, понимал, что кому интересно и сумел эти интересы обернуть себе на пользу.

Изменения в системе общественных связей в эпоху Великих реформ 1860-1870-х гг. и в пореформенный период. Они проводились правительством императора Александра II и имели целью усовершенствование российской общественной, экономической, социально-правовой жизни, приспособления ее устройства к развивающимся буржуазным отношениям. Самыми главными из этих реформ были: Крестьянская (отмена крепостного права в 1861 г.), Земская и Судебная (1864 г.), Военная реформа, реформы в сфере печати, образования и др. Они вошли в историю страны как «эпоха великих реформ».

Отмена крепостного права коренным образом изменила структуру общественных отношений. Изменившаяся система требовала принятия новых законов, введения новых институтов управления. Реформы, начиная с крестьянской, открыли дорогу развитию капитализма. Россия сделала большой шаг по пути превращения абсолютной крепостнической монархии в буржуазную. За период правления Александра II значительно возросло число учебных заведений, в том числе для детей из малообеспеченных, крестьянских семей. В пореформенной России широкое развитие получило женское образование. Были открыты женские гимназии, при которых создавались педагогические курсы. В 1878 г. общественные активисты во главе с профессором Петербургского университета К. Н. Бестужевым-Рюминым добились открытия в столице Высших женских курсов, приравненных к университету. Такие же курсы были открыты в Москве под руководством профессора В. И. Герье. Было положено начало женскому медицинскому образованию. Реформа в образовательной сфере породила новый тип российского интеллигента: широко образованного, критически мыслящего, стремящегося к активной общественной и практической деятельности¹⁵.

Цензурная реформа (1865 г.) – все серьезные научные книги и дорогостоящие периодические издания могли быть отпечатаны без предварительной цензуры с разрешения министра внутренних дел. Рост возможностей распространения информации приводил и к развитию учреждений, отвечавших за ее контроль и ограничение. Как правило, цензурой занимались те же учреждения, которые вели политический сыск. В первой половине XVIII в. это были Преображенский приказ и Тайная канцелярия. В 1762 г. при Сенате для этих же целей была учреждена Тайная экспедиция. Но наиболее известным в этой плеяде, несомненно, является одиозное III отделение Собственной его императорского величества Тайной канцелярии, существовавшее с 1826 по 1880 г.

Создание этого учреждения и его структура свидетельствуют о той важности, которую российские власти придавали работе с информацией. Третье отделение было не только «охранкой», жандармерией, но и весьма профессиональной информационно-аналитической службой. Так, если первая экспедиция в ее составе занималась политическим сыском, то вторая осуществляла надзор за раскольниками и сектантами (т. е. занималась конфессиональными отношениями), третья осуществляла надзор за деятельностью иностранцев, четвертая вела переписку о «всех вообще происшествиях», а образованная в 1842 г. пятая экспедиция занималась цензурой в сфере журналистики, театра, литературы и пр.

Уже в XIX в. крупные русские предприниматели использовали нестандартные для привлечения внимания и достижения целей методы, которые иначе, как PR, не назовешь. Например, Н. И. Путилов, один из магнатов российской металлургии, в 1868 г. произвел публичную демонстрацию качества выпускаемых им рельсов, подвергнув их ударному и нагревательному воздействию при температуре -15°, после чего аналогичный опыт был проведен в отношении английского рельса (английские литейщики выступали конкурентами российских), который испытания не прошел. Акция, проведенная в присутствии представителей власти и даже членов императорской фамилии, способствовала тому, что англичане утратили свое доминирующее положение в российской металлургии, а Путилов получил солидный заказ, а вскоре стал одним из крупнейших промышленников России.

Российская пресса и публицистика в системе общественных связей (конец XIX – начало ХХ века). Важным источником изучения общественных, социальных отношений, идейно-политической борьбы определенного исторического периода является пресса – газеты и журналы. Основными центрами журналистики в конце XIX в. – первые десятилетия XX в. были Петербург и Москва, что вполне отвечало их роли в экономической, политической и культурной жизни России. Более половины периодических изданий публиковались именно в этих городах, а затем рассылались по стране. В 1890 г. в России выходило 796 периодических изданий разного типа, различных направлений. За период 1891—1900 гг. возникло 794 новых газет и журналов. В 1900 г. выходило 1002 периодических издания, а в период с 1901—1916 гг. более 14 тысяч СМИ, из них свыше 6 тысяч приходилось на долю Петербурга и Москвы.

СМИ в начале века стали играть значимую роль в общественно-политической жизни страны, во многом причиной этому послужило повышение грамотности населения. Периодические издания выступили авторитетом, формирующим общественное мнение, а бедность населения и безграмотность все еще мешали дальнейшему распространению печатной продукции¹⁶.

Опыт Российской империи в области информационной политики, и особенно ее контроля, был скрупулезно изучен руководителями Советского государства. Интересно отметить и, так сказать, «альтернативные» средства коммуникации: в народе в ответ на постоянно усиливающуюся цензуру, все чаще в качестве ответной меры распространялись устные фольклорные произведения (сказки, песни, анекдоты, частушки), лубочные картинки, балаганные представления.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

См. подробнее: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 3-е изд. доп., – М.: ЮНИТИ, 2012; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. – М., 1994.

Вернуться

2

ОГуинн Томас С., Ален Крис Т. Семеник Дж. Р. Реклама и продвижение бренда. СПб.: Нева, 2004. С.96—98.

Вернуться

3

ОГуинн Томас С., Ален Крис Т. Семеник Дж. Р. Реклама и продвижение бренда. СПб.: Нева, 2004. С.96—98.

Вернуться

4

Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2003. С.82—83.

Вернуться

5

Офеня – странствующий по деревням торговец мелочами с галантерейным и мануфактурным товаром, книгами, лубочными картинками. У офеней развился особый условный язык (офенский). Наименование «офеня» позже прикрепилось главным образом к книготорговцам.

Вернуться

6

Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 г. См.: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990. С.15—16.

Вернуться

7

Всякая традиция произношения в значительной степени конвенциональна (порождена неким соглашением, неформальным, но соблюдаемым участниками коммуникативного процесса), поэтому предлагаем исходить из устоявшейся на данном этапе языковой нормы произносить и писать: связи с общественностью (мн. число), но public relations (ед. число, мужской род).

Вернуться

8

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 1999. С. 260—261.

Вернуться

9

Костомаров Н. И. Русская история в жизнеописаниях ее главнейших деятелей М.: Эксмо, 2007. С. 34.

Вернуться

10

Тиун (тивун) – в XI – XIII вв. в Древней Руси название привилегированных княжеских и боярских слуг, управлявших феодальным хозяйством.

Вернуться

11

Была ли эпоха Петровских реформ перерывом в развитии русской культуры? // Петр Великий: pro et contra: личность и деяния Петра I в оценке русских мыслителей и исследователей: антол. / редкол.: Д. К. Бурлака [и др.]. – СПб., 2003. С. 710.

Вернуться

12

Брикнер А. Г. История Петра Великого: В 2 т. Т. 1. – М.: ТЕРРА, 1996. C. 157.

Вернуться

13

Каган М. С. История культуры Петербурга: учеб. пособие / СПбГУП. СПб., 2000. С. 32.

Вернуться

14

Старейшая российская газета. До 1728 года – «Вѣдомости», с 1728 по 1914 год – «С.-Петербургскія Вѣдомости», с 1914 по 1917 год – «Петроградскія Вѣдомости», с 1917 по 1991 год – «Ленинградская правда» – ежедневная влиятельная общественно-политическая газета Санкт-Петербурга. Интересно, что до 1917 года именовала себя «литературно-политической газетой».

Вернуться

15

Великие реформы России. 1856 -874: Сборник / Под. ред. Л. Г. Захаровой М.: Изд-во Московского университета, 1992. С.118.

Вернуться

16

Савастенко Р. А. Российская периодика в начале ХХ века и ее участие в общественно-политической жизни страны // Вестник РУДН. Серия: Литературоведение, журналистика. 2013. №4. С. 112—121.

Вернуться