# Анатомия позиционирования. Наставления по ведению проекта и немного размышлений практикующего маркетолога

Дмитрий Смолин

Книга представляет собой простое и доступное описание технологии позиционирования, принятое в маркетинговом агентстве Smolin & Partners. Дмитрий Смолин, основатель и управляющий партнер агентства, делится многолетним практическим опытом своей команды.

© Дмитрий Смолин, 2018

ISBN 978-5-4490-7697-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero


Посвящается Смолину Виктору Михайловичу, моему отцу. Спасибо, что дал мне путёвку в жизнь, всегда критиковал мои начинания, но никогда не мешал действовать.

## Зачем эта книга, если есть Траут

Все просто: он жил в США и тогда, а мы живем в России и сейчас. Мало кто говорит об этом, но все прекрасно понимают, что между нашими экономиками пропасть, и слепо копировать шаблоны из американских учебников в своем бизнесе – это кидать пригоршни рублей в топку паровоза в надежде заставить его тронуться с места. Пока вы еще не сожгли в топке все деньги, давайте попробуем купить угля и заставить паровоз ехать на нем.

Кроме того, книги Траута больше рассказывают о самой концепции позиционирования и меньше о практической структуре проекта разработки. Мы, в свою очередь, идем от обратного и больший упор делаем как раз на том, как в российских реалиях проходит практическая реализация проектов по позиционированию.

По большому счету, в данной книге мы хотим устроить для читателя небольшой и не очень напряженный квест по проекту от самого начала и до завершения, как его видит команда разработки. Иногда для большего охвата нашему читателю придется примерить на себя роль линейного маркетолога или руководителя компании. Ну а чтобы не было скучно, мы дополнили его небольшими собственными размышлениями о российском маркетинге в частности и бизнесе в целом.

В целом, наверное, правильнее отнести эту книгу к материалу, который поднимет общую эрудированность читателя в контексте маркетинговой науки, а не дает какие-то сакральные знания.

Мы умышленно не хотим продвигать эту книгу как учебник, для этого пришлось бы вносить в структуру книги очень много методической информации, чего делать совсем не хочется. Во-первых, это очень трудоемкое занятие, во-вторых, специфика современного мира такова, что большие объемы информации хрестоматийного толка нужны только узкому кругу специалистов. В-третьих, мы принципиально считаем, что есть некоторые инструменты и технологии, которые ни при каких условиях не могут быть переданы даром. Учебник, где все объяснено и разложено по полочкам, развратит специалиста, а книга, подразумевающая самостоятельную работу, усилит и натренирует его. Так что, работая с книгой, будьте готовы пользоваться Яндексом.

Несмотря на скромный формат, наша работа рассказывает о том, о чем вам не поведают в бизнес-школах и на семинарах. Она дает очень передовую технологию.

Но имейте в виду, что дает не даром, и вам придется поработать самостоятельно. Имеющий глаза да увидит, книга фактически построена в реальной структуре проекта разработки позиционирования, в той технологии, которая приводит к сильному позитивному результату.

При определенной проработке материала толковый маркетолог может в короткие сроки разобраться в том, как эта технология функционирует, и через какое-то время подобрать необходимый для исполнения подобных проектов инструментарий. Ищите да обрящите.

Ну а если маркетолог бестолковый и бесталанный, то, скорее всего, он не найдет на этих страницах ничего, кроме воды.

Также, на наш взгляд, книга будет полезна не только маркетологам, но и собственникам компаний. В процессе чтения вы сами убедитесь, сколько времени и сил занимает проект по означенной тематике, и сможете лучше ориентироваться в предложении, когда у вас возникнет необходимость в стратегии позиционирования.

Это будет выражаться ровно в том, что вы будете понимать технологию работ, и проходимцам от маркетинга будет уже непросто вас одурачить.

В общем и целом приятного чтения! Мы искренне надеемся, что эта книга станет для вас стимулом и отправной точкой в понимании того, что такое позиционирование и как функционирует проект по его разработке.

## Предисловие. Что было, что есть, что будет

Советский Союз рухнул, и вместе с ним исчезла экономическая модель плановой экономики. Этот момент в 1991—1992 годах можно считать отправной точкой во многих процессах, которые сформировали тот колоритный и во многом самобытный рисунок современного российского рынка.

Мы не планируем в рамках данной книги охаивать или хвалить ту модель экономических отношений, которая сложилась в нашей стране. Более того, мы вообще не будем давать оценку этой модели, хотя, конечно, соблазны начать это делать очень велики. Все, чем мы ограничимся, это краткие характеристики, которые так или иначе нужны, чтобы понимать сущность происходящих процессов.

За двадцать пять лет в России сложилась экосистема бизнеса со следующими характеристиками:

– усиление конкуренции,

– сверхбыстрая эволюция запросов потребителей,

– регулярные иностранные корпоративные интервенции,

– цикличная угроза кризисов,

– превосходство средств производства над каналами продаж,

– усиливающаяся роль государства и окологосударственных структур,

– перманентный финансовый голод в части оборотного и инвестиционного капитала

Конечно, этим списком характеристики российского рынка не заканчиваются, но для того, чтобы обосновать важность стратегических работ в бизнесе, этого списка более чем достаточно.

Начнем с простого примера. Мы, естественно, утрируем ситуацию, однако многие наверняка увидят в ней что-то, что они уже видели и переживали в роли свидетелей или участников.

Итак, у нас есть среднестатистическая российская компания, которая с некоторого времени начала замечать, что ее продажи вышли на плато. Никогда такого не было, и вот опять. И здесь у российских управленцев срабатывает синдром «быстрого ситуационного реагирования», который в этот раз играет им плохую службу. Предпринимаемые меры, как правило, носят прямолинейный и локальный характер, отличаются несогласованностью и дают результаты, не сопоставимые с затраченными усилиями. Например, начинается оптимизация организационной структуры, системы приема заказов и отгрузок товара, уничтожается вся маркетинговая активность, режутся проекты, которые не могут начать приносить деньги в краткосрочной перспективе. И многое другое.

Несмотря на легкий эффект анестезии, все эти меры глубоко порочны в своей сути. Так как призваны парировать видимые симптомы, в 99% случаев усугубляя изначальные проблемы. Все это постепенно приводит к растрате времени и бесценных финансовых ресурсов компании, которые очень трудно пополнять ввиду дорогих кредитов.

В наших реалиях исход подобных авантюр легко предсказать. Гибель компании и забвение во веки веков. Наверное, каждый человек, связанный с бизнесом в течение более чем 10 лет, так или иначе хоть раз становился свидетелем подобного исхода.

Со всей прямотой можем сказать, что корень проблемы угнездился в отсутствии стратегического видения и слабости планирования в российских компаниях. Многие руководители до сих пор воспринимают стратегию как абстракцию, а специалистов по стратегическому планированию как шарлатанов, ностальгируя по давно ушедшим рыночным возможностям конца 90-х. Все мы знаем таких руководителей, предпочитающие действовать интуитивно, незатейливо, краткосрочно. Уповающих на связи с поставщиками, чиновниками и губернаторами. Не понимающих собственный продукт и не знающих, что на самом деле нужно покупателям. Сколько из них добилось реальных долгосрочных успехов? Сколько из них смогли преодолеть с ростом хоть один из трех кризисов? Единицы.

К 2017 году в России сложилась такая реальность, при которой у большинства компаний нет права на риск. Финансовые ресурсы истощены, рыночная ситуация нестабильна, покупательский спрос в лучшем случае не растет. По всему видно, что время для авантюр и кавалерийских наскоков закончилось.

У большинства компаний больше нет права на ошибки в управленческих решениях. Единственный шанс преуспеть в условиях жесткой неопределенности – это наконец начать разрабатывать стратегические сценарии и внедрять стратегические инструменты. Только единое стратегическое видение способно консолидировать все ресурсы компании для достижения результата как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.

Стратегия – это не абстракция, это детальный план конечного достижения цели, разбитый на этапы с расчетом требуемых сил и средств, необходимых для реализации каждого этапа. При этом в детальном плане учитываются позитивные и негативные факторы, влияющие на достижение целей, как то открытия новых рынков и технологий или действия конкурентов и государственное регулирование.

Естественно, в бизнесе нет одного универсального пути. Стратегий для развития и роста довольно много. В зависимости от рыночной позиции, ресурсов и целей компания может выбрать, например, стратегию слияния и поглощения или стратегию масштабирования собственных производств.

В книге, которую мы представляем вашему вниманию, будет рассмотрена одна из наиболее известных бизнес-стратегий. Речь, конечно же, идет про позиционирование.

Сформулированная в 1972 году, эта стратегия успешно дожила до наших дней, в целом не утратив актуальности. Более того, на российском рынке актуальность этой стратегии растет и будет продолжать расти ввиду усиления конкуренции. И в особенности если мы говорим о конкуренции, с которой невозможно бороться линейно, например, со стороны монополий и госкомпаний.

Если на заре отечественного рынка в 90-е годы потребитель был неразборчив и слабо искушен, в позиционировании не было нужды. Люди покупали все, что им показывали. Однако те времена, к счастью, давно минули. Современный покупатель значительно богаче самого себя 20 лет назад, он многое перепробовал, он значительно более циничен, разборчив и требователен. Кроме того, ввиду системного кризиса, потребитель не может себе позволить переплачивать.

Добавьте сюда тот факт, что локальных конкурентов меньше не становится, в спину дышат компании федерального уровня, готовые пройтись по конкурентам паровым катком, а где-то поодаль, пока еще не очень явно, маячит всесильный индустриальный Китай, способный смести все и вся.

И вот в этой непростой обстановке мы предлагаем нашим читателям обратить внимание на позиционирование.

## Часть 1. Как это все работает

Нет, не было и никогда не будет универсальных стратегий, как бы об этом ни твердили свои мантры бесчисленные бизнес-проповедники легкого пути.

Самая эффективная стратегия индивидуальна по своей сути по одной простой причине – индивидуальную стратегию невозможно повторить вашим конкурентам. И именно из этого тезиса растут ноги у миллиардных инвестиций в защиту интеллектуальной собственности или, наоборот, в конкурентную разведку.

Следует еще раз повторить, что позиционирование компании – это только одна из возможных стратегий. Эта та стратегия, которая ориентирована на создание непреодолимого или труднопреодолимого барьера для защиты рыночных позиций вашей компании.

Представьте себе ощетинившийся пулеметами и пушками укрепрайон, насыщенный бетонными дотами, колючей проволокой и минными полями. С пристрелянными секторами и хорошо мотивированным гарнизоном. Да, его зачастую проще обойти, чем попытаться штурмовать. Издержки на это могут быть колоссальными.

Позиционирование, если так можно выразиться, как раз призвано возвести подобный укрепрайон над вашим «куском пирога».

Это значит, что каждый раз, атакуя вашу долю рынка, конкуренты должны тратить все больше и больше средств, чтобы сломать естественное сопротивление бренда. Мы хорошо видим это на примере рынка мобильных телефонов. Сколько бы ни пытались атаковать Apple, эта компания осталась неприступной твердыней, поскольку для того, чтобы потеснить Apple, надо скопировать их софт, а это, судя по всему, оказалось экономически неэффективно. Гораздо проще выпускать товары на рынок под ОС Android.

Если перефразировать все вышесказанное по-простому, то стратегия позиционирования позволяет создать перед потребителем систему сильных сторон вашего продукта, которые значимо отличаются от конкурентов. Тем самым компания, внедряющая стратегию позиционирования, получает преимущество перед конкурентами или как минимум уравнивает шансы на борьбу.

При этом надо сразу говорить, что позиционирование, как правило, не является инструментом антикризисным. Позиционирование используют, когда у компании все нормально с деньгами и просто нужно сделать так, чтобы было еще лучше. А еще чаще, если отталкиваться от мировой практики, позиционирование используют в агрессивных целях для экспансии на рынке и отторжения у конкурентов их долей рынка.

Простой пример – ваша компания опоздала к самому разделу рыночного пирога, но развиваться-то как-то надо. А тем временем на рынке уже сформировались сильные и известные игроки, и для того, чтобы поспорить с ними, нужен некий ресурс.

Стратегия позиционирования может стать таким ресурсом. Создав значимое преимущество в узкой нише рынка, можно довольно долго расти и усиливаться, не встречая сопротивления конкурентов. Когда же сопротивление начнет расти или ниша исчерпает себя, компания будет способна к безболезненному переходу в соседние ниши и сегменты.

Звучит неплохо.

Или другой пример – темпы роста продаж компании резко снизились или даже приостановились ввиду того, что рынок начал консолидироваться. Ваш бизнес может даже войти в плеяду компаний, которые консолидировали рынок. Это все равно не поможет темпам роста продаж. А поможет тут опять же позиционирование. Создание новых бизнес-единиц, специализированных в конкретных нишах и использующих весь ваш наработанный опыт, даст возможность толкнуть продажи вверх и подвинуть работающих там конкурентов.

Однако опасайтесь возможных ценовых войн с равнозначными соперниками. Они могут оказаться гибельными для вашего бизнеса. Вообще, в России лучше избегать глупой траты денег на ценовые войны, может статься, что восполнить утраченный оборотный капитал будет неоткуда. И самое главное, что ни вы, ни ваш противник априори не выиграете. Выиграют только рекламные агентства, которые с удовольствием будут продавать вам «патроны и порох» до того момента, пока оба игрока не свалятся над руинами поломанного рынка, где они, по своей глупости, угробили не только свои компании, но и за счет ценовых игр затоптали еще кучу мелких игроков, которые являются важнейшей частью бизнес-экологии.

Однако, если все так просто, почему же все повально не занимаются позиционированием?

это совсем не так просто, как может показаться на первый взгляд. Цикл работ по позиционированию занимает до полугода и сопряжен со значимым напряжением сил. И это только начало. В последующем позиционирование будет прорастать через всю компанию, предъявляя недвусмысленные требования ко всем людям. В основном это будет требование изменять привычный рабочий уклад. Кроме того, длинный по времени и требовательный к уровню специалистов проект не может быть дешевым. Не всякая птица долетит до середины Днепра, и не всякая компания отважится выделить несколько миллионов на нечто не всегда понятное. Во-первых,

В следующих главах мы подробно рассмотрим внутреннюю кухню разработки этой стратегии, так что милостиво позволим себе не останавливаться здесь на этом.

российский рынок только-только подходит к массовому осознанию стратегических инструментов. Это не патология, это нормальный эволюционный процесс. Исторически Россия очень поздно вошла в рыночную экономику и сейчас экстерном проходит 200 лет развития капитализма. Во-вторых,

К сожалению, качественный переход возможен только через страдания, через крушение компаний и карьер. И хочется верить, что кризис 2015 года подведет черту под всем старым и уже отжившим и приблизит российскую бизнес-мысль к более передовым инструментам. Здесь, правда, нельзя не отметить, что сейчас есть тенденция к преобладанию государства и его аффилированных структур во всех сферах бизнеса, поэтому важным вызовом будет также сохранение рыночного поля как такового.

, российский рынок формируют управленцы, которые боятся и не понимают до конца стратегии позиционирования. Очень часто это люди, которые начинали карьеру в 90-е годы или сформировались как специалисты под влиянием руководителей из 90-х. И это стопроцентные люди своего времени, с хорошей интуицией, высокой работоспособностью и умением быстро решать сверхсложные оперативные задачи. Но при этом со слабыми навыками планирования сложных долговременных процессов и неумением видеть отложенную прибыль. Причем мы не желаем никого обидеть и вполне допускаем, что подобный стереотипный образ сложился у нас субъективно. В конце концов, мы же не интервьюировали каждого управленца в стране. В-третьих

Но скорее всего, наши выводы недалеки от истины.

Дело в том, что любая стратегия, и особенно стратегия позиционирования, это прежде все дисциплина, ограничения и последовательная работа шаг за шагом. Сделав заявление для своих потребителей в рамках позиционирования, компания уже не свободна в дальнейших действиях. Она уже должна развиваться только в фарватере собственных заявлений. Любые девиации, противоречия и метания будут наносить ущерб продажам. Очевидно, подобные рамки не могут быть приняты человеком, который выстраивал всю свою карьеру на противоположных качествах.

К сожалению, агрессивный линейный рост продаж сейчас возможен, только если у компании есть доступ к дешевым кредитам и административному ресурсу. Всем остальным менеджерам надо уже забыть об этой методике и использовать более тонкие и изысканные инструменты.

в России все еще отсутствует системное и повсеместное качественное бизнес-образование и очень медленно формируются консалтинговые компании с сильным и современным бэкграундом, наличие которых является обязательным условием массового внедрения сложных стратегических инструментов. В-четвертых,

Ввиду того что рынок консалтинга и профессиональных услуг все еще довольно дикий и дремучий, множество проповедников передовых бизнес-инструментов сами имеют о них только поверхностное и симптоматическое представление. Эти люди в стремлении заработать легких денег наносят огромный вред бизнес-сообществу России.

С одной стороны, происходит дискредитация передовых и качественных инструментов, с другой стороны, дискредитируется и весь рынок профессиональных услуг.

А ослабление рынка консалтинговых и профессиональных услуг и пренебрежительное отношение к независимым профессионалам ведут к замедлению распространения передовых знаний и технологий, что напрямую сказывается на общем уровне роста российской экономики.

А ведь современный консалтинг и независимые эксперты в развитых экономиках играют роль пчел для перекрестного опыления. В большинстве случаев они являются самым дешевым и эффективным источником бизнес-технологий и идей.

И с общим усложнением инструментов ведения бизнеса замедление темпов развития российской бизнес-мысли будет только заметнее. Прежде всего, в производительности труда управленческого звена, во вторую очередь, в решении сложных долгосрочных задач с горизонтами планирования более пяти лет, а в третью очередь, в контексте генерирования бизнес-идей.

Хочется верить, что мы достаточно красноречивы, чтобы наш уважаемый читатель понял, что позиционирование – это серьезная технология, способная дать компании импульс для роста.

При этом нельзя не упомянуть, что она же способна и нанести вред, оказавшись в руках неблагонадежного исполнителя. Будьте внимательны при выборе подрядчика, спрашивайте его о технологиях разработки и внедрения, беспристрастно анализируйте его ответы.

Иными словами, если вы заказчик, то выработайте понимание, что вкладывая деньги в позиционирование, вы не нанимаете человека придумать красивый лозунг или абстрактное УТП. Вы поручаете команде высококвалифицированных специалистов разработать для бизнеса систему конкурентных преимуществ (естественно, с учетом возможностей самой компании), которую сложно повторить и которая позволит компании обеспечивать лидерство на том уровне рынка, на котором компания работает.

Стоит откровенно сказать, что далеко не всегда можно создать нечто совершенно уникальное, подобное Apple. Многое зависит от возможностей компании, от уровня потребителей и от реалий рынка. Конечно же, огромную роль играют амбиции компании. Однако будьте осторожны с ними. Неуемное желание роста очень часто приводит бизнес в руки сомнительных личностей, которые будут месяцами морочить голову руководству компании.

Правильная оценка возможностей и рисков – эта еще одна довольно объемная дисциплина стратегического планирования, которую невозможно рассмотреть в рамках данной книги, хотя и очень хочется. Однако, на самом деле пока еще цивилизация не придумала ничего более действенного в данном вопросе, чем здравый смысл. Просто соизмеряйте свои аппетиты с куском торта, который хотите съесть. Он не должен быть большим или малым. Он должен быть ровно таким, какой нужен компании.

То, что будет достаточным для того, чтобы одержать победу на региональном рынке, абсолютно недостаточно для захвата мировых и даже федеральных позиций. И если вы желаете потягаться с мировыми тяжеловесами, будьте готовы, что на разработку действительно эффективного позиционирования нужно будет потратить много дней, седых волос и тысяч долларов. А еще больше понадобится для того, чтобы реализовывать это позиционирование. Но и результат, которого вы добиваетесь, сулит многое.